整合營銷(imc)的實戰(zhàn)應(yīng)用

1、一、問題的提出常碰到企業(yè)的問題：廣告、公共關(guān)系、新聞等等都在做，但效果為什么不理想？無論對銷售還是企業(yè)形象品牌形象都未見明顯的起色。企業(yè)行銷從4P(價格、銷售通路、包裝、促銷)到IMC(整合營銷)，但如何整合營銷？其內(nèi)在的邏輯因果鏈?zhǔn)窃趺礃迂灤┱蠣I銷的呢？這個問題不甚了了，勢必造成企業(yè)所謂整合營銷上的111……的負(fù)數(shù)效應(yīng)，無法形成整合營銷應(yīng)該有的乘數(shù)效應(yīng)。二、IMC的準(zhǔn)確概念I(lǐng)MC：integratedmarkingcommunica

2、tions即完整的市場信息傳遞。由美國西北大學(xué)Done.Schultz提出，將所有傳播營銷工具整合向市場傳播信息。用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語來描述市場營銷，就是：市場營銷的實質(zhì)是“降低信息不對稱”程度，信息不對稱是指相互對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)人之間不作對稱分布的某些知識或概率分布。市場營銷環(huán)境本身是不對稱信息信息場，這里有三組對偶：企業(yè)與消費者，企業(yè)與政府，企業(yè)與企業(yè)。IMC的任務(wù)就是將企業(yè)的“私人信息”(不為對偶方所知的信息)傳遞給對偶方：消費者`政府`企

3、業(yè)。使他們能夠從企業(yè)傳遞的信息中去描述這個企業(yè)的形象。對偶方開始對這個企業(yè)開始認(rèn)知過程：知悉、認(rèn)知、好感或惡感、產(chǎn)生消費決定。這時就有個問題值得注意：傳遞給公眾的是什么形象？清晰的還是模糊的？準(zhǔn)確的還是誤導(dǎo)？完整的還是支離破碎的？好譽度高還是低？多個或多組信息傳播后，會產(chǎn)生什么樣的因果鏈?zhǔn)椒磻?yīng)？也就是說，你想傳達(dá)給公眾什么樣的信息？企業(yè)常常感到?jīng)]話可說或陳詞濫調(diào)無法吸引受眾接受。為什么會出現(xiàn)這樣的狀況呢？缺乏企業(yè)核心價值觀及其延伸的邏輯

4、鏈，IMC無法發(fā)揮整合的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。三、企業(yè)核心價值延伸出的邏輯因果鏈企業(yè)核心價值就是企業(yè)長期的基本的原則，就是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，而這一點是很多企業(yè)沒有或形同虛設(shè)的，因為許多企業(yè)缺乏遠(yuǎn)大目光，缺乏真正意義上的戰(zhàn)略決策。如西門子管理學(xué)院的信條是“為人類發(fā)展，而非僅為工作，我們愿以這樣的形式回報社會，對新的一代給予切實的幫助指導(dǎo)，不管將來他們到什么地方去工作”。戰(zhàn)略邏輯的理性分析，就是將特定的戰(zhàn)略選擇與市場情況`組織狀態(tài)與企業(yè)的核心能力相匹配，

5、建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。著巨大的爆炸聲，黑煙卷著火焰吞噬了所有的美夢，剩下的是一堆焦黑的飛機(jī)殘骸、33個冤魂。曾有某房地產(chǎn)公司為新建的別墅促銷，將一套一百多萬元的豪宅送給了劉曉慶。同樣引起公眾注意力的事件又發(fā)生在劉曉慶身上：某珠寶店安排劉曉慶到其店參觀，并奉送十幾萬元的珠寶作為饋贈。這些行為雖然都伴有媒介報道，但很快引發(fā)了人們的爭議：企業(yè)想要告訴消費者的是什么？富裕的價值是什么？人們不禁要問：你有這筆錢，為什么不多造幾所希望小學(xué)？企業(yè)要“揚

6、名”的初衷是達(dá)到了，但消費者從你的炒做中推理出的是對企業(yè)的負(fù)面效應(yīng)。浙江某服飾公司曾為其西服促銷策劃了一次“50萬元能買幾套西服”的公關(guān)宣傳活動：該公司采用日本工藝精致加工制成了價值近50萬元的共10套西服，款式豪華，據(jù)稱是當(dāng)時國內(nèi)服裝市場上的最高售價。這批西服準(zhǔn)備于專賣店開張之日時亮相。然而活動剛一實施，就遭到非議。眾所周知，IBM公司憑借CIS而成為“藍(lán)色巨人”，它標(biāo)志企業(yè)形象制勝的時代來臨。然而到了80年代，IBM開始全面滑坡，1

7、992年該公司虧損達(dá)80多億美元，1993公司綜合實力由全美第1位降至第12位，幾年共裁員10萬人之眾。究其原因，居然是來自企業(yè)形象的失敗。IBM聲稱“顧客第一”，但卻漠視顧客的需求，拒不生產(chǎn)小型計算機(jī)，經(jīng)專家評定，顧客滿意度僅為C級；IBM聲稱是“顧客至上”，其實是企業(yè)至上，口口聲聲要“教育顧客”、“糾正顧客”；IBM的經(jīng)營理念是“服務(wù)、服務(wù)、再服務(wù)”，可事實是“利潤、利潤、再利潤”，盡管其演出了許多諸如空投維修人員的“公關(guān)秀”，企業(yè)

8、強(qiáng)加給公眾的認(rèn)知形象與自身實態(tài)形象不符的作法，邏輯鏈的斷裂，最終只會遭到消費者的厭倦與拋棄?！疤柹瘛?、“仟村百貨”、“巨人集團(tuán)”曾有過炫目的燦爛，而如今都已成為過眼煙云。國內(nèi)前幾年因形象推廣而火爆一時的“明星企業(yè)”，如今大多數(shù)也都已美景不再，甚至步履維艱，原因就在于企業(yè)其策劃在源頭上無“企業(yè)核心價值”，在過程上無邏輯推理的合理化，邏輯混亂，低估受眾的邏輯分析能力，最后連自己也陪了進(jìn)去。四、國內(nèi)企劃整合的人員問題中國曾迷信“點子”，也就

9、是“創(chuàng)意”，它只是邏輯鏈上的一環(huán)，決不能犯盲人摸象、以偏蓋全的錯誤。作為公關(guān)公司、廣告公司，或企劃、咨詢公司，它的成功不僅僅是為企業(yè)拿出好的“創(chuàng)意”來，還包括由一條邏輯鏈貫穿的許多“創(chuàng)意”，提供一系列的專業(yè)化服務(wù)，而在這一點上，中國公司與國外公司有著明顯的差距，表現(xiàn)在：以“點子”代替“策劃”，“策劃”無系統(tǒng)，或有系統(tǒng)無邏輯聯(lián)系。整合(IMC)不是簡單的加法，而是有機(jī)的聯(lián)系，貫穿其中的就是其內(nèi)在邏輯鏈，只有這樣才能保證策劃的信度和準(zhǔn)確性。