報紙整合營銷傳播策略淺議

1、<p>　　報紙整合營銷傳播策略淺議</p><p>　　【摘要】就目前傳媒發(fā)展情況來看，以網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)等新技術(shù)作為新媒體蠶食著傳統(tǒng)媒體陣地，使得傳統(tǒng)報業(yè)也在一定程度上受到了影響和干擾。就目前國內(nèi)報業(yè)市場情況來看，其競爭依舊處于同質(zhì)化競爭狀態(tài)，核心競爭力不是很高，基于該形勢下，為促進(jìn)報紙行業(yè)的發(fā)展，各報社開始加大了整合營銷傳播力度，將報紙和網(wǎng)絡(luò)有機(jī)融合，結(jié)合營銷和傳播，經(jīng)過各種資源的整合以及各種積極因素

2、的調(diào)動，和關(guān)系利益人間構(gòu)建有效地共識以及互動，以此最大程度提高報紙影響力，繼而使報紙品牌價值最大化得以實現(xiàn)。本次研究筆者就報紙整合營銷傳播策略進(jìn)行探討和分析。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】營銷 傳播 報紙 整合 </p><p><b>　　一、引言 </b></p><p>　　伴隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的逐步提高，市場信息的多元化，使得市場供求

3、關(guān)系也發(fā)生了一定的變化，報紙已逐漸從營銷時代向品牌時代發(fā)展，為打造以及維護(hù)報紙自身品牌，且于激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，盡早實施整合營銷傳播也變得尤為重要。整合營銷傳播應(yīng)用于報紙管理中，其關(guān)鍵就在于報紙自身特性和整合營銷傳播理論的結(jié)合，將報紙和網(wǎng)絡(luò)有機(jī)融合，基于此實施營銷傳播，以促進(jìn)報業(yè)持續(xù)性發(fā)展。 </p><p>　　二、報業(yè)市場上簽訂相應(yīng)的聯(lián)合運營協(xié)議 </p><p>　　從目前

4、國內(nèi)報業(yè)市場發(fā)展情況來看，重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象較為嚴(yán)重，同城相似媒體較多，大部分報紙創(chuàng)新力度較弱，無差異化發(fā)展，普遍存在著報紙同質(zhì)化現(xiàn)象。針對這種情況，在實施整合營銷傳播時，可采取退出機(jī)制，實施優(yōu)勝劣汰，使各城鎮(zhèn)均有屬于自身的報紙，且各自擁有相應(yīng)的市場，這樣不僅可避免和減少報紙重疊現(xiàn)象的發(fā)生，同時報紙覆蓋區(qū)域以及讀者層次也相對更為清晰。而要想實現(xiàn)這種一城一報的格局，不僅需要報社自身理性選擇，同時還需借助于宏觀調(diào)控產(chǎn)業(yè)政策積極且正確的引導(dǎo)。此外，

5、根據(jù)國內(nèi)報業(yè)市場發(fā)展情況以及其特征，實施聯(lián)合運營協(xié)定，即讓原本處在競爭狀態(tài)的各報紙，基于其各自新聞采編的獨立下，合并其發(fā)行以及廣告功能，該模式和集團(tuán)化有所不同，并非簡單合并或者重組，基于該模式，各報紙依舊獨立。 </p><p>　　三、樹立正確且合理的經(jīng)營管理觀念 </p><p>　　對報業(yè)集團(tuán)內(nèi)的各報進(jìn)行準(zhǔn)確定位，明確大采編觀念，對內(nèi)新聞資源進(jìn)行整合，明確報業(yè)集團(tuán)下各子報市場定位，避

6、免以及減少重疊現(xiàn)象的發(fā)生。成立統(tǒng)一的廣告中心以及發(fā)行中心，對隸屬于集團(tuán)內(nèi)的各子報發(fā)行工作以及廣告工作進(jìn)行統(tǒng)籌，最大程度實現(xiàn)資源共享，充分利用當(dāng)前現(xiàn)有的各種信息技術(shù)，對紙質(zhì)媒體和電子媒體進(jìn)行有機(jī)整合，將網(wǎng)絡(luò)報和手機(jī)報作為報業(yè)新業(yè)務(wù)增長點，合理調(diào)動各網(wǎng)站資源，以此使受眾對于紙質(zhì)媒體的要求以及其參與網(wǎng)絡(luò)的心理得到滿足，弱化網(wǎng)絡(luò)媒體對于紙質(zhì)報業(yè)所產(chǎn)生的影響。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)之所以深受大眾歡迎，其最大的優(yōu)勢就在于信息快、圖文兼具且容量大，而紙質(zhì)媒

