廣告學畢業(yè)論文（含廣告設計）_淺談模仿說在電視廣告中的體現(xiàn)

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20 屆）</b></p><p>　　淺談模仿說在電視廣告中的體現(xiàn)</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級 廣告學

2、 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　中文摘要</b>&

3、lt;/p><p>　　自從電視進入千家萬戶以來，人們普遍都對電視廣告中表現(xiàn)出的模仿習以為常。但殊不知電視廣告中模仿不僅是電視拍攝技術(shù)特有的表現(xiàn)手段，也不僅是廣告主刺激人們需求的工具，電視廣告中的模仿是有理論淵源的。早從古希臘時期開始，模仿說理論就對一切藝術(shù)形式有著深刻影響。為了研究模仿說理論在當今電視廣告中的具體體現(xiàn)，我們通過收集大量文獻資料，研究了西方幾位著名學者對于模仿說的見解，并梳理了自古希臘時期以來模仿說的

4、起源、發(fā)展和演變，推究出當代模仿說在電視廣告中的體現(xiàn)是為了刺激受眾需求。并結(jié)合電視廣告經(jīng)典案例從物質(zhì)與精神兩方面需求進行深入剖析，找到模仿說理論與電視廣告中模仿行為的契合點，挖掘出電視廣告中模仿與現(xiàn)實的雙向循環(huán)，進而探究在模仿說理論背景下當今時代電視廣告的發(fā)展模式與前景。</p><p>　　關(guān)鍵詞 模仿說 模仿 物質(zhì)需求 精神需求 電視廣告 </p><p><b>　　A

5、bstract</b></p><p>　　Since the TV came into our family, people are used to seeing the imitation behavior shown in the television advertisement The imitation behavior in the Television advertising is no

6、t just the special performance means of TV shooting Technology, and not just the tools which the advertisers used to stimulate demand. It has its theoretical origin. The imitation theory has a profound effect on all form

7、s of art since the ancient Greece. In order to study the imitation theory embodied in today's televi</p><p>　　Keywords imitation theory, imitation, material and spiritual needs, television advertising&l

8、t;/p><p>　　目 錄 </p><p><b>　　中文摘要I</b></p><p>　　AbstractII</p><p><b>　　引 言1</b></p><p>　

9、　第1章模仿說的起源與歷史演變2</p><p>　　1.1模仿說的起源2</p><p>　　1.2模仿說的演變2</p><p>　　1.2.1發(fā)展3</p><p>　　1.2.2成形3</p><p>　　1.2.3延伸5</p><p>　　第2章電視廣告中模

10、仿說的體現(xiàn)6</p><p>　　2.1反映現(xiàn)實需求的物質(zhì)性6</p><p>　　2.2反映現(xiàn)實情感的精神性8</p><p>　　2.3二者結(jié)合的新追求9</p><p>　　第3章模仿說的價值及電視廣告的發(fā)展方向11</p><p>　　3.1模仿說的價值11</p><

11、p>　　3.1.1感知價值11</p><p>　　3.1.2美學價值11</p><p>　　3.2電視廣告的發(fā)展方向11</p><p>　　3.2.1內(nèi)容上求真12</p><p>　　3.2.2形式上求新12</p><p><b>　　結(jié) 論13</b>&l

12、t;/p><p><b>　　致 謝14</b></p><p><b>　　注 釋15</b></p><p><b>　　參考文獻16</b></p><p><b>　　引 言</b></p><p>　　模仿說這個起始

13、于古希臘時期的西方文藝理論，歷經(jīng)世間滄桑，對許多中外學者以及他們的文藝理論、文藝作品都產(chǎn)生了不可估量的影響。它沒有湮沒在歷史的長河中，從古希臘、古羅馬到中世紀，模仿說隨著時代的變化而變化、社會的發(fā)展而發(fā)展。而作為探討解釋文藝與生活間的關(guān)系的學說之一，模仿說自然而然在現(xiàn)實生活中有所體現(xiàn)------以電視廣告這種綜合的藝術(shù)形式為例。電視廣告通過模仿現(xiàn)實模仿人生從而達到教育、消費等預期目的。隨著多媒體時代、多屏時代的到來，作為傳統(tǒng)媒體中堅力量

14、的電視廣告受到了很大的沖擊。如何維持自身發(fā)展，如何擁有穩(wěn)定的受眾，如何在紛雜多變的時代中脫穎而出就變得極為重要。了解模仿說的發(fā)展演變與價值，以及在它在電視廣告中的運用體現(xiàn)，才能較好的運用模仿說解決現(xiàn)實問題，從而發(fā)揮電視廣告的強大力量。</p><p>　　模仿說的起源與歷史演變</p><p><b>　　模仿說的起源 </b></p><p>

