娛樂營銷畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢業(yè)設計（論文）</b></p><p>　　中文題目：淺析企業(yè)的娛樂營銷</p><p><b>　　專 業(yè)：</b></p><p><b>　　姓 名： </b></p><p><b>　　學 號：</b&

2、gt;</p><p><b>　　指導教師： </b></p><p><b>　　年 　月 日</b></p><p><b>　　中 文 摘 要</b></p><p>　　企業(yè)要想拉近與消費者的距離，就必須在營銷傳播中融入娛樂元素，使企業(yè)提供的產品或服務具有人性化

3、。通過提高產品或服務的附加值，促使消費者產生購買行為。營銷娛樂化是經濟發(fā)展的必然產物，將娛樂元素導入營銷中，已成為營銷創(chuàng)新的新趨勢。我國企業(yè)也開始運用娛樂營銷的手段，把產品和服務傳遞給消費者，從而贏得競爭優(yōu)勢。但娛樂營銷只是一種手段，不是目的，廣告創(chuàng)意和營銷活動都是為產品和品牌服務的。因此，企業(yè)要把對娛樂營銷方式的認識提升到理性的高度，才能更好地促進營銷的開展。</p><p>　　關鍵詞：娛樂營銷 風險 應

4、對措施</p><p><b>　　英 文 摘 要</b></p><p>　　The enterprise wants to close the distance with consumer, must be in marketing communications into the entertainment element, to enable enterpris

5、es to provide products or services with humanization. By improving the added value of products or services, make consumer generation buy behavior. Entertainment marketing is the inevitable result of economic development,

6、 inducts the entertainment element in the marketing, has become the new trend of marketing innovation. Our enterprises also begin to us</p><p>　　Key words: entertainment marketing risk response measures</

7、p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　娛樂營銷概述——————————————————————3</p><p>　　娛樂營銷的概念—————————————————————3</p><p>　　1.2娛樂營銷的興起—————————————————————3</p><p&g

8、t;　　目前企業(yè)娛樂營銷的現(xiàn)狀及問題—————————————4</p><p>　　2.1 目前企業(yè)娛樂營銷的現(xiàn)狀————————————————4</p><p>　　2.2 企業(yè)娛樂營銷實施中存在的問題—————————————4</p><p>　　企業(yè)娛樂營銷策略———————————————————5</p><p>　　3.

9、1 娛樂營銷的組合策略——————————————————5</p><p>　　3.2推行娛樂營銷方式應注意問題——“4i”——————————7</p><p>　　3.3企業(yè)實施娛樂營銷的新思路————————————————8</p><p>　　企業(yè)娛樂營銷的發(fā)展前景————————————————9</p><p>　　第五章

10、 結束語————————————————————————10</p><p><b>　　正文</b></p><p>　　第一章 娛樂營銷概述</p><p>　　1.1 娛樂營銷的概念</p><p>　　所謂娛樂營銷（Entertainment Marketing)，就是借助娛樂的元素或形式將產品與客戶的情感建立

11、聯(lián)系，從而達到銷售產品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式。從娛樂營銷的原理分析，娛樂營銷的本質是一種感性營銷，感性營銷不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴從而引發(fā)客戶購買行為。這種迂回策略更符合中國的文化，至少比較含蓄，不是那種赤裸裸的交易行為。在中國的市場營銷，從來都是成功的軟廣告的效果更好，更有效。</p><p>　　娛樂營銷就是借助娛樂活動，通過各種活動形式與消費者實現(xiàn)互動，將娛樂因素融入產品或服務，

12、 從而促進產品或服務取得良好的市場表現(xiàn)。“三位一體”與“互動”是娛樂營銷不同于以往營銷活動的最顯著的特點。</p><p>　　娛樂營銷有兩大特點：“實體、媒體、消費者三位一體”和“互動性”。娛樂營銷屬與體驗營銷的一種形式，1998年，美國學者派恩二世和吉爾墨在《哈佛商業(yè)周刊》發(fā)表了一篇題為《體驗經?濟時代來臨》的文章，闡述了經濟歷史演變的幾個階段：農業(yè)、工業(yè)、服務和體驗，說明隨著新消費時代的到來，人們的生產及消

