議電視廣告營銷的新模式植入式廣告

1、第30卷增刊V0130suppl廣西大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)JournalofG∞r(nóng)1西University(PhilosophyandSocialScience)2008年9月Sept，2008淺議電視廣告營銷的新模式I：植入式廣告韋柳妹，陳’艷(廣西大學(xué)商學(xué)院，廣西南寧530004)【擅?！俊爸踩胧綇V告”走隨著電影、電視等現(xiàn)代媒體發(fā)展起來的一種新的廣告形式，它是指在影視劇情中捌意插入商家的產(chǎn)品或標(biāo)識(shí)以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。文章在

2、闡述植入式f告e特點(diǎn)和表現(xiàn)形式的基礎(chǔ)上，分析它的發(fā)展首景，并對(duì)如何經(jīng)營植入式廣告提出建議。[關(guān)鍵詞】植入式廣告；媒介；電視廣告，【中圈分類號(hào)】G22，文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A，文章編號(hào)：10018182(2008)增023201隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，注意力已經(jīng)成為消費(fèi)者的稀缺資源。作為廣告主和媒體開始思考著一個(gè)問題：那就是如何花最少的費(fèi)用吸引消費(fèi)者的眼球，從而達(dá)到產(chǎn)品或品牌被廣泛認(rèn)知。媒介市場(chǎng)變化和營銷手段的不斷創(chuàng)新，植入式廣告正逐步取代傳統(tǒng)廣告，

3、成為電視廣告經(jīng)營的新趨勢(shì)。一、我國電視廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀(一)電視廣告市場(chǎng)整體趨勢(shì)。總體來看，中國廣告市場(chǎng)整體增長持續(xù)減緩。以央視索福瑞提供的數(shù)據(jù)來看，2003年為增長最大的一年。2004及2005年增長率不斷下降。而在各媒體中，電視廣告投放增長也持續(xù)減緩，2003年廣告投放增長率為34％，2004年增長率為25％，2005年增長率為17％。電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R重重挑戰(zhàn)。(二)電視媒體廣告營銷策略的轉(zhuǎn)變?？偟膩碚f，電視廣告從以產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)向以客

4、戶為核心的新廣告模式：以客戶為核心的廣告產(chǎn)品趨勢(shì)即為植入式廣告?zhèn)鹘y(tǒng)打擾式營銷已經(jīng)無法給客戶帶來更高的價(jià)值。根據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，植入式廣告的畫面回憶力是傳統(tǒng)電視廣告的13～18倍，新的市場(chǎng)環(huán)境和營銷手段呼喚植入式廣告。二、植入式廣告的特點(diǎn)(一)什么是植入式廣告。植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷的目的

5、。植入式廣告是一種主動(dòng)、深人、靈活、滲透式的營銷方式；能較快提升品牌的知名度和品牌價(jià)值、迅速傳達(dá)產(chǎn)品核心功能和新信息；廣告、品牌和節(jié)目幾乎沒有受到干擾，廣告味淡化，易于觀眾接受。(二)植入式廣告的表現(xiàn)形式。植入式廣告最大的特征就是隱蔽性和傳播的高效性，運(yùn)用過程中它可以作為電視電影的主要元素出現(xiàn)在熒屏上，通過鏡頭、人物、場(chǎng)景、對(duì)白以及故事情節(jié)的展開，自然地展現(xiàn)在觀眾的面前，與電影電視融為一體。目前的電影植入式廣告可以根據(jù)其表現(xiàn)形式分為：場(chǎng)

6、景植人、臺(tái)詞植入和角色植入和形象植入。I場(chǎng)景植入。主要是植入式廣告異軍突起指品牌視覺符號(hào)或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)。比如中，傅彪把張國立和劉蓓送到海南三亞的總統(tǒng)套房，臨走時(shí)一邊囑咐張國立安心寫作，一邊悄聲對(duì)劉蓓說：“別住著總統(tǒng)套房就大手大腳花錢，要吃飯到外頭去吃，電話線也讓我給掐了。打電話用吉通卡”。徐帆時(shí)刻不忘提醒親朋好友：“我家特好找，就在歐陸經(jīng)典”。植入式廣告充分利用了電影有聲語言表達(dá)產(chǎn)品內(nèi)容。3

