整合營銷傳播到底該如何“整合”

1、整合營銷傳播：到底該如何整合營銷傳播：到底該如何“整合整合”？整合營銷傳播（IMC），已經成為當今廣告界的主流，營銷界的熱門話題。言必談“整合”，不是“整合營銷”，就是“整合傳播”，好像不會談這個就顯示不出其水平和實力。營銷企劃要“整合”，廣告宣傳要“整合”，公關新聞要“整合”，展覽展示要“整合”。的確，任何一項活動，或任何一項營銷，都不能單獨離開其它支配或輔助因素而獨立存在。我們需要的是系統(tǒng)的思維，整合的觀念，組織的力量。但“整合”絕

2、對不是“拼湊”，也不是“組合”。重要的是我們如何真正把這些理論用于實踐，指導實踐，然后再上升！整合的方向：向誰傳播？整合的方向：向誰傳播？記得曾經在一次培訓上，培訓導師曾問過這樣的一個問題：一個中國商人，想組織一批T恤賣到中東地區(qū)。請問：他最大的成本是什么？記得我們當初的回答是多方面的：價格成本、運輸成本、交易成本、戰(zhàn)爭等不可抗力的成本等等。但是導師問我們：你們誰看到過中東的男人和女人穿T恤呢？后來才知道：中東的氣候很炎熱，紫外線強烈，

3、以致灼傷皮膚，再加之民族習慣，當地人幾乎無人穿T恤。所以最大的成本是我們“不知道”的成本！也就是說最大的成本是我們的無知！話又說回來，我們又有多少企業(yè)能夠比較明確地知道我們的產品賣給了誰？我們的產品應該賣給誰？記得明鏡（中國）市場研究公司總經理王興周曾經講過一次實踐案例：某一個省的移動公司一直想開拓比較發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場，但不知道怎么去開發(fā)？一次又一次的資源都投下去了，什么“組合拳“，什么“整合招”都使過了，市場就是沒有起色，依然是死

4、水一潭！繼續(xù)做吧，又感覺到好像是海市蜃樓，市場可望不可即；放棄吧，又覺得可惜，已經投了這么多資源，而且又直覺地感覺到這是個很有潛力的市場且容量比較大。騎虎之下，該公司找到了明鏡。經過一番細致深入地市場調研，明鏡清晰地找到了這一市場的目標消費群：司機。知道了“向誰傳播”后，該公司僅通過派發(fā)宣傳單的形式和與司機中的意見領袖及上級監(jiān)管部門建立起聯系，就輕松搞定了以前一年下來花了多少資源都沒搞定的市場。而且把市場牢牢掌握在自己的手中。與此同時，

5、該公司迅速把此模式經過加工整理提煉復制到其它的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，一年下來，該省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場盡收該公司的麾下。正反對比，我們很清楚地知道：我們對目標消費群定義得越精準，了解得越多，就越有有效地接觸到他們并有效地傳遞信息。否則，則是吃力不討好。再有怎么好的“整合傳播“都是白搭！現今，消費者的零碎化越來越嚴重。即使是消費者的年齡、教育程度、收入都一樣，其生活習慣和性格卻是千差萬別的。這更要求我們在進行“整合傳播“時知道“向誰傳播”。不僅如此，心理特征和

6、消費情商的千差萬別也會影響個人對媒介或傳媒的看法，進而影響其對品牌接觸點的接觸和判斷行為。因此，我們在界定和分析目標群的時候就不能僅停留在其消費習慣上，更應從心理層面挖掘目標消費群的消費情商、行為特點、生活態(tài)度等，并用來指導我們的“傳播思路”和“整合觀念”，及調整我們的品牌接觸點。而此論者則認為：狂轟爛打、死纏硬磨，是中國人的文化底蘊。還說什么，中國多少的優(yōu)秀的女孩子都是這樣被一些死纏硬磨的給搞定了。消費者也不例外！然而，我們來看看現實

7、中的情況。腦白金、哈藥和海王等可以說是這方面的運作的典范。相對來說，海王還好點，至少他的廣告在某些方面還是有些創(chuàng)意的。確實，腦白金、哈藥、海王等在一定時間取得一定的成績，且相當不差。然而，我們卻忽視一個最基本的事實，那可是以犧牲企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為前提的??！從各方面的反饋的信息來看，也確實如此，腦白金前年投了2個億，銷了10個億；但去年卻是投了4個億，銷了8個億；還有哈藥，都已經被人兼并了；海王，業(yè)績也是讓人擔心，一個海王金樽就投了幾個億

8、，單一的一個產品，又能有多少銷量！他們都是為了賺取利潤而徹底犧牲了消費者的信任！這也是為什么中國的保健品企業(yè)一直做不大的深層次原因，他們騙取了消費者的信任而又沒有真誠地面對消費者，騙完了城市，就又騙到農村市場去。殊不知，這樣，也就把整個行業(yè)給搞臭了，也怪不得保健品企業(yè)都是大起大落。隨著大規(guī)模營銷時代的終結，我們需要理智地分析，分析我們的消費環(huán)境，分析我們的消費者，分析我們自身；我們需要周密地判斷，判斷消費者需要什么，我們又能提供什么。在

9、此基礎上，經過整合分析，才能決定我們該向消費者傳播什么？這當中，有一個很大的誤區(qū)就是：我們的企業(yè)把過多的目光和精力聚焦在競爭對手身上，而不是消費者身上，對手傳播了什么？然后我們馬上跟進，也傳播什么？稍好一點，就搞得與從不同。而大部分的都是這樣，在沒有比對手更好的時候，就干脆搞一個與對手一模一樣的傳播訴求。促銷戰(zhàn)、贈品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，都這這種傳播理念下的產物。在目前的中國階段，市場競爭加劇，市場次序處于整頓階段，媒體分裂，渠道演義；與此同時，

10、消費者開始注重品牌消費，需求多樣化，有功能性需求、服務性需求、也有聯想性需求，但總體來說，依然消費謹慎，對價格敏感；而我們的企業(yè)則是營銷急功近利、營銷組織老化、大量的面臨著變革的任務壓力。在這樣的背景下，我們的傳播主題和內容則也是千樹萬樹梨花開！從獨特的銷售主張到強勢的品牌聯想，從定位論到需求導向論，從直覺論到整合論，千軍萬馬過獨木橋，各有各的招，各有各的道。但是對于不同的傳播主題和內容，我們要分析，要判斷。沒有最好的傳播，也沒有一勞永

11、逸的訴求，只有最合適。最合適于企業(yè)的，才是最好的！1、獨特的銷售主張這一傳播理論強調的是產品具體的特殊的功效和利益。運用的營銷模式則是FFAB技巧。也就是說：我們這個產品有什么特點，也就是說它有什么功能，所以它具有什么優(yōu)點，比方說，當你什么什么的時候，它能夠給你帶來什么利益。比方說：“我這個手提電腦只有1.3公斤，也就是說它很輕，所以它攜帶很方便，比方說，當你商旅出差的時候，你可以非常輕松地攜帶著它處理商務而不覺勞累！”對于這種傳播理論