廣告學畢業(yè)論文_電視廣告營銷

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p><b>　　電視廣告營銷</b></p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級

2、 廣告學 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　論文摘要

3、</b></p><p>　　本文分析了電視廣告營銷的現(xiàn)狀，以及新形勢下電視這一傳統(tǒng)媒體所面臨的不僅來自自身同時也來自新媒介的挑戰(zhàn)，在借鑒中國電視廣告營銷的經(jīng)驗上，提出電視廣告可持續(xù)發(fā)展的策略，對電視廣告營銷具有指導性的意義。在21世紀的今天，數(shù)字化信息技術將逐漸取代傳統(tǒng)電視媒介的統(tǒng)治地位。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，媒體之問的競爭日益加劇。電視廣告經(jīng)營必須在營銷策略和服務上下工夫，進行品牌化營銷。從而實現(xiàn)電

4、視廣告營銷從粗放到精細化、專業(yè)化的發(fā)展。</p><p>　　關鍵詞：電視廣告 營銷 策略 </p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　This paper analyzes the present situation of TV advertising and marketing, and telev

5、ision under the new situation faced by the traditional media is not only from themselves but also from the challenge of the new media, in reference to China's TV advertising and marketing experience, put forward the

6、strategies of the sustainable development of the television advertising, advertising and marketing has the guiding significance to the TV. In the 21st century, digital information technology will grad</p><p>

7、;　　Keywords: television advertising marketing strategy</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　前言4</b></p><p>　　一、電視媒體廣告營銷現(xiàn)狀5</p><p>　　(一)電視媒體的一般特性5&l

8、t;/p><p>　　1．覆蓋人群最廣的媒體5</p><p>　　2.直觀性強 ，形象生動6</p><p>　　4.即時性的傳播7</p><p>　　（二）電視媒體廣告營銷的演變8</p><p>　　1.從“供不應求”到“供過于求”的演變9</p><p>　　2.從“跑馬圈地”到

9、“精耕細作”的產(chǎn)業(yè)化進程10</p><p>　　3.廣告主從依附廣告到挑選廣告商的態(tài)度變化11</p><p>　　二、新時期電視廣告營銷面臨的問題11</p><p>　?。ㄒ唬┥姝h(huán)境問題11</p><p>　?。ǘ﹥?nèi)部機制制約廣告的發(fā)展12</p><p>　　（三）新媒體的分流13</p

10、><p>　　三、新形勢下電視廣告的營銷策略13</p><p>　?。ㄒ唬╊l道自身明確定位和發(fā)展13</p><p>　?。ㄈ╇娨暪?jié)目的互動趨勢15</p><p>　　（四）開始著眼整合運作，變單純廣告售賣為全方位營銷，提升廣告營銷價值16</p><p><b>　　結 語19</b&g

11、t;</p><p><b>　　參考文獻20</b></p><p><b>　　前言</b></p><p>　　目前，隨著廣告業(yè)及廣告學科的發(fā)展與進步,國內(nèi)廣告學者對廣告媒體營銷的研究越來越熱。這些研究表達了不同的媒體的廣告營銷策略，同時也包括電視廣告營銷策略,無論對媒體行業(yè)、廣告行業(yè)、營銷行業(yè)來說都有至關重要的作

12、用，為之提供了參考作用。在國外研究方面，忽略掉文化差異，從國外廣告整體來看，國外的電視廣告資金投入比較大，電視技術發(fā)達，同時文化創(chuàng)意具有領先地位，其中，以美國與西歐一些發(fā)達國家來說，這些國家不斷豐富廣告形式，在廣告創(chuàng)意方面不斷進行創(chuàng)新，雖然其研究體系比我們成熟，但仍沒有形成理論體系，我們?nèi)孕枰诮Y合我國國情的情況下，對電視廣告營銷進行深入的探討。</p><p>　　本文結合最新的電視廣告發(fā)展狀況，對電視廣告營銷

13、提出具有實踐意義的廣告策略。</p><p>　　在廣告業(yè)的發(fā)展中，電視廣告雖然只有20年左右的歷史，但電視廣告占據(jù)了去全部媒體廣告的半壁江山，在整個廣告業(yè)中也占有四分之一的份額。俗話說：媒介經(jīng)營就是廣告經(jīng)營。隨著時代的發(fā)展變化，電視廣告市場的競爭程度越發(fā)激烈，電視臺各個部門的明確分工以及專業(yè)化，廣告從業(yè)人員層次大幅度提升，從而使電視廣告營銷的重要性日益凸顯，電視廣告營銷越來越希望可以受到系統(tǒng)性的指導。本文從電視

14、廣告營銷現(xiàn)狀與分析各種所面臨的挑戰(zhàn)來提出電視廣告營銷策略。無論是電視頻道的定位與發(fā)展，還是借鑒新媒體互動趨勢，全方位營銷，都能給電視廣告營銷以理論性的指導性意見。</p><p>　　一、電視媒體廣告營銷現(xiàn)狀</p><p>　　(一)電視媒體的一般特性</p><p>　　電視媒體是指以電視機作為宣傳的載體，具有視聽合一的特性,對信息進行線性傳播的媒介。</

15、p><p>　　在六大媒體包括電視媒體、廣播媒體、平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、戶外媒體和手機媒體當中，電視媒體是媒體當中較為重要的一種。在眾多的媒體當中，電視因為將聲音、圖像、文字結合的天衣無縫，而被稱為是最理想的廣告媒體。電視的出現(xiàn)使人的聽覺與視覺聯(lián)系起來，可以給人生動、形象、直觀的印象。對觀眾來說，電視的出現(xiàn)豐富了人們業(yè)余文化生活與精神生活，人們通過電視接觸到世界外的事物，了解國內(nèi)外發(fā)生的新聞、觀看電視劇、通過電視來獲

