汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及營(yíng)銷策略探討畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）</b></p><p>　　汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及營(yíng)銷策略探討</p><p>　　二0一二年 月 日</p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）摘要</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>

2、　　目錄5</b></p><p><b>　　前言8</b></p><p>　　第一章 我國(guó)汽車營(yíng)銷模式9</p><p>　　1.1我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展階段9</p><p>　　1.2我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀9</p><p>　　1.3與國(guó)際汽車營(yíng)銷模式的比較10&

3、lt;/p><p>　　1.3.1汽車銷售通路比較10</p><p>　　1.3.2汽車營(yíng)銷體制比較10</p><p>　　1.4汽車營(yíng)銷形式的未來(lái)趨勢(shì)11</p><p>　　1.5我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展對(duì)策11</p><p>　　第二章 汽車服務(wù)中的客戶需求12</p><p>

4、;　　2.1客戶需求設(shè)計(jì)13</p><p>　　2.2客戶需求的價(jià)值計(jì)量14</p><p><b>　　2.3結(jié)論15</b></p><p>　　第三章 汽車服務(wù)營(yíng)銷決策15</p><p>　　3.1、汽車服務(wù)營(yíng)銷理論15</p><p>　　3.2汽車服務(wù)營(yíng)銷的作用16&l

5、t;/p><p>　　3.3如何開展服務(wù)營(yíng)銷16</p><p><b>　　3.4、結(jié)論19</b></p><p>　　第四章 4S店服務(wù)營(yíng)銷監(jiān)管決策19</p><p>　　4.1、4S店服務(wù)營(yíng)銷管理的相關(guān)理論20</p><p>　　4.2國(guó)內(nèi)4S店服務(wù)營(yíng)銷管理中存在的不足21

6、</p><p>　　4.3、我國(guó)4S店服務(wù)營(yíng)銷管理策略及思路23</p><p>　　第五章 我國(guó)汽車營(yíng)銷模式與走勢(shì)思考24</p><p>　　5.1我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀24</p><p>　　5.2汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道存在的不足25</p><p>　　5.3、我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)26</p

7、><p>　　第六章 就目前汽車消費(fèi)引出汽車營(yíng)銷思考27</p><p>　　6.1品牌與品牌營(yíng)銷27</p><p>　　6.1.1、中國(guó)汽車流通體制——從非品牌經(jīng)營(yíng)向品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變28</p><p>　　6.2試談汽車銷售技巧分析29</p><p>　　6.4發(fā)掘汽車潛在消費(fèi)群體32</p>

8、<p><b>　　致謝36</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn):37</b></p><p>　　[1]楊真.服務(wù)營(yíng)銷——汽車經(jīng)銷商的制勝法寶[J].中國(guó)商界,2009,(4):95 [2]菲利普·科特勒.科特勒營(yíng)銷新論[M].中信出版社,2002. [3]瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾.服務(wù)營(yíng)銷

9、[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2002. [4]崔惠莉,王恕立.試析轎車服務(wù)營(yíng)銷體系的構(gòu)建[J].汽車工業(yè)研究,2005,(8) [5]游洪.重慶長(zhǎng)安鈴木汽車有限責(zé)任公司的服務(wù)營(yíng)銷策略研究[D].重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文,2006.10 [6]姚海亮.中國(guó)轎車服務(wù)營(yíng)銷體系研究[D].武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位37</p><p><b>　　前言</b></p><p>　　進(jìn)人2

10、1世紀(jì)以后，中國(guó)汽車的需求量和保有量都出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2002年超過(guò)300萬(wàn)輛，2003年超過(guò)400萬(wàn)輛，2004年超過(guò)500萬(wàn)輛，2005年進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)期，產(chǎn)銷570萬(wàn)輛。從2005年起中國(guó)進(jìn)入WTO后過(guò)渡期。汽車行業(yè)在WTO后過(guò)渡期的具體標(biāo)志是:進(jìn)口配額許可證全部取消，汽車平均關(guān)稅降至25%，汽車零部件關(guān)稅降至10%，貿(mào)易權(quán)放開。2006年國(guó)內(nèi)汽車需求躍升至新的平臺(tái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車需求總量達(dá)到705萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23%,需求量比

11、上年凈增132萬(wàn)輛。</p><p>　　在進(jìn)口汽車價(jià)格下降、空間增大的背景下，國(guó)外的汽車經(jīng)銷商將積極參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者選擇面增大，選擇更趨理性化，汽車市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。中國(guó)汽車市場(chǎng)在經(jīng)歷了數(shù)年井噴式的爆發(fā)后必然會(huì)逐步回歸理性，汽車市場(chǎng)供需狀況發(fā)生了改變。在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)階段和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后，全球汽車工業(yè)處于同質(zhì)化的狀態(tài)，服務(wù)將是一種獨(dú)特的、滿意的、超值的產(chǎn)品。因此，21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的第一要素

12、將是服務(wù)，為此汽車市場(chǎng)營(yíng)銷也從產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向了服務(wù)營(yíng)銷。</p><p>　　第一章 我國(guó)汽車營(yíng)銷模式</p><p>　　中國(guó)已成為一個(gè)汽車消費(fèi)大國(guó)，培育健康有序的汽車市場(chǎng)，提升汽車行業(yè)服務(wù)品質(zhì)已經(jīng)顯得刻不容緩。文章在分析我國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷模式的比較和對(duì)未來(lái)汽車營(yíng)銷形式發(fā)展的預(yù)測(cè)，提出了我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展對(duì)策。</p><p>

13、　　1.1我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展階段</p><p>　　我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展大致可分為三個(gè)階段，即計(jì)劃分配階段（1979年以前），計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段（1979-1991年），市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段（1992年至今）。在計(jì)劃分配階段，產(chǎn)品嚴(yán)格按計(jì)劃分配，物資機(jī)電部門統(tǒng)一銷售，汽車生產(chǎn)部門不直接銷售汽車。當(dāng)時(shí)的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價(jià)格、消費(fèi)主體都是單一的，市場(chǎng)呈賣方市場(chǎng)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，國(guó)家

14、計(jì)劃逐年下降，汽車自由市場(chǎng)基本形成，市場(chǎng)開始起決定作用。這一段時(shí)期，盡管汽車市場(chǎng)有起有落，但總體還是以賣方市場(chǎng)為主，汽車銷售成為高利潤(rùn)行業(yè)。汽車銷售渠道以物資機(jī)電部門和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國(guó)有汽車銷售體系為主，同時(shí)以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營(yíng)銷方式以店鋪營(yíng)銷和人員推銷為主。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，市場(chǎng)機(jī)制起到?jīng)Q定性作用。這個(gè)時(shí)期，汽車銷售部門形成大、中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門、中國(guó)汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場(chǎng)并舉，國(guó)有、集體、個(gè)

15、人多種所有制形式并存的局面。汽車營(yíng)銷方式以代理制、汽車有形市場(chǎng)和四位一體的專賣店為主，同時(shí)出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。汽車市場(chǎng)以買方市場(chǎng)為主，對(duì)汽車經(jīng)銷商服務(wù)意識(shí)要</p><p>　　1.2我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀</p><p>　　目前我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式主要是特許經(jīng)營(yíng)的專賣店、普通經(jīng)銷商、有形的汽車市場(chǎng)。</p><p>　　特

16、許經(jīng)營(yíng)的專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營(yíng)銷模式，經(jīng)營(yíng)、銷售和服務(wù)都較規(guī)范，新建的大多為3S或4S店。4S是集整車銷售（sale）、零配件（sparepart）、售后服務(wù)（service）、信息反饋（survey）四位于一體的汽車銷售模式。其營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)大、標(biāo)識(shí)醒目、講究外在形象的塑造等。對(duì)于4S店，生產(chǎn)廠家除了考慮當(dāng)前銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長(zhǎng)久廣闊的前景。&

