手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略畢業(yè)論文

1、<p>　　研究國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　我國(guó)目前是全球規(guī)模最大、增速最快的手機(jī)市場(chǎng)。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步及人們物質(zhì)生活水平的提高，手機(jī)已經(jīng)成為大眾最喜愛(ài)的電子消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品。隨著手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，國(guó)外品牌手機(jī)企業(yè)在不斷推出新產(chǎn)品的同時(shí)也在努力完善自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)由渠道帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)日益削弱

2、，并逐漸暴露出核心技術(shù)力量薄弱、質(zhì)量不過(guò)硬、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、企業(yè)規(guī)模普遍偏小等一系列問(wèn)題，造成國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率下降，嚴(yán)重影響了企業(yè)的發(fā)展。國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)要求生存，求發(fā)展，必須樹(shù)立現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)策略，掌握科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略。</p><p>　　本文從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論入手，簡(jiǎn)要介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展演變過(guò)程、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境理論及市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。在此基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏微觀環(huán)境進(jìn)行了詳細(xì)

3、的分析，指出了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并且應(yīng)用回歸分析預(yù)測(cè)法對(duì)2013年國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)量進(jìn)行了預(yù)測(cè)。通過(guò)對(duì)以上問(wèn)題的分析和討論，在文章的最后，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)傳統(tǒng)的4P理論，提出了相應(yīng)的產(chǎn)品品牌策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，以求對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有所裨益。</p><p>　　關(guān)鍵詞：手機(jī) 國(guó)產(chǎn)品牌 營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)研究</p><p><b>　　

4、ABSTRACT</b></p><p>　　Cell phone market in our country has evolved as the largest-scale and fastest growing in the world over the years．Technology advancement，together with the</p><p>　　im

5、provement in the standard of living，has transformed the cell phone into the most popular electronic product in consumer demand．As me competition in the cell phone market becomes more and more intensive，other multinationa

6、l corporations are constantly strengthening their marketing channels，along with launching more of their latest innovative products．As a result，our domestic-made cell phones are losing their advantages gained from Placing

7、．In addition to that，declines in market penetration, cause</p><p>　　This paper breaks in from the fundamental principles of marketing，briefly</p><p>　　introduces the evolution of marketing conce

8、pts，marketing environmental theory and STP strategy. On this basis，the paper analyzes the current situation and marketing environment in the cell phone market in China.</p><p>　　Key Words: Call phone home m

9、ade brand Marketing strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　第1章 緒論1</b></p><p>　　1.1 研究的背景和意義1</p><p>　　1.2 研究的主要方法和設(shè)計(jì)進(jìn)展1</p>&l

10、t;p>　　1.3 研究的主要內(nèi)容2</p><p>　　第2章 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述4</p><p>　　2.1 理論基礎(chǔ)4</p><p>　　2.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念以及功能4</p><p>　　2.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能5</p><p>　　2.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)企業(yè)的作用

11、和意義5</p><p>　　2.2 品牌營(yíng)銷(xiāo)基本理論6</p><p>　　2.2.1 品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及概述6</p><p>　　2.2.2 品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用7</p><p>　　2.2.3 品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性7</p><p>　　2.3 文獻(xiàn)綜述8</p><p>　

12、　2.3.1 國(guó)內(nèi)研究綜述8</p><p>　　2.3.2 國(guó)外研究綜述8</p><p>　　第3章 TCL國(guó)產(chǎn)手機(jī)及營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)概述10</p><p>　　3.1 TCL手機(jī)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析10</p><p>　　3.1.1 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境10</p><p>　　3.1.2 企業(yè)的外

13、部環(huán)境11</p><p>　　3.1.3 總體環(huán)境的分析11</p><p>　　3.1.4 行業(yè)環(huán)境分析12</p><p>　　3.1.5 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析14</p><p>　　3.2 營(yíng)銷(xiāo)策略的含義及功能15</p><p>　　3.2.1 營(yíng)銷(xiāo)策略的含義15</p>&

14、lt;p>　　3.2.2 營(yíng)銷(xiāo)策略的功能15</p><p>　　第4章 TCL手機(jī)組合營(yíng)銷(xiāo)策略的方案17</p><p>　　4.1 產(chǎn)品策略17</p><p>　　4.1.1 產(chǎn)品研發(fā)策略17</p><p>　　4.1.2 產(chǎn)品線(xiàn)策略17</p><p>　　4.2 價(jià)格策略18&

15、lt;/p><p>　　4.2.1 商務(wù)手機(jī)定價(jià)策略18</p><p>　　4.2.2 針對(duì)學(xué)生手機(jī)定價(jià)策略19</p><p>　　4.3 分渠策略19</p><p>　　4.4 促銷(xiāo)策略20</p><p>　　4.4.1 廣告表現(xiàn)形式和載體的選擇20</p><p>　

16、　4.4.2 學(xué)生手機(jī)人員推銷(xiāo)22</p><p>　　4.5 品牌策略22</p><p>　　4.6 服務(wù)策略22</p><p>　　第5章 TCL手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略的特性與決策24</p><p>　　5.1 TCL手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略的特性24</p><p>　　5.2 TCL手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略的決策2

17、4</p><p>　　第6章 TCL手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略的完善措施和對(duì)策建議26</p><p>　　6.1 TCL手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略的完善措施26</p><p>　　6.2 TCL手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)策建議26</p><p><b>　　總 結(jié)28</b></p><p><b>　

18、　致 謝29</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)30</b></p><p><b>　　第1章 緒論</b></p><p>　　1.1 研究的背景和意義</p><p>　　自1995以來(lái)移動(dòng)通信GSM系統(tǒng)在中國(guó)應(yīng)用，從摩托羅拉一枝秀，諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信三足

19、鼎立到越來(lái)越多國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)每天都在發(fā)生快速變化，國(guó)產(chǎn)品牌廠商通過(guò)引進(jìn)技術(shù)合作開(kāi)發(fā)等方式取得了很大的成績(jī)。從1999年的不足市場(chǎng)的3%逐漸發(fā)展到2003年的56%左右的市場(chǎng)份額，但成功的背后隱藏了諸多問(wèn)題，致使2004國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)市份額占有率又急速滑落到40%左右。對(duì)于手機(jī)來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)品類(lèi)別中，手機(jī)是介于耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品之間的中間產(chǎn)品，由于手機(jī)的技術(shù)不斷創(chuàng)新，功能也不斷創(chuàng)新，造型不斷變化

20、，新產(chǎn)品層出不窮，價(jià)格變化頻繁，再加之運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)更新，消費(fèi)者持有手機(jī)的更新速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大多數(shù)耐用消費(fèi)品，但不像快速消費(fèi)品那樣頻繁，較一般的消費(fèi)品而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念運(yùn)用和策略實(shí)施都表現(xiàn)得更加突出。</p><p>　　和“借牌”生產(chǎn)手機(jī)廠商不一樣，一些擁有自我牌照的企業(yè)通過(guò)技術(shù)引進(jìn)，市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確的市場(chǎng)途徑，憑借渠道，成本優(yōu)勢(shì)逐步在地、縣級(jí)城市的中低端手機(jī)取得很好的業(yè)績(jī)，但由于起步較晚，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)在技術(shù)

21、創(chuàng)新上和國(guó)外一些一流品牌企業(yè)一直有較大的差距，加上一些國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠商急功近利，疏忽核心技術(shù)的研發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量的管理和品牌的建設(shè)，使得國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力一直較弱，隨著國(guó)外一流品牌手機(jī)企業(yè)國(guó)產(chǎn)化率的提高，渠道的扁平化改革使得國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)成本，渠道優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。</p><p>　　1.2 研究的主要方法和設(shè)計(jì)進(jìn)展</p><p><b>　　主要方法：</b>&l