16、取知識等等，電視的出現(xiàn)使人們獲取信息的途徑更加便捷。對廣告主而言，電視媒體使廣告主的創(chuàng)意與想象力得到最大的發(fā)揮，廣告主通過電視這一視聽結合的媒介可以直觀的表現(xiàn)自己的產(chǎn)品，通過畫面與音樂刺激受眾，在受眾心目中形成良好形象。由此推動了廣告創(chuàng)意與制作的發(fā)展，如何通過創(chuàng)意來獲取觀眾的眼球成為廣告創(chuàng)作者思考的問題；另外，通過電視這一媒體可以使產(chǎn)品更加直觀的展現(xiàn)在觀眾面前，極大增強了廣告效果，對廣告業(yè)來說也是一次跨越性的改變?？傊?，電視媒體作為一種

17、大眾傳播工具，在作為傳播信息媒介工具的同時，具有媒體所共有的基本特征與功能之外，同時作為一種視聽結合的媒介，具有其他媒體所沒有的獨特功能。</p><p>　　1．覆蓋人群最廣的媒體</p><p>　　電視媒體是覆蓋人群最多的媒體，通訊技術的進步，使得電視媒體擺脫了地域限制，不僅城市可以接收到清晰的信號，即便是遙遠偏僻的村落也可以接收到，只要可以買得起電視機，人人都可以打開觀看。隨著經(jīng)濟

18、的發(fā)展，電視機從城市普遍到農(nóng)村，基本上各家各戶都擁有電視機，都能看到電視，了解世界萬千事物，正如“地球村”一樣，坐在家中就可以了解世界。</p><p>　　另一方面，電視受眾幾乎包括所有的年齡段。無論是公司領導或者干部，還是平凡的老百姓，老人或者是小朋友，都會在電視機前鎖定收看自己喜歡的電視節(jié)目。電視節(jié)目的多元化可以滿足不同人與群體的需求，無論是少兒節(jié)目少兒頻道等等都做的極大地專業(yè)化，隨著電視臺的發(fā)展成熟，節(jié)目

19、與頻道定位日益明確化，從而滿足迎合大眾的需求。有時候，一個火爆的電視劇可能帶來轟動效果，老少皆宜，像以往經(jīng)典的電視連續(xù)劇《射雕英雄傳》、《還珠格格》等，在90年代物質(zhì)匱乏的時代，大街上全家老少成群結隊圍著一臺電視機觀看節(jié)目，覆蓋人群極其廣泛。</p><p>　　2.直觀性強 ，形象生動</p><p>　　電視是視聽合一、直觀形象的進行信息傳播與擴散，在電視上所出現(xiàn)的都是活生生的與人們密

20、切相關的人或事物。除了一些后期制作處理的節(jié)目外，電視上出現(xiàn)的一般都是日常中我們大眾都接觸到、親身經(jīng)歷的人或事。通過電視人們更有身臨其境的感覺，能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物，人們充分利用自己天生的聽覺與視覺器官，在主觀意識的判斷下，有選擇的收看電視節(jié)目或者是記住某一品牌或者是產(chǎn)品。廣告主充分利用電視媒體的這一特性，為了把自己的產(chǎn)品與受眾聯(lián)系起來，紛紛思考創(chuàng)作有創(chuàng)意的廣告文案與視頻，了解研究消費者心理，研究媒體

21、受眾的接觸習慣以期達到最大的廣告效果。</p><p>　　電視廣告通過直觀的畫面或者震撼的聲音來刺激受眾的器官，從而引起人們的注意。例如，食品廣告通過直觀生動的畫面?zhèn)鬟_出食品色香味俱全的理念，通過廣告創(chuàng)意與想象力的而有機組合，給受眾帶來視覺刺激，從而使受眾記住這一產(chǎn)品，達到廣告的效果。即使是非大眾消費品，通過電視的直觀表達呈現(xiàn)，再加上廣告創(chuàng)作者的創(chuàng)意與加工，也可以直觀的傳達給消費者產(chǎn)品的理念與價值。同時電視廣告

22、的不斷重復播放出現(xiàn)，使受眾不斷加深印象，形成記憶，從而引發(fā)再次看到某一產(chǎn)品時進行購買的廣告效果。</p><p>　　電視不需要觀眾知識文化水平很高，只要聽覺視覺良好，即使是不識字，看不懂字幕，只要連續(xù)看，就可以明白所以然來。目前，中國的電視廣告一般較淺顯直白，通俗易懂，觀眾可以直接抓住廣告商所要傳達的商品信息。3.被動性傳播</p><p>　　當受眾在收看電視節(jié)目時，插播廣告以強制性

23、的而不受受眾所控制的方式進入觀眾的視野，除非我們避開廣告，關掉電視，否則我們每天會看到數(shù)百條各種各樣各行各業(yè)的電視廣告。</p><p>　　與對空間密閉進行強制性收視不同，比如移動公交電視、寫字樓電視、電梯內(nèi)部電視等新媒體通過對空間密閉進行強制性傳播，電視媒體主要是針對某個時段或者是欄目或者是電視劇期間的受眾進行“侵入被動性”傳播，觀眾在這一時間內(nèi)接受電視媒體信息時，不論是好看的節(jié)目電視劇，還是令人討厭的插播廣

24、告，片頭片尾廣告等，都會傳入人們的視野，不受人的支配。要想接下來繼續(xù)看精彩節(jié)目，必須靜靜等待廣告播完，而且往往知名欄目或者電視劇收視率高，其廣告在這一時段進行播出也越能被人們所記住，這一時段的廣告?zhèn)鞑バЧ苍胶谩?lt;/p><p>　　電視不同于互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)完全根據(jù)操作者的意愿選擇要收看廣告或者是跳過廣告，電視不同，除了關閉電視或者是換臺，要想不間斷的收看自己喜歡的電視節(jié)目，唯一能做的就是等待廣告播完。</