15、;　　模仿這一詞最早提出大概是古希臘時期的畢達哥拉斯。畢達哥拉斯提出用數(shù)的和諧來解釋世間的美的事物，他認為宇宙內(nèi)天體自行運轉(zhuǎn)所形成的數(shù)的和諧就是美的天體音樂，而人間的音樂不過是音樂家靠模仿天體音樂而得來的。這是古希臘時期最早的模仿說，但是卻帶有宇宙本源論的神秘色彩。</p><p>　　而最早提出藝術(shù)模仿自然的觀點的是古希臘時期的赫拉克利特。赫拉克利特反對畢達哥拉斯的數(shù)的和諧理論，他認為世間自然之物是由于相對立的

16、事物間會和、斗爭才導致的和諧，而自然又與藝術(shù)相似，因而，藝術(shù)也是通過這種模仿自然的方式來達到對立和諧的。為了使人便于理解，他還舉例說：“繪畫在畫面上混合著白色和黑色、黃色和紅色的部分，從而造成與原物相似的形相。音樂混合不同音調(diào)的高音和低音、長音和短音，從而造成一個和諧的曲調(diào)。書法混合元音和輔音，從而構(gòu)成整個這種藝術(shù)” 。因此他所提出的藝術(shù)模仿自然是指形式結(jié)構(gòu)上的模仿。</p><p>　　而緊隨其后的德謨克利特則

17、用模仿說來揭示了藝術(shù)的起源與本質(zhì)。德謨克利特解釋說：“在許多重要的事情上，我們是摹仿禽獸，作禽獸的小學生的。從蜘蛛我們學會了織布和縫補；從燕子學會了造房子；從天鵝和黃鶯等歌唱的鳥學會了唱歌?！彼J為人類因為自身生活的需要，從而對周圍自然中的各種事物行為進行模仿。同樣，任何藝術(shù)都是通過模仿自然而產(chǎn)生的，但是他所謂的自然----即藝術(shù)的模仿對象，不僅僅是單純的自然界，還包括對社會中的人。他重視被模仿的對象，認為藝術(shù)不僅模仿人的外形，還要模仿

18、人的內(nèi)心，提倡真實，反對虛假。他還重視模仿者的主觀條件，包括作家、藝術(shù)家的天才、靈感和語言，更重視藝術(shù)的審美效用----即文藝作品的社會效果。他認為只有通過對美的辨識與審視才表現(xiàn)出人與動物本質(zhì)的區(qū)別。由此可見，德謨克利特的藝術(shù)模仿自然是一種擴大性的并試圖從自然向人過渡的理論。</p><p><b>　　模仿說的演變</b></p><p><b>　　發(fā)展

19、 </b></p><p>　　作為古希臘著名的哲學家、思想家，蘇格拉底為文藝理論的發(fā)展做出了巨大貢獻和深刻影響。他發(fā)展并完善了前人的模仿說，他認為藝術(shù)來源于自然，而這個自然是以人類生活來理解的。藝術(shù)不僅是去模仿實際存在的事物形象，藝術(shù)還要模仿那些不可見的形象，即所謂的精神氣質(zhì)，如人的內(nèi)心感情、品格心境，“通過人的‘神色和姿勢’刻畫‘高尚和慷慨，下賤喝卑吝，謙虛和聰慧，驕傲和愚蠢’等各種各樣的性格”；

20、同時，他還強調(diào)主觀能動性的價值?，F(xiàn)實社會中一個人不可能從頭到腳從里到外都是完美的，而要想表現(xiàn)美，要想塑造理想中的形象，必須把多個人的美集中于一人身上表現(xiàn)，這樣創(chuàng)造出來的美必定是典型的，濃縮的，理想的。</p><p><b>　　成形</b></p><p><b>　　柏拉圖的模仿理念論</b></p><p>　　模仿

21、說從古希臘發(fā)展至此，終于在柏拉圖和其弟子亞里士多德二人身上一分為二，變成了兩個迥然不同的分支。</p><p>　　在柏拉圖這里，理式論是他哲學思想的本源，同時也是他文藝理論的基礎(chǔ)。在柏拉圖的思想世界里，排在第一位的不是自然世界，而是一個由理性概念所構(gòu)成的理式世界，排在第二位的才是由各種感官通過感知具體事物而組成的自然世界。理式世界是永恒不滅的，而自然世界是變化不定的；理式世界是有別與其他事物而唯一存在的，自然世

