網(wǎng)絡電視的廣告營銷模式

1、學術(shù)論壇SOIENOE＆TECHN0LOGY網(wǎng)絡電視的廣告營銷模式李志偉(上海市楊浦區(qū)軍工路上海200444)摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及風投不斷地增加資金，網(wǎng)速和視頻質(zhì)量的提高，視頻網(wǎng)覺得自己可以和電視收視效果媲美了，并且在某些方面能夠彌補傳統(tǒng)電視的不足，把自己改名叫做網(wǎng)絡電視可以有效拉近和傳統(tǒng)電視的距離，更好讓客戶理解網(wǎng)絡電視這個新媒體的特點。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡電視互聯(lián)網(wǎng)中圖分類號：G22文獻標識碼：A文章編號：1672379I(20

2、1o)o6(a)024901從內(nèi)容方面講，網(wǎng)絡電視臺在新聞資訊、影視娛樂、原創(chuàng)中心，三個方面進行重金打造。新聞資訊方面：網(wǎng)絡電視臺同樣倡導第一時間、第一地點、第一手信息，全方位報道重大新聞事件。影視娛樂：除了花大價錢購買正版影視版權(quán)，還拍攝網(wǎng)絡電視劇，網(wǎng)絡電視劇每集一般長度在10～15分鐘，劇目中間會有很多商家產(chǎn)品的植入。原創(chuàng)中心：是網(wǎng)絡電視的優(yōu)勢部分，大量的拍客以及網(wǎng)友自發(fā)上傳有趣的視頻，都會形成收視熱點。讓我們從用戶群分析、用戶上視

3、頻網(wǎng)的收視習慣、視頻網(wǎng)的內(nèi)容等幾個方面，來分析視頻網(wǎng)對于客戶來講，廣告投放價值所在。1用戶群的分析視頻網(wǎng)的用戶群：18～35歲網(wǎng)民構(gòu)成了視頻網(wǎng)的用戶主體，該部分用戶具有活躍度高，對視頻內(nèi)容認可度高的特點。而且通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)男女比例發(fā)展均衡，造就了視頻網(wǎng)獨特的價值優(yōu)勢。學歷分布上，大學以上學歷占63％，人均收入超過2000元占48％，這些視頻網(wǎng)用戶具有較強的購買能力。從職業(yè)上講，主要集中于企業(yè)職員、在校學生、自由職業(yè)者，這些人具有對網(wǎng)絡認知

4、較強、活躍、喜歡網(wǎng)購等特點，是廣告主重點關(guān)注人群。2視頻網(wǎng)的收視習慣視頻網(wǎng)用戶的收視習慣，早晨7點開始攀升，上午10點左右出現(xiàn)小高峰，下午1點后收視率持續(xù)上升，晚上l9～23點為視頻網(wǎng)的黃金時段。而且根據(jù)調(diào)查視頻網(wǎng)白天收視情況大大好于傳統(tǒng)電視媒體，廣告價值巨大，同時段干擾度小，是電視媒體有益的補充。另外跟據(jù)視頻門戶網(wǎng)站酷6網(wǎng)調(diào)查：周末及節(jié)假日是視頻用戶峰值區(qū)，周六日相比工作日，日均PV要多出321％。周六日相比工作日，日均UV要多出24

5、％。周六日人均頁讀數(shù)約為819，工作日約為769。視頻網(wǎng)受眾停留時長：人均停留時長全年一直穩(wěn)步上升，年中假期時候達到年度的最高峰(高達1個小時)，近幾個月一直保持46分多鐘的水平，并持續(xù)上漲。3視頻網(wǎng)受眾覆蓋視頻網(wǎng)網(wǎng)友主要集中于經(jīng)濟發(fā)達城市，前10名占627％；覆蓋中國最具消費力城市，直達最具價值的消費群體。4視頻網(wǎng)站的內(nèi)容長視頻方面，搜狐和酷6網(wǎng)出資l000萬美金建立國際正版版權(quán)購買基金，舉起版權(quán)正版化的大旗，剛開始優(yōu)酷和土豆不以為然

6、，但隨著正版的呼聲越來越高，他們也不得不跟上形勢加入到內(nèi)容正版化的隊伍當中來。正版化的內(nèi)容意味著大批量的購買正版電視劇，最近一段時間總是有人在說，某視頻網(wǎng)是視頻網(wǎng)的公害。這些人為什么會說這樣的話呢，原因很簡單買家多了電視劇價格變高了，倡導買正版是營銷的一個必然之路也是非常重要的營銷手段。如果一個客戶總是在一個充斥著盜版內(nèi)容的網(wǎng)站上投放大量自己品牌的廣告，無論是長期還是短期這種營銷廣告方式，實際上是在給自己的品牌埋下定時炸彈，你很難預測這

