畢業(yè)論文--零售業(yè)自有品牌的營銷策略研究

1、<p>　　編號 </p><p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　二〇一二年六月</b></p><p>　　零售業(yè)自有品牌的營銷策略研究</p><p><b>　　摘 要</b></p>

2、<p>　　在面對市場激烈的競爭過程中，企業(yè)發(fā)展自有品牌成了企業(yè)在競爭中的有利武器。雖然在發(fā)展過程中會存在一定問題，但是企業(yè)已經(jīng)具有了條件，并且要在市場競爭中獲得更大的利潤，發(fā)展自有品牌是當務之急。</p><p>　　本文闡述了零售商創(chuàng)建自有品牌的條件，對我國零售業(yè)實施自有品牌的困難與障礙進行了較為深入的分析，認為應該在擴大零售商的規(guī)模，增強零售商的實力，進行準確的市場定位，正確選擇自有品牌的營銷

3、組合策略，選擇適當?shù)幕锇閺S商，締結(jié)產(chǎn)銷聯(lián)盟等多方面進行努力，加強零售商自有品牌的創(chuàng)建。</p><p>　　關(guān)鍵詞：零售商，自有品牌，營銷策略</p><p>　　Retail sales of own brand marketing strategy research</p><p><b>　　Abstract</b></p>

4、<p>　　In the face of intense market competition, and the development of the enterprise in the process from a brand into the enterprise in a competitive advantage. While in the process of development is a problem, b

5、ut the company has had the condition, and you want to compete in this market for a greater profit, development of self-branding is a top priority. </p><p>　　This article elaborated the retail merchant founds

6、 the innate brand the condition, implemented the innate brand to our country retail trade the difficulty and the barrier has carried on a more thorough analysis, thought should in the expanded retail merchant's scale

7、, the enhancement retail merchant's strength, carry on the accurate market localization, the correct choice innate brand marketing combination strategy, chose the suitable partner manufacturer, concluded the producti

8、on and marketing a</p><p>　　Key words：Retailers；Own brands；Marketing strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要i</b></p><p>　　Abstractii&l

9、t;/p><p><b>　　第一章 引言1</b></p><p><b>　　1.1研究背景1</b></p><p><b>　　1.2研究意義1</b></p><p>　　1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2</p><p>　　1.4研究內(nèi)容和論文結(jié)構(gòu)

10、4</p><p>　　第二章 研究理論基礎(chǔ)5</p><p>　　2.1參照群體影響相關(guān)概念5</p><p>　　2.1.1 參照群體的概念5</p><p>　　2.1.2 意見領(lǐng)袖的概念5</p><p>　　2.1.3 參照群體影響的類型及定義5</p><p>　　2.2

11、奢侈品牌相關(guān)的概念6</p><p>　　2.2.1 奢侈品牌的概念6</p><p>　　2.2.2 奢侈品牌的特點6</p><p>　　2.3促銷策略相關(guān)的理論7</p><p>　　2.3.1 促銷策略的概念7</p><p>　　2.3.2 促銷策略的主要方式7</p><p&

12、gt;　　2.4消費情境的選取和定義8</p><p><b>　　2.5理論依據(jù)8</b></p><p>　　第三章 奢侈品牌的促銷現(xiàn)狀和問題分析9</p><p>　　3.3奢侈品牌常見促銷策略總結(jié)9</p><p>　　3.3.1 人際策略9</p><p>　　3.3.2 廣告

13、策略10</p><p>　　3.3.3 公關(guān)策略10</p><p>　　3.3.4 終端策略13</p><p>　　3.3.5 網(wǎng)絡策略13</p><p>　　3.4 奢侈品牌營銷活動中存在的問題14</p><p>　　3.4.1 奢侈品牌忽略了原產(chǎn)地的重要性14</p><p

14、>　　3.4.2 奢侈品牌營銷費用巨大14</p><p>　　3.4.3 奢侈品牌商在中國的營銷模式損害了我國分銷商的利益15</p><p>　　3.4.4 奢侈品牌流通領(lǐng)域缺乏創(chuàng)新15</p><p>　　第四章 基于參照群體影響差異的奢侈品牌促銷策略16</p><p>　　4.1基于信息性影響差異的奢侈品牌促銷策略1

15、6</p><p>　　4.1.1人員推銷策略17</p><p>　　4.1.2公關(guān)策略17</p><p>　　4.1.3 網(wǎng)絡策略18</p><p>　　4.2基于功利性影響差異的奢侈品牌促銷策略18</p><p>　　4.2.1公關(guān)策略18</p><p>　　4.2.2人

16、際策略19</p><p>　　4.3基于價值表達性影響差異的奢侈品牌促銷策略19</p><p>　　4.3.1終端策略19</p><p>　　4.3.2人際策略19</p><p>　　4.3.3公關(guān)策略20</p><p><b>　　第五章 總結(jié)21</b></p>

17、;<p>　　5.1研究結(jié)論21</p><p>　　5.2研究不足與未來研究的方向21</p><p>　　參 考 文 獻22</p><p>　　致 謝23</p><p><b>　　第一章 引言</b></p><p><b>　　1.1

18、研究背景</b></p><p>　　2008年爆發(fā)的全球金融危機，導致了2009年全球奢侈品市場疲軟。然而與此形成鮮明對比的是中國消費者對奢侈品消費的熱情不減反增。據(jù)世界奢侈品協(xié)會統(tǒng)計，截至2009年底，中國的奢侈品消費總額達到了94億美元，在全球奢侈品銷售總額中占有27.5%的份額，已經(jīng)超過美國，僅次于日本，成為全球第二大奢侈品消費國。預計未來5年內(nèi)，中國的奢侈品消費總規(guī)模將會達到146億美元，成

19、為世界第一奢侈品消費大國。中國奢侈品市場的快速發(fā)展,使得世界頂級奢侈品牌紛紛進入中國，搶占市場。如何提高奢侈品的銷售，也成了這些奢侈品牌公司的關(guān)注點。</p><p>　　企業(yè)為取得營銷活動的成功，不僅要以適當?shù)膬r格，通過適當?shù)那老蚴袌鎏峁┻m當?shù)漠a(chǎn)品，而且需要采取適當?shù)姆绞酱龠M產(chǎn)品的銷售，因此，促進銷售（簡稱“促銷”）也是營銷組合（4P’s）的要素之一。奢侈品牌想要在中國市場增加其銷售，必須采取相關(guān)的促銷策略。

20、</p><p>　　但人作為社會的一員，并不是獨立的個體，他在進行消費選擇時，會受到社會因素的影響，參照群體正是社會對個人施加影響的重要手段與途徑之一。參照群體對個人的影響在不同消費情境下又是不一樣的，存在很大的差異。</p><p>　　雖然國內(nèi)外對參照群體、奢侈品牌、促銷策略這幾方面的研究很多，但至今的研究中還未明確給出在參照群體影響下，奢侈品牌該如何實施促銷策略以增強銷售業(yè)績。&l

21、t;/p><p><b>　　1.2研究意義</b></p><p>　　當今的中國成為奢侈品消費大國，特別是在金融危機期間，中國的奢侈品消費仍呈上升趨勢。消費者的消費選擇，并不完全是個人的獨立選擇。在很大程度上它受到社會因素的影響，參照群體正是社會對個人施加影響的重要手段與途徑之一。在市場營銷中，通過參照群體帶有說服性意圖的產(chǎn)品和品牌的使用，向消費者展示一種消費理念和生