22、界只是理式的模本或者說影子。</p><p>　　在此基礎(chǔ)上解釋模仿說，就不難得出：理式是一切的本源，自然是理式的影子，藝術(shù)對自然的模仿僅僅模仿事物的外形和影像，而非本質(zhì)，那么模仿自然的藝術(shù)就自然而然的是模本之模本，影子之影子，同真實分離開來。他的模仿說是帶有唯心主義色彩的，他認為只有理念才是真實存在的，進而否定了自然世界的真實性。他不承認藝術(shù)能夠直接模仿理式，“從荷馬起,一切詩人都是模仿者,無論是模仿德行還是模

23、仿他們所寫的題材,都只得到影像,并不曾抓住真理”，而只能模仿事物的一部分影像，也就進而否認了藝術(shù)的真實性。從本質(zhì)上講，否定藝術(shù)的真實性是頗有偏頗的，但是另一個角度來說，藝術(shù)不等于自然，藝術(shù)不真實即藝術(shù)是虛構(gòu)的，那么藝術(shù)的創(chuàng)作就更加依賴于藝術(shù)家發(fā)揮其主觀能動性。盡管在柏拉圖看來，藝術(shù)家都是沒有知識的模仿者，他們創(chuàng)造藝術(shù)作品靠的不是自身的技巧而是如同被神靈附身般閃現(xiàn)的靈感。柏拉圖聲稱，荷馬“如果對于所模仿的事物有真知識，他就不愿模仿它們，寧

24、愿制造它們，留下豐功偉績，供后人紀念。他會寧愿做詩人所歌頌的英雄，不愿做歌頌英雄的詩人”。</p><p>　　亞里士多德的模仿人生論</p><p>　　相比之下，亞里士多德表述的模仿說的觀點就與柏拉圖的大大相左。作為柏拉圖的弟子，他終生信奉著“吾愛吾師，吾更愛真理”的理念，亞里士多德被后世所稱贊的成就與建樹大多是批判于柏拉圖而非傳其衣缽。</p><p>　　亞

25、里士多德的模仿說雖然同德謨克利特的模仿說有相似之處，都承認藝術(shù)模仿于自然，但是亞里士多德的模仿說卻更加深入也更加透徹，并與作為他老師的柏拉圖的模仿說大相徑庭。柏拉圖認為理式是萬物之源，他的模仿說以其理式論為基礎(chǔ)的，帶有比較明顯唯心主義的。而在亞里士多德的模仿說是以他的實體論和原因論為基石的，現(xiàn)實世界中具體存在的事物是第一實體，藝術(shù)的模仿反映了現(xiàn)實的本質(zhì)與規(guī)律，是帶有唯物主義色彩的。在他看來，模仿是人類的天性，生來就有，無可抹殺，而藝術(shù)的

26、本質(zhì)就是模仿，“史詩和悲劇詩，喜劇和酒神頌，大多數(shù)蕭樂和琴樂，總而言之，都是‘模擬’，但在三點上彼此區(qū)別：模擬的手段、對象、方式，各不相同”。</p><p>　　亞里士多德還認為藝術(shù)模仿的對象主要部分并不是自然，而是人生，是“行動中的人”，包括人的性格、感受和行動。藝術(shù)模仿人生，不單單是直接復現(xiàn)事物的表象，而是在整個過程中反映出現(xiàn)實生活中事物發(fā)展的普遍的本質(zhì)規(guī)律。藝術(shù)模仿應當遵循或然率或必然率的原則，人物性格、

27、情節(jié)安排都應是合乎情理的，在不違反或然率或必然率原則下的虛構(gòu)也是可以接受的，甚至鼓勵盡可能的美化現(xiàn)實。他同時還指出，模仿所用的媒介不同，所取得的對象不同，所采用的方式也就不同。他根據(jù)模擬的三種對象提出了三種創(chuàng)作方法:“昔日或今日如何的事物”即已經(jīng)發(fā)生的事實，直觀再現(xiàn)那些合乎發(fā)展規(guī)律的事即可；“據(jù)說或似乎如何的事物”好比神話傳說，是“令人信服但是不可能的事”，是允許合理虛構(gòu)進行表現(xiàn)的；“應該如何的事物”則最受亞里士多德欣賞，是應當按照或然

28、率或必然率的原則將再現(xiàn)和表現(xiàn)的手法結(jié)合起來的。而從體裁上講，亞里士多德認為可以“用同樣的手段模擬同樣對象，可以照荷馬的手法，時而敘述經(jīng)過，時而代人物發(fā)言，或者用自己的口吻，而始終不變，或者使所模擬的人物儼若在實踐中做出一切” 。</p><p><b>　　延伸</b></p><p><b>　　賀拉斯的模仿古典論</b></p>