22、t;/p><p>　　(1)舉例論證：列舉確鑿、充分，有代表性的事例證明論點(diǎn)。</p><p>　　(2)對(duì)比論證：拿正反兩方面的論點(diǎn)或論據(jù)作對(duì)比，在對(duì)比中證明論點(diǎn)。</p><p>　　(3)歸納論證：也就叫“事實(shí)論證”。它是用列舉具體事例來(lái)論證一般結(jié)論的方法。</p><p>　　(4)演繹論證：也叫“理論論證”，它是根據(jù)一般原理或結(jié)論來(lái)論證

23、個(gè)別事例的方法，即用普遍性的論據(jù)來(lái)證明特殊性的論點(diǎn)。</p><p>　　(5)類(lèi)比論證：是從已知的事物中推出同類(lèi)事例子方法，即從一般到特殊的論證方法。</p><p>　　(6)因果論證：它通過(guò)分析事理，揭示論點(diǎn)和論據(jù)之間的因果關(guān)系來(lái)證明論點(diǎn)。 </p><p><b>　　設(shè)計(jì)進(jìn)程如下：</b></p><p>&

24、lt;b>　?。?）確定課題</b></p><p>　　首先確定論文課題為“探究國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略”。然后開(kāi)始構(gòu)思整篇論</p><p>　　子文該如何寫(xiě)，從哪些方面入手，采用什么樣的方法論證，再?gòu)腡CL手機(jī)為例的搜索營(yíng)銷(xiāo)策略，再逐步分析。發(fā)現(xiàn)其中折射出來(lái)的問(wèn)題以及解決該問(wèn)題的方法，最后得出結(jié)論。</p><p><b>　?。?）收集資

25、料</b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)搜索，例如去百度文庫(kù)，一些名人的博客，還有一些關(guān)于手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略學(xué)習(xí)的網(wǎng)站，還可以跟名人在貼吧進(jìn)行互動(dòng)交流了解。去圖書(shū)館搜集手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略方面的書(shū)集，如果自己本人對(duì)這方面感興趣，并且有意愿畢業(yè)從事這方面的工作，可以去當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)的書(shū)籍，自己研讀，做好筆記，資料的整理。</p><p><b>　　（3）論文撰寫(xiě)</b>&

26、lt;/p><p>　　構(gòu)思整個(gè)論文的輪廓，確定好整個(gè)目錄，通過(guò)搜集的資料，整理并且列表。然后逐一寫(xiě)好，過(guò)程中注意論文的格式。</p><p><b>　?。?）論文修改</b></p><p>　　一稿交給導(dǎo)師進(jìn)行初步修改，注意格式、錯(cuò)別字等，再重新修改撰寫(xiě)二稿，重復(fù)三遍之后，最后確定終稿。</p><p>　　1.3

27、研究的主要內(nèi)容</p><p>　　本文的研究?jī)?nèi)容包括以下五個(gè)方面：第二章，對(duì)研究本課題所涉及的相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展演變、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境理論、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略；第三章，對(duì)中國(guó)手機(jī)行業(yè)的發(fā)展及國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行了較為詳盡的分析；第四章，對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，分別從政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等宏觀環(huán)境和消費(fèi)者、運(yùn)營(yíng)商等微觀環(huán)境進(jìn)行闡述，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了SWOT分析，為制

28、定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)；第五章，對(duì)定量預(yù)測(cè)分析方法進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹，在此基礎(chǔ)上根據(jù)最近八年GDP、人口、移動(dòng)電話(huà)年末用戶(hù)與手機(jī)銷(xiāo)售量的數(shù)據(jù)，應(yīng)用線(xiàn)性回歸的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)方法，對(duì)我國(guó)2009年手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況進(jìn)行了預(yù)測(cè)。通過(guò)以上章節(jié)的具體分析，在本文的最后一章第六章，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，并應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)傳統(tǒng)的4P理論，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)策略的詳細(xì)論述，設(shè)

29、計(jì)了手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。</p><p>　　第2章 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述</p><p><b>　　2.1 理論基礎(chǔ)</b></p><p>　　2.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念以及功能 </p><p>　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為,推銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)組成部分,但不是最重要的部分;推銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的職能之一,但

30、不是最重要的職能;如果企業(yè)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究,了解消費(fèi)者的需要,按照消費(fèi)者的需要來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品,同時(shí)合理定價(jià),做好渠道選擇、銷(xiāo)售促進(jìn)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作,那么這些產(chǎn)品就能順利地銷(xiāo)售出去。</p><p>　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì)1960年給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下過(guò)這樣的定義:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶(hù)的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。這一解釋盡管較之營(yíng)銷(xiāo)=銷(xiāo)售(推銷(xiāo))的認(rèn)識(shí)進(jìn)了一步,但仍然是失之于

31、偏狹,仍不能全面概括和準(zhǔn)確表述現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。事實(shí)上,為了占領(lǐng)市場(chǎng),擴(kuò)大銷(xiāo)售,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo),企業(yè)不只是要進(jìn)行引導(dǎo)流向消費(fèi)者或用戶(hù)這一段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),而是還要進(jìn)行產(chǎn)前活動(dòng)(如市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā))和售后活動(dòng)(如售后服務(wù)、收集反映)。這就是說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括企業(yè)在流通過(guò)程結(jié)束后的售后活動(dòng),不僅要以顧客為全過(guò)程的終點(diǎn),更重要的是以顧客為全過(guò)程的起點(diǎn)。</p><p>　　因此,所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),就是在變化的市

32、場(chǎng)環(huán)境中,旨在滿(mǎn)足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程,包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷(xiāo)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷(xiāo)售及提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程質(zhì)的規(guī)定性,是商品交換過(guò)程。</p><p>　　理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義要從三方面:一是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題是企業(yè)。企業(yè)是交換的主動(dòng)者和積極的一方,千方百計(jì)促成交換,企業(yè)要千方百計(jì)地想把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去,不是消費(fèi)者千方百計(jì)想購(gòu)買(mǎi)。二是

33、消費(fèi)者和用戶(hù)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心,即"謀劃"、"籌劃"的核心問(wèn)題,是識(shí)別、確定和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最主要、最精微的含義,也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。因此,企業(yè)把消費(fèi)者稱(chēng)上帝。三是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)商務(wù)活動(dòng)過(guò)程,包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)、渠道選擇和建立、產(chǎn)品促銷(xiāo)、儲(chǔ)存和運(yùn)輸及提供服務(wù)等一系列有計(jì)劃的活動(dòng)。不僅僅是一手交錢(qián)、一手交貨的行為,其行為只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。它在市

34、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不但不是全部?jī)?nèi)容,而且其作用也是微不足道的,因?yàn)橐幌盗袪I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)完成后,具體的交割手續(xù)是自然而然的事。</p><p>　　2.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本任務(wù),就是通過(guò)努力解決生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾,使生產(chǎn)者各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶(hù)方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng),實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。因而,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡發(fā)揮

35、著重要作用。所以,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有四方面功能。</p><p>　　1.便利功能。便利功能是指便利交換和物流的功能,包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。借助資金融通和商業(yè)信用,可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量,在一定條件下,能夠給買(mǎi)賣(mài)雙方帶來(lái)交易上的方便和利益。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)是指在產(chǎn)品交易和儲(chǔ)運(yùn)中,要承擔(dān)某些財(cái)務(wù)損失,如產(chǎn)品積壓而不得不削價(jià)出售;產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成的經(jīng)濟(jì)損失。市場(chǎng)信息的收集、加工和傳遞

36、,對(duì)于生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者或用戶(hù)都是重要的,沒(méi)有信息的溝通,其他功能都難以實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和分等分級(jí),可以大大簡(jiǎn)化和加快交換過(guò)程,方便產(chǎn)品儲(chǔ)存、運(yùn)輸和顧客購(gòu)買(mǎi)。</p><p>　　2.市場(chǎng)需求探測(cè)功能。企業(yè)面臨的是動(dòng)態(tài)市場(chǎng),市場(chǎng)環(huán)境在一刻不停地變化,消費(fèi)者的需求在不斷變化。如服裝,年年推出流行色,隨時(shí)可能流行新款式。在令人眼花繚亂的變化中,要準(zhǔn)確識(shí)別,根據(jù)趨勢(shì)成功地預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求是一件很難的事。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),