22、活方式，影響消費者自我概念的發(fā)展，價值與態(tài)度的形成，并產(chǎn)生對群體規(guī)則服從的壓力。因此研究參照群體對消費者購買奢侈品牌的影響，并提出具體的奢侈品牌促銷策略，一方面豐富了學者們目前的研究成果，另一方面將促使消費者更快地做出購買奢侈品牌的消費決策。</p><p>　　1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀</p><p>　　1．參照群體影響差異的研究現(xiàn)狀</p><p>　　國外大量研

23、究證明了人際影響對消費者決策過程的介入。比如Cohen和Golden(1972)通過實驗證明消費者對信息型人際影響的感受程度，影響其產(chǎn)品評價。Moscovici(1985)認為人們的消費行為實際上就是社會認同的方式和手段，是在消費領(lǐng)域所進行的維護或塑造個體社會身份的過程。在消費者研究領(lǐng)域，F(xiàn)ord和Ellis(1980)通過對群體影響與群體成員品牌偏好的考量，發(fā)現(xiàn)群體成員品牌偏好與群體影響顯著相關(guān)。</p><p&g

24、t;　　McGuire(l968)在早期的研究中論述到，受人際影響傾向是一個具有個體差異性的特征，且一個人在某環(huán)境中易受人際影響，則在其它社會環(huán)境中也易受影響，兩種傾向正相關(guān)。進一步，受人際影響傾向的強弱還與個體的特性有關(guān)，包括自尊心、智力。Janis:基于他的研究，總結(jié)出低自尊者更容易受到其他人的影響，更容易遵從他人的建議，以避免負面的社會評價。Cox和Bauer(1964)的研究還發(fā)現(xiàn)了自信與說服力之間的關(guān)系，自信的說服者對他人會有

25、更強的人際影響。Berkowitz和 Lundy的研究還進一步發(fā)現(xiàn)，對于人際關(guān)系缺乏信心的人更易受同伴的影響。Escalas和 Bettman(2005)的研究考察了消費者自我建構(gòu)變量對參照群體影響與品牌意義兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。實證研究發(fā)現(xiàn)：將與參照群體的聯(lián)系作為品牌意義來源時，與相互關(guān)聯(lián)型自我傾向的消費者相比，獨立型自我的消費者對與外群體形象相聯(lián)系的品牌，表現(xiàn)出更強的負向效應。這種效應是源于獨立型自我的消費者有更強的自我差異性目標。&

26、lt;/p><p>　　我國對于參照群體影響差異的研究雖然晚于國外，但還是有相關(guān)研究的。姜凌，王成璋，姜楠2009年發(fā)表在《商業(yè)經(jīng)濟與管理》第9期的《奢侈與大眾：參照群體影響下的自我－品牌聯(lián)系》表明：（1）在同一類型的參照群體影響下，消費者對不同屬性產(chǎn)品（公開消費奢侈品牌、私下消費奢侈品牌、公開消費大眾品牌、私下消費大眾品牌）的自我－品牌聯(lián)系差異顯著；（2）消費者在不同類型參照群體影響下，對同一屬性產(chǎn)品的自我－品牌聯(lián)

27、系評價差異顯著，其中：消費者對公開消費奢侈品牌的自我－品牌聯(lián)系，在價值表達性影響下評價最高，其次是功利性影響；消費者對私下消費奢侈品牌的自我－品牌聯(lián)系，在價值表達性影響下評價最高，其次是信息性影響，即：消費者對公開消費奢侈品牌和私下消費奢侈品牌的自我－品牌聯(lián)系，在價值表達性影響下評價最高。</p><p>　　隨后，姜凌，王磊在2010年發(fā)表在《華東經(jīng)濟管理》的《消費者產(chǎn)品購買決策中不同類型參照群體影響力比較研究

28、》表明：①消費者在不同消費情境（公開情境、私下情境）、不同聲望品牌的產(chǎn)品購買決策中，所受參照群體影響的程度差異顯著； ②無論是奢侈品牌還是大眾品牌，功利性影響與價值表達性影響對公開消費品的購買決策影響重大。③無論產(chǎn)品的使用是在公開還是私下消費情境，信息性影響對奢侈品牌的購買決策都非常重要。④在公開消費奢侈品的購買決策中，消費者受價值表達性影響最大，其次是功利性影響；⑤在私下消費奢侈品的購買決策中，受信息性影響最大，其次是價值表達性影響；

29、⑥消費者在公開消費品的購買決策中，受功利性影響與價值表達性影響的程度顯著高于私下消費品購買決策中所受的這兩類影響。提出利用參照群體影響效用，企業(yè)和市場營銷人員應針對產(chǎn)品特征的差異來制定合理的產(chǎn)品信息交流策略，使之與最有效的參照群體影響方式相結(jié)合，令產(chǎn)品推廣事半功倍，并給出相應的管理建議。</p><p>　　2．奢侈品牌研究現(xiàn)狀</p><p>　　國外從20世紀80年代以來奢侈品理論的研

30、究內(nèi)容已涉及廣泛領(lǐng)域，包括奢侈品內(nèi)涵探究；奢侈品消費的經(jīng)濟學分析；奢侈品消費者行為研究；奢侈品品牌研究；奢侈品營銷管理研究；奢侈品文化研究；奢侈品消費的跨文化研究等等 。</p><p>　　在中國商界和學術(shù)界對奢侈品消費者的認知與相關(guān)消費行為機制依然保持待研究狀態(tài)。奢侈品消費研究在國內(nèi)研究時間較短，主要以定性研究為主，實證研究較為缺乏。主要表現(xiàn)為對奢侈品及奢侈品牌的報道、對奢侈品牌的詳細整理介紹等，如《奢侈品》

31、等書主要是關(guān)于奢侈品牌的建立、發(fā)展、歷史等基礎(chǔ)性的描述和總結(jié)。但是，隨著中國奢侈品市場的日益擴大，近兩年來一些學者也紛紛出版了有關(guān)奢侈品研究的著作。比如楊明剛所著《國際頂級品牌：奢侈品跨國公司在華品牌文化戰(zhàn)略》一書，以品牌文化戰(zhàn)略為核心，對奢侈品、奢侈品品牌、奢侈品跨國公司在中國的品牌文化戰(zhàn)略等進行了詳盡的描述；張家平所著的《奢侈孕育品牌》一書不僅對奢侈品進行了獨特的視點描述，挖掘出了奢侈品深層次的內(nèi)涵與價值，并且對愛馬仕、卡地亞、尊尼

32、獲加、蒂凡尼、迪奧、路易·威登、雅詩蘭黛、百達翡麗等 8 個世界奢侈品牌進行了深刻的個案分析，最終論證“奢侈孕育品牌”一說。</p><p>　　3．促銷策略研究現(xiàn)狀</p><p>　　20 世紀80 年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的整合營銷傳播理論（IMC），其核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)

