廣告學-廣告定位

1、第三章 廣告定位,比創(chuàng)意更重要的是市場調(diào)研與定位。 ——美國資深廣告人,廣告定位（Positioning）的概念:廣告主通過廣告活動，讓企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。定位來自于對現(xiàn)實生活中消費者變化的回應。定位唯一的來源：來自于消費者心智中一個未被占領的區(qū)域。定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。,,引申：定位：是企業(yè)在經(jīng)營過程中，為適應消費者的不同需求，在市場細分的基礎上，

2、努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費者心目中占據(jù)位置，留下印象的新的營銷方式。企業(yè)實施營銷需進行市場定位、產(chǎn)品定位、廣告定位。,廣告定位理論的發(fā)展,(一)獨特的銷售主張USP階段-在本世紀50年代，美國的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應有獨具特點的銷售說辭 Unique Selling Proposition，通常被縮寫為USP。,,觀點：廣告應該把注意力集中在產(chǎn)品的特點和消費者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費者最容易獲得認知的一

3、個說辭作為廣告主題，這個說辭具有獨特性。案例：瑞夫斯為美國瑪氏公司的M&M巧克力豆所寫的廣告詞“只溶在口，不溶在手”。,德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏(Mars)公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。,,USP原則的三要素：提供主題，特別是利益主題別具一格，對手沒提供的理念有效引起注意力,廣告定位理論的發(fā)

4、展,(二)形象廣告階段 從50年代以來，西方經(jīng)濟發(fā)達國家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場上競爭十分激烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。,觀點：倡導以塑造品牌形象為主的廣告創(chuàng)作理念，逐步深入人心。競爭要獲得成功，靠的是形象和聲譽。而每一則廣告，正如奧格威所說都是對品牌形象的“長程投資”。案例：駱駝牌香煙；

5、 李奧-貝納為“萬寶路”香煙創(chuàng)作的牛仔形象。,,世界文明的Barnum Bailey 馬戲團 正好在附近巡回演出。于是，他 們的臺柱――駱駝“老裘”被當作

6、 原形拍了照片。拍照時，駱駝“老裘” 大發(fā)雷霆，使勁地昂著頭，摔打著尾巴， 所以馴獸員只好緊緊地拉住口繩，這只

7、 駱駝的形象與背景圖案結(jié)合在一起，產(chǎn) 生了很好的效果，于是便被正式采用了。 由于駱駝“老裘”是只單峰駝，所以你會注

8、 意到駱駝牌香煙不管如何改變尺寸和格式， 那上面的駱駝總是單峰駝。,永恒的經(jīng)典-------駱駝香煙(煙民必看)!“駱駝”煙標上那昂首向天、傲視天外的駱駝形象曾使無數(shù)的“駱駝”迷為之傾倒、它在競爭激烈的煙草行業(yè)中盛名不衰，傲視群雄。因為“駱駝”香煙擁有品

9、質(zhì)上乘的煙草、馳名世界的商標和名列前茅的銷售量。 1907年，在土耳其墨海濱，一個游客打扮的老人正在沙灘上信步漫游。他為這充滿東方情調(diào)的美景所感染，臉上露出笑容，卻也掩不住他心中的憂慮與惆悵。這位老人就是美國雷諾茲煙草公司的創(chuàng)始人R.J.雷諾茲。30多年前，他在北卡羅納州的云絲頓市創(chuàng)建了煙草公司，安安穩(wěn)穩(wěn)地做了幾十年生意。但公司現(xiàn)在卻陷入了困境，許多老顧主離他而去，倉庫中的香煙也已經(jīng)積壓了許多。他獨自一個人來到土耳其，希望所有的煩

10、惱都被那清涼的海風吹得干干凈凈，更希望在盛產(chǎn)煙草的土耳其海濱能有所收獲。 突然，一陣清脆的駱駝鈴聲打斷了他的沉思，雷諾茲抬起頭來，看見不遠處有一支駱駝隊經(jīng)過，巨大的駱駝高昂著頭，一副傲視不馴的樣子，顯得那樣威武高貴?！吧衬邸钡莫毺匦蜗蠼o雷諾茲留下了極深的印象，而且經(jīng)過雷諾茲的努力，終于找到了夢寐以求的良種煙草“艾爾伯親王”，這是土耳其煙農(nóng)經(jīng)過多年精心培育出來的香氣濃郁的最新品種。雷諾茲知道，僅僅有良種煙草是不夠的，還需要有一個

