廣告學(xué)畢業(yè)論文獲取廣告行業(yè)數(shù)據(jù)的途徑及方法研究

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　獲取廣告行業(yè)數(shù)據(jù)的途徑及方法研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 廣告

2、學(xué) </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b>

3、;</p><p>　　“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的到來，意味著數(shù)據(jù)信息的迅速膨脹，數(shù)據(jù)充斥著互聯(lián)網(wǎng)世界，但是正是由于信息的碎片化和海量化，導(dǎo)致廣告學(xué)的老師、學(xué)生、廣告從業(yè)者難以通過傳統(tǒng)的搜索引擎的方式從互聯(lián)網(wǎng)中即時(shí)地獲取有效的數(shù)據(jù)信息。但是，同時(shí)也要感謝“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的到來，帶來了一批依托大數(shù)據(jù)而誕生的新型數(shù)據(jù)分享平臺(tái)，為廣告人提供了大量即時(shí)更新的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。本文從“數(shù)據(jù)獲取工具”以及通過集合多方位的信息去歸納出有效數(shù)據(jù)兩個(gè)

4、方向去探討在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代下獲取廣告行業(yè)數(shù)據(jù)的途徑及方法。</p><p>　　關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)分享平臺(tái) 廣告調(diào)查</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　The arrival of "big data" era, means that the data information of

5、rapid expansion, and data is flooded with the Internet world, but precisely because of fragmented and quantitative information, leading advertising teachers, students, advertising practitioners difficult through traditio

6、nal way of search engines to acquire effective information from the Internet instantaneously. But also thank the arrival of "big data" era , which has brought a number of relying on big data and the birth of th

7、e ne</p><p>　　Keywords : Big data Data sharing platform Advertising research</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　1 引言…………………………………………………………………………………1</p><p>　　2

8、 廣告行業(yè)數(shù)據(jù)………………………………………………………………………1</p><p>　　2.1 廣告行業(yè)數(shù)據(jù)的重要性…………………………………………………………1</p><p>　　2.2 傳統(tǒng)獲取廣告行業(yè)數(shù)據(jù)的方法…………………………………………………2</p><p>　　2.3 “大數(shù)據(jù)”時(shí)代下的廣告行業(yè)數(shù)據(jù)……………………………………………3</

9、p><p>　　3 數(shù)據(jù)分享平臺(tái)分析…………………………………………………………………5</p><p>　　3.1 百度指數(shù)…………………………………………………………………………5</p><p>　　3.1.1 基本介紹………………………………………………………………………5</p><p>　　3.1.2 平臺(tái)構(gòu)成………………………………

10、………………………………………5</p><p>　　3.1.3 平臺(tái)適用人群…………………………………………………………………9</p><p>　　3.1.4 平臺(tái)的局限性…………………………………………………………………9</p><p>　　3.2 淘寶指數(shù)…………………………………………………………………………9</p><p>　

11、　3.2.1 基本介紹………………………………………………………………………9</p><p>　　3.2.2 平臺(tái)構(gòu)成………………………………………………………………………10</p><p>　　3.2.3 平臺(tái)適用人群…………………………………………………………………11</p><p>　　3.2.4 平臺(tái)的局限性…………………………………………………………

12、………11</p><p>　　3.3 數(shù)據(jù)魔方…………………………………………………………………………12</p><p>　　3.2.1 基本介紹………………………………………………………………………12</p><p>　　3.2.2 平臺(tái)構(gòu)成………………………………………………………………………12</p><p>　　3.2.3 平

13、臺(tái)適用人群…………………………………………………………………15</p><p>　　3.2.4 平臺(tái)的局限性…………………………………………………………………16</p><p>　　4 集合多方位信息獲取數(shù)據(jù)…………………………………………………………16</p><p>　　4.1 整合文本歸納數(shù)據(jù)………………………………………………………………16</

14、p><p>　　4.2 無處不在的數(shù)據(jù)…………………………………………………………………16</p><p>　　5 結(jié)束語………………………………………………………………………………17</p><p>　　參考文獻(xiàn) ……………………………………………………………………………19</p><p>　　致謝 …………………………………………………