33、、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。 </p><p>　　“品牌傳播”的概念在我國最早是由余明陽和舒詠平兩位教授在 2001 年發(fā)表于《品牌》雜志上的《品牌傳播芻議》一文中提出，在 2002 年二人在《國際新聞界》發(fā)表《論“品牌傳播”》一文，對品牌傳播的內(nèi)涵、品牌傳播提出的背景、品牌傳播的特點進行了更為詳細的論述。二位教授認為，

34、世界市場制勝的關(guān)鍵是品牌傳播、媒介的市場生存需服務于品牌傳播、整合營銷傳播空前凸顯品牌因素、品牌傳播的特點呈現(xiàn)在以下幾個方面：信息的聚合性、受眾的目標性、媒介的多元性和操作的系統(tǒng)性。</p><p>　　在此研究的基礎(chǔ)上，余明陽教授等人在 2005 年出版的《品牌傳播學》一書中對品牌傳播的理論架構(gòu)、品牌傳播戰(zhàn)略、品牌傳播元素、品牌傳播手段、品牌傳播媒介、受眾心理等進行了詳細的論述。2007 年，舒詠平教授等人編著

35、《品牌傳播策略》一書，在書中以品牌理論為基礎(chǔ)對品牌傳播策略的各個方面（品牌定位、品牌設計、品牌營銷、品牌廣告、品牌公關(guān)，及其整合傳播）進行了詳盡的論述，并且解析了多個品牌傳播案例。</p><p>　　最近劉婷在《奢侈品牌傳播規(guī)律與策略研究》中通過大量案例分析對奢侈品牌的公關(guān)、廣告、人際傳播、終端、服務及網(wǎng)絡等品牌傳播策略進行了詳細的闡述。</p><p>　　1.4研究內(nèi)容和論文結(jié)構(gòu)&l

36、t;/p><p>　　本文在總結(jié)國內(nèi)外參照群體影響差異研究現(xiàn)狀、奢侈品牌研究現(xiàn)狀、促銷策略研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合與參照群體影響、奢侈品牌、促銷策略相關(guān)的理論，并根據(jù)奢侈品牌在中國的營銷現(xiàn)狀及營銷中出現(xiàn)的問題，提出在參照群體影響差異的基礎(chǔ)上的奢侈品牌促銷策略。</p><p><b>　　本文共分為五章。</b></p><p>　　第一章為引言部分

37、，重點交待本文研究背景、研究意義、研究內(nèi)容，以及論文的結(jié)構(gòu)框架。</p><p>　　第二章為研究理論部分，主要涉及參照群體影響的相關(guān)理論、奢侈品牌相關(guān)概念、促銷策略相關(guān)理論（如促銷策略的概念和主要方式）、消費情境的選取和定義、理論依據(jù)</p><p>　　第三章為奢侈品牌營銷現(xiàn)狀及問題分析，主要總結(jié)奢侈品市場的常見促銷策略及存在的問題。</p><p>　　第四章

38、為基于參照群體影響差異的奢侈品牌促銷策略，是在前幾章的基礎(chǔ)上提出的觀點，包括基于信息性影響差異、價值型影響差異、功利性影響差異的奢侈品牌促銷策略。</p><p>　　第五章為總結(jié)部分，包括研究結(jié)論、研究不足及未來研究方向。</p><p>　　第二章 研究理論基礎(chǔ)</p><p>　　2.1參照群體影響相關(guān)概念</p><p>　　2.1.

39、1 參照群體的概念</p><p>　　參照群體是指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的群體。雖然個體并不一定是該群體的實際成員，但它對個體的影響卻是很大的。消費者可以使用產(chǎn)品或品牌來認同某一群體或成為其中的一員。</p><p>　　2.1.2 意見領(lǐng)袖的概念</p><p>　　參照群體中經(jīng)常包括意見領(lǐng)袖。從市場營銷的角度看，意見意見領(lǐng)袖是指那些在非正式的產(chǎn)

40、品溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或服務能夠提供建議與信息的一群人。</p><p>　　2.1.3 參照群體影響的類型及定義</p><p>　　大多數(shù)人都會選擇一些群體作為參照群體，那么參照群體是怎樣影響消費者的呢。在大量社會心理學與消費者行為學研究中，參照群體的影響被公認包含3種類型，即：信息性影響、功利性影響和價值表達性影響。本文沿用消費者行為研究中被最為廣泛引用的Park 和 Lessi

41、g（1977）對3類參照群體影響的定義：</p><p>　　1.信息性影響：是指個體通過從參照群體成員那里獲取信息，或是通過觀察參照群體成員的行為、觀念、意見作為指導行為的信息來源，從而影響其消費行為。</p><p>　　2.功利性影響：當參照群體可以給予個體某些重要的獎賞或懲罰的時候（獎懲可以是有形的，也可以是心理上的和社會性的結(jié)果），個體遵從參照群體期望進行消費選擇，以獲得群體贊賞

42、和避免懲罰。比如，為了得到朋友的贊同，你會專門購買某一品牌的衣服或私家車。還有，為了避免別人對自己身上的異味或肩膀上的頭皮屑的厭惡，你會購買專門去除異味或頭皮屑的產(chǎn)品。</p><p>　　3.價值表達性影響：是指個人渴望通過消費選擇，與參照群體相聯(lián)系或相一致，從而自覺遵循或內(nèi)化參照群體的價值觀和消費行為，以提升自我形象。這是以個體對群體價值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提的，參照群體的價值觀已經(jīng)成了個體的價值觀，即使沒

43、有外在的獎勵與懲罰，個體也會按照群體規(guī)范來行事。</p><p>　　2.2奢侈品牌相關(guān)的概念</p><p>　　2.2.1 奢侈品牌的概念</p><p>　　本文所采用的奢侈品牌的定義來源于徐雯在《國際奢侈品牌中國市場進入模式的選擇研究》中對奢侈品品牌的定義：是指產(chǎn)品的價格、品質(zhì)、工藝等方面都遠高于同類產(chǎn)品的其他品牌，它代表著一種文化，并給消費者帶來的無形效用

44、遠高于產(chǎn)品本身實際功能對消費者所產(chǎn)生的效用，是社會各階層所公認的頂級品牌。</p><p>　　2.2.2 奢侈品牌的特點</p><p>　　奢侈品牌之所以成為奢侈品牌在于它們在發(fā)展的過程中，不斷形成了它們共有的特點：</p><p><b>　　1．產(chǎn)品價格高昂</b></p><p>　　品牌的產(chǎn)品價格往往遠遠高于

45、同類產(chǎn)品的價格，只有當其價格高到一定程度，完全拉開與同類一般產(chǎn)品的價格差距，才可能營造出與受眾的距離感，從而展示出其獨占鰲頭的特性。</p><p><b>　　2．歷史悠久</b></p><p>　　除了這些年興起的以酒店業(yè)為代表的服務性奢侈消費行為中的酒店品牌外，在傳統(tǒng)奢侈品牌中，80%以上的奢侈品牌的歷史都在 50 年以上，40%以上的品牌具有百年以上的歷史，

46、歷史最久的是誕生于 1715 年的馬爹利，距今已經(jīng)有296 年的歷史。</p><p><b>　　3．限量生產(chǎn)</b></p><p>　　“對于奢侈品牌來講，不是市場占有率越高，身價就越高，恰恰相反，正因為一物難求，而更顯其奢華本性。同樣，不是花了大價錢就能提高品位，更不是曝光頻繁，市場銷售火爆就能自封奢侈，那只是暢銷而已?！眲谒谷R斯汽車嚴格遵守全球每年只生產(chǎn) 1