25、p><p>　　研究結果表明，受眾收視態(tài)度與電視傳播的內(nèi)容密切相關。有調(diào)查顯示，對于能給予受眾有用的實用的息息相關信息的強制性傳播，如新聞、天氣預報、法律、教育、政治、公益廣告等，受眾大多是愿意接受的；對于商業(yè)味極大的廣告以及虛假不誠信廣告等，受眾大多是反感的態(tài)度。</p><p>　　強制性傳播有利也有弊，有利的一面是可滿足人們的多樣化的生活需要，以及對各種信息的需要，同時，豐富多彩創(chuàng)意電視

26、廣告在一定程度上舒緩人們的壓力、排除煩惱，引起人的審美與思考。對商家企業(yè)廣告主來說，受眾對其商業(yè)廣告的強制性收視，也能促進商品的銷售，提高公司于產(chǎn)品品牌知名度。當然，若傳播方法不當、虛假欺詐不誠信誤導消費者，創(chuàng)意過于單調(diào)粗俗乏味或傳播過于頻繁，廣告進行狂轟亂炸，也有可能引起反感，帶來一定的負面效果，對產(chǎn)品或是企業(yè)都是一種極大損失。</p><p>　　電視媒體的強制性傳播對廣告主而言至關重要，電視媒體強制性傳播效

27、果的好壞關系到廣告主投放廣告的好壞。一般而言，廣告主喜歡選擇與百姓息息相關的收視率較高節(jié)目以及市場反響激烈的電視劇進行加大力度集中地的投放廣告，這個階段的廣告對受眾來說可以增強記憶，形成一定的印象，擴大產(chǎn)品或是企業(yè)的知名度。</p><p><b>　　4.即時性的傳播</b></p><p>　　電視媒體是即時短暫無法保存的傳播。電視媒體在傳播信息時，是以時間為結構

28、的，在某個時間段傳播某個節(jié)目都是指定的，每個時間段傳播的信息都是有別的，并且信息無法保存，過完這個時間段人們將看不到特定的節(jié)目。不論觀眾看清與否，在單位時間內(nèi)都無法讓其重播。這點與互聯(lián)網(wǎng)不同，電視信息無法保存，無論受眾看沒有看時間內(nèi)所播放的電視視頻，電視節(jié)目都不以人的意志為轉移。</p><p>　　同時，對廣告客戶來說，電視的瞬間性決定了電視廣告過期價值為0的傳播，電視廣告全天24小時被安放在不同的階段，因此對

29、廣告客戶來說，廣告排期表顯得至關重要，對電視臺廣告資源來說，一般選擇黃金時間點的媒體價格廣告費用會比較昂貴，這個時間段受眾覆蓋面高，廣告到達率高，廣告客戶在這個時段投放廣告可以達到很高的傳播效果。</p><p>　　全世界的電視廣告長度差不多，平播廣告都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒等以秒為基本單位進行投放，現(xiàn)在隨著觀眾對廣告的多樣化的需求的提高，電視廣告出現(xiàn)超過10分鐘，30分鐘等的微電影形

30、式的充滿完整故事情節(jié)的廣告，但這個相對會比較少，而電視中最常見的一般是平播或是插播的電視廣告，多是15秒和30秒。時間的限制也決定了廣告主要充分利用短短的幾秒時間進行品牌企業(yè)等信息的傳達，不僅要考慮投放廣告的對受眾心理研究，同時也要豐富廣告創(chuàng)意與形式等。 </p><p>　　（二）電視媒體廣告營銷的演變</p><p>　　電視媒體廣告營銷的發(fā)展：</p><p>

31、;　　在我國廣告業(yè)營銷中電視媒體廣告營銷占有很重要的地位，電視媒體視聽傳播的特點，信息傳達直觀、形象，具有報紙沒有的聲音的特色，擁有廣播所沒有的視覺沖擊力，電視上廣告要么是發(fā)生在大眾身邊息息相關的廣告作品，要么是經(jīng)過廣告創(chuàng)意制作的作品，總之電視廣告對大眾或者是廣告主來說都是有極大的促進作用。在今天的社會中電視廣告是廣告的一個最有影響力的形式。</p><p>　　在中國，電視廣告的歷史并不長。1979年1月28日

32、，中國大陸的第一條電視廣告—“參桂養(yǎng)榮寶”在上海電視臺首播，為中國電視廣告史冊掀開了第一頁。也就在同一年的3月，中國大陸的首條外商電視廣告—“瑞士雷達表”在上海播出。隨著我國加入世貿(mào)組織，改革開放步伐的加快，國外電視廣告的大量進入，為中國電視廣告的帶來了機遇與挑戰(zhàn)。一方面，國外電視廣告制作技術含量高，創(chuàng)意出奇，對中國廣告行業(yè)進行創(chuàng)意提供了很好的例子。另一方面，國外電視廣告也沖擊著國內(nèi)電視廣告的優(yōu)勝劣汰，國內(nèi)許多廣告公司在激烈的市場競爭下

33、紛紛倒閉關門。</p><p>　　近年來，隨著電視技術、多媒體技術及互聯(lián)網(wǎng)技術等高科技技術的不斷發(fā)展，對電視廣告有極大的促進作用，可以充分利用攝影技術、動畫等對原創(chuàng)廣告進行加工潤色，使廣告成為一件藝術品，現(xiàn)在流行的微電影形式，更是把廣告與電影拍攝密切結合，把平時局限于幾秒的廣告以幾分鐘微電影的形式來訴求，加入更多的故事情節(jié)，更容易讓人產(chǎn)生共鳴。比如BMW的微電影廣告請國際知名大導演王家衛(wèi)、吳宇森、李安等進行拍攝