17、lt;/p><p>　　有形的汽車交易市場(chǎng)近幾年有不小進(jìn)步，一是不少市場(chǎng)堅(jiān)持“管理者不經(jīng)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)者不管理”，管理者主要為入駐的經(jīng)銷商服務(wù)，為消費(fèi)者方便購(gòu)車提供服務(wù)；二是外國(guó)汽車公司越來(lái)越關(guān)注我國(guó)有影響的汽車市場(chǎng)，越來(lái)越多的世界著名汽車公司的高層來(lái)我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行考察；三是市場(chǎng)與廠家有了進(jìn)一步溝通，不僅市場(chǎng)創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營(yíng)的專賣店進(jìn)來(lái)，而且不少?gòu)S家也改變了原先態(tài)度，同意特許專賣店進(jìn)場(chǎng)，在一定程度上改變了人們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)

18、。</p><p>　　1.3與國(guó)際汽車營(yíng)銷模式的比較</p><p>　　1.3.1汽車銷售通路比較</p><p>　　生產(chǎn)商要把產(chǎn)品運(yùn)到消費(fèi)者手中，都不同程度地使用了營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，即都建立了自己的銷售通路，或利用其它共同的銷售通路。代理制銷售通路是當(dāng)今世界汽車行業(yè)銷售的基礎(chǔ)，是經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國(guó)際通行的銷售通路。所謂代理，是指企業(yè)委托國(guó)內(nèi)外商人銷售商

19、品或完成其它作為，其中委托方稱為代理商，代理商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實(shí)力的經(jīng)銷商為其銷售代理。生產(chǎn)商與代理商既獨(dú)立又依賴。代理商與廠商是長(zhǎng)期合作的關(guān)系，并且在銷售新車方面均具有排它性，因而代理商比獨(dú)立經(jīng)銷商更能為廠家進(jìn)行長(zhǎng)期投資，維持廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。同時(shí)，相對(duì)獨(dú)立經(jīng)銷商而言，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)代理商更容易控制，代理商的進(jìn)貨通路，銷售區(qū)域以及代理傭金支付方式等，都在合同中明文規(guī)定，再者經(jīng)銷商一般不負(fù)責(zé)售后服務(wù)，而代理商同時(shí)代理售后服務(wù)工作。因此

20、，對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，采用代理制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。</p><p>　　1.3.2汽車營(yíng)銷體制比較</p><p>　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系是通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷體系來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在當(dāng)今世界汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局下，各大汽車公司都建立了自己強(qiáng)大的營(yíng)銷體系。盡管各大汽車公司的營(yíng)銷體系各有其不同的管理模式和特點(diǎn)，但經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，各大汽車公司的營(yíng)銷體制已趨于成熟，

21、并具有許多共性，正是這些共有的特性，奠定了當(dāng)代國(guó)際通行的汽車營(yíng)銷體制的基本模式。汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一，產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合3種體制，這3種體制各有優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)廠家的實(shí)際情況和所處的發(fā)展階段不同，其所選擇的體制也有所不同。目前，產(chǎn)銷結(jié)合是國(guó)際上通行的營(yíng)銷體制，是西方汽車公司發(fā)展的主流。</p><p>　　1.4汽車營(yíng)銷形式的未來(lái)趨勢(shì)</p><p>　　（一）網(wǎng)上車市與有形市場(chǎng)相結(jié)合<

22、;/p><p>　　隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)上車市必將成為一個(gè)重要的營(yíng)銷方式。通過(guò)網(wǎng)上車市，人們可實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化、便利化、高效化”購(gòu)車；同時(shí)商家也可節(jié)省不少的開支。</p><p>　　（二）汽車經(jīng)銷場(chǎng)所應(yīng)具備“一站式”服務(wù)功能</p><p>　　競(jìng)爭(zhēng)的加劇要求服務(wù)品質(zhì)的提升，汽車和所有的消費(fèi)品一樣，必須考慮人們的消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)營(yíng)汽車的場(chǎng)所應(yīng)品牌眾多，便

23、于消費(fèi)者“貨比三家”，展示和銷售兼?zhèn)?，檢測(cè)、信息發(fā)布與交流等配套設(shè)施齊全。有條件的場(chǎng)所還需融入汽車文化、汽車科普教育，并引入汽車旅游、娛樂(lè)，使汽車在實(shí)用性上增添更多的現(xiàn)代氣息。</p><p>　　（三）“以消費(fèi)者滿意度為中心”將成為主流服務(wù)理念</p><p>　　購(gòu)買汽車的是消費(fèi)者，汽車營(yíng)銷企業(yè)需要面對(duì)的是消費(fèi)者，企業(yè)的盈利點(diǎn)正在從車延伸到人，這是時(shí)代發(fā)展的要求。營(yíng)銷企業(yè)不僅應(yīng)該研究消

24、費(fèi)者的興趣、愛好，跟蹤售出車輛在各個(gè)時(shí)期的服務(wù)項(xiàng)目是否及時(shí)到位，并對(duì)車況了如指掌，還要將諸如維修部件、消費(fèi)者集中反映的問(wèn)題等及時(shí)反饋給廠家，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析、挖掘，預(yù)測(cè)下一步的需求，以保持和增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。</p><p>　　1.5我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展對(duì)策</p><p>　　隨著國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)能的相對(duì)過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不

25、敗之地并保持健康的發(fā)展壯大，必須增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)、提高營(yíng)銷水平，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展我國(guó)汽車營(yíng)銷模式應(yīng)從以下幾個(gè)方面出發(fā)：</p><p>　?。ㄒ唬┙⒎衔覈?guó)特殊國(guó)情的汽車營(yíng)銷模式</p><p>　?。ǘ┙⒁浴邦櫩蜑橹行摹钡钠嚑I(yíng)銷模式</p><p>　　（三）建立具有多樣性的汽車營(yíng)銷模式</p><p>　　由于我國(guó)特殊的國(guó)情限制

26、和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及各種不同形式的汽車營(yíng)銷模式具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的適用范圍和消費(fèi)者群體，這就決定了在我國(guó)不能建立單一的汽車營(yíng)銷模式，而是要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化的市場(chǎng)，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費(fèi)者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營(yíng)銷模式，以便適應(yīng)各種不同層次的消費(fèi)者的需求。</p><p>　　第二章 汽車服務(wù)中的客戶需求</p><p>　　在進(jìn)口汽車價(jià)格下降空間增大

27、的背景下，國(guó)外的汽車經(jīng)銷商將積極參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者選擇面增大，選擇更趨理性，汽車市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。中國(guó)汽車市場(chǎng)在經(jīng)歷了數(shù)年井噴式的爆發(fā)后必然會(huì)逐步回歸理性！</p><p>　　進(jìn)人21世紀(jì)以后，中國(guó)汽車的需求量和保有量都出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2002年超過(guò)300萬(wàn)輛，2003年超過(guò)400萬(wàn)輛，2004年超過(guò)500萬(wàn)輛，2005年進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)期，產(chǎn)銷570萬(wàn)輛。從2005年起中國(guó)進(jìn)人WTO后

28、過(guò)渡期。汽車行業(yè)在WTO后過(guò)渡期的具體標(biāo)志是:進(jìn)口配額許可證全部取消，汽車平均關(guān)稅降至25%，汽車零部件關(guān)稅降至10%，貿(mào)易權(quán)放開。2006年國(guó)內(nèi)汽車需求躍升至新的平臺(tái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車需求總量達(dá)到705萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23%,需求量比上年凈增132萬(wàn)輛。以上文獻(xiàn)雖然從不同的角度考慮了客戶的需求并提出了許多可行的措施，但它們都是基于滿足客戶需求這一被動(dòng)的視覺(jué)。實(shí)際上，服務(wù)的好壞不取決于定量化的效果而取決于客戶的評(píng)價(jià)。因此有兩個(gè)關(guān)鍵因素影響著服

29、務(wù)價(jià)值認(rèn)知的復(fù)雜性:其一是服務(wù)的全過(guò)程需要服務(wù)人員和客戶的參與，最終結(jié)果的連續(xù)性和可靠性較難保持;其二是服務(wù)價(jià)值由客戶心理判斷繼而行為認(rèn)可予以體現(xiàn)，故服務(wù)缺陷和失敗的發(fā)現(xiàn)和更正十分困難。因此，顧客價(jià)值與顧客滿意之間存在很強(qiáng)的內(nèi)在聯(lián)系。挖掘客戶價(jià)值需要服務(wù)商的主動(dòng)參與。所以，我們通過(guò)對(duì)各汽車專賣店現(xiàn)行流程的確認(rèn)分析，在遵循有效性和可行性的原則上</p><p><b>　　2.1客戶需求設(shè)計(jì)</b&

