從淑女到牛仔

1、從“淑女到牛仔淑女到牛仔”在全球消費(fèi)者心目當(dāng)中，萬(wàn)寶路（Malbo）無(wú)疑是知名度最高和最具魅力的國(guó)際品牌之一。從銷售而言，全球平均每分鐘消費(fèi)的萬(wàn)寶路香煙就達(dá)100萬(wàn)支之多！不論你是否吸煙，萬(wàn)寶路的世界形象和魅力都給你留下深刻的印象，令你難以忘懷。大概誰(shuí)也不會(huì)想到風(fēng)靡全球的萬(wàn)寶路香煙曾經(jīng)是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Malbo形式在美國(guó)注冊(cè)登記，1919年才成立菲利普莫里斯公司，而在40年代就宣布倒閉的一家公司。在萬(wàn)寶路

2、創(chuàng)業(yè)的早期，萬(wàn)寶路的定位是女士煙，消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性。其廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和?？墒牵屡c愿違，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬(wàn)寶路香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會(huì)染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色?？墒沁@一切都沒(méi)有能夠挽回萬(wàn)寶路女士香煙的命運(yùn)。莫里斯公司終于在40年代初停止生產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙。二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人數(shù)繼續(xù)增多，萬(wàn)寶路把最新問(wèn)世的過(guò)濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場(chǎng)并推出三個(gè)系

3、列：簡(jiǎn)裝的一種，白色與紅色過(guò)濾嘴的一種以及廣告語(yǔ)為“與你的嘴唇和指尖相配”的那種。當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)消費(fèi)者要抽2262支之多，然而萬(wàn)寶路的銷路仍然不佳，吸煙者中很少有人抽萬(wàn)寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。手術(shù)操刀者：李?yuàn)W貝納在一籌莫展中，1954年莫里斯公司找到了當(dāng)時(shí)非常著名的營(yíng)銷策劃人李?yuàn)W貝納，交給了他這個(gè)課題：怎么才能讓更多的女士購(gòu)買消費(fèi)萬(wàn)寶路香煙？對(duì)限定任務(wù)進(jìn)行的辯證思考作為一個(gè)策劃課題的承接者

4、，李?yuàn)W貝納面臨者這樣的資源處境：既定的萬(wàn)寶路香煙產(chǎn)品、包裝等等。同時(shí)又面臨著這樣的任務(wù)：讓更多的女士熟悉、喜愛(ài)從而購(gòu)買萬(wàn)寶路香煙。李?yuàn)W貝納必須在這樣的資源處境中，尋找實(shí)現(xiàn)這樣任務(wù)的途徑。如何解決這個(gè)問(wèn)題？如果李?yuàn)W貝納，這里是說(shuō)“如果”，完全限于莫里斯公司提出的任務(wù)和既定的資源，循著擴(kuò)大女士香煙市場(chǎng)份額的思路進(jìn)行策劃，那么風(fēng)靡全球的萬(wàn)寶路就不會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)世界了。幸運(yùn)的是，李?yuàn)W貝納并沒(méi)有被任務(wù)和資源限定住，而是對(duì)莫里斯公司給予的課題進(jìn)行

5、了辯證的思考。大膽改造成就萬(wàn)寶路在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W貝納完全突破了莫里斯公司限定的任務(wù)和資源，對(duì)萬(wàn)寶路進(jìn)行了全新的“變性手術(shù)”，大膽向莫里斯公司提出：將萬(wàn)寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬(wàn)寶路形象：包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告上照一般策劃人的想法，應(yīng)當(dāng)對(duì)該公司的現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行包裝，然后采取強(qiáng)有力的推廣手段來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，這樣的想法本

6、身沒(méi)有錯(cuò)，符合通常的邏輯。但當(dāng)葉茂中對(duì)該公司進(jìn)行徹底分析之后，否定了該公司原有的產(chǎn)品，建議他們重新選擇產(chǎn)品，也就是后來(lái)推出的“勁王野戰(zhàn)飲料”，此舉大獲成功，市場(chǎng)反響非常熱烈。這次策劃能夠成功的關(guān)鍵之處在于：葉茂中并不受委托方的限制，對(duì)任務(wù)和資源都進(jìn)行了改變，從而改變公司在市場(chǎng)上的命運(yùn)。的確，當(dāng)企業(yè)提出一個(gè)任務(wù)的時(shí)候，其實(shí)很多時(shí)候他們自己并不十分清楚自己的任務(wù)，也不清楚應(yīng)該調(diào)動(dòng)多少資源，所以，我們?cè)谶M(jìn)行策劃的時(shí)候，應(yīng)該對(duì)這兩者都進(jìn)行充分的

7、辯證思考，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。其實(shí)，營(yíng)銷策劃不是一個(gè)僵化的模式化東西，而是充滿了創(chuàng)造性的一個(gè)過(guò)程。在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，要對(duì)資源與任務(wù)進(jìn)行辯證的思考，才能最終完成任務(wù)。進(jìn)行辯證思考的關(guān)鍵在于，在策劃當(dāng)中，要把最終的目的界定清楚，明確了最終目的，就不會(huì)被表面的任務(wù)與資源所迷惑了。想一想，李?yuàn)W貝納為莫里斯公司策劃的時(shí)候，給定的任務(wù)不過(guò)是表面的，莫里斯公司的最終目的還是打開(kāi)香煙市場(chǎng)，而不是非得作女性香煙不可，抓住了這一點(diǎn)，就不會(huì)被“女性香煙”