29、<p>　　從古希臘到古羅馬，時代的變遷，社會的動蕩，文藝理論也隨之傳承和改變。作為古羅馬時期杰出的詩人和文學批評家，賀拉斯繼承了古希臘時期藝術(shù)模仿現(xiàn)實的觀點，而在模擬過程中，要合情合理反映社會生活，符合社會倫理和生活常規(guī)。鑒于當時古典主義思潮在羅馬的蔓延，賀拉斯還發(fā)展出藝術(shù)要模仿古典的觀點，“請你日日夜夜揣摩希臘典籍”。他認為古希臘作品同現(xiàn)實一樣，模仿前人作品就是模仿現(xiàn)實。此外，賀拉斯提出了寓教于樂說，認為藝術(shù)應當把教育

30、和娛樂相結(jié)合，既能勸諭眾人又受人喜愛，對后來的學者們影響頗大。</p><p><b>　　布瓦洛的模仿自然論</b></p><p>　　作為法國諷刺詩人和文學理論家的布瓦洛同樣贊成藝術(shù)模仿自然。在他看來，只有自然才可能給詩歌提供理性所需要的真和美，才能使所有人都同樣地得到理性的滿足。但作為古典主義者來說，他們所模仿的自然并非自然界，也不是現(xiàn)實世界，而是能夠合乎人之

31、常情事之常理的事物或人性。與此同時，他還推崇古希臘古羅馬時作品，提倡模仿自然就要模仿古典作品，但并非簡單模仿，而是要充分發(fā)揮主觀能動性進行創(chuàng)造。</p><p>　　隨著時代的變遷，后世學者對模仿說也進行了無數(shù)次的探討與闡釋，模仿說形成了無數(shù)的變體，但究其主要脈絡還是基于以上學者的思想，在此就不一一贅述。模仿說在西方文藝理論中具有著重要的地位，它探討了藝術(shù)的本質(zhì)和同現(xiàn)實生活的關(guān)系，對今后文藝理論各個流派發(fā)展都奠定

32、了不可動搖的基礎(chǔ)，也為藝術(shù)的發(fā)展埋下了伏筆。</p><p>　　電視廣告中模仿說的體現(xiàn)</p><p>　　藝術(shù)的本質(zhì)是模仿，也就不難解釋作為一種視聽結(jié)合的藝術(shù)的電視廣告把對現(xiàn)實社會的模仿反映到屏幕上了。隨著電視機的出現(xiàn)和攝影技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告創(chuàng)作者們把目光投向了電視這一方小小熒屏上。史上第一支電視廣告是寶路華鐘表的廣告，由紐約NBC旗下的WNBC電臺在1941年7月1日晚上棒球賽直播

33、前的10秒時間內(nèi)播出的。廣告上僅僅展示了一款寶路華手表和一幅美國地圖，配以“美國以寶路華的時間運行”的公司口號，就取得了巨大轟動。電視廣告一改過去報紙廣告的冷硬、廣播廣告的平淡，它以其同時作用于視覺和聽覺感官并及語言文字形象等藝術(shù)手段于一身的獨特魅力，大大吸引了受眾們的眼球，也達到了信息傳播的最終目的。</p><p>　　盡管模仿說隨著時間的變化已經(jīng)演變出無數(shù)分支，但無論如何變化，是模仿自然、模仿人生還是模仿古

34、典作品，是再現(xiàn)現(xiàn)實，還是融合表現(xiàn)，究其原因是人類對于物質(zhì)上和精神上的需求，以及對于審美認知的加深與需求的加大。反映在商品經(jīng)濟的年代，比較突出的就是在電視廣告中的運用。電視廣告中模仿說的體現(xiàn)是再現(xiàn)客觀現(xiàn)實與表現(xiàn)主觀情感相結(jié)合的，但總體上是展現(xiàn)出兩種形式：一種是對現(xiàn)實物質(zhì)性的追求，一種則是情感精神性的需要。 根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，我們不難看出，人類在自身發(fā)展的過程中，是需要不斷滿足自身需求的，而這些需求也是有高低之分并逐級增強的，只有低

35、層次的需求得到了滿足，才會激發(fā)對高層次需求的熱情。</p><p>　　反映現(xiàn)實需求的物質(zhì)性 </p><p>　　現(xiàn)今電視廣告中體現(xiàn)現(xiàn)實物質(zhì)性的廣告多數(shù)為商品廣告。廣告主們在廣告片中對自己旗下的產(chǎn)品予以描述和贊揚，并同時巧妙的向你暗示----你也對此產(chǎn)品有所需求。</p><p>　　士力架，作為一款花生夾心巧克力，它的廣告并沒有像德芙、好時等巧克力走女

