團購網(wǎng)站營銷策略研究畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計（論文）</b></p><p>　　團購網(wǎng)站營銷策略研究</p><p>　　畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明</p><p><b>　　原創(chuàng)性聲明</b></p><p>　　本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進行的

2、研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。</p><p>　　作 者 簽 名：　　 　 　　日　 期：　　 　 　　 </p><

3、p>　　指導(dǎo)教師簽名：　　 　 　　 日　　期：　　 　 　　 </p><p><b>　　使用授權(quán)說明</b></p><p>　　本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)校可以采用影印、縮印

4、、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。</p><p>　　作者簽名：　　 　 　　 日　 期：　　 　 　　 </p><p>　　畢業(yè)設(shè)計（論文）任務(wù)書 </p><p>　　畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告表</p&

5、gt;<p>　　2011年3月16日</p><p>　　本科畢業(yè)設(shè)計（論文）評閱表</p><p><b>　?。ㄕ撐念悾?lt;/b></p><p>　　畢業(yè)設(shè)計（論文）成績考核表</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　從我國的第一

6、家團購網(wǎng)站——美團網(wǎng)引進了Groupon模式之后，短短的一年時間內(nèi)，我國的團購網(wǎng)站模仿Groupon模式，出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展。從整體上看，目前我國的團購小網(wǎng)站鋪路已基本完成，接下來就是如何完善這部分市場。網(wǎng)絡(luò)團購營銷就像是網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的再一次春天，但是是否存在反春的可能性還有待商榷。</p><p>　　課題以團購營銷網(wǎng)站中的***團購網(wǎng)站為背景，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷和團購營銷的特點，以及這個新興的行業(yè)情況，通過對***

7、的環(huán)境分析、現(xiàn)狀分析、營銷策略分析、商家和消費者心理分析，指出經(jīng)營中存在的問題并分析存在的原因。最后以4P理論和相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷理論為指導(dǎo)，輔以STP理論，消費者需求理論、SN營銷理論、口碑營銷理論等，針對***的網(wǎng)絡(luò)團購營銷發(fā)展，從產(chǎn)品、促銷、渠道、價格策略方面提出改進建議，為網(wǎng)站的持續(xù)發(fā)展提出實際可用的發(fā)展策略。同時希望***脫離Groupon盈利模式的籠罩，走出屬于自己特有的團購模式，使得網(wǎng)站有更強的競爭優(yōu)勢。</p>

8、<p>　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；團購營銷；***</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　From the first time that the first Groupon network—Meituan network introduction of “Groupon” mode, within a short peri

9、od of one year, China Groupon networks imitation “Groupon” mode have a development of spurt. On the whole, the small web site of “Groupon” in China has been completed to pave the way. The ne*t step is how to improve this

10、 part of the market. Groupon marketing is like internet marketing, another spring. However, the possibility of the e*istence of anti-spring also open to question,</p><p>　　Combination of the characteristics

11、of network marketing and Groupon marketing, and the situation in this emerging industry, we have an environmental analysis, situation analysis, marketing analysis, business analysis and consumer psychology, then pointed

12、out that the management problems and to analyze the reasons for the e*istence. Finally, as a guide of the 4P marketing theory and related network theory, be supplemented of STP theory, consumer demand theory, SN marketin

13、g theory, word of mouth m</p><p>　　Key words: Internet marketing;Groupon marketing;*** network</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　第一章 緒論1</b></p><p

14、>　　1.1團購營銷研究的意義和目的1</p><p>　　1.2課題研究的相關(guān)理論1</p><p>　　第二章 信息化下的網(wǎng)絡(luò)團購營銷發(fā)展4</p><p>　　2.1網(wǎng)絡(luò)團購營銷的內(nèi)涵與特征4</p><p>　　2.2網(wǎng)絡(luò)團購營銷的發(fā)展現(xiàn)狀5</p><p>　　2.3網(wǎng)絡(luò)團購對網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的意

15、義5</p><p>　　第三章 ***團購營銷現(xiàn)狀分析7</p><p>　　3.1***簡介7</p><p>　　3.2***團購營銷特點7</p><p>　　3.3***團購營銷現(xiàn)狀分析9</p><p>　　第四章 ***團購營銷策略分析13</p><p>　　4.1*

16、**團購營銷4P分析13</p><p>　　4.2***團購營銷STP分析15</p><p>　　第五章 ***發(fā)展策略18</p><p>　　5.1***團購營銷網(wǎng)頁優(yōu)化與公關(guān)形象的塑造18</p><p>　　5.2***團購營銷服務(wù)體系改進19</p><p>　　5.3***團購營銷的4P整合重

17、組21</p><p><b>　　結(jié) 論24</b></p><p><b>　　參考文獻25</b></p><p><b>　　附 錄26</b></p><p><b>　　謝 辭31</b></p><p>

18、;<b>　　第一章 緒論</b></p><p>　　1.1團購營銷研究的意義和目的</p><p>　　在美國團購網(wǎng)站Groupon取得如此成功的成績后，國內(nèi)的團購網(wǎng)站如雨后春筍般的紛紛涌出。這些網(wǎng)站從網(wǎng)頁設(shè)計到盈利模式都完全照搬Groupon模式，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重。但整觀團購網(wǎng)站行業(yè)的發(fā)展，可以看出這種單純的復(fù)制模式成長是良莠不齊的，算得上成功的也就幾個網(wǎng)站

19、。事實上，網(wǎng)絡(luò)團購的市場空間是有限的，越來越多的團購網(wǎng)站在進入這個市場，每個網(wǎng)站所有的市場份額將變得更小，生存將更具有挑戰(zhàn)性。</p><p>　　目前的團購網(wǎng)站多數(shù)是作為一個中間商的作用，并不真正的去接觸網(wǎng)站所推廣的東西，只是和商家洽談好價格，拍幾張照片，放在自己的網(wǎng)站上就是了。對于一個團購網(wǎng)站來說，他們的經(jīng)營是區(qū)別于傳統(tǒng)B2C的，這種新起的B2G模式不僅僅是經(jīng)營產(chǎn)品，更多經(jīng)營的是服務(wù)。對于為團購網(wǎng)站提供低折扣

20、商品或服務(wù)信息的商家來說，低折扣并不能為他們帶來多高的效益，甚至有可能這種低折扣是賠本的，但是，他們想借助這一平臺，為自己的產(chǎn)品做一個很好的推廣和宣傳。對于消費者來說，這種團購行為最大的誘惑在于價格誘惑，很多時候只是沖著產(chǎn)品的折扣價來，而不曾留意是哪一個網(wǎng)站推出的。整個交易過程中，似乎商家和消費者的關(guān)系都被阻斷了。當下的網(wǎng)絡(luò)團購營銷市場存在這種狀態(tài)：商家、網(wǎng)站運營方和消費者三者各自站在自己的角度行動，他們之間缺乏連接的東西把三者銜接起來

