廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)資料

1、1廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)資料廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)資料題型：填空10分、判斷10分、單選10分、名詞解釋20分、簡答題1520分（要點(diǎn)即可）、論述題1520分（展開說明）、分析題10分（要點(diǎn)、分析并結(jié)合具體例子）、選擇填空與名詞解釋有關(guān)聯(lián)第一章第一章廣告概論廣告概論廣告概念：廣告概念：是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的的、公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。廣告

2、構(gòu)成要素：廣告構(gòu)成要素：廣告主、廣告經(jīng)營者（代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告目標(biāo)受眾、廣告文本等，其中廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者是廣告運(yùn)作的主體。廣告信息傳播過程中的廣告構(gòu)成要素：廣告信息傳播過程中的廣告構(gòu)成要素：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等。八個(gè)基本要素：八個(gè)基本要素：信源、信宿、編碼、譯碼、訊息、傳播渠道、反饋、噪音。廣告學(xué)的研究對(duì)象：廣告學(xué)的研究對(duì)象：廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律。第四章第四章現(xiàn)代廣告業(yè)

3、現(xiàn)代廣告業(yè)現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)：現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)：從歸屬看屬于第三產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)業(yè)。現(xiàn)代廣告業(yè)的主要內(nèi)容是商業(yè)性廣告，即經(jīng)濟(jì)廣告或盈利性廣告。非商業(yè)廣告包括政治廣告和公益廣告。兩者從本質(zhì)上都是一種特殊的大眾傳播活動(dòng)，它最終是想改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為。同時(shí)廣告業(yè)也屬于知識(shí)密集型、人才密集、技術(shù)密集的三密集產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)代廣告業(yè)的任務(wù)：現(xiàn)代廣告業(yè)的任務(wù)：促進(jìn)銷售，同時(shí)還應(yīng)在商業(yè)屬性和社會(huì)屬性之間獲得平衡。廣告的基本功能：廣告的基本功能：傳播信息商業(yè)

4、信息傳播是廣告信息傳播的主體，也是廣告學(xué)研究的主要對(duì)象。廣告的作用：廣告的作用：1、宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2、對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)、刺激并滿足消費(fèi)者需求。（首先、幫助消費(fèi)者提高對(duì)商品的認(rèn)知程度，指導(dǎo)消費(fèi)者如何購買商品。其次、廣告能改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和消費(fèi)心理，影響人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為。再次、廣告是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參考）3、對(duì)廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，能推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展。（首先、廣告對(duì)企

5、業(yè)維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率起著關(guān)鍵作用。其次、廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷。再次、廣告對(duì)推銷企業(yè)積壓商品有一定作用。最后、廣告有助于企業(yè)形象的建立）4、廣告在社會(huì)文化建設(shè)方面的作用。3目的。USP理論的功能：理論的功能：差異化功能；價(jià)值功能；促銷功能整合營銷傳播整合營銷傳播—IMC定義及發(fā)展階段(P9094)廣告策略由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成的。步驟P95整合營銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信

6、任，并要不間斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費(fèi)者心中。4P：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道4C：顧客、成本、便利、溝通4P理論的思考基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心的，適合供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)或競(jìng)爭不太激烈的市場(chǎng)營銷環(huán)境；4C理論的思考基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心的。兩個(gè)理論在實(shí)踐中互補(bǔ)應(yīng)用兩個(gè)理論在實(shí)踐中互補(bǔ)應(yīng)用（P99）5W理論：理論：個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)；訊息；媒介；受傳者；反饋特點(diǎn)：特點(diǎn)：廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的、可以重復(fù)的、復(fù)合性的、是對(duì)銷售

7、信息嚴(yán)格帥選的傳播。基本原理：基本原理：誘導(dǎo)性原理；二次創(chuàng)造性原理；文化同一性原理P102第六章第六章廣告運(yùn)作規(guī)律廣告運(yùn)作規(guī)律現(xiàn)代大眾媒介傳播模式：現(xiàn)代大眾媒介傳播模式：制造和接受廣告活動(dòng)的一般規(guī)律廣告活動(dòng)的一般規(guī)律廣告活動(dòng)是通過廣告主（整個(gè)廣告活動(dòng)的起點(diǎn)）、廣告代理公司（核心地位）、廣告媒介（信息發(fā)布者）、廣告受眾（廣告活動(dòng)的終點(diǎn)）四者之間的互動(dòng)而展開的。廣告主是廣告信息的發(fā)布者，廣告受眾是信息的接受著，廣告媒介是廣告信息的傳播者、廣

8、告公司和外援是三者的連接體。一般規(guī)律：一般規(guī)律：廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)，付出一定的代價(jià)，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過代理行為與廣告媒介交易；外援接受公司的要求提供專門性的服務(wù)；廣告媒介出賣時(shí)間和版面，發(fā)布廣告信息并傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成廣告交易活動(dòng)。運(yùn)作規(guī)律運(yùn)作規(guī)律廣告公司及經(jīng)營管理活動(dòng)是整個(gè)廣告運(yùn)作框架的核心和軸心，廣告公司是廣告業(yè)的核心組織。組織機(jī)構(gòu)：組織機(jī)構(gòu)：客戶服務(wù)部；市場(chǎng)調(diào)查和研究部；創(chuàng)意部和制作部

9、；媒介策劃與購買部；營銷服務(wù)部；公共職能部。運(yùn)作流程：運(yùn)作流程：客戶委托前期準(zhǔn)備廣告策劃廣告提案廣告執(zhí)行效果評(píng)價(jià)與總結(jié)廣告規(guī)劃的含義及特性：廣告規(guī)劃的含義及特性：廣告規(guī)劃就是對(duì)廣告的整體策略和戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)籌規(guī)劃。特性：戰(zhàn)略性、全局性、策略性、動(dòng)態(tài)性、創(chuàng)新性廣告策劃的主要內(nèi)容：廣告策劃的主要內(nèi)容：市場(chǎng)分析、廣告目的（有衡量指標(biāo)）、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（廣告主題的確立）、廣告媒介（媒體的選擇、廣告發(fā)布日程和方式的確定）、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