綠色營銷策略研究畢業(yè)論文

1、<p>　　**紙業(yè)綠色營銷策略研究</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　在全球環(huán)境日益惡化的今天，環(huán)境保護問題已引起人們前所未有的關注，可持續(xù)發(fā)展也越來越成為人們的共識。那么，作為社會經(jīng)濟活動的基本單位、資源有效利用的實施者、工業(yè)污染的源頭、環(huán)境保護的主導者的企業(yè)，將如何履行自己的職責，如何迎接這一嚴峻的“綠色”挑戰(zhàn)，成為當今

2、社會共同關注的問題。</p><p>　　河南**紙業(yè)是國內(nèi)造紙行業(yè)的大企業(yè)。隨著國家《造紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》的出臺和國家對造紙企業(yè)環(huán)保、污染的新規(guī)定，使一些中小型造紙廠被迫關閉。在國內(nèi)產(chǎn)能減少的同時，國內(nèi)紙張市場的需求加大。在國家對造紙大企業(yè)各項優(yōu)惠政策的支持下，**紙業(yè)如何抓住機遇，通過產(chǎn)能擴大、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、開發(fā)新產(chǎn)品、擴大市場占有率，在激烈的市場競爭中不斷提高核心競爭力，繼續(xù)處于國內(nèi)造紙行業(yè)的領導地位是我們本

3、文研究的主題。</p><p>　　本文針對企業(yè)綠色營銷這一熱點問題，通過分析**紙業(yè)的內(nèi)部和外部環(huán)境，在認清國內(nèi)外造紙行業(yè)形勢的基礎上，全面、細致的分析了公司具備的優(yōu)勢和劣勢，及所面臨的機遇和威脅，對**紙業(yè)的綠色營銷理論和策略進行了較為全面、系統(tǒng)的研究，其理論意義和實際應用對我國企業(yè)在當今綠色浪潮下尋求可持續(xù)發(fā)展提供了有益的參考和借鑒。本文以現(xiàn)代可持續(xù)發(fā)展理論為依據(jù)，在國內(nèi)外有關企業(yè)綠色化研究的基礎上，結(jié)合*

4、*紙業(yè)營銷管理的一般過程，對**紙業(yè)的綠色營銷體系進行了系統(tǒng)研究，提出了我國開展綠色營銷的基本策略框架，構(gòu)建出綠色營銷的策略體系。</p><p>　　關鍵詞： **紙業(yè) 環(huán)境 綠色營銷 社會責任</p><p>　　The green marketing strategy of Yinge paper </p><p><b>　　Abstract

5、</b></p><p>　　With the global environment worsening today, the environmental protection problem has aroused the attention hitherto unknown, sustainable development has become the consensus of the peopl

6、e. Then, as the leading implementation of basic units, social and economic activities in the efficient use of resources, the source of industrial pollution, the environmental protection enterprise, how to fulfill their r

7、esponsibilities, how to face the severe challenge, "green" has become a common concern of soc</p><p>　　Henan Yinge paper is the domestic paper industry large enterprises. With the national "pa

8、per industry development policy" introduced and the state of paper-making enterprises in environmental protection, pollution of the new regulations, make some small paper mills shut down. The capacity to reduce at t

9、he same time, the domestic paper market demand increase. In the national support for papermaking enterprises preferential policy, Yinge paper how to seize the opportunity, through the expansion of</p><p>　　T

10、his paper focuses on the enterprise green marketing, Yinge paper through the analysis of the internal and external environment, based on recognizing the domestic and international paper industry conditions, comprehensive

11、, detailed analysis of the company's advantages and disadvantages, and the opportunities and threats faced the green marketing theory and strategy of the Yinge paper a more comprehensive study, system, its theoretica

12、l significance and practical lication provides a useful referen</p><p>　　Keywords: Silver Pigeon paper Environment Ggreen marketing Social responsibility </p><p><b>　　目 錄</b><

13、/p><p><b>　　1 緒 論1</b></p><p>　　1.1 選題的背景和意義1</p><p>　　1.2 **紙業(yè)的綠色營銷與社會責任2</p><p>　　1.3綠色營銷的實施對于**紙業(yè)的重要性和必要性2</p><p>　　2 綠色營銷相關領域研究情況綜述4</

14、p><p>　　2.1國外有關綠色營銷的研究4</p><p>　　2.1.1生態(tài)營銷4</p><p>　　2.1.2可持續(xù)營銷4</p><p>　　2.1.3綠色營銷5</p><p>　　2.2國內(nèi)有關綠色營銷的研究5</p><p>　　2.3 綠色營銷產(chǎn)生的背景6</p

15、><p>　　2.4 綠色營銷的內(nèi)涵6</p><p>　　2.5綠色營銷的特點6</p><p>　　2.5.1 綜合性特點6</p><p>　　2.5.2 統(tǒng)一性特點7</p><p>　　2.5.3 無差別性特點7</p><p>　　2.5.4雙向性特點7</p>

16、<p>　　2.6綠色營銷的作用8</p><p>　　3 **紙業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀9</p><p>　　3.1我國企業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀9</p><p>　　3.2**紙業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀10</p><p>　　4 **紙業(yè)綠色營銷發(fā)展面臨的問題11</p><p>　　4.1 消費者的綠色消費意識淡薄

17、11</p><p>　　4.1.1 綠色消費概念模糊11</p><p>　　4.1.2 綠色消費態(tài)度消極11</p><p>　　4.2 相應的法律法規(guī)制度尚不健全11</p><p>　　4.2.1 缺乏保障綠色營銷健康發(fā)展的相關法律法規(guī)11</p><p>　　4.2.2缺乏完善統(tǒng)一的綠色標準12&

18、lt;/p><p>　　4.3 綠色營銷效益低，承擔風險過大12</p><p>　　4.4 企業(yè)的生產(chǎn)觀念落后12</p><p>　　4.4.1 沿用傳統(tǒng)生產(chǎn)方式12</p><p>　　4.4.2 缺乏綠色營銷理念13</p><p>　　4.5政府部門缺乏重視13</p><p>

19、　　4.6 企業(yè)的營銷組合策略陳舊13</p><p>　　4.6.1 沿用傳統(tǒng)產(chǎn)品策略13</p><p>　　4.6.2 綠色價格策略不合理14</p><p>　　4.6.3 傳統(tǒng)渠道分銷復雜14</p><p>　　4.6.4 促銷方式陳舊14</p><p>　　5 **紙業(yè)在社會責任下的綠色營銷策

20、略15</p><p>　　5.1政府推動，健全相關法律法規(guī)15</p><p>　　5.2實現(xiàn)經(jīng)濟績效、社會績效和環(huán)境績效的統(tǒng)一15</p><p>　　5.3樹立在社會責任下的綠色營銷觀念16</p><p>　　5.4將生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭優(yōu)勢17</p><p>　　5.5培養(yǎng)綠色文化意識，形成

21、企業(yè)文化優(yōu)勢17</p><p><b>　　6 結(jié) 論18</b></p><p><b>　　參考文獻19</b></p><p><b>　　致 謝20</b></p><p><b>　　1 緒 論</b></p><

22、;p>　　1.1 選題的背景和意義</p><p>　　在環(huán)境不斷惡性化的今天，人們對環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉(zhuǎn)化為消費過程中的一種自律行為，更加傾向于適度、無污染、保護環(huán)境的消費，綠色需求在世界范圍內(nèi)已經(jīng)或正被逐漸喚起。這一點在經(jīng)濟發(fā)達國家表現(xiàn)得尤為突出，并且已形成了綠色需求——綠色設計——綠色生產(chǎn)——綠色產(chǎn)品——綠色價格——綠色市場開發(fā)——綠色消費這種以“綠色”為主線的消費鏈條。因此，從根本上講，是綠色需求