11、響亮的引人注目的商標，海濱上經(jīng)過的駱駝形象又浮現(xiàn)在他的腦海中。 1913年，云絲頓市中心廣場的巨大廣告上有一副充滿東方情調(diào)的圖案：一望無際的沙海、埃及金字塔、青翠的棕櫚樹林，最引人注目的是一頭昂首天外、傲視世間的大駱駝。廣告牌上有一行大字：“著名的巴納姆和貝利馬戲團即將來云絲頓演出，神秘的駱駝要來了”。大街小巷也到處張貼著駱駝畫像和寫著“駱駝、駱駝來了”等字樣的廣告和標語，令市民們目不暇接，眼花繚亂。 馬戲團的演出非常成功

12、，特別是駱駝的精彩表演征服了所有的觀眾。雷諾茲又不失時機地向在場的觀眾免費贈送新產(chǎn)品“駱駝”香煙。許多沒有得到香煙的人也聚在雷諾茲公司門前，高喊“我們要駱駝”。以后，“駱駝”香煙的名聲不脛而走，很快成為世人皆知的香煙。 “駱駝”香煙馳名于世，不僅僅因其上佳的品質(zhì)，還在于“駱駝”煙標的獨特設計。它的底色為黃色，就如浩瀚無邊的沙漠，再加上背景圖案中的金字塔和棕櫚樹，使“駱駝”香煙的外觀設計充滿神秘的東方情調(diào)。而煙標中最引人注目的則是那

13、駐足沙海、昂首天外、傲視世俗的駱駝。正是這“沙漠之舟”才成為“駱駝”香煙的標志，使得“駱駝”香煙聞名于世。 “駱駝”問世至今已有80余年歷史了，它是世界名牌香煙中的常青樹。1999年，駱駝品牌的原持有者美國雷諾煙草公司(R.J.Reynolds)將其海外業(yè)務出售給當時世界排名不如自己的日本煙草公司(JTI)。這一并購是煙草史上最著名的小魚吃大魚的并購案。,,德國-創(chuàng)立于1731年：一把雙立人指甲鉗在北京燕莎友誼商城的售價是428

14、元。,,曾有個關于西服的段子，“衫衫西服說我走向世界了——金利來西服笑了；金利來西服說我是男人的世界——boss西服笑了；boss西服說頂級男人是我的選擇——杰尼亞西服笑了；300塊錢的西服說我也是西服——全世界都笑了。”,據(jù)說2005年曾有一位男士在定做了一套手工“杰尼亞”全球限量版西服，價值人民幣13萬元！這種限量版的西服是用12—13微米的羊毛精紡而成，用肉眼看甚至比絲綢還要薄，全部在意大利設計，并根據(jù)面料對氣候的要求在瑞士制作，

15、紐扣是采用獸類最堅硬的角質(zhì)做成，而想要這樣的西服，還必須有50天左右的耐心?！敖苣醽啞边@個誕生于1912年的意大利家族企業(yè)，經(jīng)過百年時間已成為當今世界上最具影響的制衣集團之一。 占世界男裝市場總額的31%。同時，他們用的原料甚至讓人覺得過于奢侈，澳大利亞的美麗奴羊毛；南非的馬海毛; 我國內(nèi)蒙古的羊絨；江浙的絲綢……用最好的原料，生產(chǎn)多達450種的衣料。 所以當一套“杰尼亞”羊毛西裝穿過后，只要放回衣柜用衣架掛上6天，褶皺就會自然拉

16、平，看上去和剛剛燙過的一樣，其面料之講究和品質(zhì)由此可見一斑。當美國前總統(tǒng)克林頓、法國前總統(tǒng)密特朗、英國王子查爾斯、好萊塢影星克拉克紛紛以“杰尼亞”示人時,,“杰尼亞”西服,,Ogilvy(1963)提出的品牌形象理論。 -該理論有三個原則，即隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱；人們同時追求功能及情感利益，廣告應著重賦予品牌更多感性利益；任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資 。,,美國Grey廣告公司提出了“品牌性