37、不能隨時(shí)把握消費(fèi)者的需求,就意味著不能獲取它、滿(mǎn)足它,更談不上企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以成為市場(chǎng)需求探測(cè)器,使企業(yè)清楚地了解消費(fèi)者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布,從而為企業(yè)尋到生存、發(fā)展的良機(jī)。</p><p>　　3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推進(jìn)器。企業(yè)要不斷地改進(jìn)原有產(chǎn)品、出新產(chǎn)品和進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代,目的是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。不了解消費(fèi)者需求,作為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)承擔(dān)者的科研、技術(shù)部門(mén)就會(huì)變成瞎子、聾子。迷失方向,失去動(dòng)力。

38、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)市場(chǎng)需求信息的反饋,為產(chǎn)品改進(jìn)、開(kāi)發(fā)和換代指明了方向,并督促、推動(dòng)了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)的快速運(yùn)轉(zhuǎn)。</p><p>　　4.維護(hù)客戶(hù)的凝聚器。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅把握并滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需要,而且通過(guò)售前、售中和售后服務(wù),以及不斷橫向擴(kuò)展服務(wù)范圍,對(duì)顧客形成吸引力,是顧客自發(fā)、自愿地向企業(yè)靠攏,保持和增加對(duì)企業(yè)或品牌的忠誠(chéng)度,擴(kuò)大產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。這種維持和增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度的任務(wù),在供需矛盾突出的買(mǎi)方市場(chǎng)上非常艱

39、巨和重要,只能依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)凝聚器來(lái)完成。此外,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息溝通功能把市場(chǎng)需求具體地反饋給生產(chǎn)者,有助于生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品,從而對(duì)產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造發(fā)揮著重要作用。</p><p>　　2.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)企業(yè)的作用和意義</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的作用表現(xiàn)為：1)導(dǎo)向作用。引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展方向，向什么方向努力并開(kāi)展活動(dòng)，抓住什么重點(diǎn)促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)。<

40、/p><p>　　確立某種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，要求企業(yè)各類(lèi)人員特別是營(yíng)銷(xiāo)人員必須采取與之相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)行為或營(yíng)銷(xiāo)行為。例如在產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下，企業(yè)必然產(chǎn)生生產(chǎn)觀念，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表現(xiàn)為以產(chǎn)定銷(xiāo)，生產(chǎn)什么就銷(xiāo)售什么，在生產(chǎn)觀念的指導(dǎo)下必然產(chǎn)生坐商行為，等客上門(mén)，不主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，不會(huì)主動(dòng)地了解顧客的多種要求。相反在市場(chǎng)供過(guò)于求的情況下，繼續(xù)以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，就會(huì)使企業(yè)陷于被動(dòng)，產(chǎn)品不適銷(xiāo)對(duì)路。要求企業(yè)各類(lèi)人員都應(yīng)

41、確立以顧客需求為導(dǎo)向的觀念，主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解顧客需求的變化，按顧客的需要來(lái)安排生產(chǎn)，顧客需要什么，企業(yè)就必須采取與市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的觀念相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)行為和營(yíng)銷(xiāo)行為。企業(yè)投資項(xiàng)目的好選擇。適應(yīng)市場(chǎng)需求變化者，企業(yè)則興；不適應(yīng)市場(chǎng)需求變化者，企業(yè)則亡。</p><p>　　2.2 品牌營(yíng)銷(xiāo)基本理論</p><p>　　2.2.1 品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及概述</p><p&

42、gt;　　品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略和過(guò)程；是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略，使目標(biāo)客戶(hù)形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過(guò)程；是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，樹(shù)立長(zhǎng)期的品牌意識(shí)，以打造強(qiáng)勢(shì)名牌，維護(hù)名牌為目標(biāo)，重視品牌的延伸與拓展，在滾動(dòng)中尋求發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客，從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服

43、務(wù)品牌形象，這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)的簡(jiǎn)單些，就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費(fèi)者的心中。</p><p>　　品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 品牌建立在有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、 獨(dú)特設(shè)計(jì)、以及富有象征吸引力的名稱(chēng)等；而無(wú)形是指在銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中或售后服務(wù) 中給顧客滿(mǎn)意的感覺(jué)，讓他們體驗(yàn)到做真正“上帝”的幸福感，讓他們始終覺(jué)得選擇買(mǎi)這種產(chǎn)品的決策是對(duì)的，買(mǎi)得

44、開(kāi)心，用得放心?？v觀行情，以現(xiàn)在的技術(shù)手段推廣來(lái)看，目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量其實(shí)已差不多，從消費(fèi)者的立場(chǎng)看，他們看重的往往是商家所能提供的服務(wù)多寡和效果如何。從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，建立品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必要途徑。對(duì)企業(yè)而言，既要滿(mǎn)足自己的利益，也要顧及顧客的滿(mǎn)意度，注重雙贏，贏得終身顧客。</p><p>　　2.2.2 品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用</p><p>　　1）、品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助企業(yè)建立目標(biāo)

45、消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。</p><p>　　企業(yè)有了品牌之后，我們的目標(biāo)消費(fèi)者就區(qū)通過(guò)品牌來(lái)識(shí)別目標(biāo)產(chǎn)品，通過(guò)品牌來(lái)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)商品；所以品牌能夠幫助我們培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。</p><p>　　2）、品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助提高產(chǎn)品質(zhì)量。</p><p>　　企業(yè)想到做品牌就必須綜合考慮品牌的內(nèi)涵和組成要素；同時(shí)如果一個(gè)品牌沒(méi)有嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系來(lái)保證質(zhì)量，也就不是品牌。<

46、;/p><p>　　3）、品牌營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻和費(fèi)用。</p><p>　　當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上被目標(biāo)消費(fèi)者廣泛接手以后，品牌的價(jià)值和美譽(yù)度都在消費(fèi)者的心目中形成，然后企業(yè)推出新品并借助老品牌的優(yōu)勢(shì)，就能很快被消費(fèi)者接受和認(rèn)可。</p><p>　　4）、品牌營(yíng)銷(xiāo)有利于把本公司產(chǎn)品同其他同類(lèi)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。</p><p>　　品牌一

47、旦建立成功就能在消費(fèi)者心目中形成固定的形象；而這個(gè)形象一旦被消費(fèi)者認(rèn)可就能長(zhǎng)期接受并形成慣性購(gòu)買(mǎi)，從而把品牌和同類(lèi)品牌產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的空白領(lǐng)域。</p><p>　　2.2.3 品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性</p><p>　　品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識(shí)，更是一種反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無(wú)形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，唯有運(yùn)用品牌，操作品牌，才

48、能贏得市場(chǎng)。加入WTO后，國(guó)外跨國(guó)公司與知名品牌已大舉進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品與世界知名品牌的企業(yè)和產(chǎn)品在同一市場(chǎng)角逐，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際已過(guò)渡到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，積極開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于我國(guó)企業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。 </p><p>　　品牌培養(yǎng)和品牌營(yíng)銷(xiāo)息息相關(guān)，甚至可以說(shuō)，沒(méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品勢(shì)必難以成功。當(dāng)今社會(huì)，科學(xué)技術(shù)極大發(fā)展，物質(zhì)極大豐富，產(chǎn)品逐漸進(jìn)入同質(zhì)化階段。當(dāng)琳瑯滿(mǎn)目的商品都可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的使用時(shí)，消費(fèi)者

49、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)將主要在于產(chǎn)品的品牌以及產(chǎn)品的品質(zhì)。所以，以后的產(chǎn)品銷(xiāo)售，不僅僅只是在銷(xiāo)售產(chǎn)品，更是在銷(xiāo)售產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。</p><p>　　品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的重要性主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面[3]：</p><p>　　1、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)。品牌一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可以利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)，促成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)。</p><p>　　2、穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)