13、費行為發(fā)生了很大變化，從傳統(tǒng)注重產品的實用和價格，到從情景和情感出發(fā)，更加注重感官體驗和心理認同。</p><p>　　娛樂營銷的形式是多樣的，它包含與電影、電視、廣播、印刷媒介、體育活動、旅游和探險、藝術展、音樂會、主題公園等相互融合的各類營銷活動。比如眾所周知的迪斯尼主題公園，當你坐在小船上，年輕的水手為你搖船，送你進入魔幻世界，各種人物造型栩栩如生，他們在你身邊歡歌笑語，你知道，你相信, 多年的信仰，繽紛的

14、想象，此刻已實現(xiàn)當您面對迪斯尼產品或與之相關的服務時，誰能夠拒絕迪斯尼？因為它已是魔力的代言。還有柏林的索尼中心，本身就是一個科技互動中心，無數來自世界各地的年輕人聚集于此，在體驗著高科技帶來的新鮮與快樂的同時，早已不知不覺地認同了對索尼技術。</p><p>　　1.2娛樂營銷的興起</p><p>　?。?）新經濟背景下，人們的娛樂本性得以回歸。</p><p>

15、;　　目前是新經濟時代，人們注重娛樂體驗。人的本性有娛樂性和游戲性，本性在新的背景下得以回歸，其原因是因為在當今人們的需求與以往不同，達到了很高的層次。這可以用美國社會心理學家馬斯洛需求層次倫理加以解釋。目前，社會發(fā)展到了富裕階段，因物質生活的富裕和休閑時間的增多，人們的需求層次達到了高級階段——自我實現(xiàn)。人們渴望“高峰體驗”，娛樂的本性得以回歸。</p><p>　?。?）娛樂營銷適應了消費者體驗消費的要求&l

16、t;/p><p>　　在體驗經濟背景下，消費者的消費模式發(fā)生了轉變，從消費內容來看，個性化需求在增加；從消費結構來看，感性消費所占的比重呈上升趨勢；從消費訴求來看，更加注重通過消費得到充滿感性的享受和愉悅。營銷者必須及時了解并掌握轉變情況，以便在營銷方式上作相應的轉變。</p><p>　　傳統(tǒng)營銷側重于產品和服務的功能特性，強調質量。在產品競爭初期，小幅質量提升會給顧客帶來較大幅度的滿足感，

17、并形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。但隨著質量水平的普遍提高，顧客對因質量提高而帶來的滿足感邊際遞減，質量從高激勵因素變?yōu)榈图钜蛩?，進而變?yōu)楸＝∫蛩?，已不能讓顧客感到滿足。</p><p>　　娛樂營銷模式因其強調給顧客提供娛樂體驗，過多的關注消費者的情感需要和個性化要求，所以容易引起消費者情感上的共鳴，企業(yè)的品牌形象首先在情感上被大眾所認同，其后消費者再通過購買企業(yè)的產品，感受到使用價值，在情感價值和實物價值的雙重作用下，

18、更是消費者對企業(yè)產生忠誠感。</p><p>　　（3）娛樂營銷符合現(xiàn)代營銷理念發(fā)展的新內容—注重顧客讓渡價值</p><p>　　現(xiàn)代營銷理念發(fā)展的新內容—注重顧客讓渡價值。企業(yè)致力于為顧客服務和讓顧客滿意。為了讓顧客滿意，企業(yè)的營銷活動必須盡可能使顧客讓渡值最大化。娛樂營銷站在消費者的角度上看待消費者的心理活動，讓消費者成了娛樂的主角，它沒有額外增加顧客的總成本反而增加了顧客的總價值，

19、從而增加樂讓渡值。</p><p>　　第二章 目前企業(yè)娛樂營銷的現(xiàn)狀及問題</p><p>　　2.1 目前企業(yè)娛樂營銷的現(xiàn)狀</p><p>　　雖然，娛樂營銷從企業(yè)的具體實踐到上升為營銷理論時間很短，但是，相比傳統(tǒng)的4P(產品、價格、渠道、促銷)、4C（需求、成本、便利、溝通）等傳統(tǒng)營銷的理論和20世紀90年代以后的關系營銷、綠色營銷、網絡營銷。娛樂營銷具

20、有獨特的優(yōu)勢。</p><p>　　1.娛樂性。在營銷過程中增加娛樂因素和娛樂概念，讓消費者在娛樂中消費產品，企業(yè)的營銷活動和消費者的購買行為是在一種非常愉悅的精神狀態(tài)下實現(xiàn)的。音樂、體育、比賽、游戲等等，一切令消費者目眩神迷的東西，均可成為企業(yè)與消費者快樂的溝通方式。</p><p>　　2.“三位一體”。它的突出特點是企業(yè)、媒體和公眾三位一體，正如Radiate集團網絡營銷CEO史蒂夫