17、格哲學”，日本的小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，從而“品牌個性理論”(Brand Character Theory)逐漸形成。,代表人物：“形象時代建筑大師”的大衛(wèi)·奧格威。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。（BI理論）,,,,貝納通公司成立于1965年，最初以生產(chǎn)手工編織套衫為主，后陸續(xù)推出休閑服、化妝品、玩具、泳裝、眼鏡、手表、文具、內(nèi)衣、鞋、居家用品等。主要針對大眾消費者，特別是年輕人

18、和兒童 。,廣告定位理論的發(fā)展,(三)廣告定位階段1969年艾·里斯和杰·特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》(Industrial Marketing )寫了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》使用Positioning一詞。,廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費者心目中確立一個位置。這是因為廣告訴求僅強調(diào)商品的性能特點、消費者的利益或企業(yè)及產(chǎn)品形象，隨著

19、生產(chǎn)的發(fā)展和產(chǎn)品種類及數(shù)量的豐富，已經(jīng)不那么吸引目標受眾了。正如艾·里斯和杰·特勞特所指出的：廣告已進入一個以定位策略為主的時代，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置。”,,廣告定位策略的構(gòu)成概括起來有以下幾方面 ：1．市場定位策略 寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭

20、發(fā)，更健康更亮澤”。,采樂 PK 海飛絲,,,2．產(chǎn)品定位策略 “健康的?！币晾Ｄ虖V告充分體現(xiàn)了伊利奶的定位策略是“健康的牛，運動出好奶”。此定位的優(yōu)勢是抓住了產(chǎn)品原材料的特點，從奶的源頭上做文章。充分挖掘消費者追求健康、新鮮、優(yōu)質(zhì)奶的心態(tài)，從而搶先占領了奶制品市場，贏得了良好的市場效益。,,,,3．觀念定位策略 腦白金的孝心和傳統(tǒng)觀念定位，使該產(chǎn)品在保健品市場上獨占鰲頭。廣告語“今年孝敬咱爸媽，

21、送禮還送腦白金”，“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。,將一種商品聯(lián)系上一種符號，塑造出一種象征性形象，打入消費者的心智。,多芬公關：多芬真女人,切入口：早在2003年，聯(lián)合利華從一份全球調(diào)查報告中讀到了一個信息：在被調(diào)查的3，200名女性中，只有2%的女性認為自己是漂亮的，76%的女性希望改變?nèi)藗儗γ利惖目捶āＢ?lián)合利華意識到這是一個很好的市場基礎。,,,,奧美幫助聯(lián)合利華在2005至2006年期間進行的一場非常成功的公關活動，融合營銷

22、、廣告與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體的傳播。多芬品牌（Dove）一場改變美麗世俗傳統(tǒng)觀念、推動重新定義美麗的社會大討論。,,,,96歲老婦辛克萊出現(xiàn)在了紐約時報廣場和英國各地的多芬大型廣告看板上。這個廣告充分詮釋了多芬倡導的美麗女人概念，美在于真，幫助中老年女性消費者從“完美的女人，年老和身材缺陷是恥辱”等傳統(tǒng)概念的壓力下解脫出來，發(fā)現(xiàn)并懂得欣賞自身的真美，更加關懷自己。,4．企業(yè)形象定位策略 “四川全興大曲”，其廣告定位中融入了四川源

23、遠流長的酒文化，通過“品全興，萬事興”的廣告語，樹立其在眾多中國酒品牌中的獨特文化定位； “孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了濃濃的思鄉(xiāng)情感； 號稱中國第一酒的“茅臺酒”，融入的是企業(yè)的信譽和品質(zhì)。這些都成功地樹立了企業(yè)獨特鮮明的形象。,,5．品牌定位策略 目前的市場競爭已進入了同質(zhì)化時代，很多同類商品使消費者無法從簡單的識別中辨別出優(yōu)劣。正如人們很難說出可口可樂和百事可樂哪個更好喝些。企業(yè)之間的競

24、爭就在于品牌的競爭。誰搶先樹立了自己的品牌，就搶先贏得了商機。消費者有時購買商品就是選擇自己所喜愛的品牌。,6.消費者定位策略,消費者需求分析(馬斯洛需求層級)消費者分層(VALS)作為主體的消費者,,VALS(價值觀及生活方式)(values and lifestyles)是由美國加利福尼亞的SRI國際公司開發(fā)出來的。一位名為阿諾德·米歇爾的研究者，根據(jù)20世紀80年代對大約1600戶美國家庭進行的冗長的全面詢問，開始

