市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析畢業(yè)論文

1、<p><b>　　市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析</b></p><p><b>　　——xx</b></p><p>　　摘要：近年來我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭越來越迅猛，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)的激烈。資源的整合、國(guó)家各種政策法規(guī)的相繼出臺(tái)，使房地產(chǎn)行業(yè)逐漸趨于成熟。特別是在國(guó)家新政限購(gòu)令出臺(tái)的市場(chǎng)環(huán)境中，房地產(chǎn)開發(fā)商必須審時(shí)度勢(shì)、占領(lǐng)先機(jī)，以求在激烈的

2、競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。本文將以xx武漢鳳凰城為例，來對(duì)國(guó)內(nèi)目前房地產(chǎn)銷售當(dāng)中運(yùn)用到的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析，針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)存狀況，系統(tǒng)地提出了適合我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略，包括品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力；房地產(chǎn)企業(yè)集中一點(diǎn)營(yíng)銷策略，促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新；加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍管理，提高隊(duì)伍素質(zhì)；運(yùn)用口碑營(yíng)銷，提高品牌形象；注重“綠色”營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，促進(jìn)企業(yè)全方位的服務(wù)；提高服務(wù)意識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)。以至于能夠有助于提高

3、房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，有利于消費(fèi)者需求的滿足，有利于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。為我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷方面提出一定的幫助性的建議。因此，從某種意義上說，房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的發(fā)展，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究顯得尤為重要。</p><p>　　關(guān)鍵詞：口碑營(yíng)銷，品牌形象，服務(wù)意識(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷</p><p><b>　　目錄</b&

4、gt;</p><p><b>　　一、引言：2</b></p><p>　　二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的方法3</p><p>　　1.企業(yè)直接銷售策略。3</p><p>　　3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。4</p><p>　　三、以xx為例淺分析營(yíng)銷策略的應(yīng)用4</p><p&g

5、t;　?。ㄒ唬﹛x總的營(yíng)銷策略4</p><p>　　1、增值服務(wù)：深度挖掘品質(zhì)需求5</p><p>　　2、增值服務(wù)的核心：全面解決功能化需求5</p><p>　　3、增值服務(wù)的前提：不同服務(wù)，不同需求6</p><p>　　4、收納空間的增值服務(wù)6</p><p>　?。ǘ?、“武漢鳳凰城”項(xiàng)目營(yíng)銷現(xiàn)

6、狀分析6</p><p>　　1.產(chǎn)品策略分析6</p><p>　　2.價(jià)格策略分析7</p><p>　　3.促銷策略分析9</p><p>　　四、華潤(rùn)鳳凰城的主要銷售方案10</p><p><b>　　1.推廣策略10</b></p><p>　　2.

7、客戶積累策略10</p><p><b>　　3.媒體組合11</b></p><p><b>　　4.活動(dòng)促銷11</b></p><p>　　五、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的探討11</p><p>　　1.在房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。12</p><

8、p>　　2.房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新12</p><p><b>　　1.品牌營(yíng)銷12</b></p><p><b>　　2.人文營(yíng)銷13</b></p><p><b>　　六、結(jié)語15</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：16</b&

9、gt;</p><p><b>　　一、引言：</b></p><p>　　對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析，不同于普通商品那樣，房地產(chǎn)業(yè)的銷售具有其自身的特殊性。首先，住宅從生產(chǎn)到銷售結(jié)束周期長(zhǎng)，資金投入量大且資產(chǎn)流動(dòng)性差，也就是說，房地產(chǎn)銷售是需要投入大量的時(shí)間，資金，和人員。這就使得房地產(chǎn)業(yè)的銷售策略要講究其長(zhǎng)久的可能性和有效性，借此，本文將以xx在武漢開發(fā)的鳳凰

