從植入廣告到品牌內(nèi)容營銷

1、2010.8140媒體望／overlookthemedia?新媒體案例精選為品牌內(nèi)容營銷正名！2010年6月29日下午，《品牌內(nèi)容營銷發(fā)展趨勢學(xué)術(shù)研討會》在中國傳媒大學(xué)國際交流中心舉行，國家廣電總局傳媒機構(gòu)管理司副司長潘曉聞；國家廣電總局傳媒機構(gòu)管理司節(jié)目處處長戴振宇；中國傳媒大學(xué)副校長丁俊杰；北京大學(xué)廣告學(xué)系教授、BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所副司長劉國基；著名導(dǎo)演，首都制作業(yè)協(xié)會會長尤小剛；中央電視臺廣告部副主任何海明；中央電視臺市場副總

2、監(jiān)曾盈盈；中央電視臺廣告片產(chǎn)品副總監(jiān)吳堅；CTR市場研究副總裁田濤；湖南衛(wèi)視廣告部副主任姜朝暉；內(nèi)蒙古蒙牛乳液（集團）股份有限公司媒介管理中心總經(jīng)理崔政陽獅傳播集團博睿傳播副總經(jīng)理徐凱；合潤傳媒董事長王倩；合潤傳媒總裁王一飛等業(yè)界代表人物出席了會議。首先發(fā)表主題演講的BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所學(xué)者張亞萍為本次研討會開宗明義，她表示，傳統(tǒng)廣告在消費者心中的地位在削弱、在沒落，而借助內(nèi)容載體的品牌內(nèi)容營銷正是大行其道的時候。合潤傳媒做為將品牌

3、內(nèi)容營銷這一國際先進(jìn)的傳播體系引進(jìn)中國的先行者和成功的實踐者也應(yīng)邀發(fā)表了介紹品牌內(nèi)容營銷實際操作體系與評估系統(tǒng)的主題演講。談到國內(nèi)一些引起廣泛爭議的案例時，專家和學(xué)者們紛紛表示，國內(nèi)對于品牌內(nèi)容營銷的庸俗化、簡單化理解，是引起爭議的根本原因?，F(xiàn)在是革新“植入廣告”理念，為品牌內(nèi)容營銷正名的時候了；只有理念上的徹底革新，才能指導(dǎo)我們運作出經(jīng)典的品牌內(nèi)容營銷案例！品牌內(nèi)容營銷的經(jīng)典案例其實，國內(nèi)并非沒有成功的品牌內(nèi)容營銷案例，香港電影《無間

4、道》中的案例一直被業(yè)界視為經(jīng)典。該片中兩位男主角第一場重頭戲發(fā)生在一個音響店中“標(biāo)準(zhǔn)港產(chǎn)貨，一萬多塊，加上一千多的本地線，比得上十幾萬的從植入廣告到品牌內(nèi)容營銷合潤傳媒戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)全文韜傳統(tǒng)廣告在消費者心中的地位在削弱，而借助內(nèi)容載體的品牌內(nèi)容營銷正是大行其道的時候。歐洲貨?！薄案咭籼?，中音準(zhǔn)，低音沉，總之一句話，就是通透！”“立體感多強，感覺到?jīng)]有，就好像在你面前唱一樣！”陳永仁極力向劉建明推薦的正是香港科寶膽機。廣告植入無疑是成功的

5、，但科寶并未止步于此，而是利用《無間道》的影片授權(quán)，以各種手段和形式把科寶膽機與《無間道》的兩位影帝捆綁在一起，在線下做了大量的行銷推廣。通過線上線下的整合營銷，科寶膽機終于名揚天下，在音樂發(fā)燒友中間引起了巨大的話題效應(yīng)，并建立起極高的品牌知名度和偏好度，從而大大提高了產(chǎn)品銷量。這是一個品牌內(nèi)容營銷的經(jīng)典案例。合潤傳媒：平臺化操作，批量打造經(jīng)典案例三年前合潤傳媒成立不久，就經(jīng)過嚴(yán)格的資質(zhì)認(rèn)定而成為國際品牌內(nèi)容營銷學(xué)會首家中國會員，并將歐

6、美已成熟的品牌內(nèi)容營銷體系帶入中國。合潤人從來不孤立地談“植入”，而是強調(diào)2010.8141新媒體案例精選?overlookthemedia／媒體望以內(nèi)容植入為核心的營銷體系的建立和運作，品牌內(nèi)容營銷是作為一個營銷體系，給客戶帶來巨大的營銷價值。在合潤的商業(yè)模式中，平臺和標(biāo)準(zhǔn)始終是兩條并行不悖的主線。平臺方面，合潤一直在做中國最大的品牌內(nèi)容營銷平臺。在這個平臺上，內(nèi)容和品牌、制片商和客戶都是海量的，互相之間的需求和配對都是有著多樣化選擇

7、的。標(biāo)準(zhǔn)方面，合潤致力于在實踐中探索符合中國市場的品牌內(nèi)容營銷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并率先確立了選戲評估體系、BC（品牌內(nèi)容）分析體系、定價體系和效果評估體系。這“四大標(biāo)準(zhǔn)體系”的建設(shè)，為合潤帶來了核心競爭力。由于平臺和標(biāo)準(zhǔn)建立的成功，合潤成立僅僅3年多的時間，就已經(jīng)成功運作了40余部影視劇，操作了50多個客戶案例，其中許多案例如《鄉(xiāng)村愛情故事》、《手機》、《唐山大地震》等，都在國內(nèi)引起了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。經(jīng)典案例：中聯(lián)重科與《唐山大地震》以最近剛

8、剛公映的國產(chǎn)大片《唐山大地震》為例，其中的中聯(lián)重科便是合潤品牌內(nèi)容營銷體系的成功之作。重工機械給人的感覺向來是冰冷的，離普通人距離遙遠(yuǎn)的，作為民族重工企業(yè)的翹楚，優(yōu)質(zhì)的上市公司，中聯(lián)重科需要為品牌注入一種民族自豪感和溫暖情感的力量，并讓公眾感受到?；邶嫶蟮膬?nèi)容平臺，合潤傳媒立刻為中聯(lián)重科推薦了馮小剛導(dǎo)演的巨制《唐山大地震》。影片中所講述的故事、所展現(xiàn)的親情、所表達(dá)的力量，都非常適合中聯(lián)重科的品牌訴求。合潤一力促成了中聯(lián)重科與《唐山大地

9、震》的合作。這不是一次普通的商業(yè)合作，中聯(lián)重科的加入對影片拍攝起到了積極地幫助作用，馮小剛導(dǎo)演甚至在片場用擴音器表示“感謝中聯(lián)重科”。中聯(lián)重科同樣是一次涵蓋線上和線下的品牌內(nèi)容營銷案例。根據(jù)中聯(lián)重科的行銷戰(zhàn)略，一方面需要加強大眾對該品牌的認(rèn)知，另一方面需要加強品牌與客戶的黏度。從這兩點出發(fā)，在線上的成功植入之后，合潤又繼續(xù)為中聯(lián)重科追加了影片貼片廣告，強化觀眾的品牌認(rèn)知；同時，協(xié)助中聯(lián)重科在全國發(fā)起了強大的客戶公關(guān)，各地分公司紛紛舉行專