畢業(yè)論文---國際市場營銷策略分析

1、<p>　　國際市場營銷策略分析</p><p>　　摘要：隨著經(jīng)濟的全球化發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營活動的國際化是一種廣泛的現(xiàn)象和必然的趨勢。國際市場營銷在現(xiàn)在的市場經(jīng)濟下是不能缺少的部分。其作為一種計劃及執(zhí)行活動，過程包括對一個產(chǎn)品，一項服務(wù)、或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通等活動，目的在于經(jīng)由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。企業(yè)面對數(shù)量日益增加的形形色色的客戶需求，所涉及的服務(wù)范圍也越廣，

2、營銷的方式也越來越多樣化。本文以湖南御家匯網(wǎng)絡(luò)有限公司為研究對象，以市場營銷策略分析為目的，對該公司的現(xiàn)狀及進入國際市場戰(zhàn)略選擇分析。并對化妝品公司的SWOT營銷綜合理論進行系統(tǒng)論述后，針對該公司的現(xiàn)狀對于進入國際市場面臨的機遇與挑戰(zhàn)進行策略分析。</p><p>　　關(guān)鍵詞：國際市場營銷 營銷策劃 戰(zhàn)略選擇</p><p>　　1.國際市場營銷的含義與特點</p>&l

3、t;p>　　國際市場營銷簡稱國際營銷，是國內(nèi)市場營銷向國外市場地域概念上的延伸、擴展，即營銷者在兩個或兩個以上國家從事營銷活動，利用國際資源，參與國際分工，實施生產(chǎn)，交換的國際化，講產(chǎn)品和服務(wù)提供給本國以外的顧客，滿足其需求，在國際競爭中謀求生存發(fā)展空間的國際化活動。</p><p>　　國際市場營銷的特點：（1）他國性，針對他國市場的營銷，他國市場環(huán)境總不同與本國，有時差異還很大。（2）國際性，受國際關(guān)系

4、的影響很大，還必須考慮選擇國際渠道。（3）多國性，要在多國配置資源，謀求多國性甚至全球性的最優(yōu)營銷效益，還要注意不同國家的“比較營銷”，因為國別市場往往大于國內(nèi)市場差異。</p><p>　　2.國際市場營銷策略</p><p>　　2.1國際市場營銷常用策略</p><p>　　2.1.1國際市場選擇戰(zhàn)略</p><p>　　市場選擇戰(zhàn)略由

5、市場細分、目標市場選擇與目標營銷、市場定位等一系列相繼進行的決策所組成的營銷戰(zhàn)略,也可成為STP戰(zhàn)略，它是決定企業(yè)營銷活動成敗的核心戰(zhàn)略。STP即（segmenting ,targeting ,positioning）。</p><p>　　2.1.2國際市場進入戰(zhàn)略</p><p>　　市場進入包括企業(yè)涉足新區(qū)域（地域）、服務(wù)新顧客的區(qū)域進入，以及企業(yè)涉足新產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）的產(chǎn)業(yè)進入。國際市

6、場進入戰(zhàn)略也稱為國際市場開拓、拓展策略，是企業(yè)在國際市場選擇的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品打入國外市場，提高企業(yè)的市場覆蓋率和市場占有率的戰(zhàn)略，也是企業(yè)跨出國門、走向世界、向國際化經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略。</p><p>　　2.1.3國際市場營銷競爭戰(zhàn)略</p><p>　　市場競爭戰(zhàn)略屬于市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它是企業(yè)在把握環(huán)境變化和自身實力的基礎(chǔ)上，確定競爭的指導(dǎo)思想、方針，制定競爭目標，選擇達到目

7、標的手段、措施、盡可能有效的建立、保持、加強相對競爭優(yōu)勢，求得最佳競爭效果，比競爭者更好的滿足市場需求，贏得自身長久生存和發(fā)展的戰(zhàn)略。企業(yè)要取得競爭勝利，在制定競爭戰(zhàn)略時必須遵循一定的原則，而正確的原則來自對競爭的正確認識。</p><p>　　2.2國際市場營銷主要策略</p><p>　　2.2.1國際營銷的產(chǎn)品策略</p><p>　　產(chǎn)品是企業(yè)與市場的結(jié)合點

8、，提供市場所需的產(chǎn)品是組織營銷活動的核心，產(chǎn)品策略在營銷4P策略組合中居首，是價格、分銷、促銷策略的前提和基礎(chǔ)。每個產(chǎn)品都有生命周期即：導(dǎo)入期-成長期-成熟期-衰退期。成長期和成熟期是一個產(chǎn)品的黃金時期，針對每個時期，企業(yè)對產(chǎn)品的導(dǎo)入都要采取不一樣的策略。以下是產(chǎn)品在每個時期的主要特點如下：</p><p>　　2.2.2國際營銷的價格策略</p><p>　　市場經(jīng)濟中、絕大多數(shù)商品、服