10、城為例，來對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析，進(jìn)而能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略有些大致的了解。由菲利普.科特勒的市場(chǎng)概念，眾多企業(yè)注意到營(yíng)銷策略和營(yíng)銷管理的重要性【1】。市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要是以市場(chǎng)組合的合理制定來決定的，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的選擇搭配是否成功直接促進(jìn)和阻礙企業(yè)的生存與發(fā)展，而影響市場(chǎng)營(yíng)銷組合的因素主要包括產(chǎn)品、價(jià)格 、分銷、促銷，對(duì)在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)這些可控因素進(jìn)行選擇、搭配、優(yōu)化組合等綜合運(yùn)用。而xx以“品質(zhì)給城市更多改變”為品牌理念，致力于達(dá)到

11、行業(yè)內(nèi)客戶滿意度的領(lǐng)先水準(zhǔn)，致力于在產(chǎn)品和服務(wù)上超越客戶預(yù)期，為客戶帶來生活方式的改變。品牌與商標(biāo)策略的運(yùn)用是產(chǎn)品策略的重要組成部分，使xx能夠針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)需求采用有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，而且使企業(yè)的整體聲譽(yù)不會(huì)受到個(gè)別產(chǎn)品聲譽(yù)降低的影響，有利于企業(yè)提高商標(biāo)過程的</p><p>　　二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的方法</p><p>　　傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷方式還是依靠廣告,報(bào)紙地銷網(wǎng)絡(luò)，但是這幾類

12、宣傳的成本投入過高，需要大量的資金投入，且市場(chǎng)回報(bào)率效益不大，一般都是做出了品牌的公司比較占優(yōu)勢(shì)，而大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)都來用企業(yè)直接銷售的策略。目前，我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托代理銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。 </p><p>　　1.企業(yè)直接銷售策略。</p><p>　　它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用

13、這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。 </p><p>　　2.委托代理銷售策略。</p><p>　　它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客，顧客經(jīng)過代理商中間介紹來購(gòu)買物業(yè)的銷售渠道方式。主要的特點(diǎn)顯示在一種不經(jīng)常的、無規(guī)則的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，常常是人員推廣和廣告推廣的一種輔助手段【2】。相對(duì)于直接

14、銷售模式，委托代理銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過代理商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。 </p><p>　　3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)的聲譽(yù)。企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備

15、的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　三、以xx為例淺分析營(yíng)銷策略的應(yīng)用</p><p>　?。ㄒ唬﹛x總的營(yíng)銷策略</p><p>　　談到xx的營(yíng)銷總策略，不得不說xx的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，2009年9月，有著70年歷史的大型央企華潤(rùn)旗下的地產(chǎn)業(yè)務(wù)龍頭：xx，高調(diào)宣布，其“住宅開發(fā)+持有物業(yè)+增值服務(wù)”的全新營(yíng)銷戰(zhàn)

16、略模式，在進(jìn)行住宅開發(fā)時(shí)，會(huì)注入更多的附加價(jià)值，其中包括，室內(nèi)裝修到家居配飾的所有環(huán)節(jié)，形成整合性的增值服務(wù)，將精細(xì)設(shè)計(jì)原則，毫厘工程標(biāo)準(zhǔn)和情感悉心服務(wù)，三個(gè)核心的內(nèi)涵諸如其高品質(zhì)的品牌戰(zhàn)略xx以實(shí)力雄厚的華潤(rùn)集團(tuán)為依托，憑借國(guó)際化的視野和誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、專業(yè)、團(tuán)隊(duì)、積極、創(chuàng)新的企業(yè)精神、通過公司內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)化管理全面實(shí)踐高品質(zhì)建造歷程。中國(guó)是世界上人口密度較高的國(guó)家之一,每平方公里的平均人口密度為134人【3】。在此研究中,xx擁有一個(gè)獨(dú)特

17、的銷售生意模式(見圖1)，推動(dòng)著它的成長(zhǎng)與發(fā)展。</p><p>　　圖1 xx差異化生產(chǎn)模式圖[4]</p><p>　　對(duì)于股東和投資者而言，持有物業(yè)可為其投資的地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)平穩(wěn)的現(xiàn)金流回報(bào)，形成資產(chǎn)上的潛在長(zhǎng)期收益，幫助企業(yè)有效抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，從而有條件更加健康、持續(xù)地發(fā)展，因此也能給股東和投資者帶來更多價(jià)</p><p><b>　　值。<

