公眾廣告素養(yǎng)，從接收、批判到公共監(jiān)督[畢業(yè)論文]

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目 公眾廣告素養(yǎng)，從接收、批判到公共監(jiān)督——以1995-2010年的廣告為例</p><p>　　所在學(xué)院 文化與傳播學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級

2、 廣告學(xué) </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　目 錄</b&g

3、t;</p><p><b>　　引言2</b></p><p>　　一、中國公眾廣告素養(yǎng)的科學(xué)內(nèi)涵2</p><p>　　（一）廣告素養(yǎng)與媒介素養(yǎng)的關(guān)系2</p><p>　?。ǘ┕姀V告素養(yǎng)的科學(xué)定義3</p><p>　　二、中國公眾廣告素養(yǎng)的形成過程3</p>&

4、lt;p>　?。ㄒ唬?995-2000年，公眾處于被動獲取廣告信息階段3</p><p>　?。ǘ?001-2005年，公眾處于批判地接收廣告信息階段4</p><p>　?。ㄈ?006-2010年，公眾處于主動監(jiān)督廣告信息階段5</p><p>　　三、中國公眾廣告素養(yǎng)形成的原因6</p><p>　?。ㄒ唬┨摷購V告的引誘

5、6</p><p>　?。ǘV告素養(yǎng)教育的缺失7</p><p>　　1.廣告素養(yǎng)教育的對象不夠大眾化7</p><p>　　2.廣告素養(yǎng)教育的內(nèi)容缺乏針對性8</p><p>　?。ㄈ┱O(jiān)管缺失9</p><p>　?。ㄋ模┟襟w引導(dǎo)缺失9</p><p>　　四、提高中國公眾

6、廣告素養(yǎng)的策略10</p><p>　?。ㄒ唬┓煞ㄒ?guī)和政府支持力度應(yīng)該不斷加大10</p><p>　?。ǘ┐蟊娒浇閷姀V告素養(yǎng)正面影響的渠道應(yīng)該不斷拓寬11</p><p>　　（三）建立和健全公眾廣告監(jiān)督機制刻不容緩12</p><p>　?。ㄋ模V告素養(yǎng)教育應(yīng)該走向“終身化”和“全民化”12</p><

7、;p>　　五、提高中國公眾廣告素養(yǎng)的意義13</p><p>　?。ㄒ唬┝己玫墓姀V告素養(yǎng)有助于凈化廣告環(huán)境14</p><p>　?。ㄒ唬┝己玫墓姀V告素養(yǎng)有助于遏制虛假廣告的傳播14</p><p>　?。ㄈ┝己玫墓姀V告素養(yǎng)有提高公眾的生活質(zhì)量15</p><p><b>　　結(jié)語15</b>&l

8、t;/p><p>　　公眾廣告素養(yǎng)，從接收、批判到公共監(jiān)督——以1995-2010年的廣告為例</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　在新媒體層出不窮的新時代背景下，眾多媒介相互融合逐漸形成強大的傳播網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。廣告作為信息傳播的一種有效手段，對人們的生產(chǎn)和生活產(chǎn)生了重要影響。正如法國著名廣告評論家羅貝爾·格蘭這樣感

9、慨到：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成?！?lt;/p><p>　　在這短短的二十幾年里，我國廣告業(yè)的發(fā)展十分迅速。廣告素養(yǎng)問題備受社會學(xué)者、廣告從業(yè)者和公眾的關(guān)注。我國的公眾廣告素養(yǎng)大部分來自公眾的生活實踐。例如，改革初期，公眾對洋酒廣告了解甚少，只是覺得洋酒是高檔酒，對洋酒的真?zhèn)螏缀鯖]有質(zhì)疑，購買洋酒主要是為了饋贈貴賓。但是，到了90年代，一些洋酒品牌開始走本土化經(jīng)營模式，將中國元素融入洋酒廣告中。但

10、是假洋酒的出現(xiàn)使公眾對洋酒廣告產(chǎn)生質(zhì)疑。如今，洋酒品牌眾多，一批批假洋酒廣告被曝光，公眾對洋酒更為理性化?？梢姡姀V告素養(yǎng)對指導(dǎo)公眾的生活實踐具有重要作用。本論文將對建立公共監(jiān)督機制和抵制虛假廣告進行深入研究，探討公眾廣告素養(yǎng)的形成過程和原因，尋求能夠?qū)姀V告素養(yǎng)的提高有所啟發(fā)和幫助。</p><p>　　一、中國公眾廣告素養(yǎng)的科學(xué)內(nèi)涵</p><p>　　中國公眾的廣告素養(yǎng)絕大部分來

11、源于公眾的日常生活實踐。公眾在生活中接觸廣告、認識廣告、解讀廣告、欣賞廣告，并利用廣告為自己的生活服務(wù)，從而來提高公眾的生活質(zhì)量。中國公眾的廣告素養(yǎng)還有一部分來源于知識教育。通過教育部門和學(xué)校開設(shè)的廣告素養(yǎng)教育課程來認識廣告。所以，中國公眾廣告素養(yǎng)的不斷提高是實踐與理論相結(jié)合的過程。</p><p>　　（一）廣告素養(yǎng)與媒介素養(yǎng)的關(guān)系</p><p>　　廣告素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)的重要組成部分，

12、也是公民基本文化素養(yǎng)的重要組成部分。而媒介素養(yǎng)教育已經(jīng)成為國民終生教育的重要內(nèi)容?！懊浇樗仞B(yǎng)（media literacy）是指公眾接觸、解讀、使用媒介的素質(zhì)和修養(yǎng)。它包括了三個環(huán)節(jié)：接觸媒介、獲取信息；解讀媒介、批判地接受媒介信息；利用媒介工作和生活，通過媒介發(fā)出聲音并維護自己的利益。媒介素養(yǎng)不僅是資質(zhì)，而且是方法和技能，它決定了現(xiàn)代人最基本和最為核心的媒介生存能力?！倍谥袊鴱V告素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)起步都比較晚，20世紀80年代，公眾對廣

13、告從拒絕到逐漸認可，廣告?zhèn)鬟f信息的功能也日益顯露。廣告素養(yǎng)逐漸被一些學(xué)者和媒體從業(yè)者所關(guān)注?？梢哉f，廣告素養(yǎng)教育是伴隨著廣告業(yè)的發(fā)展而發(fā)展的。</p><p>　　（二）公眾廣告素養(yǎng)的科學(xué)定義</p><p>　　“廣告素養(yǎng)，就是指大眾解讀廣告、思辨廣告、欣賞廣告進而利用廣告提高生活質(zhì)量、完善自我、重建社會廣告文化品位的能力，是所有人都必須具備的基本生存素質(zhì)和社會經(jīng)驗，同時也是廣告業(yè)界、學(xué)