21、。作為橋梁的團購網(wǎng)站，并沒有像強力膠一樣充分發(fā)揮中間人的作用，牢固的銜接商家與消費者兩邊。</p><p>　　作為網(wǎng)絡(luò)營銷一個新興的營銷模式，團購網(wǎng)站對這種模式的運用并沒有到位，涌進這個領(lǐng)域的網(wǎng)站并沒有像Groupon那樣獲得成功。當下的團購網(wǎng)站市場類似于框架傳媒整合電梯平面媒體市場之前的狀態(tài)，整個電梯平面媒體市場沒有足以鎮(zhèn)服行業(yè)的領(lǐng)頭羊，現(xiàn)在的團購營銷市場還有待整合。該課題的研究主要是要運用相關(guān)的營銷和管理理

22、論，對眾多團購網(wǎng)站中的一個網(wǎng)站進行運營現(xiàn)狀分析，找出生存之道。</p><p>　　1.2課題研究的相關(guān)理論</p><p>　　1.2.1 4P營銷理論</p><p>　　4P理論產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一術(shù)語，

23、其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素，杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4P。</p><p>　　產(chǎn)品（

24、Product）：從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。</p><p>　　價格（Price）：是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。</p><p>　　影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭

25、。 </p><p>　　最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格。 </p><p>　　渠道（Place）：所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。</p><p>　　促銷（Promotion）：促銷是公司或機構(gòu)

26、用以向目標市場通報自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進是一個機構(gòu)促銷組合的四大要素。</p><p>　　1.2.2 STP理論</p><p>　　STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意

27、思。STP理論是指企業(yè)在一定的市場細分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標市場中的確定位置上。具體而言：</p><p>　　市場細分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場逐一細分的過程。</p><p>　　目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。</p><p>　　市場定位是在營

28、銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。</p><p>　　STP理論的根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶，或稱市場定位理論。根據(jù)STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場。這就是市場細分。企業(yè)可以根據(jù)自

29、身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。</p><p>　　1.2.3消費者需求理論</p><p>　　消費者需求理論是西方經(jīng)濟學(xué)理論中的一個重要內(nèi)容。我國的市場由賣方市場轉(zhuǎn)

30、變?yōu)橘I方市場以后，研究消費者需求理論，對于指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營有著十分重要的意義。</p><p>　　需求就是指消費者具有貨幣支付能力的實際需要。具體包括兩個方面的內(nèi)容：一是消費者的實際需要。二是消費者愿意支付并有能力支付的貨幣數(shù)量。前者取決于消費者實際需要的商品的價格(P)和替代商品的價格(P)。后者取決于消費者的實際收入水平(I)和消費者的支付心理(E)。消費者需求可以用函數(shù)模型表示為：Q=f(P、P、I、

31、E)。根據(jù)函數(shù)模型，可以得出以下結(jié)論：</p><p>　　(1)費者需求由消費者的實際需要決定。</p><p>　　(2)費者需求量總是受消費者收入水平的限制。作為理性的消費者總是希望用較少的錢去獲得盡可能多的商品。因此，商品的價格與需求量呈反比例關(guān)系。</p><p>　　(3)費者的收入增加，有利于消費支出的增加。但是理性的消費者絕不會愿意用更多的錢去購賣與

32、過去完全同質(zhì)的商品。因此，只有提高商品的檔次，才能滿足收入增加后的消費者的實際需要。</p><p>　　(4)要有替代商品存在，相互替代的商品的價格由商品的差異決定。</p><p>　　1.2.5網(wǎng)絡(luò)營銷理論</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列魅力網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，制定和實施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動實現(xiàn)

33、的新型營銷模式。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體或者部分經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。</p><p>　　課題研究所涉及的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷理論如下：</p><p>　　(1)電子郵件營銷。電子郵件營銷是利用電子郵件與受眾客戶進行商業(yè)交流的一種直銷方式，同時也廣泛的應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域。電子郵件營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷手法中最古老的一種，可以說電子郵

34、件營銷比絕大部分網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷手法都要老。</p><p>　　(2)BBS營銷。BBS營銷就是“利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。最終達到企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認知度的網(wǎng)絡(luò)營銷活動”。</p><p>　　(3)博客營銷。博客營銷是通過博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作

35、者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。</p><p>　　(4)SN營銷。SN營銷中的SN：Social Network，即社會化網(wǎng)絡(luò)，是互聯(lián)網(wǎng)web 2.0的一個特制之一。SN營銷是基于圈子、人脈、六度空間這樣的概念而產(chǎn)生的，即主題明確的圈子、俱樂部等進行自我擴充的營銷策略，一般以成員推薦機制為主要形式，為精準營銷提供了可能，而且實際銷售的轉(zhuǎn)化率偏好。</p><p>

36、　　(5)口碑營銷。企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下，為消費者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時制定一定的口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強市場認知度，最終達到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。</p><p>　　第二章 信息化下的網(wǎng)絡(luò)團購營銷發(fā)展</p><p>　　2.1網(wǎng)絡(luò)團購營銷的內(nèi)涵與特征</p><p>

37、　　2.1.1網(wǎng)絡(luò)團購營銷的內(nèi)涵</p><p>　　團購營銷是由五谷團購網(wǎng)獨家提出的團購服務(wù)理念，其團購營銷的目的是為商家提供團購項目的平臺，也為商家提供了宣傳和推廣渠道。五谷團購網(wǎng)夏弈認為團購最大的競爭在于商家的競爭，而競爭就是團購營銷體現(xiàn)的價值，在團購的同時為商家?guī)砹撕芏鄡r值，例如商家在做活動期間配合團購實現(xiàn)產(chǎn)品推廣和消費者購買使用后的口碑推廣，這是商家非常容易接受的，并且好的團購項目最能吸引消費者的眼球

38、，團購網(wǎng)站的生存就是團購網(wǎng)站的會員量，只要每天團購的商品都能夠提供給消費者優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、低廉的價格、良好的服務(wù)，團購就能一步一步走下去。網(wǎng)絡(luò)團購營銷即團購營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷二者的組合。</p><p>　　2.1.2網(wǎng)絡(luò)團購營銷的特征</p><p>　　(1)低折扣。這屬于比較表面的特征，也是吸引消費者最直接的方式。網(wǎng)站合作的商家主要分為兩類：一類是屬于生活服務(wù)類的，這種商家存在很大的固定成本

39、，在淡季的時候這種成本也存在，并不因為沒有消費者前來消費而降低其運營成本，而且時間成本占有不小的比例，所以這類商戶原則上很愿意在運營的淡季接受低折扣來收回成本，并且在低折扣的時候還是會有盈利；另一類是屬于銷售實質(zhì)商品的商戶，因為實質(zhì)性的產(chǎn)品本身存在一定的成本，所以提供這類商品的商戶往往不能提供比較有誘惑的低折扣，在折扣的基礎(chǔ)上減去其他成本后利潤很少甚至是沒有利潤可言，他們愿意接受這種低折扣僅僅是想對自己的產(chǎn)品做一個廣告宣傳。</p