50、格。強(qiáng)勢(shì)品牌能夠減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少未來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。</p><p>　　3、降低新產(chǎn)品投入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的，而且投入成本也相當(dāng)高，但是企業(yè)可運(yùn)用品牌延伸將新產(chǎn)品引入市場(chǎng)，采用現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)品牌，利用其知名度和美譽(yù)度，推出新產(chǎn)品。</p><p>　　4、有助于抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，新產(chǎn)品一經(jīng)推出市場(chǎng)，如果暢銷(xiāo)，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。但

51、品牌是一個(gè)企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可以通過(guò)注冊(cè)得到法律保護(hù)，品牌忠誠(chéng)是競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)模仿無(wú)法達(dá)到的。</p><p>　　品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)意義主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:</p><p>　　1、有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源或產(chǎn)品制造廠家，從而有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。</p><p>　　2、有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本。品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)特色，認(rèn)牌購(gòu)物

52、縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。</p><p>　　3、品牌能彰顯消費(fèi)者的身份和地位。被消費(fèi)的商品一方面轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者身體、心理的滿(mǎn)足，另一方面上升為符號(hào)并納入整個(gè)社會(huì)文化系統(tǒng)中去。</p><p><b>　　2.3 文獻(xiàn)綜述</b></p><p>　　2.3.1 國(guó)內(nèi)研究綜述</p><p>　　由于中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)

53、相對(duì)滯后，企業(yè)的市場(chǎng)化行為發(fā)展緩慢。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究和運(yùn)用比較落后；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在我國(guó)的研究大體經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：</p><p>　　1978—1982引進(jìn)國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論；1983—1985年，國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論在國(guó)內(nèi)進(jìn)行了廣泛傳播；1985—1988年，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論在中國(guó)被嘗試運(yùn)用；1988一至今?.國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論在中國(guó)得以進(jìn)一步使用，同時(shí)有一定擴(kuò)展。近年來(lái)，屬于中國(guó)企業(yè)自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論也得到了一定的研究。

54、研究方向主要是國(guó)外經(jīng)典理論和中國(guó)市場(chǎng)怎樣有機(jī)結(jié)合。另外也有對(duì)理論的初步探討。如深圳大學(xué)劉莉所著《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》。</p><p>　　總體看來(lái)，國(guó)內(nèi)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究以應(yīng)用研究為主，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論更深層次的論文及其進(jìn)一步發(fā)展還顯得比較薄弱。 </p><p>　　2.3.2 國(guó)外研究綜述</p><p>　　菲利普.科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理—分析、計(jì)劃、和控制》（第五版

55、，上海人民出版社，1990）一書(shū)中也給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)這樣一種管理職能，即識(shí)別目前為滿(mǎn)足的需要和欲望，估計(jì)和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)最好地為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。” </p><p>　　杰羅姆.麥卡錫在《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心內(nèi)容是所謂的4P，4p是指：產(chǎn)品（product） 價(jià)格（price） 渠道（place） 促銷(xiāo)（

56、promotion）。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們看來(lái)，企業(yè)的任何策略都必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。（1）產(chǎn)品的組合, 主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)和保證等因素。（2）定價(jià)的組合, 主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。（3）渠道通常稱(chēng)為分銷(xiāo)的組合, 它主要包括分銷(xiāo)渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)

57、輸設(shè)施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織, 實(shí)施的各種活動(dòng), 包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)?。?）促銷(xiāo)組合，是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng), 包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。</p><p>　　韋里克是美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授提出SWOT分析方法，是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在

58、。其中，S代表 strength（優(yōu)勢(shì)），W代表weakness（弱勢(shì)），O代表opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅），其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。</p><p>　　邁克爾·波特(Michael Porter)五力分析模型是邁克爾

59、3;波特(Michael Porter)于80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是： 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，即供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅

60、，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來(lái)自目前在同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化。</p><p>　　第3章 TCL國(guó)產(chǎn)手機(jī)及營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)概述</p><p>　　3.1 TCL手機(jī)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析</p><p>　　3.1.1 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境 </p>&l

61、t;p>　　1 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strength）</p><p>　　首先是本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變并不影響強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮作用。國(guó)產(chǎn)手機(jī)擁有人力成本方面的優(yōu)勢(shì)，再加上深諳本土文化以及高舉民族產(chǎn)業(yè)大旗的各品牌所具有的消費(fèi)者青睞等因素，所以自建營(yíng)銷(xiāo)渠道在比較優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建上仍能發(fā)揮作用，但是需要在原有基礎(chǔ)上加以改進(jìn)。</p><p>　　其次是次核心競(jìng)爭(zhēng)力方面的優(yōu)勢(shì)。新產(chǎn)

62、品開(kāi)發(fā)是多層次的，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)成功的重要因素之一還有就是產(chǎn)品的市場(chǎng)化理念，他們走的主要是不完全以技術(shù)為主導(dǎo)，而是以市場(chǎng)和消費(fèi)時(shí)尚為導(dǎo)向的道路，將科技與時(shí)尚生活和消費(fèi)者個(gè)性化需求有效結(jié)合，在產(chǎn)品外觀、個(gè)性化等手機(jī)邊緣技術(shù)整合方面做足，同樣能幫助開(kāi)拓市場(chǎng)。</p><p>　　2 內(nèi)部劣勢(shì)（Weaknesses）</p><p>　　核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力的缺失</p><p>

63、;　　核心技術(shù)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)長(zhǎng)期以來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的摯肘。手機(jī)是典型的技術(shù)主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，在這個(gè)最重要的環(huán)節(jié)本土企業(yè)卻沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)依靠對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的熟悉，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新跨越渠道壁壘，通過(guò)委托加工跨越生產(chǎn)壁壘和質(zhì)量壁壘，通過(guò)產(chǎn)品外觀創(chuàng)新跨越產(chǎn)品壁壘，通過(guò)銀行、國(guó)家政策等跨越資金壁壘，但卻終無(wú)法跨越技術(shù)的門(mén)檻。</p><p><b>　　（2）產(chǎn)業(yè)鏈的混亂</b></p><p

64、>　　四年的瘋狂成長(zhǎng)加上一年的結(jié)構(gòu)調(diào)整，本土企業(yè)仍沒(méi)有建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。多年的貼牌生產(chǎn)使得手機(jī)廠商的上游問(wèn)題和元器件供應(yīng)鏈緊張局面一直沒(méi)有得到妥善解決，我國(guó)模具行業(yè)的簡(jiǎn)陋，原材料行業(yè)的缺失，外國(guó)企業(yè)的大規(guī)模挺進(jìn)都使得產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)混亂局面，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。如線(xiàn)路板一項(xiàng)，NOKIA,MOTOROLA 幾乎控制了線(xiàn)路板老大徽州華通的大部分產(chǎn)能，即使同城的TCL、喬生都拿不到貨。</p><p>　　（3） 風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的

65、缺失和投機(jī)思想的延續(xù)</p><p>　　米爾頓. 科特勒說(shuō)：“中國(guó)的手機(jī)制造商們都相信，中國(guó)的手機(jī)一定能在本土市場(chǎng)上通過(guò)低價(jià)位的款式和極為廣泛的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)占領(lǐng)市場(chǎng)，他們還相信不斷增長(zhǎng)的城市人口也為更多的低價(jià)位手機(jī)創(chuàng)造了廣泛的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！彼?，雖然手機(jī)行業(yè)整體環(huán)境已經(jīng)十分惡劣，新的一年中仍有幾十家企業(yè)準(zhǔn)備逆風(fēng)入市，這就是投機(jī)心理面對(duì)熊貓、科健、南方高科的前車(chē)之鑒，仍“有條件上，沒(méi)有條</p><

