淺析蘋果手機(jī)中國市場營銷策略畢業(yè)論文

1、<p>　　自 考 畢 業(yè) 論 文</p><p>　　題 目： 淺析蘋果手機(jī)中國市場營銷策略 </p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘要1</b></p><p><b>　　關(guān)鍵詞1</b></p>

2、;<p><b>　　一、引言2</b></p><p>　　二、蘋果公司介紹2</p><p>　　1、蘋果公司介紹2</p><p>　　2、iphone 產(chǎn)品介紹2</p><p>　　三、中國3G手機(jī)市場分析3</p><p>　　1、品牌關(guān)注格局4</p&

3、gt;<p>　　2、產(chǎn)品關(guān)注格局4</p><p>　　四﹑蘋果手機(jī)在中國的競爭環(huán)境分析6</p><p><b>　　1、宏觀分析6</b></p><p><b>　　2、微觀分析7</b></p><p>　　五、目標(biāo)消費(fèi)人群和市場選擇及產(chǎn)品定位分析8</p&g

4、t;<p>　　1、目標(biāo)消費(fèi)人群分析8</p><p>　　2、目標(biāo)市場選擇及產(chǎn)品定位分析9</p><p>　　六、蘋果公司的營銷對(duì)策9</p><p>　　1、通過“饑渴營銷”模式達(dá)到低產(chǎn)量高收入的目的9</p><p>　　2、iphone的口碑營銷策略10</p><p>　　3、運(yùn)營商

5、定制戰(zhàn)略11</p><p>　　七、蘋果公司對(duì)我國IT企業(yè)的借鑒與啟示13</p><p>　　1、重視消費(fèi)者13</p><p>　　2、重視產(chǎn)品的個(gè)性化和差異性13</p><p>　　3、放大自己的優(yōu)勢(shì)13</p><p>　　4、營銷渠道的選擇14</p><p><

6、b>　　八、總結(jié)14</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)14</b></p><p>　　蘋果公司營銷策略的研究</p><p>　　重慶工商大學(xué) 市場營銷 蔣怡</p><p><b>　　指導(dǎo)教師：朱鳳</b></p><p>

7、　　摘要：iPhone手機(jī)正式在中國內(nèi)地市場發(fā)售后，中國市場的銷量占了很重要一部分，就在2012年上半年，蘋果在中國的銷售額達(dá)到124億美元。就在今年9月iphone 5上市后前3天的銷量突破500萬部的新高，這股“蘋果熱”的潮流還未退去。本文通過介紹蘋果公司及3G手機(jī)市場狀況，分析蘋果手機(jī)的目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位，指出主要競爭優(yōu)勢(shì)。然后，對(duì)蘋果公司營銷渠道進(jìn)行分析，清楚公司對(duì)iPhone產(chǎn)品的營銷渠道的選擇和營銷對(duì)策。通過蘋果公司中國

8、市場手機(jī)營銷策略的分析和總結(jié)，為蘋果公司以后的市場營銷工作提供有價(jià)值的參考和建議。</p><p>　　關(guān)鍵詞：蘋果手機(jī)；市場定位；營銷策略</p><p><b>　　一、引言</b></p><p>　　隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民的生活水平已得到極大地改善和提高。因此這就要求企業(yè)必須根據(jù)自身特點(diǎn)重新認(rèn)識(shí)自己的比較優(yōu)勢(shì)，以此推出質(zhì)量更好的產(chǎn)

9、品及指定更合適的營銷戰(zhàn)略。</p><p>　　2009年金融風(fēng)暴后，經(jīng)濟(jì)一片慘淡，但是蘋果公司卻得到了迅速的發(fā)展，迅速打敗曾經(jīng)叱咤電子產(chǎn)品業(yè)界風(fēng)云的重量級(jí)對(duì)手，甚至達(dá)到了行業(yè)壟斷的程度。尤其是蘋果公司總裁兼CEO史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)宣布iPhone正式發(fā)布后的一番妙語連珠：“我們重新發(fā)明了電話……”。這標(biāo)志著手機(jī)革命進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，手機(jī)功能變得越來越強(qiáng)大。iPhone將徹底刷新手機(jī)的

10、概念，具有其他手機(jī)無法比擬的強(qiáng)大功能，使蘋果手機(jī)iphobe吸引了一大批消費(fèi)者的青睞。至此，蘋果公司在全球范圍內(nèi)打開了市場。每當(dāng)蘋果公司的新產(chǎn)品上市，都會(huì)出現(xiàn)萬人空巷的場面。在當(dāng)今國際手機(jī)行業(yè)競爭激烈形勢(shì)下，蘋果公司的產(chǎn)品及營銷策略究竟在哪些方面取得了巨大的成功，一直是人們熱烈探討的問題。本文將以蘋果手機(jī)為例進(jìn)行一系列的分析和研究。</p><p><b>　　二、蘋果公司介紹</b><

11、;/p><p><b>　　1、蘋果公司介紹</b></p><p>　　蘋果公司（Apple Inc.，NASDAQ：AAPL，LSE：APC），原蘋果電腦公司（Apple Computer，Inc.），由喬布斯、斯蒂夫·沃茲尼亞克和Ron Wayn在1976年4月1日創(chuàng)立，總部位于美國加利福尼亞丘伯蒂諾市，處于硅谷的中心地帶。蘋果公司專門從事開發(fā)、制造、銷售

