品牌營銷策略研究畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢業(yè)論文獨(dú)創(chuàng)性聲明</b></p><p>　　本人鄭重聲明所提交的畢業(yè)論文是本人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。除文中特別加以標(biāo)注的地方外，論文中不包含他人已經(jīng)發(fā)表的學(xué)術(shù)成果或者他人為獲得高等院校學(xué)位而使用過的材料，論文中不涉及任何知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。否則，本人將承擔(dān)一切責(zé)任。</p><p>　　學(xué)生簽名：________

2、____ </p><p>　　日 期：____________ </p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　椰樹集團(tuán)作為我國飲料品牌十強(qiáng)之一，是我國的著名品牌。近30年來， 中國飲料行業(yè)不斷的發(fā)展和成熟，良好的發(fā)展前景和較高的市場化程度，不僅使得許多國內(nèi)企業(yè)紛紛進(jìn)入該領(lǐng)域，而且吸引了一些國外飲料巨頭的加入，而椰樹

3、椰汁作為家喻戶曉的民族品牌，該如何這這個(gè)時(shí)代中去尋覓自己的一條道路，是我們學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)生應(yīng)該思考的問題。而今年來，許多異軍突起的大大小小的豆制品飲料，都愿意去大打品牌戰(zhàn)，花大價(jià)錢去做廣告，這讓椰樹牌椰汁的品牌營銷倍感壓力。本文中會(huì)去將一些椰樹椰汁的品牌營銷的問題給找出來分析并出以對(duì)策。</p><p>　　本文分為6章，第一章為選題背景和研究意義，第二章為研究內(nèi)容和研究方法，介紹品牌營銷的一些研究方法。第三章為

4、椰樹牌椰汁品牌營銷策略的環(huán)境分析，并分析其競爭對(duì)手。第四章則述說了椰樹椰汁目前品牌營銷策略存在的問題，第五章則說明了椰樹牌椰汁品牌營銷存在的問題進(jìn)行分析。第六章則進(jìn)行品牌營銷策略的研究。</p><p>　　關(guān)鍵詞：椰樹椰汁,品牌營銷,策略研究,廣告</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Coconut gr

5、oup as one of China's top ten brands of beverage, is a famous brand in china. In the past 30 years, China beverage industry continues to develop and mature, good development prospects and a higher degree of marketiza

6、tion, not only makes the many domestic enterprises have entered the field, and attracted some foreign beverage giant to join, and coconut palm as a well-known national brand, how this time to find himself in a road, we l

7、earn marketing students should think about the problem</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　選題背景和研究意義</b></p><p><b>　　1.1選題背景</b></p><p>

8、<b>　　1.2選題意義</b></p><p>　　2.研究內(nèi)容和研究方法</p><p><b>　　2.1研究內(nèi)容</b></p><p><b>　　2.2研究方法</b></p><p>　　3.椰樹牌椰汁品牌營銷環(huán)境分析</p><p>&

9、lt;b>　　3.1政治環(huán)境</b></p><p><b>　　3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境</b></p><p><b>　　3.3社會(huì)環(huán)境</b></p><p><b>　　3.4技術(shù)環(huán)境</b></p><p>　　3.5椰樹牌椰汁的主要競爭對(duì)手</p&g

10、t;<p><b>　　3.6消費(fèi)者分析</b></p><p>　　4.椰樹牌椰汁目前的品牌營銷策略和存在問題</p><p>　　4.1椰樹牌椰汁目前的品牌營銷策略</p><p>　　4.2椰樹牌椰汁目前品牌營銷策略存在的問題</p><p>　　5.椰樹牌椰汁的品牌營銷現(xiàn)狀及問題剖析</p&g

11、t;<p>　　5.1目前椰汁品牌現(xiàn)狀分析</p><p>　　5.2飲料行業(yè)趨勢分析</p><p>　　5.3回顧椰樹牌椰汁的發(fā)展</p><p>　　5.4目前椰樹品牌問題剖析</p><p>　　6.椰樹牌椰汁的品牌策略研究</p><p>　　6.1優(yōu)化產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)</p><

12、;p>　　6.2 塑造品牌終端形象</p><p>　　6.4 公共關(guān)系策略</p><p>　　6.5 強(qiáng)化品牌傳播力度</p><p><b>　　選題背景和研究意義</b></p><p><b>　　1.1選題背景</b></p><p>　　椰樹集團(tuán)是中國飲料

13、工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一，目前是中國最大的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)，建于1956年，現(xiàn)有職工4000多人。產(chǎn)品以果汁飲料為主，擁有世界一流的生產(chǎn)工藝和大規(guī)模自動(dòng)化生產(chǎn)能力，是唯一同時(shí)擁有中國名牌產(chǎn)品稱號(hào)的中國飲料十強(qiáng)企業(yè)，也是唯一由四個(gè)飲品（椰樹牌椰汁、椰樹牌天然礦泉水、火山巖珍貴天然礦泉水和天然芒果汁）榮登國宴殿堂的企業(yè)。椰樹牌液汁作為四個(gè)國宴飲品之一，是椰樹集團(tuán)的拳頭產(chǎn)品，也是椰樹集團(tuán)收入的主要來源。從植物蛋白飲料市場來看，主要的是承德露露

14、和椰樹這個(gè)兩個(gè)品牌占據(jù)絕大部分市場，在其他品牌尚未對(duì)這個(gè)市場形成有效的競爭，沒有形成有效沖擊得情況下，椰樹牌液汁的市場份額卻止步不前甚至萎縮。從飲料行業(yè)的市場來看，椰汁再國內(nèi)飲料市場的比重較低，市場銷售量變動(dòng)幅度較大，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步轉(zhuǎn)移，如不能適應(yīng)市場新形勢的變化，椰樹牌椰汁的前景更加不容樂觀。椰樹牌椰汁作為中國的名牌產(chǎn)品，同樣也肩負(fù)著為國家發(fā)展我國知名品牌的艱巨的任務(wù)，但是現(xiàn)在椰樹牌椰汁卻面臨這樣的困境，我們不得不思考，這

15、個(gè)品牌，這個(gè)產(chǎn)品在發(fā)展的過程中到底是哪里出了問題，又要通過怎么樣的方法解決問題，才能夠重新煥發(fā)椰樹牌椰</p><p><b>　　選題意義</b></p><p>　　中國軟飲料業(yè)具有國際上任何一個(gè)國家所無法比擬的潛在消費(fèi)市場，而軟飲料潛在消費(fèi)市場也正在逐漸向?qū)嶋H消費(fèi)市場改動(dòng)，一個(gè)量大的飲料市場正悄然構(gòu)成。將來中國軟飲料業(yè)內(nèi)產(chǎn)量計(jì)劃仍將繼續(xù)提高，但業(yè)內(nèi)產(chǎn)量增速將放緩

16、，估計(jì)將來5年，軟飲料業(yè)內(nèi)產(chǎn)量增加將維持在15%-20%之間，估計(jì)2016年產(chǎn)量將達(dá)280170千噸。誰能夠認(rèn)準(zhǔn)業(yè)內(nèi)提高條理、掌握市場先機(jī)、掌握產(chǎn)品推行戰(zhàn)略、誰就能夠在這個(gè)布滿無限商機(jī)、危險(xiǎn)與利益共存的大市場上成為真正的贏家。在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌與企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格有著十分密切的關(guān)系，產(chǎn)品價(jià)格始終影響到企業(yè)的銷售收入及利潤，而且界定產(chǎn)品售價(jià)的除了產(chǎn)品的性能、技術(shù)含量、用途等之外，往往還存在一個(gè)無形的的東西，那就是企業(yè)的品牌。了解并重視品牌