7、體所具優(yōu)勢就在于閱讀方便、公信力強(qiáng)且信息便于整合等，從當(dāng)前國內(nèi)紙質(zhì)報業(yè)發(fā)展來看，很多報紙均建立了相應(yīng)的網(wǎng)站，這種報網(wǎng)互動方式可充分發(fā)揮出二者所具優(yōu)勢，以此進(jìn)一步提高報紙競爭力。將報紙和網(wǎng)絡(luò)有機(jī)融合，確定核心辦報和辦網(wǎng)的理念，凸顯出二者差異化，主報和網(wǎng)站頁面應(yīng)同步設(shè)計。就報紙而言，應(yīng)滿足當(dāng)前讀者的需求，尤其是一些青年網(wǎng)民視覺要求，版面應(yīng)創(chuàng)新，同時在網(wǎng)站頁面設(shè)計上，需和主報有相同的視覺共性以及價值追求，以便于讀者以及網(wǎng)民可清楚高度認(rèn)同。就新

8、聞網(wǎng)站而言，把報紙</p><p>　　四、整合營銷傳播內(nèi)容結(jié)構(gòu) </p><p>　　實施宏觀規(guī)劃，基于經(jīng)濟(jì)形勢的分析，結(jié)合自身報紙的特點，抓出大客戶，建立穩(wěn)定且可靠的優(yōu)質(zhì)客戶結(jié)構(gòu)，而后基于不同報紙定位，吸引以及培養(yǎng)各種類型的潛在客戶。在以往報紙營銷傳播中，所強(qiáng)調(diào)的多為報紙產(chǎn)品自身價值，一般是立足于報紙本身設(shè)計信息，比如風(fēng)格特色、讀者定位、報紙水準(zhǔn)和傳播內(nèi)容等，主要采用線性推銷單向灌輸或

9、者訴求信息，忽略了受眾群體的需求，如受眾群體閱讀習(xí)慣、文化水平、消費水平以及興趣愛好等，缺乏深入調(diào)查和前瞻性、現(xiàn)時性研究，對此，使得報紙內(nèi)容和受眾需求間很難有效對接，導(dǎo)致報紙購買率和閱讀率均比較低。針對這種情況，在對營銷傳播內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合的時候，應(yīng)將受眾需求作為整合營銷傳播的出發(fā)點，將發(fā)現(xiàn)和滿足受眾需求作為報紙經(jīng)營管理的核心，注重和受眾間的協(xié)調(diào)溝通，以此達(dá)成一種共識。 </p><p>　　基于報網(wǎng)融合下，內(nèi)容

10、應(yīng)互動互補(bǔ)，且采編流程也需改變，報紙網(wǎng)站、新聞熱線以及新聞版面建立平臺，將直播、短信、博客以及音視頻聯(lián)動等傳播方式有機(jī)整合。報紙需注重自身內(nèi)容資源的利用，可借助于信息內(nèi)容資源和網(wǎng)站等一些新媒體交換渠道資源，開展互利多贏經(jīng)營活動。同時網(wǎng)站內(nèi)外各部門以及各環(huán)節(jié)的整合應(yīng)協(xié)調(diào)一致，充分利用各種報網(wǎng)互動方式，如報人博客、聊天室、報網(wǎng)直播或者和視頻、短信以及音頻等相融合。構(gòu)建詳實且完善的資料網(wǎng)，對報網(wǎng)各部門之間游離資料進(jìn)行整合，根據(jù)客戶需求，購買相

11、應(yīng)的專業(yè)數(shù)據(jù)，為其提供高質(zhì)量服務(wù)。實施電子化營銷，利用新媒體形成為電子報，以這種方式讓讀者和網(wǎng)民訂閱。除此之外，還應(yīng)加強(qiáng)多媒體合作，整合和有關(guān)政府、民間社團(tuán)以及企業(yè)等之間所存關(guān)系，找出共贏互惠合作點，對有關(guān)產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行整合，構(gòu)建文化傳播產(chǎn)業(yè)基地，以此進(jìn)一步推動報紙行業(yè)發(fā)展。 </p><p><b>　　五、結(jié)束語 </b></p><p>　　綜上所述，在媒介市場的

12、發(fā)展中，報紙業(yè)要想取得更好的發(fā)展，就必須要充分利用當(dāng)前各種新媒體以及新技術(shù)優(yōu)勢，加強(qiáng)報紙整合營銷傳播，將報紙和網(wǎng)絡(luò)有機(jī)融合，基于此采取合理且有效的營銷傳播策略，以此提高報業(yè)核心價值和品牌形象，促進(jìn)報業(yè)可持續(xù)發(fā)展，繼而獲得最大化經(jīng)濟(jì)效益以及社會效益。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]祁濤.試析我國報紙發(fā)行創(chuàng)新內(nèi)在品質(zhì)――基于

13、整合營銷傳播視角的考察與分析[J].中國出版，2013，（2）. </p><p>　　[2]俞崇爾.整合營銷，為報業(yè)持續(xù)發(fā)展注入活力[J].浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2011，（2）. </p><p>　　[3]周冬旺.中國報紙市場實施整合營銷戰(zhàn)略研究[J].商場現(xiàn)代化，2011，（11）. </p><p>　　[4]胡秀蘭.整合營銷在報業(yè)傳媒競爭中的魅力[J