廣告學(xué)畢業(yè)論文_數(shù)字媒體互動(dòng)廣告研究

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　數(shù)字媒體互動(dòng)廣告研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 廣告學(xué)

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　中 文 摘

3、0;要</b></p><p>　　本文主要通過案例分析法，結(jié)合多個(gè)國(guó)內(nèi)外著名案例，提出了互動(dòng)廣告概念的概念：廣告?zhèn)鞑ブ校鼙妼?duì)廣告自覺參與，接收并對(duì)廣告主傳達(dá)的產(chǎn)品，服務(wù)和理念信息進(jìn)行反饋，以實(shí)現(xiàn)接收信息與反饋信息的雙向通信?；?dòng)廣告強(qiáng)調(diào)受眾的參與程度，并且互動(dòng)廣告的效果由公眾的參與程度決定。</p><p>　　本論文根據(jù)內(nèi)在邏輯安排，首先引出概念，分析了數(shù)字互動(dòng)廣告的優(yōu)勢(shì)

4、。相較于傳統(tǒng)廣告，它能夠最大程度實(shí)現(xiàn)傳播效果。廣告主據(jù)此可以精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶，節(jié)省營(yíng)銷成本，敏銳感知市場(chǎng)。其次，文章就互動(dòng)廣告的承載媒介進(jìn)行細(xì)致分類。具體包括網(wǎng)上互動(dòng)廣告，手機(jī)媒體互動(dòng)廣告，互動(dòng)電視廣告和其他數(shù)字形式的互動(dòng)廣告等。緊接著是本論文的重點(diǎn)論述部分，即互動(dòng)廣告的創(chuàng)意策略。文章從如何增強(qiáng)廣告的互動(dòng)性出發(fā)，在廣告創(chuàng)意，媒體投放和廣告效果評(píng)估三個(gè)方面提出建議?；?dòng)廣告創(chuàng)意策略包括利益誘導(dǎo)式互動(dòng)策略，懸念激發(fā)式互動(dòng)策略，游戲戰(zhàn)略式互動(dòng)

5、策略，身臨體驗(yàn)式互動(dòng)策略。媒體投放策略，包括媒體的選擇策略，媒體整合策略，媒體投放時(shí)期策略。效果評(píng)估策略有評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)方法兩個(gè)因素。最后一部分是對(duì)該選題的深化。立足當(dāng)下，提出自己的建議，探討互動(dòng)廣告未來的發(fā)展趨勢(shì)。</p><p>　　關(guān)鍵詞   數(shù)字媒體  互動(dòng)廣告  實(shí)現(xiàn)形式  傳播策略</p><

6、p><b>　　外 文 摘 要</b></p><p>　　Through the famous cases of interactive advertising, interactive advertising concept is put forward: advertising communication, conscious audience pa

7、rticipation, to receive and convey the advertisers’ products, services, information feedback and ideas in order to achieve receiving two-way communication of information and feedback information. Interactive advertising

8、emphasizes the participation of the audience, and interactive advertising effectiveness is determined by the degree of public parti</p><p>　　Later, the analysis of the most advantage of the interactive adver

9、tising new media. It can achieve better dissemination of results and help advertisers running ads fine market segments to help companies more accurately grasp the market situation. And in the form of interactive advertis

10、ing vehicle a more detailed classification, including online interactive advertising, mobile media interactive advertising, interactive advertising and other forms of digital interactive advertising. The focus of t</p

11、><p>　　Keywords: digital media; interactive advertising; implementing modus; communication strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　中文摘要-----------------------------

12、--------------------------I </p><p>　　外文摘要-------------------------------------------------------I</p><p>　　第一章 緒論 ---------------------------------------------------1</p><p>　　1.1

13、數(shù)字互動(dòng)廣告研究意義-----------------------------------1</p><p>　　1.2 數(shù)字互動(dòng)廣告研究?jī)?nèi)容與方法-----------------------------2</p><p>　　1.2.1 數(shù)字互動(dòng)廣告研究?jī)?nèi)容-------------------------------2</p><p>　　1.2.2 數(shù)字互動(dòng)

14、廣告研究方法-------------------------------2</p><p>　　第二章 數(shù)字互動(dòng)廣告概覽----------------------------------------3</p><p>　　2.1 數(shù)字媒體-----------------------------------------------3</p><p>　　2.2

15、互動(dòng)廣告-----------------------------------------------4</p><p>　　2.3 數(shù)字媒體作為互動(dòng)廣告媒介的主要優(yōu)勢(shì)---------------------5</p><p>　　2.3.1 達(dá)到更好的傳播效果---------------------------------5</p><p>　　2.3.2 有

16、助于進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的廣告投放-----------------------5</p><p>　　2.4 數(shù)字媒體環(huán)境下互動(dòng)廣告的主要實(shí)現(xiàn)形式-------------------6</p><p>　　2.4.1 富媒體廣告-----------------------------------------6</p><p>　　2.4.2 活動(dòng)網(wǎng)站---------

17、----------------------------------7</p><p>　　2.4.3 移動(dòng)媒體廣告---------------------------------------8</p><p>　　2.4.4 二維碼廣告-----------------------------------------9</p><p>　　2.4.5 鏡面廣告-

18、-----------------------------------------10</p><p>　　2.4.6 游戲互動(dòng)廣告--------------------------------------10</p><p>　　第三章 數(shù)字媒體環(huán)境下的互動(dòng)廣告策略---------------------------11</p><p>　　3.1 互動(dòng)廣告創(chuàng)

