央視賣(mài)廣告從“坐商”到“行商”

1、離l1月18日央視招標(biāo)還有38天，想邀約央視廣告部主任郭振璽采訪，實(shí)在不抱太大希望。就在這段時(shí)間，在上海、廈門(mén)、廣州、沈陽(yáng)、成都等城市，郭振璽大慨有八九場(chǎng)央視黃金段位招標(biāo)說(shuō)明會(huì)要連續(xù)趕場(chǎng)。還好，當(dāng)《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者的采訪提綱上午發(fā)出后，下午就接到了郭振璽同意接受采訪的電話，盡管時(shí)間給得并不寬裕。自從愛(ài)多倒地后，標(biāo)王這個(gè)曾經(jīng)炙手可熱的名號(hào)便被送進(jìn)了歷史的冷庫(kù)。在1998年之后，標(biāo)王營(yíng)銷(xiāo)的始作俑者央視廣告部，也曾飽受市場(chǎng)人士和媒介人士的炮轟。經(jīng)

2、過(guò)差不多兩年時(shí)間的低潮后，央視廣告部痛定思痛，干脆以“黃金段位招標(biāo)”代替“標(biāo)王競(jìng)標(biāo)”的說(shuō)法，而在具體競(jìng)標(biāo)形式及提高為客戶服務(wù)質(zhì)量方面，央視的努力也是有目共睹。因此，在最近3年，央視廣告的輻射力和龍頭效應(yīng)再上巔峰。如果說(shuō)過(guò)去10年的頭5年競(jìng)標(biāo)企業(yè)基本上屬于“你方唱罷我登場(chǎng)”的單一牛市行業(yè)，現(xiàn)在熱衷于投資央視廣告的行業(yè)則明顯是花開(kāi)數(shù)枝，芬芳競(jìng)吐。恰在這幾年里統(tǒng)領(lǐng)央視廣告部的郭振璽，自有一番回味和認(rèn)識(shí)。最近3年進(jìn)步最大郭振璽把10年招標(biāo)分為三

3、個(gè)階段。第一階段是供不應(yīng)求階段，企業(yè)對(duì)于廣告的投入缺乏理智的判斷和分析，一味強(qiáng)調(diào)廣告的作用，而廣告是建立在良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)基礎(chǔ)之上的。這個(gè)階段產(chǎn)生了一些標(biāo)王，但是都像流星一樣一閃而逝。第二階段是低潮期，主要是幾個(gè)標(biāo)王的相繼落馬，使企業(yè)廣告業(yè)、學(xué)術(shù)界和央視自身都進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)于廣告招標(biāo)的大反思。第三個(gè)階段是企業(yè)對(duì)各種廣告資源各取所需的時(shí)期，投標(biāo)企業(yè)對(duì)自身的投放需求和央視廣告的時(shí)段特點(diǎn)都有了更加充分的了解，更加合理的分析。郭振璽認(rèn)為，19

4、99年以來(lái)特別是最近顯然，“姜太公釣魚(yú)愿者上鉤”式的銷(xiāo)售已經(jīng)過(guò)時(shí)?，F(xiàn)在央視以更加市場(chǎng)化的方式來(lái)看待和要求自己，確立了“任何廣告形式都可以想、什么合作方式都可以談”的工作方針，一下子拓展了廣告銷(xiāo)售的思路。3年來(lái)招標(biāo)工作變化非常大。以前來(lái)參與央視廣告競(jìng)標(biāo)的企業(yè)在行業(yè)集中度上非常高，1994年至1996年基本上是白酒的天下，例如秦池、孔府家，等等；1997年到1998年主要是以VCD品牌為主導(dǎo)，如步步高、愛(ài)多、新科，等等；1999年至2000

5、年是以“補(bǔ)鈣”為主的保健品，如哈藥、腦白金，等等。但是近3年來(lái)，應(yīng)標(biāo)企業(yè)越來(lái)越多，結(jié)構(gòu)也越來(lái)越分散和多元化。很多企業(yè)依靠央視這個(gè)高端媒體取得了成功，企業(yè)借助央視樹(shù)立了良好的品牌形象，例如匯源娃哈哈蒙牛等等。同時(shí)央視也利用自身的頻道多、專(zhuān)業(yè)化、精品欄目、高收視率的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)了一些行業(yè)和地域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，最典型的如潤(rùn)滑油行業(yè)和福建晉江的服裝產(chǎn)業(yè)。尤其是前者，以前大家都認(rèn)為是不會(huì)在大眾媒體上做廣告的。這都是央視的新變化和新亮點(diǎn)。節(jié)目改革提升客戶