21、·格勞斯所說：“這是一種集廣告商、媒體、消費者三位一體的促銷?！本唧w理解是：企業(yè)和媒體要有超前新穎的創(chuàng)意，媒體同時要有較強的傳播能力，并且對目標公眾有準確的細分與定位。</p><p>　　3.互動性。營銷專家指出，產品往往是同質的，而沒有一種娛樂帶來的快樂是相同的。讓消費者成為娛樂的主角，讓他們參與互動的娛樂活動，讓他們感受一種全新的消費嘗試和快樂，無形中對企業(yè)的產品或品牌有了深刻的認知和體會，引發(fā)他

22、們對企業(yè)的高度興趣和關注。</p><p>　　4.時尚潮流性。經濟的發(fā)展、社會的進步給人們的生活帶來了巨大的變化，但生活節(jié)奏加快了，工作、生活壓力也隨之加大，人們需要以時尚潮流來放松生活，來釋放情感。而企業(yè)運用成功的娛樂營銷創(chuàng)意滿足了他們的需求，引導了階段性的時尚潮流。</p><p>　?。?２ 企業(yè)娛樂營銷實施中存在的問題</p><p>　　1.對國內紛繁復

23、雜的媒體環(huán)境缺乏深度了解。國內的媒體環(huán)境非常復雜，而且真正像中央、湖南衛(wèi)視那樣有影響力的媒體并不多，當前，還涌現(xiàn)出一些網絡新媒體，如何在傳統(tǒng)媒體與新媒體中選擇具有創(chuàng)新理念的媒體至關重要。我們見到國內很多品牌在娛樂營銷中花費不少，但除非專業(yè)人士，普通大眾極少有參與的信息與機會。</p><p>　　2.對娛樂營銷的趨勢把握不夠。娛樂營銷要求策劃者對娛樂行業(yè)資訊與趨勢有深刻洞悉，但國內一些品牌對娛樂趨勢把握上嚴重滯后

24、。而國外跨國企業(yè)（如可口可樂）推出的娛樂營銷計劃中充分展示品牌內涵，體現(xiàn)潮流風采，創(chuàng)造流行趨勢，滿足了消費新需求。</p><p>　　3.對娛樂營銷缺乏清醒的定位認識。一些品牌對于娛樂營銷在市場推廣和品牌造型上的定位認識嚴重不足，在推行娛樂營銷過程中忘記了市場根本，錯誤的把熱鬧變成市場效果，向非目標消費群體大肆展示。像寶潔公司每個產品品牌推出的娛樂營銷都十分貼切地展示著特定的品牌個性，張揚一種品牌文化。不斷地與

25、時俱進，引導消費、娛樂潮流，顯示了寶潔高超的娛樂營銷技巧。</p><p>　　4.娛樂營銷資源控制缺乏嫻熟技巧。價格競爭異常激烈的中國市場，娛樂營銷是一種更加體現(xiàn)資源集約效應的傳播方式，但現(xiàn)實是幾乎所有的國內品牌都感受到娛樂營銷把握的難度。資源投入失控主要是操作上缺乏公平、公開、公正的的市場技巧。</p><p>　　5.人才資源瓶頸制約企業(yè)對娛樂營銷的把握。國內企業(yè)，很少有嫻熟把握娛樂

26、營銷的專業(yè)人士來進行專業(yè)判斷，大多只依靠傳媒來做娛樂營銷，這其實是與品牌戰(zhàn)略脫節(jié)的辦法。我國應培養(yǎng)的國內營銷策劃人必須是精通國內媒體環(huán)境、熟悉國內娛樂潮流、掌握國內消費者審美情趣、引導國內品牌發(fā)展方向的人，人才因素是制約企業(yè)與娛樂營銷屏障最重要的因素。</p><p>　　6.急功近利，短期行為嚴重。企業(yè)總是注重短期行為和沒有具體目標的行為，當然這和市場營銷環(huán)境是相關的。一些企業(yè)缺乏整體企業(yè)戰(zhàn)略，隨意性很大，打水