19、意策略--------------------------------------11</p><p>　　3.1.1 提供利益式互動(dòng)創(chuàng)意策略----------------------------11 3.1.2 制造懸念式互動(dòng)創(chuàng)意策略----------------------------11</p><p>　　3.1.3 游戲式互動(dòng)創(chuàng)意策略------------------

20、--------------12</p><p>　　3.1.4 體驗(yàn)式互動(dòng)創(chuàng)意策略--------------------------------13</p><p>　　第四章 數(shù)字互動(dòng)廣告的發(fā)展趨勢(shì)---------------------------------14</p><p>　　4.1 重視消費(fèi)者反饋-------------------------

21、---------------14</p><p>　　4.2 資源整合下的多元表達(dá)----------------------------------15</p><p>　　結(jié)語----------------------------------------------------------16</p><p>　　致謝--------------------

22、--------------------------------------17</p><p>　　參考文獻(xiàn)------------------------------------------------------18</p><p>　　獨(dú)創(chuàng)性聲明----------------------------------------------------20</p><

23、;p><b>　　第一章 緒論</b></p><p><b>　　1.1 選題意義</b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，加速人類進(jìn)入數(shù)字化信息時(shí)代。它改變了人們的生活，同時(shí)也在不斷的自我創(chuàng)新和發(fā)展，促進(jìn)了數(shù)字媒體的更新?lián)Q代。數(shù)字媒體為人們的互相溝通提供了更廣泛的載體和更多樣的表現(xiàn)形式，使人們的溝通方式發(fā)生

24、了日新月異的變化。迅速崛起的數(shù)字媒體，逐漸成為主流，為人們瞬間提供海量的信息。</p><p>　　數(shù)字媒體作為通信平臺(tái)，改變了原本獲取和傳播信息的方式，目前人們?cè)诟餍懈鳂I(yè)已廣泛應(yīng)用，并在人們的生活、學(xué)習(xí)、工作、生產(chǎn)乃至思維以驚人的速度滲入。新該技術(shù)將一切變得更加簡(jiǎn)單，也都將變得更加復(fù)雜，廣告業(yè)正逐步變化發(fā)生的是一個(gè)典型的代表。</p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，和各種數(shù)字終端設(shè)備的普

25、及，人們根據(jù)自己的需要，可以即時(shí)接收和發(fā)送各類信息，這意味著消費(fèi)者在一定程度上由原來的被動(dòng)接收，變?yōu)橹鲃?dòng)選擇，消費(fèi)者與廣告主，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間甚至可以進(jìn)行溝通?；?dòng)成時(shí)代的主流,這使得傳統(tǒng)的廣告--“我聽你說”信息的單向傳輸已經(jīng)很難在消費(fèi)者的信息海洋受到及時(shí)有效的關(guān)注，因?yàn)樵诠就度氲拇罅康牟煌愋偷膹V告中，只有極少數(shù)的廣告能引起人們的注意或留下深刻的印象，并激發(fā)人們的購(gòu)買欲望。現(xiàn)在更多的消費(fèi)者其實(shí)已不僅僅在為產(chǎn)品買單，他們更多的是在

26、消費(fèi)品牌，消費(fèi)這種獲取產(chǎn)品信息的過程和體驗(yàn)。。廣告成功的關(guān)鍵因素是多方面的，創(chuàng)造性的表達(dá)是技巧，新媒介的借用是技術(shù)。技巧和技術(shù)的完美結(jié)合，勢(shì)必會(huì)為廣告營(yíng)銷打開一個(gè)全新的局面。由此可以想見，廣告媒體影響廣告效果的各個(gè)方面，并為數(shù)字媒體，科學(xué)的時(shí)代技術(shù)提供了更多的想象力的廣告創(chuàng)意發(fā)揮空間的設(shè)計(jì)和更新的設(shè)計(jì)表達(dá)，新的信息傳播環(huán)境和傳播方式創(chuàng)造出了一個(gè)全新的溝通方式的廣告。</p><p>　　限制廣告的發(fā)展點(diǎn)和瓶頸在數(shù)

27、字媒體環(huán)境的影響，再加上廣告藝術(shù)和數(shù)字媒體技術(shù)，數(shù)字互動(dòng)廣告是廣告的未來發(fā)展的重要形式之一?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的近兩年來的快速發(fā)展，推動(dòng)互動(dòng)廣告的快速發(fā)展。學(xué)術(shù)理解背后的互動(dòng)廣告，互動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)還處在初級(jí)階段發(fā)展的互動(dòng)廣告概念[1]。因此，本文試圖要弄清楚互動(dòng)廣告，結(jié)合最新發(fā)展，更科學(xué)的互動(dòng)廣告概念的概念。這是本文的理論價(jià)值。</p><p>　　1.2研究?jī)?nèi)容與方法</p><p>　　1.

28、2.1 數(shù)字互動(dòng)廣告研究?jī)?nèi)容</p><p>　　本文首先通過梳理國(guó)外的數(shù)字互動(dòng)廣告的概念，分析了在更全面的分類的數(shù)字媒體環(huán)境中，互動(dòng)廣告所具有的優(yōu)勢(shì)。其次，根據(jù)已有論述及知識(shí)體系，評(píng)估了創(chuàng)意、媒體投放和廣告研究三個(gè)方面的互動(dòng)廣告策略的有效性，就如何加強(qiáng)互動(dòng)廣告效果提出自己的看法。最后，就目前存在的問題，預(yù)測(cè)其未來的發(fā)展趨勢(shì)。</p><p>　　1.2.2 數(shù)字互動(dòng)廣

