從病毒式營(yíng)銷到娛樂營(yíng)銷

1、<p>　　從病毒式營(yíng)銷到娛樂營(yíng)銷</p><p>　　2010年12月10日，優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地推出了與人人網(wǎng)獨(dú)家合作的網(wǎng)上排隊(duì)“UNIQLO LUCKY LINE”活動(dòng)。截至12月23日活動(dòng)結(jié)束，排隊(duì)人次超過133萬。自優(yōu)衣庫12月3日登陸人人網(wǎng)的兩周之內(nèi)，其公共主頁的粉絲也從零激增到13萬。“UNIQLOLUCKY LINE”的活動(dòng)，只要用戶用自己的人人網(wǎng)賬號(hào)選擇一個(gè)人物代替自己在虛擬互動(dòng)社區(qū)上排隊(duì)

2、，當(dāng)用戶選擇的虛擬人物排入隊(duì)伍中時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)告訴用戶排隊(duì)的號(hào)數(shù)是多少，除了每天隨機(jī)贈(zèng)送的一部iPhone或者iPad，如果用戶在隊(duì)伍里恰好排到第10萬或者第50萬這樣的幸運(yùn)數(shù)字，還可以得到4999元旅游券或者20件衣服的大禮包。而中到九折優(yōu)惠券的機(jī)會(huì)幾乎人人有份，這些都為排隊(duì)者提供了源源不斷的動(dòng)力。 </p><p><b>　　線下排隊(duì)搬上網(wǎng)絡(luò) </b></p><p&

3、gt;　　LuckyLine的創(chuàng)意最初就來自日本店里長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。優(yōu)衣庫每逢周年慶、新店開張、節(jié)日優(yōu)惠等促銷活動(dòng)的時(shí)候，常被大量涌來的粉絲排起長(zhǎng)隊(duì)。2010年5月優(yōu)衣庫上海南京西路全球旗艦店開幕的時(shí)候，排隊(duì)的人潮到晚上9點(diǎn)仍不見減少，之后幾天也都保持在幾萬人的水準(zhǔn)。不僅有大力的優(yōu)惠和促銷力度，優(yōu)衣庫還提供了特有的產(chǎn)品――88種顏色、單價(jià)88元的馬球衫――這也是開業(yè)后最受歡迎的服裝系列之一。在此基礎(chǔ)上，優(yōu)衣庫推出了線上的LUCKYLINE活

4、動(dòng)。 </p><p>　　雖然線上Lucky Line的本質(zhì)還是注冊(cè)參與抽獎(jiǎng)，但是用了排隊(duì)這個(gè)元素包裝，受眾的參與熱情和獲得趣味都大大增加。更何況只是在網(wǎng)上排隊(duì)，既無風(fēng)吹雨淋之苦，也沒有費(fèi)時(shí)無聊之悶。線上排隊(duì)活動(dòng)在國內(nèi)尚屬新鮮，優(yōu)衣庫為此次活動(dòng)還專門建設(shè)了一個(gè)虛擬社區(qū)式的互動(dòng)網(wǎng)站，通過人人網(wǎng)進(jìn)行傳播，每一個(gè)報(bào)名參加活動(dòng)的人都可以在網(wǎng)站中看到自己的形象竟然在商店門口排起了長(zhǎng)隊(duì)，看著這樣一條長(zhǎng)龍般的隊(duì)伍，讓受眾有現(xiàn)

5、實(shí)感。 </p><p>　　社交網(wǎng)站的病毒式傳播 </p><p>　　病毒式營(yíng)銷是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一種常見而又非常有效的方法。它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為病毒式營(yíng)銷，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略象病毒一樣，利用快速復(fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。也就是說，通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你