17、營銷管理有利于維護(hù)顧客，進(jìn)而維護(hù)企業(yè)的市場占有率。而建立一個(gè)具有指導(dǎo)意義的品牌戰(zhàn)略更是品牌管理的先決條件。企業(yè)品牌營銷將全新的品牌戰(zhàn)略融入到企業(yè)的發(fā)展中去，利用品牌化所帶來的新的營銷模式將企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行全方位營銷整合.</p><p><b>　　研究內(nèi)容和研究方法</b></p><p><b>　　2.1研究內(nèi)容</b></p>

18、<p>　　本文通過對(duì)飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢和消費(fèi)者行為的分析，在對(duì)椰樹牌椰汁目前的發(fā)展?fàn)顩r和營銷策略分析基礎(chǔ)上，以營銷理論為基礎(chǔ)，從營銷層面找出目前椰樹牌椰汁的營銷策略中的問題，提出椰樹牌椰汁新的營銷策略。本文主要通過6個(gè)部分來講述椰樹牌椰汁的品牌策略研究，</p><p>　　第一部分是選題的背景和選題的研究意義，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了椰樹牌椰汁目前面臨的威脅和現(xiàn)狀，確定了本文的研究思路和研究內(nèi)容。</p&g

19、t;<p>　　第二部分是研究內(nèi)容和研究方法，強(qiáng)調(diào)本文的重要性和利用的營銷理論的方法的簡介，確定使用的方法來去研究椰樹牌椰汁的品牌營銷策略。</p><p>　　第三部分是對(duì)椰樹牌椰汁的品牌策略的環(huán)境分析，將從目前椰樹牌椰汁所面臨的環(huán)境進(jìn)行分析，將從四個(gè)方面進(jìn)行分析：椰樹牌椰汁目前進(jìn)行的營銷策略的政治環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，社會(huì)環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境和對(duì)消費(fèi)者的分析。另外列出了椰樹牌椰汁的主要競爭對(duì)手，對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)

20、缺點(diǎn)，進(jìn)行對(duì)對(duì)手的針對(duì)，更好的進(jìn)行改進(jìn)。</p><p>　　第四部分是椰樹牌椰汁目前的品牌營銷策略的探究和存在的問題，一一列出來，進(jìn)行研究和分析，并在第5部分進(jìn)行改進(jìn)和提出對(duì)策。</p><p>　　第五部分是椰樹牌椰汁的品牌營銷現(xiàn)狀和問題剖析，并回顧椰樹集團(tuán)的歷史，去尋找一些改進(jìn)的策略以及一些我個(gè)人的想法。</p><p>　　第6個(gè)部分，依據(jù)前5個(gè)部分的分析，

21、最終把椰樹牌椰汁的品牌營銷策略給一一進(jìn)行改進(jìn)，利用營銷方法和理論去把新的營銷策略給呈現(xiàn)出來。</p><p><b>　　2.2研究方法</b></p><p><b>　　比較研究法</b></p><p>　　將椰樹牌椰汁的品牌營銷策略與國內(nèi)同豆制品飲料的品牌營銷策略進(jìn)行對(duì)比，并從中找出椰樹牌椰汁品牌營銷策略的不足和缺

22、點(diǎn)。</p><p><b>　　案例研究法</b></p><p>　　通過對(duì)椰樹牌椰汁的品牌策略研究，找出椰樹牌椰汁進(jìn)行品牌營銷面臨的一些環(huán)境，總結(jié)出椰樹牌椰汁的營銷現(xiàn)狀，有效的結(jié)合品牌營銷理論和內(nèi)容，提出有效策略，將其運(yùn)用到椰樹牌椰汁的營銷策略研究當(dāng)中。</p><p><b>　　文獻(xiàn)資料法</b></p&g

23、t;<p>　　通過多個(gè)渠道來收集相關(guān)信息和大量資料，整理出大量資料，以獲得文獻(xiàn)理論的支撐。</p><p>　　3.椰樹牌椰汁品牌策略的環(huán)境分析</p><p><b>　　3.1 政治環(huán)境</b></p><p>　　《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》（規(guī)劃期為 2011-2015 年），作為“十二</p><

24、p>　　五”時(shí)期全國食品工業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性文件，將飲料行業(yè)進(jìn)行了重點(diǎn)改革和發(fā)展的專項(xiàng)規(guī)劃。</p><p><b>　　發(fā)展方向和重點(diǎn)</b></p><p>　　積極發(fā)展具有資源稟賦的飲料產(chǎn)品。尤其鼓勵(lì)發(fā)展低熱量飲料、健康營養(yǎng)飲</p><p>　　料、冷藏果汁飲料；大力發(fā)展茶飲料、果汁及果汁飲料、蔬菜汁飲料、植物蛋白飲料。強(qiáng)化自主品牌塑

25、造，支持優(yōu)勢品牌企業(yè)跨區(qū)域的兼并重組、技術(shù)提升和創(chuàng)新能力提升，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)整合，提高產(chǎn)業(yè)集中度，增強(qiáng)品牌企業(yè)綜合競爭力；大力開拓國際市場，提升自有品牌的美譽(yù)度和競爭力，樹立自主品牌的國際形象，（這尤為符合椰樹牌椰汁）</p><p><b>　?。?）產(chǎn)業(yè)布局</b></p><p>　　以水果、蔬菜及其他綠色產(chǎn)品為主原料的飲料企業(yè)建立在原料產(chǎn)區(qū)。</p>

26、<p>　　2012 年 12 月 12 日以“為中國飲料尋找再發(fā)展動(dòng)能”為主題的中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì)于在廣東三水隆重召開。協(xié)會(huì)闡明觀點(diǎn)：行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需要注入“正能量”，面對(duì) 2015 年中國市場將成為全球最大飲料市場的預(yù)測，面對(duì)中國消費(fèi)者人均飲料消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美日市場的發(fā)展?jié)摿Γ袠I(yè)要積極保持有序、有度、可持續(xù)的發(fā)展理念，切不能急于求成，要平穩(wěn)心態(tài)接受產(chǎn)量發(fā)展速度已經(jīng)由20以上調(diào)整到10%左右并逐步趨穩(wěn)的現(xiàn)實(shí)，行業(yè)發(fā)

27、展定要實(shí)現(xiàn)兩大轉(zhuǎn)變。爭取 2015 年將中國打造成世界第一大飲料市場。營銷專家的觀點(diǎn)：央視廣告招標(biāo)屢創(chuàng)新高，更彰顯中國市場利好跡象。</p><p><b>　　3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境</b></p><p>　　經(jīng)濟(jì)因素是實(shí)現(xiàn)需求的重要因素，沒有一定量的人口不會(huì)形成市場，同樣，沒有購買能力不能形成需求。經(jīng)濟(jì)因素集中表現(xiàn)為購買能力。</p><p>　

28、　改革開放前，中國城鄉(xiāng)居民生活基本上處在溫飽不足狀態(tài)，農(nóng)村還有2.5億貧困人口。國家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告指出，改革開放以來，中國城鄉(xiāng)居民生活水平從基本消除貧困，到解決溫飽，再到實(shí)現(xiàn)總體小康，正在向全面建設(shè)小康社會(huì)目標(biāo)邁進(jìn)。</p><p>　　從1978年改革開放到2011年，這33年來，中國城鄉(xiāng)居民收入大幅提高。農(nóng)村居民人均純收入從1978年133.6元增長到2011年6977元，年均增長12.7%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收