29、告研究方法</p><p>　　在本文中，通過理論分析和案例相結(jié)合的方法，兩者相輔相成，并搜集利用和研究成果及相關(guān)信息，研究了互動(dòng)廣告的概念，為互動(dòng)廣告提出了發(fā)展戰(zhàn)略。</p><p><b>　　具體方法：</b></p><p>　　文獻(xiàn)法：閱讀大量的文獻(xiàn)，包括傳播理論，廣告等相關(guān)學(xué)科的理論文章，互動(dòng)傳播，以及最尖端的互動(dòng)廣告演示閱讀。&l

30、t;/p><p>　　個(gè)案分析法：分析了近兩年風(fēng)靡全球的的互動(dòng)廣告，總結(jié)應(yīng)用策略。</p><p>　　第二章 數(shù)字互動(dòng)廣告概覽</p><p><b>　　2.1 數(shù)字媒體</b></p><p>　　數(shù)字媒體的產(chǎn)生有時(shí)代背景，是伴隨著信息傳播的雙向性特征而出現(xiàn)的，這一特征也意味著傳統(tǒng)報(bào)紙、電視、廣播、

31、戶外等媒體形式與社會(huì)需求的斷層，特別是年輕客群的接受度。</p><p>　　數(shù)字媒體是一種新型傳播媒介，同時(shí)也是傳播理念的變革。在技術(shù)層面上，數(shù)字媒體產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)的大發(fā)展，特別是在個(gè)人層面的廣泛普及。在傳播層面上，數(shù)字媒體講究雙向傳播，注重傳播者與受眾在信息內(nèi)容的互動(dòng)與溝通，本質(zhì)上是一種價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變[2]。</p><p>　　同傳統(tǒng)媒體相比，數(shù)字媒體在傳播內(nèi)容和傳播受眾方

32、面差異顯著。傳播內(nèi)容上更加扁平化，多媒體內(nèi)容代替單一的文字、圖片。傳播受眾呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)，而且在互動(dòng)性方面要求更高，，與其他受眾進(jìn)行雙向交互式交流。這是數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的一個(gè)最大區(qū)別。</p><p>　　綜上所述，本文將定義數(shù)字媒體：一種依附于信息技術(shù)和數(shù)字終端，將大眾傳播分割為小眾傳播，并注重傳播的互動(dòng)性的新型傳播手段?！，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)媒體，移動(dòng)媒體終端都稱之為數(shù)字媒體。</p><p>

33、;<b>　　2.2 互動(dòng)廣告</b></p><p>　　“互動(dòng)”是一個(gè)寬泛的概念，從最早的英語interactive（互動(dòng)），有互動(dòng)交流的意義[3]。社會(huì)學(xué)家定義一個(gè)給定的兩個(gè)或兩個(gè)以上的人之間的相互影響。這一概念被引入傳播領(lǐng)域，產(chǎn)生了互動(dòng)廣告這一新穎說法，并被廣為使用。</p><p>　　互動(dòng)廣告不再把廣告定義為廣告主或者廣告代理單方的廣告行為，而是

34、把受眾納入其中，并以其需求和觀念定制廣告內(nèi)容。根據(jù)范圍界限，互動(dòng)廣告可分為廣義互動(dòng)廣告和狹義互動(dòng)廣告兩種：</p><p>　　廣義的互動(dòng)廣告：是指廣告或廣告是最直觀的操作和互動(dòng)的觀眾的參與可能會(huì)導(dǎo)致反饋你的聽眾參加有意或無意的廣告中來，從而完成廣告的傳播[4]。如在線橫幅廣告，彈出窗口等這些帶有自主互動(dòng)行為的廣告形式。</p><p>　　狹義的互動(dòng)廣告：廣告?zhèn)鞑ブ?，受眾?duì)廣告產(chǎn)品，服務(wù)

35、和思想的自覺參與，通過廣告信息與廣告商有效互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買等心理欲望的滿足。這種受眾主動(dòng)參與的廣告形式是互動(dòng)廣告的主流，也是未來廣告發(fā)展的大趨勢(shì)。</p><p>　　隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，互動(dòng)廣告，特別是狹義互動(dòng)廣告因其良好的廣告效果，得到大力發(fā)展。這不僅是廣告形式的創(chuàng)新，更是大廣告時(shí)代的社會(huì)改良助推力。</p><p>　　2.3 數(shù)字媒體作為互動(dòng)廣告媒介的主要優(yōu)勢(shì)</

36、p><p>　　基于功能和數(shù)字互動(dòng)廣告，互動(dòng)數(shù)字媒體作為廣告媒介的特性，可以得到更好的傳播效果，尤其是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來講交互式數(shù)字媒體的優(yōu)勢(shì)廣告，內(nèi)容如下：</p><p>　　2.3.1 有助于達(dá)到更好的傳播效果</p><p>　　互動(dòng)廣告是對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的繼承和創(chuàng)新，在發(fā)掘受眾需求和傳播廣告信息方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因而有著良好的廣告效果。整合傳播時(shí)代

37、，受眾對(duì)信息的選擇變得更加多元化和主動(dòng)化，不再是被動(dòng)的等待信息送達(dá)，而整合圖片、文字、視頻、音樂、聲效、動(dòng)畫等多種維度的信息工具具有互動(dòng)性特征，更易被受眾接受。這種從廣告認(rèn)知到廣告效果、乃至品牌信譽(yù)積累的過程，恰恰是互動(dòng)廣告的優(yōu)勢(shì)所在，所以被廣為接受也就變得順理成章了。</p><p>　　2.3.2 有助于廣告主進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的廣告投放</p><p>　　隨著供給的飽和和競(jìng)爭(zhēng)的

