整合營銷---從平庸到優(yōu)化的引擎

1、整合營銷從平庸到優(yōu)化的引擎(2002080608:42:09)為什么新業(yè)務的推廣遠遠不如預期？為什么價格戰(zhàn)始終此起彼伏？為什么營銷渠道總是那么不穩(wěn)定？為什么促銷活動越來越?jīng)]創(chuàng)意和效果？“整合營銷”浮出水面當電信運營業(yè)從壟斷迅速步入了市場競爭時代，當市場環(huán)境還在規(guī)范和完善之中，當整個行業(yè)的增長速度逐漸放緩，這幾年的競爭對各家電信運營商來說，無疑都是比較殘酷的過程和不敢太樂觀的結果。有的發(fā)展速度變緩，有的高速增長但后患重重，有的剛涉足市場即

2、出師不利。世界電信業(yè)的寒冬已經(jīng)到來，中國電信運營業(yè)如何未雨綢繆？對加入WTO后處在經(jīng)濟全球化和市場一體化環(huán)境中的企業(yè)來說，營銷問題越來越成為影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的首要問題。于是，整合營銷傳播成為業(yè)界普遍關注的營銷戰(zhàn)術。何謂整合營銷傳播？整合營銷傳播是上個世紀90年代以來在西方風行的營銷理念和方法。它與傳統(tǒng)營銷“以產(chǎn)品為中心”相比，更強調(diào)“以客戶為中心”；它強調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關系。與傳統(tǒng)營銷4P相比，整合

3、營銷傳播理論的核心是4C：即相應于“產(chǎn)品”，要求關注客戶的需求和欲望（consumerwantsneeds），提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應于“價格”，要求關注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相應于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性（convenience）；相應于“促銷”，要求注重和客戶的溝通（communication）。目前，整合營銷傳播理論已在國內(nèi)營銷界引起了一股“研究熱”和“應用熱”，對提高應用

4、企業(yè)的競爭力和核心能力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著巨大作用。我國電信運營業(yè)自1999年中國移動分離、中國聯(lián)通重組開始，正式進入了戰(zhàn)國時期。特別在移動通信領域，GSM、CDMA、GPRS、小靈通紛紛登臺，網(wǎng)絡規(guī)模均不斷擴大，用戶群均成倍增長，網(wǎng)絡層次不斷升級，創(chuàng)造了我國通信運營史上少見的輝煌。但是，相伴著這種高速發(fā)展，各方價格戰(zhàn)一直是此起彼伏，ARPU值不斷降低，量收增長不平衡等現(xiàn)象開始顯現(xiàn)。同時，用戶轉網(wǎng)和離網(wǎng)頻繁，新業(yè)務推廣困難，渠道

5、不穩(wěn)定，促銷活動低效，也都越來越令人頭疼。在復雜的競爭格局里，引入和應用整合營銷傳播，將不失為明智之舉。尊重客戶：價值鏈的核心節(jié)點電信運營業(yè)就是賣通話服務，要受賣網(wǎng)絡設備和終端產(chǎn)品的制造商的制約。由于電信運營業(yè)競爭還只是在有限的幾家企業(yè)之間展開，國家對電信基本業(yè)務價格的嚴格監(jiān)管，加之電信運營市場一直是賣方市場，長期以來，都是制造商、開發(fā)制造出網(wǎng)絡設備和終端產(chǎn)品，運營商購買安裝后向客戶提供通話服務，三者之間只是單向聯(lián)系，客戶沒有選擇的要求

6、和權利。當市場處于開發(fā)期和技術驅動階段時，還沒什么不妥，市場也在“自然”地高速增長。但當客戶基本通話需求滿足，市場逐步轉為買方市場時，運營商再以這種方式推出增值業(yè)務和后續(xù)業(yè)務時，就會受到客戶頑強的抵制。所以盡管各種新業(yè)務用途廣泛，推廣起來卻困難重重，事倍功半。因此，認真了解客戶的需求和欲望并在設計、制造、銷售、服務的全過程值鏈中，強化對他的支撐和服務，從而促進其不斷改善對客戶的服務。整合營銷要求注重客戶購買的便利性，對電信運營業(yè)而言，它