29、入從343.4元增長到21810元，年均增長13.3%。</p><p>　　恩格爾系數(shù)是國際上通用的衡量居民生活水平高低的一項(xiàng)重要指標(biāo)，一般隨居民家庭收入和生活水平的提高而下降。恩格爾系數(shù)59%以上為貧困，50%～59%為溫飽，40%～50%小康，30%～40%為富裕，低于30%則達(dá)到最富裕水平。中國農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)從1978年的67.7%下降到2010年的41.1%，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)從57.5%下

30、降到35.7%，人民生活水平明顯提高。隨著溫飽問題的解決，在城鄉(xiāng)居民生活消費(fèi)支出中，發(fā)展和享受型消費(fèi)比重上升。</p><p><b>　　3.3社會(huì)環(huán)境</b></p><p>　　2014年末，中國大陸總?cè)丝跒?13.4736 億人。隨著我國經(jīng)濟(jì)總量不斷提高，就業(yè)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。2011 年末，我國城鄉(xiāng)就業(yè)人數(shù)達(dá)到 76420 萬人，比 2002年增加 3140

31、 萬人。其中，城鎮(zhèn)就業(yè)人數(shù)從 25160 萬人增加到 35915 萬人，增加10755 萬人。鄉(xiāng)村就業(yè)人數(shù)從 48122 萬人減少到 40505 萬人，減少了 7617 萬人。2011 年，全國城鎮(zhèn)新增就業(yè) 1222 萬人，2011 年底，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為 4.2% ，保持較低水平。至 2015 年末，我國人口總數(shù)將突破 13.76 億，每年新增人口逾 700 萬；城鎮(zhèn)化率將超過 51.6%，每年逾有 1000 萬農(nóng)村戶籍勞動(dòng)力轉(zhuǎn)變城

32、鎮(zhèn)居民；按《十二五規(guī)劃綱要》提出的將實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)居民收入增長與經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步的目標(biāo)估算，至2015年末我國農(nóng)村居民和城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)將從 2010 年的 41.2% 和 35.8%分別下降到 36%和 31%左右。充分的就業(yè)與完善的社會(huì)保障，為我國居民擴(kuò)大消費(fèi)總量和消費(fèi)升級(jí)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著“十二五”期間我國進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國家收入階段，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)習(xí)慣將從生存型消費(fèi)加速</p><p><b>　　3

33、.4技術(shù)環(huán)境</b></p><p>　　對(duì)食品生產(chǎn)企業(yè)而言，30多年來人們一直在探索能夠取代玻璃瓶和馬口鐵罐的包裝材料和容器，而塑料是目前可利用的最佳材料。它具有重量輕的特點(diǎn)，可以降低運(yùn)輸費(fèi)用。聚酯(PET)材料的出現(xiàn)使食品包裝得到了快速發(fā)展。最早使用PET瓶包裝清涼飲料的企業(yè)是美國可口可樂公司，他們用1.5升的聚酯瓶取代1升的玻璃瓶，結(jié)果使零售額上升了27%。配送而來的PET立即可以進(jìn)入低溫灌裝、

34、無菌灌裝、熱間灌裝等灌裝流水作業(yè)線，然后貼上標(biāo)簽并密封。然而椰樹集團(tuán)目前仍然鐵罐、利樂包材作為主要包裝材料。椰樹集團(tuán)每年都會(huì)提取一定比例的銷售收入作為科技投入，對(duì)工藝、裝備、管理等進(jìn)行全方位改造。以椰樹集團(tuán)的實(shí)力，是有能力豐富椰樹牌椰汁的包裝的。</p><p><b>　　3.5主要競爭對(duì)手</b></p><p>　　1、植物蛋白飲料企業(yè)</p>&

35、lt;p><b>　　（1）承德露露</b></p><p>　　河北承德露露有限公司坐落于承德市高科技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，現(xiàn)為萬向三農(nóng)有限公司控股的上市公司。公司于1997年年底在深交所上市，成為國內(nèi)飲料行業(yè)首批上市公司之一。公司現(xiàn)有產(chǎn)品主要有三個(gè)系列:杏仁露系列，核桃露系列和花生露系列。杏仁露系列是公司的主打產(chǎn)品，包括原味杏仁露，低糖杏仁露，無糖杏仁露。杏仁露系列多年以來一直是杏仁露的獨(dú)

36、角戲，公司以前也曾試圖在產(chǎn)品線上有所突破，嘗試過瓶裝水，果汁飲料，茶飲料，由于種種原因，始終未能形成氣候。</p><p>　　承德露露在植物蛋白飲料行業(yè)，特別是以杏仁為原料的杏仁露市場，占有90%左右的市場份額，是該行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，承德露露在北方擁有絕對(duì)的優(yōu)勢。而且近年來，承德露露大打品牌戰(zhàn)略，在許多媒體中以及熱銷電視劇花費(fèi)大價(jià)錢去做廣告以博得知名度，這是最他們最重要的戰(zhàn)略，也是最讓椰樹集團(tuán)頭痛的地方。<

37、;/p><p><b>　　（2） 椰島集團(tuán)</b></p><p>　　海南椰島股份有限公司是國家大型企業(yè)，成立于1993年，是由一家有70多年歷史的飲料廠穩(wěn)健發(fā)展起來的國有股份制上市公司。公司目前總資產(chǎn)12.6億元人民幣，現(xiàn)有員工3000多人，下屬全資子公司和控股企業(yè)超過30家之多，涉及行業(yè)包括：保健品類、保健酒類、營養(yǎng)食品類、酒精飲料類、淀粉生產(chǎn)銷售類，房地產(chǎn)開發(fā)類

38、和國內(nèi)外肉類等等。2011年海南椰島集團(tuán)宣布將投入巨資進(jìn)軍食品飲料行業(yè)，其新品“椰濃”椰汁亮相春交會(huì)。椰島集團(tuán)已經(jīng)從產(chǎn)品差異化、品牌支撐度以及渠道構(gòu)建三個(gè)方面入手，構(gòu)建了一套椰濃椰汁的銷售計(jì)劃。而且，在品牌營銷在差異化上做的也特別的好，基礎(chǔ)層面，椰島集團(tuán)開始延伸特產(chǎn)戰(zhàn)略，只因近年來越來越多的游客奔往海南島旅游，而椰島集團(tuán)正是看中了這一點(diǎn)，在游客的資源上進(jìn)行一個(gè)整合，大打知名度。</p><p>　　在品牌方面，椰

39、島集團(tuán)定位的椰汁蛋白飲品是以年輕消費(fèi)群為主，椰島集團(tuán)已經(jīng)有足夠的品牌知名度，他們正在所做的是努力減輕消費(fèi)者對(duì)原來保健酒品牌的聯(lián)想。在商標(biāo)設(shè)計(jì)上，以椰濃為商標(biāo)，椰島作為集團(tuán)形象商標(biāo)背書使用，并且集團(tuán)還儲(chǔ)備了大量相關(guān)商標(biāo)。</p><p>　　通過運(yùn)作保健酒，椰島集團(tuán)已經(jīng)積累起一個(gè)強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)，這股力量能夠?qū)⒁瑵庖樌偷浇K端。椰島主力產(chǎn)品鹿龜酒目前的優(yōu)勢市場在江西、湖南、浙江和江蘇等地區(qū)，在這些區(qū)域的每個(gè)縣都有