38、加劇，更強(qiáng)大的市場(chǎng)上的廣告業(yè)務(wù)政策和有效的通信目標(biāo)客戶[5]。媒體組有不同的用戶特定的，如在校大學(xué)生或年輕人剛剛離開的建筑物基礎(chǔ)的用戶的人人網(wǎng)，豆瓣網(wǎng)的多用戶是年輕藝術(shù)家，美容類網(wǎng)站的受眾是誰的人有興趣珠寶之美，我們可以看到各種媒體實(shí)際上是市場(chǎng)的一部分。因此，數(shù)字媒體為廣告內(nèi)容提供市場(chǎng)細(xì)分的優(yōu)越性。</p><p>　　2.3.3社會(huì)化媒體用戶使用動(dòng)機(jī)</p><p>　　微博客系統(tǒng)是一種

39、近年來出現(xiàn)的新的社會(huì)化媒體。它允許用戶交換包括多種元素的精簡(jiǎn)內(nèi)容,如短的句子,單個(gè)圖像、視頻或鏈接。</p><p>　　表2.3.3用戶使用互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)媒體的動(dòng)機(jī)</p><p>　　使用不同的社會(huì)化媒體,用戶滿足的需求可能會(huì)有所不同。具有不同動(dòng)機(jī)的用戶,在社會(huì)媒體上的行為可能有所不同。社會(huì)化媒體所具有的用戶使用的特性，重要的是用戶不再僅是傳統(tǒng)意義上的信息的消費(fèi)者，同時(shí)也可以是信息的生產(chǎn)

40、者與傳播者，這樣的特性本身就有利于互動(dòng)的達(dá)成。具有較高的信息動(dòng)機(jī)的用戶更有可能在網(wǎng)站上進(jìn)行與信息的交互,而社會(huì)互動(dòng)動(dòng)機(jī)更強(qiáng)烈的用戶更有可能進(jìn)行與之間的互動(dòng)。</p><p>　　2.4 數(shù)字媒體環(huán)境下互動(dòng)廣告主要實(shí)現(xiàn)形式</p><p>　　2.4.1 富媒體廣告</p><p>　　富媒體（Rich Media）不是一種真正意義的媒體，它是基于

41、高新技術(shù)的一種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)名詞，能融文本、動(dòng)畫圖像、聲音、互動(dòng)為一體。相比傳統(tǒng)廣告，互聯(lián)網(wǎng)以其特質(zhì)的載體為廣告創(chuàng)新提供了寬廣的創(chuàng)意空間，而其中較為突出的就是富媒體廣告，其獨(dú)有的可見性、互動(dòng)性、分享性近年來受到廣告主的普遍青睞。 2012年美國(guó)富媒體廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到18.2億，富媒體廣告在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中占比雖然不高，但增長(zhǎng)潛力巨大。</p><p>　　圖2.4.1.1 第五屆富媒體廣告趨勢(shì)論壇</p&g

42、t;<p>　　近兩年，富媒體廣告在整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)中, 一直保持了50%的快速增長(zhǎng)。富媒體廣告代表著互聯(lián)網(wǎng), 或者說是數(shù)字媒體廣告的未來。</p><p>　　富媒體廣告常見形式包括有橫幅廣告、按鈕廣告、浮動(dòng)廣告等諸多形式或結(jié)合。</p><p>　　圖2.4.1.2 二維碼雙屏互動(dòng)</p><p>　　這是一個(gè)將移動(dòng)與PC連接到一起的互動(dòng)廣告游

43、戲。用戶進(jìn)入網(wǎng)站主頁，可以看到頁面正中出現(xiàn)一個(gè)浮屏，右邊是游戲畫面，左邊是一個(gè)用來掃描的二維碼。使用任何一款智能手機(jī)掃描該二維碼，手機(jī)就變成了操作桿，PC就變成了游戲平臺(tái)，用戶可以暢快淋漓地感受雙屏互動(dòng)游戲的精彩。</p><p>　　2.4.2 活動(dòng)網(wǎng)站</p><p>　　網(wǎng)站作為一種產(chǎn)品和形象展示平臺(tái)，因?yàn)閭鞑ブ芷陂L(zhǎng)、傳播內(nèi)容豐富、以及能夠與用戶有效溝通，被廣告主廣泛采用。

44、活動(dòng)網(wǎng)站作為一個(gè)細(xì)分網(wǎng)站，主要是為單一營(yíng)銷活動(dòng)而搭建的平臺(tái)，主要有四大特點(diǎn)：</p><p>　　一、目的單一性：活動(dòng)網(wǎng)站是為了完成某個(gè)促銷任務(wù)或者某個(gè)形象展示，目的性更加集中，針對(duì)性也更強(qiáng)。</p><p>　　二、時(shí)間集中性：不同于一般網(wǎng)站的長(zhǎng)時(shí)間展示，活動(dòng)網(wǎng)站只在某一特定時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)，從一周到三個(gè)月不等。</p><p>　　三、內(nèi)容互動(dòng)性：活動(dòng)網(wǎng)站內(nèi)容更加簡(jiǎn)單

45、，一般不涉及一些理念、價(jià)值觀等內(nèi)容，更多的是對(duì)本次活動(dòng)的詳實(shí)解讀。</p><p>　　四、效果直接性：活動(dòng)網(wǎng)站所產(chǎn)生的效果帶有即時(shí)見效的特點(diǎn)，而不像是品牌網(wǎng)站產(chǎn)生效果的逐步積累。</p><p>　　例如：玉蘭油“雙胞胎美白實(shí)驗(yàn)”微博活動(dòng)。通過6對(duì)雙胞胎的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，以及網(wǎng)友的參與，成功帶動(dòng)人氣提升，最終打造促銷的效果。</p><p>　　圖 2.4.