12、個(gè)人電腦、服務(wù)器、外圍設(shè)備、計(jì)算機(jī)軟件、聯(lián)機(jī)服務(wù)及個(gè)人數(shù)字式輔助設(shè)備。核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod數(shù)碼音樂播放器、iTunes音樂商店和iPhone手機(jī)。它在高科技企業(yè)中心以創(chuàng)新而聞名，是全球著名的個(gè)人電腦供應(yīng)商，2007年1月9日，蘋果電腦公司更名為蘋果公司。1993年蘋果電腦公司北京辦事處成立，標(biāo)志著全球最大的計(jì)算機(jī)企業(yè)之一的蘋果公司正式進(jìn)入中國市場。目前蘋果公司的

13、總代理共有6家，近200家代理商和70家專賣店遍布中國各大城市。</p><p>　　2、iphone 產(chǎn)品介紹</p><p>　　iPhone由蘋果公司（Apple Inc.）首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯在2007年1月9日舉行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美國上市，將創(chuàng)新的移動(dòng)電話、可觸摸寬屏iPod以及具有桌面級(jí)電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因

14、特網(wǎng)通信設(shè)備這三種產(chǎn)品完美地融為一體。iPhone引入了基于大型多觸點(diǎn)顯示屏和領(lǐng)先性新軟件的全新用戶界面，讓用戶用手指即可控制iPhone。iPhone還開創(chuàng)了移動(dòng)設(shè)備軟件尖端功能的新紀(jì)元，重新定義了移動(dòng)電話的功能。</p><p>　　iPhone一代是一部4頻段的GSM制式手機(jī)；支持EDGE和802。11b/g無線上網(wǎng)；支持電郵、移動(dòng)通話、短信、網(wǎng)絡(luò)瀏覽以及其他的無線通信服務(wù)；iPhone沒有鍵盤，而是創(chuàng)新地

15、引入了Multi-touch觸摸屏界面，在操作性上與其他品牌的手機(jī)相比占有領(lǐng)先地位。</p><p>　　iPhone二代（iphone 3G）是代增加了對(duì)3G網(wǎng)絡(luò)的支持，用戶可以通過3G網(wǎng)絡(luò)來提高手機(jī)的寬帶速度；iPhone的下載速度基本與Wi-Fi接近，并且是以前EDGE寬帶速度的2.4倍；功能方面增加了3G和GPS功能；比較失望的是CPU和運(yùn)行內(nèi)存方面較一代沒有變化。</p><p>

16、;　　iPhone三代（iphone 3GS）的3GS中的S，代表了SPEED，意味著升級(jí)版的iPhone將擁有更快的運(yùn)行處理速度和3G網(wǎng)絡(luò)載入速度；攝像頭像素增加到300萬，追加自動(dòng)對(duì)焦和視頻編輯功能；將TFT材質(zhì)屏幕更換為OLED材質(zhì)的屏幕；運(yùn)行內(nèi)存為3G的三倍左右；將主頻由440MHz提升到600MHz；加快了3G和3.5G網(wǎng)絡(luò)載入速度；支持了電子羅盤功能。</p><p>　　iPhone四代（iphon

17、e 4）采用全新外觀+玻璃材質(zhì)；3.5寸Retina顯示屏，960*640分辨率；三軸陀螺儀；A4處理器；720p高清攝像；Facetime；ios4以及多任務(wù)；Micro SIM卡。</p><p>　　iPhone五代（iphone 4S）雙核A5芯片；全新800萬像素?cái)z像頭；1080p HD 高清視頻；ios5和iCloud；語音控制功能Siri。</p><p>　　iPhone六

18、代（iphone 5）采用4英寸視網(wǎng)膜屏，較上一代產(chǎn)品iPhone 4S擴(kuò)大。屏幕分辨率為1136x640，屏幕中的應(yīng)用圖標(biāo)增加至5排；裝最新的iOS6操作系統(tǒng)，帶來200多項(xiàng)全新功能；拍照功能升級(jí)為可以拍下240度全景照片，陀螺儀、A6芯片和相機(jī)app相互配合，可以獲得高分辨率全景照片，像素?cái)?shù)高達(dá)2800萬；擁有更快的處理器速度，搭載全新的A6芯片，與A5芯片相比，速度快2倍。</p><p>　　三

19、、中國3G手機(jī)市場分析</p><p>　　2012年9月中國3G手機(jī)市場結(jié)束了暑期促銷，迎來了秋季新品的上市及校園新生市場的角逐。受新品扎堆上市影響，9月中國3G手機(jī)市場品牌關(guān)注格局較上月發(fā)生了顯著變化，蘋果、聯(lián)想、諾基亞成功上位，摩托羅拉、索尼移動(dòng)等品牌排名則相應(yīng)下降。</p><p><b>　　1、品牌關(guān)注格局</b></p><p>

20、　　2012年9月中國3G手機(jī)市場上，三星仍為最受用戶關(guān)注的品牌，獲得19.4%的關(guān)注比例。蘋果本月在iPhone 5的助力下，獲得12.1%的關(guān)注比例，獲得亞軍位。HTC排在第三位。聯(lián)想、諾基亞本月關(guān)注比例較為接近。摩托羅拉、索尼移動(dòng)分別以7.0%、5.7%的關(guān)注比例排在第六、第七位。其他上榜品牌關(guān)注比例均在5%以下。</p><p>　　圖2-1 2012年9月中國3G手市場品牌關(guān)注比例分布</p>

