手機廣告畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　( 2012屆 )</b></p><p>　　論文題目： 手機APP廣告的精準化傳播研究 </p><p>　　A Study of the Precision Communication of Mobile Applications Bui

2、lt-in Advertisement</p><p>　　手機APP廣告的精準化傳播研究</p><p>　　摘要：手機APP廣告能夠被內置在成千上萬數(shù)量的手機APP應用程序中，并根據(jù)人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫）、APP應用程序內容類型、手機品牌機型、操作系統(tǒng)平臺、手機價位、地域、投放時間、電信運營商等多重定向維度，將目標受眾可能感興趣的廣告或者與目標受眾感興趣的APP應用程序內容匹配度高

3、的廣告推送到用戶的手機屏幕面前，實現(xiàn)對手機用戶受眾的精準化廣告?zhèn)鞑?。以國內多個在實際市場運營中表現(xiàn)卓越的優(yōu)秀手機APP廣告平臺為目標案例，本文試圖較為深刻地探討分析品牌廣告或效果營銷廣告被內置在手機APP應用程序這一新興廣告平臺上的傳播精準性，并以此來幫助和勸導企業(yè)廣告主開闊廣告投放媒介的選擇思路，使得投放出的廣告在最小化成本的前提上實現(xiàn)最大化的傳播到達效果。</p><p>　　關鍵詞：手機APP；廣告；精準化

4、；傳播</p><p>　　A Study of the Precision Communication of Mobile Applications Built-in Advertisement</p><p>　　Abstract：Advertisements can be built in tens of thousands of number of mobile APP.And a

5、ccording to some directional dimensions like the crowd (the database of users' behaviors),the type of APP content,the brand and model of mobile phone,the platform of operating system,the price,the district,the time a

6、nd the telecom operators,and so on,it can deliver advertisements,which target audience might be interested in or extremely match the APP content that target audience interested in,onto the screen o</p><p>　　

7、Key words：mobile APP；advertisements；precision；communication </p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　緒論………………………………………………………………………………………1</p><p>　　一、 手機APP廣告的概述……………………………………………………

8、………2</p><p>　?。ㄒ唬?手機APP廣告的定義……………………………………………………2</p><p>　　1． 手機廣告的定義…………………………………………………………2</p><p>　　2． 手機APP應用程序的定義………………………………………………2</p><p>　　3． 手機APP廣告的定義………………………

9、……………………………2</p><p>　　4． 手機APP廣告平臺的定義………………………………………………2</p><p>　?。ǘ?手機APP廣告的種類………………………………………………………3</p><p>　　1． 按廣告的表現(xiàn)形式劃分…………………………………………………3</p><p>　　2． 按廣告主的屬性劃分…

10、…………………………………………………4</p><p>　?。ㄈ?手機APP廣告的特征………………………………………………………5</p><p>　　1． 到達率高…………………………………………………………………5</p><p>　　2． 隨身性……………………………………………………………………5</p><p>　　3． 分眾性

11、……………………………………………………………………5</p><p>　　4． 反饋速度快，互動性強…………………………………………………5</p><p>　　5． 表現(xiàn)形式豐富……………………………………………………………5</p><p>　　二、 國外手機APP廣告發(fā)展概況……………………………………………………5</p><p>

12、　?。ㄒ唬?典型案例：谷歌AdMob……………………………………………………5</p><p>　?。ǘ?典型案例：蘋果iAd………………………………………………………6</p><p>　　三、 國內手機APP廣告發(fā)展概況……………………………………………………6</p><p>　?。ㄒ唬?國內手機APP廣告平臺的分類……………………………………………6<

13、;/p><p>　　1． 手機APP應用商店內置平臺……………………………………………6</p><p>　　2． 第三方平臺………………………………………………………………6</p><p>　　（二） 國內手機APP廣告平臺的營收規(guī)?！?</p><p>　　四、 精準化廣告?zhèn)鞑サ南嚓P理論研究……………………………

14、…………………7</p><p>　　（一） 目標受眾的確定……………………………………………………………8</p><p>　　（二） 傳播內容的管理……………………………………………………………8</p><p>　?。ㄈ?傳播媒介的選擇……………………………………………………………8</p><p>　　五、 手機APP廣告的精準化傳

15、播價值分析…………………………………………9</p><p>　?。ㄒ唬?手機APP廣告在APP應用程序中的嵌入原理…………………………9</p><p>　　（二） 手機APP廣告實現(xiàn)精準化傳播的工作原理與價值分析………………10</p><p>　　1． 手機品牌機型……………………………………………………………10</p><p>　　

16、2． 操作系統(tǒng)平臺……………………………………………………………13</p><p>　　3． 手機價位…………………………………………………………………15</p><p>　　4． 地域………………………………………………………………………16</p><p>　　5． 投放時間…………………………………………………………………18</p><

17、;p>　　6． 電信運營商………………………………………………………………19</p><p>　　7． 手機APP內容類型………………………………………………………20</p><p>　　8． 人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫）……………………………………………22</p><p>　　六、 結論………………………………………………………………………………22&l

18、t;/p><p>　　致謝……………………………………………………………………………………24</p><p>　　參考文獻………………………………………………………………………………25</p><p><b>　　圖目錄</b></p><p>　　圖1 Banner廣告…………………………………………………………………

19、…3</p><p>　　圖2 富媒體廣告………………………………………………………………………3</p><p>　　圖3 APP應用程序推廣墻廣告………………………………………………………3</p><p>　　圖4 POI廣告…………………………………………………………………………4</p><p>　　圖5 谷歌AdMob………………

20、……………………………………………………5</p><p>　　圖6 蘋果iAd………………………………………………………………………6</p><p>　　圖7 2010-2014年中國移動應用廣告平臺營收規(guī)?！?</p><p>　　圖8 （開發(fā)者）手機APP廣告發(fā)布流程………………………………………………9</p><p

21、>　　圖9 APP中嵌入廣告的原理圖示…………………………………………………9</p><p>　　圖10 多重精準化傳播定向維度……………………………………………………10</p><p>　　圖11 不同品牌手機APP廣告用戶受眾數(shù)占比（有米，11年上半年，下同）…11</p><p>　　圖12 不同品牌手機移動終端上APP廣告展示數(shù)占比（艾瑞&

22、果合）……………11</p><p>　　圖13 不同品牌機型手機APP廣告用戶受眾數(shù)占比（有米）………………………12</p><p>　　圖14 不同操作系統(tǒng)平臺手機APP廣告用戶受眾數(shù)占比（有米）……………………13</p><p>　　圖15 不同操作系統(tǒng)平臺手機APP廣告展示數(shù)占比（艾瑞&果合）…………………14</p><p&

