從沉迷銷售到有效營銷

1、從沉迷銷售到有效營銷從沉迷銷售到有效營銷具有銷售意識的公司比比皆是，但具有營銷意識的卻寥寥無幾。銷售意識與營銷意識之間的差異是微妙的，銷售主管們往往很難分辨。然而這一微妙差異導(dǎo)致的結(jié)果卻有天淵之別：銷售意識只能帶銷售意識只能帶來不穩(wěn)定的短期成功，營銷意識卻能造就穩(wěn)定的長期增長。來不穩(wěn)定的短期成功，營銷意識卻能造就穩(wěn)定的長期增長。銷售與營銷的混淆銷售與營銷的混淆營銷是現(xiàn)代企業(yè)中最容易令人誤解的職能之一。“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普?科特勒認(rèn)為

2、，名列《財富》雜志500強的企業(yè)中，只有寶潔、雅芳、麥當(dāng)勞、IBM、施樂、通用電氣以及卡特彼勒等少數(shù)企業(yè)真正地理解并實施了成熟而完善的營銷。一家世界級汽車公司的首席執(zhí)行官曾說：“我那時以為我們正在做營銷。我們有一位主管營銷的公司副總裁、一支第一流的銷售隊伍、一個經(jīng)驗豐富的廣告部門和精密的營銷規(guī)劃程序。然而，當(dāng)危機來臨時，我才意識到我們生產(chǎn)的汽車并不受市場歡迎。我們沒能對新的需求做出回應(yīng)。我們的營銷部門只不過是一個改頭換面的銷售部門?！痹?/p>

3、工業(yè)品公司中，管理層也時常將銷售和營銷混為一談。在很多公司里，營銷人才絕大多數(shù)（甚至全部）都來自銷售部門。然而，如果這些做銷售出身的人在進行營銷時跳不出銷售的思維，就無法對長期產(chǎn)品戰(zhàn)略以及所涉及的財務(wù)問題做出合理的規(guī)劃和處理。思維方式對比思維方式對比銷售主管的思維方式同營銷主管有很大的區(qū)別。銷售主管們傾一旦公司管理層認(rèn)識到銷售思想和營銷思想之間的這些差別，就可能會決定設(shè)立一個負(fù)責(zé)營銷的高級職位。然而，接下來也許面臨的問題將是：企業(yè)里找不

4、到訓(xùn)練有素的營銷經(jīng)理，也許整個行業(yè)中都找不到幾個這方面的人才。對于這一問題，公司典型的解決方法是將一位高級銷售經(jīng)理提拔上來并冠以新的頭銜——營銷副總裁。然而，很多出身于銷售主管的營銷主管，并沒有及時地轉(zhuǎn)變自己的思維模式，例如：他們不去花時間分析環(huán)境變化、新的消費需求、競爭挑戰(zhàn)和公司發(fā)展的新戰(zhàn)略，卻因為近期某個小區(qū)域的銷售情況不佳，或是一家競爭對手發(fā)起大減價而坐臥不安。跟過去做銷售主管時一樣，他們花費大量時間來撲滅新的戰(zhàn)火，而不是運籌全局

5、戰(zhàn)略。而且，以銷售思維來領(lǐng)導(dǎo)營銷業(yè)務(wù)的主管們通常無法用一種平衡的觀點來看待各種不同營銷工具的效力。他們不愿意把資金從銷售隊伍的預(yù)算中抽出來支持新產(chǎn)品開發(fā)、廣告、促銷或市場研究，因為他們并沒有認(rèn)識到這些工作的價值。此外，如果營銷主管無法跳出過去做銷售時的思維慣性，他們就無法認(rèn)識到激進式銷售行為對公司最終效益的負(fù)面影響。這樣帶來的惡果是，短期銷售導(dǎo)向的推廣活動會不斷地擾亂生產(chǎn)計劃和公司對現(xiàn)金流的需求，給生產(chǎn)成本或營運資金成本造成不利影響。營