21、;<p><b>　　2、產(chǎn)品關(guān)注格局</b></p><p><b>　?。?）產(chǎn)品關(guān)注型號(hào)</b></p><p>　　從上榜的十五款產(chǎn)品來看，來自蘋果和三星品牌的產(chǎn)品數(shù)量較多，均為三款，高于其他品牌上榜產(chǎn)品數(shù)量。其中尚未在中國大陸市場正式上市的蘋果iPhone 5(16GB)以6.1%的關(guān)注比例成為2012年9月最受用戶關(guān)注的

22、3G機(jī)型。三星I9300 GALAXY SⅢ(聯(lián)通版)排在第二位。</p><p>　　本月共有五款國產(chǎn)品牌3G機(jī)型入圍，高于8月。其中聯(lián)想樂Phone K860以2.9%的關(guān)注比例排在第三位。小米兩款產(chǎn)品均在前十之列。</p><p>　　從產(chǎn)品的發(fā)布時(shí)間來看，前十五款產(chǎn)品中，九款產(chǎn)品屬于2012年新品范圍?？梢姡S著手機(jī)產(chǎn)品周期的縮短及用戶換機(jī)頻率的加快，新款手機(jī)盡管價(jià)格還未下沉，但用

23、戶關(guān)注度較為集中。</p><p>　　圖2-2 2012年9月中國3G手機(jī)市場產(chǎn)品關(guān)注排名</p><p>　　表2-1 2012年9月中國3G手機(jī)市場最受關(guān)注的十五款產(chǎn)品及主要參數(shù)</p><p>　　原文地址:http://zdc.zol.com.cn/327/3270266.html</p><p>　?。?）不同價(jià)格段產(chǎn)品結(jié)構(gòu)&l

24、t;/p><p>　　與8月相比，結(jié)束了暑期促銷、迎來秋季新品上市的中國3G手機(jī)市場本月3000元以下機(jī)型關(guān)注度累計(jì)為70.0%，較上月下降了6個(gè)百分點(diǎn)。3001-4000元價(jià)格段3G機(jī)型本月獲得12.9%的關(guān)注比例，較上月上漲1.9個(gè)百分點(diǎn)。受多款高端新品影響，5000元以上高端產(chǎn)品關(guān)注度上升明顯。</p><p>　　圖2-3 2012年8-9月中國3G手機(jī)市場不同價(jià)格段產(chǎn)品關(guān)注比例對(duì)比&

25、lt;/p><p>　　四﹑蘋果手機(jī)在中國的競爭環(huán)境分析</p><p><b>　　1、宏觀分析</b></p><p><b>　?。?）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析</b></p><p>　　iphone手機(jī)一直屬于高端行列，其價(jià)格自然也很可觀。這使得蘋果公司在中國市場定位在了一個(gè)較小比例的客戶群上。售價(jià)過高是

26、影響iPhone在中國大規(guī)模普及的主要障礙。但是隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民可支配收入的提高，再加上蘋果在中國日益擴(kuò)大的fans群體，價(jià)格方面的劣勢(shì)并不會(huì)對(duì)蘋果手機(jī)的競爭力產(chǎn)生很大影響。</p><p>　　目前，蘋果公司和中國聯(lián)通已經(jīng)就iPhone在中國的發(fā)行問題達(dá)成合作，這將大大有利于中國人民通過非水貨的正常渠道購買到iPhone手機(jī)。</p><p><b>　?。?）政治

27、環(huán)境分析</b></p><p>　　隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善，蘋果手機(jī)的市場環(huán)境也在不斷得到改善。各種對(duì)企業(yè)營銷影響較大的法律法規(guī)的出臺(tái)和修正，將會(huì)對(duì)iPhone的買方和賣方提供更多的保證，同時(shí)也會(huì)促進(jìn)蘋果掃除入華道路上的障礙。</p><p>　?。?）社會(huì)人文環(huán)境分析</p><p>　　中國的手機(jī)市場發(fā)展日趨成熟，各大品牌都在市場份

28、額上占有一席之地，蘋果進(jìn)入中國市場比較晚，又將中國置于其全球組織架構(gòu)中等級(jí)較低的位置，與一些知名品牌的競爭中，并不處于優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　中國人的價(jià)值觀念正在不斷發(fā)生改變。中國的手機(jī)消費(fèi)者們相較于其他國家更注重手機(jī)的娛樂和上網(wǎng)功能，而這些恰好又是蘋果的強(qiáng)項(xiàng)。隨著蘋果手機(jī)在全球的擴(kuò)張，以其獨(dú)特性吸引著越來越多的人群，所以其在中國的粉絲基礎(chǔ)也正不斷擴(kuò)大。</p><p><b&g

29、t;　　2、微觀分析</b></p><p><b>　?。?）企業(yè)內(nèi)部分析</b></p><p>　　蘋果公司由內(nèi)而外的創(chuàng)新文化可以說和喬布斯的個(gè)人行事作風(fēng)密不可分。正是在他苛求完美的創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)形成的強(qiáng)大壓力下，所有的人都從內(nèi)心重新審視創(chuàng)新，使創(chuàng)新在蘋果公司從一個(gè)概念變成行動(dòng)，從行動(dòng)變成習(xí)慣，從習(xí)慣變成文化，從文化變成性格。經(jīng)歷十余年的痛苦磨合，創(chuàng)新已與