25、設計出一個把消費者放于八個生活方式群體的的系統(tǒng)，也稱為VALS類型。,VALS具體消費者分類,1.實施者 憑借自尊與充足的資源“控制”別人的、成功、久經(jīng)世故、有活力的人士。2.履行者 重視秩序、知識與責任的成熟、滿足、舒適勤于思考的人生。3.實現(xiàn)者 擁有成功的事業(yè)，樂于空置自己生活的事業(yè)型人士。4.體驗者 年輕、有生機、熱情、沖動、有叛逆意識，尋求多樣性與刺激，欣賞新生事物與反傳統(tǒng)思想，富有冒險意識。,,5.信仰者 根據(jù)家庭、教堂

26、、社區(qū)以及國家的傳統(tǒng)固有模式確立自己具體信條的保守、傳統(tǒng)人士。6.奮爭者 從身邊世界尋找動力、自我定位與承認，以尋求安全生活方式的人士。7.制造者 擁有建設性技能以自我滿足心理，生活在傳統(tǒng)生活背景之中的實踐人士。8.努力者 無社會關系的長期貧困、教育不當、低技能人士以及老年人、疾病纏身、消極生活的人士。,消費主體,消費者個性：一個人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實質(zhì)性的心理特征。消費者的自我概念：消費者在心目中把自己看成一個怎樣的

27、人。在實際生活中消費者會把預期形象或美化后的形象看作購買的驅(qū)動力。消費者的群體歸屬。,案例,2001年11月，太太藥業(yè)選擇了具有“清血脂”功能的“漢林清脂”作為城市男性保健食品的突破口。目標群定位為：“職位高、收入高”的中年男性，并重金請出香港影星任達華作為形象代言人，廣告語是“天天清一清，血脂不再高”。,,心腦血管病已成中國頭號殺手，中國的高血脂發(fā)病率在中國快速上升。據(jù)估算，降血脂保健品潛在市場容量可達上百億元。而這么龐大的市場，至

28、今還沒有領導品牌。太太藥業(yè)選擇漢林清脂，無疑是有憑據(jù)的舉措。,,據(jù)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計，目前歐美國家消費者平均用于保健品的花費占總支出的2％以上，而我國僅占0.07%，人均年消費額31元，是美國的1／17、日本的1／12。,,然而，太太藥業(yè)進軍男士領域卻并非當初他們預料的那樣火暴。據(jù)不完全統(tǒng)計：1年時間內(nèi)，漢林清脂在中央和衛(wèi)視的廣告投入達到4000多萬元現(xiàn)金，但“漢林清脂”并未成為那些“整天困擾于高血脂高血壓高膽固醇的白領男士”的第一選擇。,,

29、主要問題就是出在人群定位上，“職位高、收入高”的中年男性是保健品的黑色區(qū)域，這個年齡段的男性極度揮霍自己的健康，且極度不相信保健品，他們不象女人和老人那樣很容易被教育和說服，他們理性而又固執(zhí)。同樣把目標消費群定在這個區(qū)域的幾個保健品，如海王金樽、東阿海龍膠等產(chǎn)品，即使企業(yè)投入再大，都難以撼動這個“黑色區(qū)域” 。,隱形市場、難以開發(fā),對市場研究不透、低估了市場開發(fā)的難度 高血脂癥是慢性病，不到發(fā)病之時消費者沒有任何感覺。消費者難以感知，

30、是降血脂產(chǎn)品開發(fā)市場的壁壘。而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人選擇藥品。這樣營銷的重心應放在進行市場教育上，讓重點人群主動采取措施預防。這就需要對消費者進行深度溝通?？梢韵胂螅@個過程會非常漫長 。,廣告策略失誤,太太口服液、靜心口服液都針對女性市場。其成功經(jīng)驗，對于癥狀不明顯、以男性為主的降血脂市場，價值不大；但是漢林清脂卻沿襲了太太口服液、靜心口服液的運作思路——用溫和的電視廣告去提示消費者購買。而降血脂市場的隱形特點，注定提示效果