23、gt;　　圖16 不同品牌機型手機的價位………………………………………………………15</p><p>　　圖17 不同省份（直轄市）手機APP廣告用戶受眾數(shù)占比（有米）…………………16</p><p>　　圖18 不同城市手機APP廣告用戶受眾數(shù)占比（有米）………………………………16</p><p>　　圖19 不同省市手機APP（移動應用）廣告展示數(shù)占比（艾

24、瑞&果合）……………16</p><p>　　圖20 不同時間手機APP廣告用戶受眾數(shù)、展示數(shù)及點擊數(shù)占比（有米）…………18</p><p>　　圖21 不同時間手機APP（移動應用）廣告點擊率（艾瑞&果合）…………………18</p><p>　　圖22 不同電信運營商手機APP用戶受眾數(shù)占比（有米）……………………………19</p>

25、<p>　　圖23 不同內容類型APP用戶數(shù)占比（有米）…………………………………………20</p><p>　　圖24 不同類型APP中的廣告點擊率…………………………………………………21</p><p><b>　　緒論</b></p><p>　　現(xiàn)如今，我們每一個都市消費者作為傳播的受眾皆處于形形色色的傳播媒介和廣告所編制

26、成的“包圍圈”中。站在受眾的角度看，接觸到的媒介、信息及廣告繁雜過多，相互干擾，反而最終捕獲到有價值信息甚少；站在廣告主的角度看，傳播效果不一的多種媒介平臺，一方面耗費了大量企業(yè)預算，另一方面并沒有能夠將企業(yè)產品及品牌的廣告訴求有效地傳達給目標消費者。所以，本文的研究背景正是基于目前企業(yè)廣告主對精準化、有效化廣告?zhèn)鞑テ脚_存在較大需求的現(xiàn)實狀況。</p><p>　　2011年以來，手機APP廣告市場迅速趨熱，參與

27、廣告平臺競爭的企業(yè)迅速增多，目前總數(shù)已超過30家。隨著智能手機終端的不斷普及和海量手機APP應用的出現(xiàn)，手機APP廣告不但成為國內免費APP應用的主要盈利方式，也為廣告主的移動營銷提供了新的選擇。</p><p>　　以國內多個在實際市場運營中表現(xiàn)卓越的優(yōu)秀手機APP廣告平臺為目標案例，本文試圖較為深刻地探討分析品牌廣告或效果營銷廣告被內置在手機APP應用程序這一新興廣告平臺上的傳播精準性，并以此來幫助和勸導企業(yè)

28、廣告主開闊廣告投放媒介的選擇思路，使得投放出的廣告在最小化成本的前提上實現(xiàn)最大化的傳播到達效果。</p><p>　　本文的研究目的及意義分為兩方面。</p><p>　　一方面，在理論上，畢竟手機APP廣告是全新的一種廣告表現(xiàn)形式，且行業(yè)整體市場營收規(guī)模尚小，目前在學術界，特別是國內學術界，將手機APP廣告單獨作為研究對象，進行深入、細致又專業(yè)的學術研究，從而出產的大篇幅學術文章比較少，

29、即使有，通常也只是短篇的期刊評論文章，所以，本文的出現(xiàn)適得其時，既能夠充實這個領域的理論研究，又能夠給后來者提供借鑒。</p><p>　　另一方面，在實務上，本文重點研究APP移動廣告平臺如何在手機APP應用程序中內置廣告，并根據(jù)人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫）、手機品牌機型、系統(tǒng)平臺、手機價位、地域、投放時段、電信運營商等定向維度，將目標受眾可能感興趣的廣告或者與目標受眾感興趣的APP應用程序內容匹配度高的廣告推送

30、到用戶的手機屏幕面前，實現(xiàn)對手機用戶受眾的精準化廣告?zhèn)鞑?，所以，本文既能夠指導行業(yè)企業(yè)實體更好地開展工作，又能夠讓更多的廣告主認識和理解手機APP廣告的精準化傳播價值。</p><p>　　手機APP廣告的概述</p><p>　　手機APP廣告的定義</p><p><b>　　手機廣告的定義</b></p><p>

31、　　手機廣告就是以手機這一移動通信終端為媒介進行廣告?zhèn)鞑サ囊环N廣告形式，與垃圾短信、詐騙短信以及騷擾短信不同，手機廣告是被受眾所主動接受的，并且遵循國家的法律法規(guī)、不侵犯消費者利益的一項廣告業(yè)務，是廣告適應科技和當前社會環(huán)境的一個產物。</p><p>　　手機廣告是借助手機媒體進行廣告信息傳遞的，是傳統(tǒng)媒體廣告的延伸。</p><p>　　iResearch艾瑞互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)調研咨詢公司（從

32、下文起，簡稱艾瑞）對手機廣告的定義是，指通過移動互聯(lián)網(wǎng)傳播，并在手機終端呈現(xiàn)的，以文本（短信和彩信）、網(wǎng)頁、客戶端（APP應用程序）等媒體形式發(fā)布的產品或服務的促銷或品牌宣傳信息。 </p><p>　　手機APP應用程序的定義</p><p>　　手機APP應用程序，是指基于特定軟件設計規(guī)范開發(fā)出來的，在手機這一移動終端操作系統(tǒng)平臺中運行的APP應用程序。</p><

33、p>　　手機APP應用程序內容類型較多，包括游戲類（如憤怒的小鳥、水果忍者）、購物類（如淘寶、凡客誠品）、旅游類（如攜程、途牛）、生活類（如天氣早知道）、教育類（如英語900句）、攝影類、娛樂類（如激動視頻）、閱讀類（如書旗小說）、工具類、新聞類（如網(wǎng)易新聞）和社交類等。</p><p>　　手機APP廣告的定義</p><p>　　手機APP廣告，是指將廣告主的促銷或品牌宣傳信息投

34、放到手機移動終端APP應用程序上的廣告方式。從其業(yè)務及運營模式來看，手機APP廣告不包含在手機瀏覽器等功能型應用中投放的廣告。 </p><p>　　手機APP廣告平臺的定義</p><p>　　手機APP廣告平臺，是指基于手機APP移動應用程序的廣告服務平臺。該平臺通過直接整合APP應用程序開發(fā)者和廣告主，將廣告信息嵌入到手機APP應用程序中，實現(xiàn)APP應用程序廣告在各個智能手機操作系統(tǒng)