7、角色植入。。廣告中的形象可以模擬現(xiàn)實(shí)世界中的視覺外觀，并用它們來引發(fā)與現(xiàn)實(shí)世界中的人物、物體和地方相關(guān)的態(tài)度和情感”，這個(gè)形象可以出現(xiàn)在任意的情節(jié)中，并依附一定的載體表達(dá)需要體現(xiàn)的內(nèi)容。中的手機(jī)可以算作是另一位主演，與情節(jié)巧妙融為一體?！?01個(gè)電話中，通過索尼愛立信手機(jī)把三個(gè)主人公聯(lián)系列一起，從開始到高潮，直至影片結(jié)束。4形象植入。形象植入是根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義，將某一品牌商品或服務(wù)，植入故事情節(jié)之中，成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的

8、外在表現(xiàn)形式，同時(shí)通過故事情節(jié)，或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形象。電視中的植入式廣告一般出現(xiàn)在綜藝類節(jié)目、晚會(huì)及電視劇中，廣告植入的形式更為豐富，主要有：冠名式植入、獎(jiǎng)品提供、節(jié)日內(nèi)容植入、道具植入等，也有運(yùn)用電影中的植入方式的，總之都將植入式廣告的功能發(fā)揮到極致。三、植入式廣告的發(fā)展植入式廣告由最初的場(chǎng)景顯現(xiàn)，剄臺(tái)詞植入、角色植入等，從電影電視、報(bào)紙雜志到相聲小品、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信，不

9、論從表現(xiàn)形式還是表現(xiàn)載體上都在不斷的變化發(fā)展中，其原因有以下幾點(diǎn)：首先，媒體環(huán)境的變化：電視廣告時(shí)段越來越多，品牌越來越多，而傳統(tǒng)的平播廣告逭受“瓶頸”障礙，投放效果越來越差。在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開始傾向于植入式廣告的傳播，而植入式廣告能彌補(bǔ)插播廣告因被跳空造成的影響。其次觀眾注意力的變化：普通廣告越來越引起受眾的排斥，遙控器成為收視率殺手，因此電視廣告時(shí)間被跳空。廣告收視與節(jié)目收視的差距很大，消費(fèi)者對(duì)顯性廣告的注意度和信

10、任度不斷下降。再次，新興媒介的變化：數(shù)字電視、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的大量涌現(xiàn)，促使媒介的細(xì)分化。傳播渠道變得多而繁雜，廣告主預(yù)算被分流。最后，特殊行業(yè)和人群的廣告限制：政策法規(guī)對(duì)煙草、酒類等特殊行業(yè)的廣告限制，2007年還加了對(duì)藥品廣告的一些限制以及對(duì)某些人群比如少年兒童的限制，也使越來越多的廣告主尋找機(jī)會(huì)，加大品牌植入式廣告的投入。作者簡(jiǎn)介：韋柳妹(1983一)。女(壯族)。廣西上林人，廣西大學(xué)商學(xué)院2006級(jí)企業(yè)管理碩士研

11、究生?！?32——萬方數(shù)據(jù)第30卷增刊V0130suppl廣西大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)JoumalofQ玢ng】(iUniversity(P螄hyandSocialScience)2008年9月Sept，2008RFID技術(shù)在中國服裝制造行業(yè)的應(yīng)用與發(fā)展譚志鋒，張?chǎng)?，柯耀?廣西大學(xué)商學(xué)院，廣西南寧530004)[摘要】如何提升生產(chǎn)物流管理水平已成為當(dāng)前中國服裝制造企業(yè)面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)同題，將RFID技術(shù)應(yīng)用于其中將帶來盛大收益本文首