40、><p>　　(2)對線下強大的依賴性。雖然是屬于電子商務(wù)的范疇，但是整個運營過程中線上營銷僅僅占到一成左右，更多的是依賴線下強大的營銷團隊，這些線下團隊不斷的去尋找并說服商戶以低折扣的價格在自己的網(wǎng)站提供自己的產(chǎn)品或服務(wù)。對于單純作為中間人的網(wǎng)站來說還需要在低折扣的同時為自己爭取一定的傭金，而對于以低折扣買進商品，然后在自己的網(wǎng)站出售的團購網(wǎng)站，還需要更多的營銷實力。目前我國的絕大多數(shù)團購網(wǎng)站是屬于前者。</

41、p><p>　　(3)以服務(wù)行業(yè)為主。因為消費品存在一定的產(chǎn)品成本，所以很難從商戶那里得到很低的折扣，對于消費者來說吸引力很低，而且太低的折扣往往導(dǎo)致消費者的懷疑。但是服務(wù)行業(yè)不同，它的固定成本占很大的比例，變動成本很小，只有在有消費者消費的時候才會產(chǎn)生。某些精品即使在低折扣下，仍然是有利可圖的。</p><p>　　(4)重視用戶交互體驗。團購網(wǎng)站營銷是以SNS發(fā)展到用戶層的，參與團購的用戶

42、為了此次團購能夠達到最低人數(shù)，會利用微博，BBS等眾多的網(wǎng)絡(luò)工具，讓更多的潛在用戶參與進來，使得團購成功。同時他們也會把自己對于網(wǎng)站及產(chǎn)品的體驗同他人分享，這時候這些呼朋喚友的用戶其實就是對該網(wǎng)站的一個個很好的宣傳。所以，對于一個團購網(wǎng)站來說，團購網(wǎng)站的生存很大程度上依賴于網(wǎng)站的會員量，千萬不可忽視這個群的作用。</p><p>　　2.2網(wǎng)絡(luò)團購營銷的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　我國的

43、團購網(wǎng)站是模仿Groupon模式運營的，于2010年3月上線的美團網(wǎng)是最早引進該模式的網(wǎng)站。隨著美團網(wǎng)對Groupon的成功復(fù)制，國內(nèi)先后上線幾百家類似的網(wǎng)站運營商，這些網(wǎng)站中北京地區(qū)的網(wǎng)站比例最大，同時經(jīng)營業(yè)績也是排在前面。根據(jù)對這些網(wǎng)站的統(tǒng)計看，其平均折扣在3.3折左右。現(xiàn)在的團購網(wǎng)站主要分布于北京、上海、廣州等比較發(fā)達的城市。截至目前，國內(nèi)已經(jīng)有至少5000家的團購網(wǎng)站，僅2011年的三月份一個月國內(nèi)就增加了近800家團購網(wǎng)站，如

44、果加上一些沒有備案的團購網(wǎng)站，那么這個數(shù)據(jù)將增至7000-8000家。目前數(shù)據(jù)顯示，平均每天誕生7.3個團購網(wǎng)站。</p><p>　　目前來看，國內(nèi)小網(wǎng)站的鋪路已經(jīng)基本完成，一定意義上已經(jīng)趨于飽和，不管是在一線的城市還是三線的城市，都存在很多的地區(qū)性團購網(wǎng)站，對以服務(wù)性消費為主的網(wǎng)站，這類網(wǎng)站存在很大的地域優(yōu)勢。接下來主要靠的就是大網(wǎng)站的碾路，比如說搜狐網(wǎng)旗下的愛家網(wǎng)、千橡集團旗下的糯米團、淘寶網(wǎng)旗下的聚劃算等

45、，這些大網(wǎng)站從公關(guān)形象到營銷實力都是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的，可以利用他們豐富的資源拓展整個團購市場?；仡櫼幌码娞萜矫婷襟w廣告行業(yè)發(fā)展的歷程，我們可以看到很多的共同點，在整個行業(yè)未整合之前，一片凌亂，良莠不齊。那么，團購網(wǎng)站會不會也走同樣的道路，需要一個整個行業(yè)進行全面的整合？這是團購營銷發(fā)展下去的必然趨勢，團購行業(yè)早晚會出現(xiàn)一個“譚智”。</p><p>　　Groupon模式的團購網(wǎng)站可以算是一個舶來品，國內(nèi)的團購網(wǎng)站

46、對于這種模式基本上是全盤抄襲，商品依舊是以服務(wù)性的消費品為主，例如餐廳、酒吧、KTV、SPA、美發(fā)店、瑜伽館等為主的服務(wù)或商品。整體上看，目前消費者主要是對折扣比較敏感的消費者。</p><p>　　2.3網(wǎng)絡(luò)團購對網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的意義</p><p>　　2.3.1網(wǎng)絡(luò)團購對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響</p><p>　　信息化是目前社會發(fā)展的大勢所趨，隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，越來

47、越多的消費者行為變得網(wǎng)絡(luò)化。目前網(wǎng)絡(luò)團購正在蓬勃發(fā)展，雖然當下網(wǎng)絡(luò)團購的規(guī)模對于傳統(tǒng)零售業(yè)還沒有多大的影響，但相信等到消費群體成熟之后會有更大規(guī)模的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團購將為網(wǎng)絡(luò)營銷帶來前所未有的改變。</p><p>　　最近兩年網(wǎng)購的熱潮一直持續(xù)，鑄就了一些知名網(wǎng)站，例如淘寶網(wǎng)、當當網(wǎng)、拍拍網(wǎng)。基于網(wǎng)購對于消費者提供的便利，以及對網(wǎng)站對商家免費提供網(wǎng)上開店的服務(wù)，越來越多的消費者和商家涌入這個市場。網(wǎng)絡(luò)團購營銷改變了

48、傳統(tǒng)意義上的人與人之間、人與企業(yè)之間的關(guān)系，這不僅僅是對傳統(tǒng)零售業(yè)的一個沖擊，更是對網(wǎng)絡(luò)營銷的一次改革。</p><p>　　2.3.2網(wǎng)絡(luò)團購對網(wǎng)絡(luò)營銷的意義</p><p>　　據(jù)中投顧問公司的統(tǒng)計分析，2010年中國團購市場的銷售金額將達到10億元，雖然和傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比總量不大，但是成長性卻讓傳統(tǒng)電子商務(wù)望塵莫及。</p><p>　　一個現(xiàn)實的例子就是中

49、國團購網(wǎng)站仿照的模板Groupon，美國的Groupon在2010年12月的訂閱用戶總數(shù)已達到4000萬人，而在2009年，這個數(shù)字卻只有150萬人。預(yù)期在2011年該公司的年收達到20億美元，相比之下國內(nèi)的團購網(wǎng)站收入顯得如此的微不足道。</p><p>　　從目前形式看來，未來的團購發(fā)展亟須政府出臺監(jiān)管政策和行業(yè)自律。而在接下來的一年，整個行業(yè)很可能會有大的調(diào)整和變化。</p><p>