23、決定了綠色營銷的產(chǎn)生、規(guī)模、運作模式和發(fā)展趨勢。中國是發(fā)展中國家,我國的基本國情決定了我國經(jīng)濟的發(fā)展不能只注重數(shù)量增長,忽略對資源持續(xù)利用的發(fā)展模式和生活方式的研究,必須以可持續(xù)發(fā)展思想為指導,制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和相應政策。企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容之一就是實施綠色營銷。綠色營銷是企業(yè)營銷步入了集企業(yè)責任與社會責任為一體的理性化的高級階段,因此，企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略的實施顯得尤為重要。</p><p>　　對于我國傳統(tǒng)

24、的造紙行業(yè)，是公認的污染大戶。我國造紙企業(yè)的能耗、物耗都遠遠大于國外同類企業(yè)，每噸紙的水耗是國外同類企業(yè)的10倍。因為我國造紙企業(yè)制漿率低下，廢紙回收量較低等技術(shù)原因，使造紙企業(yè)能耗原材料的比例居高不下。以廢紙為例，它是國外再生型的工業(yè)原料，不僅可以減輕污染，保護環(huán)境，還可以減少森林砍伐，節(jié)省原生纖維資源，而在我國由于沒有完整的廢紙回收網(wǎng)絡和先進的廢紙制漿技術(shù)，導致廢紙原材料不能得到充分利用，形成浪費。</p><p

25、>　　為保護自然資源和改善環(huán)境污染，從上世紀末開始，我國相關部門先后頒布了《環(huán)境保護法》、《水污染防治法》、《清潔生產(chǎn)促進法》等20多項環(huán)保保護法規(guī)。這些法律、法規(guī)的出臺，迫使造紙企業(yè)從人類生存和社會可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，把自然資源開發(fā)利用和環(huán)境保護結(jié)合起來，通過培植造紙速生林基地，實現(xiàn)林、漿、紙一體化工程，在提高國內(nèi)森林覆蓋率，改善生態(tài)環(huán)境的基礎上，從根本上改善國內(nèi)造紙纖維資源嚴重不足的現(xiàn)狀。同時，通過政策，鼓勵提高廢紙回收率和

26、再利用率，把有限的自然資源和生存環(huán)境運用于人類社會的可持續(xù)發(fā)展中來，也更好地承擔造紙企業(yè)在社會中應負的企業(yè)責任。</p><p>　　造紙企業(yè)綠色營銷協(xié)調(diào)“企業(yè)發(fā)展——環(huán)境保護——社會發(fā)展”的關系，使經(jīng)濟發(fā)展既能滿足現(xiàn)代人的需要，又不至于對后代人的生存和發(fā)展構(gòu)成威脅，促進社會的文明進步，推動綠色文明的發(fā)展。</p><p>　　經(jīng)過近些年來社會各方的共同努力，造紙行業(yè)污染防治工作已初見成效

27、，造紙業(yè)萬元產(chǎn)值化學需氧量排放強度近幾年來已逐年降低，2011年較2010年相比已下降1.5%，按照整個“十二五”計劃綱要，化學需氧量將要減少8%。由于制漿造紙企業(yè)環(huán)境治理力度加大，造紙工業(yè)環(huán)境污染已得到初步緩解，正朝良性方向發(fā)展。</p><p>　　本文希望通過對**紙業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略的研究分析，深入剖析其由此取得的社會、經(jīng)濟、環(huán)境效益的全面提高的原因，揭示綠色營銷在造紙行業(yè)的重要性和必要性，從而促進造紙企業(yè)

28、共同實行綠色營銷，使企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展同自然環(huán)境及社會環(huán)境相聯(lián)系，治理社會經(jīng)濟發(fā)展帶來的資源浪費、生態(tài)失衡、環(huán)境污染等問題，使經(jīng)濟建設與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，以保證社會、經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展實現(xiàn)良性循環(huán)。希望本文能對我國造紙類企業(yè)更好、更快、更綠色的發(fā)展有所啟發(fā)和幫助。</p><p>　　1.2 **紙業(yè)的綠色營銷與社會責任</p><p>　　自第二次工業(yè)革命后市場營銷理論誕生到現(xiàn)在，營銷的導向已經(jīng)經(jīng)過

29、了生產(chǎn)導向、產(chǎn)品導向、推銷導向、市場導向和社會營銷導向五個階段的變革。如今在社會營銷的導向下，企業(yè)已經(jīng)不僅僅只是注重自身利益和客戶的利益，而將企業(yè)的戰(zhàn)略目標定位于如何構(gòu)建一個社會、客戶和企業(yè)三方共贏的和諧市場環(huán)境。</p><p>　　紙是傳承中華文明和推動經(jīng)濟發(fā)展的重要載體，也是人們生活中不可或缺的日常必需品。但造紙企業(yè)卻往往被定位為嚴重污染的企業(yè)。作為世界領先的制漿造紙企業(yè)，**紙業(yè)深知唯有解決日益增長的用紙

30、需求和環(huán)境保護及資源缺乏之間的矛盾，紙業(yè)才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；唯有聯(lián)合所有的造紙企業(yè)，共同致力于負責任的經(jīng)營行為和長期的清潔生產(chǎn)實踐，才能推動行業(yè)的良性成長，創(chuàng)造經(jīng)濟、社會和環(huán)境的平衡發(fā)展。正是基于這種長期的承諾，也基于企業(yè)所承擔的環(huán)境和社會責任，**紙業(yè)于2012年首度發(fā)布了“立足中國，綠色承諾”宣言，鄭重承諾將攜手**紙業(yè)所有員工積極參與到保護環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的活動之中，貫徹執(zhí)行“綠色承諾”宣言的各項承諾。</p>&l

31、t;p>　　1.3綠色營銷的實施對于**紙業(yè)的重要性和必要性</p><p>　　隨著全球工業(yè)化的進程，人類活動對自然環(huán)境造成越來越多的影響，許多地區(qū)生態(tài)環(huán)境不斷惡化，在科學技術(shù)不斷發(fā)達的同時卻影響著人們生活質(zhì)量的提高和社會的可持續(xù)發(fā)展。2011年1月國家統(tǒng)計局發(fā)布公告：中國2010年GDP達到58786億美元，比上年增長10.3%，力壓日本，緊跟美國，成為世界第二經(jīng)濟大國，人均GDP達到4382美元。隨著

32、經(jīng)濟總量的迅速擴張，我國經(jīng)濟運行的質(zhì)量和效益有所提高。然而，我國單位GDP成本一直居于世界靠前的同時，能耗和物耗普遍高于世界平均水平，能源利用效率的提高并沒有抵消資源投入和污染產(chǎn)出的增加。2011年較2008年廢水、廢氣排放量增長1至1.3倍，固體廢物產(chǎn)量增長1.4倍，雖然均低于GDP增長速度，但資源高投入和廢物高產(chǎn)出的狀況依然十分突出，我國面臨著嚴峻的環(huán)境挑戰(zhàn)。環(huán)保問題的出現(xiàn)使人們的環(huán)保意識日益提高，每一個新出臺的環(huán)保法規(guī)對各個社會單

33、元提出越來越嚴格的環(huán)保要求。制造類企業(yè)作為社會中的一個重要單元，環(huán)保問題往往更加突出，社會要求企業(yè)在自身發(fā)展的同時也對社會環(huán)境負責，起到一個企業(yè)應有的責任，使經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境保護協(xié)調(diào)起來。</p><p>　　近些年，盡管我國造紙企業(yè)的產(chǎn)品不斷走出國門，在國際貿(mào)易中占據(jù)一定位置，但因各種原因，屢次受到國際對中國造紙企業(yè)的反傾銷調(diào)查，雖然大多數(shù)企業(yè)開始采取積極應對措施，但一些企業(yè)仍然缺乏實施綠色營銷的動力。隨著全世界