36、士溫軟柔滑路線，而是一直以“橫掃饑餓，做回自己”作為自己的口號，在一群熱血運動青年人中，以“士力架，真來勁”瞬時充饑為最終效果來實現(xiàn)產(chǎn)品本身的價值。士力架2012年的餓人系列廣告片，以搞笑和反差凸顯了士力架的價值。在其中的韓劇悲催女篇中，廣告開篇提出了一個“餓的時候，你是誰”的問題，接著場景轉(zhuǎn)換，四個年輕人結(jié)伴登山，結(jié)果半路同伴強子因為饑餓而掉隊。此時柔和音樂響起，鏡頭隨眾人回頭一看，只見一位身穿病號服的韓劇女一步三晃地喊著“歐巴”慢慢

37、爬了上來，攀住同伴的脖子就開始哭訴。此時的強子還不知道自己在同伴眼中已經(jīng)化身嬌弱韓劇女，被眾人鄙視了他“一餓就發(fā)虛”的狀態(tài)。在吃了同伴遞來的士力架后，強子滿血復活，立馬從韓劇悲催女的狀態(tài)中回到了現(xiàn)實，同時柔情音樂戛然而止，強子發(fā)現(xiàn)自己掛在隊友身上，頓覺尷尬萬分，只得板起臉來又向前爬去，身后傳來同伴略帶笑意的調(diào)侃聲。此時士力架的廣告口號適時而出，“橫掃饑餓，做回自己。士力架，真來勁！”俗話說得好，人是鐵，飯是鋼，一頓不吃餓得慌。士力架廣告

38、把人處在饑餓時候的狀態(tài)巧妙地借用夸張的手段模仿了出</p><p>　　交通銀行旗下的e動交行在推出手機銀行業(yè)務的時候，巧妙的抓住目標消費群體的行為和心理，因而有針對性的投放了囧男系列的廣告片。e動交行的無卡取現(xiàn)篇中，幾個年輕人逛街，其中一個長相很囧的男士打算用銀行卡在ATM機上取現(xiàn)，在他操作的過程中，身旁的ATM機前來了位氣質(zhì)出眾的美女，美女取錢后拿著手機轉(zhuǎn)身便走，注意力全在美女身上的囧男想快步追上卻不料摔了一

39、跤。囧男尷尬起身，并好心提醒美女沒有取走銀行卡，卻詫異的聽到美女說沒有使用銀行卡。與此同時，囧男使用的ATM機適時的發(fā)出“您的操作已超時”電子提示音，囧男只好把卡取出再重新操作。同行的朋友看到他的囧狀則笑著向他解釋了e動交行無卡取現(xiàn)的便捷手機銀行服務。廣告片中的囧男所經(jīng)歷的事情其實就是模仿現(xiàn)實生活中的需求而產(chǎn)生的。或許廣告片中囧男的事情不會一絲不差的在現(xiàn)實生活中上演，不過，人們在ATM機前用銀行卡取現(xiàn)總是有一些繁瑣，取現(xiàn)要記得帶卡，插卡

40、操作要限時，操作完畢要取卡以免被心懷不軌的人拿走取光自己的錢。但是，無卡取現(xiàn)的手機銀行業(yè)務就大大的避免了這些繁瑣事情的發(fā)生。e動交行的廣告不僅僅是模仿了日常生活中人們的行為，更是模仿了人們在生活在常見的問題，并在廣告</p><p>　　由此可見，模仿現(xiàn)實生活對廣告片促使目標消費者付諸行動有著巨大影響力。</p><p>　　反映現(xiàn)實情感的精神性</p><p>　

41、　盡管處在商品經(jīng)濟的年代，當人們在物質(zhì)需求滿足的情況下，對精神的需求也就愈發(fā)強烈?，F(xiàn)實社會的人們都被冰冷的通訊工具和高超的網(wǎng)絡科技冷漠地隔離在心靈之外，人們的情感愈發(fā)內(nèi)斂，彼此的關(guān)系也變得簡單而勢利，但心底對精神的需求仍在持續(xù)，長此以往，壓抑與渴望的相互沖擊將帶來不可估量的精神危害，人們亟需打破這種失常的社會關(guān)系。因此，能夠反映現(xiàn)實情感，反應精神追求的電視廣告就應運而生。在模仿現(xiàn)實滿足精神性需求的廣告中表現(xiàn)最為明顯的就是公益廣告。在公益

42、廣告對現(xiàn)實世界模仿過程中，時間空間的制約可以打破，快節(jié)奏生活束縛情感的枷鎖也可以掙脫，人們在廣告中得到的精神需求會沖擊人的心靈，使人受到感動，從而反應在現(xiàn)實生活的一言一行中，這是一種能夠教育世人的方式。</p><p>　　2013年的春節(jié)期間，CCTV聯(lián)合盛世長城國際廣告公司推出了關(guān)愛老人系列的公益廣告，將中華民族傳統(tǒng)美德之孝道在這闔家團圓之時搬上熒幕，催生了無數(shù)的溫情感動，也促成了數(shù)不盡的盡孝行動。公益廣告之