34、廣告大片，是廣告多媒體營銷跨越性整合。</p><p>　　作為廣告主，電視廣告投入和制作日漸精明，廣告投入不像以往的比較盲目，廣告投入更加理性。同時，現(xiàn)在越來越多的媒體出現(xiàn)，競爭更加激烈，在一定程度上對電視媒體形成一定的分流作用。</p><p>　　1.從“供不應求”到“供過于求”的演變</p><p>　　電視媒體廣告作為代表一種文化產(chǎn)業(yè)，長期處于國家政策的扶

35、植，具有明顯的國營性質(zhì)。長期以來，電視廣告處于賣方市場，作為一種政府文化壟斷性行業(yè)，其準入性門檻比較高，往往是電視臺太少，而廣告主較多，形成供不應求的局面，廣告價格只能媒體說了算。在這種情況下，電視媒體沒有重視廣告營銷的發(fā)展，電視媒體的本身營銷觀念淡薄，廣告部只是作為一種輔助性部門在電視臺發(fā)展。即使是作為電視臺老大哥身份的中央電視臺都沒有注重廣告營銷，這時的媒體廣告并沒有達到朝氣蓬勃的局面，媒體廣告也停留在所謂的簡單的硬廣的層面。媒體廣

36、告對廣告客戶來說并不能提供很好的咨詢與服務，廣告客戶也只是利用媒體這一媒介工具來宣傳自己的產(chǎn)品或者是服務。電視臺的角色決定了他們只能坐等收錢，即所謂的“坐商”。然而，電視廣告營銷卻是逐漸發(fā)展的事物。</p><p>　　隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展與普及，政府已經(jīng)不再對電視臺提供資金、人才等的支持與扶植，沒有了政府后臺的強大支持，各大電視臺紛紛獨立尋求突破，國內(nèi)電視臺的競爭日益激烈，其中中央臺作為電視媒體的老大開始增加擴充

37、頻道數(shù)量，促使頻道往更加專業(yè)化的發(fā)向發(fā)展，共有16個頻道，頻道的專業(yè)化細分可以促使頻道往精細化發(fā)展，這一舉措對中央電視臺有至關重要的作用。另外，以湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等衛(wèi)視開始轉變思路，出新招，針對改革開放以來人們思想的變化來進行電視節(jié)目的調(diào)整，開始擺脫電視節(jié)目沉悶老套的傳統(tǒng)做法，不斷增加娛樂元素，充分抓住人們越來越高的精神文化生活來刺激市場需求，不斷改進節(jié)目質(zhì)量，同時引進外國優(yōu)質(zhì)節(jié)目等一系列重大的舉措。</p><p

38、>　　電視媒體橫向的競爭加劇，同質(zhì)化越來越明顯，同時縱向的比如網(wǎng)絡、新媒體等出現(xiàn)使客戶在投放廣告上越來越理性明智，客戶越來越重視媒體的收視數(shù)據(jù)與排名，不再盲目的投放廣告，而是有針對性的符合自身產(chǎn)品或服務特征的媒體進行以較小的廣告預算或得最大的廣告效果，成本效益在廣告主看來顯得至關重要，媒體形成“供過于求”的局面，廣告主可供選擇的媒體越來越多。在這種情況下，各大電視媒體為了迎合客戶，不斷在廣告部花費大量的人力物力資源，廣告客戶開始走

39、出去，以低姿態(tài)去尋找客戶，溝通，談判，最后簽訂合作框架合同。</p><p>　　2.從“跑馬圈地”到“精耕細作”的產(chǎn)業(yè)化進程</p><p>　　精耕細作，即精細化營銷，專業(yè)化經(jīng)營，密集營銷，對應的是大范圍的操作。直效行銷之父萊斯特偉門對精細化營銷所做的定義：“與傳統(tǒng)的營銷方式不同，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵件、信函等形式，建立客戶、銷售商資料庫。然后通過

40、科學分析，確定可能購買的消費者，從而引尋生產(chǎn)廠商改變銷售策略，為其制定出一套具有很強操作性的銷售推廣方案，同時為生產(chǎn)廠商提供客戶、銷售商的追蹤服務?！彪S著市場經(jīng)濟的發(fā)展，精細化營銷開始受到企業(yè)的重視，大的企業(yè)比如豐田、通用紛紛采取精細化營銷策略。</p><p>　　隨著市場的發(fā)展以及電視媒體內(nèi)外因素的綜合作用影響，中國媒體廣告開始走出去，不再擺高架子。這種轉變也僅僅不過十幾年，在“坐商”階段，電視媒體“守株待兔

41、”。產(chǎn)品供不應求，各大廣告客戶爭相搶奪版面搶奪廣告，這時候，電視媒體沒有競爭壓力，而“行商”就是要走出去做生意，走出去找客戶，不僅主動去找客戶，而且開始以客戶為為中心，為客戶提供個性化的定制服務，提供媒體策略，從客戶的角度出發(fā)去看問題，進行廣告投放。同時電視臺廣告內(nèi)部管理也有了極大的提升，開始成立專門的電視臺廣告部，廣告業(yè)務員開始實行按行業(yè)進行劃分負責，業(yè)務員對某個行業(yè)進行深挖掘，進行精耕細作。這一系列的轉變，市場化的經(jīng)營與管理，使得電

42、視臺廣告開始朝氣蓬勃，有了突飛猛進的發(fā)展。</p><p>　　“行商”在經(jīng)歷了三個階段后，電視媒體廣告行業(yè)有極大的變化，廣告人員素質(zhì)逐漸提高，對廣告客戶的售后服務以及回訪反饋逐步提升。媒體廣告部也得到了極大地規(guī)范。在一定程序上促進了電視臺廣告的銷售。至此，廣告主與電視臺建立牢固的關系，</p><p>　　3.廣告主從依附廣告到挑選廣告商的態(tài)度變化</p><p>