66、p>　　件創(chuàng)造條件也要上”，潛在威脅毋庸置疑。</p><p>　　3.1.2 企業(yè)的外部環(huán)境 </p><p>　　外部機(jī)遇（Opportunities）</p><p>　　（1）3G 時(shí)代的機(jī)遇</p><p>　　3G 即第三代移動(dòng)通訊系統(tǒng)，目前公認(rèn)的三種通信無(wú)線(xiàn)接口技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為：WCDMA,CDMA2000,TD-CDMA。T

67、D-CDMA 是中國(guó)自己的標(biāo)準(zhǔn)，“3G 在中國(guó)”峰會(huì)已經(jīng)宣布：TD-CDMA 已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了3G 的全部功能，系統(tǒng)也已成熟，并具大規(guī)模同頻組網(wǎng)能力，基本電信業(yè)務(wù)的互操作及不同品牌終端間的互通也已實(shí)現(xiàn)。如果國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商均能夠在3G 時(shí)代對(duì)TD-SCDMA 大力投入，能真正實(shí)現(xiàn)與其他兩個(gè)標(biāo)</p><p>　　準(zhǔn)分庭抗禮，那么在3G 技術(shù)領(lǐng)域?qū)⒄Q生中國(guó)的世界手機(jī)領(lǐng)軍企業(yè)。</p><p><

68、b>　　（2） 政策扶持</b></p><p>　　信產(chǎn)部始終沒(méi)有停止過(guò)對(duì)手機(jī)通訊領(lǐng)域的支持，已經(jīng)將08 奧運(yùn)會(huì)于3G 發(fā)展定位為相輔相成的關(guān)系，并且政府在積極培育2.5G 市場(chǎng)、打造更完整價(jià)值聯(lián)、完善3G 企業(yè)相關(guān)政策、降低3G 也門(mén)檻、加大政策資金投入、鼓勵(lì)企業(yè)加快提高技術(shù)創(chuàng)新能力不斷謀取自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、大力打擊“黑手機(jī)”等等方面都做出了巨大的努力，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都有很好的推動(dòng)作用

69、。</p><p>　　外部威脅（Threats）</p><p>　　（1） 來(lái)自外商的競(jìng)爭(zhēng)壓力增大</p><p>　　國(guó)外手機(jī)廠商實(shí)行高、中、低全線(xiàn)出擊的方式：通過(guò)低端市場(chǎng)搶占市場(chǎng)，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)中端產(chǎn)品獲取利潤(rùn)，高端產(chǎn)品建立形象。在營(yíng)銷(xiāo)模式上更是積極吸取國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)成功模式的精華，將品牌優(yōu)勢(shì)與低價(jià)策略并施，無(wú)論是對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的提成還是對(duì)于消費(fèi)者品牌需求的滿(mǎn)

70、足都優(yōu)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)。</p><p>　?。?） 黑手機(jī)的泛濫</p><p>　　黑手機(jī)準(zhǔn)入門(mén)檻低，不講究游戲規(guī)則，不用送檢，不開(kāi)發(fā)票省了大量稅金，不打廣告節(jié)省宣傳費(fèi)用，人員從簡(jiǎn)節(jié)省運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，無(wú)售后服務(wù)費(fèi)用，總之它在各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)作流暢，勢(shì)力龐大。有人算了一筆賬，目前每年的“黑手機(jī)”銷(xiāo)售已占全部市場(chǎng)的近1/4，它在短時(shí)期內(nèi)不可能從市場(chǎng)去除，就必須作為具威脅力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看待。</p>

71、;<p>　　3.1.3 總體環(huán)境的分析</p><p><b>　　1人口分析</b></p><p>　　2011年10月31日凌晨前2分鐘，作為全球第70億名人口象征性成員的丹妮卡·卡馬喬在菲律賓降生。如今世界人口已經(jīng)超過(guò)70億，而在以各大洲看，亞洲最多，占世界總?cè)丝诘?8.4％；其次是歐洲，占16.3％；以下依次為非洲（占11％）、拉

72、丁美洲（占8.3％）、北美洲（5.5％），大洋洲最少，僅占0.5％?？梢灾纴喼奕丝谡际澜缛丝诙种灰陨?，而TCL的總部又設(shè)在亞洲人口最多的國(guó)家。可見(jiàn)這對(duì)TCL公司非常有利，TCL可以先在國(guó)內(nèi)擴(kuò)大規(guī)模，壯大自己，然后進(jìn)行經(jīng)濟(jì)全球化更具有實(shí)力。</p><p><b>　　2經(jīng)濟(jì)分析</b></p><p>　　雖然2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得火熱的全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度有所

73、緩慢，但是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)大體已經(jīng)建成。并且2011年開(kāi)始經(jīng)濟(jì)有所復(fù)蘇，人們的購(gòu)買(mǎi)力還在。至于中國(guó)的通貨膨脹還不會(huì)太大程度破壞中國(guó)的經(jīng)濟(jì)。但總的來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)條件還是對(duì)TCL的發(fā)展有利的。</p><p><b>　　3技術(shù)分析</b></p><p>　　現(xiàn)在的手機(jī)都在用液晶顯示屏，手機(jī)行業(yè)的技術(shù)主要是顯示屏的分辨率，還有一些技術(shù)細(xì)節(jié)，譬如開(kāi)機(jī)啟動(dòng)速度、頻道切換速度、信號(hào)源切換

74、與識(shí)別速度等。雖然這些技術(shù)因素不會(huì)影響液晶手機(jī)的一般使用，但與FULL HD、4ms反應(yīng)時(shí)間、10bit的面板、廣色域技術(shù)、倍頻插幀技術(shù)一樣，液晶手機(jī)的一些技術(shù)細(xì)節(jié)也直接反映了一款產(chǎn)品的技術(shù)品質(zhì)和功能性?？偟脕?lái)說(shuō)，在手機(jī)行業(yè)，各個(gè)生產(chǎn)商并沒(méi)有什么突出的技術(shù)。如果TCL手機(jī)能在技術(shù)方面有明顯優(yōu)勢(shì)，那么對(duì)TCL進(jìn)行經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)將會(huì)提供強(qiáng)大的火力</p><p><b>　　4法律政策</

75、b></p><p>　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)法律對(duì)經(jīng)濟(jì)的保護(hù)也越來(lái)越完善。尤其在專(zhuān)利技術(shù)保護(hù)方面，各國(guó)也普遍有保護(hù)專(zhuān)利技術(shù)的法律，這對(duì)各企業(yè)的研發(fā)成果進(jìn)行了肯定，也有利于研發(fā)人員開(kāi)發(fā)更好的技術(shù)和產(chǎn)品。另一方面我國(guó)在2009年1月中旬以來(lái)，國(guó)務(wù)院相繼召開(kāi)常委會(huì)議，審議并原則通過(guò)了汽車(chē)、電子信息等十大產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃。這也有利于TCL的發(fā)展。</p><p>　　3.1.4 行業(yè)

76、環(huán)境分析</p><p>　　行業(yè)環(huán)境包括五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量：新進(jìn)入者的威脅、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、替代品或服務(wù)的威脅、購(gòu)買(mǎi)者的談判能力和供應(yīng)者的談判能力。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況以及綜合強(qiáng)度，引發(fā)行業(yè)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，從而決定著行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，決定著行業(yè)中獲得利潤(rùn)的最終潛力。（如圖3-1 所示）</p><p><b>　　1新進(jìn)入者的威脅</b></

77、p><p>　　一般情況，新進(jìn)入者都會(huì)對(duì)原市場(chǎng)占有者帶來(lái)或大或小的威脅。當(dāng)然新進(jìn)入者也會(huì)考慮進(jìn)入該行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于手機(jī)這個(gè)行業(yè)，已經(jīng)有眾多生產(chǎn)商，而且生產(chǎn)手機(jī)需要積累很多的技術(shù)，不像黑白手機(jī)時(shí)代，現(xiàn)在的手機(jī)都要求高科技。所以，我們可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的企業(yè)是很少的。</p><p>　　2供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力 </p><p>　　現(xiàn)在的手機(jī)零件供應(yīng)商因?yàn)橛斜姸嗟?/p>