27、漂的例子幾乎沒有企業(yè)幸免，除非你什么都不做。比如花幾十萬贊助一次晚會，花幾萬做一次路演等等，活動本身和企業(yè)以及產品的宣傳并沒有多大關系，自然就沒有企業(yè)什么事，反而讓企業(yè)覺得娛樂營銷的作用不大。當年彩虹花600萬贊助“飛黃”，但事后彩虹并沒有“一飛沖天”，除了操作的方式問題外，最主要的是企業(yè)短期行為在作怪，主動權又不在企業(yè)，注定沒有延續(xù)性，所以效果往往不理想。</p><p>　　第三章 企業(yè)娛樂營銷策略<

28、/p><p>　?。?１ 娛樂營銷的組合策略</p><p>　　4P（產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）組合是營銷策略的有形體現(xiàn)。在此分別按產品娛樂營銷策略、價格娛樂營銷策略、渠道營銷策略和促銷娛樂營銷策略四個方面來論述娛樂營銷策略。</p><p>　　（一）娛樂營銷的產品策略</p><p>　　

29、產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產品娛樂營銷強調打造能帶來快樂體驗的產品?？梢詮囊韵氯齻€方面來實施：</p><p>　?。?）產品的性能要滿足消費者的需求，產品的高質量是其有生命力的基礎，一旦缺失了好的性能，消費者就不會滿意，更談不上快樂體驗了。</p><p>　?。?）將娛樂體驗主題融入產品的設計，給消費者帶來感官上的愉快體驗。根據產品特性、目標市場的特點，創(chuàng)造視覺、

30、聽覺、觸覺、味覺或嗅覺的舒適體驗，特別要重視視覺體驗，即：產品的外觀設計乃至外包裝設計一定要吸引眼球，且不落俗套。另外產品名稱作為產品的特征之一，也要為營銷的目的服務。雅芳（AVON）有一款香水命名為“小黑裙”（Little black dress）,即與眾不同又增加了“女人味與浪漫”的情調，所以該款香水在市場上很暢銷。</p><p>　　（3）可以通過讓客戶參與對產品的設計或生產來迎合消費者的個性化需求，增加

31、他們的娛樂體驗。例如生產“芭比娃娃”聞名的馬特爾公司，提供顧客可任意選擇的芭比娃娃的膚色、發(fā)型、服裝等，甚至賦予娃娃的喜好和厭惡。當這些顧客收到專門為他們特制的“芭比娃娃”時，不僅符合他們個性，而且還有娃娃的名字、出生年月、個性分析和換洗衣服。消費者并不是購買，而是“領養(yǎng)”了一個娃娃。一年后，消費者又會馬上收到馬特爾公司寄出的生日賀卡。這種方法深受消費者的歡迎。</p><p>　?。ǘ蕵窢I銷的價格策略<

32、;/p><p>　　該策略把娛樂體驗主題融入價格中，強調通過定價為消費者創(chuàng)造快樂價值?？梢詮囊韵聨讉€方面來實施：</p><p>　?。?）價值定價法（Value Pricing）。即用相當低的價格出售高質量供應品，從而贏得忠誠的顧客。其重要形式是天天低價。沃爾瑪是典型的例子。沃爾瑪把“低價銷售、保證滿意”原則寫在招牌的兩邊，其理念是：做消費者的代理人，找出他們想要的商品并且以盡可能低的價格賣

33、給他們。</p><p>　?。?）“暈輪效應”定價法。其原理在于：將一種顧客關注率較高的商品價格定低甚至低于成本出售，以此產生暈輪效應，即：顧客會愛屋及烏，產生該店商品價格低的整體好感，商家美譽度就會提高。</p><p>　?。?）數字游戲定價法。包括尾數定價法、整數定價法和吉祥數字定價法。</p><p>　　尾數定價法策略的出發(fā)點是認為：消費者在心理上總是存

34、在零頭價格比整數價格低的感覺。通過把價格留有尾數讓消費者感到價格低廉從而愿意購買。例如把價格定位99元的銷量可能會比定為100元的銷量要大。對一般的日用品可采用該種方法定價。</p><p>　　整數定價法迎合了消費者顯示其大度、富有、有身份、地位高等心理需求，可對奢侈品、耐用商品等采用整數定價策略，給顧客一種“一分錢一分貨”的感覺，借以樹立商品的形象。</p><p>　　吉祥數字定價法