6、宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。 </p><p>　　優(yōu)衣庫本次活動(dòng)的一大成功的原因在于與人人網(wǎng)合作，利用了人人網(wǎng)這一社交網(wǎng)站平臺(tái)。人人網(wǎng)上龐大的受眾群體為該活動(dòng)奠定了扎實(shí)的人數(shù)基礎(chǔ)，而且愛時(shí)尚的年輕人更是優(yōu)衣庫的主要目標(biāo)人群。從選擇的或然率來看，輕松便捷的參與方式為該活動(dòng)清掃了許多障礙。 </p><p>　　與傳統(tǒng)的網(wǎng)站主頁相比，人人網(wǎng)積聚了大批潛在受眾，即時(shí)信息可以迅速更新，受眾互動(dòng)

7、性也很強(qiáng)強(qiáng)。在社交網(wǎng)站中，朋友之間的新鮮事的分享能迅速地傳遞活動(dòng)信息，只要優(yōu)衣庫的公共主頁投放出活動(dòng)信息，之后這些信息就會(huì)病毒一般地自己傳播開來，起到四兩撥千斤的作用。 </p><p>　　天下沒有免費(fèi)的午餐，任何信息的傳播都要為渠道的使用付費(fèi)。之所以說病毒式營(yíng)銷是無成本的，主要是利用了目標(biāo)消費(fèi)者的參與熱情，但渠道使用的推廣成本是依然存在的，只不過目標(biāo)消費(fèi)者受商家的信息刺激自愿參與到后續(xù)的傳播過程中，原本應(yīng)由商

8、家承擔(dān)的廣告成本轉(zhuǎn)嫁到了目標(biāo)消費(fèi)者身上，因此對(duì)于商家而言，病毒式營(yíng)銷是無成本的。目標(biāo)消費(fèi)者并不能從“為商家打工”中獲利，他們?yōu)槭裁醋栽柑峁﹤鞑デ?原因在于第一傳播者傳遞給目標(biāo)群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費(fèi)者戒備心理的“防火墻”促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。 </p><p>　　在活動(dòng)全程，優(yōu)衣庫還很注重利

9、用各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行最大化的宣傳。當(dāng)網(wǎng)友參與排隊(duì)時(shí)，其參加活動(dòng)的信息會(huì)同步更新在人人網(wǎng)的狀態(tài)中，使參與者的人人好友都能夠看到活動(dòng)的信息。另外，當(dāng)網(wǎng)友獲獎(jiǎng)的同時(shí)，必須將自己的獲獎(jiǎng)消息公布到人人網(wǎng)之后才能完成領(lǐng)獎(jiǎng)手續(xù)。在領(lǐng)獎(jiǎng)的過程中，也有很多網(wǎng)友在新鮮事中發(fā)布自己的喜悅，從而吸引了更多網(wǎng)友的參與。浙江理工的某位學(xué)生在此活動(dòng)中得到了一部iphone之后，她認(rèn)識(shí)的人幾乎都跑去排隊(duì)了。正是由于這種病毒式的傳播，整個(gè)活動(dòng)過程中優(yōu)衣庫的品牌關(guān)注度得到

10、了幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)。 </p><p>　　品牌記憶融入活動(dòng)過程 </p><p>　　優(yōu)衣庫還在游戲里加入了更多的中國元素使得受眾有更真切的感受?；顒?dòng)共有15個(gè)場(chǎng)景區(qū)塊和大約50種排隊(duì)的人物角色。在北京烤鴨、大紅燈籠、石獅子和小籠包圍繞的中國街道上，大熊貓、孫悟空，打太極或者騎自行車的人們排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。這種虛擬排隊(duì)跟現(xiàn)實(shí)中的排隊(duì)非常相似，有一些網(wǎng)友還饒有興致地在隊(duì)伍中尋找起熟人。活動(dòng)初期