30、gt;</p><p>　　中國(guó)汽車服務(wù)企業(yè)原有的銷售服務(wù)流程可總結(jié)歸納為九個(gè)模塊:客戶開發(fā)、前臺(tái)接待、產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品介紹、現(xiàn)場(chǎng)試車、雙方協(xié)商、現(xiàn)場(chǎng)成交、現(xiàn)場(chǎng)交車、售后跟蹤。通過(guò)對(duì)以上常規(guī)流程的觀察，可以總結(jié)出它的優(yōu)勢(shì)如下:(1)基本動(dòng)作流程文本化;(2)完善的銷售狀況統(tǒng)計(jì)表;(3)詳盡的客戶分等級(jí)管理;(4)考核指標(biāo)的量化;(5)實(shí)施看板管理;(6)新車交車流程和按揭流程規(guī)范化。但是，常規(guī)銷售服務(wù)流程的劣勢(shì)也是

31、顯見的，主要表現(xiàn)在:(1)客戶開發(fā)走出去這一塊做得不詳實(shí);(2)部分管理表格過(guò)于繁瑣;(3)缺少對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析及信息表;(4)員工的崗位職責(zé)說(shuō)明不夠細(xì)化;(5)管理表格缺乏延續(xù)性，沒(méi)有月計(jì)劃和周計(jì)劃。</p><p>　　從總體上看，汽車銷售服務(wù)常規(guī)流程的根本缺陷表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面是被動(dòng)的“守株待兔”式服務(wù);另一方面是不能主動(dòng)地為顧客創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值。正是基于此考慮，客戶需求指向應(yīng)當(dāng)從以前被動(dòng)適應(yīng)客戶的需求轉(zhuǎn)變

32、為主動(dòng)地為客戶量身打制需求，明確提出客戶需求設(shè)計(jì)的概念和操作流程。</p><p>　　本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，確認(rèn)客戶的需求層次及其特征如下:(1)代步的需求，這是汽車消費(fèi)最基本的需求層次;(2)安全的需求，主要因素包括制動(dòng)性，操縱穩(wěn)定性，安全防盜性等;(3)燃油經(jīng)濟(jì)性需求，以汽車行駛100kM的燃油消耗來(lái)衡量，這是中低收人階層要考慮的主要因素;(4)動(dòng)力性需求，包括最高車速、加速性、爬坡能力等;(5)舒適的需求，包

33、括汽車的內(nèi)飾用料是否講究、車廂是否寬大、結(jié)構(gòu)是否緊湊、電子系統(tǒng)是否先進(jìn)等;(6)受尊重的需求，如豪華汽車能給主人以榮耀感、成就感，使車主人受人尊重等;(7)環(huán)保的需求，如客戶汽車的排放標(biāo)準(zhǔn)、噪聲標(biāo)準(zhǔn)需求，這些體現(xiàn)了客戶對(duì)社會(huì)環(huán)境的關(guān)注;(8)汽車文化需求，高質(zhì)量的服務(wù)帶給人精神享受，此時(shí)汽車已成為一種精神文化的載體，而汽車維護(hù)、休閑娛樂(lè)、汽車文化交流服務(wù)等汽車精神層面的需求就成為影響客戶購(gòu)買行為的重要因素;(9)個(gè)性享受的需求，這是汽車

34、消費(fèi)的最高層次，此時(shí)車主購(gòu)車是為了張揚(yáng)自己的個(gè)性，追求生活的享受。</p><p>　　需求設(shè)計(jì)的實(shí)施流程是:一是對(duì)客戶的需要和客戶的背景進(jìn)行分析歸納。根據(jù)客戶背景和客戶需要(對(duì)安全、性能、造型、舒適、經(jīng)濟(jì)、可信賴度等的需要)填寫客戶需求備忘錄，并進(jìn)行實(shí)時(shí)的分析歸納，得到相應(yīng)的結(jié)論;二是總結(jié)出真正符合客戶的需求，為此要根據(jù)對(duì)客戶需要和客戶背景的分析歸納，銷售代表以專家的眼光提煉出客戶的真正需要;三是詢問(wèn)和確認(rèn)客戶

35、的需求，如果這些需求完全成立，銷售代表就可據(jù)此為客戶精心挑選出相適應(yīng)的產(chǎn)品;四是對(duì)需求設(shè)計(jì)的評(píng)估，要求銷售經(jīng)理抽查需求備忘錄，每1一2個(gè)星期組織專題例會(huì)討論，在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)的基礎(chǔ)上探索更完善的操作方法和行動(dòng)措施。</p><p>　　2.2客戶需求的價(jià)值計(jì)量</p><p>　　把需求設(shè)計(jì)植入汽車銷售服務(wù)流程后，我們發(fā)現(xiàn)汽車服務(wù)流程中的客戶需求及其滿足方式是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。為解決這一問(wèn)題

36、，本文構(gòu)建了一個(gè)“客戶需求效用最大化模型”。在此，本文假設(shè)客戶的消費(fèi)需求為x，這可以表達(dá)為一組可能的汽車銷售服務(wù)項(xiàng)目，如下式表達(dá)的R氣集合上的偏好:</p><p>　　其中，獷,0定義為客戶消費(fèi)i種服務(wù)項(xiàng)目的數(shù)量。假設(shè)這些偏好是連續(xù)遞增的，因此可以用擬凹效用函數(shù)U;R性-}R表示;再假設(shè)客戶的收人為Y，服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格向量PeRct，因此，客戶消費(fèi)可行的服務(wù)項(xiàng)目集合就可以用以下預(yù)算方程來(lái)描述:</p>

37、<p>　　若對(duì)應(yīng)價(jià)格收人組合，的服務(wù)組合的費(fèi)用不超過(guò)其可支配收人y,0?？蛻粼谶@種預(yù)算對(duì)應(yīng)的約束下，就可以實(shí)現(xiàn)其效用最大化。對(duì)此，本文要通過(guò)實(shí)際調(diào)查證明兩個(gè)前提要件:一是與不同汽車等級(jí)和品種相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)預(yù)算;二是與滿足客戶消費(fèi)需求相對(duì)應(yīng)的服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與提供。支持上述兩個(gè)前提的充要條件是證明效用最大化與支出最小化之間的等價(jià)性。為此，令U;R履R是一個(gè)嚴(yán)格遞增的連續(xù)效用函數(shù)，并固定，則可以證明:如果x4是收入y,0的解，則

38、x。也是理想效用水平為U(x)的解，而最小支出水平就等于”如果x。是理想效用水平“。(u,動(dòng)的解，則x。也是對(duì)應(yīng)收人px。的解，而最大效用就等于u。由此可見，需求設(shè)計(jì)是以銷售方從專家視覺(jué)考慮的客戶需要。滿足這些需要可以收到購(gòu)買成本和效用滿足的雙重功效。而且，需求設(shè)計(jì)不僅可以在產(chǎn)品的銷售流程中使用，而且還可以擴(kuò)展到汽車維修和汽車運(yùn)行服務(wù)領(lǐng)域。為此，本文提出一個(gè)用以表征汽車服務(wù)價(jià)值的衡量指標(biāo)體系。</p><p>&

39、lt;b>　　2.3結(jié)論</b></p><p>　　在國(guó)外的汽車經(jīng)銷商積極參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背景下，中國(guó)汽車消費(fèi)者的選擇面增大，選擇更趨理性，汽車市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。汽車產(chǎn)業(yè)的買方市場(chǎng)必定是以客戶需求為導(dǎo)向，然而客戶的對(duì)汽車的需求并非是完全理性的，有些客戶的需求甚至是盲目的。因此，在汽車銷售服務(wù)流程中如何將客戶的沖動(dòng)和盲目消費(fèi)引導(dǎo)為客戶的理性消費(fèi)，這正是本文引人需求設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的動(dòng)因所