43、爸爸的謊言篇，沒有華麗的陣容，也沒有夸張的手段，有的只是樸實的拍攝手法，將一位老父親平凡的一天記錄下來。在這個空曠的家里，只有老父親一個人，他注視著墻上的家人照片，獨自一人穿衣出門，拎著買來的橘子去醫(yī)院探望因病住院的老伴。這是一個現(xiàn)實生活中簡單到不能再簡單的生活，但畫外音卻配上了令人深思又心酸的對話。一個女兒打給老父親的日常電話，但從始至終都只是老父親一個人的回答，一個人的謊言。面對工作在外的女兒的問候與擔心，老父親回答總是“挺好的，別

44、擔心”?？蓪嶋H上，當他回答說“我和老朋友出去玩，排節(jié)目”時，實際上他卻只是獨自一人穿衣出門；當他回答說 “吃得飽，睡得好”，“那么多朋友，一點都不悶”時，實際上他卻獨坐在路旁的長椅上，獨自穿過那條長長的小巷；當面對女兒對母親沒有接電話的疑問時，他回答說“你媽媽不在，跳舞去了”，可實際上，老伴因病住院，老父親拎著從供應店買來的橘子去醫(yī)院探望。無論女兒怎樣的擔憂，回答她</p><p><b>　　二者結(jié)合

45、的新追求</b></p><p>　　同樣，也有許多廣告不僅僅體現(xiàn)了人們對物質(zhì)的需求，也將精神的追求融入其中，這樣的廣告通往往在激烈的競爭中占據(jù)了得天獨厚的優(yōu)勢。</p><p>　　其一是品牌廣告，廣告主為了鞏固自身產(chǎn)品在消費者心目中的地位，而將其品牌同消費者的精神需求緊密聯(lián)系在一起，達到一舉兩得的目的。比較令人熟知的是百事可樂的長坂坡張飛篇。廣告片開篇氣勢恢宏，眾將士在沙場

46、奔馳，黃沙遍地，烈日炎炎，更加突出了張飛口袋里那瓶冰爽的百事帶給人的刺激與渴望。然而百事可樂不小心脫手而飛，鏡頭極致刻畫了張飛這位千古名將舍命奔走追逐百事可樂的情節(jié)，而當張飛還沉浸在喝完百事后那種既解渴又冰爽的感覺中時，他已經(jīng)身處當陽橋邊同大批強敵對峙。在對方將領(lǐng)還未出陣之時，喝完可樂的張飛卻突然打了嗝，不僅震壞了橋面，還震得對方幾名大將同時落馬，不戰(zhàn)而敗，張飛對此頗感意外。此時畫面音插入“他的渴望，創(chuàng)造傳奇，你的呢？”，緊接著畫面變成

47、了百事的標志和口號“渴望就是力量”。眾所周知，百事可樂一入市以來就推行著不同于可口可樂的戰(zhàn)略，百事一直打著新生代年輕人的牌子，它渴望在年輕一代的消費者中站穩(wěn)腳步。在這次“渴望就是力量”的品牌推廣中，百事想要告訴眾人的是：它不僅僅是一個解渴的飲料，它還是一個支持年輕人追逐夢想與渴望的平臺?，F(xiàn)實生活磨去了年輕人初入社會的棱角，讓那些曾經(jīng)渴望改變世界的年輕人們也漸漸在</p><p>　　另一種就是近年出現(xiàn)的體驗式廣告

48、。在廣告中，將消費者對于產(chǎn)品的體現(xiàn)過程搬到電視屏幕上，以一種身臨其境的體驗暗示來刺激目標消費者的行動。由馮小剛和葛優(yōu)聯(lián)合代言的E人E本手寫電腦廣告就是比較典型的體驗式情景廣告。在廣告的不同情景中，葛優(yōu)作為一個朋友，親眼看到馮小剛是怎樣使用E人E本手寫電腦進行業(yè)務處理的，馮葛二人一問一答，將手寫電腦的突出特點和體驗感受自然而然的表現(xiàn)出來。針對那些有著移動辦公需求卻難以操作電腦的政商人群來說，E人E本原筆跡手寫和移動辦公的兩大賣點在廣告中借