46、2.1玉蘭油官方網(wǎng)站</p><p>　　圖 2.4.2.2 玉蘭油“雙胞胎美白實(shí)驗(yàn)”活動(dòng)網(wǎng)站</p><p>　　2.4.3 移動(dòng)媒體廣告</p><p>　　移動(dòng)媒體營(yíng)銷在數(shù)字化時(shí)代，廣告的一種新形式，即依賴于應(yīng)用的發(fā)展移動(dòng)技術(shù)，動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商。智能手機(jī)作為應(yīng)用最廣泛的移動(dòng)媒體終端，具有便攜、互動(dòng)、及時(shí)、針對(duì)性強(qiáng)等功能，成為廣告新寵。

47、與智能手機(jī)終端一同出現(xiàn)的就是種類繁多的眾多應(yīng)用工具，比較有代表性的是“搖一搖”。例如西裝品牌YOUSOKU通過這一功能，并借助微博的廣泛互動(dòng)，有效傳播了品牌信息，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷目的[6]。</p><p>　　圖 2.4.3.1 YOUSOKU 搖一搖活動(dòng)</p><p>　　2.4.4二維碼廣告</p><p>　　二維碼廣告的出現(xiàn)，是互動(dòng)廣告的又

48、一大創(chuàng)新，能夠把產(chǎn)品信息和品牌形象融入其中，再借助手機(jī)終端、APP應(yīng)用等達(dá)到實(shí)時(shí)傳播的營(yíng)銷目的。例如，內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”用戶外廣告和二維碼廣告實(shí)現(xiàn)了與受眾的有效溝通。</p><p>　　圖 2.4.4.1 維多利亞二維碼廣告</p><p>　　圖 2.4.4.2  維多利亞二維碼廣告</p><p>　　

49、2.4.5 鏡面廣告</p><p>　　鏡面廣告是借助傳統(tǒng)物飾——鏡子，并運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)而形成的一種互動(dòng)廣告。由于具有展示性強(qiáng)，節(jié)約廣告成本等特征，被服裝品牌廣為采用。其中，最為著名的要數(shù)優(yōu)衣庫(kù)。</p><p>　　通過對(duì)服裝數(shù)據(jù)庫(kù)的合理搭配，客戶在試穿優(yōu)衣庫(kù)衣服時(shí)，不需要更換衣服，只需要借助電子鏡面就可以更換顏色。這一廣告形式在互動(dòng)性方面達(dá)到了最佳的廣告效果，更重要的是營(yíng)

50、造了便捷的客戶體驗(yàn)[7]。</p><p>　　圖 2.4.5.1 優(yōu)衣庫(kù)試衣鏡展示圖</p><p>　　2.4.6 游戲互動(dòng)廣告</p><p>　　互動(dòng)游戲式廣告——在一段頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告都可隨時(shí)出現(xiàn)。并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個(gè)屬于自己產(chǎn)品的互動(dòng)游戲廣告。</p><p&g

51、t;　　DHL在2007年世界杯期間網(wǎng)頁投放游戲互動(dòng)廣告，系列作品DHL《單車篇》、《籃球篇》、《跨欄篇》。</p><p>　　圖2.4.6.1 《單車篇》</p><p>　　圖2.4.6.2 《籃球篇》</p><p>　　圖2.4.6.3 《跨欄篇》</p><p>　　游戲互動(dòng)式廣告能夠使廣告跟用戶產(chǎn)生互動(dòng)，這種互動(dòng)首先是行動(dòng)上的“

52、親身參與”和“親密接觸”，之后從思想上產(chǎn)生影響，最后會(huì)給用戶留下關(guān)于品牌的深刻的記憶。</p><p>　　第三章 數(shù)字媒體環(huán)境下的互動(dòng)廣告策略</p><p>　　在一般情況下，策略研究包括戰(zhàn)略和創(chuàng)意媒體投放和評(píng)估鏈接的影響。由于互動(dòng)廣告本身的性質(zhì)，因此數(shù)字媒體環(huán)境下的互動(dòng)廣告的三個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)相互差異又環(huán)環(huán)相扣。</p><p>　　3.1 互動(dòng)

53、廣告創(chuàng)意策略</p><p>　　創(chuàng)意是核心廣告是指廣告人員根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，品牌形象的特點(diǎn)和公眾的心理需求的調(diào)查結(jié)果，在廣告策略的基礎(chǔ)上，用創(chuàng)造性的思維聯(lián)想，直覺，移植，提出了一種新思路為主題的廣告，設(shè)計(jì)和工藝性能是情節(jié)構(gòu)思。在數(shù)字媒體，廣告媒體，公眾等都有不同程度的發(fā)展的時(shí)代，廣告創(chuàng)意也必然要作出的戰(zhàn)略調(diào)整。加強(qiáng)廣告創(chuàng)意和體驗(yàn)吸引市民積極參與?；?dòng)廣告創(chuàng)作共用傳記策略如下：</p><p>

54、;　　3.1.1 提供利益式互動(dòng)創(chuàng)意策略</p><p>　　與任何生物“尋求利潤(rùn)。 ”在網(wǎng)上的宣傳，廣告主可以設(shè)定“懸賞”，如免費(fèi)贈(zèng)品，折扣等，吸引消費(fèi)者積極參與互動(dòng)，所以得到“獎(jiǎng)勵(lì)”。從心理學(xué)的觀點(diǎn)來看，在該動(dòng)作的毛發(fā)源于需要刺激的相互作用力帶動(dòng)[17]?！蔼?jiǎng)勵(lì)”的激勵(lì)驅(qū)動(dòng)目標(biāo)受眾的有效行動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊廣告“實(shí)際消耗費(fèi)用應(yīng)該是”反過來獎(jiǎng)勵(lì)“ ，否則，互動(dòng)是很難實(shí)現(xiàn)的