7、些盜版內(nèi)容將來會給你的品牌帶來什么負面的影響。幾大視頻網(wǎng)站的在誰盜版誰的問題上口水仗打了一段時間，終于有所消停，總的來講長視頻購買正版版權(quán)已經(jīng)成為定局，大家都得照此出牌。長視頻廣告模式主要有前貼片廣告，后貼片廣告和暫停頁面廣告。短視頻方面，我們看一下幾大視頻網(wǎng)站的一級欄目，都會發(fā)現(xiàn)有這些主要欄目：新聞、財經(jīng)、娛樂、體育、汽車、原創(chuàng)，幾乎無一例外。內(nèi)容的競爭，催生了大批視頻網(wǎng)站的娛記，通過不斷吸引眼球的大量娛樂信息，來獲取點擊量。從而引導

8、主流話題，滿足主流需求，影響主流用戶，關(guān)注18～35歲主流人群，網(wǎng)羅中國近3億視頻網(wǎng)民，努力契合廣告主對目標消圖1酷6網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查費群體的需求。5視頻媒體平臺的延伸：酷6網(wǎng)、土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)都有自己的wap視頻網(wǎng)站，內(nèi)容也很豐富，雖然現(xiàn)階段播放并不很流暢，但是已經(jīng)有了影響比較大的廣告營銷活動，但是其發(fā)展不容小視。另外視頻網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站的結(jié)合，建立視頻網(wǎng)站的社區(qū)概念。網(wǎng)絡電視臺綜合自己的優(yōu)勢和特點，主要推出三大廣告產(chǎn)品：影視產(chǎn)品，直播產(chǎn)品，植

9、人產(chǎn)品6影視產(chǎn)品主要是指正版電影電視?。豪缧掳嫠拇竺瑹岵ル娨晞　段伨?、《老大的幸福生活、電影《杜拉拉升職記。據(jù)酷6網(wǎng)的抽樣調(diào)查顯示(圖1)。從互聯(lián)網(wǎng)上看新三國的人群，已經(jīng)很大程度上接近從電視看三國的人群。從視頻網(wǎng)上看新三國的突出優(yōu)勢在于：正版版權(quán)媲美電視的音畫質(zhì)量；無須忍受“每天一集”的等待。新穎的互動方式：還有“評”和“樂”，評三國，樂三國；隨時發(fā)表你的影評；有機會和專家進行互動交流；還有精彩的商業(yè)互動活動。直播產(chǎn)品分為幾種類型

10、：大事件直播；體育類直播；影視類發(fā)布會直播；行業(yè)類直播；娛樂類直播。植入產(chǎn)品分為幾種類型：創(chuàng)意病毒視頻植入；節(jié)目內(nèi)容視頻植入；網(wǎng)劇包裝劇情植入。網(wǎng)絡電視的廣告產(chǎn)品主要有以上幾大類型，圍繞著這幾人產(chǎn)品，根據(jù)不同商家需求進行定制操作，往往單純靠以上產(chǎn)品進行廣告主產(chǎn)品的傳播還不夠，視頻媒體通過整合站內(nèi)多種優(yōu)勢資源，為品牌和產(chǎn)品宣傳全力以赴，站外資源推廣跟進配合，制造網(wǎng)絡熱點，實現(xiàn)人際病毒式傳播。我們經(jīng)?？吹揭曨l播放框下方，多個轉(zhuǎn)貼工具方便網(wǎng)友

11、積極有效轉(zhuǎn)貼熱門視頻。視頻網(wǎng)的三大產(chǎn)品，在提供內(nèi)容給客戶的時候，往往互相結(jié)合使用，優(yōu)勢互補。在創(chuàng)意表現(xiàn)、精準定向、傳播時間和傳播效果方面都能夠保證更好地傳播廣告主的產(chǎn)品信息。最后可以歸納一下網(wǎng)絡電視廣告形式的幾個基本特點：區(qū)別于頁面廣告；優(yōu)于電視廣告；信息承載量大；高效準確；成本低，CTR高；互動性強，形式新穎多樣。相信視頻網(wǎng)轉(zhuǎn)身成為網(wǎng)絡電視，必將在視頻廣告媒體這一塊有很大的作為，廣告市場的硝煙一直會彌漫著，誰能笑到最后，并且逐漸占據(jù)互