49、由馮葛二人之口都被表述了出來，不僅僅是大腕的明星效應，以及產(chǎn)品所代表的地位象征，更是產(chǎn)品本身特色的體驗暗示吸引消費者的行動。E人E本廣告模仿了實際生活中對于手寫電腦體驗的情景，但是現(xiàn)實生活中這種將體驗口耳相傳的傳播方式并不適合產(chǎn)品的大面積推廣，因而電視廣告就擔此重任，以大眾傳播中意見領(lǐng)袖的身份將產(chǎn)品特色公之于眾。</p><p>　　模仿說的價值及電視廣告的發(fā)展方向</p><p><

50、;b>　　模仿說的價值</b></p><p><b>　　感知價值</b></p><p>　　模仿說是死的，但它又是活的，在無數(shù)思想者們思想的海洋中浸潤，它也適應了每個時代的特色。模仿說這種沿承西方主客二分抽象思維的理論體系，更主要的是在藝術(shù)和現(xiàn)實中強調(diào)創(chuàng)造和自我情感的抒發(fā)的比例關(guān)系，也即表現(xiàn)和再現(xiàn)的關(guān)系。主我和客我雖然對立，但其總體看來確是和諧

51、統(tǒng)一的。它使得人類在探索自然世界的時候能夠一分為二，立體感知這個世界。多了一種感知方式，就多了一種理解模式，主觀盲目臆斷就再也不會遮蔽世人的眼睛，極端理性思考也不會束縛人類心靈。藝術(shù)上單純的再現(xiàn)不會刺激出人太大的需求，單純的表現(xiàn)也不會沖擊出人太多的渴望，只有適度的結(jié)合才能同時觸及理智與情感的融合線，才會得到出其不意的效果。</p><p><b>　　美學價值</b></p>

52、<p>　　自然是美的，世界是美的，人生也是美的，只有具有審美意識的人才能體會感知到這份美妙。模仿說不僅僅再現(xiàn)了自然世界、人生中實體的美，用特殊的手段將美虛擬又給予特殊的載體保留了美，保留了真，它還通過表現(xiàn)的方式刺激并發(fā)展了人類的審美觀念，審美意識。認知美、理解美是人類和動物的本質(zhì)區(qū)別，因為動物沒有理解美的意識，因此它們只能在由人類主導的世界中依舊作為動物。但對美的理解程度則決定了一個人的審美價值，決定了一個人的內(nèi)在素養(yǎng)，甚至

53、決定了一個民族整體的思想覺悟。美無處不在，但重在有一雙發(fā)現(xiàn)美的眼睛，發(fā)現(xiàn)美，理解美，創(chuàng)造美，才能永恒的保留美，不僅僅是為自己，也為世人、為后人保留了美。</p><p><b>　　電視廣告的發(fā)展方向</b></p><p>　　作為大眾傳媒中領(lǐng)袖者的電視廣告，若想能保持原有地位不被動搖就必須順應時代的發(fā)展而做出特色的應對。</p><p>&

54、lt;b>　　內(nèi)容上求真</b></p><p>　　作為一種藝術(shù)形式，在內(nèi)容上，電視廣告創(chuàng)作要遵循本時代特色的發(fā)展思想，遵循模仿的本質(zhì)，但還要抓住模仿的特點，切記盲目是不可取的，夸大是不現(xiàn)實的，照抄是不理智的。首先，作為大眾傳播的媒介，電視的受眾是數(shù)量龐大、范圍極廣的，它的訊息只有真實，才不會辜負廣大受眾的信任。其次，電視在傳播過程中往往有著意見領(lǐng)袖的重量級身份，它所傳遞的訊息往往在它的受眾們

55、中有著不可估計的影響力，正所謂一石激起千層浪。電視廣告亦是如此，相比單純的訊息，它又有著一層藝術(shù)氣息，因而真實范圍內(nèi)的表現(xiàn)也是可以接受的。只有真實的廣告訊息才會促成消費者們積極循環(huán)的消費模式，而那些低劣的購物廣告和虛假扭曲的信息理念則容易給心智未全的幼童灌輸錯誤的價值觀，影響青少年今后的健康發(fā)展，因而這些如同扎在電視廣告中的毒瘤的虛假廣告必須拔除。電視廣告只有保留再現(xiàn)的真，控制表現(xiàn)的度，用心去偽存真，才能營造出一片干凈的空間。</

56、p><p><b>　　形式上求新</b></p><p>　　科技的迅速發(fā)展使得多屏時代已經(jīng)到來，當下社會的人們往往面對著多個不同屏幕進行信息的篩選和傳播：電視上的節(jié)目錯過了在電腦上補回來，看春晚的人們會同時用手機刷微博，電腦不方便出行用手機下載視頻觀看。時代改變了人們的生活方式，也刺激電視廣告開辟新的發(fā)展模式。在新形勢下的電視廣告不僅僅是用傳統(tǒng)的方式在電視上播出，穿插