43、;　　縱觀廣告的發(fā)展史，企業(yè)廣告投放主要經(jīng)歷了三個階段，從而使廣告主的投放行為越來越理性。廣告主投放廣告逐漸從依附廣告到挑選廣告商的前后的態(tài)度變化。</p><p>　　改革開放之前，中國媒體數(shù)量有限，當時可供廣告商投放廣告的媒體有報紙、廣播、電視等，而電視在這個階段處于剛起步階段，家家戶戶以擁有電視為榮，以往看電視場景猶如現(xiàn)在幾百號人圍著電影院看電影的壯觀場面。這時期的電視廣告對廣告主來講，通過電視的傳播，可以

44、使自己的品牌知名度提高，人們會記住某則廣告曾經(jīng)在電視上看到過。這個時候曾出現(xiàn)“一條廣告救活一個企業(yè)”的神話。這時候的廣告無論是對電視臺或者是廣告主來說都是比較盲目，電視臺只要有錢賺，就愿意出賣版面，而企業(yè)只要做廣告就會看到明顯的效果，無論創(chuàng)意與制作如何，企業(yè)仍然愿意出錢投放廣告。這個階段廣告主基本處于依附電視廣告的階段。</p><p>　　隨著市場的發(fā)展變化，以及全球化的潮流，電視媒體如雨后春筍般成長起來，國內(nèi)

45、媒體跨地區(qū)的省市級電臺競爭激烈，政策上對國外媒體的放松，使得大量的國外媒體進入中國市場。媒體紛紛思考自己的出路，在欄目編輯與制作上下大功夫，同時這時候媒體開始主動出擊找客戶。而對廣告主而言，這時期的廣告效果并不是極其理想，實質(zhì)有時候可能會出現(xiàn)相反的效果。這時候的企業(yè)不再把廣告看成是神話，而是越來越理性的進行投放，企業(yè)也成立專門的媒體對接的部門，研究廣告投放策略以及后期廣告效果監(jiān)測與評估等。企業(yè)越來越理性，開始研究對比投放廣告的媒介。&l

46、t;/p><p>　　同時，新媒體的出現(xiàn)，越來越多的企業(yè)開始嘗試投放新媒體，新媒體受到廣告主的追捧。對傳統(tǒng)電視媒體來說是一個極大的挑戰(zhàn)。</p><p>　　二、新時期電視廣告營銷面臨的問題</p><p>　　（一）生存環(huán)境問題 </p><p>　　新時期電視廣告營銷面臨的問題除了國家政策、媒體內(nèi)外因素外，更加明顯的是異質(zhì)媒體，新媒體的沖擊，

47、新媒體動搖電視媒體傳統(tǒng)的統(tǒng)治的地位?！≡趲讉€主要的傳統(tǒng)媒體，電視媒體無疑是當之無愧的老大，但近年來，所提出的概念整合營銷和新興媒體的發(fā)展，電視媒體面臨著前所未有的壓力，影響了廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展。</p><p>　　從目前媒體市場來看，傳統(tǒng)的媒體如報紙開始注重改革，似乎報紙的改革的步伐要有大趕電視的勢頭，市場化運作，招募人才，上市融資，聯(lián)合競標，這些措施讓報紙有更多的活力與生命力。以廈門為例，廈門臺在某一年的廣告經(jīng)

48、營額是6億元，而《廈門日報》的廣告經(jīng)營額在同一年則達到了17億元。</p><p>　　另外，如今一些發(fā)展迅速的行業(yè)如:房地產(chǎn)行業(yè)、IT行業(yè)、金融行業(yè)等主要在平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體進行投放廣告，使得平面媒體廣告對電視媒體的沖擊越來越大。而新興的移動互聯(lián)網(wǎng)因為其便捷性，攜帶更方便，更普及，雙向交流互動更強，贏得了越來越多的觀眾參與，分流了電視觀眾，從而影響電視廣告經(jīng)營。</p><p>　　越

49、來越多的企業(yè)開始注重新媒體，通過微博微信進行營銷，比如利用微博炒作起來的杜蕾斯，小米手機的微博炒作等等，微博微信等新媒體可以引起轟動效應，創(chuàng)造廣告營銷的神話，這是傳統(tǒng)媒體所沒有的。另外，很多企業(yè)紛紛注重公司自己的官方微博及微信自媒體的投入，低成本的投入使得企業(yè)更加注重自媒體而進行有選擇的選擇傳統(tǒng)媒體，對待傳統(tǒng)媒體越來越理性。</p><p>　?。ǘ﹥?nèi)部機制制約廣告的發(fā)展</p><p>

50、;　　很多電視臺廣告部門與節(jié)目部門之間嚴重脫節(jié)，廣告部做廣告，節(jié)目部只管做好自己的節(jié)目，廣告部與節(jié)目部沒有很好的溝通與交流，造成信息反饋不到位，客戶廣告片子反復修改，達不到要求等等。造成效率低下，嚴重影響廣告主對電視媒體的印象。同時廣告部門業(yè)務人員多是大專水平，知識教育素質(zhì)低下，無法給客戶提供良好的策劃，不懂節(jié)目制作過程中的一些細節(jié)與要求，在與客戶談判時不能很好的給客戶好的整合營銷的廣告建議，只是硬性的而去做業(yè)務，拉單子。與此同時，節(jié)目