50、;　　整體看來，團購市場更急需向?qū)I(yè)化的方向發(fā)展。電子商務(wù)的每一個垂直市場都很大，比如百度以前僅是為搜狐網(wǎng)站提供搜索服務(wù)的一個供應(yīng)商而已，但后來分離出來并迅速成為搜索引擎巨擘。業(yè)內(nèi)人士認為，團購市場區(qū)域性和針對性強的特點可能導(dǎo)致未來的團購市場既非寡頭壟斷也非千團混戰(zhàn)的局面，而是演化成一些綜合性團購網(wǎng)站和直屬的區(qū)域運營的中小網(wǎng)站。從這個意義上講，網(wǎng)絡(luò)團購將為網(wǎng)絡(luò)營銷市場帶來一次全新的洗牌，這種洗牌對于網(wǎng)絡(luò)營銷是件好事，雖然會讓不少涌向這快

51、看似肥肉的網(wǎng)站被后浪拍死在沙灘上，但是這種替代會對團購行業(yè)的長遠發(fā)展帶來好處。</p><p>　　對于消費者來說，“洗牌”或許并不重要，重要的是團購網(wǎng)站的“洗牌”能夠為他們提供更好的消費選擇。</p><p>　　第三章 ***團購營銷現(xiàn)狀分析</p><p><b>　　3.1***簡介</b></p><p>　

52、　***是貴陽多贏信息技術(shù)有限公司旗下運營的精品生活消費指南在線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，成立于2010年8月，是一家工作人數(shù)不到100人的地方型團購網(wǎng)站。網(wǎng)站專注于發(fā)掘貴陽本地優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)并以簡單快捷的方式推薦給消費者，同時幫助品牌商家搭建零風(fēng)險、低成本的新型宣傳營銷平臺，是B2B和B2C的結(jié)合，目前也有部分人群把這種購物模式稱之為B2G模式。</p><p>　　***是貴陽市成立的第一家本土性團購網(wǎng)站，是一家生活服務(wù)

53、類網(wǎng)站，其主要目標市場是貴陽市市區(qū)及周邊，目標客戶是年輕的職業(yè)女性，致力于為消費者提供經(jīng)濟便利的商品和服務(wù)。</p><p>　　***的商業(yè)模式是利用網(wǎng)民獲取較大折扣的心理，促使他們通過網(wǎng)絡(luò)進行有效的互動，自發(fā)組織以達到商家要求的參與人數(shù)下限，而參與人數(shù)一旦提升到一定程度，又能提升其他瀏覽此信息的用戶信任。***是按照團購商品的成交量向商戶抽取一定比例的傭金的。經(jīng)營過程中***“對于商戶***推出的不僅是商品，

54、還有企業(yè)；對于消費者購買的不僅是商品和價格，還有質(zhì)量保證”，旨在給網(wǎng)站客戶建立安全放心，經(jīng)濟實惠的交易平臺。</p><p>　　以“爽爽的貴陽，快樂的團購”作為口號，提倡快樂團購，放心團購的理念。</p><p>　　經(jīng)營范圍：貴陽市范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物。</p><p>　　網(wǎng)站宗旨：每天團購一次，為消費者發(fā)現(xiàn)最值得信賴的商家，讓消費者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。每天一單

55、團購，為商家找到最合適的消費者，給商家提供最大收益的互聯(lián)網(wǎng)推廣。</p><p>　　網(wǎng)站寄語：如果您是消費者：筑團每天幫您推薦一種優(yōu)質(zhì)的本地生活服務(wù)；筑團的推薦一定物超所值；筑團同時致力于幫您發(fā)現(xiàn)最好玩，最新鮮的生活方式。如果您是商家：筑團有熱愛嘗試的消費者；筑團有保證效果的廣告價值；筑團是您有效連通消費者的橋梁；筑團——幫助合作伙伴得到更多！</p><p>　　網(wǎng)站產(chǎn)品分類：美食類、

56、娛樂類、健康類、禮品類、家居類、教育類。</p><p>　　網(wǎng)站官方網(wǎng)址：http://www.0851t.com</p><p>　　3.2***團購營銷特點</p><p>　　3.2.1商品折扣居中</p><p>　　團購網(wǎng)站在網(wǎng)上消費者中刮起了一陣風(fēng)后，商家也開始注意到這片新市場。自***成立以來，網(wǎng)站的業(yè)務(wù)員充分聯(lián)系各個商家，致

57、力于說服商戶為其網(wǎng)站提供物美價廉的商品。根據(jù)統(tǒng)計顯示，***提供的商品九成是實品類的，商品平均折扣6折，折扣高至9折，但也有的低至0折，在物價日益上漲和消費者日漸挑剔的情況下，對于消費者來說高折扣吸引力不夠，低折扣成本不夠。</p><p>　　3.2.2線下營銷能力弱</p><p>　　雖然***的團購營銷屬于電子商務(wù)的范疇，但是團購這種線上交易線下消費的模式?jīng)Q定了其不同于傳統(tǒng)的電子商

58、務(wù)模式。據(jù)統(tǒng)計，***的線上營銷僅僅占了整個營銷過程的10%左右，更多的是依靠線下強大的營銷能力。這些線下營銷包括如何讓商戶給予更低的折扣，同時還要為自己爭取一定的傭金，另外還要和商家建立更好的合作關(guān)系，以確保商家能為消費者提供優(yōu)質(zhì)商品或服務(wù)，而不是在價錢打折的同時商品質(zhì)量或服務(wù)也同時打折。</p><p>　　由于資金問題，***整個團隊規(guī)模小。這從***提供的商品更新程度可以看出線下營銷力量弱，有時候十天也沒

59、有更換產(chǎn)品，對消費者說，長期提供單一產(chǎn)品缺乏吸引力。一是因為營銷團隊人員人數(shù)少，能力有限；二是因為貴陽市地理位置的限制，有條件提供團購商品的商戶數(shù)量不多。</p><p>　　3.2.3以提供實體商品為主</p><p>　　***成立的初衷是建立一個生活服務(wù)類的團購消費網(wǎng)站，但是一直以來，由于合作的商戶都屬于實業(yè)性質(zhì)，這決定了***網(wǎng)站提供的商品絕大多數(shù)都是實品性質(zhì)，這些商品存在一定的變

60、動成本，在低折扣下就很難有利可圖，使得愿意提供低折扣的商家為數(shù)不多。</p><p>　　3.2.4用戶交互體驗重視程度不夠</p><p>　　每一次的團購都存在著最低團購人數(shù)限制，想要團購的消費者為了團購成功便會利用博客、微博、騰訊QQ、MSN等網(wǎng)絡(luò)工具來呼朋喚友，拉攏更多的消費者參加團購。對于***來說，網(wǎng)站的生存就是網(wǎng)站的會員量，當確定要參加***的團購時，消費者必須留下有效的聯(lián)系

61、方式以注冊成為網(wǎng)站的會員才可以進行消費。在每一次成功團購之后***都會隨機回訪參加團購的會員，收集他們的意見，針對提出的建議作出相應(yīng)的改進。但是***回訪的頻率太低，更多的是照顧老會員的意見，對于其他群體的意見重視程度不夠。另外，***沒有專門的人員來負責(zé)網(wǎng)站的會員討論區(qū)，很多時候參加團購的會員會把自己的消費體驗說出來和大家討論，但往往是會員在上面自說自話，沒有人回應(yīng)，久而久之大家也不在上面說什么了。從這點可以看出當下***對于用戶交互