14、界的前沿課題，正逐步被教育界和傳媒介所重視，對當(dāng)代大學(xué)生具有極強的現(xiàn)實意義和可操作性?！惫姀V告素養(yǎng)的提高是推動廣告業(yè)發(fā)展的重要原因之一。而公眾廣告素養(yǎng)的提高不可能一蹴而就，它是一個漫長的過程。新中國成立時期，國家限制和監(jiān)管廣告行業(yè)，公眾對廣告和廣告業(yè)不甚了解，甚至連“廣告”一詞都沒有聽說過，更不用說“公眾廣告素養(yǎng)”了。改革開放以后，很多廣告公司在改革開放的大潮中蓬勃發(fā)展。一系列廣告刊播之后引起了社會的強烈反響。公眾由被動接收廣告信息轉(zhuǎn)

15、變?yōu)榕械亟邮諒V告信息，提高了公眾的廣告素養(yǎng)。到了今天，廣告業(yè)已經(jīng)成為了經(jīng)濟發(fā)展的一條紐帶，它是一個新興產(chǎn)業(yè)，更是一個朝陽產(chǎn)業(yè)。我們離不開廣告，更要監(jiān)管它，因為它是我們呼吸的“空氣”。</p><p>　　二、中國公眾廣告素養(yǎng)的形成過程</p><p>　　行內(nèi)人士說：“廣告是經(jīng)濟社會的晴雨表。” 1995-2010年，是中國經(jīng)濟高速發(fā)展的15年。在這短短的15年里，廣告業(yè)也發(fā)生了翻天覆地

16、的變化。它與很多產(chǎn)業(yè)緊密相連，廣告已經(jīng)成為了我國經(jīng)濟發(fā)展的推動力之一。廣告業(yè)的發(fā)展對公眾廣告素養(yǎng)的形成具有至關(guān)重要的促進作用。公眾廣告素養(yǎng)在這15年里經(jīng)歷了公眾被動獲取廣告信到公眾批判地接收廣告信息，再到公眾主動出擊監(jiān)督廣告來維護自身權(quán)益的三個重要發(fā)展階段。公眾主體意識的覺醒促進了廣告業(yè)的良性發(fā)展，凈化了廣告環(huán)境，遏制了虛假廣告的傳播，提高了公眾的生活質(zhì)量。 </p><p>　?。ㄒ唬?995-2000年，公眾

17、處于被動獲取廣告信息階段</p><p>　　1995-2000年，我國改革開放取得了舉世矚目的成績，市場經(jīng)濟體制取代了計劃經(jīng)濟體制，我國的市場經(jīng)濟充滿了活力和朝氣。我國的廣告業(yè)也進入了高速發(fā)展的初期。此時，廣告業(yè)面臨著廣告公司雜、廣告從業(yè)人員少、廣告種類單一、廣告覆蓋面小等問題。在生活中，公眾接觸的廣告比較少，只有到了大城市才能看見一些廣告，比如上海、廣州、天津等沿海開放城市。對于生活在中西部地區(qū)的公眾而言，廣

18、告可能完全是一個陌生的概念。但是廣告業(yè)與商品經(jīng)濟緊密相連，十分具有活力，很多企業(yè)已經(jīng)開始利用廣告來宣傳自己的產(chǎn)品或品牌。當(dāng)時的大眾媒介為了獲得制作節(jié)目的資金也會想到在節(jié)目中插播廣告。所以，公眾主要通過大眾媒介被動的獲取廣告信息。</p><p>　　1994年11月央視舉辦了第一屆廣告招標(biāo)大會，廣告被最具權(quán)威的大眾媒介視為企業(yè)品牌發(fā)展的法寶，似乎廣告一夜之間被公認為獨一無二的企業(yè)品牌宣傳手段?！皹?biāo)王”不僅是一個名

19、號，更是“英雄”的象征?！?995年的孔府宴酒是央視歷史上的第一個廣告標(biāo)王，可稱為第一個吃螃蟹的企業(yè)。幾乎一夜之間，孔府宴酒這家名不見經(jīng)傳的企業(yè)便憑‘喝孔府宴酒，做天下文章’的廣告語迅速家喻戶曉、紅遍全國?！惫娡ㄟ^廣告知道了孔府宴酒，便競相購買，使得孔府宴酒供不應(yīng)求。1996年和1997年的標(biāo)王是秦池，默默無聞的小企業(yè)奪標(biāo)，受到了各大媒體的關(guān)注。公眾通過標(biāo)王大會和媒體廣告知道了秦池品牌。當(dāng)秦池酒上市時，幾乎被搶購一空?？上?biāo)王被媒體曝

20、光勾兌白酒，企業(yè)形象毀于一旦，銷售額迅速下滑?？梢?，公眾是通過大眾媒體了解企業(yè)的品牌，購買產(chǎn)品或者是通過大眾媒介了解企業(yè)造假內(nèi)幕，否定該品牌。公眾完全是處于被動的接收廣告信息。</p><p>　　央視的廣告標(biāo)王大會使得廣告?zhèn)鞑サ姆秶陀绊懥ρ杆贁U大。公眾相信廣告信息，喜歡廣告中的產(chǎn)品，熱衷于接收廣告信息。這使得虛假廣告有機可趁，利用公眾對廣告的熱衷將虛假信息大肆的編入廣告內(nèi)容中。1995年杭州三株公司的一名銷售

21、主管將虛假廣告發(fā)布在報紙上，竟把保健品被當(dāng)作藥品來宣傳，欺騙公眾。央視標(biāo)王和三株公司都是通過權(quán)威媒體來發(fā)布廣告信息的，對公眾具有強大的吸引力和說服力，公眾通過大眾媒介被動的獲取廣告信息，對虛假廣告、違法廣告的了解比較少。又由于公眾廣告素養(yǎng)的缺失和廣告活動監(jiān)管不到位，給虛假廣告的傳播提供了機會。這不利于公眾廣告素養(yǎng)的提高，也擾亂了廣告經(jīng)營市場的秩序。</p><p>　?。ǘ?001-2005年，公眾處于批判地接

22、收廣告信息階段</p><p>　　隨著廣告不斷滲入人們生活的方方面面，公眾接觸廣告的幾率大大增加，一年一度的央視標(biāo)王爭霸也迫使企業(yè)將大量資金用于廣告宣傳。在這樣的背景下，企業(yè)也逐漸意識到廣告對產(chǎn)品和品牌宣傳的重要性。廣告明星和企業(yè)、企業(yè)和媒體聯(lián)合來宣傳企業(yè)形象的模式初步形成，廣告逐漸成為了香餑餑。但是，這也為一些廣告商獲取暴利提供了機遇，虛假廣告、違法廣告逐漸生根發(fā)芽。當(dāng)一批批虛假廣告被揭露、曝光之后，公眾開始