34、環(huán)保意識的增強，各國的環(huán)保戰(zhàn)略也經(jīng)歷了新的轉(zhuǎn)折，對產(chǎn)品的要求不僅從產(chǎn)品外觀、功能、質(zhì)量壽命、方便性等方面鑒別，更加注重產(chǎn)品在生產(chǎn)、使用和廢棄物回收等過程中對環(huán)境產(chǎn)生的影響。</p><p>　　當前我國經(jīng)濟快速發(fā)展，社會生產(chǎn)力不斷提高，綜合國力不斷增強，人民生活水平也得到了改善，但也面臨著一系列非常嚴重的問題：龐大的人口數(shù)量、人均資源的匱乏、技術(shù)水平低下、環(huán)境污染破壞嚴重等，這些都需要我們改變觀念，樹立科學的發(fā)展

35、觀，實現(xiàn)環(huán)境與企業(yè)相互協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展。實施綠色營銷就是通過全過程控制營銷，確保企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)、健康發(fā)展。</p><p>　　**紙業(yè)是中國紙業(yè)的十強，是我國造紙企業(yè)的代表，**紙業(yè)在綠色營銷方面更是起步早、做得好的企業(yè)。從實施綠色營銷來看，造紙企業(yè)不僅可以提升綜合競爭力，而且還與造紙業(yè)的可持續(xù)發(fā)展目標相吻合。忽視綠色營銷不僅與綠色潮流相悖，而且還有礙于企業(yè)的生存，更談談不上發(fā)展。</p><

36、;p>　　因此，實施綠色營銷戰(zhàn)略是造紙企業(yè)應對激烈競爭和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的理性和必經(jīng)之路。</p><p>　　2 綠色營銷相關領域研究情況綜述</p><p>　　2.1國外有關綠色營銷的研究</p><p>　　國外關于綠色營銷的研究可以追溯到1969年美國頒布了《國家環(huán)境政策法案》，并在隨后的二十多年間，先后出臺了數(shù)百個環(huán)境保護方面的法律法規(guī)。這主要是受當

37、時自然環(huán)境惡化的影響，傳統(tǒng)的主流市場營銷理論只重視消費者，而不考慮環(huán)境的承載能力，最終導致自然資源過度開發(fā)和環(huán)境的破壞。因此，1970年，美國政府開始設立國家環(huán)保局，專門負責有關環(huán)境法律法規(guī)的執(zhí)行和監(jiān)督以及大型的環(huán)保項目的規(guī)劃和進行。并且有西方學者開始重新考慮傳統(tǒng)的營銷理論是否符合生態(tài)環(huán)境的要求，從而促使了一系列新的營銷概念的產(chǎn)生。</p><p><b>　　2.1.1生態(tài)營銷</b>&l

38、t;/p><p>　　這是于1973年，經(jīng)濟學家費斯克（Fisk）所提出來的。費斯克等人認為，策劃營銷的人應該考慮到自然環(huán)境破壞的嚴重后果，并努力改變營銷策略。然而，他們忽略了信息的不完全性，無法建立一個市場，使現(xiàn)實中所有的環(huán)境成本內(nèi)部化。</p><p>　　1975年，美國著名的營銷協(xié)會舉辦了一場關于“生態(tài)營銷”的研討會，重點討論生態(tài)營銷與自然環(huán)境的相互關系，而在會上產(chǎn)生的論文被編撰為一本

39、《生態(tài)營銷》的專著，是世界上第一本關于生態(tài)營銷的著作。</p><p>　　后來，海里恩等人繼承了費斯克的想法，于1976年創(chuàng)新性地提出了“關心生態(tài)的消費者”這個概念，這就是今天綠色營銷的前身。他們把這些消費者定義為具有良好的教育背景，在政府與營銷組織的影響下，充分了解自身行為的長期影響，愿意承擔其作為一個消費者的社會責任以及環(huán)境責任。</p><p>　　通過對這類關心生態(tài)的消費者的行為

40、進行研究，后來的學者逐漸歸納出了一套生態(tài)營銷理論。他們認為，政府對市場的管制是無效的，政府的真正職能在于教育消費者，讓更多的消費者關心環(huán)境問題，一旦在生產(chǎn)者和消費者之中形成了自覺保護環(huán)境的道德約束，就能在市場機制中產(chǎn)生自動解決環(huán)境問題的動力。</p><p>　　2.1.2可持續(xù)營銷</p><p>　　二十世紀八十年代，逐漸形成了可持續(xù)營銷的理論。它主要是指能夠支持、實行可持續(xù)經(jīng)濟發(fā)展的

41、一類市場營銷活動。可持續(xù)營銷主要有以下幾個特征：</p><p>　?。?）宏觀營銷中的一種；</p><p>　?。?）努力于維持企業(yè)的長盛不衰；</p><p>　?。?）維持企業(yè)與環(huán)境之間的共同協(xié)調(diào)發(fā)展；</p><p>　　（4）受傳統(tǒng)營銷理論的影響，支持政府對企業(yè)的行業(yè)進行適當約束。</p><p>　　可持

42、續(xù)營銷相對傳統(tǒng)的營銷，有其發(fā)展的一面，但也有局限的一面。它認清了企業(yè)與消費者在信息上的不完全性，但是，沒有認識到政府在信息上同樣具有局限性，而且，可持續(xù)營銷理論并沒有提出一套科學有效的營銷策略。</p><p><b>　　2.1.3綠色營銷</b></p><p>　　綠色營銷是肯·畢提（Kempeattie）在二十世紀末首次提出來的，他將綠色營銷定義為能

43、夠辨別消費者的需要和預期，并且能給企業(yè)帶來長久持續(xù)的利潤的一種營銷策略。目前學術(shù)界達成的關于綠色營銷的定義，是指企業(yè)在營銷活動中，關注環(huán)境保護，提倡企業(yè)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，并將該目標融入企業(yè)的營銷策劃中的每一個環(huán)節(jié)。從二十世紀八十年代末起，綠色營銷的重要性開始得到國內(nèi)外企業(yè)的廣為認同，學術(shù)界也開始廣泛將綠色營銷定為現(xiàn)代營銷學理論一個重要發(fā)展方向。</p><p>　　目前國外關于綠色營銷的研究主要從概念、市場細分、定

44、價、促銷、消費者行為和營銷策略組合等幾個方面出發(fā)，企業(yè)在關注消費者對環(huán)境友好產(chǎn)品的需求不斷上升的同時，感到了這種機遇帶來的巨大市場需求，充分開發(fā)和利用綠色營銷理念，促使營銷策略的轉(zhuǎn)變成為很多企業(yè)在規(guī)劃未來時的重要考慮因素。</p><p>　　2.2國內(nèi)有關綠色營銷的研究</p><p>　　與國外綠色營銷理論的研究現(xiàn)狀相比。我國在綠色營銷領域的研究還相距甚遠。從二十世紀九十年代后期，我國

45、才逐漸開展研究，且一直僅限于引進國外的研究成果，而缺少針對我國國內(nèi)市場，以及國內(nèi)消費者特點的綠色營銷策略的研究。我國在綠色營銷方面的研究成果主要有：1997年3月，北京經(jīng)濟科學出版社出版的羅國民、彭雷清、王先慶等人著述的《綠色營銷——環(huán)境與市場可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究》；1998年 9月，由復旦大學出版社出版的沈根榮編著的《綠色營銷管理》；1998年11月，山西人民出版社出版了王方華、張向著著述的《綠色營銷》；2000年1月，湖北人民出版社出