55、。在微博中，最常見的是有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的廣告。</p><p>　　3.1.2 制造懸念式互動(dòng)創(chuàng)意策略</p><p>　　提出問題，把很難說服消費(fèi)者參與互動(dòng)，得到答案。這主要是利用人們的欲望控制的東西，知道欲望的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于年輕用戶來說，能夠引起他們的獵奇的心理，驅(qū)使他尋求問題的答案，觀眾從未有意識(shí)地被動(dòng)狀態(tài)，意識(shí)活躍狀態(tài)，最終達(dá)到互動(dòng)的效果。</p><p>　

56、　或有問題的人在生活中遇到或故意違反真理的。正問錯(cuò)了要問，可以刺激問。使用和滿意度的交互式廣告是傳播的主要驅(qū)動(dòng)力。如果希望實(shí)現(xiàn)的促銷內(nèi)容對(duì)于那些誰通過這些信息來解決問題，解決問題，那些誰通過有可能主動(dòng)和傳遞信息的傳播者[18]。這些可能會(huì)開始覺得生活體驗(yàn)，客戶的需求和產(chǎn)品的好處，以便找到一個(gè)點(diǎn)，兩者之間的接觸，把它變成問題進(jìn)行了深入調(diào)查。</p><p>　　3.1.3 游戲式互動(dòng)創(chuàng)意策略</p&

57、gt;<p>　　這是有趣的舉措互動(dòng)游戲作為種子繁殖的廣告出現(xiàn)在觀眾參與的過程利率，以達(dá)到潛移默化的廣告訴求的效果。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，自傳播特性，使觀眾你只需“點(diǎn)擊”自己感興趣的廣告，這需要更多的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)，或娛樂，或兩者兼而有之，以提高網(wǎng)絡(luò)廣告的粘接強(qiáng)度和號(hào)召力的唯一途徑。根據(jù)積分的廣告內(nèi)容和游戲的程度，游戲戰(zhàn)略分為兩個(gè)層面：</p><p>　　第一，從網(wǎng)站開始提供免費(fèi)的游戲，中間，結(jié)束，或圍繞游戲的

58、廣告。品牌（產(chǎn)品）的特點(diǎn)和游戲內(nèi)容沒有顯著關(guān)系。廣告的“免費(fèi)游戲”和“無條件的”，因?yàn)橛^眾比較器輸入，注意廣告的價(jià)值就越高。</p><p>　　第二個(gè)層次，品牌嵌入到游戲環(huán)境（產(chǎn)品）信息，互動(dòng)游戲的用戶，產(chǎn)生了較強(qiáng)的說服效果?？梢远ㄗ觯部梢宰远x現(xiàn)有的游戲。可伶可俐的護(hù)膚品，如脂肪比作昆蟲，該產(chǎn)品通過游戲（槍打蟲）的快速武器來吸引網(wǎng)民，專注于產(chǎn)品的功效進(jìn)行比較?；?dòng)，有趣的游戲，讓用戶不僅容易從網(wǎng)絡(luò)上獲得的產(chǎn)

59、品信息，而且在比賽和動(dòng)畫比賽結(jié)束后，以加深對(duì)產(chǎn)品的印象。</p><p>　　麥當(dāng)勞有機(jī)終端，共同開展?fàn)I銷數(shù)字媒體和娛樂品牌屬性的傳播，品牌個(gè)性，將有助于進(jìn)一步的經(jīng)驗(yàn)。麥當(dāng)勞瑞典城市安裝了互動(dòng)式廣告牌，只要自己登陸麥當(dāng)勞iPhone游戲網(wǎng)站的參與者，他們最喜歡的麥當(dāng)勞快餐的第一個(gè)，然后選擇街頭，廣告牌可以打他們的選擇自由的球賽，以阻止和麥當(dāng)勞的旗幟只在廣告牌上沒有掉下30秒球，麥當(dāng)勞享用小吃，讓他們的iPhone

60、框架檢查出來的游戲畫面的參與者在游戲用戶中，麥當(dāng)勞的游戲廣告媒體網(wǎng)站[8]。</p><p>　　走近麥當(dāng)勞“快樂，酷”的品牌色調(diào)贊賞和麥當(dāng)勞最新的消費(fèi)者行為貢獻(xiàn)。</p><p>　　3.1.4 體驗(yàn)式互動(dòng)創(chuàng)意策略</p><p>　　是指利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，帶領(lǐng)用戶參與使用該品牌（產(chǎn)品或服務(wù)） ，以獲得品牌（產(chǎn)品或服務(wù)）的消費(fèi)前體驗(yàn)，產(chǎn)生了解，

61、認(rèn)同和共鳴，從而達(dá)到廣告的目的。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，“情”是一個(gè)三維多感官和直接。體驗(yàn)式互動(dòng)策略可以幫助消費(fèi)者從知名到達(dá)的過程，然后采取進(jìn)一步的行動(dòng)是安全的，即使買了多級(jí)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，往往富含娛樂性。</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為， “新穎性”為基本動(dòng)力供消費(fèi)者選購(gòu)。新的品牌，產(chǎn)品或服務(wù)的過程中很可能會(huì)在網(wǎng)上激起的欲望是免費(fèi)的，有趣的“使用”，自然會(huì)導(dǎo)致相互影響。例如，柯達(dá)膠卷的橫幅廣告顯示的照片一組兒童