15、………………………………20</p><p><b>　　1引言 </b></p><p>　　本課題研究的主要內(nèi)容是獲取廣告行業(yè)數(shù)據(jù)的途徑及方法研究，廣告行業(yè)數(shù)據(jù)就是泛指在廣告策劃或撰寫與廣告相關(guān)的報(bào)告的過程中所需要的數(shù)據(jù)，屬于廣告調(diào)查的范疇。無論是廣告專業(yè)的老師、學(xué)生亦或是從事廣告行業(yè)的工作者都經(jīng)常會(huì)為難以尋找所需要的廣告數(shù)據(jù)所困擾。奧格威先生在他的《一個(gè)廣告

16、人的自白》一書中曾經(jīng)說過“客觀使用市場調(diào)研并認(rèn)真分析數(shù)據(jù)，是做好策劃案的基本前提?！币环莘桨富蛘咭粋€(gè)結(jié)論的推導(dǎo)要想具有強(qiáng)有力的說服力，必須要依托一系列的數(shù)據(jù)去支撐，去驗(yàn)證，而不能只是單純地依靠主觀臆想或經(jīng)驗(yàn)推斷?？梢姅?shù)據(jù)的獲取及使用對廣告行業(yè)的重要性。在如今這個(gè)“大數(shù)據(jù)”的時(shí)代，數(shù)據(jù)雖然充斥著我們的生活，但是當(dāng)我們想獲得針對性的數(shù)據(jù)時(shí)，面對雜亂的數(shù)據(jù)海洋，我們難以獲得精準(zhǔn)的，實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)。一些廣告從業(yè)者也許只能依靠購買專業(yè)的數(shù)據(jù)監(jiān)測公司（

17、如艾瑞，易觀監(jiān)測）發(fā)布的相關(guān)報(bào)告來獲取數(shù)據(jù)或者花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢去做實(shí)地的市場調(diào)研，對于一些經(jīng)濟(jì)能力有限的學(xué)生或者其它的廣告工作者，要想集中，快速地獲得實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，簡直就像是天方夜譚。但是，感謝”大數(shù)據(jù)“時(shí)代的到來，為廣告人獲得實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)提供了多種便捷的工具和途徑。</p><p>　　目前比較常用的數(shù)據(jù)分享平臺(tái)主要有百度指數(shù)，淘寶指數(shù)，數(shù)據(jù)魔方，量子恒道等等。本文將會(huì)介紹每一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)的基本情況，通過對各個(gè)數(shù)據(jù)平

18、臺(tái)進(jìn)行深度分析，得出每一個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)特點(diǎn)，數(shù)據(jù)的適用范圍以及所獲得的數(shù)據(jù)的局限性等等。</p><p>　　除了依靠數(shù)據(jù)分享平臺(tái)外，廣告人還能通過多方位的信息（包括單純的文字信息和數(shù)據(jù)信息）去獲取你想要的數(shù)據(jù)。本文將會(huì)介紹并分析一些獲取數(shù)據(jù)的方法。例如通過歸納文字信息去獲取所需要的數(shù)據(jù)，結(jié)合多份報(bào)表去提取數(shù)據(jù)。</p><p><b>　　2廣告行業(yè)數(shù)據(jù)</b><

19、;/p><p>　　2.1廣告行業(yè)數(shù)據(jù)的重要性</p><p>　　最近電視上經(jīng)常能看到雪碧的一則新的電視廣告，目前在各大視頻網(wǎng)站上搜索“雪碧，辣放馬過來”就能看到。這一則廣告主演是周杰倫，一開始就在旁邊說“沒有雪碧，能痛快吃辣嗎？”畫面中像是幾個(gè)人在比賽誰更能吃辣，當(dāng)辣到受不了的時(shí)候，其中一個(gè)人拿起滿滿的一杯冰涼的雪碧，狠狠喝上一大口，頓時(shí)一股冰涼解除了辣的感覺，之后周杰倫出來說“很明顯，有