18、/b></p><p>　　1、增值服務(wù)：深度挖掘品質(zhì)需求</p><p>　　xx進(jìn)一步挖掘地產(chǎn)價(jià)值鏈的潛力，整合旗下優(yōu)高雅、華潤(rùn)建筑、勵(lì)致家私等建筑裝修業(yè)務(wù)的專業(yè)能力，發(fā)展相應(yīng)的增值服務(wù)戰(zhàn)略，針對(duì)不同客戶的功能化需求，以最大限度吻合家庭成員行為習(xí)慣的家居設(shè)計(jì)為核心，為客戶提供包括室內(nèi)設(shè)計(jì)、裝修施工、機(jī)電改造、家具定制、配飾選擇等家居整合解決方案，給客戶一個(gè)高品質(zhì)的“成品入住家”。

19、</p><p>　　2、增值服務(wù)的核心：全面解決功能化需求</p><p>　　針對(duì)目前客戶選擇毛坯或精裝產(chǎn)品面臨的問題：自助裝修費(fèi)心費(fèi)力、專業(yè)裝修公司按部就班、精裝修產(chǎn)品千篇一律等，xx推出家居增值服務(wù)，在對(duì)客戶多年調(diào)研的基礎(chǔ)上，提出了增值服務(wù)的核心即全面解決客戶的功能化需求，讓裝修設(shè)計(jì)最大限度地滿足生活于其中的每個(gè)家庭成員的行為習(xí)慣，并做適度引領(lǐng)的需求設(shè)計(jì)。</p>&

20、lt;p>　　3、增值服務(wù)的前提：不同服務(wù)，不同需求</p><p>　　家居增值服務(wù)的前提是研究不同客戶的生活方式，根據(jù)初次置業(yè)者、改善型置業(yè)者、多次置業(yè)者和高端置業(yè)者的差異化特點(diǎn)，以各異的裝修產(chǎn)品解決不同客戶的需求細(xì)節(jié)。此外，形成特定客戶類型的規(guī)模化裝修服務(wù)，在保證居住品質(zhì)的同時(shí)，為客戶降低家裝成本。 </p><p>　　目前家居增值服務(wù)已在北京等地展開實(shí)踐，在社區(qū)內(nèi)建設(shè)功能齊

21、全的體驗(yàn)和接待中心，形成托管式平臺(tái)，業(yè)主足不出區(qū)即可享受終身服務(wù)。 </p><p>　　未來xx的增值服務(wù)將更深入細(xì)致地挖掘客戶的需求，優(yōu)化整合更多的服務(wù)資源，并逐步在20個(gè)城市的品質(zhì)項(xiàng)目推廣實(shí)踐，為更多客戶提供流程標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)精細(xì)化、服務(wù)個(gè)性化的專業(yè)增值服務(wù)。</p><p>　　4、收納空間的增值服務(wù)</p><p>　　xx深度挖掘品質(zhì)需求，從客戶起居行為出

22、發(fā)，提供從戶型布局、器具配置到人性化收納設(shè)計(jì)的增值服務(wù)。收納空間的增值服務(wù)通過深入調(diào)研客戶行為習(xí)慣，創(chuàng)新性地提出滿足客戶生活需求的“五大行為體系”，形成了面向改善型客戶的收納空間解決方案。</p><p>　?。ǘⅰ拔錆h鳳凰城”項(xiàng)目營(yíng)銷現(xiàn)狀分析</p><p><b>　　1.產(chǎn)品策略分析</b></p><p>　　xx鳳凰城項(xiàng)目，規(guī)劃建

23、筑總面積14萬平方米，總占地面積為50464.45平米，總投資約8個(gè)億。項(xiàng)目地處武昌區(qū)積玉橋，她在一環(huán)線內(nèi)，屬于城市核心居住區(qū)，自然景觀資源豐富、交通便利、周邊生活教育配套成熟。周邊約2公里范圍內(nèi)有湖北音樂學(xué)院、美術(shù)學(xué)院、中醫(yī)學(xué)院、湖北大學(xué)、武漢中學(xué)、文華中學(xué)、14中學(xué)等教育資源。整個(gè)小區(qū)主體建筑采用簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代的建筑風(fēng)格，斥資1000萬人民幣，特聘從美國(guó)哈佛歸來的設(shè)計(jì)師傾力打造了一座高水準(zhǔn)的藝術(shù)館，建設(shè)武漢第一個(gè)國(guó)際級(jí)藝術(shù)社區(qū)，xx借此