62、式體驗的重視程度遠遠不夠。</p><p>　　3.2.5網(wǎng)頁設(shè)計模式化</p><p>　　當下國內(nèi)的團購網(wǎng)站從網(wǎng)頁設(shè)計到運營模式幾乎是照搬美國Groupon的來進行設(shè)計的，Groupon已經(jīng)成為中國團購行業(yè)的一個潛在標準。網(wǎng)站設(shè)計方面***也和其他的同行業(yè)網(wǎng)站一樣，功能模塊的類別和設(shè)置情況與Groupon大同小異。表3-1是***的網(wǎng)站地圖：</p><p>　

63、　表3-1　　***的網(wǎng)站地圖</p><p><b>　　資料來源：***</b></p><p>　　用戶在其他團購網(wǎng)站上可以體驗到的在***上也可以體驗到，只是存在感覺上的差異。模式套用是一種沒有風(fēng)險的措施，不會因為網(wǎng)頁設(shè)計的不一樣而與其他網(wǎng)站產(chǎn)生差異，消費者能很熟練的就在網(wǎng)站上找到自己所需要的信息。但也因為這種保守的做法使得網(wǎng)頁設(shè)計上缺乏新意，消費者在瀏覽了大

64、量網(wǎng)頁后，會對這種模式化網(wǎng)頁產(chǎn)生疲憊。</p><p>　　3.3***團購營銷現(xiàn)狀分析</p><p>　　3.3.1***網(wǎng)絡(luò)團購營銷環(huán)境描述</p><p>　　隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，電腦進入千家萬戶，消費者對于網(wǎng)絡(luò)由最初的不信任到理性信任，使得網(wǎng)絡(luò)營銷能穩(wěn)步發(fā)展下去。在貴陽市區(qū)內(nèi)已有80%的家庭配置了電腦，有70%的網(wǎng)民有過瀏覽網(wǎng)上商店的經(jīng)歷。</p

65、><p>　　受地理環(huán)境和原料市場的限制，貴陽市幾乎沒有大型的加工型企業(yè)。實業(yè)企業(yè)的原材料基本是外購，成本上沒有優(yōu)勢，對于團購網(wǎng)站來說，很難從商戶那拿到低折扣的商品。</p><p>　　據(jù)國家統(tǒng)計局貴陽調(diào)查隊公布“貴陽城鎮(zhèn)居民2010年生活水平狀況”數(shù)據(jù)顯示：人均可支配收入增長10.35%；人均消費性支出增長12.34%，消費水平整體提高。在網(wǎng)絡(luò)日益普及的時代，對***來說這是一個機會。&l

66、t;/p><p>　　由于行政監(jiān)管不力，目前，團購網(wǎng)站在工商部門、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控部門都沒有任何實質(zhì)意義上的備案登記，低門檻準入一方面為地區(qū)團購網(wǎng)站的發(fā)展培育了溫床，另一面也說明團購網(wǎng)站的發(fā)展缺乏監(jiān)管和規(guī)范，最終將使得貴陽市團購網(wǎng)站畸形發(fā)展，整個行業(yè)越發(fā)的凌亂無序。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：近幾年，涉及網(wǎng)絡(luò)欺詐的投訴數(shù)量在不斷的上升，其中最常見的網(wǎng)絡(luò)欺詐就是未能兌現(xiàn)承諾的商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)欺詐以及暗箱操作增加了消費者的不安全感，減少了網(wǎng)絡(luò)

67、消費的頻率，對于像***這樣的小型網(wǎng)站不確定因素更多，制約著其團購營銷的發(fā)展。</p><p>　　3.3.2***網(wǎng)絡(luò)團購地區(qū)行業(yè)情況</p><p>　　就目前來看，貴陽市的團購網(wǎng)站數(shù)目較多，短短幾個月就有數(shù)十家地區(qū)性的小網(wǎng)站，更別提一直就在做網(wǎng)絡(luò)營銷的全國性網(wǎng)站，但是在團購市場的發(fā)展歷程都不長，多數(shù)建立于2010年末和2011年初，絕大多數(shù)網(wǎng)站的實力都比較弱。在團購市場細分中，汽車、

68、家居、房產(chǎn)、旅游餐飲、服飾等領(lǐng)域都有涉及，但60%都或多或少的涉及別的市場領(lǐng)域。整個行業(yè)雜亂無序，沒有任何一個網(wǎng)站有自己的特色，有自己的優(yōu)勢。消費者對于這些本土網(wǎng)站沒有偏愛，甚至還有部分消費者無視這些網(wǎng)站。</p><p>　　圖3-1和圖3-2是對貴陽市地區(qū)團購網(wǎng)站規(guī)模和行業(yè)所做的統(tǒng)計：</p><p>　　圖上顯示，地方性的團購網(wǎng)站數(shù)目占了貴陽市團購網(wǎng)站的68%，全國性的網(wǎng)站占了21%

69、，而跨地區(qū)性的網(wǎng)站僅占了11%。在行業(yè)細分市場上，有40%的團購網(wǎng)站把主要市場集中于服飾類行業(yè)，36%的網(wǎng)站把市場定位于旅游餐飲業(yè)，其中又有部分兼從事服飾類和旅游餐飲類，另外，在細分市場上還有一部分是在房產(chǎn)和家居建材這塊市場上活動的，這部分市場不同于其他的產(chǎn)業(yè)，單筆交易金額大，交易中需要更強的技巧性。</p><p>　　2010年年末風(fēng)風(fēng)火火進入貴陽市的閃團網(wǎng)和F團對于當?shù)貓F購網(wǎng)站來說是一個很大的沖擊。相對于貴

70、陽市的本土團購網(wǎng)站，其擁有強大的營銷隊伍。和貴陽市***一樣，其推出的商品都屬于生活服務(wù)類，介于其強勢進入，使得***的營銷路程顯得越加寸步難行。</p><p>　　***的競爭對手不光有來自其他網(wǎng)站的競爭，還有生活中實體店的沖擊。團購事實上是帶著批發(fā)性質(zhì)的，只是批發(fā)的購買者是一個個體，而團購的購買者是一個群體。貴陽市區(qū)內(nèi)的市西路批發(fā)市場是對***的最大威脅，因為這個市場不光進行商品批發(fā)，同時很多商家也低價向個

71、人出售商品，消費者在購買前還可以真真切切的看見商品。</p><p>　　考慮到成本因素，***售后服務(wù)是滯后的。其售后服務(wù)滯后主要緣于三個方面：一是人力資源的不足，拖延售后問題的解決時間；二是客戶意識淡薄，躲避拖延，怠于承擔責(zé)任，間接地驅(qū)逐自身客戶資源；三是網(wǎng)站負責(zé)人精力不濟，任務(wù)分配不到位，延緩服務(wù)提供時間，最終客戶忠誠度難以為繼。</p><p>　　3.3.3***團購營銷現(xiàn)實運營