20、冰爽檸檬味的雪碧，辣，放火過來！”當(dāng)初一看這個(gè)廣告的時(shí)候，我有點(diǎn)不解，雪碧怎么出了這么一個(gè)廣告，周杰倫就在旁邊一直說著話告訴你辣就要喝雪碧，整個(gè)廣告感覺沒什么創(chuàng)意點(diǎn)。但是后來，我漸漸發(fā)現(xiàn)我自己在每一次吃了辣的東西后，我都會(huì)很容易聯(lián)想到雪碧，也想痛痛快快地來一大口。</p><p>　　一則好的廣告，可以和目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，能直指人心，把目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心渴望但沒有說出來的需求清晰地表達(dá)出來。這就需要這則廣告擁有一個(gè)

21、深刻的消費(fèi)者洞察。雪碧這則廣告就很好地做到了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在吃辣時(shí)，雖然痛快，但也會(huì)想迅速解辣以便之后繼續(xù)痛快吃辣。而消費(fèi)者洞察除了需要各種頭腦風(fēng)暴的工具外，還需要一大批的數(shù)據(jù)作為支撐，例如目標(biāo)消費(fèi)者的年齡，性別，購買行為，生活習(xí)慣等等。數(shù)據(jù)是獲得一個(gè)準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)。</p><p>　　除了消費(fèi)者洞察外，一則好的廣告還需要通過市場調(diào)查來了解自身的差異性和其它競品的發(fā)展情況，從而能根據(jù)現(xiàn)實(shí)中市場的情況

22、去制定最適合品牌的傳播策略和創(chuàng)意策略。一直以來，在餐桌上，人們往往會(huì)認(rèn)為都是碳酸飲料的可樂和雪碧所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧且粯拥?，所以人們一般只?huì)選擇兩者中的其中一種在餐桌上喝，而可樂作為一個(gè)深得人心的老牌子，往往會(huì)成為人們宴會(huì)的首選。根據(jù)2010年中國碳酸飲料市場報(bào)告顯示，雪碧的銷量占可口可樂的75%，而雪碧銷量比較大的場所主要是在一些夜店搭配紅酒飲用，所以在平常的餐桌上，雪碧與可樂相比，銷量要低得多。一直以來，雪碧都沒有找到一個(gè)適合自己的定位來

23、突出自身的差異性。而這次的這一則雪碧“放火過來”的廣告則很好地體現(xiàn)了雪碧的新的定位“喝雪碧，痛快吃辣?！弊匀欢蝗藗冊诓妥郎铣岳本蜁?huì)不禁地想起雪碧。而這個(gè)創(chuàng)意策略肯定離不了在廣告策劃的初始階段，廣告人員通過開展一系列的市場調(diào)查來了解目前碳酸飲料市場的情況，調(diào)查可能會(huì)包括，各個(gè)競品的差異性以及市場占有率，各類餐飲業(yè)中消費(fèi)者飲用飲料的習(xí)慣以及消費(fèi)心理等等。只有通過一系列詳細(xì)的數(shù)據(jù)才能找出雪碧區(qū)別于其它碳酸飲料的定位，從而發(fā)展出適合品牌的傳播

24、策略和</p><p>　　19世紀(jì)末，美國百貨零售業(yè)之父約翰·華納梅克曾經(jīng)說過一句廣告人都很熟悉的話，“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，問題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了”。今天，我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，在瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候，推送的廣告很多都會(huì)是我們當(dāng)時(shí)所需要購買的東西，這些廣告就像是為我們個(gè)人訂制的感覺。確實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶的路徑數(shù)據(jù)很容易就被截取，平臺(tái)可以運(yùn)用這些截取的數(shù)據(jù)推送給消費(fèi)者他們所想要看到的廣告，廣告的投放

25、越來越精準(zhǔn)，大大減少了廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。用戶路徑數(shù)據(jù)除了能幫助廣告精準(zhǔn)投放外，還能更好地指引網(wǎng)頁規(guī)劃以及網(wǎng)頁設(shè)計(jì)。例如，淘寶的量子恒道有一個(gè)熱力圖，可以讓廣告主以及廣告公司看到用戶在設(shè)計(jì)上喜歡點(diǎn)擊的地方是哪里，從食品類的網(wǎng)頁看，消費(fèi)者一般喜歡點(diǎn)擊的是產(chǎn)品的食欲圖，所以說一些沒有食欲圖的產(chǎn)品，可以加上食欲圖來增加網(wǎng)頁的轉(zhuǎn)化率。</p><p>　　2.2傳統(tǒng)獲取廣告行業(yè)數(shù)據(jù)的方法</p><p&g