12、先對(duì)中國服裝制造企業(yè)實(shí)施RFID技術(shù)的優(yōu)勢(shì)性進(jìn)行了分析。并具體介紹了RFID技術(shù)在服裝行業(yè)的生產(chǎn)物流管理中的應(yīng)用，然后提出了實(shí)施RFID技術(shù)的一些建議，最后預(yù)言了RFID技術(shù)在中國服裝企業(yè)酊應(yīng)用與發(fā)展前景。[關(guān)鍵詞】制／t；物漉；RFm應(yīng)用；生產(chǎn)物流【中圖分類號(hào)】C935文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：10018182(2008)增023302在生產(chǎn)企業(yè)中，物料、零件加工時(shí)間只占企業(yè)生產(chǎn)過程的5％一10％，90％9506的時(shí)間是物料處于停滯或裝

13、卸，搬運(yùn)、包裝和運(yùn)送等物流過程中，并且企業(yè)流動(dòng)資金的80％左右被原材料、在制品、半成品等物品所占用：因而，如何提升企業(yè)生產(chǎn)物流，加強(qiáng)內(nèi)部物流管理，已成為企業(yè)管理的一個(gè)現(xiàn)實(shí)課題。LlJ現(xiàn)代生產(chǎn)物流管理的基礎(chǔ)和依據(jù)是大量的物流信息。因此首先要解決的問題是來自生產(chǎn)過程和管理中的大量的數(shù)物流管理、生產(chǎn)計(jì)劃、調(diào)度和質(zhì)量等的監(jiān)控和控制。RFD技術(shù)的出現(xiàn)可以很好解決底層數(shù)據(jù)采集的“瓶頸”難題。它將大大提高物流活動(dòng)各環(huán)節(jié)的自動(dòng)化處理水平。提高物流效率，

14、降低物流成本。一、服裝制造企業(yè)實(shí)施RFID技術(shù)的優(yōu)勢(shì)分析射頻識(shí)別(RadioFrequencyIdentificati∞，RFID)技術(shù)，簡(jiǎn)稱RFID技術(shù)，是通過射頻信號(hào)自動(dòng)識(shí)別目標(biāo)對(duì)象并讀取相關(guān)數(shù)據(jù)的一種技術(shù)。它的特點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)非接觸雙向通信，無需接觸便可自動(dòng)完成識(shí)別過程，它既可支持只讀工作模式。也可支持讀寫工作模式，解決了無源和非接觸的難題，是自動(dòng)識(shí)別領(lǐng)域的一大突破。RFD是目前最佳的貨物跟蹤手段，它優(yōu)于條碼識(shí)別技術(shù)之處在于RFID技術(shù)

15、可以動(dòng)態(tài)地識(shí)別運(yùn)動(dòng)甚至高速運(yùn)動(dòng)的物體并可同時(shí)識(shí)別多個(gè)電子標(biāo)簽。識(shí)別距離大，能適應(yīng)惡劣環(huán)境。由于RFID系統(tǒng)可以從技術(shù)上防止被仿冒、侵入、具備極高的安全防護(hù)能力。隨著RFID技術(shù)的不斷成熟四、植入式廣告實(shí)施建議盡管植入式廣告是未來電視廣告的發(fā)展趨勢(shì)，但如何運(yùn)營將是考驗(yàn)媒體經(jīng)營單位尤其是電視媒體的戰(zhàn)略思維。結(jié)合植入式廣告的特點(diǎn)和媒介自身經(jīng)營狀況，我認(rèn)為，以下問題將是經(jīng)營中首要思考的關(guān)鍵：(一)品牌與節(jié)目內(nèi)容要最大化整合。一個(gè)成功的植入廣告至

16、少需要兩個(gè)因素，第一個(gè)是適合的好節(jié)目。包括節(jié)目屬性是否適合產(chǎn)品，收視觀眾是否與產(chǎn)品目標(biāo)觀眾符合，收視率是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，等等。第二個(gè)是一個(gè)好的置人創(chuàng)意策略，創(chuàng)意符合策略化、原創(chuàng)性、有趣性，并能自然融入節(jié)目。使得觀眾在觀看中就能自然接受，從而達(dá)到事半功倍的傳播效果。此外。植入廣告發(fā)生多的電視節(jié)目一般都是觀眾參與度高的節(jié)目類型，如綜藝節(jié)目，特別是“真人秀”或選秀類節(jié)目，因?yàn)檫@類節(jié)目容易把品牌與節(jié)目自然的融合在一起并突出品牌特性。媒介需要與廣告主