9、務(wù)的價格基本由市場形成，而影響企業(yè)定價的因素也是多方面的。其中主要有：a、成本因素。b、需求因素。c、競爭因素。競爭是影響企業(yè)定價的直接因素，它包括市場結(jié)構(gòu)類型、競爭態(tài)勢、競爭烈度、競爭者的實力和策略等。當(dāng)然還有其他因素，如產(chǎn)品特點、企業(yè)產(chǎn)銷狀況、市場價格體系、國際市等因素制約著企業(yè)的定價。</p><p>　　針對這些，企業(yè)可以采取的策略有：a、新產(chǎn)品定價策略。b、相關(guān)產(chǎn)品定價策略。c、地理定價策略。d、差別定

10、價策略。e、價格折扣和價格折讓策略。f、質(zhì)量定價策略。g、促銷定價策略。</p><p>　　2.2.3國際營銷的分銷策略</p><p>　　國際分銷系統(tǒng)由營銷中介機構(gòu)以及企業(yè)和消費者用戶構(gòu)成，涵蓋了國際商流和物流的整個過程及其影響因素。國際分銷系統(tǒng)具有三個基本因素，制造商，中間商和最終的消費者。國際市場分銷渠道長度，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推

11、銷責(zé)任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次，即長度。它可以分為直接渠道和間接渠道，長渠道與短渠道。那么分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少，即可分為：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。影響分銷渠道的因素主要包括：顧客特性、產(chǎn)品特性、企業(yè)特性、中間商特性、競爭特性和環(huán)境特性。</p><p>　　2.2.4國際營銷的促銷策略</p><p>　　促銷的主要任務(wù)是要在賣主與買主之間進

12、行信息溝通，國際促銷也不例外，它也是通過廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系活動來完成其任務(wù)的。</p><p>　　促銷策略主要可以分為：</p><p>　　第一，國際廣告：國際企業(yè)的產(chǎn)品進入國際市場初期，通常廣告是其先導(dǎo)和唯一代表，它可以幫助產(chǎn)品實現(xiàn)其預(yù)期定位，也有助于樹立國際企業(yè)形象。</p><p>　　第二，人員推銷：人員推銷往往因其選擇性強、靈活性高、能

13、傳遞復(fù)雜信息、有效激發(fā)顧客購買欲望、及時獲取市場反饋等優(yōu)點而成為國際營銷中不可或缺的促銷手段。</p><p>　　第三，營業(yè)推廣：博覽會、交易會、巡回展覽、貿(mào)易代表團等。這些活動往往因為有政府的參與而增加其促銷力量，許多國家政府或半官方機構(gòu)往往以此作為推動本國產(chǎn)品出口、開拓國際市場的重要方式。</p><p>　　第四，公共關(guān)系：在國際營銷中，國際企業(yè)要加強與東道國政府的聯(lián)系與合作，利用

14、各種媒介加強對企業(yè)有利的信息傳播，擴大社會交往、不斷調(diào)整企業(yè)行為，以獲得當(dāng)?shù)卣蜕鐣姷男湃闻c好感，如此國際企業(yè)在可望在當(dāng)?shù)厥袌稣痉€(wěn)腳跟并尋求不斷壯大。</p><p>　　3.湖南御家匯網(wǎng)絡(luò)有限公司國際市場營銷存在的問題與策略</p><p>　　3.1湖南御家匯網(wǎng)絡(luò)有限公司簡介</p><p>　　御家匯——繪品牌，匯品牌。基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的

15、高速發(fā)展，御家匯專注網(wǎng)絡(luò)高附加值快速消費品品牌打造與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)，繪制（打造）、匯聚快速消費品品牌集群。 公司團隊在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)曾創(chuàng)造過全國多個第一。團隊運營的御泥坊品牌，知名度及市場規(guī)模在互聯(lián)網(wǎng)面膜類產(chǎn)品中已穩(wěn)居全國第一！并通過電子商務(wù)渠道成功登陸日本東京市場。御家匯籌備期間受到IDG資本、聯(lián)想投資、麓谷創(chuàng)投等國內(nèi)外數(shù)十家著名風(fēng)投機構(gòu)追捧，現(xiàn)已獲千萬資本注入。十萬年薪起步只是你收獲的一個副產(chǎn)品而已。新商業(yè)文明下，自由無限的平