23、思考和解讀廣告內(nèi)容，由被動接收廣告信息逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榕械亟邮諒V告信息。 </p><p>　　“2002年張俊以事件引起了社會的強烈反響，這是虛假廣告出現(xiàn)以來的典型案例。張俊以為了給他北京生命之星醫(yī)藥集團新推出的‘減肥降脂美’做廣告，就將數(shù)十位歌手拉下水。當(dāng)時，宣傳該藥品的傳單幾乎遍布全國的大街小巷。這份傳單以‘海內(nèi)外明星減肥美容隱私大曝光’為題，刊登了號稱有136位明星大腕簽名、向讀者推薦該減肥藥的一封公開信，并

24、且在別的版面上還刊登了何靜、付笛聲、王璐瑤、孫楠、孫浩甚至溫兆倫等港臺明星的照片、簽名以及對該減肥藥的各種吹捧?！?lt;/p><p>　　張俊以本身是媒體從業(yè)人員，本身對于廣告行業(yè)有一定的了解。這個事件曝光以后，公眾不再盲目相信廣告宣傳中的產(chǎn)品，開始對廣告宣傳有了陰影。公眾開始思考廣告中出現(xiàn)的人物和產(chǎn)品是否真實。廣告明星所推薦的產(chǎn)品是否像他們所說的那么美好。這一連串的懷疑使得公眾的消費行為逐漸開始理性化。虛假廣告讓

25、公眾開始批判地接收廣告信息。與此同時，公眾對大眾媒介也產(chǎn)生了質(zhì)疑，大眾媒介的影響力減弱，公眾的主體意識增強。這有利于公眾正確的解讀廣告信息，增強防范意識，從而提高公眾的廣告素養(yǎng)。</p><p>　?。ㄈ?006-2010年，公眾處于主動監(jiān)督廣告信息階段</p><p>　　近年來，經(jīng)濟發(fā)展突飛猛進，越來越多的企業(yè)面臨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的緊迫局面。企業(yè)需要形象宣傳，產(chǎn)品需要包裝宣傳，這似乎成

26、為了不言而喻的規(guī)律。無論是戶外、電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)、、、、、、只有能為企業(yè)樹立良好的形象的宣傳手段都是圍繞著廣告來展開的。所以現(xiàn)在打開電視是廣告，收聽廣播是廣告，打開網(wǎng)絡(luò)是廣告，出去購物還是滿眼的廣告。很多廣告商看到了這些商機，對企業(yè)的產(chǎn)品來者不拒，統(tǒng)統(tǒng)都給包裝起來。這使得虛假廣告、違法廣告等屢禁不止。一些公眾人物、大牌明星和商界名人對接拍廣告也是無所顧慮，使得一些虛假產(chǎn)品堂而皇之的進入市場。</p><p>

27、;　　2006年4月，郭德綱代言的“藏秘排油茶”。廣告中郭德綱聲稱效果十分顯著，自己還親自試用過產(chǎn)品，絕對安全可靠。其實“藏秘排油茶”就是“百草減肥茶”的變身，老產(chǎn)品新包裝而已。而藏秘排油實際上只是銷售單位在2005年底申請、至今還在受理中的商標(biāo)，它并不是一個產(chǎn)品的名稱。產(chǎn)品包裝、宣傳都是以“藏藥”為核心，但是減肥茶中只有一些決明子、大黃等很平常的中藥而已，與藏藥、藏秘排油根本沒有關(guān)系。郭德綱是否使用過這個減肥茶也是有待考證的?！安孛嘏?/p>

28、油茶”涉嫌虛假廣告宣傳，這是顯而易見的。2007年被央視3·15晚會曝光，讓很多受眾恍然大悟。公眾是受害者，但是廣告中那么美好的宣傳能讓人不為之心動嗎。這只是一個典型的名人代言虛假廣告的案例。近幾年，這樣的虛假廣告多如牛毛。唐國強代言的北京新興醫(yī)院，治療不孕不育有奇特療效。其實就是一般的醫(yī)院。劉嘉玲為“SK-II”代言，宣傳中稱該產(chǎn)品有美白、抗皺的效果?！癝K-II”被查出來含有違禁成分。這些明星在公眾中口碑都很好。由于代言虛

29、假產(chǎn)品，使得自己的名聲一落千丈。這不僅傷害了消費者，而且也讓自己在觀眾心中失去了信譽。</p><p>　　在這個信息爆炸的時代，公眾無法掙脫廣告，無法避免接觸廣告。公眾作為社會的主體，有權(quán)去監(jiān)督和管理廣告商、廣告代言人以及廣告監(jiān)管部門的行為。那么，建立和健全有效的公眾廣告監(jiān)督機制是未來公眾廣告素養(yǎng)發(fā)展的目標(biāo)。廣告法、廣告行業(yè)自律與公眾廣告監(jiān)督機制三位一體，形成廣告監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)，從而將批判、質(zhì)疑廣告的小團體或者個體意

30、思上升到公眾的基本文化素養(yǎng)。公眾監(jiān)督機制的形成有利于進一步促進公眾主體意識的覺醒，提高公眾的廣告素養(yǎng)，遏制違法廣告的傳播，凈化廣告環(huán)境，從而提高公眾的生活質(zhì)量。</p><p>　　三、中國公眾廣告素養(yǎng)形成的原因</p><p>　　改革開放30年以來，在我國由生產(chǎn)社會向消費社會轉(zhuǎn)變的過程中，廣告不僅起到傳遞商品信息、樹立品牌形象的作用，而且日益成為社會潮流的風(fēng)向標(biāo)，是促使商品具有某種符號

31、意義的重要手段。公眾對廣告的態(tài)度也從拒絕到逐漸認可，從盲目崇拜到理性回歸。廣告已經(jīng)成為了公眾重要的信息來源，并且不斷影響公眾的消費行為。隨著新的媒體形式層出不窮，網(wǎng)絡(luò)以及其他新媒體形式的廣告逐漸滲透到公眾的日常生活中。在原有媒介接觸習(xí)慣被打破的同時，公眾的廣告接觸狀況正在不斷的發(fā)生變化。在這些變化中，我歸納出了三條最為重要的原因。</p><p>　　（一）虛假廣告的引誘</p><p>

32、　　虛假廣告往往有華麗的外表和引誘性的說辭。虛假廣告的慣用手段主要有：第一，以偏概全。將事實的一面無限擴大化，其他的方面只字不提。公眾就認為事實就是如此。特別是一些保健品廣告都被說成是神藥，對多種病都有獨特的療效。這不僅誤導(dǎo)公眾，還傳播了一些虛假醫(yī)療信息，擾亂了醫(yī)療秩序。第二，偷換概念。將一些字面意思相近的詞偷換，造成廣告信息虛假。特是保險、理財類廣告，把炒股、炒房、炒墳等當(dāng)作理財來宣傳，這不僅擾亂了我國正常的經(jīng)濟發(fā)展秩序，還給一些行業(yè)