35、的平臺化管理及分發(fā)。</p><p>　　手機APP廣告的種類</p><p>　　按廣告的表現(xiàn)形式劃分</p><p>　　手機APP廣告，按廣告的表現(xiàn)形式劃分，現(xiàn)階段，主要以Banner廣告和富媒體廣告為主體，輔之以APP推廣墻廣告和POI廣告（Point of Interest廣告）等。</p><p><b>　　Banne

36、r廣告</b></p><p>　　圖1 Banner廣告</p><p>　　Banner廣告又細分為純文字廣告、圖片廣告和圖文廣告。</p><p>　　得益于最新鮮又先進的HTML5網(wǎng)頁技術的推廣化應用，Banner廣告在不需要手機用戶點擊的情況下，也能夠實現(xiàn)精彩紛呈的動畫廣告。</p><p><b>　　富媒

37、體廣告</b></p><p><b>　　圖2 富媒體廣告</b></p><p>　　富媒體廣告（即具備聲音、圖像、文字等多媒體組合形式的廣告），按出現(xiàn)的位置順序，可以分為APP應用程序載入等待時的富媒體廣告和Banner廣告點擊后出現(xiàn)的富媒體廣告。</p><p>　　APP應用程序推廣墻廣告</p><

38、p>　　比較適合開發(fā)者針對新開發(fā)的APP應用程序進行推廣，以此來獲得更高知名度和更多的下載裝機量。</p><p>　　圖3 APP應用程序推廣墻廣告</p><p><b>　　POI廣告</b></p><p>　　Point of Interest廣告，即興趣點廣告，它是和LBS地理位置信息服務技術緊密結合的一種全新的廣告表現(xiàn)形式

39、。</p><p>　　用戶在打開某個導航類APP應用程序后，點擊商家圖標即可展示廣告，點擊廣告進入商家活動頁面。</p><p><b>　　圖4 POI廣告</b></p><p><b>　　按廣告主的屬性劃分</b></p><p>　　依據(jù)廣告主的屬性不同，手機APP廣告可分為效果營銷廣

40、告和品牌廣告。</p><p><b>　　效果營銷廣告</b></p><p>　　是指以流量購買、產品銷售等實際業(yè)務推動為目的的廣告。</p><p>　　效果營銷廣告主多為互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，隨著國內開發(fā)者收入狀況逐漸好轉，部分開發(fā)者也將應用收入轉為廣告投入，帶動應用的用戶量和下載量增長。</p><p>&l

41、t;b>　　品牌廣告</b></p><p>　　是指以品牌營銷和推廣為目的的廣告。</p><p>　　目前手機APP廣告中，主流的品牌廣告包含汽車類、地產類、證券類、快消類等廣告內容。 </p><p>　　手機APP廣告的特征</p><p><b>　　到達率高</b></p>&

42、lt;p>　　手機APP廣告依附于每一個受眾手里的智能手機移動終端，因此，其具有與生俱來的高傳播到達率。</p><p><b>　　隨身性</b></p><p>　　除了高傳播到達率，手機APP廣告伴隨著智能手機終端被每一個受眾隨身攜帶，從而擁有鮮明的隨身性。</p><p><b>　　分眾性</b></

43、p><p>　　廣告的分眾性反映出了廣告?zhèn)鞑サ木珳市浴?lt;/p><p>　　手機APP廣告能夠根據(jù)人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫）、手機品牌機型、系統(tǒng)平臺、手機價位、地域、投放時間、電信運營商等多重定向維度，將目標受眾可能感興趣的廣告或者與目標受眾感興趣的APP應用程序內容匹配度高的廣告推送到用戶的手機屏幕面前，實現(xiàn)對手機用戶受眾的精準化廣告?zhèn)鞑?，也清晰地體現(xiàn)出手機APP廣告所具備的分眾性。<

44、/p><p>　　反饋速度快，互動性強</p><p>　　手機APP廣告的受眾看到感興趣的廣告，可以直接通過手機進行上網(wǎng)瀏覽、電話咨詢、短信預定、程序下載或者網(wǎng)上購買等行為。</p><p>　　所以，比起傳統(tǒng)媒體廣告，手機APP廣告的反饋速度快，互動性強。</p><p><b>　　表現(xiàn)形式豐富</b></p&g

45、t;<p>　　手機APP廣告的表現(xiàn)形式豐富，除了以文字、圖片、圖文、視頻為主的表現(xiàn)形式，還有結合最新潮的HTML5動態(tài)網(wǎng)頁和LBS（地理位置信息服務）的多樣化表現(xiàn)形式。</p><p>　　國外手機APP廣告發(fā)展概況</p><p>　　從全球手機APP廣告市場來看，谷歌AdMob及蘋果iAd是兩大領導者，在廣告展示量及廣告主簽約質量上，均高于其他獨立平臺，這很大程度上與其

46、廣告直接整合至官方應用商店中有關。</p><p>　　典型案例：谷歌AdMob</p><p>　　圖5 谷歌AdMob</p><p>　　2006年，AdMob創(chuàng)建于美國。通過AdMob的手機廣告網(wǎng)絡，AdMob每月在手機網(wǎng)絡上提供數(shù)以億計針對性強、富有個性的廣告。AdMob擁有世界上最大的廣告網(wǎng)絡，覆蓋成千上萬的手機網(wǎng)站。通過AdMob的網(wǎng)絡，發(fā)布者可以輕

47、松將其手機廣告流量轉變?yōu)槭找妫瑥V告商可以面向和接觸手機網(wǎng)絡上遍布160多個國家/地區(qū)的客戶。</p><p>　　典型案例：蘋果iAd</p><p><b>　　圖6 蘋果iAd</b></p><p>　　美國蘋果公司于2010年4月推出了iAd廣告平臺，為手機APP廣告增加了更多互動性。蘋果iAd平臺允許APP開發(fā)商在iOS APP應用

48、程序軟件中嵌入其廣告位，由蘋果來推送個性化廣告，收入的60%付給軟件開發(fā)商，以鼓勵他們“開發(fā)更多免費和低價格軟件”。和其它APP應用程序軟件內嵌廣告相比，iAd的優(yōu)勢在于點擊廣告后不需要離開APP應用程序軟件啟動瀏覽器，即可顯示動畫、音視頻等互動內容。另外，蘋果會根據(jù)用戶下載軟件的歷史記錄等資料，更有針對性地推送廣告，這也是其他廣告商無法比擬的優(yōu)勢。</p><p>　　國內手機APP廣告發(fā)展概況</p&g