40、在。</p><p>　　第三章 汽車服務(wù)營(yíng)銷決策</p><p>　　汽車服務(wù)不但對(duì)消費(fèi)者重要,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也極其重要,它給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì),新的利潤(rùn)增長(zhǎng)。從全球來(lái)看,汽車服務(wù)業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中最富活力的主力軍。</p><p>　　3.1、汽車服務(wù)營(yíng)銷理論</p><p>　　服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)

41、者需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。同傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比較,服務(wù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念,企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù),而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只是一種銷售手段,企業(yè)營(yíng)銷的是具體的產(chǎn)品。從服務(wù)營(yíng)銷觀念理解,消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束,企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出,更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程的感受。因此企業(yè)將更積極地關(guān)注售后維修保養(yǎng),收集用戶對(duì)產(chǎn)品的意見及建議反饋給設(shè)計(jì)部門以設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者。<

42、;/p><p>　　同樣地,汽車服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想,以用戶滿意度和忠誠(chéng)度為導(dǎo)向,樹立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念來(lái)提高汽車企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　3.2汽車服務(wù)營(yíng)銷的作用</p><p>　　1.汽車服務(wù)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益</p><p>　　服務(wù)營(yíng)銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠(chéng)。以顧客滿意為導(dǎo)向,實(shí)施優(yōu)質(zhì)的顧客服

43、務(wù),并與顧客建立良好的相互信任關(guān)系,這樣顧客就會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品形成一定的忠誠(chéng)度。如果企業(yè)能夠在顧客購(gòu)買和使用汽車的過(guò)程中提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù),顧客就會(huì)滿意。滿意的老顧客也會(huì)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品形成一定的忠誠(chéng)度,并在親朋好友要購(gòu)買汽車時(shí),往往向其推薦自己使用的汽車品牌及產(chǎn)品。顧客的忠誠(chéng)度和推薦不但可以促進(jìn)汽車產(chǎn)品的銷售,還可以降低成本,給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。</p><p>　　2.汽車服務(wù)營(yíng)銷使企業(yè)獲得新的利潤(rùn)<

44、;/p><p>　　汽車服務(wù)不但對(duì)消費(fèi)者重要,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也極其重要,它給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì),新的利潤(rùn)增長(zhǎng)。從全球來(lái)看,汽車服務(wù)業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中最富活力的主力軍。根據(jù)歐美國(guó)家統(tǒng)計(jì),在充分競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)中,汽車的銷售利潤(rùn)占整個(gè)汽車業(yè)利潤(rùn)的20%左右,零部件供應(yīng)利潤(rùn)占20%左右,而50%-60%的利潤(rùn)是從汽車服務(wù)中產(chǎn)生。</p><p>　　3.服務(wù)營(yíng)銷使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)</p>&l

45、t;p>　　在當(dāng)今劇烈變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境下,競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈,各個(gè)企業(yè)技術(shù)相當(dāng),產(chǎn)品類似,成本相差也不大,汽車企業(yè)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后,只有依靠服務(wù)取勝。由于服務(wù)具有差異性,即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會(huì)有不同的水準(zhǔn),服務(wù)就成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。目前,各個(gè)汽車企業(yè)也看準(zhǔn)了這一點(diǎn),奔馳一直致力于營(yíng)建最優(yōu)秀的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。1998年奔馳就在中國(guó)實(shí)施“VEP價(jià)值升華計(jì)劃”,與各服務(wù)中心攜手定期為奔馳用戶提供便捷可靠的驗(yàn)車

46、服務(wù),并向用戶介紹有關(guān)保修索賠和汽車保養(yǎng)概念,其目前已在全國(guó)范圍內(nèi)建立了39家集銷售與維修一體的特許服務(wù)中心。</p><p>　　3.3如何開展服務(wù)營(yíng)銷</p><p>　　為提高我國(guó)汽車服務(wù)營(yíng)銷水平,汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取“服務(wù)客戶,提高用戶滿意度”的營(yíng)銷策略,轉(zhuǎn)換角色,換位思考。汽車服務(wù)營(yíng)銷不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于專業(yè)的銷售人員,每一位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的窗口。應(yīng)從汽車設(shè)計(jì)開始,到生產(chǎn)制造到營(yíng)銷

47、、使用,維修等,將服務(wù)貫穿于汽車“從生到死”的全過(guò)程。</p><p>　　1.建立汽車服務(wù)營(yíng)銷新觀念</p><p>　　2.樹立汽車服務(wù)品牌觀念 </p><p><b>　　3.服務(wù)內(nèi)容更豐富</b></p><p>　　(1)建立完善的售后服務(wù)體系</p><p>　　(2)利用電子商務(wù),

48、建立強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)</p><p>　　4.加強(qiáng)客戶關(guān)系管理</p><p>　　CRM即客戶關(guān)系管理,簡(jiǎn)單地說(shuō),它是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流,不斷了解顧客需求,不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高,以滿足顧客的需求的連續(xù)的過(guò)程。CRM的策略就是要為客戶提供完整且一致的銷售、行銷與服務(wù),使客戶愿意與廠商進(jìn)行互動(dòng)與交易。它結(jié)合了信息系統(tǒng)、銷售機(jī)制、行銷企劃和客戶服務(wù),當(dāng)然也包含了企業(yè)的內(nèi)部作業(yè)。這些

49、方面經(jīng)過(guò)完整的整合,呈現(xiàn)給客戶一個(gè)協(xié)調(diào)一致的企業(yè)形象。隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的普及,目前所有的汽車企業(yè)完全滿足現(xiàn)有進(jìn)行CRM的要求。問(wèn)題是在執(zhí)行過(guò)程中,很多企業(yè)并沒(méi)有充分發(fā)揮該系統(tǒng)的功能,針對(duì)這一情況,我提出了下面幾個(gè)建議:</p><p>　　(1)嚴(yán)格執(zhí)行客戶100%互訪制度</p><p>　　通過(guò)互訪,企業(yè)可以與客戶溝通,傾聽客戶的意思,及時(shí)反饋服務(wù)質(zhì)量信息,將信息反饋記錄表傳給相應(yīng)責(zé)任

50、部門,從而在有效時(shí)間內(nèi)改進(jìn)服務(wù),最終使客戶滿意,并且每月產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量月報(bào),對(duì)服務(wù)因子進(jìn)行分析,提出改進(jìn)意見。</p><p>　　(2)提供各種情感服務(wù)</p><p>　　情感活動(dòng)是維持客戶關(guān)系有效的方法之一,雖然難以影響顧客的最終決策,但對(duì)于提高客戶的滿意仍然非常有效。</p><p>　?、偬嵝逊?wù)。定期提醒客戶進(jìn)行車輛保養(yǎng),車險(xiǎn)續(xù)保、駕駛證年審、車輛年審、交

51、通違章、惡劣天氣等,由服務(wù)顧客或客戶服務(wù)員進(jìn)行提醒。</p><p>　?、谟H情服務(wù)。在顧客生日和重大節(jié)日的時(shí)候送去公司的祝福,也可以為當(dāng)天過(guò)生日的客戶實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠和贈(zèng)送小禮物。</p><p>　?、鄹嬷?wù)。企業(yè)在各種服務(wù)或營(yíng)銷活動(dòng)等信息通過(guò)客戶鼓舞中心電話、短信、直接郵件等方式傳遞到客戶手中,邀請(qǐng)客戶參加活動(dòng)、座談會(huì)等。</p><p>　?、茚槍?duì)新手客戶。提

52、供汽車駕駛、汽車保養(yǎng)、簡(jiǎn)單故障應(yīng)急處理、駕駛技巧等知識(shí)講座;針對(duì)女性客戶開展駕車防盜培訓(xùn)等。</p><p>　　5.提高服務(wù)人員素質(zhì),重視內(nèi)部營(yíng)銷</p><p>　　(1)提高服務(wù)人員素質(zhì)</p><p>　　經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,其管理水平的高低以及員工的自身素質(zhì)情況,對(duì)經(jīng)銷商爭(zhēng)取客戶起著相當(dāng)重要的作用。經(jīng)銷商對(duì)其工作人員應(yīng)該有一個(gè)嚴(yán)格的用人標(biāo)準(zhǔn),除了相應(yīng)的學(xué)歷