33、帶來了致命的打擊。第三，編造事實，信口開河。將廣告信息扭曲成引誘性的宣傳標(biāo)語，完全改變原來的事實。這類虛假廣告舉不勝舉，給公眾的生活造成了很大的影響。第四，拉大旗作虎皮。將一些專家和學(xué)者的形象加入廣告中，其實這些專家都是假的，廣告中的專家和科學(xué)實驗無非是說服公眾購買產(chǎn)品的一種手段。這四種虛假廣告都是很常見的，華麗的包裝讓虛假廣告變得精致和美觀，引誘性的廣告語使得虛假廣告有了強大的說服力。虛假廣告就是這樣一步一步地進入公眾的生活，危害公眾

34、的生命和財產(chǎn)安全，影響社會的正常秩序。</p><p>　　虛假廣告降低了廣告的可信度，導(dǎo)致消費者對廣告的信用危機，影響了廣告業(yè)的健康發(fā)展。無論是三株廣告的虛假宣傳、張俊以事件，還是郭德綱代言事件，都是由于公眾廣告素養(yǎng)不高，廣告監(jiān)管不到位，廣告法不完善等造成的。我認為提高公眾的廣告素養(yǎng)是遏制虛假的關(guān)鍵舉措，也是凈化廣告環(huán)境、提高公眾生活質(zhì)量的有效手段。</p><p>　?。ǘV告素養(yǎng)教

35、育的缺失</p><p>　　科教興國戰(zhàn)略一直以來是我國的一項基本國策?？萍际顷P(guān)鍵，教育是基礎(chǔ)，人才是核心。1988年廈門大學(xué)開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)以來，廣告成為了我們研究的一門新興學(xué)科。短短二十幾年里，我國的廣告業(yè)發(fā)展十分迅速，但是廣告學(xué)研究和教學(xué)一直滯后于行業(yè)的發(fā)展。在廣告素養(yǎng)知識教育方面，廣告素養(yǎng)教育起步比廣告行業(yè)更晚。2004年9月，上海交通大學(xué)首開《媒介素養(yǎng)》專業(yè)課以來至今才7年。關(guān)于廣告素養(yǎng)教育、媒介素養(yǎng)研

36、究等方面的專業(yè)教材和書籍還很缺少。對其研究還不夠全面和深入。廣告素養(yǎng)教育模式、公眾的廣告素養(yǎng)狀況等具體的實驗研究數(shù)據(jù)幾乎沒有。這導(dǎo)致廣告素養(yǎng)專業(yè)課程在高等教育教學(xué)中很難開設(shè)。進一步促使廣告素養(yǎng)教育研究方面的人才嚴重缺乏。在社會中，沒有教材、沒有專家和教師，同樣也很難普及這類專業(yè)知識。</p><p>　　在公眾的生活實踐方面，廣告活動是一個涉及全社會、全民參與的信息傳播活動。廣告主是廣告活動的主體，也是廣告的主要

37、受益者。他們?yōu)榱双@得商業(yè)利益，想方設(shè)法策劃和布置“真實”的廣告宣傳，專打法律的擦邊球。而廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告代言人都是以經(jīng)濟利益為出發(fā)點，推動虛假廣告、違法廣告不斷發(fā)展。這都是公眾廣告素養(yǎng)教育缺乏造成的。虛假廣告猖狂于各種媒介之間，讓人防不勝防。</p><p>　　廣告素養(yǎng)教育對于廣告從業(yè)人員和普通社會大眾都是十分必要的。它是人們生活的基本文化素養(yǎng)，公眾廣告素養(yǎng)的提高有利于公眾解讀廣告、欣賞廣告，提高生

38、活質(zhì)量；有利于監(jiān)督廣告商、廣告代言人和廣告監(jiān)管機構(gòu)的行為，防止虛假廣告、惡俗廣告進入人們的生活，損害公眾的利益。</p><p>　　1.廣告素養(yǎng)教育的對象不夠大眾化 </p><p>　　廣告素養(yǎng)教育在中國起步比較晚，很多研究還處于初級階段。“1933年英國學(xué)者提出‘傳媒素養(yǎng)’概念。1982年，在聯(lián)合國教科文組織在德國舉辦的傳媒素養(yǎng)教育國際大會上，學(xué)者們率先向全球發(fā)布一項在全球推行傳媒素

39、養(yǎng)教育運動的聲明。這引發(fā)了全球?qū)τ诿浇樗仞B(yǎng)教育的關(guān)注?！痹谖鞣桨l(fā)達國家，廣告素養(yǎng)教育不僅早已成為學(xué)校課程中的固有內(nèi)容，而且也是國民終身教育的重要內(nèi)容?？梢姡瑥V告素養(yǎng)教育作為媒介素養(yǎng)教育的一個重要組成部分已經(jīng)被西方學(xué)校、教育機構(gòu)和國家教育部門所重視，并且相關(guān)的廣告素養(yǎng)知識在社會中已經(jīng)開始走向全民化和終身化。但是，在我國廣告素養(yǎng)教育研究缺乏。相關(guān)知識只能普及到廣告學(xué)專業(yè)的大學(xué)生，有很大的局限性。對于絕大部分處于初、中級教育階段的學(xué)生及其他普

40、通受眾而言，廣告素養(yǎng)知識十分貧乏。我認為擴大廣告素養(yǎng)教育對象能夠提高公眾的廣告素養(yǎng)，進而能凈化廣告環(huán)境，遏制虛假廣告?zhèn)鞑ィ罱K提高公眾的生活質(zhì)量。</p><p>　　2.廣告素養(yǎng)教育的內(nèi)容缺乏針對性 </p><p>　　根據(jù)教育對象的不同，廣告素養(yǎng)教育的內(nèi)容也應(yīng)該有所區(qū)別。我國的廣告素養(yǎng)教育針對的主要是廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生以及廣告從業(yè)者。對于普通公眾來說，廣告素養(yǎng)教育幾乎是空白的。由于我國

41、在廣告素養(yǎng)教育方面的研究成果甚少，對于不同人群的廣告素養(yǎng)狀況沒有科學(xué)的研究實驗，導(dǎo)致廣告素養(yǎng)教育對象分類模糊，公眾廣告素養(yǎng)的基本情況不了解。在西方發(fā)達國家，無論是初級、中級還是高等學(xué)府，甚至是社會教育機構(gòu)都廣泛開展了廣告素養(yǎng)教育運動。在我國，廣告素養(yǎng)教育還是新的研究課題，廣泛開展廣告素養(yǎng)教育運動的時機還不成熟。</p><p>　　針對不同人群開展不同形式的教育。比如，針對孩子家長，英美國家的志愿者們會主動進入社