11、，優(yōu)衣庫主要是利用受眾的好奇心和新鮮感，畢竟網(wǎng)上排隊(duì)抽獎(jiǎng)這種活動(dòng)尚屬首次。排隊(duì)活動(dòng)持續(xù)十多天，長(zhǎng)時(shí)間的活動(dòng)關(guān)注不僅累積了人氣，受眾在排隊(duì)過程中也不知不覺記住了這個(gè)品牌。知名度和美譽(yù)度都得到很大提高。在參與活動(dòng)過程中，對(duì)其產(chǎn)品也有了更充分的了解。 </p><p>　　活動(dòng)后，網(wǎng)頁上還提供lucky line活動(dòng)背景及角色素材下載包，并設(shè)置話題讓參與的受眾討論最喜歡哪一個(gè)角色。 </p><p&

12、gt;　　線上活動(dòng)拉動(dòng)線下銷售 </p><p>　　優(yōu)衣庫非常重視線上活動(dòng)對(duì)實(shí)體銷售的推動(dòng)。九成的活動(dòng)參加者可以得到贈(zèng)送的優(yōu)惠券。優(yōu)衣庫活動(dòng)初期限制優(yōu)惠券只能在一兩天內(nèi)用完，意在短期內(nèi)拉動(dòng)銷售。但由于網(wǎng)友的反饋，后來將優(yōu)惠券的期限延長(zhǎng)至2010年12月23日。據(jù)優(yōu)衣庫負(fù)責(zé)人表示，該活動(dòng)的確對(duì)實(shí)體銷售有很大的幫助。 </p><p>　　排隊(duì)活動(dòng)結(jié)束后，優(yōu)衣庫并沒有停止借助該活動(dòng)的營(yíng)銷。在

13、人人網(wǎng)的公共主頁，優(yōu)衣庫發(fā)布公告，12月24至26日，在全國優(yōu)衣庫門店以及網(wǎng)店，購物就贈(zèng)送限量版的LUCKY LINE紀(jì)念隨行杯，并附上了照片。希望進(jìn)一步延伸其營(yíng)銷效應(yīng)，推動(dòng)實(shí)體店面營(yíng)業(yè)額的增加。 </p><p>　　但是，在活動(dòng)中受到網(wǎng)友詬病的一點(diǎn)是優(yōu)衣庫只發(fā)放實(shí)體店的優(yōu)惠券。許多網(wǎng)友認(rèn)為如果優(yōu)惠券能夠在優(yōu)衣庫的網(wǎng)上銷售中使用會(huì)更加實(shí)惠，因?yàn)閲鴥?nèi)許多城市還沒有優(yōu)衣庫的門店。由此可見，其實(shí)設(shè)計(jì)活動(dòng)應(yīng)該不僅考慮線

14、下的銷售，如果能將線上的電子商務(wù)整合營(yíng)銷，拉動(dòng)的銷售效果會(huì)更明顯。 </p><p>　　娛樂營(yíng)銷成為營(yíng)銷的一大趨勢(shì) </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)上盛極一時(shí)的“流氓兔”證明了“信息偽裝”在病毒式營(yíng)銷中的重要性。韓國動(dòng)畫新秀金在仁為兒童教育節(jié)目設(shè)計(jì)了一個(gè)新的卡通兔，這只兔子相貌猥瑣、行為齷齪、思想簡(jiǎn)單、詭計(jì)多端、愛耍流氓、只占便宜不吃虧，然而正是這個(gè)充滿缺點(diǎn)、活該被欺負(fù)的弱者成了反偶像明星，它

15、挑戰(zhàn)已有的價(jià)值觀念，反映了大眾渴望擺脫現(xiàn)實(shí)、逃脫制度限制所付出的努力與遭受的挫折。流氓兔的Flash出現(xiàn)在各BBS論壇、Flash站點(diǎn)和門戶網(wǎng)站，私下里網(wǎng)民們還通過聊天工具、電子郵件進(jìn)行傳播。 </p><p>　　優(yōu)衣庫Lucky line活動(dòng)可以說是企業(yè)利用社交網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷的一大突破。雖然活動(dòng)看似簡(jiǎn)單，但巧妙地吸引了大量的關(guān)注，并有效地推動(dòng)了實(shí)體店面營(yíng)業(yè)額的增加。在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)空間里，傳統(tǒng)的打折、促銷活動(dòng)往