51、部門也缺乏廣告意識和市場意識，效率低下，對客戶的服務態(tài)度差，以做節(jié)目的高姿態(tài)去回應客戶，不能按照客戶的要求進行廣告片子的設計與制作等。另外，頻道節(jié)目雷同，同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新不足、內(nèi)部用工機制弊端重重等因素導致了廣告部門與節(jié)目部門不能形成很好互動，從而影響了電視臺廣告經(jīng)營發(fā)展的空間。</p><p>　　另外，有很多頻道電視臺在廣告價格的制定上也存在很大的問題，比如價格制定混亂、折扣隨意性大，隨意調(diào)價，使得廣告客戶無

52、法充分信服，廣告投放開始不穩(wěn)定，許多客戶開始嘗試更換其它媒體，造成廣告客戶極大的流失。</p><p><b>　　（三）新媒體的分流</b></p><p>　　新興媒體的出現(xiàn)，給電視帶來極大的沖擊，廣告主可投放廣告的選擇越來越廣泛，整合營銷被越來越多的廣告主所采用，給電視帶來一定的負面廣告效益，電視臺壓力越來越大。</p><p>　　科技

53、的進步以及人們需求的不斷變化，越來越多的新媒體會不斷出現(xiàn)沖擊著電視媒體的地位與收視率，新媒體的互動性是傳統(tǒng)電視媒體所無法替代的，電視媒體的生存壓力越來越大。</p><p>　　據(jù)調(diào)查顯示，2012年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)為24億，預計到2015年，全球在線視頻用戶將達到16億左右。由此可見，越來越多的人選擇通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息。傳統(tǒng)媒體漸成老年人的專利。</p><p>　　三、新形勢下電視廣

54、告的營銷策略</p><p>　?。ㄒ唬╊l道自身明確定位和發(fā)展</p><p>　　2014年，各大衛(wèi)視還將采取差異化的欄目競爭策略，加大包括親子類、文化類、喜劇類、美食類、專業(yè)等類型的欄目競爭，當然選秀類節(jié)目依然是各大衛(wèi)視競相爭奪的主戰(zhàn)場。綜藝節(jié)目大比拼，季播競爭持續(xù)升溫，全面廝殺即將開展。在激烈競爭的同時，在頻道節(jié)目雷同之際，各大電視頻道只有明確定位與發(fā)展，加大創(chuàng)新力度，加大國外優(yōu)秀電

55、視節(jié)目的引進，又要對特定市場與特定人群進行強化，做深做透細分市場的差異化戰(zhàn)略，才是可行之道。</p><p>　　縱觀各大衛(wèi)視，欄目同質(zhì)化的越來越多，比如河南衛(wèi)視《成語英雄》、《跳動的詩詞》、河北衛(wèi)視《中華好詩詞》等力推文化益智類欄目；江西衛(wèi)視《寶貝籌碼》、湖北衛(wèi)視《我猜我寶貝》、《爸爸你好嗎》、貴州衛(wèi)視《家有兒女》等主打親子類欄目，這些題材類別隨著欄目數(shù)量增多，同質(zhì)化也越來越嚴重，要出彩勢必很難。節(jié)目雷同，造成

56、觀眾審美疲勞，造成資源的浪費。</p><p>　　要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，保持住自己頻道欄目的個性特色，必須加以創(chuàng)新，如湖南衛(wèi)視首開親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》，欄目的開播帶來了轟動效應，幾乎全國觀眾都在關注這一欄目的即時動態(tài)，可以說，在受眾審美疲勞乏味的年代，《爸爸去哪兒》給大眾帶來了新鮮感，滿足了觀眾日益變化的胃口。</p><p>　　再如，浙江衛(wèi)視的音樂選秀節(jié)目《中國

57、好聲音》2013年創(chuàng)收視新高，并且據(jù)媒體透露，明年仍將維持強大的收視慣性?！吨袊寐曇簟烦晒Φ闹饕蚓驮谟谄涑晒Φ墓?jié)目定位。</p><p>　　首先，《中國好聲音》定位為“大型勵志音樂評論節(jié)目”，而不是簡單的選秀節(jié)目。作為一檔成功的綜藝節(jié)目，需要具備以下幾個因素：新聞的視角、人文的情懷、公益的訴求、綜藝的包裝和營銷的思維。《中國好聲音》的創(chuàng)作正是遵循這一理念，《中國好聲音》始終圍繞著“大型勵志音樂評論節(jié)目”這

58、一定位，而不是像以往有些音樂類選秀節(jié)目，側重于講述煽情故事，制造話題，更有甚者部分節(jié)目評委為博眼球，其點評尖刻且缺乏建設性意見，挫傷觀眾對節(jié)目的信心。 《中國好聲音》圍繞音樂本身做節(jié)目，不以其他元素為噱頭，不作秀，用真誠的人文的情懷來對待節(jié)目和選手，對選手負責。如《中國好聲音》中的一些優(yōu)秀選手將會與節(jié)目組簽約，最后4位優(yōu)勝者會得到出音樂專輯機會，其他選手也會與節(jié)目組有后續(xù)合作，比如為選手提供參演音樂劇機會，或者向相關機構推薦他們

59、的歌曲等。其次，《中國好聲音》的節(jié)目模式非常成熟，引進國外電視節(jié)目制作版權荷蘭《The Voice》，而《The Voice》包括節(jié)目創(chuàng)意、運營模式、制作，早已經(jīng)過了市場的考驗?！禩he Voice》的版權方在硬件上要求嚴格，不僅節(jié)目的標識要同原版一樣，就是導師坐的4把椅子也是從原產(chǎn)地運來</p><p>　　雖然《爸爸去哪兒》與《中國好聲音》原創(chuàng)屬于“舶來品”，但可以在眾多國外電視節(jié)目中引進比較符合中國人口味