35、是順應消費者偏好吉祥數字的心理來進行定價，由于文化和環(huán)境原因，消費著偏好一些數字如6，8，9等，而又忌諱一些數字如4，13等，定價時可多采用消費者偏好的數字定價。</p><p>　?。?）顧客定價法。商家創(chuàng)新性地讓顧客根據滿意程度自己定價，這不僅能帶來好的廣告效應也更能體現(xiàn)娛樂營銷的目的——給顧客帶來滿意體驗。但要注意該種策略的實施要具備一定的銷售條件：如銷售對象的素質水平等。</p><p

36、>　?。ㄈ蕵窢I銷的渠道策略</p><p>　　該營銷策略把娛樂體驗主題融入到渠道管理之中，強調與營銷渠道的各類機構協(xié)調合作，制定好對渠道成員的激勵與扶持措施。</p><p>　　與營銷渠道的各類機構的協(xié)調合作對信息流、產品流、資金流的暢通無阻有著重要的意義。要在娛樂營銷中實現(xiàn)與分銷渠道的各類機構協(xié)調和合作，同樣要做好分銷渠道的設計，明確渠道目標，明確渠道成員的責任和義務，特別

37、是制定好對分銷渠道的激勵與扶持措施。因娛樂營銷也包括對渠道人員提供娛樂體驗，以激勵他們提高業(yè)績，所以必須了解中間商的需求和欲望，給與他們所期望的東西，必要時把分銷商轉化為合伙人。</p><p>　?。ㄋ模┐黉N娛樂營銷策略</p><p>　　該策略強調把娛樂體驗主題融入不同的促銷方式之中為消費者帶來于娛樂體驗，引導消費。</p><p>　　現(xiàn)代市場營銷學認為，促

38、銷主要包括廣告、人員推銷、公共關系、銷售促進、直接營銷五種方式。娛樂營銷更多的是一種整合性營銷，用娛樂體驗主題把各種促銷工具有機結合起來，來提升營銷效果。</p><p>　　首先，企業(yè)要明確目標受眾。娛樂營銷因強調廣泛的參與性，所以其目標受眾是特定的或一般的大眾，包括較廣泛的人群。</p><p>　　其次，選擇適合的溝通渠道。溝通渠道包括大眾及選擇性的媒體、氣氛及事件。大眾及選擇性的媒

39、體包括印刷媒體（報、雜志、直接郵件）、電子媒體（電視、收音機、互聯(lián)網、手機互動營銷）及顯示性媒體（廣告牌、指示牌、海報），大眾媒體面對的是廣大的、無差別的視、聽眾，選擇性的媒體針對的則是特殊的視聽群體；氣氛指設計好的環(huán)境，用以產生或加強購買者購買消費品的傾向。事件是為了給目標視聽眾傳達特殊信息而設計的專門活動。如英國維珍集團老板布蘭森創(chuàng)造了無數吸引全球眼光的娛樂營銷事件，如企業(yè)的公共關系部安排諸如記者招待會或聽證會等活動來達到一定的溝通

40、目標?？梢妸蕵窢I銷為滿足大眾的娛樂體驗需求，擴大宣傳的覆蓋面，需要整合各種媒體資源，必要時還需要利用氣氛、事件等溝通渠道增強體驗感受。</p><p>　　再次，制定促銷預算。娛樂營銷活動在帶動大眾消費，塑造大眾品牌的同時，需要雄厚資本的支持，可使用目標與任務法來制定預算，按以下三個步驟進行：（1）目標明確；（2）確定為達到這些目標必須執(zhí)行的任務；（3）估計執(zhí)行這些任務所需要的費用就是促銷預算。</p>

41、;<p>　　最后，決定促銷組合。必須綜合考慮多方面的因素使促銷方式揚長避短、達到最佳效果。其中體驗的主題、產品的特點和產品的生命周期階段等都是影響和制約促銷組合的因素。</p><p>　　3.2 推行娛樂營銷方式應注意問題——“4i”</p><p>　　娛樂營銷方式能為企業(yè)帶來較好的營銷效果，但盲目推行該方式也會給企業(yè)帶來風險。在此引用《中國娛樂營銷市場調查報告》中的調

42、查結果加以說明。此次調查涉及1000多家具有一定品牌知名度的企業(yè)、100多家娛樂產品制造商，以及業(yè)內頗有名望的廣告公司。</p><p>　　調查結果表明，81%的受訪者認為蒙牛通過《超級女聲》的娛樂營銷活動是最成功的，而對于其他的娛樂營銷活動卻反映平平。</p><p>　　影響娛樂營銷的不確定因素很多，所以企業(yè)推行娛樂營銷時應該注意一些問題，在此將之總結為四個方面，簡稱為“4I”（In

