廣告學概論重點復習資料,必看

1、1廣告學概論復習資料廣告學概論復習資料第一章第一章廣告概論廣告概論廣告概念：廣告概念：是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為的目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。廣告構成要素：廣告構成要素：廣告主、廣告經(jīng)營者（代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告目標受眾、廣告文本等，其中廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者是廣告運作的主體。廣告信息傳播過程中的廣告構成

2、要素：廣告信息傳播過程中的廣告構成要素：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等。八個基本要素：八個基本要素：信源、信宿、編碼、譯碼、訊息、傳播渠道、反饋、噪音。廣告學的研究對象：廣告學的研究對象：廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律。第四章第四章現(xiàn)代廣告業(yè)現(xiàn)代廣告業(yè)現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)：現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)：從歸屬看屬于第三產(chǎn)業(yè)中的服務業(yè)?，F(xiàn)代廣告業(yè)的主要內(nèi)容是商業(yè)性廣告，即經(jīng)濟廣告或盈利性廣告。非商業(yè)廣告包括政治廣告和公益廣告。兩者從本質(zhì)上都

3、是一種特殊的大眾傳播活動，它最終是想改變或強化人們的觀念和行為。同時廣告業(yè)也屬于知識密集型、人才密集、技術密集的三密集產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)代廣告業(yè)的任務：現(xiàn)代廣告業(yè)的任務：促進銷售，同時還應在商業(yè)屬性和社會屬性之間獲得平衡。廣告的基本功能：廣告的基本功能：傳播信息商業(yè)信息傳播是廣告信息傳播的主體，也是廣告學研究的主要對象。廣告的作用：廣告的作用：1、宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進經(jīng)濟發(fā)展。2、對消費者而言，廣告引導、刺激并滿足消費者需求。（首先、

4、幫助消費者提高對商品的認知程度，指導消費者如何購買商品。其次、廣告能改變?nèi)藗兊南M觀念和消費心理，影響人們的消費結構和消費行為。再次、廣告是消費者進行消費決策的重要參考）3、對廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，能推動整個企業(yè)的運行發(fā)展。（首先、廣告對企業(yè)維持現(xiàn)有市場占有率和擴大市場占有率起著關鍵作用。其次、廣告促進和支援了企業(yè)的人員促銷。再次、廣告對推銷企業(yè)積壓商品有一定作用。最后、廣告有助于企業(yè)形象的建立）4、廣告在社會文化建設方

5、面的作用。（首先、美化社會環(huán)境，豐富人們的文化生活。其次、傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。再次、傳播政策信息，協(xié)助政府工作。最后、推動大眾傳播事業(yè)發(fā)展）現(xiàn)代廣告對社會的影響：現(xiàn)代廣告對社會的影響：廣告對產(chǎn)品價值、價格、競爭、消費者需求、消費者選擇、大眾傳媒的影響。第五章第五章廣告基本原理廣告基本原理34P：產(chǎn)品、價格、促銷、渠道4C：顧客、成本、便利、溝通4P理論的思考基礎是以企業(yè)為中心的，適合供不應求的賣方市場或競爭不

6、太激烈的市場營銷環(huán)境；4C理論的思考基礎是以消費者為中心的。兩個理論在實踐中互補應用兩個理論在實踐中互補應用（P99）5W理論：理論：個人或組織機構；訊息；媒介；受傳者；反饋特點：特點：廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的、可以重復的、復合性的、是對銷售信息嚴格帥選的傳播。基本原理：基本原理：誘導性原理；二次創(chuàng)造性原理；文化同一性原理P102第六章第六章廣告運作規(guī)律廣告運作規(guī)律現(xiàn)代大眾媒介傳播模式：現(xiàn)代大眾媒介傳播模式：制造和接受廣告活動的一般規(guī)律廣告

7、活動的一般規(guī)律廣告活動是通過廣告主（整個廣告活動的起點）、廣告代理公司（核心地位）、廣告媒介（信息發(fā)布者）、廣告受眾（廣告活動的終點）四者之間的互動而展開的。廣告主是廣告信息的發(fā)布者，廣告受眾是信息的接受著，廣告媒介是廣告信息的傳播者、廣告公司和外援是三者的連接體。一般規(guī)律：一般規(guī)律：廣告主發(fā)起廣告活動，付出一定的代價，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務，制作廣告作品，通過代理行為與廣告媒介交易；外援接受公司的要求提供專門性的服務

8、；廣告媒介出賣時間和版面，發(fā)布廣告信息并傳達給消費者，從而完成廣告交易活動。運作規(guī)律運作規(guī)律廣告公司及經(jīng)營管理活動是整個廣告運作框架的核心和軸心，廣告公司是廣告業(yè)的核心組織。組織機構：組織機構：客戶服務部；市場調(diào)查和研究部；創(chuàng)意部和制作部；媒介策劃與購買部；營銷服務部；公共職能部。運作流程：運作流程：客戶委托前期準備廣告策劃廣告提案廣告執(zhí)行效果評價與總結廣告規(guī)劃的含義及特性：廣告規(guī)劃的含義及特性：廣告規(guī)劃就是對廣告的整體策略和戰(zhàn)術的運籌

9、規(guī)劃。特性：戰(zhàn)略性、全局性、策略性、動態(tài)性、創(chuàng)新性廣告策劃的主要內(nèi)容：廣告策劃的主要內(nèi)容：市場分析、廣告目的（有衡量指標）、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（廣告主題的確立）、廣告媒介（媒體的選擇、廣告發(fā)布日程和方式的確定）、廣告預算、廣告實施計劃（廣告時間和區(qū)域選擇）、廣告效果的評估與監(jiān)控、整合營銷傳播廣告策劃一般程序：廣告策劃一般程序：整體安排和規(guī)劃階段（成立廣告策劃小組、規(guī)定任務和人員安排并設定時間進程）調(diào)查研究階段（市場調(diào)查和收集資料、研