62、體育，廣告取景器鏡頭可以用移動(dòng)時(shí)移動(dòng)到合適的位置時(shí)，屏幕變?yōu)槿【翱蝾伾氖髽?biāo)。在這個(gè)時(shí)候，只需按下鼠標(biāo)，就可以完成拍攝并及時(shí)展示和銷售信息。一幅畫引導(dǎo)用戶在使用的廣告體驗(yàn)面粉餡餅，用戶使用鼠標(biāo)既有趣又關(guān)聯(lián)的各個(gè)方面控制被攝物體的感覺的另一個(gè)例子。經(jīng)驗(yàn)策略讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌或產(chǎn)品的質(zhì)量，享受更多的心理價(jià)值;此外，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ陀卸喾N選擇，以滿足他們的自主權(quán)和管理要求入[9]。</p><p>　　第四章 數(shù)

63、字互動(dòng)廣告的發(fā)展趨勢(shì)</p><p>　　4.1 重視消費(fèi)者反饋</p><p>　　4.1 Wilkinson剃須刀情人節(jié)廣告</p><p>　　Wilkinson剃須刀情人節(jié)戶外互動(dòng)廣告牌。廣告牌上男士的一根根風(fēng)中傲立的胡渣看上去十分刺眼，好奇的人們?nèi)滩蛔“我桓鰜恚@喜發(fā)生，原來是一支嬌鮮欲滴的玫瑰，送給身邊的另一半吧。如此暖心的情人節(jié)宣

64、傳，讓男士掙足面子（日常生活的剃須護(hù)理和情人節(jié)的意外驚喜），讓女友倍感浪漫，簡(jiǎn)單直接，非常不錯(cuò)的互動(dòng)。</p><p>　　從傳播學(xué)角度來看，威爾伯·施拉姆大眾傳播模式強(qiáng)調(diào)了信息傳播的雙向性，信息在傳播過程中會(huì)得到再加工，受傳者在接到信息后會(huì)對(duì)傳播者產(chǎn)生反饋，更強(qiáng)調(diào)傳受雙方的相互轉(zhuǎn)化。從廣告心理學(xué)角度看，在一般情況下，人們識(shí)記材料主要靠視覺獲得，其次是靠聽覺，但心理學(xué)的多次試驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)證明，最好的識(shí)記

65、是多種感覺參與的一種記憶。</p><p>　　這則戶外互動(dòng)廣告將視覺、聽覺和觸覺等心理因素很好的融合在了一起，引導(dǎo)受眾比較容易的記憶廣告所要傳達(dá)的信息?；?dòng)廣告不僅僅是廣告信息傳播媒體，更是營(yíng)銷的渠道。通過互動(dòng)消費(fèi)者能夠參與到品牌營(yíng)銷策劃，也可以由此而獲得所需信息，并能夠建立起品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和購(gòu)買產(chǎn)品等行為。</p><p>　　新媒體互動(dòng)廣告很快成為溝通的最佳媒介。雙向交流，用戶

66、完全參與廣告?zhèn)鞑ズ徒忉層脩艨梢栽诖思傻男畔ⅰＰ畔⑺阉鞯牡谝粋€(gè)無法得到人們的好奇心，帶動(dòng)新鮮，新鮮，樂趣，這種做法會(huì)影響到用戶，并傳播普及的影響。交互式廣告，引人注目的娛樂和互動(dòng)交流產(chǎn)品品牌信息，使消費(fèi)者體驗(yàn)到互動(dòng)溝通，在這個(gè)互動(dòng)的創(chuàng)建。與觀眾連接使我們的產(chǎn)品以互動(dòng)，有趣的方式，更加引起人們的關(guān)注。</p><p>　　互動(dòng)廣告產(chǎn)生于數(shù)字媒體時(shí)代,對(duì)于現(xiàn)代廣告有著舉足輕重的作用.特別是在時(shí)下經(jīng)濟(jì)越來越強(qiáng)調(diào)人本主義

67、的條件下,互動(dòng)廣告恰恰迎合了這一經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型,因此對(duì)于營(yíng)銷效果起到積極的目的.而對(duì)于企業(yè)來說,互動(dòng)廣告是建立雙向聯(lián)系的有效手段,在現(xiàn)代傳播時(shí)代是社會(huì)改良的一劑良藥[10]。</p><p>　　4.2 資源整合下的多元表達(dá)</p><p>　　新的經(jīng)濟(jì)模式,新的傳播手段,新的受眾需求,廣告也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變,由單向廣告?zhèn)鞑ド?jí)到雙向廣告?zhèn)鞑?這一新型的傳播模式不但對(duì)于傳播效果起到極大的提

68、升作用,更重要的是擴(kuò)大了廣告的基本內(nèi)涵,讓受眾參與到傳播過程中,不再只是末端接受者.在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)快速轉(zhuǎn)型的時(shí)下,互動(dòng)廣告作為一種營(yíng)銷手段,也越來越參與其中,對(duì)于整個(gè)社會(huì)起到助推作用.在廣告層面,互動(dòng)廣告因其有著多元化的信息內(nèi)容,更為受眾所接受,促進(jìn)了傳播效果的有力達(dá)成。</p><p><b>　　結(jié)  語</b></p><p>　　廣告作為一種傳