46、版了萬后芬、馬瑞靖、夏祖洋和鐘沁異等人著述的《綠色營銷研究》等。這些著作系統(tǒng)研究了綠色營銷觀念、綠色市場供求、綠色企業(yè)形象、綠色產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品分銷等企業(yè)綠色營銷的相關問題。</p><p>　　綠色營銷的概念在二十世紀九十年代初傳入我國。國內(nèi)的學者第一次接觸到這一概念是在 1992 年 11 月香港召開的國際市場營銷研討會上，從 1993 年開始對綠色營銷的研究已有幾十年的歷史了，對綠色營銷理論本身的研究也在日趨

47、成熟。我國在綠色營銷研究方面大致上經(jīng)歷了四個階段。</p><p>　　表 2-1 我國綠色營銷理論研究經(jīng)歷的四個階段</p><p>　　資料來源：《云南財經(jīng)大學學報》2010年第01期 作者：李名梁</p><p>　　2.3 綠色營銷產(chǎn)生的背景</p><p>　　在環(huán)境不斷惡性化的今天，人們對環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉(zhuǎn)化為消費過程中的一種

48、自律行為，更加傾向于適度、無污染、保護環(huán)境的消費，綠色需求在世界范圍內(nèi)已經(jīng)或正被逐漸喚起。這一點在經(jīng)濟發(fā)達國家表現(xiàn)得尤為突出，并且已形成了綠色需求——綠色設計——綠色生產(chǎn)——綠色產(chǎn)品——綠色價格——綠色市場開發(fā)——綠色消費這種以“綠色”為主線的消費鏈條。因此，從根本上講，是綠色需求決定了綠色營銷的產(chǎn)生、規(guī)模、運作模式和發(fā)展趨勢。</p><p>　　2.4 綠色營銷的內(nèi)涵</p><p>

49、　　英國威爾斯大學肯·畢提教授在其所著的《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。”綠色營銷觀念認為，企業(yè)在營銷活動中，要順應時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從這些界定中可知，綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會綠

50、色需求管理，保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。</p><p>　　2.5綠色營銷的特點</p><p>　　2.5.1 綜合性特點</p><p>　　綠色營銷綜合了市場營銷、生態(tài)營銷、社會營銷和大市場營銷觀念的內(nèi)容。市場營銷觀念的重點是滿足消費的需求，一切為了顧客需求，是企業(yè)制定一切工作的最高準則；生態(tài)營銷觀念要求企業(yè)把市場要求和自身資源條件有機結(jié)合，發(fā)展也

51、要與周圍自然的、社會的、經(jīng)濟的環(huán)境相協(xié)調(diào)；社會營銷要求企業(yè)不僅要根據(jù)自身資源條件滿足消費者需求，還要符合消費者及整個社會目前需要及長遠需要，倡導符合社會長遠利益，促進人類社會自身發(fā)展；大市場營銷，是在傳統(tǒng)的市場營銷四要素（即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）基礎上加上權(quán)力與公共關系，使企業(yè)能成功地進入特定市場，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟、心理、政治和公共關系等手段，以取得外國或地方有關方面的合作和支持。綠色營銷觀念是多種營銷觀念的綜合，它要求企業(yè)

52、在滿足顧客需要和保護生態(tài)環(huán)境的前提下取得利潤，把三方利益協(xié)調(diào)起來，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 </p><p>　　2.5.2 統(tǒng)一性特點</p><p>　　綠色營銷強調(diào)社會效益與企業(yè)經(jīng)濟效益統(tǒng)一在一起。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略的實施戰(zhàn)略決策時，既要考慮到產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，同時又必須考慮社會公眾的長遠利益與身心健康，這樣，產(chǎn)品才能在大市場中站住腳。人類要尋求可持續(xù)發(fā)展，就必須約束自己，尊重自然規(guī)律，實現(xiàn)經(jīng)

53、濟、自然環(huán)境和生活質(zhì)量三者之間的相互促進與協(xié)調(diào)。社會公眾綠色意識的覺醒，使他們在購買產(chǎn)品時不僅考慮對自己身心健康的影響，也考慮對地球生態(tài)環(huán)境的影響，譴責破壞生態(tài)環(huán)境的企業(yè)，拒絕接受有害于環(huán)境的產(chǎn)品、服務和消費方式，只有國家、企業(yè)和消費者三者同時牢牢樹立綠色意識并付諸實施，綠色營銷才能蓬勃發(fā)展。</p><p>　　2.5.3 無差別性特點</p><p>　　綠色標準及標志呈現(xiàn)世界無差別性

54、。綠色產(chǎn)品的標準盡管世界各國不盡相同，但都是要求產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)及使用消費及處置等方面符合環(huán)境保護要求、對生態(tài)環(huán)境和人體健康無損害。 </p><p>　　2.5.4雙向性特點</p><p>　　綠色營銷不僅要求企業(yè)樹立綠色觀念、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、開發(fā)綠色產(chǎn)業(yè)，同時也要求廣大消費者購買綠色產(chǎn)品，對有害產(chǎn)品進行自覺抵制，樹色觀念。綠色營銷也是降低資源消費，提高經(jīng)濟效益的重要途徑。日本推出節(jié)省

55、25%燃油，少排80%廢氣的綠色汽車；美國研制出燃燒效率比現(xiàn)有汽車高3倍的小型汽車，推出裝有計算機閑置部件“安眠”的電流控制芯片，推行低輻射的節(jié)能電視機，越來越多的事實證明，只有發(fā)展清潔技術(shù)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，推進生產(chǎn)全過程控制和預防，才能建立節(jié)能、降耗、節(jié)水、節(jié)地的資源節(jié)約型經(jīng)濟，實現(xiàn)生產(chǎn)方式的變革，加速工業(yè)，交通及通信業(yè)發(fā)展模式的全面轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)以盡可能小的代價和最少的能源、資源消耗，獲得最大的經(jīng)濟發(fā)展效益。國際商會和聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署聯(lián)合

56、在巴黎召開的可持續(xù)發(fā)展商務憲章委員會提出的第一條基本原則就明確指出，要把可持續(xù)發(fā)展和保護環(huán)境作為企業(yè)發(fā)展的首要目標，只有“綠色企業(yè)”才有競爭力。綠色營銷的興起與發(fā)展，進一步培育消費者的環(huán)保觀念。大量綠色食品的出現(xiàn)，已掀起熱愛綠色食品的浪潮，促進了綠色消費意識的形成；可降解餐飲用具的使用，不僅減少了“白色污染”，也增強了人們保護環(huán)境、防止污染的意識；可回收電池的應用也</p><p>　　2.6綠色營銷的作用<

57、;/p><p>　　綠色營銷所倡導的綠色文明。通過綠色營銷活動，協(xié)調(diào)了企業(yè)利益保護環(huán)境社會發(fā)展的關系，使經(jīng)濟的發(fā)展既能滿足當代人的需求，又不至于對后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，即實現(xiàn)社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。</p><p>　　綠色營銷有利于企業(yè)占領市場和擴大市場銷路。隨著消費者“綠色意識”的增強，消費者購買綠色產(chǎn)品成為時尚和明智之舉。 </p><p>　　綠色營銷促進

58、企業(yè)文化建設和優(yōu)化企業(yè)行為。綠色營銷促使企業(yè)采取防治和防止污染技術(shù)或使用無污染技術(shù)，在企業(yè)內(nèi)部營造清潔和安全的工作環(huán)境，有利于企業(yè)職工的身心健康，在企業(yè)外部通過綠色營銷，樹立企業(yè)“綠色”形象，促進產(chǎn)品銷售和企業(yè)發(fā)展。</p><p>　　3 **紙業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀</p><p>　　3.1我國企業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀</p><p>　　我國企業(yè)關于綠色營銷的理念起步很晚。