16、臺與個人高速的成長機會才是你的主營收益！</p><p>　　御家匯土文化：不要太把別人當(dāng)回事，也不要太把自己當(dāng)回事，只把事情當(dāng)回事！打雞血的習(xí)慣，打包裹的準備，打掉牙齒也要創(chuàng)新的精神！發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，提升價值！共承擔(dān)共成長共分享！御家匯，沒有老板，沒有領(lǐng)導(dǎo)，沒有打工者，只有300名8090，這里更沒有辦公室政治，只有8090，就如2005年的淘寶，充滿夢想與激情，機會與挑戰(zhàn)，2011年，這里，要用激情點燃5

17、00名理想主義者的夢想，用簡單創(chuàng)造300%的成長，用快樂燃燒8090！</p><p>　　3.2公司現(xiàn)狀以及前景SWOT分析</p><p><b>　　3.2.1現(xiàn)狀</b></p><p>　　御家匯目前主要以網(wǎng)絡(luò)營銷為主要渠道。銷售渠道偏向單一，且因為網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶群體有一定的趨向性——年輕客戶群（20到35歲之間），對于一些不習(xí)慣網(wǎng)購

18、的部分人群，市場份額又隨之減少一部分。中國的計算機普及化不及國外，國際網(wǎng)絡(luò)平臺不夠完善，且因公司主要銷售模式為網(wǎng)絡(luò)營銷，實體經(jīng)營甚少，知名度不及在網(wǎng)上。國際市場主要集中于日本、韓國等周邊鄰國，在國際市場上競爭存在一定的壓力與困難。</p><p><b>　　劣勢：</b></p><p>　　第一，知名度較低。雖然產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上有了一定的知名度，有了一定的銷量，但相對

19、其他品牌來說還是差點。</p><p>　　第二，營銷渠道較少，導(dǎo)致了銷售渠道的相對單一。主要為網(wǎng)絡(luò)營銷，線下營銷很少。很多人基于對網(wǎng)絡(luò)的不信任，也有很多人不上網(wǎng)，更愿意在線下購買。    第三，大眾媒體廣告投入較少，品牌曝光率較少。電視上很少看見關(guān)于本產(chǎn)品的廣告，而電視廣告對于消費者的影響又是不容置疑的。    第四，產(chǎn)品種類少，針對不同

20、消費群體沒有特定的品牌產(chǎn)品，沒有形成系列產(chǎn)品。</p><p><b>　　威脅：</b></p><p>　　第一，護膚品市場一向是風(fēng)起云涌，群雄爭霸，競爭激烈。國產(chǎn)、合資、進口品牌爭奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列異彩紛呈。</p><p>　　第二，本身的繁榮必定會帶來其他產(chǎn)品的跟進，競爭更加激烈。</p><p>&

21、lt;b>　　3.2.2發(fā)展前景</b></p><p>　　隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時代盛行，電子商務(wù)未來的市場規(guī)模必然是逐步擴大的，且御家匯主打御泥坊系列產(chǎn)品在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)知名度甚高，現(xiàn)通過新興的電子商務(wù)銷售模式，成為網(wǎng)絡(luò)標桿性口碑品牌。</p><p>　　御泥坊的產(chǎn)品已形成系列天然礦物質(zhì)護膚品，依靠網(wǎng)絡(luò)口碑相傳，受到大量時尚知性女性的追捧，連續(xù)多年在化妝品領(lǐng)域獲得諸多

22、榮譽：2007、2008連續(xù)兩年力壓同時參選的多家國際品牌，在國外最熱賣五款國貨精品之一。且在國內(nèi)獲獎頻頻：先后上榜“07淘寶網(wǎng)化妝品終評榜最佳面膜”、“08淘寶網(wǎng)化妝品終評榜最佳控油面膜”、“08淘寶網(wǎng)最熱賣清潔單品TOP10”、“《知音》好日子08年度百元護膚品最佳面膜大獎”。2009年度淘寶網(wǎng)精品網(wǎng)獲NO.3上榜品牌、2009中國網(wǎng)上零售消費品牌50強；2010年度獲“CCTV-2《業(yè)英雄會》冠軍項目”；2010年4月與快樂淘寶一

23、起走進湖南衛(wèi)視《天天向上》。為在國際市場上打響知名度打下了堅實的基礎(chǔ)、雖目前的國際市場覆蓋率較低，但是機會與前景甚好。</p><p>　　3.3御家匯進入國際市場策略分析</p><p>　　3.3.1進入模式選擇</p><p>　　借鑒進入日本與韓國市場的經(jīng)驗，在進入其他國家市場的模式選擇方面，直接選擇直接出口模式。</p><p>　