40、公司的海南椰島集團(tuán)的銷售代理商和隊(duì)伍，這是新飲料市場開發(fā)的支柱銷售力量。同時(shí)，椰島集團(tuán)在市場拓展方面沒有貪多求全，他們把精力放在市場精耕的工作上，構(gòu)建立體縱深的銷售網(wǎng)絡(luò)。</p><p>　　面對(duì)這個(gè)新進(jìn)入的競爭者，椰樹將面臨很大的直接競爭壓力。椰樹集團(tuán)必須做好充分準(zhǔn)備。</p><p><b>　　其他飲料行業(yè)</b></p><p>　　其

41、他飲料行業(yè)，這點(diǎn)就不多說了，外資企業(yè)幾乎已經(jīng)占據(jù)了榜首，幾近壟斷，有可口可樂，百事可樂，康師傅以及統(tǒng)一。但是戰(zhàn)線并不一樣，這四個(gè)企業(yè)并未在植物蛋白飲料市場上進(jìn)行投入，所以國內(nèi)植物蛋白飲料具有一定的優(yōu)勢。</p><p><b>　　3.6 消費(fèi)者分析</b></p><p>　　在一項(xiàng)調(diào)查中顯示，除了26%的受訪者回答基本不喝飲料外，絕大部分的受訪者都較常喝飲料，其中

42、占三成以上的人日常飲料的消費(fèi)量相當(dāng)（14.3%）于普通水的飲用量或超過了（18%）普通水的飲用量?？梢哉f飲料己在不知不覺中成為平常百姓的日常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然?？傮w看來，多數(shù)消費(fèi)者（71.2%）都不會(huì)只局限于一種飲料，而會(huì)喝幾種；衷情于一種類型飲料的人群比例較少，僅占8.3%；也有20.5%的消費(fèi)者在不同種類的飲料間轉(zhuǎn)換，沒有較明確的選擇范圍，他們只是“有什么喝什么”，不管什么種類。在這項(xiàng)調(diào)查中，當(dāng)問到認(rèn)知各種不同品牌

43、的兩種主要途徑時(shí)，多數(shù)受訪者(75.4%)聲稱主要是通過廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過后知道的也占一半以上(58，4%)，其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費(fèi)者認(rèn)知各種飲料品牌起到一定的作用口在超市購買：61.3%；隨時(shí)購買：2.5%；個(gè)體商店購買：28.4%；批發(fā)市場：2.5%；大中型商場：5.4%；酒店、快餐廳等餐飲場所也具有較大的購買潛力。</p><p>　　與吃飯不同，喝飲料是隨意性比較強(qiáng)的行為

44、，調(diào)查顯示62.4%的消費(fèi)購買飲料的習(xí)慣是喝多少才買多少；但也有29.9%的消費(fèi)者為了方便，會(huì)多買一點(diǎn)存著，要喝的時(shí)候可以隨時(shí)拿到；只有7.6%的消費(fèi)者會(huì)一次性批發(fā)很多。這在一定程度上反映出，飲料目前還并非家庭生活的必需品，飲料消費(fèi)更多體現(xiàn)為即時(shí)性需求消費(fèi)，而非常規(guī)性需求消費(fèi)。從選擇時(shí)機(jī)看，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者己經(jīng)走過碰到什么品牌就喝什么的嘗鮮式消費(fèi)，品牌消費(fèi)成為果汁飲料市場的發(fā)展趨勢。</p><p>　　4．

45、椰樹牌椰汁目前的品牌營銷策略和存在問題</p><p>　　4.1 椰樹牌椰汁目前的品牌營銷策略</p><p>　　人性化。動(dòng)態(tài)品牌營銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展，變“請(qǐng)進(jìn)來”為“走出去”。以往的企業(yè)也常號(hào)稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者越來越挑剔的消費(fèi)心理，也很難達(dá)到雙方信息接受和反饋上的動(dòng)態(tài)平衡，而走進(jìn)消費(fèi)

46、者身邊傾聽消費(fèi)者心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求，一旦這兩方面都得到了平衡和滿足。還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎？</p><p>　　椰樹牌椰汁，一個(gè)有著三十幾年歷史的酒企慢慢成長為中國飲料業(yè)的“巨無霸”，無疑是明確、清晰、準(zhǔn)確、有力的戰(zhàn)略在發(fā)揮作用。通過觀察和分析五糧液的營銷戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，可以從中看到三個(gè)層次：</p><p&

47、gt;　　基礎(chǔ)層面：品質(zhì)戰(zhàn)略。這是椰樹集團(tuán)一貫堅(jiān)持的基本戰(zhàn)略，正是得益于這一品質(zhì)的堅(jiān)持，穩(wěn)固和不斷提升，支撐起了椰樹集團(tuán)的后續(xù)戰(zhàn)略動(dòng)作；</p><p>　　市場層面：品牌開發(fā)戰(zhàn)略。中國市場大，區(qū)域發(fā)展不平衡是有目共睹的。大量開發(fā)品牌，既可以占有市場份額，擴(kuò)大市場范圍，也是傳播核心品牌價(jià)值的進(jìn)攻性戰(zhàn)略——從這個(gè)層面上甚至可以理解為：絕大部份的椰樹集團(tuán)子品牌，都是椰樹集團(tuán)的“活廣告”：企業(yè)品牌開發(fā)經(jīng)營能夠既有現(xiàn)實(shí)意

48、義上的收益，又能傳播品牌價(jià)值，提升品牌無形資產(chǎn)，這樣的戰(zhàn)略極富創(chuàng)意，也極具攻擊力；</p><p>　　品牌層面：從品牌傳播和管理上，椰樹集團(tuán)的廣告創(chuàng)意雖然只停留在企業(yè)的形象上，沒有新鮮動(dòng)人的品牌價(jià)值主張，然而就是這種“綜合性”傳播，把“基礎(chǔ)戰(zhàn)略”和“品牌開發(fā)戰(zhàn)略”統(tǒng)率在企業(yè)形象傳播的大旗之下，因此，椰樹集團(tuán)的品牌價(jià)值力量雖說強(qiáng)大，但不足以入人心。</p><p>　　椰樹牌椰汁并沒有仔細(xì)

49、研究的細(xì)分市場，定位顯得大而全。一方面椰樹牌椰汁的定位想要突出該產(chǎn)品是老人、小孩女士都適合的營養(yǎng)飲品，一方面又想突出該產(chǎn)品的是一種美容養(yǎng)顏的好產(chǎn)品，一方面又在宣傳自己是國宴飲品，顯示自己的高端。然而這樣的想把整個(gè)市場一把抓的想法，導(dǎo)致椰樹牌的形象在消費(fèi)者心目中顯得模糊，導(dǎo)致各個(gè)細(xì)分市場消費(fèi)者就不會(huì)受到強(qiáng)烈的吸引，從而導(dǎo)致整個(gè)市場對(duì)該產(chǎn)品的反應(yīng)都不是很好。</p><p>　　4.2 椰樹牌椰汁品牌營銷策略目前存在