78、手機(jī)生產(chǎn)商，所以對(duì)TCL的討價(jià)還價(jià)能力還是有一定的優(yōu)勢(shì)，但是未來(lái)TCL將會(huì)扭轉(zhuǎn)這一局面。因?yàn)門(mén)CL在越南、菲律賓、印度尼西亞、獨(dú)聯(lián)體國(guó)家都有協(xié)作廠，而與TCL合作經(jīng)營(yíng)的湯姆遜在墨西哥、波蘭、泰國(guó)、法國(guó)也有工廠，如果實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈資源的整合，那么TCL將會(huì)大大降低供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。</p><p><b>　　3顧客討價(jià)還價(jià)能力</b></p><p>　　當(dāng)前手機(jī)行

79、業(yè)屬于買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)上的手機(jī)還處于供過(guò)于求的局面，手機(jī)生產(chǎn)者處于被動(dòng)的局面。顧客面對(duì)眾多手機(jī)品牌，有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。手機(jī)銷(xiāo)售者也會(huì)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)促銷(xiāo)。</p><p><b>　　4替代品的威脅</b></p><p>　　當(dāng)前社會(huì)條件下，手機(jī)的最大替代品當(dāng)屬電腦了，現(xiàn)在的電腦可以觀看手機(jī)直播，也可以點(diǎn)播視頻節(jié)目，當(dāng)然，電腦的使用肯定占有了手機(jī)的使用，也會(huì)影響手機(jī)的

80、銷(xiāo)售，但是手機(jī)也具有它自己方便，高清，流暢的特點(diǎn)?？偟膩?lái)說(shuō)，電腦對(duì)手機(jī)有一定較小的威脅。</p><p>　　5當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 </p><p>　　當(dāng)前手機(jī)行業(yè)的生產(chǎn)商有很多，有我國(guó)本土的創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳等，也有外國(guó)品牌LG、索尼、松下、三星等，可以說(shuō)，當(dāng)前手機(jī)生產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。</p><p>　　3.1.5 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析</

81、p><p>　　三星集團(tuán)（簡(jiǎn)稱(chēng)：三星）成立于1938年，是大韓民國(guó)第一大企業(yè)，同時(shí)也是一個(gè)跨國(guó)的企業(yè)集團(tuán)，三星集團(tuán)包括眾多的國(guó)際下屬企業(yè)，旗下子公司有：三星電子、三星物產(chǎn)、三星生命、三星航空等等，業(yè)務(wù)涉及電子、金融、機(jī)械、化學(xué)等眾多領(lǐng)域。是美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)選為世界500強(qiáng)企業(yè)之列。三星電子是旗下最大的子公司，目前已是全球第二大手機(jī)生產(chǎn)商、全球營(yíng)收最大的電子企業(yè)，在2011年的全球企業(yè)市值中為1500億美元。作為智能

82、手機(jī)的先驅(qū)者，三星SMART TV自今年4月登陸中國(guó)市場(chǎng)后就一直備受矚目。在其上市之初，便大膽地將市場(chǎng)推廣的重頭戲放在了新浪微博、人人網(wǎng)等社交媒體上，通過(guò)社交媒體開(kāi)放的API接口，設(shè)計(jì)了新奇有趣的“三星SMART 大對(duì)決”活動(dòng)?？梢哉f(shuō)三星手機(jī)給予TCL很多的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。在平板手機(jī)機(jī)(LCD和PDP手機(jī)機(jī))和LED手機(jī)機(jī)市場(chǎng)上，三星分別以24.4%和34.4%(以金額為準(zhǔn))的市場(chǎng)份額，占據(jù)主導(dǎo)地位。是手機(jī)產(chǎn)業(yè)最大的霸主，也是TCL的最大競(jìng)

83、爭(zhēng)對(duì)手。</p><p>　　LG集團(tuán)創(chuàng)立于1947年，年銷(xiāo)售額高達(dá)730億元（2011年數(shù)據(jù)），全球目前擁有17萬(wàn)員工。是領(lǐng)導(dǎo)世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)際性企業(yè)集團(tuán)。LG集團(tuán)目前在171個(gè)國(guó)家與地區(qū)建立了300多家海外辦事機(jī)構(gòu)。事業(yè)領(lǐng)域覆蓋化學(xué)能源、電機(jī)電子、機(jī)械金屬、貿(mào)易服務(wù)、金融以及公益事業(yè)、體育等六大領(lǐng)域。而LG電子是LG集團(tuán)最大的子公司。LG集團(tuán)不斷向無(wú)窮的技術(shù)領(lǐng)域發(fā)起挑戰(zhàn)，并致力于新技術(shù)的開(kāi)發(fā)，科研開(kāi)發(fā)是LG的

84、發(fā)展重點(diǎn)，也是業(yè)務(wù)拓展的強(qiáng)大后盾。LG集團(tuán)在世界6個(gè)國(guó)家設(shè)立了31所研究中心，科研開(kāi)發(fā)的投入已占集團(tuán)總收入的5%。目前正通過(guò)海外研究機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步加強(qiáng)著自身的技術(shù)力量，LG集團(tuán)在美國(guó)的芝加哥、圣佛塞、圣迭亞哥，在日本的仙臺(tái)、在德國(guó)的都塞夫和愛(ài)爾蘭的都柏林等地的科研機(jī)構(gòu)正在利用高尖端的科研設(shè)備，大力開(kāi)展各項(xiàng)科研活動(dòng)，為實(shí)現(xiàn)高科技社會(huì)的早日到來(lái)而努力。從1977年，開(kāi)始生產(chǎn)彩色手機(jī)機(jī)。LG的LED手機(jī)深入人心。因而LG手機(jī)在09年的全球市場(chǎng)份

85、額為16.5%，是全球手機(jī)行業(yè)的第二大霸主。</p><p>　　索尼公司（TYO: 6758, NYSE: SNE）（ソニー株式會(huì)社，Sony Corporation），或者索尼株式會(huì)社，簡(jiǎn)稱(chēng)索尼，是橫跨數(shù)碼、生活用品、娛樂(lè)領(lǐng)域的世界巨擘，其前身是“東京通信工業(yè)株式會(huì)社”。創(chuàng)立于1946年5月，擅長(zhǎng)公關(guān)手腕的盛田昭夫與擁有技術(shù)研發(fā)背景的井深大共同創(chuàng)辦，目前的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)由媒體娛樂(lè)出身的霍華德·斯金格與擁有

86、技術(shù)研發(fā)資歷的中缽良治共同領(lǐng)導(dǎo)。1968年10月 – 發(fā)表世界第一臺(tái)搭載特麗瓏(Trinitron)手機(jī)影像技術(shù)彩色手機(jī)- KV-1310?！?011年10月12日日本Sony宣布，將在全球范圍內(nèi)召回160萬(wàn)臺(tái)存在零部件故障的 Bra via品牌液晶手機(jī)機(jī)。此前，有關(guān)該品牌液晶手機(jī)機(jī)在日本發(fā)生了11宗故障，包括手機(jī)機(jī)冒煙、零部件融化，故障原因是手機(jī)的反流變壓器部件有瑕疪。在09年全球手機(jī)市場(chǎng)份額中以6.8%名列品牌手機(jī)第3.</p

87、><p>　　3.2 營(yíng)銷(xiāo)策略的含義及功能</p><p>　　3.2.1 營(yíng)銷(xiāo)策略的含義</p><p>　　就是針對(duì)一定的目標(biāo)市場(chǎng)所采用的一系列可測(cè)量可控的旨在提高銷(xiāo)售及廠商聲譽(yù)為目的的活動(dòng),是多種營(yíng)銷(xiāo)方法例如產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷(xiāo),公關(guān)策略的綜合。</p><p>　　3.2.2 營(yíng)銷(xiāo)策略的功能</p><p>