31、不佳；理性、疏與照顧自己的的男性，必須明白高血脂癥的危害，并且自身有危機感的時候，才可能去嘗試性購買。,對行業(yè)深層變化缺乏準備,漢林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自2001年以來，市場上就鮮有功上市的新保健品。海王藥業(yè)的海王金樽、太太藥業(yè)的漢林清脂、養(yǎng)生堂的減之膠囊等，都耗費巨資進行了推廣，卻至今都在慘淡經(jīng)營。２００１年，保健品行業(yè)連續(xù)爆發(fā)“補鈣過熱”、“核酸風波”、“腦白金質(zhì)疑”等，讓消費者對保健品行業(yè)喪失了信心。而整個行業(yè)生存的環(huán)境

32、也發(fā)生了根本性改變——政府管理趨嚴、渠道快速變化、媒體費用上升、行業(yè)競爭激烈、消費者日益理性……種種因素作用下，保健品行業(yè)已積累了足夠的量變，進入質(zhì)變時代。,,回顧中國保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，從保健品到禮品，從進藥店到進賣場，從廣告營銷到電視直銷，從會議營銷到旅游營銷，整個市場都是采取簡單粗放式管理，江湖氣息極重?！”＝∑返摹疤焐洗驈V告，地下鋪通道”營銷模式使得每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個品牌熱鬧一番后，整個市場都會重又陷入冰冷的泥潭，

33、回到最初的起點。,,在新形勢下，所有的保健品企業(yè)都面臨相同的問題：怎樣更精確定位、怎樣設計更清晰的產(chǎn)品形象、怎樣設計更有說服力的概念、怎樣讓廣告更有殺傷力、怎樣節(jié)省推廣費用。要解決這些問題，就必須告別保健品粗放的營銷模式?？繌V告轟炸就能一飛沖天的時代已經(jīng)一去不復返。如果以前企業(yè)信奉的是粗放的“狂轟濫炸”，他們現(xiàn)在需要的是“精確制導”的銳利營銷。,廣告定位理論的發(fā)展,(四)系統(tǒng)形象廣告定位進入90年代后，世界經(jīng)濟日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成

34、為全球性的世界性大經(jīng)濟。企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性企業(yè)形象競爭，原來的廣告定位思想，進而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。,這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了70—80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。,,案例：戲曲頻道,中國中央電視臺戲曲頻道（CCTV-11）是以弘揚和發(fā)展中國優(yōu)秀戲曲藝術，

35、滿足戲迷審美要求為宗旨的專業(yè)頻道，戲曲頻道內(nèi)容以欣賞性為主，匯集中國各地戲曲種類200多個,于2001年7月9日開播。,視頻欣賞,《寄情篇》 該篇以《白蛇傳》、《西廂記》、《天女散花》等戲曲故事為背景,,《戲牌篇》一箭仇、二進宮、三岔口、四進士、五人義、六月雪、七星燈、八大錘、九江口、十字坡從一到十數(shù)字開頭的戲曲曲目為線索，自然延伸到十一頻道，視覺表現(xiàn)上借鑒了水墨書法，每一個畫面都選擇了戲曲經(jīng)典造型，一氣呵成，行云流水。,C

36、IS戰(zhàn)略,CIS戰(zhàn)略一般由三大要素組成： 理念識別(Mind Identity) 行為識別(Behavior Identity) 視覺識別(Visual Identity) 三個要素是相互聯(lián)系的統(tǒng)一整體。,MI,理念識別是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心。它不僅是一企業(yè)經(jīng)營的宗旨與方針，還包括一種鮮明的文化價值觀。對外它是企業(yè)識別的尺度，對內(nèi)它是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。 所謂理念，就是企業(yè)經(jīng)營的觀念，我們也稱之為指導

37、思想。它屬于思想、意識的范疇。在發(fā)達的國家中，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)日益重視企業(yè)的理念，并把它放在與技術革新同樣重要的地位上，通過企業(yè)理念引發(fā)、調(diào)動全體員工的責任心，并以此來約束規(guī)范全體員工的行為。,MI的兩點內(nèi)涵,一是“統(tǒng)一性”，即指企業(yè)內(nèi)外，上下的理念都必須一致。以理念識別而言，如果企業(yè)領導與員工對企業(yè)的使命、制度、價值觀等理念不一，就是缺乏統(tǒng)一性。二是“獨立性”，也就是使每個企業(yè)的理念區(qū)別于其他企業(yè)，只有獨立性才能達到識別的目的。因