59、1984年，我國的廣東省開始進行無公害蔬菜的試驗，并在廣州建立了生產(chǎn)基地。1989年，中國正式提出了綠色食品這個概念，相比于國外來說，要晚了很多年。1992年，我國的部分企業(yè)參加香港召開的國際市場營銷研討會，才開始真正了解到綠色營銷的理念。此后，我國企業(yè)圍繞綠色產(chǎn)品展開了一系列的綠色營銷，包括在北京、上海等一些大城市，陸續(xù)開設了專供綠色商品的綠色商店。同時，綠色營銷還帶動了相關技術(shù)、產(chǎn)業(yè)和職業(yè)的發(fā)展。</p><p&

60、gt;　　我國政府在綠色營銷的發(fā)展中也起到了關鍵作用。在防止國外針對一些進口國所設計的綠色貿(mào)易壁壘的時候，我國把ISO14020 標準轉(zhuǎn)化為GB/T24020 系列標準。而且，我國還制定了《環(huán)境保護法》和《固體廢物污染環(huán)境防治法》以及《環(huán)境噪聲污染防治條例》等一系列相關的環(huán)境保護的法律法規(guī)，為我國企業(yè)開展綠色營銷營造了一個良好的法律氛圍和社會環(huán)境。</p><p>　　總的來講，我國企業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀可分為3個方面

61、。</p><p>　?。?）企業(yè)未確立綠色營銷理念</p><p>　　在我國大多數(shù)企業(yè)，關于綠色營銷理念尚未真正確立。表現(xiàn)在粗放型經(jīng)濟及落后的生產(chǎn)管理方式等方面。</p><p>　?。?）粗放型經(jīng)濟增長方式的影響</p><p>　　由于長期受到粗放型經(jīng)濟增長方式的影響，許多企業(yè)都只重視經(jīng)濟利益，忽略了環(huán)境保護的重要性，這就使得這些企業(yè)

62、的綠色營銷觀念淡漠，環(huán)保意識差、目光短淺，只注重眼前利益而忽視長遠的社會利益，短期的經(jīng)濟行為非常嚴重。對資源、生存環(huán)境造成極大的損耗。</p><p>　?。?）落后的生產(chǎn)管理方式的影響</p><p>　　我國多數(shù)企業(yè)仍是較為落后的生產(chǎn)管理方式。很多企業(yè)沿用舊的生產(chǎn)管理方式，使得企業(yè)陷入高投入、高消耗、高污染、低收益的增長路徑，不僅浪費能源，同時還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”。這就制約了綠色營

63、銷的實施與開展。</p><p>　　（4）政府對綠色營銷不夠重視</p><p>　　各級政府不夠重視綠色營銷戰(zhàn)略，在法律、經(jīng)濟、社會宣傳上都缺乏有效的支持，進而就更不會為企業(yè)創(chuàng)造和提供實施綠色營銷的環(huán)境，這就導致我國在綠色營銷的發(fā)展受到限制。</p><p>　?。?）全社會性的綠色消費需求尚未形成</p><p>　　在發(fā)達國家，由于其

64、經(jīng)濟水平較高，人們的環(huán)保意識強，人們更樂意接受綠色產(chǎn)品。為此，就比較容易開展綠色營銷。而在我國，整體消費水平還處于初級水平，多數(shù)地方的溫飽問題才剛得以解決，人們無力顧及產(chǎn)品綠色與否，環(huán)保意識淡薄，這就使得在綠色消費能力還較為薄弱。</p><p>　　綠色營銷已經(jīng)逐步成為企業(yè)參與市場競爭的重要武器，雖然我國的經(jīng)濟環(huán)境在改革開放之后得到了飛速發(fā)展，但是，目前我國綠色營銷的發(fā)展狀況與發(fā)達國家相比，差距仍十分明顯。因此

65、，要充分增強我國企業(yè)的綠色營銷經(jīng)營理念，在全社會范圍內(nèi)推動綠色營銷的意識，不僅是我國政府，還有我國的企業(yè)和公眾都有很長的路要走。</p><p>　　3.2**紙業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀</p><p>　　2005年，**紙業(yè)開始在我國率先實行大規(guī)模的林漿紙一體化工程，執(zhí)行先種五棵樹，再砍一棵的做法，實現(xiàn)資源的自給自足。并且通過投資合資等方式在全國多地建立起了屬于自己的林園苗圃。</p>

66、;<p>　　2008年**紙業(yè)深入推進“資源占有、技術(shù)創(chuàng)新、管理集約、規(guī)模擴張”發(fā)展思路，大力貫徹“產(chǎn)品質(zhì)量精益求精、生產(chǎn)制造精工細作、成本控制精打細算”三精管理，積極調(diào)整原料結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，為行業(yè)恢復和增長保存實力，積累經(jīng)驗。2008年2009年上半年，公司銷售形勢依然良好，各類產(chǎn)品供不應求，產(chǎn)品銷售價格不斷攀升，相應的生產(chǎn)原料全面漲價，公司一方面積極優(yōu)化工藝技術(shù)，提高設備效率，力爭質(zhì)價同步上升；另一

67、方面著力節(jié)能降耗，調(diào)整產(chǎn)品原料結(jié)構(gòu)，多渠道降低各項生產(chǎn)成本，力爭成本漲幅低于價格漲幅。下半年，國際漿價高位盤旋，公司保持清醒警覺，果斷對大宗原材料采購實施零庫存管理，成功避免了因漿價大跌而引起的高庫存風險；全球金融危機爆發(fā)，公司著力內(nèi)部挖潛，并合理安排設備檢修和技改升級工程，在保證生產(chǎn)運營正常的基礎上，積極為行業(yè)恢復夯實基礎。</p><p>　　在生產(chǎn)過程中，**紙業(yè)建設了一整套先進科學的環(huán)保設施，充分降低了污

68、染物的排放量，將造紙過程中對環(huán)境的污染降到最低。從**紙業(yè)的這些經(jīng)營理念中可以看到：</p><p>　?。?）**紙業(yè)的企業(yè)社會責任意識已經(jīng)基本形成。而且，不僅將綠色營銷的理念充分貫徹到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，還立志于將綠色營銷的理念推廣到全業(yè)界，在公眾的心中樹立了一個良好的企業(yè)形象。</p><p>　　（2）**紙業(yè)嚴格執(zhí)行環(huán)境標準，降低廢棄物的排放量，堅決實行清潔生產(chǎn)，并通過了ISO

69、14001標準認證。</p><p>　?。?）**紙業(yè)生產(chǎn)的綠色紙品具有優(yōu)異的質(zhì)量，并有成熟的銷售策略，充分打開了綠色紙品的銷售市場。</p><p>　　（4）**紙業(yè)在生產(chǎn)過程中，堅守低消耗、低排放和高效量的原則，對廢棄物進行分類，并回收利用，注重生產(chǎn)過程中的排放物的循環(huán)再利用。</p><p>　　4 **紙業(yè)綠色營銷發(fā)展面臨的問題</p>&

70、lt;p>　　4.1 消費者的綠色消費意識淡薄</p><p>　　4.1.1 綠色消費概念模糊</p><p>　　營銷是為了消費，綠色營銷的最終目的是為了消費者的綠色消費，但是現(xiàn)今我國國民的整體質(zhì)量不高，環(huán)保意識不強，有相當一部分人不知道究竟什么是綠色產(chǎn)品，很多消費者一聽到綠色消費這個名詞的時候，很容易把它與“天然”聯(lián)系起來，這樣就形成了一個誤區(qū)—綠色消費變成了“消費綠色”。有的

