自有品牌成功經(jīng)營(yíng)的條件與中國(guó)零售業(yè)的困境

1、i贏邐論壇自有品牌成功經(jīng)營(yíng)的條件與中國(guó)零售業(yè)的困境n江旺龍付敏軒景德鎮(zhèn)高等專科學(xué)?！菊孔杂衅放茟?zhàn)略的實(shí)施代表了商業(yè)資本向工業(yè)資本的滲透，是國(guó)際零售業(yè)不可否認(rèn)的發(fā)展趨勢(shì)。自有品牌的成功經(jīng)營(yíng)必須具備幾個(gè)條件：零售商具備自己的強(qiáng)勢(shì)品牌；具有整合供應(yīng)鏈資源的能力；擁有銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)；有嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行全面的質(zhì)量監(jiān)督與管理。從目前看，中國(guó)零售商還存在許多困難：自有品牌在中國(guó)業(yè)界的開發(fā)度與n度很低；營(yíng)銷策略上定位模糊；品牌經(jīng)營(yíng)的能力與經(jīng)驗(yàn)不足

2、；銷售網(wǎng)絡(luò)不夠。由于這些制約，決定了中國(guó)自有品牌的發(fā)展還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走，因此中國(guó)零售商不能盲目求成。【關(guān)鍵詞】自有品牌零售業(yè)條件困境一、自有品牌成功經(jīng)營(yíng)的條件自有品牌也稱店牌或零售商品牌，是零售商以自己的店名或獨(dú)創(chuàng)的名稱為店內(nèi)商品命名的以區(qū)別于制造商品牌的中間商品牌。自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施代表了商業(yè)資本向工業(yè)資本的擴(kuò)張與滲透是國(guó)際零售業(yè)不可否認(rèn)的發(fā)展趨勢(shì)。通過對(duì)歐洲市場(chǎng)的一次調(diào)查顯示1980年所有的零售商品中17％具有自有品牌1988

3、年這個(gè)比例已經(jīng)上升到23％據(jù)估計(jì)1992年達(dá)到27％，到目前為止已上升到4O％以上。現(xiàn)在英國(guó)主要超市3O％以上的商品為自有品牌最高者達(dá)54％；美國(guó)超市中4O％以上的商品為自有品牌：日本2O世紀(jì)8O年代末就有近4O％的大百貨公司開發(fā)了自有品牌。。根據(jù)AC尼爾森公司2003年調(diào)查結(jié)果顯示所抽樣的36個(gè)市場(chǎng)中三分之二的市場(chǎng)自有品牌增長(zhǎng)速度都超過了制造商品牌的發(fā)展速度自有品牌商品的銷售額年平均增長(zhǎng)率為32％比制造商品牌商品高出1倍。就國(guó)外知名的

4、大型零售企業(yè)而言如美國(guó)的沃爾瑪、西爾斯英國(guó)的馬獅日本的大榮等，之所以百年風(fēng)雨不倒，自有品牌保障作為核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)是公開的秘密。其中馬獅百貨公司自有品牌經(jīng)營(yíng)最為突出它是目前英國(guó)最大且盈利能力最高的零售商業(yè)集團(tuán)它所經(jīng)營(yíng)的商品只用一個(gè)“圣米高牌是世界上最大的”沒有工廠的制造商：在美國(guó)著名的西爾斯零售公司9O％的商品是自己的品牌：以沃爾瑪為例自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高所開發(fā)的samschoice可樂價(jià)格比普通可樂低1O％利潤(rùn)卻高出1O

5、％在自己門店中的銷量?jī)H次于可口可樂：在日本最大的零售商大榮連鎖集團(tuán)自有品牌的數(shù)量也占到了4O％左右：在中國(guó)香港，連鎖品牌屈臣氏也是自有品牌的成功范例，它通過訂制自有品牌的產(chǎn)品，頗受寫字樓白領(lǐng)喜愛。有數(shù)字比較，屈臣氏的自有品牌數(shù)量為1000種，相當(dāng)于所銷售總商品數(shù)量的2O％在銷售價(jià)格上，大約比同類其他品牌商品便宜10％到5O％利潤(rùn)豐厚。分析海外零售企業(yè)自有品牌成功經(jīng)營(yíng)的秘訣，可以發(fā)現(xiàn)自有品牌的成功經(jīng)營(yíng)必須具備這樣幾個(gè)條件1零售商必須具備自