38、此，每個企業(yè)在確定企業(yè)理念時，不能千篇一律，而應體現(xiàn)出企業(yè)的“個性”，讓廣大消費者通過這種有個性的企業(yè)理念來認識企業(yè)。,BI,企業(yè)行為識別（BI），是CIS的動態(tài)識別系統(tǒng)，包括對外回饋、參與活動、對內(nèi)組織、管理和教育。可稱為CIS的“做法”，是企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營理念和創(chuàng)造企業(yè)文化的準則。企業(yè)的行為識別系統(tǒng)基本上由兩大部分構(gòu)成：一是企業(yè)內(nèi)部識別系統(tǒng)，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營造、員工教育及員工行為規(guī)范化；二是企業(yè)外部識別系統(tǒng)，包括市場調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)則

39、、服務水平、廣告活動、公共關系、促銷活動、文化性活動等。,VI,VI包括：企業(yè)名稱、品牌標志（商標）、企業(yè)標準字(中、外文）、企業(yè)標準色、企業(yè)象征圖案、企業(yè)專用印刷書本、企業(yè)宣傳標語、口號等等。視覺識別的基本要素是表達企業(yè)經(jīng)營理念的統(tǒng)一性基本設計要素，是應用要素設計的基礎，為使在信息傳播中達到對內(nèi)（企業(yè)內(nèi)部）、對外（社會公眾）視覺上的一致，從而塑造明確而統(tǒng)一的企業(yè)整體形象的效果，因而對基本要素中標志、標準字　標準色的應用有著極其嚴格的

40、使用規(guī)定。,分析,紅牛的功能定位是“渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛！”,,該功能定位沒有抓到要害點，沒有撓到消費者的癢處。試問，渴了喝純凈水是不是更省錢。困了累了就睡覺和休息唄，喝這個能補充睡眠嗎？每個人每天都有“渴了、困了、累了”的時候，難道都要喝紅牛嗎？。隨著功能性飲料競爭品牌越來越多，紅牛如果再不改變其功能定位，其市場勢必愈來愈艱辛。,,正例：怕上火喝王老吉，王老吉的功能定位在“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝王老

41、吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球。 怕上火喝王老吉，簡單7個字，強調(diào)產(chǎn)品的功能，設定了飲用人群與飲用時間，為王老吉迅速地打開了市場，不完成統(tǒng)計：2005年王老吉銷售額達到26億，迅速從“兩廣”品牌成為全國功能性飲料第一品牌。,二、廣告定位的方法,廣告定位的核心，是確定廣告的訴求重點，是向目標消費者展示商品的“賣點”。 也可以說，廣告定位確定廣告創(chuàng)意中“說什么”的

42、部分，產(chǎn)品究竟定位在何處最為適宜，通過廣告創(chuàng)意實現(xiàn)。,（一）實體定位 突出產(chǎn)品的新價值，強調(diào)與同類產(chǎn)品的不同之處，以及給消費者可能帶來的更大利益或不同利益。1.功效定位 強調(diào)與其他商品的區(qū)別，以引起消費者的注意和興趣。它以同類產(chǎn)品的定位為基準，重點宣傳本產(chǎn)品的特殊功效。例子：鴿牌香皂為干性皮膚的婦女滋潤皮膚用的美容皂；活力28標榜能夠洗滌任何污垢；高露潔宣稱對牙齒有特殊的保護作用；,2.品

43、質(zhì)定位 從商品的品質(zhì)著眼，通過顯示廣告商品的質(zhì)量、優(yōu)良性等吸引消費者。 如：羅爾斯-羅伊斯汽車在每小時60英里的速度行駛時，在車內(nèi)能聽到的最大噪音就是電子表指針走動的聲音。 雪碧飲料“晶晶亮、透心涼”說明不含色素，解熱消暑的質(zhì)量特點。 忌諱籠統(tǒng)：質(zhì)量可靠、性能優(yōu)良，造型新穎、堅固耐用。,3.價格定位 利用價格來突出商品的特點，也是一種定位方法。有四種情況：