53、標(biāo)準(zhǔn)外,對(duì)其還要制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃,特別是對(duì)銷售及服務(wù)業(yè)人員還應(yīng)該進(jìn)行綜合素質(zhì)方面的培訓(xùn)。本來(lái)汽車的結(jié)構(gòu)原理比較復(fù)雜,而且價(jià)格也比較高,客戶在購(gòu)買之前也會(huì)慎重考慮。所以這對(duì)我們的汽車銷售人員也提出了更高的要求,首先必須要掌握汽車的結(jié)構(gòu)和原理,而不是單純地只知道它的價(jià)格和配置,這樣才能更好地與客戶溝通。其次也不能忽視對(duì)銷售人員文化修養(yǎng),知識(shí)水平方面的訓(xùn)練。一旦工作人員的綜合素質(zhì)與客戶相同,甚至高于客戶,這樣才能夠拉近經(jīng)銷商與客戶的距離,才

54、有可能獲得客戶好的印象。</p><p><b>　　(2)加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷</b></p><p>　　眾所周知,“有快樂(lè)的員工才會(huì)有滿意的顧客”,這是服務(wù)領(lǐng)域的重要準(zhǔn)則。內(nèi)部營(yíng)銷就是將員工視為內(nèi)部顧客,強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷哲學(xué)和方法應(yīng)用結(jié)果在服務(wù)顧客的員工身上,以運(yùn)用和維持員工,并使員工更加努力地做好工作。企業(yè)首先應(yīng)該在本質(zhì)上關(guān)懷員工,使其在顧客服務(wù)中真正具有主人翁責(zé)任感。其次

55、,企業(yè)還應(yīng)該設(shè)計(jì)科學(xué)合理的激勵(lì)、報(bào)酬機(jī)制,提高人員的工作積極性,只要包括崗位工資,年終獎(jiǎng)勵(lì),職務(wù)補(bǔ)貼,福利補(bǔ)貼等。最后為了提高服務(wù)的質(zhì)量水準(zhǔn),企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)人員培訓(xùn),使其熟練掌握現(xiàn)代汽車檢測(cè)、診斷技術(shù)和對(duì)新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)的認(rèn)知。</p><p><b>　　3.4、結(jié)論</b></p><p>　　本文站在理論和實(shí)踐相結(jié)合的角度,通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論的研究,得出服務(wù)是汽車

56、企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根本所在,并征對(duì)汽車企業(yè)如何開展服務(wù)營(yíng)銷提出了建設(shè)性的意見。首先,企業(yè)要建立汽車服務(wù)營(yíng)銷新觀念;其次,企業(yè)要樹立汽車服務(wù)品牌觀念;第三,企業(yè)應(yīng)使服務(wù)內(nèi)容更豐富;第四,企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理;最后,企業(yè)應(yīng)提高服務(wù)人員素質(zhì),重視內(nèi)部營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷策略各個(gè)方面的改進(jìn),企業(yè)的客戶滿意度和忠誠(chéng)度會(huì)有明顯的提升,公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)得到明顯加強(qiáng)。</p><p>　　參考文獻(xiàn)：張國(guó)方.汽車營(yíng)銷[M].北

57、京:人民交通出版社,2003.</p><p><b>　　。</b></p><p>　　第四章 4S店服務(wù)營(yíng)銷監(jiān)管決策</p><p>　　服務(wù)態(tài)度的好壞直接關(guān)系到4S店經(jīng)營(yíng)的成敗。一些專家研究表明:服務(wù)人員若怠慢一個(gè)顧客,會(huì)影響30-40個(gè)潛在的顧客,這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車行業(yè)中影響極其嚴(yán)重。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者是否過(guò)分夸大自

58、身產(chǎn)</p><p>　　4S店服務(wù)營(yíng)銷監(jiān)管決策 </p><p>　　進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái),我國(guó)汽車市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)井噴式的發(fā)展,國(guó)內(nèi)外汽車廠商紛紛在全國(guó)各地建立自己專賣店,最具代表性的就是汽車4S店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式,包括整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)。據(jù)統(tǒng)計(jì),全國(guó)有六至七千家4S店,每

59、年以1.5%的數(shù)量遞增。龐大的各種品牌的4S店網(wǎng)絡(luò)使得人們?cè)谫?gòu)車、維修和汽車裝飾等方面得到了很大的便利,但是4S店之間的競(jìng)爭(zhēng)卻十分激烈,很多城市擁有上百家4S店,而且同一城市擁有多家同一品牌的4S店。消費(fèi)者在選車時(shí)考慮的因素主要有以下幾個(gè)方面:品牌、價(jià)格、外觀及內(nèi)飾、油耗、安全性、購(gòu)車過(guò)程中的感受以及售后服務(wù)。在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展較為成熟的今天,同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)車型之間的細(xì)微的物理差異已經(jīng)不是影響購(gòu)車者最主要的因素了,普通消費(fèi)者更加注重購(gòu)車感受

60、和售后服務(wù)的質(zhì)量了。因此,在當(dāng)前情況下,4S店要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的客戶和利潤(rùn),就必須在保證各種有形因素富有競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí),更加注重客戶服務(wù)這一環(huán)節(jié),加強(qiáng)4S店的服務(wù)營(yíng)銷管理。</p><p>　　4.1、4S店服務(wù)營(yíng)銷管理的相關(guān)理論</p><p>　　1.服務(wù)營(yíng)銷管理的理論簡(jiǎn)介</p><p>　　服務(wù)管理所要研究的是如何在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理并

61、取得成功。格朗魯斯(Gronroos)和阿爾布里奇(Albrecht)兩人把服務(wù)管理定義為“將顧客感知服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的第一驅(qū)動(dòng)力”。服務(wù)管理的這種定位,意味著管理重點(diǎn)的四大轉(zhuǎn)移:從研究產(chǎn)品的效用向研究顧客關(guān)系總效用的轉(zhuǎn)移;從短期交易關(guān)系向長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的轉(zhuǎn)移;從產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量向顧客感知質(zhì)量的轉(zhuǎn)移;從把產(chǎn)品技術(shù),質(zhì)量作為組織生產(chǎn)的關(guān)鍵向全面效用和全面質(zhì)量作為組織生產(chǎn)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)移。芬蘭學(xué)者格朗魯斯(Gronroos)在1990

62、年出版的《服務(wù)管理與營(yíng)銷》一書中,將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略劃分為以成本、價(jià)格、技術(shù)和服務(wù)為主的四種形態(tài),指出目前的市場(chǎng)處于服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)階段,促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以“服務(wù)”為主導(dǎo)的戰(zhàn)略,提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念,論證了服務(wù)質(zhì)量從本質(zhì)上講是一種感知,是由顧客的服務(wù)期望與其接受的服務(wù)經(jīng)歷比較的結(jié)果。服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客的感知,其最終評(píng)價(jià)者是顧客而不是企業(yè)。</p><p>　　服務(wù)營(yíng)銷理論的研究,超越了有形商品營(yíng)銷,探討了

63、服務(wù)與有形商品的本質(zhì)區(qū)別,形成了以服務(wù)產(chǎn)生價(jià)值的服務(wù)經(jīng)濟(jì)的利潤(rùn)模式。由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同步,顧客可以在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)與服務(wù)提供者直接交流,成為服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的一部分,顧客經(jīng)常會(huì)尋找并借助某些有形的線索(有形展示)來(lái)幫助他們理解服務(wù)體驗(yàn)。因此,服務(wù)營(yíng)銷組合應(yīng)該包括七個(gè)方面:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人、有形展示和過(guò)程(7P)。</p><p>　　2.4S店服務(wù)營(yíng)銷管理的特點(diǎn)</p><p>　　4

64、S店所面對(duì)的客戶是即將購(gòu)買或者已經(jīng)購(gòu)買本店汽車的人群,這些人對(duì)于4S店這四種功能的期待使得4S店的服務(wù)營(yíng)銷管理呈現(xiàn)出如下特點(diǎn):</p><p>　　(1)服務(wù)對(duì)象較明確。對(duì)于某一4S店來(lái)說(shuō),其顧客可分為兩類:一是本區(qū)域內(nèi)即將購(gòu)買汽車的人群(潛在客戶);二是已經(jīng)購(gòu)買了本店汽車的老客戶。對(duì)于潛在客戶,4S店應(yīng)該了解哪些人是本店潛在客戶,研究這些人群的購(gòu)車決策因素,在這些人群較集中的場(chǎng)所進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳,集中凸顯他們