6、信任據(jù)郭振璽介紹，為了提高節(jié)目質(zhì)量，央視從節(jié)目管理、廣告經(jīng)營(yíng)、人事制度等方面進(jìn)行了改革，2003年開(kāi)始執(zhí)行中央電視臺(tái)欄目警示和淘汰條例》。到目前為止，已經(jīng)進(jìn)行了6次綜合評(píng)定，累計(jì)淘汰了28個(gè)節(jié)目，警示87個(gè)欄目。這樣做一下子就激發(fā)出了節(jié)目創(chuàng)新的積極性，誕生了一大批富有活力的精品欄目。央視一頻道于2003年5月8日進(jìn)行了革命性改版后，其他如體育、新聞、經(jīng)濟(jì)等頻道也先后改版。2004年，央視所有頻道的收視率已經(jīng)有了突破性上升。央視目前共有3

7、92個(gè)欄目，對(duì)于欄目制片人的管理出臺(tái)了制片人條例》，制片人也要分步驟競(jìng)聘上崗。去年是先以科教頻道的《走進(jìn)科學(xué)》和《危機(jī)大營(yíng)救》為試點(diǎn)，今年制片人的競(jìng)聘上崗工作已經(jīng)全面鋪開(kāi)。這種不斷改革和激勵(lì)的結(jié)果是，2004年全國(guó)收視份額超過(guò)1％的頻道增長(zhǎng)到12個(gè)，僅央視一家就占據(jù)了8席，這其中包括開(kāi)播僅僅一年的新聞?lì)l道。在最近調(diào)查公布的全國(guó)50個(gè)知名度最高的電視欄目中，央視獨(dú)攬其中的49個(gè)。因客戶需求而變新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪談》是央視的金牌欄目。正是

8、因?yàn)閮蓚€(gè)強(qiáng)勢(shì)新聞27oVERSTY2004年1ogl11日。央視招標(biāo)廣州推介會(huì)請(qǐng)來(lái)奧運(yùn)冠軍冼東妹賈占波參與活動(dòng)。節(jié)日的權(quán)威性、可信度和高收視率，才打造出央視一頻道廣告黃金時(shí)段炙手可熱的大好局面，并因此而有了廣告招標(biāo)。對(duì)于央視來(lái)說(shuō)，如何打造出更多這樣的黃金時(shí)段無(wú)疑是對(duì)自身的一個(gè)重大挑戰(zhàn)。郭振璽說(shuō)，對(duì)現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)欄目進(jìn)行資源重組，在一定程度上可以實(shí)現(xiàn)黃金時(shí)段的延長(zhǎng)和再次出現(xiàn)。據(jù)他介紹，在剛剛過(guò)去的9月1日，央視又一次對(duì)央視一頻道進(jìn)行了改版，央視

9、一頻道晚問(wèn)節(jié)目變成了三大類(lèi)節(jié)目集成的平臺(tái)：大新聞板塊(東方時(shí)空新聞聯(lián)播焦點(diǎn)訪談)電視劇(黃金時(shí)段兩集電視劇)新聞和綜藝欄目(t檔精品欄目)新聞版塊(晚間新聞報(bào)道)電視劇版塊(兩集星夜劇場(chǎng)》)。環(huán)環(huán)相扣的頻道結(jié)構(gòu)加上大眾化和優(yōu)異的節(jié)目?jī)?nèi)容，2005年央視的收視份額會(huì)有不可小視的增長(zhǎng)。在拍賣(mài)標(biāo)的的設(shè)置上，今年也會(huì)有一些變化。央視在充分征求了企業(yè)、廣告公司和專(zhuān)家的意見(jiàn)后，在新聞聯(lián)播前設(shè)立J6條10秒鐘廣告，這個(gè)招標(biāo)段還是第一次出現(xiàn)l0秒鐘廣告

