我國工程機(jī)械產(chǎn)品品牌營銷策略探討畢業(yè)論文

1、共 14 頁 第 1 頁我國工程機(jī)械產(chǎn)品品牌營銷策略探討 我國工程機(jī)械產(chǎn)品品牌營銷策略探討——以三一重工為例 以三一重工為例一、緒論 一、緒論（一）選題的背景及意義 （一）選題的背景及意義1．工程機(jī)械行業(yè)銷售收入迅速增長 ．工程機(jī)械行業(yè)銷售收入迅速增長根據(jù)今日工程機(jī)械業(yè)雜志 2010 年第 12 期統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2006-2010 年我國工程機(jī)械行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入持續(xù)增長，其銷售情況和增長率見表 1。表 1 我國工程機(jī)械行業(yè)銷售收入和增長率2

2、006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年銷售收入 1620 億元 2223 億元 2773 億元 3157 億元 4000 億元增長率 28.37% 37.22% 24.74% 13.85% 17.00%自從 2008 年起，世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)波及全球，中國政府為了保持經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，不斷地加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入來推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，一系列的措施為中國工程機(jī)械行業(yè)的高速發(fā)展提供了強(qiáng)大的后盾。專家預(yù)測我國工程機(jī)械

3、行業(yè)的銷售收入到2015 年可能會(huì)突破 9000 億元[1]，中國工程機(jī)械行業(yè)的年平均增長率在未來 10 年約為20%。2．中國工程機(jī)械產(chǎn)品國際化加快 ．中國工程機(jī)械產(chǎn)品國際化加快經(jīng)過多年的不懈堅(jiān)持，中國工程機(jī)械產(chǎn)品獲得了越來越多人的肯定，在世界工程機(jī)械市場上占據(jù)了一席之位。據(jù)預(yù)測[2]，在未來 10 年內(nèi)中國工程機(jī)械的出口銷售額的增長幅度達(dá)到 100%，混凝土機(jī)械的銷售額將在世界工程機(jī)械中的市場占有率位居首位。但是，盡管取得了上述的成

4、就，中國工程機(jī)械行業(yè)仍然面臨著許多的問題。例如，中國工程機(jī)械產(chǎn)品主要是通過低價(jià)來開創(chuàng)市場，同時(shí)中國工程機(jī)械企業(yè)的服務(wù)又跟不上，總是讓客戶失望，客戶購買一次后就很難再次購買，這樣就為以后的繼續(xù)發(fā)展留下了很大的問題。同時(shí)，目前中國工程機(jī)械企業(yè)的銷售額主要來自本土，并沒有打開國際市場，就算是做得好的國外銷售額也不超過 20%，而國外有名的工程機(jī)械企業(yè)有 50%的銷售額來自國外，相對(duì)來說我們的產(chǎn)品就顯得沒有競爭力。全球一體化給中國工程機(jī)械企業(yè)帶

5、來巨大商機(jī)的同時(shí)，也對(duì)其提出了更高的要求。共 14 頁 第 3 頁年小山（2003）認(rèn)為品牌是通過一定的方式和方法將經(jīng)濟(jì)要素、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、品牌的文化組合在一起，突出自己的品牌個(gè)性、品牌優(yōu)勢，是物質(zhì)、精神和行為的全面有機(jī)組合。三一重工的內(nèi)在品牌精神是自強(qiáng)不息、產(chǎn)業(yè)報(bào)國，行為是一切未來客戶、一切未來創(chuàng)新。二、工程機(jī)械產(chǎn)品品牌營銷的現(xiàn)狀 二、工程機(jī)械產(chǎn)品品牌營銷的現(xiàn)狀工程機(jī)械雖然在我國的起步比較晚，但是近幾年的發(fā)展速度迅猛，對(duì)我國基礎(chǔ)設(shè)施

6、建設(shè)起著很大的作用。工程機(jī)械主要包括混泥土機(jī)械、路面機(jī)械、海洋機(jī)械、起重機(jī)械、風(fēng)力發(fā)電設(shè)備、土方機(jī)械、采煤機(jī)械、樁工機(jī)械等等。工程機(jī)械主要存在以下特點(diǎn)：周轉(zhuǎn)周期長。由于工程機(jī)械使用周期長，所以回轉(zhuǎn)速度慢，消費(fèi)者購買頻率低，因而產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期很長。單位價(jià)值高。工程機(jī)械的回轉(zhuǎn)速度在一定程度上也反映了它單位價(jià)值高的屬性。這一屬性導(dǎo)致消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)很注重機(jī)械的品牌和品質(zhì)。后期維護(hù)及售后服務(wù)要求高。由于工程機(jī)械設(shè)備的施工環(huán)境差和施工強(qiáng)度大，該

7、現(xiàn)象使得工程機(jī)械出現(xiàn)故障的頻率很高，并且更換零部件的頻率也高，所以工程機(jī)械的維護(hù)成本比較高。并且工程施工一般要求時(shí)效性很強(qiáng)，所以一旦設(shè)備出現(xiàn)故障時(shí)就必須及時(shí)修理。所以對(duì)公司的售后服務(wù)要求很高。（一） （一）2011 2011 上海工程機(jī)械寶馬展和拉斯維加斯工程機(jī)械展，中國展團(tuán)規(guī)?？涨?上海工程機(jī)械寶馬展和拉斯維加斯工程機(jī)械展，中國展團(tuán)規(guī)模空前2011 年 3 月的上海工程機(jī)械國際寶馬展，三一集團(tuán)、徐工集團(tuán)、中聯(lián)重科、廣西柳工集團(tuán)、山推股

8、份和山河智能等一批企業(yè)代表參加，其中三一集團(tuán)的表現(xiàn)尤其突出，從展會(huì)的占用面積和獲得社會(huì)的認(rèn)可度來說，這場展會(huì)似乎成為了三一集團(tuán)的專廠展覽會(huì)，三一集團(tuán)以美的設(shè)計(jì)和高的產(chǎn)品性能吸引了觀眾的眼球。有很多設(shè)計(jì)讓客戶感覺到工程機(jī)械產(chǎn)品也能像小車一樣智能化和人性化等。對(duì)于中國工程機(jī)械企業(yè)來說今年的美國拉斯維加斯工程機(jī)械展給其提供了一個(gè)新的高度，同時(shí)也讓中國工程機(jī)械行業(yè)在國際上找回了信心。幾乎全世界所有有名的工程機(jī)械企業(yè)都參加了本次展會(huì)。面對(duì)琳瑯滿目