47、000 輛汽車的標準，即使市場上有超過 1000 名客戶要求購買勞斯萊斯汽車，為了維護其尊貴地位，勞斯萊斯公司也不會追加訂單，因此，即使是名人有時也需要提前預約超過一年的時間才能夠擁有一輛勞斯萊斯汽車。</p><p>　　4．品質(zhì)卓越，不斷創(chuàng)新</p><p>　　奢侈品牌的產(chǎn)品往往都需要經(jīng)過嚴格的工藝制作和質(zhì)量把關(guān)，因此，其品質(zhì)往往也是同類產(chǎn)品中最好的。而在保證品質(zhì)、堅持經(jīng)典的同時，奢

48、侈品牌也不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，總是走在時代潮流前沿。</p><p>　　5．彰顯品位，打造夢想</p><p>　　奢侈品牌的價值更多的不是體現(xiàn)在其給顧客所帶來的物質(zhì)上的滿足，而是體現(xiàn)在給顧客帶來的精神上的愉悅與享受。開上勞斯萊斯不僅開上了世界上最好的汽車，還開上了品位與地位的尊崇；穿上阿瑪尼不僅穿上了奧斯卡影星最推崇的服裝，更穿上了時尚、高雅與流行。奢侈品牌因為其品牌塑造往往使之成為具有高貴內(nèi)

49、涵的符號，成為顧客彰顯品位，甚至實現(xiàn)夢想的中介。</p><p>　　2.3促銷策略相關(guān)的理論</p><p>　　2.3.1 促銷策略的概念</p><p>　　4PS營銷組合理論中的最后一個策略雖然用了promotion這個詞，直譯成中文是促銷，但此促銷與代表降價、抽獎、買二送一、導購等意思的促銷壓根就不是同一回事，它包括了廣告、公關(guān)、銷售促進（促銷）等所有溝通

50、策略的方式。故促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。</p><p>　　2.3.2 促銷策略的主要方式</p><p>　　從促銷策略的定義可以看出，促銷策略主要有兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳

51、播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種方式各有利弊，起著相互補充的作用。此外，目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導采購；激發(fā)購買欲望，擴大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點，建立產(chǎn)品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等。</p><p>　　1．人員促銷 人員促銷又稱人員銷售，是企業(yè)通過

52、派出推銷人員或委托推銷人員親自向顧客介紹、推廣、宣傳，以促進產(chǎn)品的銷售?？梢允敲鎸γ娼徽劊部梢酝ㄟ^電話，信函交流。推銷人員的任務除了完成一定的銷售量以外，還必須及時發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并開拓新的市場，創(chuàng)造新需求。人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產(chǎn)品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。</p><p>　　2．廣告促銷 廣告促銷是企業(yè)以付費的形式，通過一定的媒介，向廣大目標顧客傳遞信息的有效方法。它

53、是通過相關(guān)促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。</p><p>　　3．營業(yè)推廣促銷 營業(yè)推廣策略是由一系列短期誘導性，強刺激的戰(zhàn)術(shù)促銷方式所組成的。與人員推銷和廣告相比，營業(yè)推廣不是連續(xù)進行的，只是一些短期性，臨時性的能夠使顧客迅速產(chǎn)生購買行為的措施，其刺激性很強，吸引力大。</p><p>　　4．公共關(guān)系促銷 按菲利普科特勒的定義，作為一種促銷手段的公共關(guān)系

54、是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)或產(chǎn)品有利的宣傳報道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，建立和保持良好的品牌形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件。</p><p>　　促銷策略種類繁多，針對不同商品特性、不同市場情況以及銷售費用等，在實際運作的過程中，可以單獨使用一種策略，也可以組合使用兩種甚至更多種策略，融會貫通、靈活運用，使促銷策略更加多姿多彩，達到市場、經(jīng)營戶、消費者雙贏或多贏的目的。&l

55、t;/p><p>　　2.4消費情境的選取和定義</p><p>　　消費者行為研究中關(guān)注不同消費情境的研究成果眾多。本文只聚焦于產(chǎn)品使用的公開消費情境和私下消費情境，將公開消費情境定義為：其他人對你所擁有和使用的產(chǎn)品是知覺的，他們可以識別你所使用的品牌；將私下消費情境定義為： 使用和消費產(chǎn)品和品牌是在非公共環(huán)境下，除了最親密的家人外， 其他人不知道你擁有和使用該產(chǎn)品和品牌。</p>

56、;<p><b>　　2.5理論依據(jù)</b></p><p>　　本文的理論依據(jù)是姜凌，王磊在《消費者產(chǎn)品購買決策中不同類型參照群體影響力比較研究》中的研究結(jié)論：①消費者在不同消費情境（公開情境、私下情境）、不同聲望品牌的產(chǎn)品購買決策中，所受參照群體影響的程度差異顯著；②在公開消費奢侈品的購買決策中，消費者受價值表達性影響最大，其次是功利性影響；③在私下消費奢侈品的購買決策中，

57、受信息性影響最大，其次是價值表達性影響。以此為切入點進行研究論述。</p><p>　　第三章 奢侈品牌的促銷現(xiàn)狀和問題分析</p><p>　　3.3奢侈品牌常見促銷策略總結(jié)</p><p>　　奢侈品牌常常運用公關(guān)、廣告等促銷策略，但并不嚴格使用一般大眾品牌運用的促銷策略，可它們卻最大限度發(fā)揮了這些促銷策略的作用，從而形成了它們具有奢華與簡約并存的促銷策略。綜觀

58、奢侈品牌促銷策略，常見的主要有以下幾點：</p><p>　　3.3.1 人際策略</p><p>　　在奢侈品牌發(fā)展的歷程中，口碑傳播起著很重要的作用。在不斷的發(fā)展中，奢侈品牌獲得更多成熟的方法，通過運用各種人員手段，使口碑傳播的效果達到最大化。</p><p><b>　　1．明星顧客</b></p><p>　　奢

59、侈品牌的許多顧客都是明星，甚至是王公貴族，而奢侈品牌的高明之處在于往往能夠充分利用這些明星顧客的影響力使其宣傳效果達到極致。</p><p>　　愛馬仕的經(jīng)典包之一的“凱利包”就因漂亮優(yōu)雅的前摩納哥王妃格蕾絲·凱莉而得名。格蕾絲·凱莉曾經(jīng)是全球最著名的女影星之一，她一直是愛馬仕挎包的忠實顧客。在她剛剛懷孕時，常常用她手中的一款經(jīng)典愛馬仕手袋掩住腹部以躲避記者們的鏡頭，愛馬仕的經(jīng)典手袋就常常跟隨

60、這位王妃出現(xiàn)在電視屏幕上。聰明的愛馬仕于是費盡周折取得了摩納哥王室的同意，將這款經(jīng)典手袋更名為“凱利包”。格蕾絲·凱莉不僅是一位受人喜愛的美麗的好萊塢影星，更是一位受到國民乃至世界人民愛戴的摩納哥王妃，從此凱利包便成為了優(yōu)雅、時尚的代言，直至今日仍然受到顧客的追捧。</p><p><b>　　2．全員促銷</b></p><p>　　“代表公司的人也必須是