17、、專業(yè)制作公司等廣泛接觸，根據(jù)產(chǎn)品、品牌和廣告主的市場(chǎng)需求，綜合考慮、量身定做，使產(chǎn)品、品牌和節(jié)目相吻合，并兼顧“市場(chǎng)取向”和“社會(huì)取向”雙豐收。(二)多方協(xié)作和配合。打造團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。在實(shí)施植入式廣告的過程中。不僅廣告主、中介公司和媒體通力合作，而且媒介經(jīng)營單位內(nèi)部的廣告銷售部門、策劃部門、節(jié)目研發(fā)和推廣部門也要全面配合，必須將某一植入式廣告作為一段時(shí)間內(nèi)媒體的整體項(xiàng)目，才能凝聚媒體自身的力量，制作高水平、高影響力的節(jié)目，而不僅僅是廣告

18、銷售部門或節(jié)目研發(fā)部門的事情。作為媒介經(jīng)營單位要充分發(fā)揮人才、技術(shù)和制作優(yōu)勢(shì)，凝結(jié)團(tuán)隊(duì)力量，打造團(tuán)結(jié)競(jìng)爭(zhēng)力文化。(三)有效實(shí)現(xiàn)植入式廣告的。軟著陸”。植入式廣告講求。功夫在詩外”。以不露聲色的“潤物細(xì)無聲”的方式巧妙地將廣告融入到節(jié)目中。讓觀眾不知不覺接受產(chǎn)品信息。避免將與情景、道具、場(chǎng)景無關(guān)的廣告生硬的植入到節(jié)目中，避免一味的追求品牌出現(xiàn)的頻次而忽略觀眾注意力的“抗體”，以免造成觀眾心理上的反感，對(duì)品牌形成負(fù)面影響。(四)建立植入式廣

19、告的檢驗(yàn)和評(píng)估體系。是不是一個(gè)好的植入式廣告。不僅在事前和廣告主溝通、事中根據(jù)市場(chǎng)和節(jié)目適時(shí)調(diào)整，而且事后還需要進(jìn)行評(píng)估。這個(gè)檢驗(yàn)和評(píng)估體系，需要媒體經(jīng)營單位有個(gè)綜合衡量的標(biāo)準(zhǔn)，比如對(duì)植入式廣告的價(jià)值、畫面的聽覺視覺等等。這不僅能對(duì)植入式廣告有個(gè)綜合考量指標(biāo)，明了廣告主的投資透明度。同時(shí)對(duì)媒體的定價(jià)、科學(xué)評(píng)判、經(jīng)驗(yàn)吸取也提供了參考依據(jù)。參考文獻(xiàn)[1】戎彥，王憬晶淺析電影中的植入式廣告——弘“環(huán)境即媒介”說起[J]浙江：浙江萬里學(xué)院學(xué)報(bào)。

20、2006[2]葉欣廣告的新形態(tài)——植入式廣告初探[J]法制與社會(huì)2006[3]梅中異軍突起的植入式廣告[J]中華新聞報(bào)，2005[4]郭元嬡論植入式廣告的創(chuàng)新與發(fā)展[J]山西：太原大學(xué)學(xué)報(bào)。2007[5]胡嶸電視植入式廣告進(jìn)入整合營銷時(shí)代[J]中國電影報(bào)，2006(責(zé)任編輯：陸桂生)作者簡(jiǎn)介：譚志鋒(1969一)，男。廣東惠州人，廣西大學(xué)商學(xué)院2007級(jí)MBA；張?chǎng)?1969一)，男，廣東惠州人，廣西大學(xué)商學(xué)院2007級(jí)MBA；柯耀波(