26、t;　　按照數(shù)據(jù)產(chǎn)生的過程的不同，可以分為二手?jǐn)?shù)據(jù)和原始數(shù)據(jù)，</p><p>　　原始數(shù)據(jù)是需要通過實(shí)地調(diào)查，收集被訪者的或者市場活動(dòng)中的數(shù)據(jù)。經(jīng)常用到的方法有小組訪談法、深度訪談法、觀察法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法等等。這些方法的優(yōu)點(diǎn)是能有針對性地去獲取方案或者項(xiàng)目所需要的數(shù)據(jù)，缺點(diǎn)則是要花費(fèi)大量的時(shí)間，包括調(diào)查前的準(zhǔn)備，調(diào)查過程中所要花費(fèi)的時(shí)間，以及調(diào)查完畢后對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理。同時(shí)一些時(shí)間跨度大的數(shù)據(jù)很難通過實(shí)地調(diào)查或

27、者與消費(fèi)者訪談去獲取。加上人力的花費(fèi)，要想能獲得客觀準(zhǔn)確的原始數(shù)據(jù)，還需要較高的成本。這對于一些學(xué)生以及一些小型的廣告公司，通過各類調(diào)查獲得準(zhǔn)確的原始數(shù)據(jù)還是比較困難的。</p><p>　　與原始數(shù)據(jù)相比，二手?jǐn)?shù)據(jù)的獲取方式適用性更廣。二手?jǐn)?shù)據(jù)是指已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)，例如一些內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫，行業(yè)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，公司的財(cái)報(bào)等等。二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)是便捷，隨時(shí)隨地就能通過翻閱資料和在互聯(lián)網(wǎng)上得到，同時(shí)數(shù)據(jù)的時(shí)間跨度大，一些年代比

28、較久遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)也能拿到。如果是自己在已有的數(shù)據(jù)上去搜集，雖然會(huì)花費(fèi)一定的時(shí)間，但是能大大降低獲取數(shù)據(jù)的成本。當(dāng)然，如果有一定的資金，還可以直接購買數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)，省時(shí)省力。但是二手?jǐn)?shù)據(jù)也有一定的局限性：①不一定能找到項(xiàng)目所需要的數(shù)據(jù)；②來源于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)真假難辨；③如今互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)繁雜，充斥著各類垃圾信息，獲得想要的數(shù)據(jù)還需要花費(fèi)一定的時(shí)間去尋找。</p><p>　　2.3 “大數(shù)據(jù)”時(shí)代下的廣告行業(yè)數(shù)據(jù)</

29、p><p>　　麥肯錫是全球最著名的管理咨詢公司之一，最早提出了“大數(shù)據(jù)”時(shí)代到來的觀點(diǎn)，麥肯錫表示：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素?！倍鴮τ趶V告行業(yè)來說也不例外。大數(shù)據(jù)時(shí)代下的廣告行業(yè)數(shù)據(jù)也具有數(shù)量大，數(shù)據(jù)來源渠道多樣，調(diào)查的樣本范圍廣，數(shù)據(jù)處理分析的速度快等特點(diǎn)。</p><p>　　在現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的任意活動(dòng)都會(huì)留下一系列的數(shù)據(jù)，同

30、時(shí)伴隨著全球網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及以及社交網(wǎng)絡(luò)越來越成為人們生活中重要的一部分，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的數(shù)量正在飛速地增長。美國IDC（市場研究中心）指出,互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)正在以每年50%的速度在增長,也就是說每過兩年，互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)便會(huì)翻一番，近幾年產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)占到一直以來的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)總和的90%。我國發(fā)布的2012年中國人權(quán)白皮書顯示，截至2012年底，中國網(wǎng)絡(luò)微博用戶的人數(shù)為3.09億。每天產(chǎn)生的論壇帖文和新聞評論達(dá)到300多萬