30、蘋果融為了一體，形成一種路徑依賴的慣性，推動(dòng)公司不斷向前發(fā)展。因此，與其他競爭對(duì)手相比，蘋果懂得人們的心理，其產(chǎn)品總能以驚奇和愉悅引起注意、刺激欲望。</p><p>　　另一方面，蘋果的設(shè)計(jì)對(duì)中國人而言存在文化隔閡。為iPhone開發(fā)的軟件以及iTunes上的音樂都基本上是英文的，與中國消費(fèi)者的需求差異很大。iPhone也很難適應(yīng)中國消費(fèi)者的使用習(xí)慣，早期的產(chǎn)品甚至連短信的轉(zhuǎn)發(fā)功能都不提供。</p>

31、<p><b>　　（2）營銷中介分析</b></p><p>　　蘋果進(jìn)入中國市場面臨著和主流手機(jī)運(yùn)營商的合作，蘋果的企業(yè)經(jīng)營模式成為其進(jìn)入中國市場最大的障礙，也是其最初與中國移動(dòng)談判崩盤的原因。在國外，蘋果跟運(yùn)營商的合作通常是這樣的：依靠強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和研發(fā)能力，和幾個(gè)運(yùn)營商中的一個(gè)展開排他性合作。這樣iPhone就幫助了運(yùn)營商從競爭對(duì)手中搶來高端客戶。當(dāng)然，運(yùn)營商也要付

32、出高昂的代價(jià)，一方面是支付給蘋果的高額收入分成，一方面也失去了對(duì)用戶的掌控能力。與這個(gè)扁平化的世界不同，蘋果的商業(yè)模式是縱向一體化的。在蘋果看來，iPhone最大的意義不是手機(jī)，而是上網(wǎng)的終端。向iPhone用戶銷售音樂和電影，才是蘋果公司現(xiàn)在和未來最大的金礦。這樣的經(jīng)營方式一旦可以大范圍推廣，就可以使得蘋果既控制了上游眾多的音樂廠商和電影公司，也擁有了下游數(shù)以億計(jì)的廣大消費(fèi)者。而這在擁有很大市場力量的中國移動(dòng)看來，是完全不可以接受的。

33、經(jīng)過艱難談判，蘋果選擇了受眾相對(duì)較小的中國聯(lián)通，這在一定程度上也影響了iPhone在中國的銷售。</p><p><b>　　（3）競爭者分析</b></p><p>　　iPhone在技術(shù)上并非只此一家，介入智能手機(jī)操作系統(tǒng)競爭的廠商還有微軟、谷歌、諾基亞等等。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止到六月底，iPhone在美國市場的銷量并沒有趕超其競爭者。到目前為止蘋果共售出100萬臺(tái)

34、iPhone，而諾基亞一天的銷量就可以達(dá)到這個(gè)數(shù)字。蘋果高端的設(shè)計(jì)和價(jià)格定位導(dǎo)致忠實(shí)消費(fèi)者固定在一個(gè)相對(duì)較小的圈子里，競爭者們完全可以利用這一點(diǎn)搶占更廣闊的市場。</p><p><b>　?。?）公眾分析</b></p><p>　　蘋果的前期產(chǎn)品如ipod已經(jīng)為其在中國的消費(fèi)者中建立了一個(gè)對(duì)其旗下產(chǎn)品非常熟悉的群體，由于蘋果的獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營模式，各種蘋果產(chǎn)品通

35、過iTunes連接在一起，擁有一件蘋果產(chǎn)品的用戶會(huì)忍不住想要擁有更多。iPhone面臨的挑戰(zhàn)是必須設(shè)法吸引更多核心用戶群之外的其他用戶。隨著中國人消費(fèi)觀的不斷改變，商務(wù)人士越來越重視手機(jī)的功能和品牌，蘋果手機(jī)成為身份的象征。這一消費(fèi)人群也將成為蘋果手機(jī)在華擴(kuò)張重點(diǎn)發(fā)展的對(duì)象，且潛在購買力很強(qiáng)。</p><p>　　五、目標(biāo)消費(fèi)人群和市場選擇及產(chǎn)品定位分析</p><p>　　1、目標(biāo)消費(fèi)人

36、群分析</p><p>　　隨著蘋果與中國聯(lián)通牽手，正式進(jìn)入中國手機(jī)市場，蘋果iPhone用戶開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，同時(shí)也推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。通過iPhone上網(wǎng)獲得所需服務(wù)的用戶行為到處可見。為了全面深入了解中國蘋果iPhone用戶及其使用iPhone的具體行為，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC在中關(guān)村在線網(wǎng)站及微博上投放調(diào)查問卷，基于第一手調(diào)查數(shù)據(jù)得到了以下消費(fèi)人群的情況：</p><p>

37、　?。?）70.5%的蘋果iPhone用戶年齡分布在18-30歲之間。</p><p>　?。?）55.6%的蘋果iPhone用戶擁有本科及以上學(xué)歷。</p><p>　　（3）54.1%的蘋果iPhone用戶居住在二線及以上城市。</p><p>　?。?）蘋果iPhone用戶中從事銷售職業(yè)的用戶比例最大，為14.1%。</p><p>　