12、聯(lián)網(wǎng)視頻廣告最大的份額，也是一個莫測的迷局。科技資訊SCIENCE＆TECHNOLOGYINFORMATION249學術(shù)論壇SOIENOE＆TECHN0LOGY網(wǎng)絡電視的廣告營銷模式李志偉(上海市楊浦區(qū)軍工路上海200444)摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及風投不斷地增加資金，網(wǎng)速和視頻質(zhì)量的提高，視頻網(wǎng)覺得自己可以和電視收視效果媲美了，并且在某些方面能夠彌補傳統(tǒng)電視的不足，把自己改名叫做網(wǎng)絡電視可以有效拉近和傳統(tǒng)電視的距離，更好讓客戶

13、理解網(wǎng)絡電視這個新媒體的特點。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡電視互聯(lián)網(wǎng)中圖分類號：G22文獻標識碼：A文章編號：1672379I(201o)o6(a)024901從內(nèi)容方面講，網(wǎng)絡電視臺在新聞資訊、影視娛樂、原創(chuàng)中心，三個方面進行重金打造。新聞資訊方面：網(wǎng)絡電視臺同樣倡導第一時間、第一地點、第一手信息，全方位報道重大新聞事件。影視娛樂：除了花大價錢購買正版影視版權(quán)，還拍攝網(wǎng)絡電視劇，網(wǎng)絡電視劇每集一般長度在10～15分鐘，劇目中間會有很多商家產(chǎn)品的植入。

14、原創(chuàng)中心：是網(wǎng)絡電視的優(yōu)勢部分，大量的拍客以及網(wǎng)友自發(fā)上傳有趣的視頻，都會形成收視熱點。讓我們從用戶群分析、用戶上視頻網(wǎng)的收視習慣、視頻網(wǎng)的內(nèi)容等幾個方面，來分析視頻網(wǎng)對于客戶來講，廣告投放價值所在。1用戶群的分析視頻網(wǎng)的用戶群：18～35歲網(wǎng)民構(gòu)成了視頻網(wǎng)的用戶主體，該部分用戶具有活躍度高，對視頻內(nèi)容認可度高的特點。而且通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)男女比例發(fā)展均衡，造就了視頻網(wǎng)獨特的價值優(yōu)勢。學歷分布上，大學以上學歷占63％，人均收入超過2000元占

15、48％，這些視頻網(wǎng)用戶具有較強的購買能力。從職業(yè)上講，主要集中于企業(yè)職員、在校學生、自由職業(yè)者，這些人具有對網(wǎng)絡認知較強、活躍、喜歡網(wǎng)購等特點，是廣告主重點關(guān)注人群。2視頻網(wǎng)的收視習慣視頻網(wǎng)用戶的收視習慣，早晨7點開始攀升，上午10點左右出現(xiàn)小高峰，下午1點后收視率持續(xù)上升，晚上l9～23點為視頻網(wǎng)的黃金時段。而且根據(jù)調(diào)查視頻網(wǎng)白天收視情況大大好于傳統(tǒng)電視媒體，廣告價值巨大，同時段干擾度小，是電視媒體有益的補充。另外跟據(jù)視頻門戶網(wǎng)站酷6

16、網(wǎng)調(diào)查：周末及節(jié)假日是視頻用戶峰值區(qū)，周六日相比工作日，日均PV要多出321％。周六日相比工作日，日均UV要多出24％。周六日人均頁讀數(shù)約為819，工作日約為769。視頻網(wǎng)受眾停留時長：人均停留時長全年一直穩(wěn)步上升，年中假期時候達到年度的最高峰(高達1個小時)，近幾個月一直保持46分多鐘的水平，并持續(xù)上漲。3視頻網(wǎng)受眾覆蓋視頻網(wǎng)網(wǎng)友主要集中于經(jīng)濟發(fā)達城市，前10名占627％；覆蓋中國最具消費力城市，直達最具價值的消費群體。4視頻網(wǎng)站的內(nèi)

17、容長視頻方面，搜狐和酷6網(wǎng)出資l000萬美金建立國際正版版權(quán)購買基金，舉起版權(quán)正版化的大旗，剛開始優(yōu)酷和土豆不以為然，但隨著正版的呼聲越來越高，他們也不得不跟上形勢加入到內(nèi)容正版化的隊伍當中來。正版化的內(nèi)容意味著大批量的購買正版電視劇，最近一段時間總是有人在說，某視頻網(wǎng)是視頻網(wǎng)的公害。這些人為什么會說這樣的話呢，原因很簡單買家多了電視劇價格變高了，倡導買正版是營銷的一個必然之路也是非常重要的營銷手段。如果一個客戶總是在一個充斥著盜版內(nèi)容