50、的問題</p><p>　　領(lǐng)導(dǎo)品牌表面上看來不可一世、無懈可擊。其實(shí)，椰樹椰汁選擇的領(lǐng)導(dǎo)品牌企業(yè)靈活性不如小企業(yè)；不同發(fā)展不平衡；產(chǎn)品線較長，不同產(chǎn)品間發(fā)展也不平衡；領(lǐng)導(dǎo)品牌因?yàn)橐紤]全國市場，很難根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r開發(fā)合適產(chǎn)品、制訂合適營銷策略。在理論上領(lǐng)導(dǎo)品牌為劣勢品牌留下了足夠空間，這也是許多中小企業(yè)健康發(fā)展的根本原因。劣勢企業(yè)只有善于發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱點(diǎn)，尋找到合適的商機(jī)，才能發(fā)揮自身優(yōu)勢使品牌得到迅速擴(kuò)張。劣

51、勢企業(yè)一般可支配的資源有限，只有集中優(yōu)勢采取“個(gè)個(gè)擊滅，步步為營”的策略，才能在殘酷競爭中立足發(fā)展。常用的集中策略有：集中市場、集中產(chǎn)品和集中專長三種模式。</p><p>　　椰樹集團(tuán)集中區(qū)域市場把它做透，不但能盡量減少營銷失誤，而且能為日后大規(guī)模推廣積累寶貴的營銷經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市存在許多不確定性，需要檢驗(yàn)營銷方案，需要磨合營銷隊(duì)伍，需要調(diào)整營銷政策，需要調(diào)整管理模式等。處于競爭劣勢的企業(yè)本來資源有限，如果

52、再把有限資源分散，市場競爭力大打折扣。許多企業(yè)一味貪大求全，動(dòng)輒啟動(dòng)一個(gè)省，甚至全國市場，反而敗的一塌糊涂。即便勢力雄厚的企業(yè)都非常注重區(qū)域試點(diǎn)工作。如，腦白金在啟動(dòng)全國市場前，在江陰一個(gè)縣級(jí)市場花費(fèi)了一年零三個(gè)月時(shí)間做試點(diǎn)工作，試點(diǎn)工作為日后大規(guī)模市場克隆擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。</p><p>　　而椰樹集團(tuán)用單一拳頭產(chǎn)品做品牌，然后系列產(chǎn)品跟進(jìn)，是許多企業(yè)采取的策略。煙臺(tái)的喜旺公司老板前身是一個(gè)普通的賣熟肉的個(gè)體經(jīng)

53、營者，但喜旺在幾年內(nèi)成為了山東省內(nèi)舉足輕重的肉食品牌。山東肉食市場競爭異常激烈，除全國品牌雙匯、雨潤、得利斯外，還有各地品牌如煙臺(tái)的龍大、青島的希杰、濟(jì)南維爾康等，喜旺何以突破重圍？</p><p>　　在對(duì)市場細(xì)分時(shí)，企業(yè)可以酌情從多種變量中選擇一個(gè)或者若干個(gè)主要變量作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在根據(jù)椰樹牌椰汁自身的特點(diǎn)和企業(yè)的自身狀況進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇。</p><p>　　在地理上細(xì)分上，

54、椰樹牌椰汁以目前南方市場本身都有市場的基礎(chǔ)，選擇南方市場為主要的目標(biāo)市場，放棄北方市場，這樣可以節(jié)約一大筆宣傳和推廣費(fèi)用，集中發(fā)力才可以取得更好的效果。在南方市場切實(shí)地站穩(wěn)腳跟后，就可以考慮進(jìn)入北方市場了。</p><p>　　在人口細(xì)分市場上，摒棄原來從小孩到老人這樣大年齡范圍的目標(biāo)群體，選擇18歲至30歲的高年級(jí)學(xué)生和年輕白領(lǐng)。這部分消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)欲望，受過高水平教育，消費(fèi)理念先進(jìn)，并且從一定程度上可以

55、培養(yǎng)一批年輕消費(fèi)者為以后的忠實(shí)消費(fèi)者。</p><p>　　在心理細(xì)分上，選擇具有心態(tài)積極向上，對(duì)生活質(zhì)量具有一定追求的群體為目標(biāo)群體。這部分消費(fèi)者不會(huì)只關(guān)注口感等，還會(huì)關(guān)心和感知到產(chǎn)品品牌的所蘊(yùn)含的內(nèi)涵。</p><p>　　在行為細(xì)分上，選擇熱愛運(yùn)動(dòng)追求時(shí)尚的年輕人，還有就是現(xiàn)在年輕人因?yàn)榻?jīng)常熬夜，生活方式十分的不規(guī)律，但是其實(shí)對(duì)于他們的內(nèi)心來說其實(shí)是追求健康的年輕人，選擇這一部分年輕

56、人來滿足他們對(duì)于健康的追求的行為方式。</p><p>　　目前椰樹集團(tuán)的椰子汁系列包括天然椰子汁、無糖椰子汁、姜味椰子汁、果肉椰子汁。但是無糖椰汁和姜味椰汁從市場反應(yīng)來看，這些產(chǎn)品的銷量不好，市場反應(yīng)也不佳。果肉椰子汁的產(chǎn)品屬性本身就是健康與活力的代名詞是符合椰樹牌椰汁新的定位的，因此，結(jié)合定位以及天然椰子汁這款產(chǎn)品還有一群熟悉和喜歡它的消費(fèi)群體，保留天然椰子汁和果肉椰子汁這兩款產(chǎn)品，開發(fā)一種新的一款產(chǎn)品牛奶椰

57、汁，即在椰汁中加入牛奶。</p><p>　　在產(chǎn)品組合上，用果肉椰子汁和牛奶椰汁為產(chǎn)品組合，面向目標(biāo)市場為充滿活力的年輕人的目標(biāo)群體。用天然椰子汁繼續(xù)保持和鞏固現(xiàn)有市場。</p><p>　　在產(chǎn)品方面，產(chǎn)品口味太多并且缺乏正確引導(dǎo)是主要問題之一，使其他的口味成為多余；在產(chǎn)品包裝材料方面，椰樹牌椰汁更是一層不變，都一直采用馬口鐵和利樂包裝，還沒有融入目前主流的包裝材料，并且馬口鐵和利樂包

58、裝也不能夠給提供消費(fèi)者提供便攜性，另一方面就是馬口鐵包裝的成本很高，這也抬高了椰樹牌椰汁的零售價(jià)；外觀設(shè)計(jì)方面也都一直沒有發(fā)生過改變，給人造成了一種過時(shí)的感覺。包裝設(shè)計(jì)不能與時(shí)共進(jìn)，產(chǎn)品包裝陳舊、落伍根本不能滿足現(xiàn)代時(shí)尚消費(fèi)需求。另外，包裝245m的容量規(guī)格太單一，容量也太少了，產(chǎn)品包裝量首先應(yīng)該與飲料首先應(yīng)該滿足解渴這個(gè)剛性需求相匹配。</p><p>　　在價(jià)格方面，利樂包裝的定價(jià)是消費(fèi)者可以接受的，但是馬口

59、鐵的包裝的價(jià)位偏高，消費(fèi)者認(rèn)為性價(jià)比太低，這主要是因?yàn)轳R口鐵的材料的包裝成本比較高。</p><p>　　在渠道方面，椰樹牌椰汁的問題表現(xiàn)在渠道管理做的得并不好，控制的也不好。其產(chǎn)品在大型賣場、連鎖超市、便利店等現(xiàn)代消費(fèi)終端見面率低，在學(xué)校、旅游景點(diǎn)、攤販、網(wǎng)吧、酒店、中小型餐館等傳統(tǒng)消費(fèi)終端也很少見。因此，對(duì)于椰樹牌椰汁的渠道建設(shè)還需加強(qiáng)。</p><p>　　在促銷方面，其主要問題主要