88、;　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略作為一種活動(dòng)，有如下四項(xiàng)基本功能：</p><p>　　1。發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求。</p><p>　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略觀念強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以消費(fèi)者為中心，企業(yè)也只有通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，因此，發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的首要功能。</p><p><b>　　2。指導(dǎo)企業(yè)決策。</b>&

89、lt;/p><p>　　企業(yè)決策正確與否是企業(yè)成敗的要害，企業(yè)要謀得生存和發(fā)展，很重要的是做好經(jīng)營(yíng)決策。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，分析外部環(huán)境的動(dòng)向，了解消費(fèi)者的需求和欲望，了解競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合自身的資源條件，指導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)和服務(wù)等方面作出相應(yīng)的、科學(xué)的決策。</p><p><b>　　3。開(kāi)拓市場(chǎng)。</b></p><

90、p>　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的另一個(gè)功能就是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)在需求和潛在需求的調(diào)查、了解與分析，充分把握和捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，積極開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，建立更多的分銷(xiāo)渠道及采用更多的促銷(xiāo)形式，開(kāi)拓市場(chǎng)，增加銷(xiāo)售。</p><p>　　4。滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。</p><p>　　滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求與欲望是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和中心，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本功能。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，并根據(jù)不同

91、目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，合理地組織企業(yè)的人力、財(cái)力、物力等資源，為消費(fèi)者提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，搞好銷(xiāo)售后的各種服務(wù)，讓消費(fèi)者滿(mǎn)足。</p><p>　　第4章 TCL手機(jī)組合營(yíng)銷(xiāo)策略的方案</p><p><b>　　4.1 產(chǎn)品策略</b></p><p>　　4.1.1 產(chǎn)品研發(fā)策略 </p><p

92、>　　第一,商務(wù)手機(jī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的考慮。商務(wù)型消費(fèi)對(duì)外交流頻繁，需要記錄儲(chǔ)存的信息比較多，所以對(duì)手機(jī)的智能化要求也比較高，商務(wù)手機(jī)的功能將變得越來(lái)越豐富，消費(fèi)者的要求很高，所以企業(yè)只有利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品的移動(dòng)商務(wù)功能上不斷地有所創(chuàng)新，研發(fā)出商務(wù)型消費(fèi)者真正實(shí)用的功能，才能逐漸的贏得商務(wù)型消費(fèi)者的關(guān)注和信賴(lài)，由于商務(wù)型消費(fèi)者一般要經(jīng)常出差，在戶(hù)外的時(shí)間比較長(zhǎng)，這就要求手機(jī)待機(jī)時(shí)間能夠更長(zhǎng)一些，最好具有防震、防雨的特點(diǎn)，還要注重不

93、同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品造型上的需求。</p><p>　　第二,大學(xué)生手機(jī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的考慮。大學(xué)生手機(jī)功能上的要求相對(duì)就要簡(jiǎn)單得多，但又具有其自身的特點(diǎn)。大學(xué)生雖然自身沒(méi)有收入，但這不能阻擋他們對(duì)個(gè)性、時(shí)尚的追求，個(gè)性化的外觀設(shè)計(jì)和功能搭配都是他們購(gòu)買(mǎi)</p><p>　　手機(jī)時(shí)的重要的影響因素。大學(xué)生具有年輕人喜歡娛樂(lè)、交流的個(gè)性，在娛樂(lè)功能上比較注重一些技術(shù)含量并不高的諸如個(gè)性化的鈴聲、圖片、智

94、力游戲、和弦音等功能，在對(duì)外交流方面，短信是大學(xué)生最常用的通信方式，必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面注重大學(xué)生個(gè)性化的需求。例如，大學(xué)生通常比較喜歡運(yùn)動(dòng)，手機(jī)在設(shè)計(jì)上應(yīng)考慮這一點(diǎn)，如計(jì)時(shí)功能、抗摔等，還有大學(xué)生的天職主要還是學(xué)習(xí)，還注重大學(xué)生手機(jī)在學(xué)習(xí)方面所需要的功能，如可以將漢英互譯電子詞典，學(xué)生用計(jì)算器、文檔、公式或其他筆記的儲(chǔ)存、記錄等功能在大學(xué)生手機(jī)功能上進(jìn)行融合、不斷地研發(fā)新產(chǎn)品才能對(duì)企業(yè)的發(fā)展都有較深遠(yuǎn)的影響。</p>&l

95、t;p>　　4.1.2 產(chǎn)品線(xiàn)策略</p><p>　　產(chǎn)品線(xiàn)是指產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān),具有相同或相似使用功能,規(guī)格不同而滿(mǎn)足同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí),不但考慮價(jià)格、功能,而且還考慮產(chǎn)品是否具有自己認(rèn)為的時(shí)尚外觀,是否符合自己的個(gè)性,消費(fèi)者的需求越來(lái)越復(fù)雜。年齡、性別、教育、收入等方面不同,使得他們對(duì)手機(jī)的造型、顏色的搭配及檔次的要求都有所不同。如年長(zhǎng)的商務(wù)型消費(fèi)者更多的喜歡產(chǎn)品在造

96、型、顏色搭配上要大方、莊重;年輕的消費(fèi)者則注重產(chǎn)品是否具有當(dāng)時(shí)時(shí)尚的因素;女性消費(fèi)者則對(duì)產(chǎn)品的造型和顏色更為敏感。為了滿(mǎn)足不同的更為細(xì)分的消費(fèi)者群體的需求。TCL應(yīng)設(shè)計(jì)出更為豐富的手機(jī)產(chǎn)品。</p><p><b>　　（1）運(yùn)營(yíng)商直銷(xiāo)</b></p><p>　　運(yùn)營(yíng)商直銷(xiāo)是企業(yè)商務(wù)手機(jī)初期進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最重要的渠道。企業(yè)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在通信系統(tǒng)、增值業(yè)務(wù)等方面長(zhǎng)期

97、以來(lái)的良好合作，和運(yùn)營(yíng)商形成利益同盟不但為企業(yè)提供了一個(gè)有效的、低成本的營(yíng)銷(xiāo)渠道，而且可以借助運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)迅速將企業(yè)的手機(jī)鋪到各個(gè)大中城市市場(chǎng)。另外，運(yùn)營(yíng)商良好的形象，對(duì)企業(yè)的手機(jī)品牌形象的提升也將具有很好得積極作用。</p><p>　?。?）家電大賣(mài)場(chǎng)和手機(jī)連鎖商場(chǎng)分銷(xiāo)</p><p>　　家電大賣(mài)場(chǎng)和手機(jī)連鎖商場(chǎng)一般講究自身的品牌建設(shè)，注重購(gòu)物環(huán)境，在管理上有水平，使得這些賣(mài)場(chǎng)和商場(chǎng)

98、在消費(fèi)者心目中具有比較高的信譽(yù)度。由于賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)得手機(jī)產(chǎn)品的種類(lèi)十分豐富，使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)具有充足的選擇空間，所以消費(fèi)者比較喜歡去那兒購(gòu)物。目前，蘇寧、國(guó)美和迪信通己經(jīng)在東部很多大中城市都己經(jīng)建立了連鎖家電賣(mài)場(chǎng)或連鎖手機(jī)商場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍越來(lái)越大，銷(xiāo)售能力越來(lái)越強(qiáng)。</p><p>　　（3）省級(jí)代理商代理</p><p>　　在城市中除了大型賣(mài)場(chǎng)分銷(xiāo)外，還有許多小型手機(jī)店的存在，