38、?。?）51.4%的蘋果iPhone用戶的職位為普通員工。</p><p>　　（6）25.0%的蘋果iPhone用戶通過中國聯(lián)通營業(yè)廳購買iPhone。</p><p>　　（7）62.5%的蘋果iPhone用戶使用中國移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，37.5%使用中國聯(lián)通業(yè)務(wù)。</p><p>　?。?）44.0%的蘋果iPhone用戶月資費(fèi)水平較低，在100元以下。蘋果iPho

39、ne月資費(fèi)水平跟其所處職位直接相關(guān)。</p><p>　　2、目標(biāo)市場選擇及產(chǎn)品定位分析</p><p>　　蘋果公司是全球最大手機(jī)制造商之一，產(chǎn)品基本能夠滿足各類消費(fèi)者需求，從特種工程用手機(jī)，高端奢侈手機(jī)到依靠全球大量分銷而超低成本的20美元手機(jī)，應(yīng)用盡有。多年來，在全球手機(jī)市場，其采用的是完全覆蓋市場戰(zhàn)略的差異化營銷方法，公司同時(shí)進(jìn)入不同的細(xì)分市場，并為每個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。雖然

40、每個(gè)公司對(duì)手機(jī)市場的市場細(xì)分有所不同，但是有一個(gè)共同細(xì)分市場是大致相同的，那就是迅速發(fā)展的智能手機(jī)市場，隨著無線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來越多，內(nèi)容越來越豐富，智能手機(jī)市場的容量會(huì)越來越大。在智能手機(jī)所在的細(xì)分市場上，各公司產(chǎn)品除硬件設(shè)計(jì)外，系統(tǒng)有很多相同或相似之處，而蘋果公司通過在 Android 操作系統(tǒng)之上的 iphone解決方案，使自己的 Android 操作系統(tǒng)與其他廠家的 Android 操作系統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)生明顯的差異，同時(shí)也形成了 iph

41、one這款產(chǎn)品及該產(chǎn)品線系列產(chǎn)品的市場定位“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)”，iPhone正是蘋果公司提出的“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)”定位主張下的第一款聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)產(chǎn)品，滿足自己選定目標(biāo)消費(fèi)群的市場需求，定位清晰，使自己在智能手機(jī)中脫穎而出，便于消費(fèi)者識(shí)別和選擇。</p><p>　　六、蘋果公司的營銷對(duì)策</p><p>　　1、通過“饑渴營銷”模式達(dá)到低產(chǎn)量高收入的目的</p><

42、p>　　在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。饑餓營銷就是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價(jià)，達(dá)到加價(jià)的目的。蘋果公司對(duì)iPhone的營銷并非簡單的饑餓營銷，而是幾段的饑餓營銷，他們先是避而不談，只告訴市場，將有新產(chǎn)品iPhone面世，但是之后的很長時(shí)間對(duì)于iPhone的信息近乎沒有，等到市場極端渴望從各種途徑獲得產(chǎn)品信息時(shí)，再對(duì)

43、iPhone進(jìn)行簡單介紹。等到iPhone正式上市之后，其廣告鋪天蓋地，通過各種形形色色的途徑讓你天天看到，處處看到。這種極度的反差，讓消費(fèi)者猶如久旱逢甘霖，突然間對(duì)iPhone產(chǎn)生了極大的興趣與購買沖動(dòng)，從而獲得成功。通過一段沉寂期后才透露一點(diǎn)新消息，使得iPhone的討論聲浪與人氣不斷維持及提升，各大討論板上不斷交換意見，比較意見，成功運(yùn)用消費(fèi)者的力量幫iPhone做免費(fèi)的廣告。iPhone在展示時(shí)也可以隱藏手機(jī)畫面上十二個(gè)圖示的其

44、中一個(gè)，不但制造神秘性，也引發(fā)外界不斷猜測這只下究竟隱藏著什么新功能。最后才公布這是具有瀏覽YouTube(世界上最大的視頻分享網(wǎng)站)</p><p>　　2、iphone的口碑營銷策略</p><p>　　口碑源于傳播學(xué)，由于被市場營銷廣泛的應(yīng)用，所以有了口碑營銷。</p><p>　　現(xiàn)今的口碑營銷：企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下，為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)

45、制定一定的口碑推廣計(jì)劃，讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià)，從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強(qiáng)市場認(rèn)知度，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。蘋果公司在營銷時(shí)，其口碑營銷是其主要的法寶之一，它通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行文化認(rèn)同的培養(yǎng)，逐步培育長期的客戶：有一個(gè)故事是關(guān)于蘋果超級(jí)愛好者的故事。有個(gè)中國男孩在他五歲時(shí)，他的父親給他買了一臺(tái)蘋果電腦，愛上蘋果的這名小男孩從此購買關(guān)于蘋果的所有個(gè)人設(shè)備，后他應(yīng)聘到一世界級(jí)頂級(jí)公司，在那個(gè)頂

46、級(jí)公司里他只做一件事，就是用蘋果的電腦做PPT程序。再后來他回到中國，辦了一個(gè)個(gè)人的蘋果博物館，自愿的不拿工資推廣蘋果產(chǎn)品和產(chǎn)品文化，理由只有一個(gè)，就是喜歡。他喜歡蘋果所有的功能，因?yàn)檫@些功能都是極致的。所以，我們可以看出，蘋果產(chǎn)品出售的不僅僅是產(chǎn)品，而是一種蘋果文化，它代表著創(chuàng)新、酷設(shè)計(jì)、以人為本、簡單操作等等。</p><p>　　通過對(duì)iPhone購買者的簡單分析，我們初步將iPhone的fans劃分為以下