65、所在意的因素。對(duì)于老客戶,4S店已經(jīng)擁有他們的很多資料信息,因此可以建立數(shù)據(jù)庫(kù)和客戶關(guān)懷模型,隨時(shí)發(fā)掘需要關(guān)懷的客戶并及時(shí)進(jìn)行客戶關(guān)懷。</p><p>　　(2)服務(wù)態(tài)度極重要。服務(wù)態(tài)度的好壞直接關(guān)系到4S店經(jīng)營(yíng)的成敗。一些專家研究表明:服務(wù)人員若怠慢一個(gè)顧客,會(huì)影響30-40個(gè)潛在的顧客,這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車行業(yè)中影響極其嚴(yán)重。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者是否過(guò)分夸大自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),隱瞞企業(yè)或產(chǎn)品的不足等。服

66、務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在服務(wù)方法上,如針對(duì)不同的購(gòu)買時(shí)機(jī),采用不同的服務(wù)方法。</p><p>　　(3)個(gè)性化服務(wù)是核心。企業(yè)必須進(jìn)行服務(wù)方式的變革和創(chuàng)新,為客戶提供個(gè)性化且適合客戶需求的服務(wù)是4S店制勝的關(guān)鍵?，F(xiàn)在人們購(gòu)車很注重對(duì)4S店服務(wù)的滿意度,倘若客戶對(duì)于4S店的服務(wù)期望高于實(shí)際感受的服務(wù)效果,那么會(huì)產(chǎn)生不同程度的不滿意感,若4S店提供一些個(gè)性化且符合客戶喜好的服務(wù)的話,那么客戶感知的服務(wù)將會(huì)超出其預(yù)期值,

67、因而會(huì)獲得很高的滿意感,這對(duì)客戶忠誠(chéng)度的培育很重要。</p><p>　　4.2國(guó)內(nèi)4S店服務(wù)營(yíng)銷管理中存在的不足</p><p>　　目前我國(guó)各品牌的4S店數(shù)量很多,很多城市的各品牌4S店很齊全,4S店的硬件設(shè)施很先進(jìn),環(huán)境很優(yōu)雅,很多甚至不比歐美的差,但是在4S店經(jīng)營(yíng)管理方面有很大的欠缺,主要表現(xiàn)在服務(wù)營(yíng)銷管理方面:</p><p>　　1.對(duì)于4S店經(jīng)營(yíng)理念理

68、解有誤</p><p>　　國(guó)內(nèi)很多4S店經(jīng)理都把賺取最大利潤(rùn)作為首要業(yè)績(jī)指標(biāo),在這種理念的指導(dǎo)下就出現(xiàn)了很多不和諧的現(xiàn)象,如在市場(chǎng)形勢(shì)好、供不應(yīng)求的情況下,他們不是加大安全庫(kù)存和積極備貨,而是提價(jià)或者預(yù)收高額定金延期交車,從而導(dǎo)致客戶的不滿;如北京一位車主在購(gòu)買4S店私自改裝的速騰靜音版轎車后遇到故障卻被其他4S店拒絕保修;如在客戶返店維修時(shí)收取高額費(fèi)用。這些國(guó)內(nèi)4S店常見現(xiàn)象都體現(xiàn)出他們沒(méi)有把服務(wù)客戶作為中心

69、經(jīng)營(yíng)理念,遭到了一些客戶的不滿,隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)的逐步成熟,他們必將遭受名譽(yù)和經(jīng)濟(jì)損失。</p><p>　　2.4S店自身“品牌”打造不足</p><p>　　當(dāng)今我國(guó)汽車市場(chǎng)上各種品牌的汽車競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,4S店的競(jìng)爭(zhēng)力高低很大程度上取決于所售品牌的市場(chǎng)喜好度,4S店盈利也在很大程度上受汽車廠家的影響。因?yàn)閲?guó)內(nèi)4S店受到廠家的嚴(yán)格控制,從店面設(shè)計(jì)到產(chǎn)品價(jià)格和促銷措施等,導(dǎo)致4S店對(duì)廠家形

70、成嚴(yán)重的依賴關(guān)系,基本靠汽車品牌和與廠家的關(guān)系吃飯。同一品牌的各4S店千篇一律,經(jīng)銷商不注重的自己的品牌形象的塑造與維護(hù),廣大車主只知道自己買的是什么車卻對(duì)經(jīng)銷商沒(méi)什么印象。</p><p>　　3.4S店企業(yè)文化建設(shè)不夠重視</p><p>　　前幾年我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)井噴帶動(dòng)各地各品牌4S店和汽車賣場(chǎng)雨后春筍般地出現(xiàn),然而汽車營(yíng)銷類人才卻沒(méi)有相應(yīng)大幅增加,因而各4S店和汽車賣場(chǎng)相互挖人現(xiàn)象很

71、多,4S店人才外流很嚴(yán)重,于是就開始招聘一些業(yè)務(wù)素質(zhì)相對(duì)低的“人才”,從導(dǎo)致了4S店人才隊(duì)伍的素質(zhì)和效率下降。此外合格專業(yè)人才的稀缺導(dǎo)致人才流動(dòng)性較高,常被挖走,人才的忠誠(chéng)度不高,企業(yè)對(duì)于人才的凝聚力不強(qiáng),這很大程度上是由于4S店企業(yè)文化的缺失造成的。另外4S店企業(yè)文化的缺失還導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員不夠配合,不愿意分享經(jīng)驗(yàn)和客戶資源,責(zé)任相互推諉,對(duì)客戶的服務(wù)不夠?qū)I(yè)與熱情,缺乏主人翁精神,各有各的目標(biāo)與想法。</p><p&

72、gt;　　4.4S店員工素質(zhì)有待提高</p><p>　　員工素質(zhì)分為專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)素質(zhì)。在專業(yè)素質(zhì)方面,專業(yè)人才的流動(dòng)性和被迫招聘一些勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)的“人才”,由于不同4S店所經(jīng)營(yíng)的品牌不一樣,不同4S店的汽車原理和設(shè)計(jì)以及軟件設(shè)置不同,員工對(duì)于本店多種汽車相關(guān)知識(shí)的掌握程度不盡如人意,因此在客戶向銷售人員問(wèn)及汽車性能和特色功能及設(shè)備的時(shí)候,他們的回答往往不能夠讓客戶滿意。在服務(wù)素質(zhì)方面,從總體上看在服務(wù)流程的執(zhí)行力

73、度上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,主要表現(xiàn)在接待服務(wù)、新車介紹能力及新車交付質(zhì)量等方面存在不足,離用戶滿意還有一定的差距。服務(wù)素質(zhì)還表現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度上面,如員工在服務(wù)中表現(xiàn)出明顯的不誠(chéng)實(shí);在解答顧客的疑問(wèn)時(shí),由于員工嫌麻煩而對(duì)顧客不理睬、冷淡或表現(xiàn)出不尊重,甚至無(wú)表情或機(jī)械化的客套,應(yīng)付顧客;由于結(jié)賬或某些服務(wù)區(qū)無(wú)人或工作緩慢,使顧客長(zhǎng)時(shí)間的等待;甚至有的員工相互崗或商量事情,把顧客放在一邊,或者由于已經(jīng)休息或下班而拒絕幫助顧客,引起顧客不滿。</p

74、><p>　　4.3、我國(guó)4S店服務(wù)營(yíng)銷管理策略及思路</p><p>　　當(dāng)前我國(guó)居民收入水平迅速提高,從現(xiàn)在的情況看,人們對(duì)于汽車的追求成為一種普遍趨勢(shì),對(duì)于汽車的消費(fèi)也越來(lái)越理智,注重在購(gòu)車過(guò)程中及購(gòu)車后的滿意度,這體現(xiàn)在購(gòu)車體驗(yàn)、售后服務(wù)、客戶關(guān)懷,以及返修的經(jīng)濟(jì)性與滿意度。因此,為了始終讓客戶滿意,為客戶呈現(xiàn)比他們的預(yù)期更滿意的服務(wù),4S店必須從以下幾方面加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷管理。</