6、己的強(qiáng)勢(shì)品牌，在廣大消費(fèi)者中具有持久的信譽(yù)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)自有品牌從某種意義上說(shuō)就是在賣零售商的牌子，將消費(fèi)者對(duì)零售商品牌的信任，轉(zhuǎn)移為對(duì)自有品牌產(chǎn)品的信任；而且經(jīng)營(yíng)自有品牌，可以借助自己長(zhǎng)期形成的商譽(yù)資產(chǎn)，省去了大量廣告等宣傳費(fèi)用創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)。例如，寶潔公司生產(chǎn)的汰漬牌洗衣粉原來(lái)在美國(guó)市場(chǎng)占有率名列第一，但自從沃爾瑪推出自有品牌的洗衣粉之后并沒有采取大量廣告宣傳很快就取代了汰漬洗衣粉的位置。沃爾瑪還推出了自有品牌的筆記本電腦迅速地把美國(guó)

7、筆記本電腦的市場(chǎng)最低價(jià)格由700美元拉到了500美元?jiǎng)?chuàng)造了良好的利潤(rùn)回報(bào)。實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)其根本在于沃爾瑪具有自己強(qiáng)有力的品牌。2零售商必須具備整合供應(yīng)鏈資源的能力主要是切實(shí)考慮與上游生產(chǎn)廠家供應(yīng)商物流第三方的關(guān)系建立起優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈。在供應(yīng)鏈方面，自有品牌能增強(qiáng)商品競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力其一是因?yàn)樽约荷a(chǎn)或定制生產(chǎn)自有品牌商品前店后廠，省略了許多進(jìn)貨的中間環(huán)節(jié)節(jié)省了部分流通費(fèi)用：其二是因?yàn)榱闶凵虒?duì)自有品牌商品擁有制定價(jià)格的主動(dòng)權(quán)增強(qiáng)了與生

8、產(chǎn)商的議價(jià)能力。整合供應(yīng)鏈有兩種方式：一是定制即商家向廠家提出產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝等具體要求打上自己的品牌上架銷售二是自行生產(chǎn)。自行生產(chǎn)自有品牌商品的商業(yè)企業(yè)必須具備從策劃、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)的一整套合理結(jié)構(gòu)的人才貯備和足夠的財(cái)力用于建造生產(chǎn)基地、購(gòu)買設(shè)備、支付生產(chǎn)人員的開支及生產(chǎn)流通資金；而采取定制方式與規(guī)模較小但產(chǎn)品質(zhì)量有一定保證但無(wú)力從事品牌運(yùn)作的生產(chǎn)企業(yè)結(jié)成協(xié)作關(guān)系以利潤(rùn)為紐帶以共同利益為目標(biāo)使這些小企業(yè)為自己生

9、產(chǎn)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)規(guī)避自己投資生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。多數(shù)零售商在開發(fā)自有品牌時(shí)都是尋找生產(chǎn)能力過?；?yàn)l臨倒閉的企業(yè)合作。例如英國(guó)馬獅公司就因?yàn)樵?jīng)把一部分瀕臨破產(chǎn)的英國(guó)紡織工業(yè)和服裝公司挽救出來(lái)，而被媒介稱為“英國(guó)衰落工業(yè)的救星”。3零售商必須擁有銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)的銷售網(wǎng)絡(luò)能為零售商的自有品牌帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力其原因在于：(1)只有以大規(guī)模經(jīng)營(yíng)和寬廣的銷售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，零售企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作提高自己的議價(jià)能力降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，

10、并利用自身寬廣的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣使自有品牌商品的各種優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮。(2)優(yōu)勢(shì)的銷售網(wǎng)絡(luò)可以為現(xiàn)代化信息管理系統(tǒng)的應(yīng)用提供可能。先進(jìn)的管理手段可以降低經(jīng)營(yíng)成本使企業(yè)運(yùn)作更高效科學(xué)，更富有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)代商業(yè)企業(yè)的營(yíng)管理已經(jīng)與大量的技術(shù)融合在了一起。高科技的滲透會(huì)大大提高經(jīng)營(yíng)管理效率，實(shí)現(xiàn)管理的科學(xué)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。同時(shí)，高科技可以倍增零售商企的人力資源實(shí)力，提高商場(chǎng)現(xiàn)代化2006年7月(中旬刊)總第473期o維普資訊；贏邐論壇管理人員的