43、novation創(chuàng)新，Integration整合，Individuality個性化）。</p><p>　　創(chuàng)新性（Innovation）</p><p>　　無論在娛樂主題上還是在運作的方式與方法上，娛樂營銷都要強調創(chuàng)新性，以期激發(fā)消費者的好奇心與參與意識。</p><p>　　首先，創(chuàng)新性要求企業(yè)在立足自身資源級優(yōu)勢的基礎上，通過不斷創(chuàng)造新的體驗方式來吸引大眾的

44、注意力。蒙牛在“超女”事件的營銷運作中非常突出的點便是其方式、方法的創(chuàng)新度，例如怎樣充分利用技術（短信）擴大其影響面、選拔的時候怎樣通過PK來激起觀眾的參與熱情，這些方式的獨特性直接影響到營銷的最終效果。</p><p>　　參與性（Involvement）</p><p>　　首先，企業(yè)作為營銷主體須樹立“全員娛樂營銷理念”，并在運營的方方面面要貫徹這一理念。麥當勞公司直接聲稱“我們不是

45、餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)”，因為它不僅是一個愉悅的就餐場所，更是一處娛樂休閑場所，消費者特別是未成年的消費者把麥當勞當成了自己的“樂園”，也正因為此，麥當勞的娛樂營銷策略得以奏效，其富有親和力的品牌形象在消費者心目中得到了強化。</p><p>　　其次，要有受眾的廣泛參與。一般來說，參與的受眾越多，企業(yè)越有希望從中找到潛在客戶群，營銷的效果便越好。</p><p>　?。ㄈ┱闲裕↖nte

46、gration）</p><p>　　企業(yè)開展娛樂營銷，要注意娛樂元素的整合，體驗平臺的整合，媒體可以包括電視、短信、互聯(lián)網、報紙等所有方面的整合，也可以包括各區(qū)域的宣傳表演，以及與當地贊助商的配合，其中特別要重視網絡媒體。通過多方位地整合，企業(yè)能夠迅速擴大影響力和號召力，短時間內達到如期效果。</p><p>　?。ㄋ模﹤€性化（Individuality）</p><

47、p>　　娛樂體驗的設計，娛樂平臺地搭建必須具備個性化特征才能將企業(yè)營銷活動導向成功。</p><p>　　這就要求企業(yè)對時尚的潮流以及消費者的娛樂心理保持高度主動性和敏感性，密切關注社會潮流的發(fā)展動態(tài)、焦點事件及新生形象，整合電影、電視、音樂、體育等各方面的娛樂元素，找準娛樂載體與企業(yè)品牌的嫁接性，打好娛樂營銷的基礎。</p><p>　　3.3 企業(yè)實施娛樂營銷的新思路</

48、p><p>　　在娛樂經濟時代，充分認識娛樂經濟發(fā)展的趨勢和規(guī)律，高度重視娛樂營銷在現(xiàn)代化市場競爭中的重要作用，自覺的運用娛樂營銷來參與市場競爭，并不斷創(chuàng)新娛樂營銷，發(fā)展有中國特色的娛樂營銷，是當前我國企業(yè)界應該重視的問題。</p><p>　?。ㄒ唬蕵窢I銷要因地制宜</p><p>　　我國企業(yè)在學習國外娛樂營銷時，只引進了其外在表現(xiàn)形式。而對娛樂營銷的內涵、實質及

49、適用條件缺乏認真細致的研究。其實我國的娛樂經濟有自己的矛盾。由于我國企業(yè)實力的差距，娛樂營銷往往是面對國內的消費者，但所依托的文化卻往往是西方的、模仿的。這表明我國的娛樂營銷還處于較低層次。</p><p>　　在娛樂營銷發(fā)展過程中，要防止“水土不服”現(xiàn)象。娛樂營銷的精髓在于因地制宜，根據實際情況發(fā)展自己的營銷競爭優(yōu)勢。我國企業(yè)界很有必要對西方國家的娛樂營銷進行研究和學習，取其精華，去其糟粕。娛樂這種文化內涵較深