60、表現(xiàn)在促銷策略顯得方法單一，宣傳不到位。廣告詞給人的感覺也是十分過時(shí)和低趣味，這樣的廣告宣傳塑造的形象與國宴飲品的定位由顯得沖突，人家以為椰樹牌椰汁就是給中年婦女美容用的，這樣的廣告完全沒有達(dá)到將公司的定位傳播出去的作用，當(dāng)然也如前面所分析的，椰樹牌椰汁本身的大而全的產(chǎn)品定位也是有問題，從而導(dǎo)致在廣告宣傳上的失誤。</p><p>　　5.椰樹牌椰汁的品牌營銷現(xiàn)狀及問題剖析</p><p>

61、;　　5.1 目前椰汁的品牌現(xiàn)狀</p><p>　　建省初期，海南椰子汁制造企業(yè)唯椰樹集團(tuán)一枝獨(dú)秀，該公司的椰樹牌天然椰子汁，口味獨(dú)特，是“中國發(fā)明專利金獎(jiǎng)”產(chǎn)品，它以椰子新鮮果肉榨汁而成，這項(xiàng)技術(shù)處世界領(lǐng)先水平，目前，椰樹牌天然椰子汁暢銷全國及世界35個(gè)國家和地區(qū)。最近幾年，我省椰子汁加工企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，隨著“椰?！?、“椰麥”、“力神”等品牌的出現(xiàn)，改變了這個(gè)原本“一家獨(dú)大”的市場。憑著最初在“正規(guī)部隊(duì)

62、”(大品牌)和“散兵游勇”(小作坊)的市場夾縫中一點(diǎn)點(diǎn)擠出的空間，近年來，“椰牛”、“椰麥”等椰子汁企業(yè)逐漸站穩(wěn)了腳跟。盡管“椰樹”還是保持著椰子汁“老大”的身份，但是椰子汁市場隨著新生力量的不斷加入，競爭變得日益激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前海南有上規(guī)模的椰子加工企業(yè)50多家，其中，椰子汁加工企業(yè)有近10家，而最近幾年，每年都有椰子汁生產(chǎn)企業(yè)冒出，發(fā)展迅速。問題品牌雜亂同質(zhì)化嚴(yán)重“怎么有這么多品牌的包裝如此相似呢？太難分清了，哪種才是海南的真正特

63、產(chǎn)呢？”在今年中博會(huì)上，當(dāng)廣州客商倪先生看到我省食品展區(qū)里同時(shí)展出的“椰樹”、“椰?！焙汀耙比N品牌的相似包裝時(shí)，他心存疑惑。倪先生說，這些品牌如果不仔細(xì)辨別，實(shí)在難認(rèn)出來，太亂了。記者了解到，</p><p>　　5.2飲料行業(yè)趨勢分析</p><p>　　目前中國飲料呈現(xiàn)出百花齊放，多元化發(fā)展的局面，同時(shí)外資巨頭控制中國飲料市場的格局也已經(jīng)形成。涼茶行業(yè)銷售已經(jīng)在國內(nèi)超過兩樂的碳酸

64、飲料，說明本土的傳統(tǒng)飲料文化正在崛起。由于食品安全問題的不斷爆發(fā)，也是飲料行業(yè)呈現(xiàn)健康化和健康化的趨勢。從消費(fèi)行為上分析，功能飲料和涼茶的崛起，標(biāo)志著消費(fèi)者從原來的單純追求口感和外觀，轉(zhuǎn)移到追求健康和營養(yǎng)上來。所以我國飲料行業(yè)是高成長性的行業(yè)，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。從飲料行業(yè)的發(fā)展歷程來看，飲料以由過去的純過癮時(shí)代發(fā)展到清爽解渴時(shí)代，現(xiàn)在開始全面進(jìn)入健康和品質(zhì)時(shí)代，追求健康價(jià)值是未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。飲料

65、行業(yè)今后發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)下列四大趨勢：</p><p>　　第一：飲料將針對(duì)不同的消費(fèi)人群功能。經(jīng)濟(jì)的增長，環(huán)境的變化，生活觀念的變化，正在逐漸改變?nèi)藗兊纳罘绞?，這將會(huì)逐漸住進(jìn)人們對(duì)飲料的消費(fèi)，而且更加注重飲料的方便，安全，口感，有益健康和富含營養(yǎng)，即更注重飲料的功能性。</p><p>　　第二：產(chǎn)品由果味型向果蔬型轉(zhuǎn)變。長期以來，各種果汁飲料一直是飲料市場的主導(dǎo)，但是在國外，蔬菜飲料早已

66、風(fēng)靡。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，87%中國人不同程度存在缺乏維生素和礦物質(zhì)，膳食纖維問題，尤其是處在高壓力的人群和煙民，維生素C消耗量高出常人三倍，如得不到有效補(bǔ)充，將導(dǎo)致身心疲憊，情緒焦慮，而目前現(xiàn)有的飲料無法滿足這樣的需求，因此果蔬飲料將會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，滿足以健康和營養(yǎng)為訴求的消費(fèi)者，果蔬飲料將會(huì)有一片廣闊的前景。</p><p>　　第三：單一性向復(fù)合型轉(zhuǎn)變。單一品種，口感的植物蛋白或者動(dòng)物蛋白飲料已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的需

67、求。產(chǎn)品相互交叉復(fù)合，品種相互復(fù)合是最終產(chǎn)品口感更加圓滑飽滿，更加清爽醇厚。以匯源果汁為主的果汁飲料品牌，將逐漸由單一型向復(fù)合型轉(zhuǎn)變，比如匯源集團(tuán)現(xiàn)在市場銷售很好的果蔬復(fù)合飲料，就非常瘦消費(fèi)者歡迎。</p><p>　　第四：個(gè)人消費(fèi)向家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)變。隨著人們消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸由過去的保守型轉(zhuǎn)向開放型。未來飲料市場的發(fā)展，個(gè)人消費(fèi)逐漸向家庭消費(fèi)傾斜，大包裝，家庭裝將會(huì)受到市場的青睞。</p&

68、gt;<p><b>　　5.3企業(yè)內(nèi)部條件</b></p><p>　　1、椰樹集團(tuán)的的發(fā)展與分析</p><p>　　椰樹集團(tuán)是海南省從事椰子等熱帶水果深加工的專業(yè)公司，中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一，中國最大的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)。 </p><p>　　椰樹集團(tuán)前身為海口罐頭廠，建于1956年，現(xiàn)有職工4000多人。產(chǎn)品以果

69、汁飲料為主，具有世界一流生產(chǎn)工藝和大規(guī)模自動(dòng)化生產(chǎn)能力。“椰樹”主導(dǎo)產(chǎn)品椰樹牌天然椰子汁、椰樹牌天然礦泉水、火山巖珍貴天然礦泉水和天然芒果汁四大名飲齊登中國國宴，已接待了100多個(gè)國家和地區(qū)的元首及政界要人，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷30多個(gè)國家和地區(qū)。椰樹牌椰子汁和椰樹牌礦泉水雙雙被國家授予中國名牌產(chǎn)品稱號(hào)，成為中國飲料行業(yè)唯一一家同時(shí)有兩種產(chǎn)品榮獲“中國名牌”稱號(hào)的企業(yè)。 </p><p>　　改革前的30年在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，當(dāng)