24、想演繹“與您攜手，改變生活”的企業(yè)理念。 </p><p><b>　　2.價(jià)格策略分析</b></p><p>　　武昌內(nèi)環(huán)（核心區(qū)）競(jìng)爭(zhēng)分析</p><p>　　從區(qū)域分布特點(diǎn)來看。2005年武昌高端市場(chǎng)的供應(yīng)將大大超越漢口和漢陽，成為武漢高端住宅市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)地。</p><p>　　整體新盤供應(yīng)量有以下特點(diǎn)<

25、;/p><p>　　1.入市晚：主要集中在8月以后的年底斷續(xù)入市</p><p>　　2.規(guī)模大：大都超過20萬平米，以高檔住宅為主</p><p>　　3.提價(jià)快：銷售均價(jià)預(yù)期每平米大都超過5000元</p><p>　　4.品質(zhì)高：大多為境內(nèi)外大牌開發(fā)商斥巨資興建</p><p>　　5.區(qū)位優(yōu)：主要圍繞在武漢內(nèi)環(huán)線附

26、近分布</p><p>　　6.景觀好：充分利用武漢密布的湖泊或江景資源</p><p>　　武昌內(nèi)環(huán)（核心區(qū)）樓盤競(jìng)爭(zhēng)分析</p><p>　　核心區(qū)目前在售樓盤（江南明珠、夢(mèng)湖水岸、都市經(jīng)典。濱江國(guó)際）屆時(shí)按當(dāng)時(shí)消化速度，講消耗殆盡，潛在樓盤（總量約合300玩平米，05年入市約100萬左右）將成為競(jìng)爭(zhēng)主力。就多個(gè)開發(fā)商所開發(fā)的樓盤市價(jià)及入市時(shí)間時(shí)間列表如下【5】

27、</p><p>　　華潤(rùn).鳳凰城以2.8的容積率，20%的建筑密度打造了純板式高層建筑，綠化率也是高達(dá)53%，對(duì)于鳳凰城的相關(guān)信息：</p><p>　　周邊配套：中小學(xué)：中華路小學(xué)，省實(shí)驗(yàn)中學(xué)，14中，15中，武漢中學(xué)，華師一附中，糧道街中學(xué)，湖北美院，理工大，湖北大學(xué)綜合商場(chǎng)：司門口商圈，徐東商圈，中商商圈醫(yī)院：武昌區(qū)婦幼保健院 湖北中醫(yī)院，市第三醫(yī)院，湖北大學(xué)人民醫(yī)院，省武警醫(yī)

28、院</p><p>　　建材裝修：結(jié)構(gòu)/外墻:全框架剪力墻 門窗/陽臺(tái):防盜門 供電/供水:一戶一表廚房/衛(wèi)生間:防水</p><p>　　樓層狀況：10棟33層</p><p>　　車位狀況：地面停車位488個(gè)</p><p>　　而它旁邊正在建設(shè)中是金地國(guó)際花園是以3.0的容積率建設(shè)的高層加疊拼別墅，環(huán)境比較擁擠，其中包括鳳凰城的整個(gè)居住

29、環(huán)境非常舒適，在同區(qū)域還是相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力的。</p><p>　　其住宅銷售價(jià)格：（圖2）</p><p>　　圖2 房屋價(jià)格表【5】</p><p>　　優(yōu)化后的營(yíng)銷組合促進(jìn)了企業(yè)的銷售，不僅是體現(xiàn)在顧客的不斷增加、銷售量的迅速提升、成本的降低還體現(xiàn)在企業(yè)利潤(rùn)的不斷提高上 ，所以在開盤之初出現(xiàn)了甚是活躍的一面，主要是購(gòu)房者積極的找人在搶房購(gòu)買，這便出現(xiàn)了向賣方市場(chǎng)