24、　直接出口有利于企業(yè)擺脫對中間商的依賴，培養(yǎng)自己的國際商務(wù)人才，積累國際市場營銷的經(jīng)驗，提高產(chǎn)品在國際市場上的知名度。同時也要承擔(dān)更多的風(fēng)險，由于其業(yè)務(wù)量可能比較小，企業(yè)自己處理單證、保險和船務(wù)，不能達到規(guī)模經(jīng)濟，而且企業(yè)進退國際市場和改變營銷渠道的靈活性不足。</p><p>　　御家匯是湖南自主創(chuàng)業(yè)品牌，通過在過內(nèi)市場的摸索與發(fā)展，在國內(nèi)已經(jīng)有了穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)，且在鄰國日本與韓國也有較規(guī)模的一條營銷體系。所以

25、目前的御家匯在進入其他國際市場的營銷中，借助現(xiàn)有的兩國市場的關(guān)系，該公司出了可以選用進入他國市場的模式，還可以選擇用日本與韓國為中間商的間接出口模式進入他國市場。</p><p><b>　　3.3.2競爭戰(zhàn)略</b></p><p>　　利用波特五力模型分析國外市場上御泥坊的渠道建設(shè)：</p><p><b>　　第一，供應(yīng)商。&l

26、t;/b></p><p>　　現(xiàn)今的御泥坊在日本等國外地區(qū)采用單一代理商的模式，這樣的情況下，御泥坊對于渠道建設(shè)的話事權(quán)就減弱。</p><p><b>　　第二，顧客。</b></p><p>　　從顧客的讓渡價值來看待渠道建設(shè)，如果可以在渠道商減少顧客時間，金錢、體力和精神的成本就可以獲得利益增加，這也是渠道上可以做到的一環(huán)。<

27、;/p><p><b>　　第三，行業(yè)競爭者。</b></p><p>　　這具體表現(xiàn)在行業(yè)競爭者與渠道商之間的博弈，當(dāng)競爭者讓利更多，就必會削弱御泥坊的渠道優(yōu)勢。</p><p>　　3.3.3在波特三大戰(zhàn)略中，御泥坊在渠道建設(shè)的選擇</p><p>　　第一，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。</p><p>　　這

28、里的成本領(lǐng)先不是從御泥坊擁有的渠道商成本方面理解，而是從御泥坊的財務(wù)情況理解。從國內(nèi)的一些財務(wù)報表看出，壓縮渠道成本而增加效益是佰草集在外擴張的正路，既然不能在成本上“節(jié)流”,就必須在其他方面開源，從而達到成本領(lǐng)先。</p><p><b>　　第二，差異化戰(zhàn)略。</b></p><p>　　這里的差異化主要是兩個方面理解。首先，御泥坊初涉海外，渠道單一，從自身來說，

29、必須進行自身渠道之間的差異。其次，利用中國元素，創(chuàng)建與國外相異的渠道策略，盡管本質(zhì)可能相符，但是從一般消費者的認知上應(yīng)該有很大區(qū)別。</p><p><b>　　3.3.4競爭優(yōu)勢</b></p><p>　　御家匯自成立以來盈利能力持續(xù)攀升，在公司的主營產(chǎn)品中，御泥坊系列產(chǎn)品高達70%的毛利率水平是其他國內(nèi)本土化妝品不可比擬的。除雅霜之外，其產(chǎn)品的毛利率水平也均在4

30、0%以上。由于公司享有一定的終端提價能力，所以各產(chǎn)品的毛利率自問世以來基本保持穩(wěn)定水平。在成本方面有較大的優(yōu)勢。</p><p><b>　　3.4產(chǎn)品策略</b></p><p>　　3.4.1標準化策略與差異化策略的選擇</p><p>　　對無差別的共性需求占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品，宜采用產(chǎn)品標準化策略。需求特征表現(xiàn)為無差別的共性需求成分偏大的產(chǎn)

31、品有：大量的工業(yè)品，如各種原材料、生產(chǎn)設(shè)備、零部件等；某些日用消費品如飲料、膠卷、洗滌用品、化妝品、保健品和體育用品等；具有地方和民族特色，如中國的絲綢、法國的香水、古巴的雪茄等。御泥坊屬于化妝品，并具有獨特的文化特色、因此宜采用標準化策略。</p><p>　　3.4.2產(chǎn)品生命周期</p><p>　　御泥坊是御家匯企業(yè)中的明星產(chǎn)品，現(xiàn)在已進入了成長期，公司綜合毛利率，逐漸上升的御泥坊