11、整體素質(zhì)。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人一一零售大王沃爾頓將電腦用于分銷系統(tǒng)和存貨管理，建立了一套星交互式通訊系統(tǒng)，憑借該系統(tǒng)，能與所有的商店和分銷系統(tǒng)進(jìn)行通訊，實(shí)現(xiàn)一體化的信息共享，極大的提高沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。4零售商必須有嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行全面的質(zhì)量監(jiān)督與管理。要為顧客提供“物有所值”的商品，就必須提高質(zhì)檢人員的素質(zhì)，實(shí)行嚴(yán)格把關(guān)進(jìn)行全面的質(zhì)量控制，堅(jiān)決杜絕次品上柜。全面的質(zhì)量控制包括從制定商品的原材料標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)人手，對(duì)商品的原材料采

12、購(gòu)，生產(chǎn)工藝過程直至銷售過程，都必須進(jìn)行全方位監(jiān)控嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，真正貫徹”質(zhì)量是產(chǎn)品的生命”。而要構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的質(zhì)量管理體系，不能簡(jiǎn)單地理解為設(shè)立一個(gè)對(duì)工作負(fù)責(zé)的質(zhì)量管理部門，選派一批有責(zé)任心的質(zhì)量檢查人員，發(fā)展一套行之有效的質(zhì)量管理制度。實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略所需的全面質(zhì)量管理，不僅包括全方位的質(zhì)量控制，還必須建立全員性的質(zhì)量保證系統(tǒng)。例如，馬獅集團(tuán)就事先在產(chǎn)品規(guī)格中詳細(xì)注明制造商必須遵循的各項(xiàng)條款，包括應(yīng)用的原料和把原料制成樣品所需貨品經(jīng)過

13、的生產(chǎn)程序，并由技術(shù)人員深入制造商的生產(chǎn)線監(jiān)督這些標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況。二、中國(guó)零售商在自有品牌經(jīng)營(yíng)中存在的困境近年來(lái)，中國(guó)零售業(yè)充滿了生機(jī)與活力，尤其是現(xiàn)代業(yè)態(tài)的零售網(wǎng)點(diǎn)更是正處于迅速的變革中。根據(jù)AC尼爾森最近剛剛發(fā)布的一份中國(guó)零售市場(chǎng)的研究報(bào)告，表明，從中國(guó)的宏觀與微觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)來(lái)看，中國(guó)零售市場(chǎng)仍將保持快速發(fā)展的勢(shì)頭。盡管受到非典型性肺炎的影響，2003年前半年中國(guó)的日用品銷售額與去年同期相比仍有16％的增長(zhǎng)，而其他受”非典”影響的亞洲

14、國(guó)家則表現(xiàn)平平、甚至出現(xiàn)滑坡門店類型大大增加競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)大大增加，消費(fèi)者的要求越來(lái)越高變幻莫測(cè)的中國(guó)市場(chǎng)在為零售商帶來(lái)無(wú)限商機(jī)的同時(shí)也提出了多種的挑戰(zhàn)。最近半年來(lái)部分中國(guó)零售商已經(jīng)注意到自有品牌的價(jià)值開始發(fā)掘自有品牌的經(jīng)營(yíng)潛力。但是從目前看，中國(guó)零售商在自有品牌的經(jīng)營(yíng)上還存在許多困難。1自有品牌在中國(guó)的開發(fā)度與認(rèn)知度很低。首先根據(jù)調(diào)查，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度相對(duì)較低，在過去一年中購(gòu)買過自有品牌的消費(fèi)者只有15％。其次

15、，目前國(guó)內(nèi)除華聯(lián)、聯(lián)華等少數(shù)商家擁有一定數(shù)量的自有品牌商品外，多數(shù)商家還沒有意識(shí)到自有品牌的作用或者意識(shí)到了也沒有花大力氣開發(fā)。因此，實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略首先須改變落后的觀念，一方面培養(yǎng)起自己對(duì)自有品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略意識(shí)；另一方面業(yè)界要共同努力，培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度。落后的經(jīng)營(yíng)觀念是自有品牌實(shí)施的最大障礙是阻礙自有品牌興起的深層原因。2營(yíng)銷策略上定位模糊。AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)高恩(GlenMurphy)根據(jù)調(diào)查指出在中國(guó)，通常在同一