30、轉(zhuǎn)移的情況，大家還一直以買到這房為象征，認(rèn)為這能體現(xiàn)自身的價(jià)值和自身的地位，出現(xiàn)這種場(chǎng)景主要是因?yàn)閤x在起初。研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為中十分仔細(xì)的研究了其消費(fèi)者的個(gè)人與社會(huì)文化還有心理因素的影響，才能把該活動(dòng)做的成功，促進(jìn)xx的發(fā)。與本地開發(fā)樓盤不太一樣理念、精致的戶型、充滿南方風(fēng)情的綠地植物，都使得它雖然價(jià)格高于同地段樓盤，但購(gòu)買者踴躍。很多居民表示，花了一輩子的積蓄買下房子，看中的就是這里的環(huán)境好。業(yè)主為住在這里自豪， 我住在華潤(rùn)鳳凰城

31、一度成為身份的象征。在這個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下【6】，其起初選擇的地段也是精心思量下決定的，猶如天時(shí)地利一般，這不言而喻的便是促成了人和的發(fā)展趨勢(shì)，正是在這個(gè)天生就是風(fēng)水寶地的積玉橋，華潤(rùn)掀起了高端住宅風(fēng)潮，成為追逐奢侈的武漢豪宅轉(zhuǎn)向?qū)κ孢m品質(zhì)與尊貴藝術(shù)敬仰的倡導(dǎo)者。它將自己的產(chǎn)品定位為：未來武漢首個(gè)國(guó)際化居住社區(qū)。xx的選擇分銷渠道，即企業(yè)在一個(gè)地</p><p><b>　　3.促銷策略分析</b

32、></p><p>　　通過對(duì)老業(yè)主的維護(hù)，重點(diǎn)突出最后一棟黃金H座 ，</p><p>　　稀有公寓全現(xiàn)房，進(jìn)行口碑傳播，積累新客戶。</p><p>　　利用現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，進(jìn)行已積累客戶現(xiàn)場(chǎng)集中促簽約活動(dòng)。</p><p>　　通過公寓租賃啟動(dòng)，對(duì)全現(xiàn)房國(guó)際化社區(qū)進(jìn)行營(yíng)造。</p><p><b&

33、gt;　　利用VIP銷售模式</b></p><p>　　四、華潤(rùn)鳳凰城的主要銷售方案</p><p><b>　　圖１ 品牌推廣線</b></p><p>　　1.推廣策略品牌推廣計(jì)劃及策略：</p><p>　　增加特色外立面立體雕塑，強(qiáng)調(diào)人文氣息。</p><p>　　結(jié)合不同時(shí)

34、期，與政府的政策導(dǎo)向，華潤(rùn)鳳凰城會(huì)推車不同種類的優(yōu)惠措施。</p><p>　　華潤(rùn)鳳凰城會(huì)再不同的樓層和朝向方面采用不同的價(jià)格。</p><p>　　在宣傳單上也采用了真是的效果圖即戶型圖。讓顧客能夠很明確自己的選擇對(duì)象。</p><p>　　2.推廣暗線：鳳凰城價(jià)值觀提煉：</p><p>　　華潤(rùn)鳳凰城在強(qiáng)調(diào)價(jià)值上，主要是體現(xiàn)在交通、商

35、業(yè)配套、區(qū)位發(fā)展上來作為賣點(diǎn)，引導(dǎo)客戶。</p><p>　　同時(shí)在項(xiàng)目的投資商方面也大力的宣傳，就是華潤(rùn)自己本身的實(shí)力進(jìn)行說明其實(shí)力的雄厚。</p><p>　　再者，在縣區(qū)的規(guī)模上也會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的介紹，就是在客戶到達(dá)案場(chǎng)時(shí)會(huì)展現(xiàn)其專業(yè)的銷售技巧，贏得客戶的信任。通力打造華潤(rùn)鳳凰城的高檔住宅區(qū)。</p><p><b>　　3推廣流程：</b>