71、人非綠色食品不吃，但珍稀動物也照吃不誤；非綠色產(chǎn)品不用，但是塑料袋卻隨手亂丟；家居裝修時非綠色建材不用，裝修起來卻熱衷于相互攀比。他們所謂的綠色消費行為，只是從自身的利益和健康出發(fā)，而并不去考慮對環(huán)境的保護，違背了綠色消費的初衷。</p><p>　　4.1.2 綠色消費態(tài)度消極</p><p>　　我國國民的整體素質(zhì)不高，加上媒體宣傳引導滯后，尚未形成全社會性的綠色消費意識。在綠色消費意

72、識沒有上升到一定水平時，個體消費者會認為環(huán)境問題與自己的直接關聯(lián)不大而不愿意采取積極的態(tài)度，消極逃避，甚至繼續(xù)破壞。中國消費者的“綠色”消費意識多數(shù)停滯在初級階段，他們主要希望自己“不受環(huán)境污染”而不是“不要污染環(huán)境”。由于社會文化背景不同，收入不同，綠色產(chǎn)品知識的不同等，使得消費者的綠色消費行為具有很大的差異性，總體來說很不成熟，顯示出較大的盲目性和隨意性。缺少選擇綠色產(chǎn)品的主動性，其中對于一些利己型的綠色產(chǎn)品，如綠色食品，綠色農(nóng)產(chǎn)品

73、等接受程度較高，而對于一些利他型的綠色產(chǎn)品，如清潔燃料，高排放標準的汽車等接受程度較低。</p><p>　　4.2 相應的法律法規(guī)制度尚不健全</p><p>　　4.2.1 缺乏保障綠色營銷健康發(fā)展的相關法律法規(guī)</p><p>　　在企業(yè)實行營銷戰(zhàn)略的過程中，政府對其合法性的肯定具有至關重要的作用。從1979年，我國頒布了《中華人民共和國環(huán)境保護法（試行）》以

74、后，我國的環(huán)境保護法體系開始真正建立。現(xiàn)已經(jīng)過了二十多年的努力，目前，我國的環(huán)境法相關法律法規(guī)已基本完善。</p><p>　　然而，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，尤其是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施，使得我國現(xiàn)行的法律法規(guī)體系的缺陷逐步暴露。主要問題表現(xiàn)在以下幾個方面：</p><p>　?。?）在憲法和環(huán)境保護法中都沒有對可持續(xù)發(fā)展的相關規(guī)定，而且也缺乏對公民的環(huán)境權(quán)益的保護；</p>&l

75、t;p>　?。?）當前的法律法規(guī)在提供公平公正的競爭環(huán)境，以供企業(yè)進行綠色營銷活動上也缺乏相關規(guī)定；</p><p>　　現(xiàn)行的法律法規(guī)缺乏可操作性，執(zhí)行方面效果不佳；</p><p>　　政府在綠色營銷方面缺乏宏觀調(diào)控力。</p><p>　　4.2.2缺乏完善統(tǒng)一的綠色標準</p><p>　　由于我國的產(chǎn)品市場一直缺乏一個統(tǒng)一的綠

76、色標準，就造成了競爭過程中的各種各樣的問題。由于我國目前的法律對綠色產(chǎn)品的定義相對模糊，個別企業(yè)就利用這方面的缺陷，在競爭過程中運用不正當競爭的手段謀取非法所得。如一些企業(yè)生產(chǎn)的塑料一次性快餐盒經(jīng)常標注了材質(zhì)代號和可回收標志，實際的材質(zhì)主要為聚丙烯、聚苯乙烯等，實際目前我國還沒有出臺相關的國家標準，包裝標志不規(guī)范，沒有相關使用警示語，導致消費者對PVC的使用方法、范圍和危害不甚明了。還有些企業(yè)在其包裝產(chǎn)品上標明“可回收利用”的標志，而實

77、際的情況是，該產(chǎn)品僅在非常特殊的情況下可回收再利用，這實際上就是假借回收利用的概念，獲取消費者的好感，贏得收益。實際中，還有很多這樣的例子來誤導消費者。這都是因為國家沒有制定相應的統(tǒng)一的綠色標準，使這些企業(yè)能夠渾水摸魚，欺騙公眾。由此看來，規(guī)范綠色標準尤其重要。</p><p>　　4.3 綠色營銷效益低，承擔風險過大</p><p>　　由于企業(yè)在實行一項新的綠色營銷計劃時，需要投入很多

78、資源，如原材料、包裝等，都需要采用對環(huán)境有益的材料，這在很大程度上增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本。因此，在價格不變的情況下，企業(yè)的利潤率就會相應降低；而提高價格，企業(yè)的成本便轉(zhuǎn)移給了消費者，而價格的升高會引起消費者轉(zhuǎn)而消費其它企業(yè)的產(chǎn)品，這樣便導致該企業(yè)銷售量的下降。因此，以上兩種情況都有可能造成企業(yè)效益降低。所以，在實施綠色營銷計劃時，企業(yè)要充分考慮自身的經(jīng)營狀況和消費者的承受能力，不能在盲目追求企業(yè)形象的基礎上，承擔過大的經(jīng)營風險?？傮w來說，

79、企業(yè)要合理處置綠色營銷所引起的成本升高，效益降低的問題。</p><p>　　企業(yè)進行綠色營銷的重要前提是企業(yè)有能力生產(chǎn)出綠色產(chǎn)品，并且，能夠在生產(chǎn)過程中降低生產(chǎn)工藝所帶來的污染。總之，綠色營銷要求企業(yè)處理好經(jīng)濟與環(huán)境之間的協(xié)調(diào)關系，并在日常的經(jīng)營活動中堅決貫徹綠色的宗旨。</p><p>　　4.4 企業(yè)的生產(chǎn)觀念落后</p><p>　　4.4.1 沿用傳統(tǒng)生產(chǎn)

80、方式</p><p>　　我國大多數(shù)企業(yè)沿用舊的生產(chǎn)方式，未能真正的環(huán)保生產(chǎn)。綠色營銷的前提是要生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，解決消費環(huán)節(jié)污染的根本方法需通過改善生產(chǎn)環(huán)節(jié)來實現(xiàn)。</p><p>　　當前我國許多企業(yè)粗放型經(jīng)濟增長方式并沒有從根本上轉(zhuǎn)變，仍有很多企業(yè)沿用舊的生產(chǎn)管理方式，使得企業(yè)陷入高投入、高消耗、高污染、低收益的增長路徑，不僅浪費能源，同時還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”。</p>

81、<p>　　4.4.2 缺乏綠色營銷理念</p><p>　　長期以來，我國市場經(jīng)濟還不夠發(fā)達，多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營仍為追求短期利益，微觀利益。對環(huán)境保護和社會長遠利益考慮不夠。很多企業(yè)對消費者綠色需求引起的消費需求變化缺乏認識。對綠色問題帶來的競爭能力的差異很少考慮，對環(huán)境問題所開拓的市場機會更是缺乏應有的認識。這些經(jīng)營理念使得國內(nèi)企業(yè)追求短期的高利潤，奉行經(jīng)濟高速增長，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營行為缺乏環(huán)保意

82、識，對自然資源采取掠奪式的開采和利用，造成嚴重的環(huán)境污染和生態(tài)破壞。在這些生產(chǎn)經(jīng)營者的心目中，是否開發(fā)、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，取決于它帶來的利潤能否超過普通產(chǎn)品，綠色價值觀還只是表現(xiàn)在綠色產(chǎn)品所能帶來的利潤上，企業(yè)很少或是根本沒有考慮環(huán)保價值因素，缺乏綠色營銷理念。</p><p>　　4.5政府部門缺乏重視</p><p>　　綠色營銷的成功運作需要企業(yè)、消費者以及政府的共同作用，企業(yè)和消費者作