70、年的“海罐廠”曾走過一段坎坷的歷史，有過“輝煌”，也有過挫折，潮起潮落，1985年走到了瀕臨破產(chǎn)的邊緣。1986年，廠長王光興上任后，“椰樹”通過系列改革，走出了一條有自己特色的發(fā)展道路，形成了一個(gè)獨(dú)特的“椰樹”生產(chǎn)經(jīng)營管理模式，它的經(jīng)驗(yàn)得到過國家領(lǐng)導(dǎo)人的充分肯定?！耙瑯洹痹诟母镏嗅绕?，大發(fā)展，大變化。改革與發(fā)展22年，共創(chuàng)稅利29.6億元。自1993年起稅利年年超億元，是省市納稅大戶。2007年實(shí)現(xiàn)兩個(gè)“增長”，完成銷量33.4萬噸，

71、同比增長11%；上繳稅金1.62億元，同比增長4.07%。</p><p>　　作為全國的知名品牌，但是椰樹牌椰汁的銷售有明顯的區(qū)域性。椰樹牌椰汁的銷量主要都集中在長江以南，應(yīng)該說椰樹牌椰汁在南方相比北方來說是有絕對(duì)優(yōu)勢的。</p><p><b>　　2、產(chǎn)品分析</b></p><p>　　目前椰樹集團(tuán)的系列產(chǎn)品包括： 椰子汁系列（天然椰子

72、汁、無糖椰子汁、姜味椰子汁、果肉椰子汁）、 果汁系列（天然芒果汁、椰樹石榴汁、天然菠蘿果汁、天然杏仁露、椰樹豆奶、椰樹九制陳皮）、飲用水系列（天然礦泉水、純凈水、天然珍珠鈣水、火山巖礦泉水、茶飲料系列、菊花茶、冬瓜茶、綠茶、冰紅茶、涼茶飲料、椰樹下火、蒲公英涼茶、桂圓紅棗茶）、 其他系列（天然蓮子銀耳、天然八寶、冰淇淋系列、豆腐花、椰樹派對(duì)、椰樹果凍、椰子醬、可樂碳酸飲料、椰樹牛奶、菠蘿碎塊、牛奶花生、蜂蜜涼粉、椰樹糖果系列）。<

73、/p><p>　　在椰樹集團(tuán)這一系列產(chǎn)品中椰子汁系列是該集團(tuán)的主打產(chǎn)品，也是集團(tuán)的主要收入來源。作為椰子汁系列的原料來源的椰果，是含有豐富的營養(yǎng)的，因此這也賦予椰子汁成為擁有蛋白質(zhì)、脂肪、維生素C及鈣、磷、鐵、鉀、鎂、鈉等礦物質(zhì)，是營養(yǎng)極為豐富的飲料。在炎熱的夏季，椰汁有很好的清涼消暑、生津止渴的功效，椰汁還有使肌膚美白、助消化、促進(jìn)血液循環(huán)、強(qiáng)心、利尿、止嘔止瀉的功效。總的來說，椰汁無論是從口感，還是從營養(yǎng)價(jià)值的方

74、面來看，都具有非常大的優(yōu)勢，椰子汁就是一款非常好的產(chǎn)品。所以產(chǎn)品的優(yōu)勢造就了椰樹牌椰汁的品牌影響，但這些事遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。</p><p>　　5.4目前椰樹品牌策略問題剖析</p><p>　　在產(chǎn)品方面，產(chǎn)品口味太多并且缺乏正確引導(dǎo)是品牌營銷主要問題之一，使其他的口味成為多余；在產(chǎn)品包裝材料方面，椰樹牌椰汁更是一層不變，都一直采用馬口鐵和利樂包裝，還沒有融入目前主流的包裝材料，并且馬口鐵和

75、利樂包裝也不能夠給提供消費(fèi)者提供便攜性，另一方面就是馬口鐵包裝的成本很高，這也抬高了椰樹牌椰汁的零售價(jià)；外觀設(shè)計(jì)方面也都一直沒有發(fā)生過改變，給人造成了一種過時(shí)的感覺。包裝設(shè)計(jì)不能與時(shí)共進(jìn)，產(chǎn)品包裝陳舊、落伍根本不能滿足現(xiàn)代時(shí)尚消費(fèi)需求。另外，包裝245m的容量規(guī)格太單一，容量也太少了，產(chǎn)品包裝量首先應(yīng)該與飲料首先應(yīng)該滿足解渴這個(gè)剛性需求相匹配。</p><p>　　在價(jià)格方面，利樂包裝的定價(jià)是消費(fèi)者可以接受的，但

76、是馬口鐵的包裝的價(jià)位偏高，消費(fèi)者認(rèn)為性價(jià)比太低，這主要是因?yàn)轳R口鐵的材料的包裝成本比較高。</p><p>　　以上兩個(gè)方面，也正是椰樹牌椰汁在產(chǎn)品上以及價(jià)格上出現(xiàn)的一些問題。</p><p>　　6.椰樹牌椰汁的品牌營銷策略</p><p>　　6.1優(yōu)化產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)</p><p>　　在產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)優(yōu)化上，椰樹椰汁要實(shí)行新產(chǎn)品開發(fā)，以“

77、體現(xiàn)椰樹牌椰汁形象，突出品牌提升，促進(jìn)品質(zhì)提高，注重利益銜接”為主導(dǎo)思想，規(guī)劃合理的品牌結(jié)構(gòu)體系，加快新產(chǎn)品的推出速度，突出椰樹椰汁的個(gè)性特色，全方位打造椰樹椰汁的品牌形象。在另一方面，椰樹椰汁的產(chǎn)品策略過于單調(diào)，但與其主導(dǎo)的思路為結(jié)合，開發(fā)更新更好的子品牌，也是椰汁，但可以延伸出兩個(gè)品牌椰汁，這樣對(duì)產(chǎn)品的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)尤為重要。</p><p><b>　　開發(fā)主副品牌</b></p>

78、;<p>　　在市場實(shí)踐中，主副品牌的表現(xiàn)密切相關(guān)，椰樹椰汁需充分發(fā)揮副品牌的</p><p>　　作用，以副品牌的促銷幫助品牌維持市場地位和影響。在品牌設(shè)計(jì)上需注重演繹品牌的價(jià)值，保留原品牌核心價(jià)值，賦予新品牌新的消費(fèi)價(jià)值。雙重牌里，主品牌是理性的，體現(xiàn)企業(yè)的質(zhì)量、品味和形象，如椰樹礦泉水的副品牌火山巖。</p><p>　?。?）明確界定主打和輔助品牌，采用不同市場營銷策

79、略</p><p>　　椰樹椰汁主、副品牌的界定應(yīng)根據(jù)區(qū)域市場的實(shí)際狀況來確定。同一品牌</p><p>　　下的系列產(chǎn)品應(yīng)該各有各的市場定位，如椰樹礦泉水針對(duì)中低端市場、火山巖礦泉水中高端市場，在市場推廣時(shí)有明確的界定。一般講宣傳的力量集中在主打產(chǎn)品，產(chǎn)生品牌輻射力，帶動(dòng)銷售。</p><p>　　6.2 塑造品牌終端形象</p><p>