47、四種：1時(shí)尚人士，Apple的產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是時(shí)尚用戶追逐的目標(biāo)，iPhone同樣有極強(qiáng)的時(shí)尚吸引力；2、視頻愛好者，iPhone兩倍于iPodVedio的屏幕和分辨率，內(nèi)置的YouTube視頻服務(wù)，集成的Wi-Fi無線應(yīng)用，為視頻用戶提供了良好的應(yīng)用環(huán)境；3、音樂愛好者，最高8G的存儲(chǔ)容量，良好的音樂品質(zhì)，強(qiáng)大的電池續(xù)航能力、豐富的內(nèi)容下載服務(wù)，對(duì)音樂愛好者的吸引力充分顯現(xiàn)4、其他通信用戶。正是這四種類型的人，構(gòu)成了iPhone的fans

48、團(tuán)，在這場上市革命中，我們看到瘋狂的iPhone迷自制剪紙模型，以提前過一把癮;博客主們不約而同地將它稱為“上帝的手機(jī)”(Jesusphone)；更有甚者還制作了iPhone上市的在線倒計(jì)時(shí)，以見證激動(dòng)人心時(shí)刻的到來。只要iPhone還未上市，關(guān)于它的種種事端就會(huì)層出不窮地出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者和媒體對(duì)未曾謀面的iPhone進(jìn)行各個(gè)角度的剖析、假想、賞玩和點(diǎn)評(píng)。</p><p>　　為什么蘋果公司在全球各地能有這

49、么多瘋狂的粉絲呢？原因很簡單，因?yàn)樘O果公司強(qiáng)調(diào)的并不是科技第一，而是用戶第一，它的產(chǎn)品開發(fā)從來都是從用戶的角度去考慮的，務(wù)求使用戶獲得高價(jià)值的實(shí)用產(chǎn)品。產(chǎn)品營銷：用戶為本。</p><p>　　在現(xiàn)代新競爭格局下，以消費(fèi)者為本的技術(shù)往往會(huì)加速新技術(shù)的普及。由于具備高超的設(shè)計(jì)能力，蘋果擁有抗衡競爭對(duì)手的核心優(yōu)勢(shì)。但是，蘋果公司并沒有把設(shè)計(jì)擺在第一位，而是把消費(fèi)者的需求放在第一位。在一切看似復(fù)雜的技術(shù)面前，蘋果公司往

50、往能化繁為簡，讓消費(fèi)者輕易使用。在創(chuàng)新時(shí)尚的企業(yè)文化指引下，蘋果公司不再是原來那副特立獨(dú)行的模樣。相反的，更多的蘋果人永遠(yuǎn)會(huì)問：我們的產(chǎn)品將給用戶提供何種程度的便利？這將對(duì)用戶有多重要？所以，iPod不是第一個(gè)MP3播放器但它卻是第一個(gè)最易于使用和具有最“酷”外觀的MP3播放器；iPhone更不是第一個(gè)智能手機(jī)，但它卻是最易操作和最受關(guān)注的手機(jī)。</p><p>　　正是由于蘋果一直以來擁有著一幫忠實(shí)的fans，

51、因此它才有了進(jìn)行饑餓營銷的基礎(chǔ)，正是因?yàn)樗姆劢z們對(duì)蘋果的無限期待和渴望，使得蘋果總裁史蒂芬只需要進(jìn)行少量的投入，便可以引起大家瘋狂的口碑營銷，以每一個(gè)fans為點(diǎn)向外迅速擴(kuò)展，進(jìn)而影響一大片的口碑營銷模式，為蘋果贏得了良好的宣傳效果。</p><p><b>　　3、運(yùn)營商定制戰(zhàn)略</b></p><p>　　通過運(yùn)營商訂制來銷售移動(dòng)終端產(chǎn)品一直是國外手機(jī)銷售的主要

52、途徑，中國手機(jī)市場由于歷史的特殊性，在2G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，形成了以開放市場為主，運(yùn)營商定制渠道為輔的銷售模式，以中國最大的2G網(wǎng)絡(luò)GSM網(wǎng)絡(luò)為例，來自市場調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾的調(diào)查報(bào)告顯示，在2008年GSM手機(jī)通過運(yùn)營商訂制銷售的終端產(chǎn)品占所有GSM終端產(chǎn)品的15%左右，但隨著中國在2009年全面進(jìn)入3G時(shí)代，終端消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的依賴和運(yùn)營商補(bǔ)貼力度的提高，運(yùn)營商訂制占比會(huì)有極大的突破和提高。</p><p>　　（1）中

53、國聯(lián)通的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場戰(zhàn)略</p><p>　　分析機(jī)構(gòu)摩根斯坦利認(rèn)為，基于運(yùn)營商寬帶網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）是下一個(gè)最具發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域；基于3G時(shí)代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商中國聯(lián)通提出了自己的市場戰(zhàn)略：</p><p><b>　　①網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先</b></p><p>　　成熟優(yōu)質(zhì)的WCDMA網(wǎng)絡(luò)是中國聯(lián)通有效開展一切業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和保障，據(jù)中國聯(lián)