42、區(qū)進行授課指導(dǎo)，幫助孩子家長了解廣告中所傳播的有效信息，避免上當(dāng)受騙。與此同時，孩子家長也會將這些經(jīng)驗和知識口口相傳給自己的孩子。廣告素養(yǎng)的啟蒙教育由此形成。而在我國，志愿者社會團體和組織很多，但是志愿者本身也是缺乏廣告素養(yǎng)方面的知識，于是他們在開始志愿者活動的時候也就不會考慮這個方面。虛假廣告也就容易趁虛而入，讓家長和孩子防不慎防。</p><p>　　針對未成年人的廣告素養(yǎng)教育，英美國家已經(jīng)形成了一套完整的教

43、育模式。以美國為例，美國各級學(xué)校根據(jù)不同年齡、不同層次的青少年，設(shè)計了不同難點和不同重點的教學(xué)內(nèi)容。具體分為：兒童階段、初中階段、高中階段和成人階段。每個階段都有相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容和培養(yǎng)目標(biāo)。在兒童階段，要求兒童了解廣告的心理影響，能夠區(qū)別事實與虛構(gòu)。在初中階段，則要求孩子形成一定的判斷能力，能夠識別自己可以看的并且值得看的廣告，避免觀看黃色、暴利等惡俗廣告。在高中階段，要求孩子能夠評論廣告的優(yōu)劣，解讀廣告宣傳中隱含的信息，質(zhì)疑廣告的真?zhèn)危?/p>

44、避免虛假廣告影響自己的生活。在成人階段，要求青少年利用廣告來提高生活質(zhì)量，使得廣告成為人與人、人與社會交流的一條紐帶。通過這四個階段的廣告素養(yǎng)教育，青少年的廣告素養(yǎng)得到了培養(yǎng)，提高了解讀廣告、判斷廣告和利用廣告的能力。而在我國，廣告素養(yǎng)教育還沒有成為青少年學(xué)生的必修課。</p><p><b>　　（三）政府監(jiān)管缺失</b></p><p>　　改革開放三十年來，我國

45、廣告業(yè)從無到有，已經(jīng)成為了一個不可或缺的產(chǎn)業(yè)。伴隨著廣告業(yè)高速發(fā)展，相應(yīng)的廣告監(jiān)管體系逐漸形成。工商行政管理部門是這個監(jiān)管體系的核心部門。針對具體管理條例，工商部門制定了廣告從業(yè)人員的資格證制度、廣告審查員制度等。除此之外，各行業(yè)協(xié)會還會自行監(jiān)管廣告活動。</p><p>　　“但是這種看似完備的法制監(jiān)管體系，是在政府主導(dǎo)下進行的行政行為，政府既是法規(guī)的制定者又是實施者、執(zhí)行者。而廣告活動是一個涉及全社會、全民參

46、與的信息傳播活動，這種普適性不僅要求單一性政府主導(dǎo)，同時需要各種社會組織，特別是廣告行業(yè)自治，公眾參與，共同實施監(jiān)督與管理，才能孵化凈化的廣告環(huán)境。而現(xiàn)實的境況是，我們過于依賴政府的行政治理，沒有充分發(fā)揮和利用各種社會組織的自治管理，造成監(jiān)管體系中的許多疏漏?！?lt;/p><p>　　由于我國廣告法律普及度不高，廣告法本身也存在著很多的缺陷。“廣告主和廣告代言人”的法律責(zé)任不夠明確。很多廣告代言人根本不了解廣告法律

47、法規(guī)。立法機關(guān)對廣告法的制定缺乏科學(xué)性和全面性。這導(dǎo)致廣告代言人代言虛假產(chǎn)品的違法行為無法進行法律制裁。再則，一些地方廣告審查機關(guān)和監(jiān)管部門的工作人員沒有進行過專業(yè)的培訓(xùn)，缺乏廣告方面的專業(yè)知識和技能，加上一些審查步驟不到位，虛假廣告輕而易舉的發(fā)布到社會中，污染廣告環(huán)境，危害公眾的利益。廣告監(jiān)管具有地區(qū)性，發(fā)達的地區(qū)監(jiān)管嚴格，欠發(fā)達地區(qū)則相對寬松。有的監(jiān)管部門甚至為了促進當(dāng)?shù)貍髅綐I(yè)的發(fā)展，明知虛假廣告也睜只眼閉只眼。這些立法、執(zhí)法的漏洞

48、無疑給虛假廣告的泛濫開了一扇門。</p><p><b>　?。ㄋ模┟襟w引導(dǎo)缺失</b></p><p>　　媒體是廣告的發(fā)布者，是廣告主和公眾之間的紐帶。媒體應(yīng)該把握好自身的媒介資源，傳播真實有效的廣告信息，杜絕虛假信息進入媒介，做好最后的“把關(guān)人”。但是，目前大多數(shù)媒體都是通過廣告來獲得豐厚的利潤。媒體之間競爭也十分激烈，舊的媒體要通過廣告收入來獲得新的發(fā)展，新媒

49、體則要通過廣告收入來取得生存的空間。于是一些媒體就放寬了審查條件，有的甚至只要給錢就給播。媒體從“守門人”成為了虛假廣告的“傳播者”。</p><p>　　一些省級、市級媒體機構(gòu)與廣告監(jiān)管部門權(quán)力相當(dāng)，甚至高于監(jiān)管部門。媒體發(fā)布廣告前的審查只是形式主義。當(dāng)虛假廣告被曝光，這些監(jiān)管部門懲罰的也只是廣告經(jīng)營者，根本不會追究廣告發(fā)布者的責(zé)任和過失。媒體也總是事不關(guān)己高高掛起，一臉無辜的表示自己也是受害者，既獲得了利益又

50、逃避了責(zé)任。當(dāng)虛假廣告的受害者到媒體要求曝光廠家的違法行為時，當(dāng)公眾投訴失職的監(jiān)管部門管理不當(dāng)要求曝光時，媒體總是以諸多借口加以安撫。一些媒體總以為給點錢就能擺平一切。殊不知公眾也會吃一塹長一智。</p><p>　　每個行業(yè)都有自己的職業(yè)道德要求，即行業(yè)自律。廣告行業(yè)內(nèi)的每個從業(yè)人員都必須承擔(dān)自己相應(yīng)的責(zé)任。媒體作為廣告的發(fā)布者，屬于廣告行業(yè)的一份子，應(yīng)該對自己的廣告活動加以自我管理、自我監(jiān)督、自我約束。媒體應(yīng)