49、t;<p>　　國內手機APP廣告平臺的分類</p><p>　　手機APP廣告平臺按類型可以劃分成三類，分別是手機APP應用商店內置平臺、第三方平臺和廣告優(yōu)化平臺。其中，廣告優(yōu)化平臺是單一面向APP應用程序開發(fā)者使用的，所以，其不在本文的研究范圍之內。</p><p>　　手機APP應用商店內置平臺</p><p>　　手機APP應用商店內置平臺這一

50、類中包括全球手機APP廣告的“開山鼻祖”——AdMob、強勢的蘋果iAD，還有中國電信推出的“天翼空間”手機廣告平臺。</p><p>　　這類應用商店內置平臺，憑借其應用商店的無可比擬品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，輕易地聚集起大量優(yōu)質的APP應用程序，并形成廣泛的用戶基礎和龐大的APP廣告受眾基數(shù)，從而理所當然地在手機APP廣告的市場競爭格局中處于有利地位。</p><p><b>　　

51、第三方平臺</b></p><p>　　手機APP廣告是近年來出現(xiàn)新的廣告形式和產業(yè)，所以，絕大數(shù)加入到這一產業(yè)中的第三方平臺都是初創(chuàng)不久的，目前直接獲得大量凈利潤的幾乎沒有，只能維持收支平衡，或者依靠VC風險投資。</p><p>　　其中，諸如易傳媒移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺、億動智道、有米廣告、架勢無線、哇棒、Vpon、mobiSage、Adwo安沃傳媒、domob多盟、AdTo

52、uch安瑞索思這一類手機APP廣告平臺在中國大陸市場的手機APP廣告經營還是很有起色的。</p><p>　　國內手機APP廣告平臺的營收規(guī)模</p><p>　　圖7 2010-2014年中國移動應用廣告平臺營收規(guī)模</p><p>　　如圖7所示，根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計研究,，2010年中國手機APP（移動應用）廣告平臺營收為0.7億元。2011年以來，隨著市場參與者

53、迅速增加，行業(yè)總體營收迅速增長，艾瑞預計2011年各平臺營收規(guī)模將達3.1億元，同比增長342.9%。</p><p>　　精準化廣告?zhèn)鞑サ南嚓P理論研究</p><p>　　研究精準化廣告?zhèn)鞑サ南嚓P理論，可以發(fā)現(xiàn)傳播學和廣告學這兩大學科的學者大都將研究的重點聚焦于目標受眾的確定、傳播內容的管理和傳播媒介的選擇上。</p><p><b>　　目標受眾的確定

54、</b></p><p>　　廣告主在進行任何形式的廣告投放活動前，目標受眾的確定永遠是第一步，同時，也是實現(xiàn)精準化廣告?zhèn)鞑サ牡谝徊健?lt;/p><p>　　通常情況下，廣告主的產品或服務都有著特定的目標消費者群體，該群體為廣告主貢獻出最大份額的市場營收，并且能夠對廣告主的發(fā)展前景構成決定性的影響，顯而見之，該群體正是廣告主所要投放廣告的目標受眾群體。確定目標受眾群體之后，更為重

55、要的是分析目標受眾群體的興趣、偏好和媒介接觸習慣等心理行為特征，以便為下面的傳播內容管理和傳播媒介選擇提供有價值的參考標準。</p><p>　　比如廣告主是德國寶馬BMW，其意欲為X6在浙江全省進行全新一期廣告投放活動，那么，在實際廣告投放前的第一步，需要分析確定X6的主力購買人群。X6系寶馬的高端國際化SUV車型，具備安全性高、舒適性好、操縱感佳、驅動力強等鮮明特點，深受高端商務人士的青睞。</p>

56、;<p>　　因此，全浙江省的高端商務人士正是X6廣告的目標受眾。該群體終日身處高端商圈，對金融證券類、房產類、高檔汽車類、高端奢侈品類、古董拍賣類、高爾夫休閑類等資訊偏愛有加。在媒介接觸習慣上，該群體一般較多地接觸到商業(yè)報刊（如《每日商報》、《浙商》）、寫字樓媒體（如分眾傳媒）、機場媒體（如航美傳媒）、高爾夫球場及其它高檔會所存在的媒體。 </p><p><b>　　傳播內容的管理&l

57、t;/b></p><p>　　品牌及產品定位決定廣告定位，廣告定位決定廣告主題，廣告主題又最終決定廣告內容，溯源而上可知，廣告?zhèn)鞑サ膬热莞放萍爱a品的定位相關，跟廣告主產品的目標消費群體相關。既確定目標受眾，則在廣告?zhèn)鞑热萆嫌夏繕耸鼙姷呐d趣、偏好，這樣才能達成事半功倍的廣告?zhèn)鞑バЧ?lt;/p><p>　　如前所述，高端商務人士群體原本就比較關注高檔汽車類信息，那么X6作為寶馬的

58、高端國際化SUV車型，正合該群體的需求。</p><p>　　只要廣告在內容（視頻及平面形式）中凸顯出X6諸如安全性高、舒適性好、操縱感佳、驅動力強這些核心賣點，相信X6的廣告會成功捕獲高端商務人士群體的眼球注意力。</p><p>　　傳播媒介的選擇 </p><p>　　傳播媒介的選擇及組合策略應根據(jù)目標受眾的媒介接觸習慣來科學化地制定，這樣才能將廣告主所

59、要投放廣告的訴求盡可能地傳達到每一個目標受眾，實現(xiàn)精準化的廣告?zhèn)鞑ァ?lt;/p><p>　　另一方面，通常來說，單一媒體所覆蓋的人群數(shù)量較為有限，不能完全影響到廣告主廣告的整個目標受眾群。所以，每一次廣告投放時，會需要同時選擇多家媒體，這些媒體可能是同類型的，也可能是不同類型的。在這種情況下，就務必需要制定出正確、有效、到位的組合策略，以來最大程度上發(fā)揮出每一家媒體的傳播價值，并形成廣告?zhèn)鞑ビ绊懞狭?，覆蓋影響目標受

60、眾群體。</p><p>　　如第一塊“目標受眾的確定”中論述到的，浙江全省的高端商務人士，一般較多地接觸到商業(yè)報刊（如《每日商報》、《浙商》）、寫字樓媒體（如分眾傳媒）、機場媒體（如航美傳媒）、高爾夫球場及其它高檔會所存在的媒體。</p><p>　　因此，在為寶馬X6制定傳播媒介的選擇及組合策略時，應將這些高端商務人士較為頻繁接觸到的媒體納入比較和選擇范圍內，為實現(xiàn)精準化廣告投放完成最