54、通官方網(wǎng)絡(luò)宣布：截止2009年9月末，中國聯(lián)通已在215個(gè)國家和地區(qū)開通WCDMA網(wǎng)絡(luò)的國際漫游，國內(nèi)3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋年內(nèi)將達(dá)到335個(gè)，無線上網(wǎng)速度下行峰值為7.2M/秒，上行峰值為5.76M/秒，是目前國內(nèi)上網(wǎng)速度最快的3G網(wǎng)絡(luò)。</p><p><b>　　②終端為輔</b></p><p>　　手機(jī)應(yīng)用的多媒體智能化，是3G網(wǎng)絡(luò)大范圍應(yīng)用和盈利的有利保障。<

55、/p><p><b>　　③規(guī)則制定者</b></p><p>　　電信運(yùn)營商擁有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通道的控制權(quán)，是無線終端運(yùn)營模式的重要制定者。</p><p><b>　?、軕?yīng)用為王</b></p><p>　　中國聯(lián)通的應(yīng)用程序商店正在建設(shè)中，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商同事也可以是內(nèi)容提供者，這正式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競爭核心所

56、在，依托龐大終端客戶群的應(yīng)用內(nèi)容提供同時(shí)也是各家運(yùn)營商的競爭關(guān)鍵，同事在數(shù)據(jù)服務(wù)上也是新的利潤增長點(diǎn)。</p><p><b>　?、菰诰€計(jì)費(fèi)</b></p><p>　　這種應(yīng)用在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)又來越多，移動(dòng)錢包的概念已經(jīng)為越來越多的消費(fèi)者所接受。</p><p>　?。?）與中國聯(lián)通基于無線互聯(lián)市場戰(zhàn)略的雙贏合作</p>&

57、lt;p>　　運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)支持和終端廠家的硬件產(chǎn)品是消費(fèi)者享受良好服務(wù)和應(yīng)用體驗(yàn)的基礎(chǔ)，雙方的良好合作能增強(qiáng)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，滿足用戶性需求，提高消費(fèi)滿意度和忠誠度。中國聯(lián)通3G服務(wù)剛剛開始，在2G時(shí)代的用戶基礎(chǔ)比較低，需要移動(dòng)終端廠家的有利支持，蘋果公司的iPhone產(chǎn)品有利的滿足了聯(lián)通公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略要求，同時(shí)也是其他運(yùn)營商終端產(chǎn)品的有利競爭對(duì)手，加之蘋果公司的品牌號(hào)召力，對(duì)聯(lián)通公司更大范圍的爭取終端客戶起到良好的推動(dòng)和

58、催化作用；另外，蘋果公司不僅是移動(dòng)終端硬件制造商，同時(shí)也是無線網(wǎng)絡(luò)提供商，多年來與中國聯(lián)通公司形成了良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，在這種市場環(huán)境下，給予iPhone產(chǎn)品積極地捆綁銷售政策支持，也是其自身發(fā)展的需要。</p><p>　　目前運(yùn)營商（中國聯(lián)通）主要有兩種捆綁政策，一種是深度訂制，一種是普通訂制，二者的區(qū)別如下表4-1：</p><p>　　表4-1 深度定制與普通定制區(qū)別分析</

59、p><p>　　從上表能夠得出，和運(yùn)營商深度訂制對(duì)公司的幫助最大，iPhone產(chǎn)品如下的優(yōu)勢(shì)，為中國聯(lián)通的深度訂制提供了入圍保證：</p><p>　?、偬O果公司和中國聯(lián)通多年的戰(zhàn)略合作關(guān)系；</p><p>　?、趇Phone產(chǎn)品從立項(xiàng)開始就和聯(lián)通總公司的市場部確立的功能協(xié)作溝通，達(dá)成的對(duì)聯(lián)通3G手機(jī)各項(xiàng)功能、應(yīng)用、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的全面支持；</p><

60、p>　　③iPhone產(chǎn)品的硬件外觀及工業(yè)設(shè)計(jì)在同類產(chǎn)品中具有競爭性；</p><p>　?、躨Phone產(chǎn)品采用Android開放操作系統(tǒng)，Android Market更多的應(yīng)用程序在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)增大了聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)流量，同時(shí)也就增加了聯(lián)通公司的數(shù)據(jù)銷售金額；</p><p>　?、萏O果公司在中國排名第三的市場份額，終端銷量大，采用解決方案的社交手機(jī)iPhone有著更大的銷

61、量預(yù)期，更大的銷量意味著聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的增加，是聯(lián)通公司爭取客戶的目標(biāo)所在。</p><p>　?、抟騑CDMA網(wǎng)絡(luò)剛開始在中國應(yīng)用，市場上只有包括蘋果公司在內(nèi)少數(shù)廠家提供有限的終端產(chǎn)品，聯(lián)通公司急需這樣得到產(chǎn)品與中國移動(dòng)和中國電信爭奪終端消費(fèi)者，尤其是高端消費(fèi)者，以擴(kuò)大客戶群，提高ARPU值。</p><p>　　七、蘋果公司對(duì)我國IT企業(yè)的借鑒與啟示</p><p&