36、</p><p>　　藝術(shù)館切入方面，在品牌炒作也是十分用心與考究的，像華潤(rùn)鳳凰城以前做過的很多項(xiàng)目都是十分成功的，例如，現(xiàn)在在合肥火爆銷售的是華潤(rùn)幸福里、華潤(rùn)橡樹灣、華潤(rùn)紫云府等項(xiàng)目，在合肥已經(jīng)成為品牌佳話。產(chǎn)品形象上也是具有一定的地位的，華潤(rùn)鳳凰城的項(xiàng)目賣點(diǎn)及實(shí)景展示也是很成功的，熱銷都同樣很高</p><p>　　活動(dòng)及促銷。分為一次性交款與按揭這兩種，一次性付款的優(yōu)惠價(jià)格是在開盤當(dāng)

37、天優(yōu)惠2.5%，按揭優(yōu)惠1%，活動(dòng)就是在當(dāng)天發(fā)送優(yōu)惠券，領(lǐng)取一臺(tái)風(fēng)扇。</p><p><b>　　4客戶積累策略</b></p><p>　　客戶積累分為現(xiàn)場(chǎng)來訪和來電。華潤(rùn)鳳凰城在每次來電和現(xiàn)場(chǎng)來訪都會(huì)進(jìn)行明源登記已被后時(shí)客戶來訪。在明源登記后，公司的制度采用BT卡再次對(duì)客戶的詳細(xì)情況進(jìn)行描述。列如：胖瘦、高矮、職業(yè)、性別、現(xiàn)住址、手機(jī)號(hào)碼、個(gè)人決定權(quán)等進(jìn)行登記。

38、</p><p>　　多渠道建立客戶圈層營(yíng)銷（銀行金卡客戶、中高檔汽車客戶、行業(yè)協(xié)會(huì)、各類俱樂部、特殊愛好沙龍、電信ＶＩＰ、學(xué)校、其他專業(yè)論壇等）</p><p>　　以置地會(huì)運(yùn)作為積累主線的線上客戶營(yíng)銷（置地會(huì)啟動(dòng)招募及商家酒會(huì)、客戶分級(jí)、高校路演、產(chǎn)品推介會(huì)、認(rèn)籌、解籌或是開盤、營(yíng)銷活動(dòng)等）</p><p><b>　　3.媒體組合</b>

39、</p><p>　　華潤(rùn)鳳凰城在戶外廣告牌選定上，采用高位置懸掛，在內(nèi)容方面主要強(qiáng)調(diào)熱線電話、均價(jià)、地段價(jià)值、投資商等重點(diǎn)方面。設(shè)計(jì)圖案上崇尚高端住宅風(fēng)景區(qū)，制作十分的用心與考究。</p><p>　　報(bào)紙廣告：配合階段營(yíng)銷行動(dòng)，即在不同時(shí)期突出項(xiàng)目不同方面的優(yōu)點(diǎn)，重點(diǎn)以軟文加新聞形式發(fā)布相關(guān)信息，對(duì)外宣傳</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)：就是在華潤(rùn)網(wǎng)站發(fā)布項(xiàng)目相關(guān)

40、的圖片與新聞短片。</p><p>　　電視廣告篇：發(fā)布華潤(rùn)公司形象片，就是在電影播放前插入兩分鐘宣傳廣告，這會(huì)引起群眾的注意。</p><p>　　主要包括：置地會(huì)會(huì)刊、概念樓書、功能樓書、戶型手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、生活手冊(cè)</p><p><b>　　4.活動(dòng)促銷</b></p><p>　　在活動(dòng)方面，主要開展時(shí)間就是周

41、末?；顒?dòng)內(nèi)容則是根據(jù)當(dāng)時(shí)的節(jié)日或者客戶意見舉行抽獎(jiǎng)、游戲、體驗(yàn)等活動(dòng)?；顒?dòng)主要會(huì)通過報(bào)廣、短信等形式傳播到客戶群，也會(huì)通過銷售人員回訪來電來訪客戶，使活動(dòng)氣氛增強(qiáng)，這樣就能在周末來訪量很大的情況下，烘托銷售環(huán)境的氣氛，以達(dá)成小投入高回報(bào)的效果。加之參加活動(dòng)的大多是成交客戶，這樣就更利于客戶之間的交流，通過老客戶傳遞信息。同時(shí)通過活動(dòng)也加強(qiáng)了企業(yè)與客戶之間的關(guān)系維護(hù)。</p><p>　　五、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的探