61、后同樣重要的一步。</p><p>　　手機APP廣告的精準化傳播價值分析</p><p>　　手機APP廣告在APP應用程序中的嵌入原理</p><p>　　第一步，手機APP應用程序的開發(fā)者在完成APP應用程序的開發(fā)后，根據(jù)該APP應用程序的操作系統(tǒng)運行環(huán)境從開發(fā)者認可的廣告平臺上選擇并下載對應操作系統(tǒng)運行環(huán)境的廣告SDK；</p><p&g

62、t;　　圖8 （開發(fā)者）手機APP廣告發(fā)布流程</p><p>　　圖9 APP中嵌入廣告的原理圖示</p><p>　　第二步，將下載的廣告SDK嵌入到APP應用程序中；</p><p>　　第三步，將已嵌入廣告SDK的APP應用程序上傳至先前的廣告平臺上；</p><p>　　第四步，在審核通過后，各類廣告將自動滾動投放在開發(fā)者的AP

63、P應用程序中。</p><p>　　手機APP廣告實現(xiàn)精準化傳播的工作原理與價值分析</p><p>　　手機APP廣告平臺能夠根據(jù)APP應用程序內容類型、人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫）、手機品牌機型、操作系統(tǒng)平臺、手機價位、地域、投放時間、電信運營商等多重定向維度，將目標受眾可能感興趣的廣告或者與目標受眾感興趣的APP應用程序內容匹配度高的廣告推送到用戶的手機屏幕面前，從而實現(xiàn)對手機用戶受眾

64、的精準化廣告?zhèn)鞑ァ?lt;/p><p>　　圖10 多重精準化傳播定向維度</p><p><b>　　手機品牌機型</b></p><p><b>　　定向維度分析</b></p><p>　　如圖11，根據(jù)有米廣告平臺2011年上半年的運營數(shù)據(jù)，可以看出，HTC、三星、摩托羅拉這三個手機品牌在AP

65、P廣告用戶（受眾）數(shù)上的占有率較高，共同占據(jù)了52.26%的市場份額；Nokia市場占有率由2010年的34.6%下降到目前的3.7%，降幅最大。</p><p>　　又如圖12，根據(jù)艾瑞與專業(yè)APP廣告優(yōu)化平臺果合廣告合作的數(shù)據(jù)來看，2011年上半年，蘋果終端憑借龐大的手機終端數(shù)量，占比遠高于其它品牌手機終端；HTC在國內大受歡迎，其在APP移動廣告市場上的表現(xiàn)也領先于其它安卓操作系統(tǒng)手機終端品牌。</p

66、><p>　　圖11 不同品牌手機APP廣告用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告，2011年上半年）</p><p>　　圖12 不同品牌手機（移動）終端上APP廣告展示數(shù)占比（艾瑞&果合廣告，2011年上半年）</p><p>　　對比圖11和圖12，同樣是對2011年上半年的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，有米廣告的數(shù)據(jù)顯示蘋果品牌的市場占有率為11.2%，而艾瑞&果合廣

67、告的數(shù)據(jù)對于蘋果品牌的數(shù)據(jù)是58.0%。兩家手機APP廣告平臺，在對蘋果這一品牌的市場占有率統(tǒng)計上出現(xiàn)這么大差別的原因在于，有米廣告的手機APP廣告運營戰(zhàn)略以“安卓Android系”手機品牌為重點，蘋果品牌處于輔助性的地位，而果合廣告作為專業(yè)APP廣告優(yōu)化平臺所服務的APP廣告平臺更多地將蘋果品牌放在戰(zhàn)略性的地位，所以，在果合廣告的數(shù)據(jù)庫中，蘋果品牌的市場份額占比最大。</p><p>　　但除了蘋果這一品牌，其

68、它四個排名前列的品牌在圖11和圖12中的位次順序是一致的，三大安卓Android系統(tǒng)手機品牌HTC、三星和摩托羅拉MOTO按市場份額遞減順序排列，國產智能手機品牌代表華為作為安卓Android系統(tǒng)陣營的一員，在市場占有率上處于前三大品牌之后。</p><p>　　如圖13，根據(jù)有米廣告2011年上半年的運營數(shù)據(jù)，蘋果iPhone（以iPhone4為主）高居單款手機市場占有率榜首，HTC六款機型排名前20；iPho

69、ne、HTC-Desire、華為C8500、MOTO-MB525合占30.02%的市場份額；三星GT-i9000占3.4%的市場份額，是三星手機品牌中占比最高的機型。</p><p>　　圖13 不同品牌機型手機APP廣告用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告，2011年上半年）</p><p>　　綜合對比圖11、圖12和圖13，可以看出，在手機品牌市場份額中占比在前五名的蘋果、三星、HTC、華

70、為和摩托羅拉MOTO與在手機（品牌）機型市場份額中占比在前五名的蘋果iPhone（以iPhone4為主）、HTC-Desire、華為C8500、摩托羅拉MOTO-MB525和三星GT-i9000完全吻合。</p><p>　　不同手機品牌機型對應著不同層次、屬性的用戶群體。</p><p>　　蘋果iPhone（以iPhone4為主）和三星GT-i9000為高端機型，配置高、性能好、使用體

71、驗佳，深受商務人士和年輕時尚消費者的青睞，這兩個用戶群體具備極強的購買力；</p><p>　　HTC-Desire為中端機型，配置和性能處于中高等水平的位置，其用戶群多為追求配置、性能和使用體驗，同時又對價格稍敏感的人群，這一用戶群的購買力較強；</p><p>　　華為C8500和MOTO-MB525屬于低端機型，配置和性能一般，使用體驗也一般，比較容易被大學生群體和職場新人群體接受，

72、這一用戶群的購買力一般。</p><p><b>　　傳播價值分析</b></p><p>　　投放手機APP廣告，第一，在手機品牌的選擇上，要選擇市場占有率高、用戶基數(shù)大的手機品牌，如蘋果、HTC、三星、摩托羅拉和華為，這一類手機品牌將給手機APP廣告帶來更為寬廣的用戶覆蓋范圍和廣告受眾數(shù)；第二，在手機（品牌）機型的選擇上，需要根據(jù)手機APP廣告目標受眾群體的層次、

73、屬性來確定，只有這樣，才能確保在手機品牌機型這一定向維度上的精準化選擇。</p><p>　　比如法國高端奢侈品大亨香奈兒CHANEL要投放手機APP廣告，那么起先就可以確定該手機APP廣告的目標受眾是購買力極強的高端人群，而這一高端人群直接對應著以上所羅列出的高端手機品牌機型蘋果iPhone（以iPhone4為主）和三星GT-i9000。</p><p><b>　　操作系統(tǒng)平