62、gt;<b>　　1、重視消費(fèi)者</b></p><p>　　通過對(duì)蘋果公司實(shí)例的分析，國內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該通過案例看出，蘋果公司更重視消費(fèi)者的感受，如果這代產(chǎn)品其中某一個(gè)問題被消費(fèi)者反復(fù)提及，在下一代的產(chǎn)品中就會(huì)被修復(fù)，并且增強(qiáng)。比如蘋果產(chǎn)品2010發(fā)布的手機(jī)iPhone 4,由于天線設(shè)計(jì)問題，會(huì)產(chǎn)生信號(hào)問題，消費(fèi)者反映這后在下一代產(chǎn)品iPhone 4S時(shí)就已經(jīng)被修復(fù)。這點(diǎn)尤其是需要國內(nèi)的企業(yè)學(xué)

63、習(xí)的，通過消費(fèi)者的反饋，讓產(chǎn)品更讓消費(fèi)者滿意，這才能抓住消費(fèi)者的心理，贏得消費(fèi)者的青瞇。</p><p>　　2、重視產(chǎn)品的個(gè)性化和差異性</p><p>　　國內(nèi)很多公司都不重視產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化，這導(dǎo)致市場上很多產(chǎn)品都大同小異，完全沒有自己的特色。對(duì)于現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，沒有特色的產(chǎn)品根本不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，因此國內(nèi)的企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候，需要更加注重產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化。諾基

64、亞在中國生產(chǎn)的手機(jī)因?yàn)楫a(chǎn)品種類太多，差異化太小，因此漸漸地不受到消費(fèi)者的喜愛，仃年的銷量都持續(xù)降低，這就是企業(yè)不重視產(chǎn)品差異化和個(gè)性化的結(jié)果，再輝煌的過去如果不堅(jiān)持持續(xù)發(fā)展還是會(huì)被社會(huì)淘汰。</p><p><b>　　3、放大自己的優(yōu)勢(shì)</b></p><p>　　其實(shí)國內(nèi)的企業(yè)也有自己的優(yōu)勢(shì)，這些國內(nèi)的企業(yè)需要懂得發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，比如本十化的采購渠道，更了解國內(nèi)的

65、市場以及銷售靈活性都是這些國內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。由于國內(nèi)企業(yè)更容易通過熟悉的方式和其他供貨商交流和采購，因此可以獲得更低的成本，這對(duì)于國外企業(yè)來說是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，更低的成本意味著更大的利潤空間和發(fā)展縱深，可以打價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)可攻退可守。加上國內(nèi)的企業(yè)更了解國人的消費(fèi)習(xí)慣通過一些比較具有親和力的宣傳手段來獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，比如霸王洗發(fā)水請(qǐng)成龍做廣告，配上一些傳統(tǒng)的音樂和服裝，達(dá)到了很好的效果。</p><p><b&

66、gt;　　4、營銷渠道的選擇</b></p><p>　　由于國內(nèi)企業(yè)和渠道商更了解彼此，一方面可以獲得更靈活的方式來經(jīng)營渠道，另一方面可以通過渠道商打開市場，通過后奧的渠道選擇，可以通過以點(diǎn)帶面的方式發(fā)展產(chǎn)品的銷售區(qū)域，同時(shí)避免因?yàn)椴煌瑓^(qū)域產(chǎn)生的一些物流問題。國外企業(yè)由于不熟悉國內(nèi)的市場，因此選擇渠道的時(shí)候可能會(huì)產(chǎn)生一些地域選擇上的失誤，或者大渠道商控制小渠道商的情況，因此渠道的選擇在過去的營銷中一

67、直占有很重要的位置”渠道為王”一直是很多企業(yè)的銷售認(rèn)可的真理，但是現(xiàn)在來說渠道雖然重要，但是前面的幾點(diǎn)才是國內(nèi)企業(yè)需要學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。</p><p><b>　　八、總結(jié)</b></p><p>　　通過上述分析，國內(nèi)企業(yè)需要學(xué)習(xí)的幾點(diǎn)：關(guān)注顧客及其持有成本;為顧客提供專有的服務(wù)；開放性的合作與服務(wù)和制訂利益共享計(jì)劃。今天市場的情況促使企業(yè)經(jīng)營者必須思考應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，減

68、法營銷就是一個(gè)恰當(dāng)?shù)倪x擇，減掉那些對(duì)顧客沒有多大價(jià)值的設(shè)計(jì)，減掉那些影響消費(fèi)者決策的干擾因素，特別要減掉那些增加企業(yè)成本而又難以獲取利潤的產(chǎn)品，也就是文中所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值鏈共創(chuàng)及智能化的企業(yè)重新定位策略安排?；貧w顧客價(jià)值來思考問題是值得倡導(dǎo)并堅(jiān)持的原則，在通脹的大環(huán)境下，學(xué)會(huì)減法營銷，并使之作為企業(yè)的戰(zhàn)略來對(duì)待，可以幫助企業(yè)理解顧客價(jià)值的變化并做出適合的應(yīng)對(duì)。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</

69、b></p><p>　　[1]丹尼爾·伊克比亞.喬布斯傳.湖南：湖南人民出版社，2011年</p><p>　　[2]Spencer B.Ante.誰動(dòng)了蘋果公司的“蘋果”？.商業(yè)周刊/中文版，2009年，（9）：</p><p>　　[3]鐘星，張沈偉.蘋果的戰(zhàn)略與啟示.Seric China Review，2010年7月</p>