7、應當包括渠道的完善性和服務性。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡能覆蓋所有的目標客戶群，相對于每一類目標客戶都有針對性的渠道相對應，讓客戶能方便地購買和享受服務。渠道的服務性是指只有渠道的服務質(zhì)量不斷改進，客戶滿意度不斷提高，渠道才能具有較強的業(yè)務推廣能力和發(fā)展空間。讓渠道改善服務的最好辦法，就是運營商吸收代辦渠道加入統(tǒng)一的價值鏈，為渠道提供優(yōu)質(zhì)的服務。吸收代辦渠道加入統(tǒng)一的價值鏈，首先要使渠道從以發(fā)展客戶得益為主轉變?yōu)橐苑盏靡鏋橹鳎瑥?/p>

8、以短期收益為主轉變?yōu)橐蚤L期收益為主，如委托其代收話費，酬金發(fā)放上考慮客戶質(zhì)量等。其次強化對渠道的支撐，如代為租房、裝修等，在扶助渠道的同時也增強了控制力。三是弱化管理，強化服務。如專人聯(lián)系、上門送卡、經(jīng)常舉辦業(yè)務培訓、現(xiàn)場指導等。最后是在各方面多幫助，少處罰，多獎勵，逐漸培育和代理商及其營業(yè)員的感情。另外，運營商必須統(tǒng)一服務標準，加強監(jiān)督檢查，發(fā)揮自有營業(yè)廳的服務示范作用，促進其不斷改善服務。雙向溝通：促銷的制勝法寶近幾年電信運營商的業(yè)

9、務推廣活動不是降價，就是抽獎，伴之以鋪天蓋地的廣告，都是轟轟烈烈，最終效果如何不說，反而形成了客戶入網(wǎng)一定要等到節(jié)日的怪圈，以及廣告資源的巨大浪費。究其原因，主要是此類促銷活動，僅僅是一種大眾的單向溝通，不知道客戶真正需要什么，特別是在增值業(yè)務的推廣時，就更顯得收效不大。整合營銷認為營銷過程就是和客戶的溝通過程，要求注重和客戶間的信息溝通，特別是雙向信息溝通，需要知道客戶究竟想要什么，喜歡以何種方式接觸，讓客戶清楚知道業(yè)務的價值。只有找

10、出客戶對業(yè)務的差異性的興趣點，讓促銷信息和客戶腦中的預期信息相吻合，才會產(chǎn)生預期效果。溝通要指向明確，分類覆蓋目標客戶，包括銷售服務人員和客戶的溝通，代辦渠道和客戶的溝通，以及全體員工和社交范圍內(nèi)的客戶的溝通，重點是與客戶溝通時都要以客戶為中心。溝通的信息要符合客戶的需求和期望，要有公司的業(yè)務和企業(yè)文化，還要有情感的交流。溝通還要形成“溝通———解決———溝通”的循環(huán)往復過程。溝通，其實就是通過有效的雙向交流，包括促銷、服務等手段，從滿

11、足客戶需求到超越客戶期望，同客戶間建立穩(wěn)固的品牌關系。要在良好溝通的基礎上設計和實施自己的促銷方案，促銷方案和信息中一定要包括客戶對業(yè)務的興趣點，并通過溝通檢驗促銷的效果，找出下次改進的要點。目前營銷已從大眾營銷時代逐漸向一對一營銷時代過渡，直銷隊伍是可采用的較好的業(yè)務推廣辦法，因為可以直接找到目標客戶群，人與人接觸傳播的信息最多，可以示范操作和現(xiàn)身說法。業(yè)務推廣活動還可以通過調(diào)動客戶的積極參與性，增強溝通的雙向交流性。如四川移動瀘州分