60、的并且一炮走紅的電視節(jié)目來說，湖南衛(wèi)視與浙江衛(wèi)視已經(jīng)邁出了一大步，其引進外國版權也是在明確定位，了解中國國情的基礎上引進的，所以才會取得巨大的成功。</p><p>　　同時，各大電視頻道在明確定位的基礎上，又要打造頻道品牌，品牌是頻道的無形資產(chǎn)，打造品牌是頻道立于不敗之地的根本所在。</p><p><b>　　（二）廣告代理策略</b></p>&l

61、t;p>　　廣告代理,是指代理方在廣告客戶授予的代理權限內(nèi)，以廣告被代理人的名義所開展的廣告活動。我國的電視廣告經(jīng)營與報紙廣告經(jīng)營都采廣告代理制度。電視臺的部分廣告業(yè)務或者是某個行業(yè)如金融、房產(chǎn)等通過代理出去，完全承包欄目或者是廣告的形式，廣告代理商根據(jù)雙方所簽訂的合同定期向媒體付一定的費用。廣告代理業(yè)并不是一開始就有的，是隨著廣告業(yè)的逐漸發(fā)展成熟完善而慢慢成熟起來的。電視媒體通過廣告代理商，可以緩解一部分壓力，可以把電視媒體弱勢

62、變成優(yōu)勢，利用廣告代理商的資源，媒體可以節(jié)約人力財力的投入，集中力量打造精品頻道與精品欄目，提升頻道的知名度，同時可以更好地服務客戶。實現(xiàn)媒體、代理商、廣告主的互贏的局面。</p><p>　　廣告代理的出現(xiàn)也是媒體專業(yè)化分工的一種表現(xiàn)，通過廣告代理制度，媒體通過競標的形式選取有雄厚財力的廣告公司作為自己的代理公司，可以對廣告主提供更加專業(yè)化的服務，代理公司一般有自己比媒體更加專業(yè)化的團隊，比如從前期的拉客戶、創(chuàng)

63、意到后期的制作推廣、效果評估與反饋等，廣告公司比媒體可能會更專業(yè)。廣告代理制度對媒體或是廣告主都是利多于弊。</p><p>　?。ㄈ╇娨暪?jié)目的互動趨勢</p><p>　　科技的發(fā)展，為電視節(jié)目的互動提供了技術的條件，另一方面，隨著網(wǎng)絡、以及新媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡與新媒體以其互動性、交互性受到越來越多人的青睞，電視作為傳統(tǒng)媒體，為了迎合潮流，電視應該充分采取新媒體的趨勢，不斷迎合觀眾需求，

64、迎合觀眾的性情。傳統(tǒng)的受眾參與互動形式如回信、短信聯(lián)系、電話回訪等。如今，電視臺可以充分利用各種手段，豐富節(jié)目內(nèi)容，通過節(jié)目創(chuàng)意吸引更多的受眾參與，以及充分挖掘欄目中觀眾可以參與的空間，比如電視屏幕上的二維碼，通過觀眾掃描二維碼參與后臺欄目話題討論、投票等等，并通過一定的獎品刺激觀眾的參與性。同時，線下活動的推廣走進社區(qū)等等也是電話是與觀眾互動的良好的手段。電視的互動趨勢也給廣告商帶來了更多的推廣產(chǎn)品與品牌的契機，通過欄目中贊助商提供獎

65、品，一方面可以增加手中的參與性，另一方面可以推廣廣告商。</p><p>　?。ㄋ模╅_始著眼整合運作，變單純廣告售賣為全方位營銷，提升廣告營銷價值</p><p>　　廣告是現(xiàn)今媒體強臺的驅(qū)動力。電視節(jié)目的收視與品質(zhì)是廣告投放的價值所在，與整合媒體資源、提高節(jié)目制作和創(chuàng)新能力相適應的，是突破現(xiàn)有以單純售賣廣告資源為主的經(jīng)營方式，轉變?yōu)橐曰顒訝I銷、植入式營銷、特殊形式營銷等多元化的全方位營銷

66、方式，從而突破電視媒體廣告收入被日益分流的現(xiàn)實。 活動營銷 活動營銷近幾年在電視媒體應用的非常多，電視臺開始注重活動營銷的重要性，活動營銷是實現(xiàn)電視媒體與受眾互動的一個良好平臺，活動營銷使得電視媒體更具有接地性，是電視媒體擴大知名度與美譽度的一個良好的機會。</p><p>　　以廈門電視臺移動電視為例，廈門電視臺移動電視屬于公交移動電視，從屬于廈門廣播電視集團，是政府應急信息發(fā)布平臺，覆蓋廈

67、門大部分公交車輛以及全部BRT終端。同時在銀行、醫(yī)院等辦事窗口同樣有媒體平臺。</p><p>　　隨著媒體的發(fā)展，廈門電視臺移動電視2006年成立，經(jīng)過多年的創(chuàng)新與發(fā)展，廈門電視臺移動電視從單純的營銷售賣廣告轉變成通過打造精品欄目與線下活動營銷相結合的手段，通過中老年廣場舞、CTD街舞大賽等大型的賽事落地活動為主，同時輔以小型的活動為輔，比如為打造品牌，增強品牌的影響力，舉行清涼送爽活動、婦女節(jié)免費為婦女體檢、

68、母親節(jié)舉辦約會父母去唱歌等一系列公益活動，極大的增強了廈門電視臺移動電視的媒體影響力與美譽度，使得移動電視更具有親和力、親民性。相比大的衛(wèi)視節(jié)目與欄目，移動電視充分打造親民路線，舉辦《戀愛你就來》這一生活休閑類節(jié)目，主要針對城市剩男剩女量身打造的一檔類似“非誠勿擾”的相親欄目，并通過線上節(jié)目與線下活動的相結合，與知名婚介機構百合網(wǎng)與世紀佳緣相合作，為單身男女提供線下見面的機會，并且活動完全不收報名費，活動一經(jīng)推出報名火爆，活動連續(xù)舉辦了