51、該自覺主動地過濾各類虛假廣告、違法廣告，正確引導(dǎo)公眾解讀廣告、欣賞廣告并合理利用廣告提高生活質(zhì)量；為建立健康、有序的廣告環(huán)境出一份力。</p><p>　　四、提高中國公眾廣告素養(yǎng)的策略</p><p>　　提高公眾廣告素養(yǎng)不是一句空口號，需要全體社會成員共同的努力。公眾對廣告的認識和解讀都源于生活實踐，所以公眾的大部分廣告素養(yǎng)也是來源于實際生活。在一些大城市，廣告是城市的一道風(fēng)景，公眾對

52、廣告的解讀和欣賞能力就比較強；而在一些偏遠地區(qū)，廣告形式單一，內(nèi)容粗俗，公眾對廣告的認識和解讀能力就比較弱。如何提高中國公眾的廣告素養(yǎng)，值得我們深思和探討。我認為：法律法規(guī)和政府機構(gòu)應(yīng)該加大支持力度，通過權(quán)威來引導(dǎo)和規(guī)范廣告經(jīng)營市場，完善廣告法，制訂完善的廣告法規(guī)和管理條例。大眾媒介對公眾廣告素養(yǎng)正面影響的渠道應(yīng)該不斷拓寬。大眾媒介不僅要嚴把廣告信息傳播的最后一關(guān)，而且要多角度、多渠道、多元化的引導(dǎo)公眾接收正面的、積極的廣告信息。建立公

53、眾監(jiān)督機制是公眾主動監(jiān)督廣告活動的一個重要舉措。公眾主體意識的覺醒也有助于提高公眾的廣告素養(yǎng)。教育是提高公眾廣告素養(yǎng)的基礎(chǔ)，而每個職業(yè)也都需要相應(yīng)的素養(yǎng)教育。教育部門應(yīng)該加大現(xiàn)有教育經(jīng)費中對廣告素質(zhì)教育的基本投入，保障教育經(jīng)費實實在在的運用到廣告素養(yǎng)教育活動中。各級學(xué)校和社會教育機構(gòu)也應(yīng)該相應(yīng)國家政策，開設(shè)形式多樣的廣告素養(yǎng)教育，培養(yǎng)公眾解讀廣告、思辨廣告和欣賞廣告的能力。</p><p>　?。ㄒ唬┓煞ㄒ?guī)和政

54、府支持力度應(yīng)該不斷加大</p><p>　　隨著我國經(jīng)濟體制改革的逐步深入和社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，為了加強對廣告的監(jiān)督管理，規(guī)范廣告各方的行為，保護消費者的合法權(quán)益，保護社會經(jīng)濟秩序，促進廣告業(yè)的健康發(fā)展，廣告法改革呼聲高漲。目前我國正在實行的是1995年出臺的《廣告法》，很多條款已經(jīng)不符合當(dāng)前的社會經(jīng)濟發(fā)展形式。虛假廣告、違法廣告就是打了法律的擦邊球，行政機構(gòu)也無法對此進行懲處。特別是近幾年來明星代言的廣告頻

55、頻爆出虛假宣傳，引起了社會的廣泛關(guān)注。2009年11月侯耀華和趙忠祥代言違法廣告事件被央視和各大主流媒體曝光，廣告法改革被推倒了風(fēng)口浪尖?？梢?，提高公眾廣告素養(yǎng)應(yīng)該將完善廣告法律法規(guī)和加大政府支持力度結(jié)合起來，通過權(quán)威法條和政府管理來引導(dǎo)公眾正確的認識和解讀廣告信息，從而提高中國公眾的廣告素養(yǎng)。</p><p>　　我認為從法律和政府角度來提高公眾廣告素養(yǎng)應(yīng)注意以下幾方面的內(nèi)容：第一，虛假廣告（違法廣告）被查處，

56、廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告代言人，包括廣告監(jiān)管部門在內(nèi)必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。法律就應(yīng)該公平公正，維護公眾的合法權(quán)益，從而引導(dǎo)公眾正確解讀廣告法。第二，政府出臺地方性的廣告監(jiān)管法規(guī)和條例，堅持具體問題具體分析。以法律為核心，一切以法律為發(fā)出點，嚴禁徇私舞弊行為，按規(guī)定審查廣告活動。第三，“在廣告管理機制上采用了政府管理和行業(yè)管理相結(jié)合的管理模式，利用行業(yè)組織的自治作用，同時給予充分權(quán)利，廣告行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了問題和矛盾，首先由行業(yè)組織

57、解決，不到萬不得已不交法庭和政府管理機構(gòu)審理。”第四，對于廣告監(jiān)管機構(gòu)的人員聘用要盡量以廣告專業(yè)人才為主，加強行政人員的廣告素養(yǎng)教育，實行嚴格的考核制度。</p><p>　?。ǘ┐蟊娒浇閷姀V告素養(yǎng)正面影響的渠道應(yīng)該不斷拓寬</p><p>　　大眾媒介指的報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播信息的載體。而媒介在無形中能夠影響或操縱人和社會，即所說的“媒介權(quán)力”。“‘媒介權(quán)力’(media

58、power)意指現(xiàn)代傳播媒介對個人或社會進行影響、操縱、支配的力量。隨著人類傳播技術(shù)的發(fā)展，媒介的力量已深深嵌入社會生活的各個領(lǐng)域，并‘構(gòu)成了社會權(quán)力結(jié)構(gòu)中一種具有強大影響力的部分’?！笨梢?，大眾媒介對公眾廣告素養(yǎng)的影響非常大，甚至能操縱公眾廣告素養(yǎng)的高低。</p><p>　　大眾媒介憑借大量信息向公眾傳播某種規(guī)范意識，促使公眾養(yǎng)成規(guī)范的行為習(xí)慣，從而形成強大的宣傳效力，這往往可以超越政府的強制性力量。所以，大

59、眾媒介對提高公眾廣告素養(yǎng)的影響力是非常強大的。我認為想要大眾媒介對公眾廣告素養(yǎng)形成正面的影響并不斷拓寬渠道應(yīng)該從以下兩方面入手：第一，將傳統(tǒng)媒介和新型媒介相結(jié)合，宣傳報道正面的、積極的廣告信息和廣告素養(yǎng)知識，給公眾一個肯定性的信號，這樣就能引導(dǎo)公眾正確的認識廣告、解讀廣告、欣賞廣告和利用廣告。對違法廣告、虛假廣告做出及時報道，并將處罰細則告知公眾，給公眾一個否定性的信號。久而久之，公眾會自覺的辨別和選擇有用的廣告信息，從而提高了公眾的廣