72、情況</p><p>　　由于推廣的是“每日一團”的策略，為消費者帶來前所未有的新鮮感，吸引了很大的一部分消費者。很多商家并沒有意識到這種銷售模式帶來的利潤有多大，而且也不打算長期合作，商家與***的粘度就變得很低，在給與折扣時顯得非常的謹慎。另一方面，因為盈利空間縮小，團購人數(shù)上限問題的存在，大型團購的情況下又必須保證商戶的接待能力，商戶不得不考慮各種可能，對于謹慎的商家便寧愿放棄這部分市場。受傳統(tǒng)消費觀的影響

73、，消費者更愿意去實體店購買需要的商品，在消費過程中遇到問題可以直接找到責(zé)任人。在團購的這種模式中，***充當一個中間人的角色，而產(chǎn)品或服務(wù)由商戶這一方提供，消費者也會考慮到推卸責(zé)任的可能性。</p><p>　　表3-2是針對***運營以來所推出的商品的統(tǒng)計，相關(guān)信息如下：</p><p>　　表3-2　　***運營情況統(tǒng)計表</p><p>　　資料來源：***網(wǎng)

74、站</p><p>　　由上表可看出，***推出的團購商品多數(shù)為實品，商品更新速度較慢，每次團購人數(shù)少，商品折扣高。從銷售量看，對比于國內(nèi)的知名團購網(wǎng)，***運營以來的銷售量僅僅相當于知名網(wǎng)站的一次團購。某些知名網(wǎng)站的可以高至20000次/團，低的也是上百人次。據(jù)統(tǒng)計，貴陽市團購網(wǎng)站的一件商品團購成交數(shù)平均為450人/團，但是從上表可以看出，***往前的團購活動中僅有3次是在市內(nèi)平均數(shù)以上的。</p>

75、<p>　　另一方面，***的知名度不夠，很多網(wǎng)上消費者都喜歡去諸如淘寶網(wǎng)之類的網(wǎng)站，認為這類網(wǎng)站上當受騙的可能性小，消費有保障。***網(wǎng)站線下營銷隊伍力量比較薄弱，與其合作的商家不多，網(wǎng)站沒有足夠的資金流轉(zhuǎn)。在推出團購商品的同時，***也推出了商品秒殺活動，這是一個很好的網(wǎng)站推廣活動，但是似乎效果不是很明顯。***的運營已經(jīng)變得舉步維艱。</p><p>　　第四章 ***團購營銷策略分析<

76、;/p><p>　　4.1***團購營銷4P分析</p><p>　　4.1.1***團購營銷產(chǎn)品策略分析</p><p>　　***的商品團購模式屬于商品團購的中間平臺，用戶對于網(wǎng)站的粘度只在于商品折扣的高低，消費者因為折扣而來，也因為折扣而走。不像淘寶網(wǎng)這類的網(wǎng)站，用戶對其有一定的忠誠度，在兩個網(wǎng)站商品價格相差不是很大的情況下，消費者會選擇更有保障的大網(wǎng)站進行交易。

77、</p><p>　　產(chǎn)品組合方面，和很多購物網(wǎng)站一樣，***在推出團購商品的同時也推出“秒殺”商品。所謂“秒殺”，既是最近幾年出現(xiàn)的一種網(wǎng)上競拍新方式，就是網(wǎng)絡(luò)賣家發(fā)布一些超低價格的商品，所有買家在同一時間在網(wǎng)上搶購一件商品的銷售方式。這些商品的價格往往是我們無法想像的，有的甚至低至0元，是一種能夠快速增加點擊率的有效方式。由于商品價格低廉，往往一上架就被搶購一空，有時只用一秒鐘，所以稱之為“秒殺”。目前，在淘

78、寶等大型購物網(wǎng)站中，“秒殺店”的發(fā)展可謂迅猛?！懊霘ⅰ鄙唐返耐瞥鍪菍?**網(wǎng)站很有效的推廣，這種方式不但成本低，更可以利用秒殺來迅速提高網(wǎng)站的點擊率，快速的籠絡(luò)人氣。</p><p>　　從網(wǎng)站的功能模塊設(shè)計方面，***缺少與用戶交流的完整平臺，用戶只能通過留言的方式來表達自己的想法，而不能及時的得到解答。當消費者在其他的網(wǎng)站找到替代品，并能迅速獲得幫助的情況下就會選擇在其他的網(wǎng)站進行消費。我們可以看到，在拍拍網(wǎng)

79、上，可以通過QQ及時和店家交流，在淘寶網(wǎng)上可以通過阿里旺旺來進行交流。同樣屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇，在國內(nèi)團購運營成功的拉手網(wǎng)，為了自己的產(chǎn)品和網(wǎng)站進行宣傳，開通了騰訊微博、開心主頁、豆瓣小組、新浪微博、搜狐微博等眾多和消費者交流的平臺，***僅僅是有一個百度論壇，并且活躍度非常的低。表4-1是針對***和拉手網(wǎng)在推出的產(chǎn)品方面做出的對比：</p><p>　　表4-1　　***與拉手網(wǎng)運營情況對比表</p>

80、;<p>　　資料來源：根據(jù)***和拉手網(wǎng)的運營情況自行整理</p><p>　　4.1.2***團購營銷渠道策略分析</p><p>　　***作為商戶和消費者中間的橋梁，本身作為商戶拓展市場的一個渠道策略選擇，有相當?shù)膬?yōu)勢。在整個的交易過程中，由***來掌握資金的流動，消費者付款給網(wǎng)站，網(wǎng)站從中抽取既定的傭金后再支付給商家。只要團購成功，就可盈利，沒有回收賬期，很大程度的

81、降低了運營風(fēng)險。</p><p>　　目前貴陽市的團購還處在成長期，不夠成熟，***的線下營銷力量薄弱。在與商戶溝通的過程中，主要是針對某件商品和商戶進行交涉，往往成功的只是一件商品，一次交易。這樣的營銷隊伍是缺乏前瞻性的，一是使得網(wǎng)站的運營成本上升，因為每一次與商家的合作都相當于重新開始，人力和時間上有很多重復(fù)，比較浪費資源；二是降低了網(wǎng)站商品推陳出新的速度，受地域限制，貴陽市團購市場有限，愿意提供團購商品的企

82、業(yè)更加有限，時間一長就很難找到合適的商戶愿意合作，推出的商品不是顯得價高就是翻來覆去都是這幾種商品。從***目前的情況來看，已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的局面，往往是一件商品在網(wǎng)頁上停滯很多天，結(jié)果團購的人數(shù)還是那么幾個。本來關(guān)注***的會員之前還會定期來看看有什么新商品，但久而久之，也對***不再關(guān)注了，也就流失了很大一部分忠實的顧客。</p><p>　　4.1.3***團購營銷促銷策略分析</p><

83、p>　　促銷方面，***采用鼓勵用戶注冊的模式來擴大用戶層，并且鼓勵用戶通過SNS網(wǎng)站、微博、QQ等工具來為自己的團購網(wǎng)站進行宣傳，等同于讓注冊***的會員來幫自己的網(wǎng)站做SN營銷。從表面來說，這種營銷是可以極大程度上推銷自己的產(chǎn)品的，因為相對于網(wǎng)站來說，潛在的消費者更愿意相信來自互聯(lián)網(wǎng)上的其他人的言論，這些人多數(shù)是網(wǎng)站商品的購買者或潛在客戶，他們自己和***沒有利益關(guān)系，便會在互聯(lián)網(wǎng)上說出自己真實的感受。</p>