74、臺</b></p><p><b>　　定向維度分析</b></p><p>　　圖14 不同操作系統(tǒng)平臺手機APP廣告用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告，2011年上半年） </p><p>　　如圖14，根據(jù)有米廣告2011年上半年的運營數(shù)據(jù)，安卓Android市場份額較大，占62.4%，蘋果iOS位居第二，占據(jù)31.23%的市場份

75、額；APP移動廣告市場逐漸放棄諾基亞Symbian系統(tǒng)，轉向安卓Android等熱門操作系統(tǒng)。</p><p>　　如圖15，根據(jù)艾瑞&果合廣告2011年上半年的數(shù)據(jù)，蘋果iOS的廣告展示數(shù)占比高出安卓Android16個百分點；iOS擁有全球規(guī)模最大的移動應用商店，且iOS上的APP移動應用質量較高，更容易吸引廣告投放；隨著Android免費應用的快速增長，此格局極有可能會發(fā)生變化。</p>

76、<p>　　圖15 不同操作系統(tǒng)平臺手機APP廣告展示數(shù)占比（艾瑞&果合廣告，2011年上半年）</p><p>　　對比圖14和圖15，可以看出，由于有米廣告將安卓系統(tǒng)作為經營的戰(zhàn)略重點，而果合廣告所納入監(jiān)測范圍的廣告平臺大多將蘋果iOS作為操作系統(tǒng)的首選，所以，兩者的數(shù)據(jù)會出現(xiàn)差別。但是，兩者的數(shù)據(jù)能夠共同反映出的一點是，蘋果iOS和安卓Android是最主流的兩大操作系統(tǒng)平臺，這兩大

77、平臺覆蓋了絕大多數(shù)手機APP廣告受眾。</p><p>　　蘋果iOS操作系統(tǒng)是封閉式的，唯一運行這一操作系統(tǒng)的手機品牌是蘋果（iPhone），而安卓Android操作系統(tǒng)是開放式的，運行這一操作系統(tǒng)的手機品牌比較多，其中市場份額占比較大的包括HTC、三星、摩托羅拉和國產品牌華為。</p><p><b>　　傳播價值分析</b></p><p&g

78、t;　　蘋果iOS操作系統(tǒng)直接代表蘋果iPhone和購買力極強的高端人群。而安卓Android操作系統(tǒng)代表更多層次、階級和屬性的用戶群體，可以說安卓Android操作系統(tǒng)更為大眾化，另一方面，也可以說單從安卓Android操作系統(tǒng)本身來劃分用戶群體，得到的結果將是不準確的，這樣的方式毫無疑問也是不正確的，正確的方式是去結合其它多重定向維度來找出目標用戶群體。</p><p>　　繼續(xù)前文舉的事例，香奈兒CHANE

79、L要投放手機APP廣告，在確定將蘋果iPhone（以iPhone4為主）和三星GT-i9000這兩大高端手機品牌機型作為投放廣告的手機品牌機型后，面臨操作系統(tǒng)平臺這一定向維度的選擇，蘋果iOS操作系統(tǒng)代表高端化，安卓Android操作系統(tǒng)代表大眾化，但是這大眾化中依然包含著一定量的高端人群（三星GT-i9000是安卓Android操作系統(tǒng)的），所以，選擇蘋果iOS操作系統(tǒng)沒錯，但安卓Android操作系統(tǒng)也要同時選擇。</p>

80、;<p><b>　　手機價位</b></p><p><b>　　定向維度分析</b></p><p>　　手機價位跟手機的品牌、機型、配置、性能參數(shù)以及上市日期等因素直接相關，通過對特定時間段手機價位的區(qū)分，可以大致區(qū)分出每一段價位背后對應著的不同用戶群體。由于本文在對定向維度這一部分的論述中所采用的都是2011年上半年的數(shù)據(jù)圖

81、，所以，文中所提及到的所有品牌型號手機，其價位都按照2011年上半年的實際市場售價來計算。</p><p>　　圖16 不同品牌機型手機的價位</p><p>　　如圖16所示，2011年上半年，若以人民幣2000元和3500元為兩個臨界值，將2000元以下的價位定義為低端價位，2000～3500元的價位定義為中端價位，3500元以上的價位定義為高端價位，則價值4888元的蘋果iPhon

82、e（以iPhone4為主）和價值4100元的三星GT-i9000都處于高端價位，價值2850元的HTC-Desire處于中端價位，價值850元的華為C8500和價值1300元的MOTO-MB525處于低端價位。</p><p>　　同前文對手機品牌機型的論述一樣，高端價位對應著購買力極強的用戶群體，如商務人士；中端價位對應著購買力較強，但對價格稍有敏感度的用戶群，如小商業(yè)個體戶主；低端價位則對應著購買力一般的用戶

83、群，如大學生群體和職場新人群體。</p><p><b>　　傳播價值分析</b></p><p>　　廣告主在對手機價位這一定向維度做出選擇時，應要分析自身品牌和產品的價格定位對應著的人群，當廣告主選擇的手機價位與自身品牌和產品的價格定位相吻合時，才能夠充分地發(fā)揮出手機價位這一定向維度的精準化傳播價值。</p><p>　　繼續(xù)香奈兒CHAN

84、EL的事例，確定了手機品牌機型、操作系統(tǒng)平臺，現(xiàn)在需要確定手機價位。香奈兒CHANEL是全球高端奢侈品的典型代表，旗下產品價格不菲，主要面向高端人群，因此，其需要在手機價位這一欄中選上高端價位，從而對應上高端價位代表著的，同時也是香奈兒CHANEL手機APP廣告目標受眾的強購買力人群。</p><p><b>　　地域</b></p><p><b>　　定

85、向維度分析</b></p><p>　　圖17 不同省份（直轄市）手機APP廣告用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告，2011年上半年）</p><p>　　圖18 不同城市手機APP廣告用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告，2011年上半年）</p><p>　　如圖17，根據(jù)有米廣告2011年上半年的運營數(shù)據(jù)，手機APP廣告受眾主要分布在沿海地區(qū)，逐漸向中部地區(qū)

86、擴散；廣東、江蘇、浙江、上海、北京等六個省市占比超過50%，其它地區(qū)的用戶受眾數(shù)有所上升。</p><p>　　如圖18，根據(jù)有米廣告2011年上半年的運營數(shù)據(jù)，廣州、上海、北京、南京、杭州等城市的手機APP廣告受眾數(shù)排在全國前列，約10個城市占據(jù)全國超過50%的份額。 </p><p>　　綜合圖17和圖18可知，手機APP廣告的受眾數(shù)量在不同地域上的分布跟不同地域的經濟發(fā)展水平直接相關