60、告素養(yǎng)。第二，大眾媒介行業(yè)內(nèi)部應(yīng)該形成監(jiān)督管理機制，對廣告活動進行行業(yè)自律監(jiān)督，并將監(jiān)管信息和行業(yè)環(huán)境及時告知公眾，幫助公眾對現(xiàn)實問題做出反應(yīng)和選擇。這樣大眾媒介負責(zé)任的態(tài)度能夠得到公眾的認可，從而有利于提高公眾的廣告素養(yǎng)。</p><p>　?。ㄈ┙⒑徒∪姀V告監(jiān)督機制刻不容緩</p><p>　　在廣告監(jiān)管中，以國家法制監(jiān)管為主導(dǎo)，以行業(yè)組織自治為有效補充，再加上全民廣告素養(yǎng)的提

61、高，就能對虛假廣告形成一張縝密的過濾網(wǎng)，達到凈化廣告環(huán)境的目的。但是目前我國的廣告法存在很多漏洞，廣告行業(yè)自律先天不足，主流媒體引導(dǎo)缺失，要凈化廣告環(huán)境談何容易。所以公眾廣告監(jiān)督需要進行有自下而上，從內(nèi)到外的全民參與。</p><p>　　廣告的目標(biāo)群體是公眾，違法廣告的受害者也是公眾。只有建立公眾廣告監(jiān)管機構(gòu)，才能更加有效的防范和阻止虛假廣告的負面影響，提高公眾的廣告素養(yǎng)。我認為從建立廣告監(jiān)督機制來提高公眾廣告

62、素養(yǎng)可以從以下幾個方面開展：第一，消費者協(xié)會是保護消費者權(quán)益的民間機構(gòu)。廣告監(jiān)督機制的建立可以模仿消協(xié)的模式。廣告行業(yè)協(xié)會雖然具有一定的行業(yè)監(jiān)督權(quán)力，但是廣告行業(yè)自律先天不足難以維護公眾的合法權(quán)益。以廣告行業(yè)協(xié)會為基礎(chǔ)建立一個廣告監(jiān)督協(xié)會。在廣告發(fā)布前可以讓廣告監(jiān)督協(xié)會招募若干公眾觀看廣告、評價廣告，對廣告信息和內(nèi)容進行嚴格的審查，符合實際的廣告則予以刊播。第二，以各大報紙雜志、電視媒體、廣播媒體及網(wǎng)絡(luò)等新媒體為基礎(chǔ)，建立廣告監(jiān)督委員會

63、，開通違法廣告舉報熱線。這些媒體則要協(xié)助廣告監(jiān)督委員會進行廣告審查，曝光違法廣告，給公眾一個正確的引導(dǎo)。如果虛假廣告由此進去公眾視線，這些媒體則負有連帶責(zé)任。只有媒體把好最后一關(guān)，公眾才能免受違法廣告的侵害。第三，通過虛擬網(wǎng)絡(luò)建立公眾廣告監(jiān)督平臺的虛擬網(wǎng)站。在互動社區(qū)中，網(wǎng)站可以出版相關(guān)電子書籍，開展網(wǎng)絡(luò)視頻公益性講座，提高公眾的廣告監(jiān)督意識，呼吁公眾積極參與到廣告監(jiān)督活動中來。網(wǎng)</p><p>　　（四）廣告

64、素養(yǎng)教育應(yīng)該走向“終身化”和“全民化”</p><p>　　廣告業(yè)迅猛發(fā)展，普及公眾的廣告素養(yǎng)教育刻不容緩。自20世紀七八十年代后，許多國家都開始普及青少年的廣告素養(yǎng)教育。一些發(fā)達國家的學(xué)校廣告素養(yǎng)教育已經(jīng)形成規(guī)模并正式納入必修課程。90年代后，日本、韓國、印度等亞洲國家也開始推廣廣告素養(yǎng)教育。大部分國家主要將青少年作為廣告素養(yǎng)教育的主體，但也呈現(xiàn)出終身化、全民化的發(fā)展趨勢。</p><p&g

65、t;　　我國公眾的廣告素養(yǎng)教育已經(jīng)被提上議事日程。我認為公眾的廣告素養(yǎng)來源可分為公眾的生活實踐和知識教育兩部分。我們應(yīng)該走以公眾的生活實踐為基礎(chǔ)，逐步普及公眾廣告素養(yǎng)知識教育的路線。未來廣告素養(yǎng)教育應(yīng)該從以下幾個方面入手：第一，將包括廣告素養(yǎng)教育在內(nèi)的媒介素養(yǎng)教育納入我國的基本國策。政府部門出臺專門的法律法規(guī)，制訂廣告素養(yǎng)教育全民計劃，提出實施細則。政府的文件是廣告素養(yǎng)教育實施的最有效的保障。政府文件有利于扶持科研機構(gòu)，加大師資培養(yǎng)力度

66、，并且有利于鼓勵學(xué)校進行廣告素養(yǎng)教育課程試點。第二，將廣告素養(yǎng)教育內(nèi)容納入學(xué)校的課程體系中，以素質(zhì)教育為出發(fā)點，結(jié)合英美國家的教學(xué)經(jīng)驗，實行階梯式教育模式。即將廣告素養(yǎng)教育分為三個階段：低年級階段（1-6年級），實行認知教育。在教學(xué)過程中傳授一些基本的廣告知識，學(xué)習(xí)廣告語，理解廣告中所傳達的信息。中年級階段（7-12年級），實行批判教育。要求學(xué)生思辨廣告、欣賞廣告，對廣告的真?zhèn)魏蛢?yōu)劣進行評判。識別廣告真實性和虛構(gòu)性，了解廣告宣傳的意圖，

67、不再盲目相信廣告內(nèi)容，理性的看待廣告和購買廣告宣傳的產(chǎn)品。高年級階段（高等教育階段），實行行為教育。這個時期的學(xué)生有強烈的自我表</p><p>　　五、提高中國公眾廣告素養(yǎng)的意義</p><p>　　我們每個人都生活在信息化社會和媒介化社會中，被浩如煙海的媒體信息所包圍。面對紛繁復(fù)雜的社會，只有擁有對媒體信息清晰而理性的認知、判斷、分析和使用的能力，才可能最大程度地了解我們身處的世界，才

68、能成為現(xiàn)代社會健康合格的公民。廣告素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)的重要組成部分，它不僅是公民的基本文化素養(yǎng)，而且更是一種必不可少的生活技能。提高公眾廣告素養(yǎng)有利于創(chuàng)造一個綠色、健康、文明、有序的廣告運作環(huán)境；有利于遏制虛假廣告的傳播，有效地抵制各類虛假廣告的負面影響，引導(dǎo)廣告行業(yè)良性發(fā)展；有利于提高公眾解讀廣告、欣賞廣告和利用廣告的能力以及提高公眾的主體監(jiān)督意識，從而提高公眾的生活質(zhì)量。</p><p>　　（一）良好的公眾廣告