42、討</p><p>　　在新形勢(shì)下，隨著市場(chǎng)的成熟、制度的健全以及長(zhǎng)期發(fā)展過程中積累的一些問題，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。 </p><p>　　1.在房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。</p><p>　　第一，項(xiàng)目開發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查工作。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場(chǎng)調(diào)查需要對(duì)國(guó)

43、內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國(guó)家的金融環(huán)境、住房制度的改革動(dòng)向等等做深入的調(diào)查。</p><p>　　第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營(yíng)銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。</p><p>　　第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

44、，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。 </p><p>　　第四，合理利用價(jià)格策略。房產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力，同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目本身的開發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營(yíng)銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境下，開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。</p><p>　　2.房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新</p><p><b>　　1.品牌營(yíng)銷&

45、lt;/b></p><p>　　xx樹立的品牌與口號(hào)深入人心，“美好生活，與你攜手”這正是居民所渴望的，華潤(rùn)鳳凰城，采用的品牌商標(biāo)中的統(tǒng)分策略的家族式品牌策略，這不進(jìn)對(duì)該企業(yè)做了強(qiáng)有力的宣傳，而且讓大家知道該項(xiàng)目是具體強(qiáng)大隊(duì)伍團(tuán)體華潤(rùn)所規(guī)劃的，為居民做足了保障，安心放心的進(jìn)行信息收集、評(píng)價(jià)選擇，購(gòu)買決策等購(gòu)買過程的發(fā)展。建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益

46、凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購(gòu)、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營(yíng)效益。xx在此方面做的還是挺不錯(cuò)的。 　　要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?，以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象，推銷公司的樓盤等。華潤(rùn)鳳凰城具備的天時(shí)

47、地利人和，從消費(fèi)者角度看，是人們所向往與追求的夢(mèng)想家園，從企業(yè)來講，滿足了居民的需求，使購(gòu)買者感到滿意是企業(yè)所追求的營(yíng)銷目標(biāo)，理所當(dāng)然也達(dá)到了華潤(rùn)計(jì)劃的營(yíng)銷利潤(rùn)目標(biāo)。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)</p><p><b>　　2.人文營(yíng)銷</b></p><p>　　在這方面，怎樣抓住消費(fèi)者的心里價(jià)格，而不違背營(yíng)銷道德，就應(yīng)該成為大家值得思考的問題【7】，華潤(rùn)鳳凰城充分的考慮了購(gòu)

48、買者的欲望與需求，并制定了相應(yīng)的整合營(yíng)銷策略，而且在購(gòu)買者行為過程中也分析、評(píng)價(jià)了消費(fèi)者在社會(huì)文化、個(gè)人、心理方面的影響因素，主要是在購(gòu)買者的家庭、經(jīng)濟(jì)收入、年齡、生活方式、態(tài)度、個(gè)人形象上分析，是鳳凰城的居民產(chǎn)生一種求新、求名、求奇、求美、求享受的心態(tài)個(gè)性。房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開

49、發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”，對(duì)于現(xiàn)在正處于買方市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營(yíng)銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一，從此可以看出，華潤(rùn)鳳凰城，在 維系來顧客，開發(fā)新顧客上花費(fèi)的精力是不言而喻的，這就造就了鳳凰城的銷量不斷上升的趨勢(shì)。&

50、lt;/p><p><b>　　3.綠色營(yíng)銷</b></p><p>　　綠色營(yíng)銷是每一個(gè)企業(yè)所應(yīng)該持有營(yíng)銷觀念，而華潤(rùn)鳳凰城并沒有在這方面做的到位，即是在先考慮消費(fèi)者與社會(huì)的利益，尋求有效的滿足與促進(jìn)消費(fèi)者利益的方法，然后再考慮企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，在我看來，華潤(rùn)鳳凰城僅僅是先考慮了自身的最大利潤(rùn)，而后是消費(fèi)者的滿意，并沒有考慮社會(huì)利益，這不單單是華潤(rùn)這家企業(yè)所不足之處，而且

