從品牌標志到品牌識別——品牌承載起企業(yè)戰(zhàn)略_

1、從品牌標志到品牌識別從品牌標志到品牌識別——品牌承載起企業(yè)戰(zhàn)略品牌承載起企業(yè)戰(zhàn)略美國著名品牌管理和品牌營銷權威DavidA.Aker在其最新出版的論述品牌領導力《BrLeadership》一書中系統(tǒng)論述了“品牌識別”（BrIdentity）理論的重要和它的基本內容。書中特別強調現(xiàn)在企業(yè)建立自己品牌的發(fā)展趨勢是品牌識別驅動而不是銷售驅動，也就是說，未來建立一個品牌不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術性的方法，如標志設計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側重

2、于品牌戰(zhàn)略。因為目前市場的復雜化、競爭的殘酷、分銷渠道的影響力以及經營環(huán)境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結構的一系列變化，傳統(tǒng)的品牌策略已經難以奏效。品牌識別，即品牌想要代表什么或不想成為什么，已經成為企業(yè)所有經營活動和戰(zhàn)略制定的驅動力。中國的企業(yè)從計劃經濟無品牌意識步入重視品牌，普遍經歷了一個從無標志到極為重視標志的過程，也可以說是一種“情節(jié)”的東西讓中國的企業(yè)將標志視為企業(yè)品牌的全部。標志的美觀與否從九十年代，國內的一些企業(yè)標志從

3、形式上傳承著這些品牌標志的設計哲學?？上В攀甏髽I(yè)標志熱的浪潮只是讓中國的企業(yè)將“中山裝脫下?lián)Q上了西裝”，并沒有從根本上解決如何建立品牌的觀念和方法的具體問題。客觀地講，中國企業(yè)不可能在短短的十幾年時間里走完西方品牌近上百年的歷史，即使我們從視覺上可以迅速改變自己“土里土氣”的形象，但是，中國企業(yè)品牌始終沒有經歷工業(yè)革命和市場經濟的洗禮和熏陶，最缺乏的是建立品牌所必須要具備的商業(yè)道德和契約精神的自律?！拜p于承諾，耽于信守”的商業(yè)惡俗

4、加之政治家式的狂妄造就了國內諸多“知名”品牌紛紛落馬一出又一出的悲劇。當企業(yè)標志演化為企業(yè)不惜手段追逐利潤蒙騙消費者漂亮的幌子時，品牌就淪為企業(yè)以犧牲商品品質和商業(yè)道德?lián)Q取短期最大利潤的道具。當然，很多情況下，這并非是企業(yè)的初衷，但市場經濟發(fā)展初期的無秩序、商業(yè)道德的黑洞和法制的不健全，使得標志蛻變?yōu)槠放频能|殼和行使商業(yè)騙術的體面包裝。對于中國的絕大多數(shù)企業(yè)而言，標志只是自己身份識別的一個符號而已，就像人的名字一樣，品牌好不好，能不能被