32、屬于湖南日化的一個成長性產(chǎn)品，具體需要擴大市場經(jīng)濟規(guī)模和市場機會。從產(chǎn)品生命周期看，御泥坊則處于成長期，增速高于行業(yè)平均水平。</p><p>　　3.5促銷及定價策略</p><p><b>　　3.5.1定價策略</b></p><p>　　御泥坊做為中端品牌進入他國市場，并選擇以日本韓國為中間商的間接出口進入模式，在定價上，御泥坊走的中高

33、端的路線，其產(chǎn)品在國外市場的價格要比國內(nèi)的價格高2倍。</p><p><b>　　3.5.2促銷策略</b></p><p><b>　　第一，廣告策略。</b></p><p>　　廣告是御家匯進軍國際市場的又一重要戰(zhàn)略。廣告效果的大小在很大程度上取決與廣告媒介選擇的適當(dāng)與否。廣告媒介主要有報紙、電視、廣播、期刊雜志、

34、戶外廣告牌等，各種媒介各有其特點。在國際市場廣告促銷活動中，使用最多的廣告媒介仍是報紙、雜志，電視和廣播。而互聯(lián)網(wǎng)是最新興的廣告媒介。御家匯在國內(nèi)主要的營銷方式便是網(wǎng)絡(luò)營銷，因此發(fā)揮其特長，進入國際市場，進入國外網(wǎng)站，插入廣告，因為不是本土的產(chǎn)品，被客戶認知還需一段時間，通過先入為主在國外網(wǎng)站安插廣告，讓客戶不陌生，隨之利用雜志電視等影響力的擴大加深印象達到印象銷售的效果。</p><p><b>　　

35、第二，公共關(guān)系。</b></p><p>　　“御泥坊”在國內(nèi)市場已享有較高的知名度，在連續(xù)幾年里頻頻獲獎，通過公共關(guān)系在促銷中的作用也是不可忽視的。有助于樹立良好的企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象對企業(yè)生存和發(fā)展具有重要意義，尤其是剛剛進入一個新的市場，，開展公共關(guān)系有助于樹立企業(yè)形象，如通過新穎別致的對外宣傳和廣泛的交往可以聯(lián)絡(luò)公眾的情歌，通過支持當(dāng)?shù)厥袌龅囊恍┕媸I(yè)可以現(xiàn)實企業(yè)的社會責(zé)任感，因此也可增

36、加客戶的信任感?；蚴峭ㄟ^社會公共關(guān)系策略舉辦一些有組織的社會性。贊助行、慶祝會、紀念會、運動會等活動來擴大社會影響力，提高聲譽。在國際市場競爭中一個企業(yè)在公眾中樹立的社會性公共關(guān)系促銷策略不僅可以使該企業(yè)順利進入該市場、并且可以得到該市場的客戶的認可，并達到促銷的效果。</p><p>　　御泥坊走的是中高端路線，并且采用直接進入他國市場的模式，和采用以日本韓國為中間商出口的簡介出口模式都是可行的。并在采用產(chǎn)品策

37、略、定價策略、促銷等策略來達到站穩(wěn)他國市場也都是有效的。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 陳立平.零售國際化中營銷標準化與適應(yīng)化互動機制研究，2009</p><p>　　[2] 幸旎.淺談我國企業(yè)國際市場營銷策略分析 2008</p><p>　　[3] 張乃俠.我國品牌生存企

38、業(yè)面臨的困境與出路，《商場現(xiàn)代化》，2008</p><p>　　[4] 姜旭平，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷，清華大學(xué)出版社，2007</p><p>　　[5] 梅洪常，市場營銷學(xué)，重慶大學(xué)出版社，2007</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　歷時將近兩個月的時間終于將這篇論文寫完，在論文的寫作過

39、程中遇到了無數(shù)的困難和障礙，都在同學(xué)和老師的幫助下度過了。尤其要強烈感謝我的論文指導(dǎo)老師xxx老師，她對我進行了無私的指導(dǎo)和幫助，不厭其煩的幫助進行論文的修改和改進。在此向幫助和指導(dǎo)過我的各位老師表示最中心的感謝！感謝這篇論文所涉及到的各位學(xué)者。本文引用了數(shù)位學(xué)者的研究文獻，如果沒有各位學(xué)者的研究成果的幫助和啟發(fā)，我將很難完成本篇論文的寫作。感謝我的同學(xué)和朋友，在我寫論文的過程中給予我了很多有關(guān)素材，由于我的學(xué)術(shù)水平有限，所寫論文難免有