44、 高質(zhì)高價； 高價低質(zhì)； 低質(zhì)高價； 地質(zhì)低價； 產(chǎn)品為高檔豪華品，采用高價位； 產(chǎn)品為低檔大眾品，采用低價位；,例如：世界上最貴的香水只有快樂牌；為什么你應該投資伯爵表，它是世界上最貴的表；買好的，并不是要買貴的—臺灣面粉公司用購買玩具的錢買一臺高級錄像機—日本松下電器生產(chǎn)的SL-30錄像機,消費者有時對有些產(chǎn)品追求的是象征性價值，為了

45、得到心理上的滿足。 曾有一幅漫畫，一件襯衣10元錢賣不出去，100元卻賣出去了，就是反應這樣的消費心理。,4、強勢定位 以市場領導者的角色出現(xiàn)，往往采取高高在上的姿態(tài)面對市場和競爭者，成就大、實力雄厚的企業(yè)。施樂的“復印機王國”；IBM的“無論一大步，還是一小步，總是帶動世界的腳步”。 強勢定位可以采取進攻態(tài)勢，抓住對手的弱勢、缺點，顯示本企業(yè)本產(chǎn)品的實力、特色，削弱競爭對手的影響力

46、，動搖其地位，爭取市場主動。,海爾“不一定要擁有博士，但要擁有博士研究成果”； 海信抓住海爾缺乏博士人才的弱點，以“擁有42個博士”的強烈針對性廣告主題與海爾進行進攻性定位競爭。,（二）觀念定位,可樂的代名詞是什么產(chǎn)品？涼茶的代名詞是什么產(chǎn)品？,,強調(diào)商品的新觀念，重在改變消費者的習慣心理，樹立新的商品觀念和消費觀念。1.是非定位 從觀念上人為地把商品市場加以區(qū)分的定位策略。最典型的例子就是美國七

47、喜飲料的非可樂戰(zhàn)略。 在美國飲料市場，三分軟飲料中，差不多有兩份是可樂型的。七喜自知不能與可樂型飲料抗衡，就在廣告中人為的把飲料市場分為可樂型和非可樂型。,2.比附定位 借用其他已存在的、已知的定位，來說明本產(chǎn)品的位置的方法。 如美國的艾維斯汽車出租公司承認赫茲汽車出租公司是第一流的，然后表明“艾維斯在租車業(yè)中居于第二位。請坐我們的車吧，我們會更加努力”； 中國蒙牛

48、奶制品公司與伊利聯(lián)系在一起，宣稱做內(nèi)蒙古第二品牌；千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)；冰淇凌包裝上“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”。1999年初成立時，僅有1300萬資金，當年就銷售0.44億，到2002年，銷售額飆升21億，增長48.6倍，一下從1116位躍居第4位。,3.逆向定位 針對人們所持有的逆反心理思維而采用的定位策略?；蛘咭允貫楣?，以反向思維方式找出自己的優(yōu)勢特點，爭取市場主動。 商店貼出“本店

49、這種成衣每人只準購買一件”，結(jié)果積壓的服裝銷售一空。 美國“皇冠牌”香煙制作“此地禁止吸煙，連皇冠牌也不例外”引起消費者的好奇，都想嘗試，結(jié)果銷量猛增。 海爾針對洗衣機高檔化、大而全的競爭態(tài)勢，以及夏天人們不愿意使用洗衣機的傳統(tǒng)，開發(fā)出“小小神童”洗衣機，傳達產(chǎn)品小巧玲瓏的特點。,4.感性定位 多用于一些產(chǎn)品性質(zhì)不易說清楚，或產(chǎn)品附加一種文化觀念等的定位方法，喚起消費者感情的共鳴引起消費者

50、興趣。 萬寶路香煙巍峨的群山、奔騰的駿馬、粗獷的牛仔。,5.理性定位擺事實、講道理，使消費者獲得理性共識。百事可樂“同樣的價格，兩倍的含量”。,,,美國百威啤酒在20世紀80年代進入日本市場針對25-35歲的男性展開廣告攻勢。戰(zhàn)后的日本在美國的羽翼下成長起來的，在日本青年心目中早已烙下了深刻的美國足跡，他們對美國有一種感激、向往、崇拜和超越的復雜心理，利用這種心理背景，激起大洋兩岸文化的消費心理上的共鳴，得到日本青