10、；焦點(diǎn)訪談后設(shè)置了6條l5秒鐘2條30秒鐘廣告，此外還增設(shè)了星夜劇場(chǎng)的冠名。今年首次增設(shè)了l0秒鐘和30秒鐘廣告，加上原來(lái)央視已有的5秒鐘、75秒鐘和l5秒鐘廣告，現(xiàn)在產(chǎn)品線得到了豐富，不同時(shí)長(zhǎng)的廣告可以容納不同的產(chǎn)f：lL色、量，不同市場(chǎng)的廣告價(jià)格也有很大的差異。l0秒鐘廣告讓資28金有限又想把產(chǎn)品講清楚的客戶有了更多的選擇，30秒鐘廣告主要是針對(duì)國(guó)際客戶和有新產(chǎn)品推出的客戶，對(duì)它們來(lái)說(shuō)多了一種省錢(qián)的選擇。此外，為方便客戶整合資源制定

11、合理的廣告投放計(jì)劃，央視還計(jì)劃對(duì)除電視劇招標(biāo)項(xiàng)目外的其他標(biāo)的物采取“3X”套售方案，其中“3”是指央視一頻道、二頻道和三頻道新聞?lì)l道的晚問(wèn)各安排一段固定時(shí)段特定的套售廣告資源，對(duì)應(yīng)某一標(biāo)的物的套售額度內(nèi)；“X”是指其他套售資源，供中標(biāo)客戶在應(yīng)該享受的額度內(nèi)自由選擇。這樣就增大了中標(biāo)客戶所享受的資源，使客戶覺(jué)得更加超值與合理。服務(wù)走向市場(chǎng)化、多元化和正規(guī)化電視媒體的銷(xiāo)售要進(jìn)行兩次，首先是對(duì)電視觀眾的銷(xiāo)售，吸引他們的關(guān)注；隨后是對(duì)廣告客戶的

12、銷(xiāo)售，抓住企業(yè)廣告投放。如果說(shuō)央視的廣告招標(biāo)是一次集中的銷(xiāo)售行為的話，那么之前的說(shuō)明會(huì)就是一次標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。為了搞好每年的招標(biāo)工作，央視廣告銷(xiāo)售已明顯實(shí)施了由“坐商”向“行商”的轉(zhuǎn)變。郭振璽坦言以前“姜太公釣魚(yú)愿者上鉤”的銷(xiāo)售方式“已經(jīng)過(guò)時(shí)”?，F(xiàn)在央視“以更加市場(chǎng)化的方式來(lái)看待自己和要求自己”，確立了“任何廣告形式都可以想、什么合作方式都可以談”的工作方針，一下子拓展了央視廣告銷(xiāo)售的思路。今年8月，央視成立了經(jīng)營(yíng)委員會(huì)，與過(guò)去

13、央視下設(shè)的編務(wù)委員會(huì)、技術(shù)委員會(huì)、行政委員會(huì)三大部門(mén)并列。這也說(shuō)明央視已將經(jīng)營(yíng)放到了一個(gè)重要的位置上。為了貼近客戶，央視在廣告部的業(yè)務(wù)流程再造方面，也進(jìn)行了較大力度的改革。為了向客戶提供更專(zhuān)業(yè)的咨詢和策略服務(wù)，進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)播和合同管理，規(guī)范操作，確?？蛻舻睦娌粫?huì)跑、冒、滴、漏，央視每年僅用于購(gòu)買(mǎi)研究數(shù)據(jù)的費(fèi)用就達(dá)幾千萬(wàn)元。召集有關(guān)企業(yè)和行業(yè)舉辦研討會(huì)和交流會(huì)，也是近3年來(lái)央視服務(wù)客戶的重要手段。累計(jì)下來(lái)，央視3年來(lái)一共在全國(guó)的30多個(gè)

14、城市舉辦了90多場(chǎng)類(lèi)似活動(dòng)。在郭振璽看來(lái)，這是一個(gè)非常好的走出央視、走出北京、貼近全國(guó)各地各行業(yè)客戶增進(jìn)服務(wù)吸納資源的機(jī)會(huì)。僅郭振璽本人2003年就曾六下福建晉江。在那座小城市，服裝業(yè)高速成長(zhǎng)的群體效應(yīng)帶動(dòng)了整個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，涌現(xiàn)出大量知名品牌，如七匹狼、柒牌、勁霸、利朗等等。應(yīng)該說(shuō)，央視廣告對(duì)晉江經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是功不可沒(méi)的。10月中旬，央視和民生銀行、招商銀行分別簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同重點(diǎn)扶持浙江地區(qū)的企業(yè)，資金量不會(huì)少于l0億元。在郭