84、<p>　　對于商戶來說，在低折扣的情況下還要拿出一部分作為傭金支付給***，使得商品無利可圖，從而放棄合作。出于***網(wǎng)站資金短缺的問題，***沒辦法對商戶提供優(yōu)惠政策，這樣就流失了一部分愿意提供低折扣商品的企業(yè)。</p><p>　　***曾經(jīng)做過產(chǎn)品促銷活動，比如向會員贈送預(yù)付款紅包、0元購物，當每次進行這樣的活動的時候，參與此次團購的人數(shù)就會明顯的上漲，說明***的會員量是不少的，但是為什么推出

85、其他的折扣商品時團購人數(shù)就相差很多呢？問題還是出在商品本身上。</p><p>　　4.1.4***團購營銷價格策略分析</p><p>　　市場需求是由購買能力和購買欲望決定的。</p><p>　　在價格方面，***對于消費者是完全免費服務(wù)的，沒有任何的附帶條件，只要參加團購就可享受折扣優(yōu)惠。團購網(wǎng)站的生存力就是網(wǎng)站的會員量，會員量的多少基本由購買或關(guān)注網(wǎng)站推出

86、產(chǎn)品的人數(shù)決定，這要由商品的吸引力決定，而吸引力極大程度上是依賴著價格的。團購活動中，絕大多數(shù)消費是沖著價格這一要素產(chǎn)生購買欲望的。對于***推出的商品而言，潛在的消費者不缺乏購買能力，缺的是購買欲望，要牢牢抓住消費者的眼球，就得要商品有亮點。</p><p>　　而對于目標客戶的另一端——商戶，***采取傭金模式，團購成功則按事先達成的協(xié)議抽取既定的傭金。事實上讓商戶提供低折扣的商品的同時還要說服商戶提供一定的

87、傭金，這需要網(wǎng)站強大的營銷能力。***向商戶抽取傭金的方法是按成交量從中抽取一定比率，這種計算方法對***來說極為有利，但是對于和***合作的商戶來說就不一定，固定成本存在著一定的條件限制，在成交量超過一定數(shù)目時，便會使得商品成本上升。</p><p>　　價格交涉上，消費者在買與不買之間進行決策，這取決于商品本身的定價。據(jù)統(tǒng)計，市內(nèi)同行業(yè)團購網(wǎng)站成交量在1000次/團以上的價格都在2折以下，***的商品定價最終

88、由與商戶商議的價格和想要抽取的傭金多少決定，這又體現(xiàn)在營銷能力上。***要想在激烈的市場存活下來，必須在競爭價格上有絕對的優(yōu)勢。</p><p>　　4.2***團購營銷STP分析</p><p>　　4.2.1***Groupon營銷模式市場細分</p><p>　　團購營銷時必須同時考慮到處于上游的商戶市場和下游的消費者市場。</p><p&

89、gt;　　***在進行市場細分時，分別從人口、地理、經(jīng)濟收入和心理因素等方面考慮，對貴陽市的消費者進行市場細分。表4-2是針對***市場細分標準作出的整理：</p><p>　　表4-2　　***市場細分標準</p><p><b>　　資料來源：***</b></p><p>　　我們可以看到，在市場細分時，***沒有脫離傳統(tǒng)的市場細分方式，

90、在細分過程中依然把重點放在了消費者市場上，以推出的商品為中心，延伸至消費者需求來展開。在細分的過程中對于消費者層的因素考慮的非常全面。</p><p>　　人口因素方面，分別從年齡、性別、職業(yè)、文化程度四方面來進行細分，年齡的細分主要是為網(wǎng)站的商品類型作出初步定位，又以18歲作為一個明顯的分割點，把消費者分為能自己決定購買和不能自己決定購買兩大類；在經(jīng)濟因素上，***結(jié)合當下貴陽市的人均消費指數(shù)和人均收入考慮了消

91、費者的購買力，把網(wǎng)站推出的商品進行價格定位；在心理因素方面，主要是針對當下網(wǎng)購一族的網(wǎng)上消費心理，激起消費者的購買欲望。不過在地理因素上面的分析卻顯得有點多余：一是***不像其他的大型網(wǎng)站有很大的目標市場，網(wǎng)站本是貴陽市當?shù)氐男【W(wǎng)站，商品銷售也只是在市區(qū)推出，像修文縣、開陽縣、息烽縣、清鎮(zhèn)市等地方?jīng)]有涉及；二是網(wǎng)絡(luò)的遍及使得只要上網(wǎng)就有可能知道***推出的商品?？偟脕碚f，在針對消費者進行細分上，人口因素、心理因素和經(jīng)濟因素是必須加以剖析

92、的，但是地理因素上卻不必過于深究。</p><p>　　另一方面，***忽略了團購營銷這種獨特的網(wǎng)絡(luò)運營模式，這是一種B2B和B2C的結(jié)合，是網(wǎng)絡(luò)營銷與團購營銷的結(jié)合。這種方式注定了***的市場不只是消費者這個終端市場，還有為網(wǎng)站提供折扣商品的商戶市場。在市場細分時，對上游商戶的分析明顯的不足，沒有具體的定位，只是沖著折扣、價格與商戶進行談判，最終導(dǎo)致市場競爭的失利。</p><p>　　

93、4.2.2***團購營銷目標市場分析</p><p>　　我們可以看到這樣的現(xiàn)象，當今商品的價值已經(jīng)越來越多地體現(xiàn)在消費者的心理上，企業(yè)經(jīng)營的不再是單純的產(chǎn)品。相同價位的產(chǎn)品質(zhì)量上差別根本不大，甚至很多時候花同樣的價錢買的不知名品牌的商品質(zhì)量會比那些知名品牌好很多，但是我們還是愿意買知名品牌，這就是品牌效應(yīng)。</p><p>　　針對于自己的消費者市場，***在做了詳細的市場細分后，針對網(wǎng)

94、站有限的運營能力，對消費者目標市場進行了深層分析，對自己網(wǎng)站的團購營銷主攻市場做了精確的定位。首先是消費者年齡層的劃分，主要定位于年齡在18歲到33歲這部分具有自主購買能力的人群，而不是盲目的遍地撒網(wǎng)。以女性消費者為主要購買人群，因為團購吸引消費者的亮點就在價格上，女性消費者在購買行為上或多或少都有沖動消費的傾向，對價格也相當敏感。另外，因為***團購營銷是借助網(wǎng)絡(luò)這一工具來進行營銷的，雖然當下網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，但是不是每一個人都能熟練的運

95、用網(wǎng)絡(luò)，更不用說信任這種新生的消費方式。所以在進行職業(yè)和文化因素細分時，考慮到網(wǎng)絡(luò)在消費者中的普遍程度，把目標人群定位在兩大類：一類是學(xué)歷在高中以上的在校學(xué)生，這部分人群接觸網(wǎng)絡(luò)很普遍，但是購買能力不強；另一類主要是從事腦力勞動的從業(yè)人員，這部分人空閑時間少，他們把上網(wǎng)作為一種放松方式，有一定的購買力。</p><p>　　在消費者市場上，***把目標市場集中在年齡在18歲到33歲之間的人群，性別以女性為主、收入

