沈陽企業(yè)的品牌振興戰(zhàn)略

1、區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)專區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)●●●●洗麟魚遂鯉蠡牌攝興戰(zhàn)隧品牌是指企業(yè)為自己的商品所作的一種名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，并期望消費(fèi)者能夠在眾多的商品中辨認(rèn)出自己的商品，使它們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品區(qū)分開來。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的多少是一個(gè)地區(qū)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的象征，也是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的綜合體現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)，品牌是其最重要的無形資產(chǎn)，擁有品牌，就意味著擁有巨大的市場(chǎng)份額，從而擁有巨大的利潤空間。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立

2、和發(fā)展沈陽自主品牌，既是促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求，也是企業(yè)生存、發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的客觀需要。一、知名品牌的由來與特征第二次世界大戰(zhàn)以后，世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈進(jìn)行使廠商意識(shí)到，知名品牌就意味著較高的市場(chǎng)占有率和附加的品牌利潤，因而各廠商努力通過質(zhì)量管理、廣告等營銷手段創(chuàng)造知名品牌。品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中是一個(gè)更加廣泛而且內(nèi)涵更加豐富的概念，它注重企業(yè)與顧客之間關(guān)系的建立、維護(hù)和發(fā)展。知名品牌商品不同于其他一般的商品，消費(fèi)者購買知名品牌商品除了看重

3、其實(shí)用價(jià)值外，更看重其背后許許多多的附加價(jià)值，或者叫作無形價(jià)值。顧客通過使用品牌達(dá)到自我滿足。擁有較高忠誠度的顧客群是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源。二、國內(nèi)外企業(yè)的品牌戰(zhàn)略1技術(shù)化的品牌戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)全球化的今天，高新技術(shù)已成為企業(yè)綜合實(shí)力較量及競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)和核心。擁有技術(shù)上的壟斷地位可以轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。青島啤酒作為中國啤酒第一品牌，成功的原因在于獨(dú)特的釀造工藝。在繼承傳統(tǒng)釀黟陶曉麗邵慰王家斌造工藝的基礎(chǔ)上，通過不斷地技術(shù)改進(jìn)，青島啤酒的釀

4、制工藝已日臻完善，而獨(dú)特的后熟工藝和優(yōu)良的酵母菌種更使其錦上添花，保證了產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)異和穩(wěn)定。目前，青島啤酒公司的生產(chǎn)規(guī)模、總資產(chǎn)、品牌價(jià)值、利稅總額、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)均居國內(nèi)同行業(yè)首位。2質(zhì)量化的品牌戰(zhàn)略。質(zhì)量是品牌的生命，是創(chuàng)造和發(fā)展品牌的根本保證。要?jiǎng)?chuàng)立和發(fā)展品牌，就必須堅(jiān)定不移地走質(zhì)量效益型道路。只有用一流的質(zhì)量創(chuàng)造消費(fèi)者的消費(fèi)信心，才能形成消費(fèi)者的品牌偏好和品牌忠誠，品牌才會(huì)樹立起來并且經(jīng)久不衰。即使是通過廣告等手段做到了

5、家喻戶曉，如果質(zhì)量得不到保證也注定會(huì)失敗?！吧蜿栵w龍”“三株”等保健品一度是名聲顯赫的品牌，但是質(zhì)量漸漸沒有保證，隨之這些品牌在消費(fèi)者的心中便轟然倒塌。而“TCL”“聯(lián)想”等以質(zhì)量為生命線的企業(yè)多年來蒸蒸日上。3專一化的品牌戰(zhàn)略。專一化戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)或某一種特殊的產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略依據(jù)的前提是：企業(yè)業(yè)務(wù)的專一化能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而在某一點(diǎn)上或某一方面超過那些有較寬業(yè)務(wù)范圍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。專一化

6、的成功案例是格蘭仕公司。27年來，格蘭仕專注于微波爐的生產(chǎn)制造，定位于“全球名牌家電制造中心”。到2004年，格蘭仕電器產(chǎn)品旺銷全球近200個(gè)國家和地區(qū)，集團(tuán)年銷售額130億元、出口創(chuàng)匯7億美元，占世界市場(chǎng)份額三分之一以上。4多元化的品牌戰(zhàn)略。多元化經(jīng)營是指企業(yè)作為一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織，同時(shí)生產(chǎn)、經(jīng)營多種產(chǎn)品或提供多樣化的服務(wù)，基金項(xiàng)目：遼寧省教育廳人文社科研究課題(2004G057)萬方數(shù)據(jù)其經(jīng)營領(lǐng)域涉及到多個(gè)領(lǐng)域或多個(gè)產(chǎn)業(yè)。如海爾集團(tuán)