61、品牌形象大使……極端的一致性包括產(chǎn)品與人的相似”。因此，歐米茄對員工有兩個基本的要求：首先，員工要認同歐米茄的文化傳統(tǒng)，從心里認可歐米茄這個品牌，以及需要掌握必要的銷售技巧；其次，員工要有一定的綜合素質(zhì)，比如，大方、自信等，這樣才能與顧客進行有效溝通。歐米茄認為員工只有具有了以上基本的兩點，才能更好地為顧客服務以形成良好的口碑傳播。</p><p>　　3.3.2 廣告策略</p><p>

62、;<b>　　1．廣告表現(xiàn)極致化</b></p><p>　　一方面，廣告表現(xiàn)的極致化體現(xiàn)在其廣告代言人上。為了維護其高貴形象，奢侈品牌不會輕易請形象代言人，但是如果有形象代言人，這個人的身份氣質(zhì)一定與品牌形象相符，而這些人往往是享譽全球的明星。例如，阿瑪尼的代言人是體育界紅星貝克漢姆，而范思哲的代言人則是被譽為 “黑珍珠”的奧斯卡影后哈莉·貝瑞。另一方面，廣告表現(xiàn)的極致化還體現(xiàn)在

63、其創(chuàng)意表現(xiàn)的極致化。絕對伏特加著名的系列平面廣告真正達到了廣告創(chuàng)意的極致，其中一個廣告中，絕對伏特加的酒瓶上貼滿了黃瓜片，而其下的廣告語則為“Absolute Beauty”（絕對美麗），讓人記憶深刻、回味良久。</p><p><b>　　2．廣告投放集中化</b></p><p>　　奢侈品牌的目標消費群特點突出，相對集中。因此，奢侈品牌不會像其他品牌那樣進行廣告

64、轟炸，而只會針對其特定消費群進行有目的而精確的集中化投放。普通受眾不能輕易而頻繁地看到奢侈品牌的廣告也在一定程度上增強了奢侈品牌在他們心中的神秘與距離感。</p><p>　　另外，奢侈品牌的廣告在媒體選擇上也更多的傾向于針對特定消費群的雜志，而較少出現(xiàn)在電視或廣播中。</p><p>　　3． 廣告媒體高端化</p><p>　　奢侈品牌的目標消費者往往是地位較高

65、、收入較高、品味較高的一批人，他們所接觸的媒體也往往處于高端地位。奢侈品牌為了達到最優(yōu)化的傳播目的，往往選擇高端媒體，也從側(cè)面維護了其高端形象。在雜志上，奢侈品牌往往占據(jù)了《中國企業(yè)家》、《環(huán)球企業(yè)家》、《財經(jīng)》、《HOW》、《世界時裝之苑》、《瑞麗》等中高端雜志價格最貴的版面。例如，在 2008 年 3 月號的《世界服裝之苑》上就匯集了 Gucci、費爾格蒙、蘭蔻、阿瑪尼、雅詩蘭黛、迪奧、巴寶莉、普拉達、D&G、香奈兒、卡地亞

66、、歐米茄、范思哲、蒂凡尼、愛馬仕等二十多個奢侈品牌的廣告，而且這些廣告幾乎都刊登在雜志較好的廣告版面上。</p><p>　　3.3.3 公關(guān)策略 </p><p>　　對于奢侈品牌來說，公關(guān)活動不僅是它們常用的品牌促銷手段，更是其樹立高端形象，提高品牌知名度，培養(yǎng)品牌人情味的重要途徑。在公關(guān)活動的方法上，奢侈品牌不僅使用雖傳統(tǒng)但極盡奢華、富有創(chuàng)意的發(fā)布會、充滿文化氣息與人情味的公益活動，

67、更善于利用體育與電影的影響力。</p><p><b>　　1．大型發(fā)布會</b></p><p>　　奢侈品牌之所以能夠存在幾十年甚至上百年，一方面是因為奢侈品牌在發(fā)展的過程中創(chuàng)造了無數(shù)經(jīng)典并不斷堅持，形成了各自獨特的風格與品牌識別；另一方面它們總是跟隨時代發(fā)展的潮流在堅持經(jīng)典的同時不斷創(chuàng)新。而每當有新品推出，或進入一個新的市場，或有重大事件，奢侈品牌總會舉行大型發(fā)

68、布會，而這些發(fā)布會往往隆重而又奢華，有時看似簡單又創(chuàng)意無限，總是吸引無數(shù)的媒體競相報道。</p><p>　　1860 年，咸豐皇帝曾向江詩丹頓定制過一只懷表，后來故宮博物館又收購過兩座江詩丹頓的鐘。因此，1995 年江詩丹頓大舉進入中國大陸市場時，打出的口號就是“江詩丹頓重返中國”，并將新聞發(fā)布會的地址選在故宮博物館，由于過去和故宮博物館的一段淵源，此前從未做過商業(yè)活動的故宮為此破例。故宮作為中國傳統(tǒng)文化的寶庫

69、，其特殊的象征意義與江詩丹頓厚重的文化底蘊正好吻合。這一場公關(guān)活動著眼于對品牌歷史的挖掘，通過對故宮平臺的運用，完美地體現(xiàn)了江詩丹頓的品牌理念和底蘊。</p><p>　　路易·威登為慶祝其成立 150 周年，在上海恒隆廣場舉辦了盛大的派對。在這場派對中路易·威登共陳列了 9000 多種貨品、請來了 1500 多位客人、開了 3000 多瓶香檳，并且將北京旗艦店當天的部分營業(yè)收入捐贈給2007

70、年世界特奧會籌備中心，著實恢宏與風光。</p><p>　　除了奢華與隆重，奢侈品牌的發(fā)布會總是閃現(xiàn)著創(chuàng)意之光。香奈兒每年都會舉行多場新品服裝發(fā)布會，而每一次服裝發(fā)布會的舞臺設計都別出心裁。2008 年春夏高級訂制服的發(fā)布會上，香奈兒的舞臺中央是一個白色男士西裝上衣雕塑，模特從雕塑中走出，即簡約又不失壯觀，更讓人充滿無盡遐想。其 2008 年的高級成衣系列更是創(chuàng)意性的在游泳池上搭起了走秀的舞臺。</p>

71、;<p><b>　　2．文化公益活動</b></p><p>　　奢侈品牌也常常通過文化公益活動樹立自身的文化、公益形象，在奢華之余不忘提升起文化品位，從而提升其在顧客心目中的影響力。</p><p>　　1992 年，萬寶龍成立“萬寶龍文化基金會”，每年頒發(fā)“萬寶龍國際藝術(shù)贊助大獎”，授予那些對于文化藝術(shù)有杰出貢獻的人士，該獎項每年都會從 10 個國

