廣告學(xué)原理期末復(fù)習(xí)整理

1、20142015期末復(fù)習(xí)1廣告學(xué)原理重點整理第一章（書P3）廣告的本質(zhì)特征：1、廣告最本質(zhì)最本質(zhì)的特征是傳播信息傳播信息，即以一種公開的、非面對面的方式傳達(dá)特定信息的有目的的信息傳播活動。2、廣告?zhèn)鞑ケ仨氂忻鞔_的廣告主或廣告客戶，它是廣告?zhèn)鞑バ袨橹黧w之一，是廣告?zhèn)鞑サ姆韶?fù)責(zé)人。3、廣告?zhèn)鞑サ奶囟ㄐ畔⑹墙?jīng)過編碼的特定信息，即通過科學(xué)策劃和藝術(shù)提煉加工使信息符號高度形象化，并帶有科學(xué)性和藝術(shù)性的一種特定信息。4、廣告信息傳播過程中的傳播媒

2、介是實現(xiàn)信息流通的重要渠道和通路。5、廣告?zhèn)鞑ナ菫榱藢崿F(xiàn)傳播者目標(biāo)的具有自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動，即它是有目的的信息傳播活動目的的信息傳播活動。6、廣告?zhèn)鞑ナ且粋€反復(fù)進(jìn)行的傳播過程。（書P45）了解中國最早的印刷廣告（北宋時期濟南劉家針鋪廣告銅板）和西方最早的印刷廣告（英國第一個推銷書籍的廣告）競爭廣告：又稱比較式廣告，將自己的商品和他人的商品作比較，使人看出自己商品的優(yōu)點，產(chǎn)生“選擇性需求”。這種廣告有三個明顯特點：第一，在市

3、場上出現(xiàn)許多價格、性能類似的商品時，極力宣傳本產(chǎn)品的突出特點；第二，宣傳價格優(yōu)惠；第三，具有高度密集性，即反復(fù)進(jìn)行宣傳，爭取在消費者頭腦中打下深深的烙印。競爭廣告在產(chǎn)品進(jìn)入成長期和成熟期能起到強大的效果。廣告?zhèn)鞑シ绞椒诸悾?.聽視廣告：利用廣播、電視、電影、幻燈片播放的廣告2.印刷廣告：利用報紙、期刊、印刷品刊登的廣告3.戶外廣告：通常指路牌廣告、電器廣告、空中廣告和交通工具廣告4.銷售現(xiàn)場廣告：指在商場（店）、展銷會，利用櫥窗、柜臺、

4、貨架陳列的商品實物、模型、模特兒、圖形廣告5.其他形式廣告：利用體育、年歷、漫畫、時裝表演等進(jìn)行宣傳的廣告第二章（書P2022）廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素：①廣告?zhèn)鞑フ撷趶V告信息③廣告媒介④廣告受眾（書P24）羅瑟瑞夫斯的USP理論內(nèi)涵主要有三個部分：1.“每個廣告都必須向消費者陳述一個主張……——購買此產(chǎn)品，你會得到這種具體好處。”2.“該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。它一定要獨特——既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一

5、般不會有的一種主張?！?.“這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品?！逼放评砟畹膭?chuàng)建者：大衛(wèi)奧格威20142015期末復(fù)習(xí)3廣播作為廣告媒介的優(yōu)點：①迅速及時②覆蓋面廣③具有較高的靈活性④價格便宜郵寄廣告（DirectMail）的優(yōu)點：①不受地點、時間等限制②對象明確?？梢愿鶕?jù)廣告內(nèi)容有針對性地選擇分發(fā)對象，直接寄到用戶手里，杜絕浪費。③制作簡單，輕而易舉，成本低于其他廣告形式。④傳遞快，反饋快，能直接掛鉤。

6、只要對方滿意，幾天內(nèi)就能得到答復(fù)⑤吸引力大。圖文并茂的詳盡的說明和各類具體準(zhǔn)確的參數(shù)，具有參考和保存價值。網(wǎng)絡(luò)廣告的類型：①橫幅式廣告②按鈕式廣告③插播式廣告④電子郵件廣告⑤贊助式廣告⑥分類廣告⑦互動游戲式廣告⑧下載軟件中的廣告（概念）覆蓋面：不同的廣告媒介都只能在一定區(qū)域范圍內(nèi)發(fā)揮作用。一般認(rèn)為，廣告媒介的覆蓋面越廣，其信息的影響面就越廣。但由于廣告宣傳是針對目標(biāo)市場進(jìn)行的，從效益的角度考慮，最理想最理想的情況（注：理想情況無法實現(xiàn)）

7、是媒介覆蓋面與目標(biāo)市場目標(biāo)市場分布面相吻合。如果兩者不相吻合，則這種媒介就不能發(fā)揮作用；如果覆蓋面超出分布范圍很多，則造成廣告費用使用上的浪費；而小于市場分布范圍，部分市場就難以受到信息的影響。最好采用組合媒介的方法，利用整體效應(yīng)是信息到達(dá)目標(biāo)市場。（概念書P151152）接觸率：指接觸廣告媒介所傳播信息的人數(shù)。接觸的人數(shù)越多，媒介傳播效果越好，就會造成有力的購買局面。影響廣告媒介選擇的因素：①廣告目標(biāo)的要求②廣告?zhèn)鞑サ膶ο螈蹚V告媒介的

8、量和質(zhì)廣告媒介的量和質(zhì)④廣告產(chǎn)品的特性⑤廣告費用的支出⑥國家法律規(guī)定廣告媒介的量和質(zhì)：指某種媒介已經(jīng)建立起來的社會威望和可信度，這些對廣告信息的質(zhì)量都會產(chǎn)生重要影響。第九章（書P207）廣告效果研究的相關(guān)理論和模型：廣告效果的四階段模式：AIDA模式（1898）——Attention（注意）Interest（興趣）Desire（欲望）Action（購買行為）廣告效果的五階段模式：AIDMA模式（1925）——Attention（注意）I