69、素養(yǎng)有助于凈化廣告環(huán)境</p><p>　　廣告環(huán)境是影響廣告行業(yè)發(fā)展的重要因素。良性的廣告發(fā)展環(huán)境有助于廣告行業(yè)健康、快速發(fā)展，而惡性的廣告發(fā)展環(huán)境會使廣告行業(yè)畸形發(fā)展，甚至?xí)绊憞医?jīng)濟的發(fā)展。創(chuàng)造一個綠色、健康、文明、有序的廣告環(huán)境是每個公民應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。公眾主體意識的覺醒是引導(dǎo)和監(jiān)督廣告環(huán)境良性發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。</p><p>　　公眾主體意識的覺醒有利于完善廣告監(jiān)管體系，幫助

70、公眾遠離虛假廣告的負面影響，發(fā)揮公眾監(jiān)督的力量，建設(shè)一個綠色、健康的廣告環(huán)境。公眾主體意識的覺醒有利于進一步規(guī)范廣告經(jīng)營者的行為，遏制虛假廣告?zhèn)鞑?，建設(shè)一個文明、有序的廣告環(huán)境。公眾主體意識的覺醒有利于普及廣告素養(yǎng)教育，傳播健康、文明的廣告信息，幫助公眾提高生活質(zhì)量，建設(shè)一個和諧、安全的廣告環(huán)境。與此同時，公眾主體意識的覺醒有利于提升廣告作品的文化價值，增加文化涵養(yǎng)，促進社會主義精神文明建設(shè)；提高廣告從業(yè)者的創(chuàng)造能力和創(chuàng)新水平，使廣告成

71、為一門生活的藝術(shù)。</p><p>　　（一）良好的公眾廣告素養(yǎng)有助于遏制虛假廣告的傳播</p><p>　　虛假廣告的危害大家有目共睹。公眾不僅損失了經(jīng)濟利益，還受到了精神上的打擊，有的甚至付出了生命的代價。誰來為公眾的損失承擔(dān)責(zé)任，誰又能撫平受害者的傷痛。廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告代言人都缺乏廣告素養(yǎng)，但是獲得利益的是他們，受害的卻是公眾。俗話說：吃一塹長一智。公眾要求監(jiān)督廣

72、告的呼聲越來越高，追究廣告代言人和廣告發(fā)布者的責(zé)任勢在必行?？梢姡娭黧w意識的覺醒是監(jiān)督廣告的前提。具有良好的廣告素養(yǎng)，并能夠辨別廣告信息的真?zhèn)问潜O(jiān)督廣告的基礎(chǔ)。提高公眾廣告素養(yǎng)是遏制虛假廣告泛濫的重要舉措。</p><p>　　對于普通受眾而言，具備良好的廣告素養(yǎng)有利于抵御虛假廣告的侵害，保護自身的生命和財產(chǎn)安全。同時通過監(jiān)督廣告?zhèn)鞑V告素養(yǎng)知識，提高防范意識。公眾主體意識的覺醒有效的遏制了虛假廣告?zhèn)鞑?。對?/p>

73、廣告從業(yè)人員來說，具備良好的廣告素養(yǎng)有利于從源頭上遏制虛假廣告。如果廣告公司在接收廣告單子的時候能夠事先審查核實廣告主的真實情況，那么虛假廣告就很難進行傳播。這需要廣告行業(yè)協(xié)會制定行業(yè)規(guī)則和自律條例，加強行業(yè)內(nèi)的監(jiān)督和管理，進行行業(yè)人員的培訓(xùn)，提高從業(yè)人員的廣告素養(yǎng)。</p><p>　?。ㄈ┝己玫墓姀V告素養(yǎng)有提高公眾的生活質(zhì)量</p><p>　　21世紀的今天，公眾對于生活的追求不

74、僅僅局限于溫飽。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，全國人民不斷向小康社會邁進，特別是一些沿海發(fā)達城市，已經(jīng)達到了中等發(fā)達國家水平。人們對于生活的質(zhì)量要求越來越高。廣告素養(yǎng)是公民的基本文化素養(yǎng)，也是公民的一種必備的生活技能。良好的廣告素養(yǎng)有助于提高公眾的生活質(zhì)量。</p><p>　　對于普通受眾而言，具備良好的廣告素養(yǎng)能夠提高解讀廣告、欣賞廣告和利用廣告的能力。在生活中遇到一些虛假廣告時，受眾就不會盲目聽之任之

75、，反而會不自覺地提高警惕，主動判斷廣告信息的真假。近幾年，一些虛假藥品廣告、化妝品廣告、食品廣告等都是被受眾曝光后才促使廣告監(jiān)管部門去追究責(zé)任。特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及，很多公眾受到虛假廣告的侵害后會將自己的經(jīng)歷以發(fā)帖的形式放到網(wǎng)上。一些貼近老百姓生活的電視節(jié)目，如浙江衛(wèi)視的“小強熱線”“紀實”等欄目都會曝光一些虛假廣告，告誡人們不要上當(dāng)受騙。行政部門也會定期舉行“打假”活動，提高公眾的防范意識。普通公眾、媒體以及政府的廣告素養(yǎng)提高，有助于加

76、快文明社會建設(shè)進程。</p><p>　　對廣告從業(yè)人員而言，具備良好的廣告素養(yǎng)有助于提升廣告作品的文化價值。廣告作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，廣告從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)高低直接影響著廣告產(chǎn)業(yè)的文明化進程。具有較高廣告素養(yǎng)的從業(yè)人員可以促使廣告作品成為一種生活的藝術(shù)，提升廣告作品的文化價值，使之成為我國社會主義精神文明建設(shè)的重要組成部分，進一步提高公眾的生活質(zhì)量。</p><p><b>　　結(jié)

77、語</b></p><p>　　多種新媒體不斷融合，廣告媒介的大眾化趨勢不斷加強。廣告素養(yǎng)教育已經(jīng)被提上議事日程。改革廣告法，出臺合理的廣告管理條款，加強行業(yè)內(nèi)的自律，建立公眾廣告監(jiān)督機制促使公眾主體意識覺醒刻不容緩。雖然中國在普及廣告素養(yǎng)教育的進程中，還面臨著很多問題和困難，但是，廣告素養(yǎng)教育發(fā)展趨勢不斷終身化、全民化。相信在不久的將來，我國也將會向全社會普及廣告素養(yǎng)教育，實現(xiàn)廣告素養(yǎng)教育終身化、全

78、民化。本論文，在提出廣告素養(yǎng)教育缺失、公眾廣告素養(yǎng)形成過程和原因、廣告監(jiān)管缺失、主流媒體引導(dǎo)趨勢等問題的同時，分別從公眾廣告素養(yǎng)、廣告素養(yǎng)教育、廣告法改革、建立公眾廣告監(jiān)督機制等方面，來探討建立公眾廣告監(jiān)督機制和出臺有效的法律監(jiān)管措施等策略，希望對我國廣告素養(yǎng)教育的普及有所借鑒和幫助。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p><b>　

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