72、家和地區(qū)選出得獎人士，1992 年至今，已經(jīng)表彰了世界各地近百位杰出的藝術(shù)人士。此外，獲獎人還可獲贈由萬寶龍?zhí)貏e為得獎者定制的“藝術(shù)贊助人系列”純金限量版墨水筆，使這些得獎者變成自己品牌的使者，從而人們看見的不再是單薄的品牌，而是更為生動、富有情感的形象。</p><p>　　2004 年 10 月，雅詩蘭黛第二屆乳腺癌防治運動在全球范圍內(nèi)展開，他們除了通過全國 30 余家百貨公司，近 70 個雅詩蘭黛等品牌專柜

73、免費贈送粉紅絲帶及宣傳資料外，還聯(lián)手世界衛(wèi)生組織舉辦“上海千名女教師乳腺癌防治”講座及知識競賽。與此同時，在國內(nèi)的各種時尚活動中，他們也以公益活動的面目亮相。從而進一步塑造了其在受眾心目中具有社會責任感的形象。</p><p><b>　　3．體育賽事贊助</b></p><p>　　體育活動是全人類共同的語言，更是將全世界人們聯(lián)系起來的紐帶。因此，體育賽事在全球范圍

74、內(nèi)都具有極強的影響力。奢侈品牌積極運用體育賽事的力量來提高品牌知名度與影響力。奢侈品牌贊助的賽事往往都是最具有關(guān)注度而又與品牌產(chǎn)品貼合，能夠完美傳播其產(chǎn)品的體育活動。其高明之處更在于不僅贊助體育賽事、借體育明星的影響，還常常抓住時機借重大賽事創(chuàng)造相關(guān)活動。第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的 1926 年，勞力士推出了世界上第一只防水防塵表，即著名的勞力士“蠔式”表。1927 年，當?shù)弥晃挥斡具\動員即將挑戰(zhàn)單人橫渡英吉利海峽的消息后，勞力

75、士公司隨即贈給她一只勞力士新發(fā)明的蠔式防水手表，并派遣采訪和攝影記者全程紀錄整個挑戰(zhàn)過程。在水中整整浸泡了 15 個小時后，那只勞力士表仍舊分秒不差，運轉(zhuǎn)如常，令在場的觀眾及各地媒體都驚訝不已。當時，這件事被英國媒體稱為“制表技術(shù)最偉大的勝利”。 從此，勞力士蠔式防水表在世界上流行起來，也奠定了勞力士公司在手表防水技術(shù)上的領(lǐng)先地位。勞力士這場和體育探險活動相結(jié)合的宣傳造勢活動，也被譽為上個世紀最成功的天才營銷手法。</p>

76、<p><b>　　4．電影借勢</b></p><p>　　“‘借勢’就是指在真實的、不損害公眾利益的前提下，把某些事件、人物、傳說、影視作品、社會潮流、傳統(tǒng)節(jié)日等社會熱點對公眾的吸引力和影響力，巧妙地和公關(guān)活動目標結(jié)合在一起，制造公關(guān)活動的看點，以達到提高品牌知名度、擴大品牌社會影響的目的?！边@其中電影借勢又成為了近年來企業(yè)常用的公關(guān)傳播方法。奢侈品牌因其奢華形象與完美品質(zhì)常

77、常成為電影邀請的對象，而奢侈品牌所選擇的電影也常常是名導演、名演員參與的電影。</p><p>　　1961 年，蒂凡尼為電影《蒂凡尼的早餐》的拍攝提供了它在紐約第五大街上的總店作為拍攝場景。在電影《蒂凡尼的早餐》中，有一個場景是著名影星奧黛麗·赫本扮演的性格怪癖的霍莉·戈萊特利在紐約第五大街蒂凡尼商店外吃早餐。劇中人還有一句臺詞：“在那兒吃早餐不會不愉快?！庇捌庞澈螅俜材嵘痰暝谝恢軆?nèi)接了

78、二十多個電話，蒂凡尼公司也因此聞名遐邇。</p><p>　　如今已經(jīng)成為服裝界數(shù)一數(shù)二的奢侈品牌阿瑪尼在創(chuàng)立之初，并沒有闖進頂尖品牌的行列，轉(zhuǎn)折是在 1980 年。當年阿瑪尼創(chuàng)始人及首席設計師喬治·阿瑪尼設計的阿瑪尼男女“權(quán)力套裝”問世，為了將此設計向頂尖人群推廣，阿瑪尼將此套服裝提供給電影《美國舞男》中的男主角李察·基爾，同年全套阿瑪尼“權(quán)力套裝”隨著影片的放映亮相。這部影片大獲成功，阿瑪

79、尼品牌也在好萊塢這塊明星云集的城市受到追捧，從而奠定了它向奢侈品牌進軍的基礎(chǔ)。</p><p>　　3.3.4 終端策略</p><p>　　在產(chǎn)品銷售的過程中，終端是全面展示產(chǎn)品個性、展示品牌形象和企業(yè)形象，并直接與顧客交流的途徑。而對于奢侈品牌而言，其終端策略則更明顯地體現(xiàn)在其店面上。</p><p>　　為了維護其高端、奢華形象，抓住有經(jīng)濟身份地位的目標消費群

80、，奢侈品牌往往會選擇當?shù)刈罘比A、最高檔的地方設置店面。</p><p>　　除了對店面的地址嚴格篩選外，奢侈品牌的店面不論是在面積上，還是在其裝修布置及創(chuàng)意上都無處不體現(xiàn)其奢華形象。2004 年 4 月 17 日，阿瑪尼舉辦了一場明星薈萃的時裝發(fā)布會，慶祝其位于時尚圣地上?！巴鉃?3 號”的約 11150 平方米的旗艦店開張，而這也是阿瑪尼在中國最大的旗艦店。這家阿瑪尼旗艦店設于“外灘 3號”的底層，分為兩個部分

81、，包括一家占地 560 平方米的 Giorgio Armani 專賣店和一家占地 420 平方米的 Emporia Armani 專賣店。同時還有阿瑪尼花舍和巧克力糖果柜臺。Giorgio Armani 店的室內(nèi)設計特色是選用了天然的棉質(zhì)油畫布板代替了它一向采用的圣馬克西姆石。天然的棉質(zhì)褶皺布垂直地拉鋪在板上，而這些布板則一塊塊地連起來，用以遮蔽高達五米的墻壁，并與天花板及放在時裝店中軸的多條圓柱形成對比。而用來展示產(chǎn)品的木制桌子和柜臺

82、則刻意地橫放，長達十七米，用以平衡圓柱的直向感，配合木制的地板，給人非凡的感覺。高墻反映在不銹鋼天花之上，加上材料本身的輕巧質(zhì)感，利用光與影的交織營造出焦點的空間感覺，令整間時裝店宛如太空幻景。</p><p>　　3.3.5 網(wǎng)絡策略</p><p>　　網(wǎng)絡作為新興的媒體，因為其及時快速與簡潔性也越來越受到各個企業(yè)的青睞，走在時代前沿的奢侈品牌也不例外地運用了網(wǎng)絡。當然奢侈品牌不是盲目

83、地轟炸式利用網(wǎng)絡，而是有目的高品位地運用它，使之不僅成為宣傳其高端形象的有利手段，更成為其與目標消費群有效溝通的工具。</p><p>　　奢侈品牌建立自己的網(wǎng)站，用于宣傳其企業(yè)文化、品牌理念，介紹其產(chǎn)品。打開奢侈品牌的網(wǎng)站主頁，有的充滿歷史文化韻味，讓人回味無窮，就像軒尼詩的網(wǎng)站；有的時尚不失典雅，個性不失絢爛，讓人流連忘返，就像普拉達的網(wǎng)站；有的美妙不失高貴，溫情不失浪漫，讓人無比陶醉，就像香奈兒的網(wǎng)站……但