51、使現(xiàn)實(shí)每個(gè)企業(yè)所欠缺的，所以，我建議華潤(rùn)應(yīng)該在以后的開發(fā)研究方面更加注意這方面，做到消費(fèi)者、社會(huì)、企業(yè)三者兼顧利益。這的居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購(gòu)房時(shí)考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷理念， 以綠色文化為價(jià)值觀， 以綠色營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 　　在綠色營(yíng)銷上，對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營(yíng)銷中，增加社會(huì)

52、效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國(guó)利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢(shì)，也將成為賣點(diǎn)。資源的大量消耗導(dǎo)致資源短缺，影響到人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，危機(jī)人類自身的生存，也必然對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。未來20年，如</p><p><b>　　4.服務(wù)營(yíng)銷</b></p><p>　　針對(duì)房地產(chǎn)這塊來說，跟一些特殊品的定價(jià)

53、方式是十分相似的，同樣是為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣【9】，有利于銷量的增加、利潤(rùn)的提升，最重要的是消費(fèi)者心理滿意度高。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對(duì)所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商

54、品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)。</p><p>　　在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方代理物業(yè)管理， 為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，廣義的服務(wù)業(yè)被劃分為三大產(chǎn)業(yè)，而房地產(chǎn)位居于第三產(chǎn)業(yè)

55、【10】，服務(wù)營(yíng)銷的推廣是時(shí)代發(fā)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 </p><p><b>　　六、結(jié)語 </b></p><p>　　以上是對(duì)xx的在武漢鳳凰城中運(yùn)用的營(yíng)銷策略的分析，由此可以看出，對(duì)于住房這種特殊的商品，無論是從資金、人員、時(shí)間的任何一個(gè)方面來看，都是其他商品無法比擬的，所以，它的銷售模式也不能單純的照搬其他商品的。但是，在目前，國(guó)內(nèi)的

56、房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，如果不能在銷售模式上有自己的創(chuàng)新之處，那么也終歸會(huì)被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。xx，面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它通過實(shí)施多項(xiàng)銷售策略，如：推廣策略、客戶積累策略、媒體組合、活動(dòng)促銷等，并結(jié)合自己創(chuàng)新的銷售模式，品牌營(yíng)銷、人文營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等，在武漢鳳凰城獲得了很大的成功，這不僅有利于住宅的銷售，而且在消費(fèi)者和大眾面前樹立了良好的企業(yè)形象，增加了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度。所以，房地產(chǎn)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是以人為本和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，這是需求

57、導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的客觀要求。從根本上說，沒有一個(gè)營(yíng)銷策略優(yōu)于另外一種渠道，因此房地產(chǎn)開發(fā)商在營(yíng)銷過程中應(yīng)不拘泥于一種銷售渠道，而應(yīng)根據(jù)各自的實(shí)際情況，針對(duì)不同的市場(chǎng)形勢(shì)、消費(fèi)者情況和政策，采用多種營(yíng)銷組合，充分發(fā)揮各種營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　【1】菲利普.科特勒 營(yíng)銷管理———分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。上海：上海人

58、民出版社，Prentice Hall培科出版，1999.</p><p>　　【2】何永祺，張傳忠，蔡新春等編著.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001.</p><p>　　【3】國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，《2003年中國(guó)人口統(tǒng)計(jì)年鑒》.</p><p>　　【4】姜含春.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).北京:中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社.</p><p><b&

59、gt;　　【5】騰訊網(wǎng)： </b></p><p>　　【6】黃敏學(xué).電子商務(wù).北京：高等教育出版社，2001 : 337.</p><p>　　【7】王薇.心理定價(jià)策略及應(yīng)用[J].沿海企業(yè)與科技，2006（3）.</p><p>　　【8】全球礦產(chǎn)資源戰(zhàn)略研究2001年報(bào)告（社會(huì)版）.</p><p>　　【9】吳健安，王旭.