83、為綠色營銷的主要參與者，其重要性不言而喻，而政府的作用，是在市場經(jīng)濟中提倡環(huán)境資源保護政策的基本保障。在全球關注環(huán)保的時代，中國也制定了很多與可持續(xù)發(fā)展有關的綠色政策，這說明我國的宏觀經(jīng)濟政策開始轉(zhuǎn)向綠色化。</p><p>　　然而，從實際情況上看，我國在綠色營銷方面仍存在很多問題。最重要的一點是政府對綠色營銷缺乏足夠的重視，很多政策只是停留在制定的層面，在實際執(zhí)行中缺乏強制性的手段。政府也缺乏相關的鼓勵政策，

84、無法引導企業(yè)自覺地實行綠色營銷策略。</p><p>　　從長遠來看，僅依靠市場的自動調(diào)節(jié)能力，是可以促進綠色營銷的逐步推廣。但從短期來看，政府要足夠重視綠色營銷，才能使我國企業(yè)的綠色營銷水平迅速趕上發(fā)達國家。</p><p>　　4.6 企業(yè)的營銷組合策略陳舊</p><p>　　綠色營銷對我國企業(yè)的營銷組合策略提出了挑戰(zhàn)，受限綠色產(chǎn)品必將取代非綠色產(chǎn)品，逐步成為

85、市場營銷活動的中心，而我們的企業(yè)卻普遍缺乏過硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，而現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高。</p><p>　　4.6.1 沿用傳統(tǒng)產(chǎn)品策略</p><p>　　綠色產(chǎn)品的開發(fā)不盡人意。隨著生活水平的提高和環(huán)境保護意識的增強，人們的消費觀念發(fā)生了很大的變化，已逐漸從重視商品的物質(zhì)價格的消費觀轉(zhuǎn)向以非物質(zhì)為特征的綠色消費觀，消費者在購買時越來越注重商品對自身健康和環(huán)境保護的影響。

86、而我國大多數(shù)企業(yè)延續(xù)傳統(tǒng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的迫切感。盡管受國際綠色浪潮的影響也生產(chǎn)了綠色產(chǎn)品，但開發(fā)力度卻遠遠不夠，綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高。</p><p>　　產(chǎn)品的包裝至今仍然是一味追求堅固、精美、豪華，很少考慮所用材料的環(huán)保性。所以要求包裝師應該具有強烈的環(huán)保意識，充分考慮包裝的盒體結(jié)構(gòu)、材料的運用及印刷的工藝，直至最終的垃圾處理等方面，盡可能做到合理、省料、美觀、實用。應盡量使用可回

87、收材料和再生的材料，增加材料的循環(huán)利用，節(jié)約全球資源。</p><p>　　4.6.2 綠色價格策略不合理</p><p>　　綠色產(chǎn)品的定價不合理。目前我國市場上很多綠色產(chǎn)品的價格過高，主要是部分企業(yè)抓住了綠色產(chǎn)品在消費者心中的地位上升的特點，不斷的炒作綠色產(chǎn)品，導致其價格居高不下。這樣一來就使很多消費者對綠色產(chǎn)品望而卻步，使他們產(chǎn)生拒絕或少買的心理，直接導致綠色產(chǎn)品的市場不景氣，從而打

88、擊了其他企業(yè)實施綠色營銷、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的信心。</p><p>　　4.6.3 傳統(tǒng)渠道分銷復雜</p><p>　　在銷售渠道的選擇上，仍然沿用傳統(tǒng)的方式，還沒有從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié)，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染。例如企業(yè)在選擇銷售渠道時，事先需進行市場調(diào)查，選擇那些綠色信譽好的中間商。要綠色運輸方案，采用無污染的運輸工具和設立綠色專柜，合理設置供應配送中

89、心和配送環(huán)節(jié)，采用綠色的交易方式等，使綠色產(chǎn)品通過綠色渠道轉(zhuǎn)移到消費者手中。</p><p>　　4.6.4 促銷方式陳舊</p><p>　　促銷方式陳舊，特別是一些先進生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒有負擔起綠色信息的傳播者、宣傳者的責任、缺乏引導綠色消費、開辟綠色市場的時代創(chuàng)意。企業(yè)應該舉辦綠色產(chǎn)品展銷會、洽談會等形式擴大綠色產(chǎn)品與消費者的接觸面。綠色信息的傳遞，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象，促

90、進企業(yè)綠色產(chǎn)品的銷售。這樣，企業(yè)可以鞏固其綠色產(chǎn)品市場地位，開拓綠色市場容量。</p><p>　　5 **紙業(yè)在社會責任下的綠色營銷策略</p><p>　　5.1政府推動，健全相關法律法規(guī)</p><p>　　企業(yè)實施綠色營銷是一種市場行業(yè)，但也是一項系統(tǒng)工程，因此，政府在此過程中扮演著宏觀調(diào)控的重要角色。其主要的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面。</p>

91、<p><b>　　（1）建立綠色組織</b></p><p>　　要將環(huán)保教育活動組織起來，與國際接軌，實行對公眾關于“綠色知識”的教育和宣傳工作，在全國范圍內(nèi)建立類似于“國際綠十字會”這樣的權(quán)威性組織，動員社會力量來督促企業(yè)的綠色生產(chǎn)，運用社會輿論的壓力，推動全社會綠色生產(chǎn)觀念的轉(zhuǎn)變，從而達到保護環(huán)境的目的。</p><p>　?。?）健全綠色法律法

92、規(guī)</p><p>　　雖然目前我國現(xiàn)行的法律有4部環(huán)境污染防治法，8部有關自然資源的法律，20多項行政法規(guī)，但我國的環(huán)境立法數(shù)量相對于國際上發(fā)達國家而言，仍存在著相當數(shù)量的空白。例如放射性物質(zhì)污染、噪聲管理和有毒化學物品等領域，都還沒有相關的法律進行規(guī)范。</p><p>　　鑒于我國現(xiàn)行的法律規(guī)范不夠，我國應加大對現(xiàn)有法律法規(guī)的修改，如《水污染防治法》、《大氣污染防治法》等，使這些法律

93、都能適應現(xiàn)在社會的實際情況。同時，還要在立法的過程中，結(jié)合國際環(huán)境保護的趨勢，使我國逐漸融入國際環(huán)境中。</p><p>　　總之，政府要在現(xiàn)行的法律基礎上，結(jié)合我國的經(jīng)濟發(fā)展，參考國際慣例，制定并修訂各種法律法規(guī)，以強制手段保障我國企業(yè)在合法范圍內(nèi)實施綠色營銷。</p><p>　?。?）支持培植綠色企業(yè)</p><p>　　從全國范圍內(nèi)看，我國的綠色企業(yè)還存在規(guī)

94、模小、數(shù)量少和水平低的特點，而且很多企業(yè)都沒有達到國家的認證標準，更別說與國際標準的差距。鑒于這種情況，必須要發(fā)揮政府的調(diào)控作用，率先培植一批綠色企業(yè)參與國際競爭，通過引導這批企業(yè)，按照市場規(guī)律，以資本運營為主，組建綠色集團，實現(xiàn)規(guī)模效應，增加我國企業(yè)參與國際市場的競爭力。</p><p>　　（4）完善我國的環(huán)境標志制度</p><p>　　1993年，我國決定實行環(huán)境標志制度，并頒布了

95、環(huán)境標志的圖案；1994年起，國家設立了環(huán)境標志產(chǎn)品認證委員會，還制定了一系列與環(huán)境保護相關的標志認證體系，對低氟家電、水性涂料等8大類產(chǎn)品開展統(tǒng)一的環(huán)境認證工作。但目前我國的環(huán)境標志制度還不完善，需要針對當前市場發(fā)展的具體要求，將綠色產(chǎn)品的各種成分以及加工過程中的資源耗費等都明確標明。</p><p>　　5.2實現(xiàn)經(jīng)濟績效、社會績效和環(huán)境績效的統(tǒng)一</p><p>　　綠色營銷績效是指