84、是，不論是哪一個奢侈品牌的網(wǎng)站其設計風格都與其品牌形象相符，真正做到了整合品牌傳播。</p><p>　　另外，部分奢侈品牌也運用其網(wǎng)站進行線上體驗式營銷。在奧克利的網(wǎng)站上，顧客不僅可以觀賞到有關(guān)奧克利太陽眼鏡的精彩視頻，閱讀到它的有關(guān)故事，還能進入它的運動員輸出系統(tǒng)，體驗自己所喜歡的運動員戴上奧克利太陽眼鏡的風采。除此以外，顧客還可以在線上通過選擇自己喜歡的顏色、款式等設計個性化的太陽眼鏡，即生動又形象。<

85、;/p><p>　　對于奢侈品牌而言，他們很少使用營業(yè)推廣策略，主要是由奢侈品牌的特點決定的。只有在像2008年金融危機的情況下，奢侈品牌才不得已采取降價的方式維持其產(chǎn)品銷售業(yè)績，但即使在那樣的情況下也并不是所有奢侈品牌都這樣做了。</p><p>　　3.4 奢侈品牌營銷活動中存在的問題</p><p>　　3.4.1 奢侈品牌忽略了原產(chǎn)地的重要性</p>

86、<p>　　中國的消費者在購買奢侈品時非常注重產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)地，《環(huán)球奢侈品報告》2007年的統(tǒng)計顯示，86%的中國顧客會因為奢侈品牌標有“Made In China”的字樣而不愿繼續(xù)購買。2008年的次貸危機使得很多人削減了奢侈品消費，為了獲得了更多的降價空間，許多奢侈品牌公司將自己大量的制造工作從歐美轉(zhuǎn)移至中國甚至越南這樣的勞動力低廉的國家，使得奢侈品牌受到影響。</p><p>　　

87、3.4.2 奢侈品牌營銷費用巨大</p><p>　　據(jù)了解LV一只Neverfull手袋的售價為665美元，其材料成本約為100美元，但是宣傳，廣告費用卻能達到150~200美元。很多公眾人物都在靠為奢侈品牌當代言人創(chuàng)收，明星的代言費用至少在7位數(shù)。不過，這個數(shù)字和滿世界專挑最貴地點設開專賣店的費用比起來，還不算什么。愛馬仕（Hermes）在北京銀泰中心的旗艦店租期10年，僅100平米的外立面的裝修將耗資600

88、萬元，而且在未來的5年內(nèi)，還打算在中國開50多家這樣的店鋪。因此一旦資金鏈出現(xiàn)問題，奢侈品牌將會面臨無法拓展市場，開發(fā)產(chǎn)品的困境。   </p><p>　　3.4.3 奢侈品牌商在中國的營銷模式損害了我國分銷商的利益</p><p>　　許多奢侈品牌剛剛進入中國市場的試探期，讓熟悉市場的中國本土分銷商去一線城市試水，等市場初步打開局面后，逐步回收經(jīng)銷權(quán)，然后

89、再讓分銷商到二三級城市去開辟新市場。業(yè)內(nèi)知名的奢侈品牌運營商深圳可派公司率先公開質(zhì)疑國際頂級奢侈品商，指責其壟斷市場資源，阻礙市場健康成長的做法。</p><p>　　3.4.4 奢侈品牌流通領(lǐng)域缺乏創(chuàng)新</p><p>　　奢侈品牌在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)流程等方面不斷創(chuàng)新，卻在流通領(lǐng)域缺乏創(chuàng)新。從表3.1可以看到路易·威登在中國的專賣店大都開設在各個繁華城市的高檔百貨、五星級酒店、高

90、級會所等地方，并且其商鋪也基本位于一樓的顯眼位置。</p><p>　　表3.1 路易?威登在中國部分分布圖</p><p>　　資料來源：根據(jù)路易·威登官方網(wǎng)站http://www.louisvuitton.com/cn整理</p><p>　　第四章 基于參照群體影響差異的奢侈品牌促銷策略</p><p>　　針對前文的總結(jié)分析

91、，奢侈品牌促銷策略其實多種多樣，但是在對參照群體影響差異的基礎(chǔ)上研究的奢侈品牌促銷策略的文獻少之又少，甚至在我國國內(nèi)還沒有，本文大膽創(chuàng)新，提出基于參照群體影響差異的奢侈品牌促銷策略。進行下述促銷策略之前，奢侈品牌公司首先必須了解客戶的主要參照群體是誰，然后采取有針對性的促銷策略。</p><p>　　對于營銷人員而言，由于參照群體對于其目標消費者具有強大的影響力，因此如何發(fā)現(xiàn)參照群體便是一個相當重要的工作。但是，

92、參照群體通常并不顯眼，甚至常常是不確定的，營銷人員很難準確抓住其目標消費者的主要參照群體，因此要定位參照群體并不容易。于是營銷人員經(jīng)常試圖創(chuàng)造參照群體。比如，很多企業(yè)用影星、體育明星或其他社會名流來宣傳其品牌的產(chǎn)品。而某些產(chǎn)品領(lǐng)域有職業(yè)性的意見領(lǐng)袖，比如，知名美容師對護膚品牌或美容品牌的產(chǎn)品的意見對其他消費者的影響確實很重要。此外，意見領(lǐng)袖也可以通過社會技術(shù)測量出來。比如，可以通過大眾媒體的使用來確定意見領(lǐng)袖。例如，《龍兮奢侈品》雜志的

93、訂閱者可能是奢侈品牌的意見領(lǐng)袖。</p><p>　　無論是私下消費的奢侈品牌還是公開消費的奢侈品牌，參照群體的3類影響同時影響奢侈品牌的消費，但影響的程度存在差異，在不同消費情境下，3種影響肯定有一個是影響最大的，一個影響最小的，通常情況下我們會優(yōu)先考慮影響最大的那個，如果市場人員對這個最大的影響采取相應的促銷策略，勢必會讓促銷策略發(fā)揮最大的作用，因為不同的促銷策略的側(cè)重點也不一樣，各有各的優(yōu)勢，在選取促銷策略

94、時并不需要用到所有的促銷策略，盡量選擇最合適的策略。即要針對產(chǎn)品的特征，來選擇對消費者影響力最大的傳遞途徑與信息載體，盡量以較低的成本獲得較大的收益，以降低奢侈品牌高昂的營銷費用。通過有效鑒別和提煉消費者的內(nèi)在需要，使產(chǎn)品促銷策略與特定情境下消費者需求合拍。</p><p>　　4.1基于信息性影響差異的奢侈品牌促銷策略</p><p>　　這類的促銷策略主要是針對私下的奢侈品牌，因為信息