69、5場，每月一次，后續(xù)活動反映強烈，移動電視也在受眾心目中留下良好的印象。</p><p>　　電視臺活動營銷從從2005年湖南臺《超級女聲》這一選秀節(jié)目開始，引發(fā)了電視媒體的活動營銷的潮流，各大媒體紛紛采取活動營銷，同質(zhì)化嚴重，各個媒體只有不跟隨，不盲目效仿，將頻道定位和客戶需求結合起來，同時細分受眾，就可以保持自己的個性，同時獲取較大的經(jīng)濟效益。</p><p><b>　　植

70、入式營銷 </b></p><p>　　在各類媒體百花齊放的今天，軟性植入式廣告越來越受到廣告主的重視，以加多寶、美的為代表的廣告客戶通過一流的電視欄目的特殊形式的合作，取得了非常好的傳播效果。下面以廈門衛(wèi)視為例，淺析植入式廣告研發(fā)技巧。</p><p>　　廈門衛(wèi)視是一個新興的全國性媒體，隸屬于廈門廣播電視集團，是以娛樂、文化、藝術和新聞資訊為主要內(nèi)容，以傳遞兩岸資訊，推動兩

71、岸交流，弘揚閩南文化，傳播華夏文明為宗旨的衛(wèi)視頻道。</p><p>　　2013年6月，廈門衛(wèi)視完成從城市媒體向跨區(qū)域媒體的升級，落地北京、天津、上海、山東、江蘇、浙江、江西、福建、廣東等九省市，成為繼深圳衛(wèi)視之后，全國第二家城市衛(wèi)視頻道。</p><p>　　廈門衛(wèi)視目前在品牌效應方面還沒有完全成熟，外省客戶還不能完全認同，在這種情況下，如何做最好的廣告投放，更需要廣告產(chǎn)品設計人員進行

72、思考。</p><p>　　針對品牌，而非具體產(chǎn)品。植入式廣告不適合深度說服，不適合直接的理性訴求和功能訴求，其特質(zhì)無法在極端的品牌顯露時間內(nèi)做好產(chǎn)品功能性的介紹?！秲砂缎滦侣劇纷鳛楹{兩岸的一檔新聞欄目，有其作為新聞政治性的嚴肅性，其贊助的品牌為柒牌男裝，柒牌男裝之所以贊助這一欄目，注重的就是品牌意識植入，告訴觀眾“我是誰”而不是“我能做什么”。</p><p>　　注重品牌契合，而非品

73、牌堆砌。欄目的個性價值能轉移到植入品牌中，才是一個好的植入式廣告，宣傳的商品和品牌必須貼近節(jié)目，融合到節(jié)目之中?！峨u蛋碰石頭》作為益智性節(jié)目，其贊助品牌伊利QQ星作為成長性益智乳產(chǎn)品，品牌理念是強健青少年兒童體格與智能發(fā)育，這與節(jié)目的青少年益智特質(zhì)十分貼合，避免了大多數(shù)植入案列出現(xiàn)觀眾記住品類而忘卻品牌和混淆品牌的狀況。</p><p>　　注重形象記憶，而非簡單產(chǎn)品露出。植入的品牌要有明確的形象和訴求，并能通過

74、常規(guī)的廣告的展示得到受眾的認可，再配合著有共同訴求的節(jié)目，才能達到品牌形象提升的效果?！吨袊寐曇簟肥莻€非常好的案列，除了冠名商加多寶，每一家合作客戶在節(jié)目形式和流程中都有固定的體現(xiàn)，而相同類型的節(jié)目《我的中國星》在多家品牌涌入的狀況下，無法比較品牌與品牌之間的異同和植入亮點，最終導致評委臺上出現(xiàn)兩種同類型產(chǎn)品“加多寶”與“九朵玫瑰”，讓觀眾產(chǎn)生了視覺混亂，并且無法記憶其贊助商華僑城等。</p><p>　　軟硬

75、兼施，而非替代傳統(tǒng)時代硬廣。植入式廣告要與常規(guī)廣告配合，才能達到理想效果?！安宀V告”仍然與節(jié)目的可看性緊密聯(lián)系在一起。植入式廣告的價值在于滲透，但仍然需要常規(guī)的廣告投放來完成品牌認知和識別。</p><p>　　對電視臺來講，植入式廣告是有待開發(fā)的一座“金礦”，電視臺在挖掘欄目做精品欄目的同時要明確受眾群體，做好欄目市場定位，對打廣告客戶進行有的放矢。提高電視臺的廣告效益。</p><p&g

76、t;<b>　　結 語</b></p><p>　　電視媒體雖然是大眾傳統(tǒng)媒體，但從研究層面來說，它還是一個年輕的媒體，還有不斷進行深度挖掘的可能性。電視廣告營銷及其相關學科還是一些年輕的學科，電視廣告營銷這門新的學問還正在成長。與電視廣告營銷相關的市場營銷學、傳播學、廣告學在中國也是年輕的學科，都只有幾十年的歷史，這些學科還處于自身的學科建設中，對電視廣告營銷的關注也較少?？v觀電視媒體內(nèi)

77、外因素與世界形勢，電視媒體在新時期只有認清現(xiàn)狀，充分吸收借鑒國內(nèi)外電視媒體的經(jīng)驗，不斷創(chuàng)新，并保持自己獨特的個性，明確的定位，才能實現(xiàn)持久的可持續(xù)發(fā)展。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]夏洪波，洪艷.電視媒體廣告經(jīng)營.北京:北京大學出版社，2003.</p><p>　　[2]黃升民，丁俊杰.國際背景下的

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