7、，從1989年到1997年的7年時(shí)間里，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品“海爾”電冰箱。當(dāng)“海爾”牌成為中國家電產(chǎn)品唯一馳名商標(biāo)后，海爾集團(tuán)便利用“海爾”名牌效應(yīng)和健全的全國性銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從電冰箱擴(kuò)展到電冰柜、空調(diào)器、彩電等27個(gè)種類產(chǎn)品，成為國際企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營的成功范例。5一體化的品牌戰(zhàn)略。一體化品牌戰(zhàn)略就是品牌從產(chǎn)業(yè)鏈的某一個(gè)環(huán)節(jié)，滲透至其他環(huán)節(jié)甚至全部產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略類型。一體化品牌戰(zhàn)略最典型的特征，就是除了在制造上發(fā)展品牌之外，在通路上乃至供

8、應(yīng)上都發(fā)展出了品牌。如：杜邦不僅是床上用品品牌，更是尼龍、萊卡等供應(yīng)品牌；家樂福不僅是零售商品牌，還發(fā)展出了自己的制造商品牌。在產(chǎn)業(yè)鏈上下游制約關(guān)系越來越顯著的今天，這種品牌戰(zhàn)略最大的好處就是能夠整合產(chǎn)業(yè)鏈提高控制能力。一三、創(chuàng)建沈陽品牌的構(gòu)想1沈陽地區(qū)品牌現(xiàn)狀。我國品牌戰(zhàn)略始于上世紀(jì)90年代初，國家工商總局按照45個(gè)商品分類認(rèn)定中國馳名商標(biāo)，截至2005年8月共認(rèn)定了601個(gè)商標(biāo)為中國馳名商標(biāo)。其中沈、陽有東北制藥、舒麗雅、紅梅和黎明

9、4個(gè)商標(biāo)為中國馳名商標(biāo)。東北制藥作為全球最大的VC生產(chǎn)商，世界市場(chǎng)占有率達(dá)20％，盈利能力極強(qiáng)。東藥生產(chǎn)的“克度”是國內(nèi)第一個(gè)獲得國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)生產(chǎn)的抗艾滋病藥品。舒麗雅公司是大型民營企業(yè)，是沈陽市民營企業(yè)三十強(qiáng)，也是目前東北第一全國最大的沙發(fā)專業(yè)制造公司之一。然而另外兩個(gè)品牌的處境卻并不理想。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，“紅梅”在品牌受到來自各方面的沖擊。制造成本、銷售成本在不斷攀升，而消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度卻在削弱。以“太太

10、樂”雞精為首的替代品的出現(xiàn)更加劇了這種危機(jī)。黎明服裝更是面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！癓G”、“統(tǒng)一”、“康師傅”、“華潤”雪花啤酒等扎根于沈陽的大品牌并不是沈陽自主的知識(shí)品牌，而“中華”轎車、“東軟”、“沈一機(jī)”、“沈鼓”等在地區(qū)具有重大影響力的品牌還不能達(dá)到中國馳名商標(biāo)的影響力。沈陽與其他副省級(jí)城市比較，其馳名商標(biāo)的擁有數(shù)量相對(duì)較少(見下表)。城市深圳成都廣州沈陽青島杭州大連寧波廈門人口1300105999472071063156054314l

11、(萬)馳名商標(biāo)76641010674(個(gè))沈陽缺少知名品牌的主要原因有以下幾點(diǎn)：第一，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)先天不足，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，由此造成很多企業(yè)雖有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，也有加工能力，但產(chǎn)品不被市場(chǎng)認(rèn)同，因而不能形成重要的品牌，更談不上名牌，這點(diǎn)在制造業(yè)領(lǐng)域體現(xiàn)得尤為突出。：第二，企業(yè)走合資合作的路線，雖然能保證在很高的起點(diǎn)發(fā)展，但是很多企業(yè)沒能形成自主研發(fā)能力，沒能掌握具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。第三，企業(yè)品牌策劃缺乏戰(zhàn)略性。一個(gè)品牌從誕生、發(fā)展到成