51、年對百威啤酒的好感。甚至一度喝百威是時尚、地位的象征，心理上得到各種各樣的滿足和尊重，從而打開了市場。,6、文化定位 所謂文化定位，就是將文化內(nèi)涵融入到品牌建設之中，進而形成文化上的品牌識別，文化定位能大大提高品牌的品味和附加價值，使品牌形象更加獨具特色。產(chǎn)品的功能與屬性很容易被競爭對手模仿，而品牌的文化內(nèi)涵卻是競爭對手所模仿不來的。,,,,,1999年，湖南中煙白沙品牌——“鶴舞白沙，我心飛翔”文化定位正式推出。“

52、飛翔”象征著人們追求自由、無拘無束的暢快感受，而廣告畫面及人物氛圍被逐步賦予了年輕氣質(zhì)，實現(xiàn)了白沙品牌由成熟向年輕化的擴展。通過飛翔手勢，進行全方位、持續(xù)性傳播，使飛翔意念與白沙品牌緊密交融，從而在消費者心智中搶占了飛翔文化的直接聯(lián)想。,開展的一系列公關活動更是從另外一個角度演繹了白沙的飛翔文化。1999年12月，白沙號飛機首次成功穿越天門山洞，從此“愿有飛翔的地方，就有白沙的品牌”成為了白沙最大的夢想。贊助北京申辦2008年奧運會

53、，再如簽約奧運冠軍劉翔等等，對白沙的飛翔文化進行了多渠道、多方面的廣泛傳播。,（三）創(chuàng)新定位　　所謂創(chuàng)新定位，就是將創(chuàng)新作為品牌定位的重要策略，因為創(chuàng)新能給品牌贏取在同類產(chǎn)品中領導者地位的機會。按照馬太效應的規(guī)律，幾乎一切的優(yōu)勢，都歸功之于行業(yè)的領導者。消費者更傾向于購買行業(yè)領導者的產(chǎn)品，而代理商或經(jīng)銷商更是樂意向領導者進貨。也正因為如此，競爭追隨者將在激烈的市場競爭中付出更多的成本等等。,,當前的全球消費性電子產(chǎn)品總是以蘋果公司為馬

54、首是瞻，就好像是前幾年以索尼公司為創(chuàng)新領先對象一樣，人們都在猜測蘋果公司的下一步行動是什么？,,,以蘋果公司的iPod　MP3為例，蘋果公司應該來說是MP3播放器市場的后起之秀，然而蘋果除了提供了不俗的MP3播放器產(chǎn)品以外，還成功的構(gòu)建了企業(yè)的經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)。在推出硬件的同時，蘋果公司還聯(lián)合唱片公司等內(nèi)容提供商，配合易用的iTunes軟件推出了便宜、便捷的音樂下載服務。用戶可以選擇下載音樂專輯中的單曲，而無需為整張專輯付費。蘋果公司沒有重

55、新發(fā)明MP3，而依靠其獨特的創(chuàng)新模式，蘋果在美國市場取得了巨大的商業(yè)成功。,來看蘋果公司的iPhone手機，雖然面臨著眾多大牌競爭對手的多重夾擊，但蘋果iPhone手機上市第一周便突破100萬部，根據(jù)蘋果總裁喬布斯所制定的銷量目標，預計到2017年底蘋果iPhone手機的銷量將達到創(chuàng)紀錄的目標。,結(jié)論： 蘋果公司以不斷的創(chuàng)新為自己的品牌進行定位，在消費者心目中樹立了追求卓越創(chuàng)新和行業(yè)領導者的品牌形象，其所占領的全球市場

56、份額也是越來越令競爭對手自嘆不如。,三、廣告定位的步驟和要求,（一）廣告定位的步驟1.確定方位 要從自身、競爭者、消費者三個方面考慮如何定位。多從企業(yè)競爭者角度考慮，以潛在消費者為起點，全面進行思考。2.競爭對手的位置 一是把所有同類產(chǎn)品都作為競爭對手； 一是趕超排列在前面的對手；3.推敲定位計劃 考慮定位是否恰當，定位的可行性等。,（二）廣告定位