69、播手段,在營(yíng)銷層面有著重要的意義,更為重要的是對(duì)于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的改良和優(yōu)化作用,也就是打廣告的社會(huì)組織作用.文中緊密圍繞其中一種細(xì)分廣告--互動(dòng)廣告的作用機(jī)制和傳播效果，全面剖析了互動(dòng)廣告的社會(huì)價(jià)值意義，并得出未來廣告的發(fā)展方向這一有效結(jié)論。首先是從互動(dòng)廣告產(chǎn)生的技術(shù)手段出發(fā)，分析了信息技術(shù)對(duì)于互動(dòng)廣告的重要作用。其次，互動(dòng)廣告的具體表現(xiàn)形式也成為本文研究的另一個(gè)重要內(nèi)容，并以案例說明具體作用機(jī)制。同時(shí)，對(duì)受眾的深入解讀也是本文的另一大

70、特色，特別是把受眾提到傳播者角度思考。最后，文章展望了互動(dòng)式廣告的未來發(fā)展，既與整合傳播有機(jī)聯(lián)系，共同促使大廣告時(shí)代的來臨。</p><p><b>　　致  謝</b></p><p>　　時(shí)光飛逝，當(dāng)這篇論文接近尾聲，我也即將結(jié)束四年的大學(xué)生活。本論文是在王健老師的悉心指導(dǎo)下完成的。他嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、一絲不茍的工作作風(fēng)讓我敬重，更讓我感動(dòng)。從文

71、章的選題、構(gòu)思、提綱、初稿、定稿，王老師每次都給了我巨大的幫助和支持。在我懈怠滿足的時(shí)候，王老師嚴(yán)厲督促我進(jìn)一步完善文章。在此，請(qǐng)王健老師接受我最真心的敬愛與感動(dòng)！</p><p>　　其次，感謝文學(xué)院廣告學(xué)的老師們四年來以來給予我的關(guān)懷。是你們把我培養(yǎng)成為一名合格的大學(xué)畢業(yè)生，讓我更有信心面對(duì)未來的生活，謝謝你們！ </p><p>　　感謝所有同窗好友、師兄、師姐的指點(diǎn)和幫助

72、，以及師弟師妹們的支持和幫助。是你們，讓我離家千里而無懼孤單，是你們陪伴我度過最美好的大學(xué)時(shí)光，謝謝你們！</p><p>　　感謝我的父母，他們不僅是我最依賴的親人，也是我學(xué)習(xí)路上的啟蒙者。他們無條件支持我讀書求學(xué)，讓我毫無壓力完成學(xué)業(yè)，謝謝你們！</p><p>　　最后，感謝所有幫助過我的老師、朋友和家人，有了你們，我才更有勇氣走出校園，開始下一段的未知與精彩！</p>

73、<p><b>　　注釋</b></p><p>　　[1]劉麗.互動(dòng)廣告的“情景”特征研究[D].西安美術(shù)學(xué)院，2011.[13]秦宇新.《網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)傳播與受眾接受關(guān)系研究》[D].華中科技大學(xué)，2004.</p><p>　　[2]張瑞超.淺談網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性[D].西安美術(shù)學(xué)院，2007. [15]王珊.廣告互動(dòng)傳播模式研究[D].湖南大

74、學(xué)，2007.</p><p>　　[3]趙玉潔.數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)傳播效果的分析研究[D].天津師范大學(xué)，2009.</p><p>　　[4]李卉明.公益廣告多模態(tài)互動(dòng)意義的解讀[D].黑龍江大學(xué)，2009.</p><p>　　[5]崔燕.平面公益廣告互動(dòng)意義的多模態(tài)話語分析[D].山東大學(xué)，2010.</p><p>　　[6]王

75、典輝.博客廣告與受眾的互動(dòng)對(duì)焦研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2009.</p><p>　　[7]葉超婧.運(yùn)動(dòng)品牌的多媒體互動(dòng)廣告形式研究[D].華東師范大學(xué)，2011.</p><p>　　[8]彭珂珂.戶外廣告設(shè)計(jì)的互動(dòng)性創(chuàng)意研究[D].湖南師范大學(xué)，2010.</p><p>　　[9]http://v.youku.com/v_show/id_XNTczMzI1

76、MDEy.html</p><p>　　[10]J．Thomas Russell & W.Ronald Lane，Kleppner’sAdvertisingProcedure，2010</p><p><b>　　參 考 文 獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]梁峰著.《交互廣告學(xué)》[M].清華大學(xué)出版社

77、，2007年12月第1版；</p><p>　　[2]唐興通著.《社會(huì)化媒體營(yíng)銷大趨勢(shì)——策略與方法》[M].清華大學(xué)出版社，2011年5月第1版；</p><p>　　[3]陳剛，等著.《數(shù)字媒體與廣告》[M].中國(guó)輕工業(yè)出版社，2002年8月第1版；</p><p>　　[4]劉文沛，應(yīng)宜倫著.《互動(dòng)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)》[M].中國(guó)輕工業(yè)出版社，2007年1月第1版

78、；</p><p>　　[5]趙莉，錢維多，崔敬著.《互動(dòng)傳播的思維》[M].中國(guó)輕工業(yè)出版社，2007年1月第1版；</p><p>　　[6]李倩玲，等著.《轉(zhuǎn)向：無界限傳播你做主》[M].中信出版社，2011年9月第1版；</p><p>　　[7]高麗華，趙妍妍，王國(guó)勝編著.《數(shù)字媒體廣告》[M].清華大學(xué)出版社2011年6月第1版；</p>

79、<p>　　[8]孟威著.《網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)-意義詮釋與規(guī)則探討》[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004年11月第1版；</p><p>　　[9]魏超著.《網(wǎng)絡(luò)廣告》[M].中國(guó)輕工業(yè)出版社，2007年6月第1版；</p><p>　　[10]舒詠平著，《廣告?zhèn)鞑W(xué)》[M].中國(guó)輕工業(yè)出版社，2007年6月第1版；</p><p>　　[11]郭慶光著，《傳播學(xué)教程》