99、這些手機(jī)店雖然規(guī)模小，但是數(shù)量多，所以總體的銷(xiāo)售規(guī)模也不能忽視。也因?yàn)閿?shù)量多的原因，如果企業(yè)自己去這些城市大大小小的手機(jī)店鋪貨，就需要更多的人力，這樣成本就顯得太高。企業(yè)可以選擇一兩家與這些中小手機(jī)店有過(guò)交道、經(jīng)驗(yàn)豐富的省級(jí)代理商作為產(chǎn)品代理，通過(guò)它們將產(chǎn)品鋪到各個(gè)手機(jī)店。這些省級(jí)代理商在必要的時(shí)候還可以直接向經(jīng)銷(xiāo)商和家電連鎖賣(mài)場(chǎng)、手機(jī)連鎖商場(chǎng)供貨，使得營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)更加的具有靈活性。</p><p><b>

100、;　　4.2 價(jià)格策略</b></p><p>　　4.2.1 商務(wù)手機(jī)定價(jià)策略</p><p>　　第一，高端商務(wù)手機(jī)新產(chǎn)品的撇油定價(jià)。撇油定價(jià)就是新產(chǎn)品在推向市場(chǎng)之初，企業(yè)采用高價(jià)策略，獲取高額的獲利。一方面，高端商務(wù)手機(jī)技術(shù)含量高，企業(yè)要投入更多的人力、財(cái)力進(jìn)行研發(fā)，如果新產(chǎn)品上市時(shí)定價(jià)偏低，勢(shì)必影響到企業(yè)的投資回報(bào)。另一方面，相對(duì)于其他類(lèi)型手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群體得規(guī)模，

101、這些高端消費(fèi)者通常講究形象，而對(duì)價(jià)格的敏感程度相對(duì)偏低，如果高端手機(jī)制定的價(jià)格偏低，消費(fèi)者對(duì)該手機(jī)品牌的心理定位就會(huì)相對(duì)較低。還有一些高端消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)格才能體現(xiàn)產(chǎn)品的高質(zhì)量和高功能，價(jià)格偏低使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的高端商務(wù)手機(jī)的質(zhì)量和功能產(chǎn)生不信任感。</p><p>　　第二，中端商務(wù)手機(jī)新產(chǎn)品的滿(mǎn)意定價(jià)。滿(mǎn)意定價(jià)策略就是企業(yè)主動(dòng)放棄一部分利潤(rùn)，產(chǎn)品的價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中處于中間的位置。除了高端消費(fèi)者外，城市中還有一些

102、中端商務(wù)手機(jī)的消費(fèi)者，他們的收入中等，對(duì)價(jià)格具有一定的敏感性，高端手機(jī)的價(jià)格對(duì)他們來(lái)說(shuō)有些昂貴。因?yàn)橛懈叨烁邇r(jià)的手機(jī)樹(shù)立了企業(yè)手機(jī)品牌的高端形象，而采取滿(mǎn)意定價(jià)時(shí)，這勢(shì)必將對(duì)一些中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較大的吸引力。中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者在數(shù)量上相對(duì)較多，對(duì)中端商務(wù)手機(jī)的需求量也就較大，這意味滿(mǎn)意定價(jià)既可以獲得可觀的利潤(rùn)，又可以增加了銷(xiāo)量，從而擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。</p><p>　　4.2.2 針對(duì)學(xué)生手機(jī)定價(jià)策略

103、</p><p>　　一般來(lái)講，大學(xué)生自身沒(méi)有收入，所以對(duì)將要購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)的價(jià)格比較敏感，大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，品牌意識(shí)較強(qiáng)，同樣具有“便宜沒(méi)好貨”心理，但迫于經(jīng)濟(jì)上的限制，多購(gòu)買(mǎi)一些國(guó)外品牌手機(jī)的低端產(chǎn)品，以南京的若干高校的大學(xué)生為例，大學(xué)生使用的手機(jī)的價(jià)格多集中在1500元左右，而同時(shí)在南京手機(jī)市場(chǎng)上有很多低于1000元的手機(jī)。由于企業(yè)具有方便大學(xué)生應(yīng)用的功能，同時(shí)企業(yè)在大學(xué)生中具有一定的知名度，所以在產(chǎn)品的價(jià)格

104、制定上可以將自身置于挑戰(zhàn)者的位置，將產(chǎn)品的價(jià)格定的和國(guó)外一流品牌的同類(lèi)產(chǎn)品差不多。</p><p><b>　　4.3 分渠策略</b></p><p>　　在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下,大多數(shù)商品不是由企業(yè)直接出售給最終消費(fèi)者的。而是通過(guò)一定的分銷(xiāo)渠道才使生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者的交易得以完成。分銷(xiāo)渠道也被稱(chēng)為銷(xiāo)售路線(xiàn),是產(chǎn)品從企業(yè)手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的由各中間商聯(lián)結(jié)起來(lái)的

105、通道。選擇中間商的目的,就在于它們能夠更加有效地推動(dòng)產(chǎn)品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。手機(jī)企業(yè)為了降低成本和加強(qiáng)快速反應(yīng)的能力,手機(jī)渠道越來(lái)越趨向扁平化,傳統(tǒng)的代理制受到了一定程度的削弱,大型家電賣(mài)場(chǎng)、手機(jī)專(zhuān)營(yíng)商場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)商定制逐漸成為目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的主要力量。</p><p>　　在營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇上?.要結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品的特征。首先?.運(yùn)營(yíng)商定制將是TCL商務(wù)手機(jī)初期進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最重要的渠道。TCL

106、與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在通信系統(tǒng)、增值業(yè)務(wù)等方面長(zhǎng)期以來(lái)的良好合作，使得TCL手機(jī)可以較為順利的進(jìn)入移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的定制名單。另外，運(yùn)營(yíng)商良好的形象，對(duì)TCL手機(jī)品牌形象的提升也將具有很好的積極作用。其次，家電大賣(mài)場(chǎng)和手機(jī)連鎖商場(chǎng)將是TCL第二個(gè)最佳選擇。家電大賣(mài)場(chǎng)和手機(jī)連鎖商場(chǎng)一般講究自身的品牌建設(shè)，注重購(gòu)物環(huán)境，在管理上有水平，使得這些賣(mài)場(chǎng)和商場(chǎng)在消費(fèi)者心目中具有比較高的信譽(yù)度。由于賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的手機(jī)產(chǎn)品的種類(lèi)十分豐富，使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)具有

107、充足的選擇空間，所以消費(fèi)者比較喜歡去那兒購(gòu)物。</p><p>　　目前，蘇寧、國(guó)美和迪信通己經(jīng)在東部很多大中城市都己經(jīng)建立了連鎖家電賣(mài)場(chǎng)或連鎖手機(jī)商場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍越來(lái)越大，銷(xiāo)售能力越來(lái)越強(qiáng)。另外，在城市中除了大型賣(mài)場(chǎng)外，還有許多小型手機(jī)店的存在，這些手機(jī)店雖然規(guī)模小，但是數(shù)量多，所以總體的銷(xiāo)售規(guī)模也不能忽視。也因?yàn)閿?shù)量多的原因，如果，TCL自己去這些城市大大小小的手機(jī)店鋪貨，就需要更多的人力，這樣成本就顯得太

108、高。TCL可以選擇一兩家與這些中小手機(jī)店有過(guò)交道、經(jīng)驗(yàn)豐富的省級(jí)代理商作為產(chǎn)品代理,通過(guò)它們將產(chǎn)品鋪到各個(gè)手機(jī)店。這些省級(jí)代理商在必要的時(shí)候還可以直接向經(jīng)銷(xiāo)商和家電連鎖賣(mài)場(chǎng)、手機(jī)連鎖商場(chǎng)供貨,使得營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)更加的具有靈活性。作為銷(xiāo)售渠道最后一個(gè)環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售終端的管理非常重要,它們的行為將最終決定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及相關(guān)策略的執(zhí)行結(jié)果?.所以TCL要加強(qiáng)同這些直接面對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行溝通,幫助他們更好的實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,這樣同時(shí)也使TCL更為及時(shí)、準(zhǔn)確地了解