96、在每月1000元到3000元之間，學(xué)歷較高的學(xué)生或者上班族。把網(wǎng)站商品的折扣作為吸引消費者的主要手段，提供既經(jīng)濟又時髦的產(chǎn)品。</p><p>　　4.2.3***團購營銷市場定位</p><p>　　不論是什么渠道的銷售，如今的營銷都已進入了定位時代，成功定位產(chǎn)品往往能使組織獲得巨大的競爭優(yōu)勢，而且這一優(yōu)勢往往非產(chǎn)品質(zhì)量和價格所帶來的優(yōu)勢可比，就像企業(yè)的品牌，當有一天肯德基因為資金問題而

97、倒閉，我們不會懷疑之后的某一天它會憑借“肯德基”這個品牌重新活過來。所以，正確的市場定位對于網(wǎng)站的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。值得注意的是：成功的定位易于形成競爭優(yōu)勢，其網(wǎng)站本身并不一定有競爭優(yōu)勢，但是一定要有競爭力，這是企業(yè)長活的根本。當下的***，無論是資本、產(chǎn)品還是口碑上都沒有自己絕對的競爭優(yōu)勢，唯一的就是基于貴陽市首家地區(qū)性團購網(wǎng)站，相對于和自己處在同一起跑線的對手來說，更能博得消費者的信任，但這并不能作為***的競爭優(yōu)勢，因為其他大型

98、團購網(wǎng)站的入侵，早已擾亂了貴陽市的消費者市場。</p><p>　　***成立之初以“貴陽首家地方團購網(wǎng)站”、“爽爽的貴陽，快樂的團購”為口號，接連強勢推出低價折扣商品，把團購定義為“快樂放心的團購”。旨在為消費者構(gòu)建一種安全快樂的氛圍，讓消費者在消費中體驗一種親切和輕快的感覺。</p><p>　　宣傳過程中，***向消費者強調(diào)網(wǎng)站的本土性，拉近與消費者的距離，增加消費者對網(wǎng)站的信任度。

99、貴陽市是一個有著避暑之都稱號的城市，環(huán)境宜人，是夏季避暑的好去處，市政府在這方面做了很大的宣傳，在2008年的貴陽避暑季上曾邀著名歌手孫楠演唱過《爽爽的貴陽》，這首歌早已成為貴陽市的城市名片，貴陽市的居民幾乎都知道。***有效的利用了貴陽市政府這種對外的宣傳效應(yīng)，以“爽爽的貴陽”作為網(wǎng)站的口號，能給消費者留下深刻的印象。***在這上面很成功，不但省去了大量的廣告宣傳費用，難得的是這種方式帶來的效果是前所未有的。</p>&

100、lt;p>　　***在團購營銷中還強調(diào)團購的“快樂”。主要從兩方面下手：一是團購過程的“快樂”，通過高效的服務(wù)和能方便快捷的使用網(wǎng)站來增加這種“快樂”；二是團購結(jié)果“快樂”，通過對團購商品的性價比來提升此“快樂”。但是消費者并沒有在團購中體驗到團購的快樂，因為***的商品從本質(zhì)上沒辦法讓消費者產(chǎn)生想要去“試著體驗快樂”的想法。想要建立“快樂的團購”，就要從商品本身出發(fā)，再對網(wǎng)頁做進一步的改進，才能使現(xiàn)在的狀態(tài)得以改善。</p

101、><p>　　第五章 ***發(fā)展策略</p><p>　　隨著越來越多的競爭對手進入貴陽市的團購市場，***團購營銷中存在的問題越來越嚴重，網(wǎng)站的生存已經(jīng)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，為此，針對***現(xiàn)在的運營情況，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團購市場行業(yè)的情況，本章從網(wǎng)頁設(shè)計到產(chǎn)品營銷組合上對***的營銷策略提出了改進建議。</p><p>　　5.1***團購營銷網(wǎng)頁優(yōu)化與公關(guān)形象的塑造<

102、;/p><p>　　5.1.1***團購營銷網(wǎng)頁優(yōu)化策略</p><p>　　團購營銷為消費者和商家提供一個交易的平臺，網(wǎng)站的設(shè)計及產(chǎn)品的描述是引起消費者購買的一大因素。一個好的團購網(wǎng)站設(shè)計，必是使用方便，一目了然，能為團購成交的數(shù)量帶來可觀的數(shù)據(jù)。針對***的網(wǎng)頁設(shè)計，下面提出了相關(guān)的改進建議：</p><p>　　(1)功能模塊優(yōu)化。站在消費者的角度思考消費者最想要

103、知道的是什么，可以把“常見問題”從“玩轉(zhuǎn)筑團”中抽出單獨列為一個功能模塊，讓網(wǎng)友能迅速解決一般疑問，這樣可以使得消費者快速地了解***。網(wǎng)站的在線交流功能很弱，在首頁找不到這一功能模塊，當消費者存在問題時沒辦法得到及時的解答。***可以在網(wǎng)站首頁上加上在線交流這一項，以便及時解答消費者疑問，這點可以借鑒淘寶網(wǎng)上的B2C模式。</p><p>　　(2)網(wǎng)頁由靜態(tài)轉(zhuǎn)向動態(tài)。***的頁面是靜態(tài)網(wǎng)頁，網(wǎng)頁的每一個數(shù)據(jù)更

104、新都是手動更新的。網(wǎng)民進入網(wǎng)站后首先來到的頁面就是網(wǎng)站首頁，考慮到還有一些搜索引擎在對頁面進行檢索時會拒絕對cgi-bin目錄下的靜態(tài)頁面，***可以在自己的網(wǎng)站建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，把靜態(tài)網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化為動態(tài)網(wǎng)頁。首頁一定要經(jīng)常更新，更新快的網(wǎng)頁網(wǎng)站在搜索時就會排在比較靠前的位置，增加網(wǎng)站的點擊率，鏈接的頁面也將更快被收錄，如此反復(fù)便會使得***更容易讓瀏覽者搜索到并點擊進入。</p><p>　　(3)產(chǎn)品網(wǎng)頁展示改進

105、。這是網(wǎng)頁設(shè)計中重要的一環(huán)，雖然這部分用不上太多的專業(yè)知識，但卻是購物性網(wǎng)站成功的關(guān)鍵所在。整觀***上每期推出的商品，可以看出，關(guān)于商品介紹的字數(shù)過于繁瑣，商品圖片較少，字體大小不一，顏色過多，給人眼花繚亂的感覺。***在產(chǎn)品宣傳時應(yīng)該增加有關(guān)商品的圖片展示，網(wǎng)購是看不見實物的，所以視覺上一定要讓消費者可以全面的看到產(chǎn)品的每個細節(jié)。另外，不必用太多帶有褒義色彩的詞來描述產(chǎn)品，應(yīng)客觀的說出產(chǎn)品的特性和絕大多數(shù)消費者在意的細節(jié)，個別消費者