18、的網(wǎng)站上投放大量自己品牌的廣告，無論是長期還是短期這種營銷廣告方式，實際上是在給自己的品牌埋下定時炸彈，你很難預測這些盜版內(nèi)容將來會給你的品牌帶來什么負面的影響。幾大視頻網(wǎng)站的在誰盜版誰的問題上口水仗打了一段時間，終于有所消停，總的來講長視頻購買正版版權(quán)已經(jīng)成為定局，大家都得照此出牌。長視頻廣告模式主要有前貼片廣告，后貼片廣告和暫停頁面廣告。短視頻方面，我們看一下幾大視頻網(wǎng)站的一級欄目，都會發(fā)現(xiàn)有這些主要欄目：新聞、財經(jīng)、娛樂、體育、汽

19、車、原創(chuàng)，幾乎無一例外。內(nèi)容的競爭，催生了大批視頻網(wǎng)站的娛記，通過不斷吸引眼球的大量娛樂信息，來獲取點擊量。從而引導主流話題，滿足主流需求，影響主流用戶，關(guān)注18～35歲主流人群，網(wǎng)羅中國近3億視頻網(wǎng)民，努力契合廣告主對目標消圖1酷6網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查費群體的需求。5視頻媒體平臺的延伸：酷6網(wǎng)、土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)都有自己的wap視頻網(wǎng)站，內(nèi)容也很豐富，雖然現(xiàn)階段播放并不很流暢，但是已經(jīng)有了影響比較大的廣告營銷活動，但是其發(fā)展不容小視。另外視頻網(wǎng)站和

20、社區(qū)網(wǎng)站的結(jié)合，建立視頻網(wǎng)站的社區(qū)概念。網(wǎng)絡電視臺綜合自己的優(yōu)勢和特點，主要推出三大廣告產(chǎn)品：影視產(chǎn)品，直播產(chǎn)品，植人產(chǎn)品6影視產(chǎn)品主要是指正版電影電視?。豪缧掳嫠拇竺瑹岵ル娨晞　段伨?、《老大的幸福生活、電影《杜拉拉升職記。據(jù)酷6網(wǎng)的抽樣調(diào)查顯示(圖1)。從互聯(lián)網(wǎng)上看新三國的人群，已經(jīng)很大程度上接近從電視看三國的人群。從視頻網(wǎng)上看新三國的突出優(yōu)勢在于：正版版權(quán)媲美電視的音畫質(zhì)量；無須忍受“每天一集”的等待。新穎的互動方式：還有“評

21、”和“樂”，評三國，樂三國；隨時發(fā)表你的影評；有機會和專家進行互動交流；還有精彩的商業(yè)互動活動。直播產(chǎn)品分為幾種類型：大事件直播；體育類直播；影視類發(fā)布會直播；行業(yè)類直播；娛樂類直播。植入產(chǎn)品分為幾種類型：創(chuàng)意病毒視頻植入；節(jié)目內(nèi)容視頻植入；網(wǎng)劇包裝劇情植入。網(wǎng)絡電視的廣告產(chǎn)品主要有以上幾大類型，圍繞著這幾人產(chǎn)品，根據(jù)不同商家需求進行定制操作，往往單純靠以上產(chǎn)品進行廣告主產(chǎn)品的傳播還不夠，視頻媒體通過整合站內(nèi)多種優(yōu)勢資源，為品牌和產(chǎn)品宣

22、傳全力以赴，站外資源推廣跟進配合，制造網(wǎng)絡熱點，實現(xiàn)人際病毒式傳播。我們經(jīng)?？吹揭曨l播放框下方，多個轉(zhuǎn)貼工具方便網(wǎng)友積極有效轉(zhuǎn)貼熱門視頻。視頻網(wǎng)的三大產(chǎn)品，在提供內(nèi)容給客戶的時候，往往互相結(jié)合使用，優(yōu)勢互補。在創(chuàng)意表現(xiàn)、精準定向、傳播時間和傳播效果方面都能夠保證更好地傳播廣告主的產(chǎn)品信息。最后可以歸納一下網(wǎng)絡電視廣告形式的幾個基本特點：區(qū)別于頁面廣告；優(yōu)于電視廣告；信息承載量大；高效準確；成本低，CTR高；互動性強，形式新穎多樣。相信視