16、居住區(qū)會(huì)存在幾個(gè)超市和便利店而且都近在咫尺內(nèi)；中國(guó)消費(fèi)者一般購(gòu)物頻率較高而且在不同門店購(gòu)物；但是中國(guó)零售商在營(yíng)銷策略上定位模糊，都習(xí)慣于不遺余力地緊跟”爭(zhēng)取所有消費(fèi)者”《商場(chǎng)現(xiàn)代化2。。6年7月(中旬刊)總第473期的潮流，盡可能多地為消費(fèi)者群體提供所謂一站式’購(gòu)物的體驗(yàn)。這樣的努力模糊了門店類型之間的品牌形象，出現(xiàn)了門店多但單店的銷售額和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度下降的矛盾局面。消費(fèi)者對(duì)某一零售商的忠誠(chéng)度非常低，其主要原因往往是門店類型之間沒有足

17、夠的差異性不能培養(yǎng)自己的忠實(shí)顧客群體。因此對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)問題在于如何根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的不同，明確營(yíng)銷策略的定位，使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營(yíng)富有特色，使它提供的產(chǎn)品和服務(wù)能強(qiáng)化自己的品牌，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。3中國(guó)零售業(yè)起步晚，品牌經(jīng)營(yíng)的能力與經(jīng)驗(yàn)不足。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院蔣青云教授認(rèn)為，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)零售商的精力主要集中于賣場(chǎng)的地域拓展、日常營(yíng)運(yùn)和物流配送等方面，而對(duì)發(fā)展自有品牌所需要的市場(chǎng)信息搜尋、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和品牌戰(zhàn)略管理等方面一直持

18、忽視態(tài)度。事實(shí)上，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)零售商對(duì)這方面也無(wú)須太過于重視，因?yàn)橹袊?guó)大型連鎖零售業(yè)作為一個(gè)新生的業(yè)態(tài)，市場(chǎng)寬廣，消費(fèi)潛力巨大，無(wú)須深層競(jìng)爭(zhēng)也有利可賺。因此，中國(guó)零售商在自有品牌經(jīng)營(yíng)上的能力還很薄弱，還需要有一個(gè)漸進(jìn)的認(rèn)知與學(xué)習(xí)階段。如果貿(mào)然力推自有品牌，不僅浪費(fèi)資源，還會(huì)出現(xiàn)無(wú)謂的失敗，最終對(duì)零售商的信譽(yù)會(huì)產(chǎn)生消極影響。而零售商自身的信譽(yù)是自有品牌生命力的基礎(chǔ)。近年來(lái)國(guó)內(nèi)新開張的大型商場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中迫不得已縮小規(guī)模甚至關(guān)門倒閉的案例已不

19、在少數(shù)，如此不穩(wěn)定的企業(yè)形象必將對(duì)自有品牌造成致命的傷害。4中國(guó)零售商的銷售網(wǎng)絡(luò)不夠。自有品牌一般只能在零售商自己的終端銷售而且開發(fā)一個(gè)自有品牌耗費(fèi)的資金很大。這要求有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和雄厚的資金實(shí)力以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模銷售。所以，自有品牌戰(zhàn)略不可能適用于所有商業(yè)企業(yè)，而只能適用于大型商業(yè)企業(yè)尤其是大型連鎖零售企業(yè)。國(guó)外大型商業(yè)企業(yè)的自有品牌之所以成功關(guān)鍵就在于他們具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，如沃爾瑪在全球有3000多個(gè)連鎖店，年銷售額達(dá)23

20、00多億美元。北京市財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院商經(jīng)系陳鶴鳴副教授說(shuō)”盡管我國(guó)近幾年大型零售商業(yè)企業(yè)包括一些連鎖企業(yè)發(fā)展迅速，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，取得規(guī)模效益的并不多如果再具體到某一品種上，這種規(guī)模效益要求就更高了，這一點(diǎn)已經(jīng)成為制約自有品牌在中國(guó)發(fā)展的瓶頸。這也是為什么跨國(guó)零售企業(yè)的自有品牌種類較多，而且還包括了服裝、家具等大型物品而國(guó)內(nèi)零售業(yè)商家往往只有衛(wèi)生紙、食品、礦泉水等／J、件物品的自有品牌，且數(shù)量較少的原因。”由于上述幾方面的制約，