87、，廣東、江蘇、浙江三省以及北京、上海兩（直轄）市擁有最大的受眾群體；細分到城市這一級，三省的省會城市廣州、南京、杭州和上海、北京坐擁最大的受眾群體。</p><p>　　圖19 不同省市手機APP（移動應用）廣告展示數(shù)占比（艾瑞&果合廣告，2011年上半年）</p><p>　　如圖19，根據(jù)艾瑞&果合廣告2011年上半年的數(shù)據(jù)，手機APP廣告展示數(shù)地域分布集中度明顯，5

88、4%來自京滬廣；發(fā)達地區(qū)的移動終端普及度高，用戶對App的使用也較為頻繁；近幾年仍將保持這樣的分布特點，但占比差距會有所減小。</p><p>　　綜合圖17和圖19可以看出，廣東、江蘇、浙江三省以及北京、上海兩（直轄）市不僅擁有最大的受眾群體，在手機APP廣告的實際展示數(shù)量上也位居全國前五，盡管有米廣告和果合廣告的統(tǒng)計對象不同，但是基本能夠印證手機APP廣告的實際展示數(shù)量與手機APP廣告受眾數(shù)（手機APP用戶數(shù)

89、）成正相關的合理關系。</p><p>　　廣東、江蘇、浙江三省以及北京、上海兩（直轄）市代表著中國規(guī)?？偭孔畲蟮纳唐肥袌?，代表著中國市場最旺盛的需求和最強大的購買力。無論是國內品牌企業(yè)，還是跨國企業(yè)，在布局中國市場時，粵蘇浙三省和京滬兩市都是經營戰(zhàn)略中的重中之重，抓住了這三省兩市，就基本能夠在中國扎下長久發(fā)展的根脈。</p><p><b>　　傳播價值分析</b>

90、</p><p>　　廣告主在對投放地域做出選擇時，需要反觀自身的地域市場戰(zhàn)略，包括自身產品的現(xiàn)實重點銷售區(qū)域和產品潛在目標消費群體所處的地理區(qū)域，只有當廣告的投放地域與產品的實際銷售地域大比例重合時，投放的廣告才能算得上精準化。</p><p>　　事例對象香奈兒CHANEL現(xiàn)在需要確認手機APP廣告要投放的地域，顯然，香奈兒這樣的高價奢侈品需要找到適合自身品牌的，有足夠購買力的市場，所

91、以，廣東、江蘇、浙江三省以及北京、上海兩（直轄）市將會是香奈兒CHANEL的不二之選。</p><p><b>　　投放時間</b></p><p><b>　　定向維度分析</b></p><p>　　圖20 不同時間手機APP廣告用戶（受眾）數(shù)、展示數(shù)及點擊數(shù)占比（有米，11年上半年） </p><

92、;p>　　圖21 不同時間手機APP（移動應用）廣告點擊率（艾瑞&果合廣告，2011年上半年）</p><p>　　如圖20，用戶在下午和晚上使用手機APP應用程序較多，手機APP廣告展示數(shù)高峰出現(xiàn)在23:00，用戶點擊數(shù)高峰出現(xiàn)在22：00。</p><p>　　如圖21，一天內的手機APP廣告的點擊率在1.5%和3.0%之間變動。下午和晚上的點擊率較高，與用戶行為較為活

93、躍有關；晚上7點-9點仍為小“高峰期”。</p><p>　　綜合圖20和圖21可知，在一天24小時之中，下午和晚上（12:00~23:00）這11個小時中，手機APP的用戶數(shù)（APP廣告的受眾數(shù)）、手機APP廣告的展示數(shù)和點擊率都是一天當中最高的時間段。</p><p><b>　　傳播價值分析</b></p><p>　　廣告主需要讓自身品

94、牌和產品的手機APP廣告在最佳的投放時間段贏得最多的展示數(shù)和點擊率，從而獲得最優(yōu)質的廣告?zhèn)鞑バЧ?，而不是在其它“垃圾”時間段白費了廣告投放預算。</p><p>　　所以，香奈兒CHANEL應該將廣告投放時間定在一天當中的12:00~23:00這一時間段。</p><p><b>　　電信運營商</b></p><p><b>　　定

95、向維度分析</b></p><p>　　如圖22，中國移動占據(jù)52.41%的市場份額，中國聯(lián)通市場份額略高于中國電信市場份額。中國聯(lián)通用戶的點擊數(shù)較低，中國移動和中國電信用戶的廣告點擊比中國聯(lián)通用戶活躍。 </p><p>　　圖22 不同電信運營商手機APP用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告，2011年上半年）</p><p>　　中國移動長期以來憑借無可

96、比擬的品牌優(yōu)勢和優(yōu)質的通信網(wǎng)絡服務質量，擁有最多的手機APP用戶（受眾）群體，而中國聯(lián)通和中國電信借勢3G智能手機時代的到來，贏得了越來越多用戶群體的認可，但目前在總體用戶基數(shù)上仍難以與中國移動抗衡。</p><p>　　盡管中國聯(lián)通24.38%的用戶數(shù)占比和中國電信22.49%的用戶數(shù)占比相加也不及中國移動的52.41%，但在中國投放手機APP廣告，這三家最大的電信運營商是一家都不能拋離的，必須全部選擇，因為每

97、一家運營商的背后都是上億的用戶基數(shù)。事實上，電信運營商也對自身進行了服務上的子品牌細分，如中國移動有“全球通”、“神州行”和“動感地帶”這三個子品牌，其中，“全球通”作為商務人士通信服務子品牌代表著高購買力人群。</p><p><b>　　傳播價值分析</b></p><p>　　由于沒有細分通信服務子品牌的緣故，廣告主在電信運營商的選擇上，目前只能夠三家全選，從而

98、將最廣泛的人群全部覆蓋在內。香奈兒CHANEL投放手機APP廣告需要全選中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三家電信運營商，以盡量被傳播推送到達每一位目標受眾的手機屏幕上。</p><p><b>　　手機APP內容類型</b></p><p><b>　　定向維度分析</b></p><p>　　如圖23，在所有手機APP中，實

99、用軟件占38.5%，休閑趣味類游戲占13.2%，多媒體軟件占12.5%，三者在所有App中占64.2%的份額。 </p><p>　　圖23 不同內容類型APP用戶數(shù)占比（有米廣告，2011年上半年）</p><p>　　如圖24所示，手機APP應用程序類型較多，包括游戲類（如憤怒的小鳥、水果忍者）、購物類（如淘寶、凡客誠品）、旅游類（如攜程、途牛）、生活類（如天氣早知道）、教育類（如英