95、性影響對私下消費的奢侈品購買決策影響最大。私下場合消費的產(chǎn)品較少需要擔心不合適宜的表現(xiàn)，私下消費奢侈品的顧客有較強的追求理想自我、體驗品質(zhì)生活的內(nèi)在需求，對于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特征的信息更為關(guān)注。對這類商品，企業(yè)的宣傳促銷應體現(xiàn)高品質(zhì)、個性化等信息特征，強調(diào)創(chuàng)意獨特的消費哲學，使顧客認可奢侈品牌象征的高品質(zhì)，并將其視為文化品位與個人素養(yǎng)的標志。這類奢侈品牌的參照群體多數(shù)為家人、朋友。</p><p>　　4.1.1人

96、員推銷策略</p><p>　　1．獲取客戶參照群體信息。特別是對于內(nèi)衣、化妝品，很多人的第一參照群體是家人，在以后的成長過程中才可能慢慢轉(zhuǎn)變參照群體，這類奢侈品牌的產(chǎn)品在銷售的同時可以讓銷售人員與購買者進行交流，詢問他之前是否購買過該品牌產(chǎn)品。如果之前沒有，銷售人員就要將該奢侈品牌高品質(zhì)個性化等信息傳遞給他；如果之前購買過，進一步詢問主要通過何人、何種方式知曉的該品牌的，等等。當他購買完該品牌產(chǎn)品時可以勸說他辦

97、理會員卡，填寫姓名、聯(lián)系方式（手機號碼、郵箱）等，在征得對方同意的情況下，可以向其郵箱里發(fā)放調(diào)查問卷，問題涉及他的主要參照群體的相關(guān)信息，如年齡、性別、喜好等，然后建立數(shù)據(jù)庫。得到允許后，定時或不定時地向其參照群體發(fā)放相關(guān)信息，來間接地影響他的消費行為。</p><p>　　2．附帶推銷。私下奢侈品牌專賣店的銷售人員在向正在購買的消費者推薦其他產(chǎn)品，當然推薦的其他產(chǎn)品不是給他使用，而是給他的家人使用。如果他是父親

98、，銷售人員可以說本店的奢侈品牌的某產(chǎn)品可能適合您的兒子使用，然后向他傳遞產(chǎn)品的高質(zhì)量、舒適體驗等信息，也許他買來送給兒子，或是當時不購買，但有可能將這樣的信息告訴兒子，促使兒子去購買。</p><p>　　3．利用參照群體中的意見領(lǐng)袖。 特別對于私下奢侈品牌公司可以組織用戶協(xié)會，并讓所有會員推選出一名最具有影響力的人擔任會長，這個會長就是其他會員的意見領(lǐng)袖。公司可以通過各種方式及時向會長傳遞產(chǎn)品最新信息，由會長對

99、信息作出解釋、評價和在態(tài)勢上對其他成員作出導向或指點。</p><p><b>　　4.1.2公關(guān)策略</b></p><p>　　本身作為私下消費的奢侈品牌，許多人不會詢問別人，尤其是內(nèi)衣，又由于每個人的個性化要求不同，而且參照群體并不穩(wěn)定、清晰，那么奢侈品牌公司可以為消費者塑造參照群體。也就是利用明星效應來施加信息性影響。因為名人可以起到引人注意、強化事物、擴大影

100、響的作用。</p><p>　　如一個風靡全球的世界頂級內(nèi)衣品牌—維多利亞的秘密Victoria's Secret，其隸屬的Intimate Brands有限公司挑選代表不同系類產(chǎn)品個性的超模作為天使，不惜一切時間和金錢把她們捧紅，并為他們配私人語言訓練師和形象教練，教她們?nèi)绾螒獙γ襟w，把她們推上各種電視節(jié)目和社交場合，而且會捐款給大型慈善機構(gòu)，讓“天使”們成為各種公益事業(yè)的代言人和形象大使，把“天使”打

101、造成一個全方位的明星。而設計師也會用“天使”的名字作為產(chǎn)品名。這些天使每年在美國CBS電視臺播出的內(nèi)衣秀向觀眾傳遞優(yōu)雅、熱情、挑逗、魅力、時尚、浪漫的 “內(nèi)在美學”信息。</p><p>　　邀請社會各界人士、不同年齡層的人參加舉辦的私下奢侈品牌秀，雖然這些人是獨立的個體，但他們卻是他們的家人、親戚、朋友、同事等的參照群體，只要某私下消費的奢侈品牌向他們傳遞足夠足夠的信息，影響他們的消費行為，那么他們也會對他產(chǎn)生

102、消費影響。</p><p>　　4.1.3 網(wǎng)絡策略</p><p>　　在奢侈品牌特定的門戶網(wǎng)站設立品牌交流區(qū)，讓更多的人加入其中，交流各自的心得體會，對該奢侈品牌做出評價，后加入者會在消費奢侈品時更多考慮先進入者即參照群體推薦的該奢侈品牌產(chǎn)品，并且在這個交流群體中可能會產(chǎn)生意見領(lǐng)袖。</p><p>　　4.2基于功利性影響差異的奢侈品牌促銷策略</p&g

103、t;<p>　　這類的促銷策略主要是針對公開消費的奢侈品牌，因為功利性影響在公開消費奢侈品牌的購買決策中影響程度處于第二位，而在私下消費的奢侈品牌購買決策中影響程度處于第三位。也許不同的人的參照群體不一樣，但這個人卻希望自己的消費能符合參照群體的期望，以獲得參照群體贊賞或避免懲罰。試想，他的參照群體喜歡與購買某品牌奢侈品的人交往或不喜歡與購買該品牌奢侈品的人交往，那他就會自然而然地遵從參照群體的期望進行消費選擇，以獲得參照

104、群體的贊賞和避免懲罰。促銷策略如下：</p><p><b>　　4.2.1公關(guān)策略</b></p><p>　　舉辦奢侈品牌交流會、俱樂部、年度答謝會等，但前提是只有使用該奢侈品牌的人或會員才有資格參加，亦或是規(guī)定每個有資格參加類似活動的人有權(quán)利選擇一名使用該奢侈品牌的伴侶參加這樣的活動，即間接地告訴第三方，你只有使用該奢侈品牌才會成為你的參照群體的選擇對象，為了成

105、為參照群體的選擇對象他會購買該奢侈品牌。</p><p>　　前期某奢侈品牌的奢侈品可以贊助體育賽事、文化公益活動，來獲得社會的認可，如某體育運動兒使用該奢侈品牌的產(chǎn)品成功贏得比賽，或某人在公益活動方面做出了杰出貢獻而獲得奢侈品牌具有相關(guān)意義的珍藏品，會讓很多消費者認為是使用了該奢侈品牌的產(chǎn)品才贏得了比賽，該奢侈品牌是一種成功的象征，或某人擁有該奢侈品牌產(chǎn)品就表示他的社會名望，即樹立參照群體。也許他的父母、親戚、

106、朋友在他參加某比賽時就會給他購買該奢侈品牌的產(chǎn)品贈送給他，期望他能在比賽中獲勝。在中國他最直接的參照群體其實是父母，父母也許會強迫孩子使用某種奢侈品牌，因為它代表了某種特殊的含義：如成功、地位、名望，如果他使用或沒有使用該奢侈品牌的產(chǎn)品就會被父母贊賞或責備，孩子為了遵從父母的期望在進行奢侈品消費時逐漸地選擇該奢侈品牌。</p><p><b>　　4.2.2人際策略</b></p>