80、<b>　?。ㄒ唬└拍顚?dǎo)入</b></p><p>　　椰樹牌椰汁以承諾不添加防腐劑為承諾而且為正宗椰汁為核心的品牌</p><p>　　概念，希望通過品質(zhì)肯定來推動(dòng)市場銷售。但由于“正宗椰汁”的概念過于寬泛，且椰汁品牌雜亂且多難以讓消費(fèi)者與椰汁品質(zhì)相聯(lián)系，易形成消費(fèi)概念的斷層。品牌不能給消費(fèi)者一個(gè)空洞的想象，需要有嚴(yán)格豐滿的品牌概念，透過品牌標(biāo)志使人聯(lián)想到它所代表的

81、產(chǎn)品功能、價(jià)值、服務(wù)等方面。在下一階段的品牌宣傳中，椰樹椰汁必須加強(qiáng)具體的產(chǎn)品核心價(jià)值訴求的表達(dá)，使消費(fèi)者能清晰地透過品牌感知產(chǎn)品的核心價(jià)值，如提出“正宗椰子，更健康”，讓消費(fèi)者能直觀地體會(huì)產(chǎn)品的功能訴求，與競品形成明確區(qū)分，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。</p><p><b>　?。ǘ┣楦袑?dǎo)入</b></p><p>　　椰樹椰汁注重品牌概念的導(dǎo)入，忽視品牌情感的導(dǎo)入

82、，使品牌缺乏與消費(fèi)</p><p>　　者情感的連接，造成品牌生命力短，品牌資產(chǎn)難以積累。消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，</p><p>　　不僅是對(duì)產(chǎn)品實(shí)體的需求，更多是品牌與消費(fèi)者情感上的契合來推動(dòng)購買，使</p><p>　　消費(fèi)者在享受產(chǎn)品時(shí)體現(xiàn)心理上的滿足。椰樹椰汁需知品牌表達(dá)的是親切、溫</p><p>　　暖、尊重的品牌個(gè)性，因而在品牌塑造

83、上要添加呵護(hù)、專業(yè)的情感元素，與目</p><p>　　標(biāo)消費(fèi)者建立一個(gè)良好的溝通平臺(tái)，使消費(fèi)者更加信任和依賴。</p><p><b>　　6.3公共關(guān)系策略</b></p><p>　　公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象社會(huì)聲譽(yù)。一個(gè)企業(yè)的形象和聲譽(yù)是其無形的財(cái)富。良好的形象和聲譽(yù)是企業(yè)擁有生命力的無形產(chǎn)業(yè)，這也

84、是公關(guān)真正的目的所在。椰樹牌椰汁可以從以下幾個(gè)方面做起：</p><p>　?。?）熱心公益事業(yè)。這是每一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)應(yīng)該做到的。眾觀一些國際大的品牌公司，都非常熱衷公益事業(yè)。特別是在突發(fā)公共安全事故時(shí)，如果能得到企業(yè)的支持與幫助，會(huì)得到社會(huì)和政府的好評(píng)，從而提升其品牌形象。比如支持希望土程、美化環(huán)境、幫助弱勢群體等。有了新聞媒體的大量正而報(bào)道，企業(yè)的銷量會(huì)大大增加，同時(shí)產(chǎn)品的附一加值也會(huì)提升。由此企業(yè)和社會(huì)都

85、帶到了雙贏。</p><p>　?。?）贊助體育賽事。體育在任何階層的人群當(dāng)中都享有較高的美譽(yù)度，特別是年輕一代的中國人，都到了狂熱的地步。世界杯、英超、NBA以及世界杯等都是年輕觀眾最喜歡的體育運(yùn)動(dòng)。如果椰樹牌椰汁能贊助一些大級(jí)別的體育賽事，對(duì)于他的市場占有率以及銷量以及品牌提升都會(huì)有著意想不到的結(jié)果，事實(shí)證明贊助體育賽事是各個(gè)大公司最喜歡的策略，有著悠久的歷史。</p><p>　　（

86、3）這幾年來食品安全事故頻頻發(fā)生，針對(duì)于此，椰樹牌椰汁對(duì)必須要做好產(chǎn)品的安全預(yù)防工作，以防發(fā)生此類事件之后會(huì)對(duì)品牌聲譽(yù)造成不可估量的打擊。</p><p>　?。?）公司可以在高校設(shè)立“椰樹椰汁獎(jiǎng)學(xué)金”，以此向社會(huì)展視椰樹集團(tuán)對(duì)教育事業(yè)的關(guān)注與支持，進(jìn)而在大學(xué)生這個(gè)市場客戶集中的群體中樹立公司及產(chǎn)品的良好形象，增進(jìn)企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度。</p><p>　　6.4 強(qiáng)化品牌傳播力度<

87、/p><p>　　現(xiàn)代媒介投放效果來看，廣告是公眾認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的主要途徑。高爐家的廣告必須在新穎題材的背后突出展示品牌個(gè)性，始終如一的表達(dá)品牌訴求，才能在消費(fèi)者心目中建立統(tǒng)一的品牌形象。白酒作為生活消費(fèi)品，可選用直接傳播到大眾的廣告媒體，如電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等。其次在高爐家酒在安徽省內(nèi)是成熟產(chǎn)品，因此高爐家酒應(yīng)以廣告和公共關(guān)系為品牌傳播的核心內(nèi)容，加以簡單的營業(yè)推廣手段；但在安徽以外省份，消費(fèi)者對(duì)高爐家酒仍處在認(rèn)知階段，企

88、業(yè)產(chǎn)品處于引入期，因此，廣告和公共關(guān)系雖仍占主要地位，但要對(duì)人員促銷和營業(yè)推廣等手段的投入。</p><p>　　高爐家酒作為徽酒的老品牌，省內(nèi)具有很高的知名度，但為了提高美譽(yù)度，</p><p>　　企業(yè)可以在省內(nèi)市場大勢宣傳新的品牌形象——“真年份，更健康”，目前可在安徽衛(wèi)視，新安晚報(bào)等安徽省主流媒體進(jìn)行統(tǒng)一的廣告宣傳，同時(shí)可以在市中心進(jìn)行戶外廣告宣傳。對(duì)于省外市場，高爐家酒應(yīng)從實(shí)際情

89、況出發(fā)，本著重點(diǎn)</p><p>　　區(qū)域重點(diǎn)宣傳，循序漸進(jìn)逐步加大力度的原則，穩(wěn)健發(fā)展。</p><p>　?。ǘ├檬录I銷擴(kuò)大品牌影響力</p><p>　　高爐家酒應(yīng)注重策劃、利用各種具有社會(huì)影響和新聞價(jià)值的事件，吸引媒</p><p>　　體和消費(fèi)者關(guān)注，擴(kuò)大品牌宣傳。以高爐家酒的“工程”為例，本文建議工程不只對(duì)酒廠的現(xiàn)有廠區(qū)進(jìn)行

90、美化和重建，應(yīng)在此基礎(chǔ)上努力打造中國最美酒廠。工程可分為兩期進(jìn)行，其中一期工程按原計(jì)劃完成酒廠五大廠區(qū)建設(shè)；</p><p>　　二期工程將建高爐家度假山莊、徽酒文化博物館等。其設(shè)計(jì)理念是發(fā)掘歷史文脈、梳理現(xiàn)狀功能、塑造場區(qū)特色、代表高爐家酒集徽酒大成的理想。這也是高爐家酒宣傳其生態(tài)健康品牌形象的最好時(shí)機(jī)，高爐家酒應(yīng)以“最美酒廠，美迎天下”為主題，組織新聞發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)主流媒體、社會(huì)知名人士和“最美中國人”（真情互動(dòng)