50、的方式嫁接到營銷本身就要求其策劃、執(zhí)行、結果都要求達到“雙贏”才算是科學的、有效的、可以推廣的。企業(yè)要花功夫研究我國傳統(tǒng)文化與企業(yè)文化之間的關系，還有產品特性與消費群體的文化結合點。我國的娛樂營銷必須與優(yōu)秀的民族文化，特定的社會文化、一定的企業(yè)文化相結合、更重要的是要符合社會主義市場經濟的價值觀念，得到廣大人民群眾的廣泛認可。這樣，才能真正滿足廣大消費者的需求，為其帶來娛樂體驗，又能使企業(yè)達到營銷目標。</p><p

51、>　?。ǎ保蕵窢I銷要不斷創(chuàng)新</p><p>　　娛樂的天性是喜新厭舊，一種娛樂方式很難一直占領先地位。消費者會去嘗試新的方式，對一種產品或服務消費者可能很快會覺得它不再新鮮，然后又去擁有他認為更好的產品。娛樂營銷應該是讓消費者參與性更強，打“短、平、快”的方式，企業(yè)過分依賴哪一種營銷方式都不是最終的出路。</p><p>　　運用娛樂營銷就必須持續(xù)創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造新的娛樂方式，娛樂

52、營銷是一項需要永續(xù)投入的工作。當娛樂因素成為企業(yè)競爭力的一部分時，企業(yè)必須培養(yǎng)創(chuàng)新精神，不斷創(chuàng)造出新的娛樂方式來滿足消費者不斷變化的娛樂需求。只有創(chuàng)新才能取得并維持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，因而我國的娛樂營銷還應該注重發(fā)展娛樂營銷文化，以對付娛樂經濟紛繁復雜的環(huán)境變化并保持企業(yè)適當的彈性。</p><p>　?。ǎ玻蕵窢I銷手段的選擇要謹慎</p><p>　　并不是所有產品都適合采取營銷的方式，也

53、不是所有的消費者都喜歡這種形式。企業(yè)采取何種經營模式與企業(yè)的類型、產品的類型以及與大眾消費者的距離息息相關。同樣是消費品，手機就可以不停的換“代言人”，今年是影星、明年是歌星、后年又可以是舞星，因為它趨合了年輕人“善變、喜變”的個性。而手機芯片的生產者就可以不考慮“代言人”的問題，更不用垂青娛樂營銷手段。</p><p>　　娛樂營銷手段的選擇要因企業(yè)的行業(yè)特色而異、因產品和服務特色而異、因企業(yè)的發(fā)展階段而異、因

54、目標公眾而異。這樣的娛樂手段才會使企業(yè)的娛樂營銷個性化，從而將企業(yè)引向成功。</p><p>　?。ǎ常┘訌娕c媒體的聯(lián)盟</p><p>　　幾乎所有的企業(yè)都關注消費者太少，把自己的感受和“專家觀點”想當然的認為是消費者的想法。這樣做的結果是眾多企業(yè)的“英明”營銷決策幾乎都是“人工”和修飾的結果，并不能真正反映消費的潮流和把握市場的脈搏。提倡“以人為本”的企業(yè)經營哲學，強調顧客就是上帝的企

55、業(yè)宗旨，深入調查了解消費者的偏好、習慣以及興趣，將其體現(xiàn)和貫穿于產品的設計、銷售和服務過程中。還要倡導制造業(yè)、服務業(yè)與文化、娛樂、影視、廣告、傳媒、旅游等業(yè)界開展廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以充分利用各自的優(yōu)勢資源，取長補短，使產品銷售、服務與娛樂休閑相融合，共同發(fā)展。</p><p>　?。ǎ矗┱莆站哂袏蕵穭?chuàng)新能力的人力資源</p><p>　　娛樂經濟最終將走向個性化，娛樂經濟將全面考驗企業(yè)了解消

56、費者的能力。企業(yè)和商家要花更多的時間和精力去收集和研究客戶的基本資料，揣摩消費者的個人喜好和心態(tài)及其流行趨勢。種種挑戰(zhàn)，也對企業(yè)的創(chuàng)新能力提出了進一步的要求。在營銷娛樂化趨勢中，人才素質有了新的要求，人才不但應該具有一定的專業(yè)素養(yǎng)和能力，更重要的必須具有敏銳的娛樂眼光。企業(yè)應該掌握具有娛樂創(chuàng)新能力的人才，為他們提供輕松娛樂的工作氛圍，這樣才有可能形成企業(yè)的娛樂創(chuàng)新能力，使企業(yè)更好的適應娛樂經濟時代的挑戰(zhàn)。在成熟的娛樂經濟模式中，有創(chuàng)意的