96、企業(yè)在實施綠色營銷活動的過程中，對經(jīng)濟、社會和環(huán)境等各個方面的影響。綠色營銷績效是集合了企業(yè)的經(jīng)濟績效、社會績效和環(huán)境績效的多重因素的概念。這與傳統(tǒng)的營銷策略有很大的不同，過去的營銷策略的績效只注重經(jīng)濟績效的測量，而現(xiàn)代的企業(yè)不僅要將經(jīng)濟績效作為重點，還要考慮到企業(yè)的營銷活動對社會績效和環(huán)境績效的影響。</p><p>　　社會績效是指綠色營銷活動過程對社會環(huán)境帶來的影響；環(huán)境績效是評價綠色營銷對生態(tài)環(huán)境所造成的

97、影響。只有協(xié)調(diào)好經(jīng)濟、社會和環(huán)境三個方面的影響，才能使企業(yè)在當今激烈的市場競爭中，獲得消費者的信任和喜愛，以謀求長遠的可持續(xù)發(fā)展。</p><p>　　**紙業(yè)目前在社會、經(jīng)濟和環(huán)境績效方面的成就：</p><p>　?。?）**紙業(yè)保持著在當?shù)刂苯庸陀?000名員工的水平，并通過供應鏈為當?shù)貏?chuàng)造更多的間接就業(yè)機會。 </p><p>　　（2）**紙業(yè)通過植樹造林

98、和基礎設施建設改善農(nóng)村社區(qū)的生活條件，其中包括鋪設道路，興修水利等。此外，**紙業(yè)還向農(nóng)村社區(qū)提供凈化水設備以改善當?shù)匦l(wèi)生狀況。截止2010年5月，**紙業(yè)已在我國農(nóng)村投資5多億元，先后造林40余萬畝，成為信息、技術(shù)、人才、資金等生產(chǎn)要素由工業(yè)流向農(nóng)(林）業(yè)，由城市流向農(nóng)村的有效通道。</p><p>　?。?）**紙業(yè)向農(nóng)村提供資金支持，支持當?shù)氐慕逃樨毨W生提供獎學金，建立圖書館、捐贈圖書和興建學校等），

99、來提高當?shù)厣鐓^(qū)的生活水平和教育質(zhì)量，以幫助他們更好地實現(xiàn)自助式發(fā)展。2008年，以“關懷災區(qū)”為主旨，開展了“**快樂開學日”活動，捐贈了價值60余萬元的學習和生活用資，來鼓勵孩子們努力學習，笑對未來；2009年則是開展了“**讀書樂”的項目，向更多偏遠和受災地區(qū)的學校推廣閱讀活動，捐贈近3萬冊，總價值50多萬元的圖書，受益學校47所。</p><p>　?。?）**紙業(yè)投入資金保護社區(qū)文化和歷史遺產(chǎn)，以幫助當?shù)?/p>

100、社區(qū)民族傳統(tǒng)得到繼承和發(fā)揚，并通過在社區(qū)舉辦一系列的文化活動豐富當?shù)鼐用竦木裎幕睢?2009年，**紙業(yè)就舉辦了書畫苑項目、電影公益放映項目、慈善音樂會等一系列文化活動，成為促進社區(qū)文化建設的亮點。</p><p>　　5.3樹立在社會責任下的綠色營銷觀念</p><p>　　企業(yè)要想成功地實施綠色營銷，首先要樹立堅定的綠色觀念，并將這種觀念貫徹到每一個經(jīng)營決策環(huán)節(jié)。其次，企業(yè)的管理

101、層不僅要自身重視環(huán)保問題，還要在整個企業(yè)中，做好宣傳和教育的工作。只有提高企業(yè)中全體職工的社會責任，才能在企業(yè)內(nèi)部形成一個良好的環(huán)境保護的精神氛圍，并將綠色營銷的觀念真正落實到平常的各項工作活動中。</p><p>　　**紙業(yè)致力于將業(yè)務活動對環(huán)境的影響降至最低，確保**紙業(yè)對中國社會和經(jīng)濟的影響都是積極有利的?！熬G色承諾，綠色發(fā)展”宣言就**紙業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)宗旨和其對中國的承諾進行了說明，重點涵蓋了可持

102、續(xù)營林實踐、清潔生產(chǎn)、節(jié)能減排、履行企業(yè)公民責任和支持社區(qū)建設。</p><p>　　**紙業(yè)還作出了可持續(xù)發(fā)展宣言，該宣言主要包括以下方面：</p><p>　　（1）在我們開展業(yè)務活動的地區(qū)為可持續(xù)營林和環(huán)境保護尋求和提供解決方案；</p><p>　?。?）在我們所有相關企業(yè)中大力推行節(jié)能減排政策，實踐全球領先的環(huán)保標準，強化環(huán)境保護教育，為解決全球氣候變暖的

103、問題做出貢獻；</p><p>　?。?）通過發(fā)展當?shù)亟?jīng)濟、創(chuàng)造就業(yè)機會、建設農(nóng)村基礎設施、建造學校等項目為社區(qū)發(fā)展積極貢獻力量，推動“和諧社區(qū)”的實現(xiàn)；</p><p>　?。?）在上述三個方面的工作中，攜手同行、政府、協(xié)會、媒體、研究機構(gòu)、學生社團等，分享經(jīng)驗、群策群力，共同促進林漿紙產(chǎn)業(yè)在中國的可持續(xù)發(fā)展。</p><p>　　5.4將生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)競

104、爭優(yōu)勢</p><p>　　**紙業(yè)在進行綠色營銷的過程中，應該學會將綠色產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)參與市場的競爭優(yōu)勢，在實施綠色營銷的過程中，綠色資源的持久來源是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的重要因素。因此，企業(yè)要充分利用新興的科學技術(shù)，開發(fā)新能源，努力獲得環(huán)保部門的支持和公開認可，獲得綠色標志，在社會上樹立良好的企業(yè)形象，擴大企業(yè)的知名度。綠色資源的開發(fā)一定要著重在無公害新型能源及資源的開發(fā)，廢棄物的循環(huán)再利用等等。&

105、lt;/p><p>　　企業(yè)在實施綠色營銷的過程中，還要注重綠色管理機制的設立，以監(jiān)督企業(yè)綠色營銷的實施過程。這個綠色營銷管理機構(gòu)的主要功能在于對于綠色信息進行分類匯總；加強對綠色產(chǎn)品開發(fā)的投入；監(jiān)控綠色產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中的質(zhì)量問題；還有企業(yè)在處理生產(chǎn)過程中的廢棄物的監(jiān)督管理等。</p><p>　　5.5培養(yǎng)綠色文化意識，形成企業(yè)文化優(yōu)勢</p><p>　　培養(yǎng)企業(yè)的

106、綠色文化意識，主要是指在企業(yè)文化中加入綠色觀念，并將這種觀念貫穿到企業(yè)文化的每個方面。由于當前我國企業(yè)的綠色經(jīng)營生產(chǎn)才進入初級階段，綠色文化的建設還是一片空白，需要很長的時間進行培養(yǎng)和發(fā)展。</p><p>　　而員工是企業(yè)文化的主體，是綠色教育的主要對象。企業(yè)要利用一些培訓和宣傳活動，令員工充分了解環(huán)保、綠色產(chǎn)品、綠色文化等概念，教育全體員工加入到環(huán)保事業(yè)中，將環(huán)保目標與企業(yè)的經(jīng)營管理目標真正融為一體。<