57、在節(jié)目的空隙之間，同中場休息時間和觀眾們搶眼球，還要適當變形，在節(jié)目中悄然綻放，或是代言或是冠名；與此同時，電視廣告還要結(jié)合網(wǎng)絡的特色在門戶網(wǎng)站上進行視頻播出。由于網(wǎng)絡受眾的靈活性，電視廣告形式也可以適當?shù)撵`活變化，多體現(xiàn)出一種互動參與性。多屏時代的屏幕都是由電視屏幕所衍化出來的，本質(zhì)相通，只不過在表現(xiàn)出來時形式的多樣性罷了。因而電視廣告的發(fā)展仍然是前景廣闊的。</p><p><b>　　結(jié) 論&l

58、t;/b></p><p>　　西方的模仿說傳承幾千年，沒有消散和解體，反而形成了一系列較完整的體系，融合各種文化底蘊，并在多數(shù)文藝理論中都有體現(xiàn)，而它所繁衍出的藝術(shù)形式也同樣沒有消失，仍然在各個領(lǐng)域綻放。其中在當今社會影響最突出的電視廣告則從內(nèi)容創(chuàng)作和技術(shù)支持上都體現(xiàn)的尤為明顯。電視廣告作為一種大眾傳媒，盡管它從現(xiàn)實的土壤中汲取創(chuàng)作的養(yǎng)分，但它所表現(xiàn)出的一舉一動都影響著現(xiàn)實社會人們的生活，無論情感與思維。

59、它在運作中無形建立了現(xiàn)實社會與廣告模仿中的一種雙向循環(huán)，廣告模仿現(xiàn)實生活，從而在熒幕上再現(xiàn)或表現(xiàn)出現(xiàn)實生活的場景和情感，現(xiàn)實中的消費者通過電視廣告則又一次感知了身處的社會，進而激發(fā)消費欲望或是改變生活方式，而這種改變又為電視廣告提供了模仿的原料。往復循環(huán)，雙向刺激，電視廣告在其中順勢發(fā)展。不可否認模仿說在電視廣告中深刻的影響和體現(xiàn)，但更應當意識到從古至今只有順應時代變化的事物才能長存，就如同進化論中的適者生存，也好比霸主們順者昌逆者亡的

60、理念?？萍嫉淖兏?、時代的變化下，穩(wěn)固自身很重要，但順勢而為的發(fā)展才是硬道理，模仿說在時代中變化得以留存，電視廣告也應在在發(fā)展中發(fā)展，不斷創(chuàng)新自我，才能在紛雜的社會中日久彌新，一枝獨秀</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　歷時近兩個月的畢業(yè)論文終于完成了，這也意味著我大學四年的學習生活畫上了句號。在這四年的學習生活中，我在諸位老師的指導下學

61、習知識，打下良好的基礎(chǔ)；在同學的互幫互助下收獲成長，揮灑了青春的熱情。在此感謝所有授我以業(yè)的老師，沒有這四年良好的知識基礎(chǔ)，我不能這么順利的完成這篇論文，也感謝我的同學們，遇見你們是我大學生涯里最絢爛的色彩。</p><p>　　本篇畢業(yè)論文是在我的指導老師張劍鳴老師的精心指導和大力支持下完成的，在論文的撰寫過程中，張老師作為我的指導老師，在我的論文選題、思路調(diào)整、細節(jié)修改等方面都一一做出了相應細致的指導，她對本

62、篇論文提出的很多寶貴意見和建議都對我有著深深的啟迪。可以說這篇論文的完成，是與張老師的精心指導分不開的。再此，謹向張老師致以崇高的敬意和衷心的感謝。</p><p>　　這篇論文引用了眾多學者的研究文獻，再此對本文所涉及到的各位學者表示感謝。</p><p>　　最后，再次向幫助過我的老師、同學表示衷心的感謝！</p><p><b>　　注 釋</

63、b></p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　北京大學哲學系美學教研室.西方美學家論美和美感[M].北京商務印書館,1980:15</p><p>　　于顯鳳.論古希臘摹仿說之特點[J].現(xiàn)代語文,2012(10):82.</p><p>　　張秉真、章安祺、楊慧林.西方文藝理論史[M].

64、中國人民大學出版社,1994:19.</p><p>　　[古希臘]柏拉圖著,朱光潛譯.柏拉圖文藝對話集[M].人民文學出版社,1963:73-76.</p><p>　　5章安褀編訂.繆靈珠美學譯文集（第一卷）[M].中國人民大學出版社,1987:3,5,54. </p><p>　　伍蠧甫主編.西方文論選（上卷）[C].上海譯文出版社,1979:153-154.