57、銷售人才是企業(yè)最重要的資產。</p><p>　　第四章 企業(yè)娛樂營銷的發(fā)展前景</p><p>　　（一）今后相當長的一段時期，娛樂營銷將在我國市場營銷領域占有重要的一席之地，而且會處于領導地位</p><p>　　娛樂的力量、另類的媒介正在營銷上形成自己的勢力。其商業(yè)價值也將成為接觸獨特消費者的營銷連中最有市場權利的一環(huán)。新的生活狀態(tài)帶來新的媒體選擇。整合滲透

58、、全新接觸正在成為營銷場上的新命題。因而，美國娛樂業(yè)顧問、經濟學家邁克爾·J·沃爾夫認為：娛樂因素已經成為產品與服務的重要增值活動及市場細分的關鍵。</p><p>　?。ǘ┪磥淼膴蕵窢I銷，“創(chuàng)新”是一定的，沒有創(chuàng)新就無所謂競爭力</p><p>　　形式新穎固然重要，高雅的格調、深厚的內涵才是真正的出路。商業(yè)包裝只是一種方式，真正的娛樂還是應該有深厚的文化內涵的，至

59、于娛樂營銷的未來之路，最主要就是娛樂模式要注重創(chuàng)新，同時企業(yè)要擔起自己的社會責任，而不是一味的想從中獲利。</p><p>　?。ㄈ┢髽I(yè)的未來產品營銷策略的重點是“產品可以娛樂化”</p><p>　　消費者常常對一些設計有趣而又精美的東西愛不釋手，特別在很多與人們的休閑娛樂有關的產品領域，產品外觀和功能設計的娛樂化將能夠為消費者創(chuàng)造新的價值體驗。例如索愛手機的產品設計已經超越了手機的概

60、念，而是一個集通話、影音娛樂為一體的“WALKMAN”，這讓索愛在眾多日本手機品牌都退出中國的時候，依然在中國占據巨大的市場，成為產品娛樂化創(chuàng)新的典型；很多兒童食品會設計卡通包裝，會在食品袋中加入小朋友喜歡的卡片，就能在很大程度上驅動兒童的消費，這同樣是產品創(chuàng)新娛樂化的標志。</p><p>　?。ㄋ模┢髽I(yè)未來品牌塑造的內涵是“品牌可以體驗化”</p><p>　　品牌娛樂化意味著品牌要可

61、以觸摸、要有獨特的情感價值，甚至要能讓消費者可以調動全身器官去感受和體驗，如麥當勞、中國移動的“動感地帶”、迪斯尼等品牌在傳播中的聲音常常讓消費者即使不用看也可以觸摸到這個品牌。因此，品牌需要在消費者洞察的基礎上建立品牌遠景、激發(fā)和保持品牌活力的策略以及與消費者建立聯(lián)系的娛樂化溝通的方法。</p><p><b>　　第五章 結束語</b></p><p>　　企業(yè)

62、要成功運用娛樂營銷，應該對時尚潮流、消費者娛樂心理保持高度主動性和敏感性，密切關注社會潮流的發(fā)展動態(tài)、焦點事件及新生現(xiàn)象，整合電影、電視、音樂、體育等各方面的娛樂資源，找準娛樂載體與企業(yè)品牌的嫁接性，為人們創(chuàng)造歡樂，將消費者內心深處的感知、感受與其產品、服務、品牌進行完美結合。然而，這種“全民娛樂”的商業(yè)行為和營銷活動難免會出現(xiàn)一些弊端。</p><p>　　娛樂化營銷需要考慮企業(yè)自身的特點、產品的特點、品牌的特

63、性，選擇不同的溝通工具，展示產品的魅力并提升品牌的價值。營銷娛樂化作為新時代營銷創(chuàng)新的利器，只有充分認清時代的特征，了解消費者的需求，不斷創(chuàng)新它的內容與形式，持續(xù)不斷的娛樂消費者，才能為品牌價值不斷增值，從而發(fā)揮其獨特功效。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]張勇.非傳統(tǒng)營銷.廣州：廣東經濟出版社，2004</p>

64、<p>　　[2]伯德·H·施密特.娛樂至上；體驗經濟時代的商業(yè)秀. 北京：中國人民大學出版社，2004</p><p>　　[3]伯德恩·H·施密特.體驗式營銷.北京：中國三峽出版社，2001</p><p>　　[4]中國娛樂營銷網 http://www.cnemkt.com/</p><p>　　[5]胡正明著