75、p><p>　　1.樹立以服務(wù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念</p><p>　　由于廠商的嚴(yán)格控制,汽車4S店經(jīng)營(yíng)彈性范圍十分有限,只有服務(wù)才是汽車4S店的最佳可控因素,服務(wù)是4S店的真正產(chǎn)品。品牌、安全性、燃油經(jīng)濟(jì)性等都是廠家決定的,客戶在這些方面的偏好是4S店無(wú)法改變的,而一旦客戶在這幾方面的偏好正好符合本品牌產(chǎn)品時(shí),在哪家經(jīng)銷商購(gòu)買汽車便取決于4S店自身的服務(wù)了。有時(shí)候4S店的服務(wù)甚至能夠改變客戶的

76、消費(fèi)偏好,從而購(gòu)買本店汽車。因此,4S店必須首先樹立以客戶服務(wù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念,時(shí)刻為客戶著想,站在客戶的角度分析問(wèn)題,為客戶提供最大讓渡價(jià)值,讓其感受到實(shí)惠和信任,最大限度地滿足客戶的需求,使其滿意度達(dá)到最大。</p><p>　　2.整合4S店自身品牌,建立良好的企業(yè)文化</p><p>　　4S店都是經(jīng)營(yíng)某一品牌的各型汽車,很多4S店都是靠所經(jīng)營(yíng)的品牌吃飯,并沒(méi)有自身的品牌形象,同時(shí)

77、公司內(nèi)部也缺乏良好的企業(yè)文化。很多消費(fèi)者只知道品牌而對(duì)于某個(gè)4S店則沒(méi)有較深的印象,從而在眾多經(jīng)銷商中就沒(méi)有比較特色和優(yōu)勢(shì)。因此,為了在激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引并獲得更多的客戶,為了獲得更大的利潤(rùn)和更好的發(fā)展,4S店必須進(jìn)行認(rèn)真策劃,在銷售和服務(wù)過(guò)程中,有意識(shí)地宣傳本店的品牌形象,借用店內(nèi)有形展示加深客戶對(duì)本店形象的記憶。內(nèi)部員工在為客戶服務(wù)的時(shí)候要做到盡心盡力,服務(wù)周到,盡量讓客戶滿意,讓客戶體會(huì)到真誠(chéng)的關(guān)心,用心感動(dòng)他們,讓他們?cè)谶x

78、車購(gòu)車和返店維修的過(guò)程中都會(huì)自動(dòng)想起本店鮮明的客戶服務(wù)形象。一旦樹立起鮮明的公司形象,就能夠區(qū)別于其他經(jīng)銷商,也能產(chǎn)生良好的口碑,增加客戶的帶動(dòng)效應(yīng)。</p><p>　　第五章 我國(guó)汽車營(yíng)銷模式與走勢(shì)思考</p><p>　　5.1我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀</p><p>　　改革開放30年以來(lái)，我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉?jí)化。每一

79、個(gè)市場(chǎng)階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車行業(yè)的變動(dòng)。目前，我國(guó)汽車行業(yè)的營(yíng)銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營(yíng)專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。</p><p>　?。ㄒ唬┨卦S經(jīng)營(yíng)專賣店?duì)I銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營(yíng)銷模式，因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營(yíng)銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營(yíng)銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營(yíng)銷人員的外在

80、形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營(yíng)的4S店來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。</p><p>　　（二）普通經(jīng)銷商營(yíng)銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營(yíng)銷模式的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績(jī)不斷下滑，就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，然

81、而這種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車。</p><p>　　（三）汽車園區(qū)營(yíng)銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體，因?yàn)槠噲@區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂(lè)等功能，各項(xiàng)功能汽車園區(qū)基本全部具備，對(duì)于客戶購(gòu)車來(lái)說(shuō)非常方便。</p><p>　　5.2汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道存在的不足</p>

82、<p>　　我國(guó)在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇，原來(lái)的營(yíng)銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來(lái)，其主要表現(xiàn)在以下方面：</p><p>　?。ㄒ唬┤狈?zhàn)略營(yíng)銷的理念與管理。盡管中國(guó)汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒(méi)有形成分析未來(lái)市場(chǎng)需求、判斷產(chǎn)品定位走勢(shì)、建立滾動(dòng)開發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體

83、系，這一問(wèn)題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率開始下滑。</p><p>　?。ǘ┢嚑I(yíng)銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性，都會(huì)直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的控制，特別是對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的控制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對(duì)控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤(rùn)，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售

84、，這不僅亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。</p><p>　　（三）汽車營(yíng)銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營(yíng)銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營(yíng)銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對(duì)于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時(shí)；③維修技術(shù)，對(duì)于專營(yíng)店無(wú)法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家

85、不僅需要產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告，也需要增加服務(wù)營(yíng)銷廣告的投入。</p><p>　?。ㄋ模┢嚑I(yíng)銷渠道忠誠(chéng)度降低。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。以前汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤(rùn)來(lái)維持其忠誠(chéng)度。目前，隨著我國(guó)加入WTO時(shí)間的延續(xù)，國(guó)外汽車大量進(jìn)入中國(guó)，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤(rùn)不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠(chéng)度也降低。</p>&l

86、t;p>　　5.3、我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)</p><p>　　中國(guó)的汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：</p><p>　?。ㄒ唬┢嚑I(yíng)銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營(yíng)銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營(yíng)成本。扁平化的營(yíng)銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營(yíng)成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售

87、中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營(yíng)銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。</p><p>　?。ǘ┢嚑I(yíng)銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對(duì)營(yíng)銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營(yíng)銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來(lái)、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的

88、全面整合。</p><p>　?。ㄈ┢囀酆蠓?wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來(lái)越大，這幾乎成為中國(guó)汽車企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，可占據(jù)總利潤(rùn)的60%～70%左右。</p><p>　?。ㄋ模┢嚑I(yíng)銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營(yíng)銷渠道模式正在逐漸地

89、改變汽車銷售方式，對(duì)汽車的營(yíng)銷將會(huì)產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了汽車的銷售模式，只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個(gè)品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng)；其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購(gòu)，并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會(huì)即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對(duì)同類型汽車性能進(jìn)行比

90、較；再次，每個(gè)汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評(píng)論，瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對(duì)這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車型的評(píng)論，比如誠(chéng)信度、性能、售后服務(wù)等。</p><p>　　第六章 就目前汽車消費(fèi)引出汽車營(yíng)銷思考</p><p>　　6.1品牌與品牌營(yíng)銷</p><p>　　品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的過(guò)程中，品牌的概念正在受到越來(lái)越多的關(guān)注，但

91、是，對(duì)許多汽車經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產(chǎn)品的促銷，而忽視了品牌的價(jià)值和作用。就一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上，但是，這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價(jià)值卻是永恒的，是不斷增值的

92、。同一個(gè)產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價(jià)百倍，這充分說(shuō)明了品牌的重要價(jià)值。“蘭博基尼”跑車無(wú)論在被德國(guó)大眾公司收購(gòu)前還是收購(gòu)后，品牌形象的核心價(jià)值并沒(méi)有因?yàn)槠髽I(yè)間的購(gòu)并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。</p><p>　　對(duì)汽車中具有強(qiáng)烈個(gè)性的轎車而言，品牌意味著市場(chǎng)定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。品牌形象來(lái)源于消費(fèi)者

93、對(duì)它的認(rèn)同，是“正加正”的價(jià)值鏈而不是“正加負(fù)”的扁值鏈。這種價(jià)值鏈?zhǔn)苋藗儭翱诒畟鞑ァ焙汀笆褂眯Ч彪p重驅(qū)動(dòng)。如果不建立起消費(fèi)者溝通的渠道，不能取得消費(fèi)者的信任，品牌價(jià)值就等于零。</p><p>　　品牌是有靈魂、有個(gè)性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來(lái)源于產(chǎn)品的價(jià)值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷

94、開發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說(shuō)就是不斷地技術(shù)進(jìn)步。轎車不同于一般的商品，它具有高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。因此，用戶滿意度的另一個(gè)更重要的驅(qū)動(dòng)因素是營(yíng)銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說(shuō)，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場(chǎng)開發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險(xiǎn)上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營(yíng)銷渠道是構(gòu)筑品牌直接

95、同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。</p><p>　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因?yàn)樗鼈兪菣M向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無(wú)品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，這樣一來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)大，難管理，無(wú)形象。</p><p>　　6.1.1、中國(guó)汽車流通體制——從非品牌經(jīng)營(yíng)向品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變</p><p

96、>　　中國(guó)汽車流通體制大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：</p><p>　　第一階段是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期(1953—1979年)，這一時(shí)期的基本特征是汽車市場(chǎng)管理的高度集權(quán)。國(guó)家對(duì)汽車資源進(jìn)行集中統(tǒng)一分配。</p><p>　　第二階段是雙軌制時(shí)期(1979—1985年)，汽車的產(chǎn)銷管理權(quán)轉(zhuǎn)入指導(dǎo)性計(jì)劃和市場(chǎng)調(diào)節(jié)相結(jié)合的運(yùn)行體制，資源配置實(shí)行“國(guó)家調(diào)節(jié)市場(chǎng)、市場(chǎng)指導(dǎo)企業(yè)”的模式。公務(wù)員之家<

97、/p><p>　　第三階段是市場(chǎng)化時(shí)期(1985—1997年)，企業(yè)逐步成為市場(chǎng)化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)區(qū)域性，買方市場(chǎng)開始出現(xiàn)。這一階段又分為兩個(gè)時(shí)期，前期是轎車賣方市場(chǎng)，后期是買方市場(chǎng)。</p><p>　　以上幾個(gè)階段的最本質(zhì)特征都是無(wú)品牌經(jīng)營(yíng)，特別是市場(chǎng)化時(shí)期，經(jīng)銷商多，機(jī)構(gòu)不獨(dú)立，帳目不清，功能單一，市場(chǎng)混亂，層層批發(fā)，市場(chǎng)堅(jiān)挺時(shí)一哄而起，爭(zhēng)奪資源，市場(chǎng)疲軟時(shí)，壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。<

98、/p><p>　　第四個(gè)階段是向品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)渡時(shí)期(1997年至今)，中國(guó)轎車市場(chǎng)開始進(jìn)人品牌經(jīng)營(yíng)的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營(yíng)銷體制的建設(shè)為標(biāo)志，中國(guó)轎車市場(chǎng)加快了品牌營(yíng)銷的發(fā)展步伐。它們對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實(shí)施了從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實(shí)施嚴(yán)格的培訓(xùn)。品牌經(jīng)營(yíng)不僅可以

99、規(guī)范市場(chǎng)秩序，強(qiáng)化市場(chǎng)管理，避免過(guò)度或惡性競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是樹立了品牌形象。</p><p>　　6.2試談汽車銷售技巧分析</p><p>　　汽車銷售店如何做好銷售流程滿意度，最主要的就是要有標(biāo)準(zhǔn)的展廳銷售流程可以有效提高經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)、增加經(jīng)銷商的營(yíng)利、降低經(jīng)銷商的成本、穩(wěn)定經(jīng)銷商的績(jī)效，并形成良好的銷售文化;對(duì)銷售人員而言，標(biāo)準(zhǔn)展廳銷售流</p><p><

100、;b>　　一、概述</b></p><p><b>　　(一)顧問(wèn)式銷售</b></p><p>　　“顧問(wèn)”是具有某方面的專門知識(shí)、備以咨詢的人員，只不過(guò)以“銷售”予以限定，顧名思義，“銷售”即是最終目的，且“顧問(wèn)”角色向顧客提供接洽、介紹、分析、辨別、判斷、推進(jìn)、談判、促成等咨詢工作，后者是前者起到重要的保障作用，其中，具備品惻商品、競(jìng)品)知識(shí)、

101、分析能力、談判技能僅是銷售顧問(wèn)的基本條件。</p><p>　　(二)顧問(wèn)式銷售流程</p><p>　　汽車銷售店如何做好銷售流程滿意度，最主要的就是要有標(biāo)準(zhǔn)的展廳銷售流程可以有效提高經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)、增加經(jīng)銷商的營(yíng)利、降低經(jīng)銷商的成本、穩(wěn)定經(jīng)銷商的績(jī)效，并形成良好的銷售文化;對(duì)銷售人員而言，標(biāo)準(zhǔn)展廳銷售流程可以堅(jiān)定其信心、確保銷售的品質(zhì)、透過(guò)規(guī)范化的流程預(yù)步驟提高銷售的業(yè)績(jī)、增加銷售的收人

102、;對(duì)客戶而言，透過(guò)標(biāo)準(zhǔn)展廳銷售流程技巧可以充分滿足其心理需求、提高購(gòu)車客戶消費(fèi)層次、提供完美的購(gòu)車經(jīng)驗(yàn)并提升滿意度。 </p><p>　　二、顧問(wèn)式銷售流程技巧分析</p><p><b>　　(一)準(zhǔn)備技巧分析</b></p><p>　　接待客戶前，作為一個(gè)合格的銷售顧問(wèn)首先要有充分的準(zhǔn)備，信心、信任和心態(tài)是首先要具備的。</p&g

103、t;<p>　　I.信心。信心是來(lái)源于你扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和溝通技巧。作為一名汽車銷售人員，汽車和市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)知識(shí)是必不可少的。比如客戶對(duì)你所推薦的車型提出異議并舉例你公司暫沒(méi)銷售或不愿銷售的車型時(shí)，你必須用有力的證據(jù)向客戶證明你推薦的車是如何的優(yōu)于其它車型，而這有力的證據(jù)，就是建立于你對(duì)汽車行業(yè)的熟悉和溝通技巧。</p><p>　　2.信任。學(xué)過(guò)營(yíng)銷的人都知道，有一種流行很久的"GEM吉

104、姆模式”，即作為一個(gè)銷售顧問(wèn)要“相信你的公司，相信你銷售的產(chǎn)品，相信你的能力”。它的關(guān)鍵詞是“相信”，也就是這里所說(shuō)的“信任”。當(dāng)一個(gè)銷售顧問(wèn)在工作中對(duì)自己銷售的車型安全性能都不放心，對(duì)自己的公司實(shí)力擔(dān)憂不已甚至懷疑公司能否按時(shí)發(fā)工資，那么他是幾乎沒(méi)有可能將車推銷出去的。</p><p>　　3.心態(tài)。良好的工作心態(tài)包含了三個(gè)方面:誠(chéng)實(shí)之心、敬業(yè)之心，坦然之心。一名優(yōu)秀的汽車銷售人員應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，站在你面前的，無(wú)論

105、是何種人士，你只能把(她)當(dāng)作一類人:你尊敬的顧客。而你的心態(tài)，絕沒(méi)有高低貴賤之分。銷售就是這樣現(xiàn)實(shí):你只是賣方，他就是買方。</p><p><b>　　(二)接待技巧分析</b></p><p>　　1電話接聽技巧。(1)電話交談方法。是準(zhǔn)顧客致電展廳，銷售或接待人員必須在三聲或四聲鈴聲響完前，回答電話，接聽的人員必須報(bào)上經(jīng)銷商店號(hào)，或加上汽車品牌名稱及自己的姓名

106、;盡量詢問(wèn)對(duì)方尊姓大名和基本需求。若是銷售人員致電給準(zhǔn)客戶作初次接觸，除報(bào)上經(jīng)銷商店號(hào)、汽車品牌名稱、姓名外，簡(jiǎn)單的問(wèn)候和寒暄是必需的，但因人因環(huán)境而異，不可太長(zhǎng)。迅速的報(bào)上致電的理由(這個(gè)理由最好有吸引力或說(shuō)服性)而取得對(duì)方的信任。(2)電話交談注意事項(xiàng)。最大的禁忌是企圖在電話中銷售汽車，基本上成功的可能性很低。電話接觸的目的在于“銷售”見面的機(jī)會(huì)。如果是第一次來(lái)電客戶，重點(diǎn)是吸引他到展廳來(lái)看車，電話里買車是談不出結(jié)果的，可以用預(yù)約試