100、語900句）、攝影類、娛樂類（如激動視頻）、閱讀類（如書旗小說）、工具類、新聞類（如網(wǎng)易新聞）和社交類。從該圖中還可以看出，2011年1-6月份中國不同類型的手機APP應用程序產生的廣告點擊率不一，游戲類APP應用程序的廣告點擊率最高，為5.7%，主要因為游戲的受眾最廣，而且占用的是人們的空閑時間；功能性APP應用程序（購物類、旅游類、教育類、生活導航類、攝影類）的廣告點擊率較高，此類APP應用程序廣告中的內容與APP應用程序本身的內容

101、存在較大的相關性；社交類APP應用程序廣告的點擊率最低，僅為0.3%。</p><p>　　圖24 不同類型APP中的廣告點擊率（2011年上半年）</p><p>　　綜合圖23和圖24，果合廣告定義的功能性APP，也就是有米廣告定義的實用性APP，在所有類型的APP中，占有較大的份額比例，并且由于此類APP廣告中的內容與APP本身的內容存在較大的相關性，其附帶的廣告被點擊率較高，而游

102、戲類APP因為游戲對大眾的普適性，始終占有高份額比。</p><p><b>　　傳播價值分析</b></p><p>　　廣告主在選擇APP的內容類型時，需要分析自身的品牌和產品更符合或者更接近的APP內容類型，只有這樣，才能有效提高受眾對廣告的興趣程度和點擊率，從而強有力地促進產品的實際銷售。</p><p>　　對于APP內容類型的選擇，

103、香奈兒CHANEL的產品無疑跟購物類APP的吻合度最高，尤其是高端奢侈品購買類APP，該類APP不僅提供最新最潮流的全球奢侈品時尚資訊，還有支持品牌奢侈品的手機購買和支付。另外，在旅游類、攝影類、新聞類和游戲娛樂類APP上，香奈兒CHANEL也需要適量地投入，因為這四類APP的背后會有相當數(shù)量的高購買力人群。 </p><p>　　人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫）</p><p><b&g

104、t;　　定向維度分析</b></p><p>　　諸如有米廣告這樣的手機APP廣告平臺能夠運用相關技術在后臺記錄下用戶使用的APP內容類型、使用APP的時長、接收到的APP廣告內容、點擊過的APP廣告、接收APP廣告的時間以及點擊APP廣告的時間等使用行為數(shù)據(jù)，在此基礎上，加上對用戶手機IMEI碼（每一支許可入網(wǎng)手機擁有的唯一編碼）的分析，平臺數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)可以大致分析出該用戶受眾的行為特征，包括用戶在各

105、個時間段內對APP內容類型的使用偏好和對APP廣告內容類型的點擊偏好。</p><p><b>　　傳播價值分析</b></p><p>　　用戶群使用行為數(shù)據(jù)庫紀錄了龐大基數(shù)的用戶對APP內容類型的使用偏好和APP廣告內容類型的點擊偏好，廣告主在投放手機APP廣告時，合理地使用這一數(shù)據(jù)庫，以數(shù)據(jù)庫為參考，對前述一系列多重投放定向維度的選擇做出適當調整，使得自身的AP

106、P廣告盡量往迎合目標受眾點擊偏好的方向發(fā)展，最終將帶來事半功倍的傳播價值回報。</p><p>　　如香奈兒CHANEL，在確定了投放的手機品牌機型、操作系統(tǒng)平臺、手機價位、地域、投放時間、電信運營商、APP內容類型之后，可以將用戶群使用行為數(shù)據(jù)庫為參考，再做出適當?shù)膬?yōu)化，最后，為香奈兒CHANEL手機APP廣告所定制的精準化傳播解決方案就此完工，另外，在實際的廣告投放過程中，還需要根據(jù)用戶的接收和點擊反饋來不斷

107、調整。</p><p><b>　　結論</b></p><p>　　本文研究論述的主軸線是，分析手機APP廣告平臺如何在手機APP應用程序中內置廣告，并根據(jù)多重定向維度，將目標受眾可能感興趣的廣告或者與目標受眾感興趣的APP應用程序內容匹配度高的廣告推送到用戶的手機屏幕面前，實現(xiàn)對手機用戶受眾的精準化廣告?zhèn)鞑?。通過對人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫）、手機品牌機型、系統(tǒng)平臺

108、、手機價位、地域、投放時間、APP內容類型及電信運營商這八大定向維度的工作原理及精準化傳播價值進行大篇幅的，論據(jù)翔實的，正確而又到位的分析，已經讓前述主軸線的脈絡清晰化，同時，也基本達成了本文的寫作目的。</p><p>　　在一次同手機APP廣告運營商億動廣告產品經理的線上交流中，本文作者斗膽提出“手機APP廣告將會是有史以來最為精準的廣告表現(xiàn)形式”這一觀點，雖然對方作為實際市場運作的一線人員對此未置可否，但本

109、文作者至今依然堅守和保留。</p><p>　　手機可以用于信息的被動接受和主動傳播，學者們因此將之定義為互動性媒體，是繼報刊、廣播、影視及互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”，而本文作者認為這些定義都是淺層面的，并沒有闡釋清楚手機媒體最為核心的傳播價值。</p><p>　　手機不同于電腦，也不同于收音機和電視，更不同于報刊和書籍，手機是到目前為止唯一真正地能夠被一人獨占的媒介，而正是因為一部手機通

110、常情況下只被單個用戶使用，所以，在一定程度上可以說，一部手機直接代表著一個用戶，代表著一個受眾，并且這個用戶受眾的興趣、偏好和需求可以從其訂購的各種手機業(yè)務的實際使用情況（包括對手機APP的使用情況）和長期積累的互動反饋中分析出來。掌握一個用戶受眾的興趣、偏好和需求，就基本能夠還原出該用戶的年齡、性別、受教育程度、職業(yè)和收入等人口學屬性數(shù)據(jù)，更重要的是，從一部手機中得到所有數(shù)據(jù)只對應著單個用戶，因此，手機媒體最核心的傳播價值在于其能夠精

111、準到單個受眾，而不是群體。</p><p>　　而手機APP廣告作為手機媒體廣告家族中最新興的一員，在傳承手機媒體廣告與生俱來的隨身性、到達率高、分眾性和互動性強這些優(yōu)點的同時，也體現(xiàn)出了最值得強調的精準化核心傳播價值。</p><p>　　末了，手機APP廣告的未來很美好，但行業(yè)內企業(yè)當下的現(xiàn)實要務是，打好基本功，管理控制好APP內容質量，做好APP廣告的投放和管理，讓越來越多的APP用