12、熟，直至深入人心，正是靠在人們感觀上做文章所能解決的，它與企業(yè)的全部生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)息息相關(guān)，它靠的是“積累”，即包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)策略、分銷渠道、促進(jìn)銷售、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)等全方位工作，具有戰(zhàn)略性。然而，在沈陽，為公司或產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖的，委實(shí)不多。2創(chuàng)建沈陽自主品牌的環(huán)境分析。加入WTO以后，國際強(qiáng)勢(shì)品牌全面登陸沈陽。隨著老工業(yè)基地振興步伐的加快，過去集結(jié)在東部沿海的眾多海內(nèi)外企業(yè)，已開始揮師北上。荷蘭飛利浦、日本普利司通等世

13、界知名企業(yè)均在今年進(jìn)駐沈陽。原有的許多品牌與跨國企業(yè)合資或直接被收購。沈陽現(xiàn)有的品牌必須在市場(chǎng)上拼殺，不做強(qiáng)就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。作為中央振興東北老工業(yè)基地的重要組成部分，沈陽創(chuàng)建自主品牌有很大的優(yōu)勢(shì)。沈陽具有東北地區(qū)資金商品信息等聚集地、裝備制造業(yè)基礎(chǔ)雄厚可承接世界產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，高?？蒲性核姸喔邔哟稳瞬艥?jì)濟(jì)、發(fā)展空間廣闊發(fā)展用地設(shè)施良好、國有企業(yè)和社會(huì)保障改革迅速和徹底、勞動(dòng)力價(jià)格低營運(yùn)成本低廉等八大優(yōu)勢(shì)。但是，沈陽的品牌影響力卻與沈陽的重要

14、地位嚴(yán)重不協(xié)調(diào)。發(fā)揮沈陽的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建沈陽的自主品牌戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩。3創(chuàng)建沈陽自主品牌的目標(biāo)及步驟。(1)創(chuàng)建沈陽自主品牌的具體目標(biāo)。創(chuàng)建裝備制造業(yè)品牌。沈陽素有“共和國裝備部”之稱，裝備制造業(yè)規(guī)模宏大，配套能力較強(qiáng)。沈陽市生產(chǎn)的77種裝備制造產(chǎn)品中，有44種在技術(shù)水平、市場(chǎng)份額方面居中國首位。特別是在機(jī)床、高壓輸變電成套設(shè)備等方面的生產(chǎn)能力，聞名全國。應(yīng)充分利用中國國際裝備制造業(yè)博覽會(huì)的廣告效應(yīng)，打造中國馳名品牌。創(chuàng)建汽車工業(yè)品牌。沈

15、陽汽車產(chǎn)業(yè)的規(guī)模迅速發(fā)展，已經(jīng)逐漸成為中國第四大汽車生產(chǎn)基地。金杯海獅輕型小客車市場(chǎng)占有率連續(xù)五年保持全國第一；中華轎車是中國第一臺(tái)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轎車。沈陽的汽車品牌發(fā)展?jié)摿薮?，在行業(yè)上優(yōu)勢(shì)需要轉(zhuǎn)變成知名品牌。建立化工制藥名牌產(chǎn)品群。這是當(dāng)前沈陽產(chǎn)業(yè)調(diào)整及發(fā)展中應(yīng)高度重視并亟待解決的大問題。以東藥為龍頭，創(chuàng)建一系列的制藥名牌產(chǎn)業(yè)群，提高行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。(2)創(chuàng)建沈陽自主品牌的步驟。首先，是建立科研開發(fā)創(chuàng)新機(jī)制。加大產(chǎn)品的技術(shù)含量，

16、加大朝陽產(chǎn)業(yè)的研發(fā)力度，掌握具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。其次，是提高商標(biāo)意識(shí)。對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行全面注冊(cè)，全面加強(qiáng)品牌的市場(chǎng)分析，追求品牌價(jià)值獲得最大值。第三，加強(qiáng)質(zhì)量控制，全面進(jìn)行國際質(zhì)量認(rèn)證。沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品，創(chuàng)建品牌只能是一句空話；第四，堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向。無論是從內(nèi)部管理機(jī)制還是從經(jīng)營機(jī)制上都必須以市場(chǎng)為主要依據(jù)，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。最后，培養(yǎng)和造就品牌企業(yè)家。品牌背后是人才，人才是品牌之魂，品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)就是人才競(jìng)爭(zhēng)。在2015年以前，使沈陽主