31、條，在微博中每天發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)的信息超過2億條。而在全球，平均每天通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出的郵件就會(huì)有2940億封之多。IDC預(yù)估，到了2020年,全世界所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)規(guī)模將會(huì)達(dá)到今天的44倍。</p><p>　　上述說到的傳統(tǒng)的獲取廣告數(shù)據(jù)的方法主要是依賴于實(shí)地調(diào)查，收集被訪者的數(shù)據(jù)以及搜尋一些二手資料。如今，在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代下，數(shù)據(jù)來源的渠道更加多樣。數(shù)據(jù)來源可以來自用戶的搜索關(guān)鍵字、在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的文字，甚至只是簡單的點(diǎn)

32、擊動(dòng)作都可以作為用戶路徑的數(shù)據(jù)被記錄下來。</p><p>　　在云計(jì)算技術(shù)的催生下，誕生了一批以提供數(shù)據(jù)解決方案的公司，像IBM、微軟、百度這些科技公司的巨頭也紛紛利用自己已有的在計(jì)算機(jī)硬件上的優(yōu)勢以及在互聯(lián)網(wǎng)中的地位去開拓大數(shù)據(jù)分析市場這片藍(lán)海。美國市場研究公司IDC 2013年7月發(fā)布的報(bào)告中提到，全球大數(shù)據(jù)技術(shù)和服務(wù)市場將在未來幾年保持31.7%的年復(fù)合增長率，2016年的總規(guī)模有望達(dá)到238億美元。越來

33、越多的企業(yè)將會(huì)傾向于直接通過科技公司提供的數(shù)據(jù)收集以及分析服務(wù)去完成市場分析。澳大利亞卡夫食品有限公司旗下最有名的品牌莫過于Vegemite。Vegemite是一種用于涂在三文治上的食物醬，是澳大利亞人生活中不可或缺的一種食物，甚至有是澳大利亞飲食文化的象征的說法。對于這種標(biāo)志性的，被譽(yù)為是國民品牌的產(chǎn)品，很難通過改變它的包裝或者LOGO去提高它的消費(fèi)量，于是澳大利亞卡夫食品有限公司希望通過調(diào)查除了傳統(tǒng)的烤面包的吃法外，Vegemite

34、還有沒有其它的用法，以此來提高Vegemite的銷量。他們找到了IBM為其提供大數(shù)據(jù)與分析的解決方案。而IBM有基于大數(shù)據(jù)開發(fā)的一套數(shù)據(jù)分析工具，IBM稱之為COBRA（企業(yè)品牌和名譽(yù)分析Corporate </p><p>　　基于云計(jì)算的發(fā)展，“大數(shù)據(jù)”時(shí)代下，數(shù)據(jù)處理分析的速度會(huì)大大增加，而且范圍比傳統(tǒng)的實(shí)地調(diào)查要大得多。上述提到的澳大利亞卡夫食品有限公司希望通過挖掘Vegemite的新用法來提高銷量。傳統(tǒng)

35、的對與一個(gè)新的活動(dòng)的市場調(diào)研需要4到6個(gè)月的時(shí)間，而且會(huì)有調(diào)查到的人群范圍窄的局限。但通過IBM的CORBA，卡夫新的活動(dòng)的調(diào)研只用了兩個(gè)月的時(shí)間，而且現(xiàn)在的執(zhí)行速度還在不斷提升中。調(diào)研涉及到的人群能包含更廣泛的文化背景和更多樣的人口組成。</p><p>　　除了專業(yè)的提供數(shù)據(jù)分析方案的公司外，還有一批基于網(wǎng)站本身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，為一般的公眾提供有償或者免費(fèi)的數(shù)據(jù)工具。例如百度指數(shù)，淘寶指數(shù)，量子恒道一類的數(shù)據(jù)分享

36、平臺(tái)。</p><p>　　3 數(shù)據(jù)分享平臺(tái)分析</p><p><b>　　3.1百度指數(shù)</b></p><p><b>　　3.1.1基本介紹</b></p><p>　　百度指數(shù)誕生于2006年，直到2007年年底，百度指數(shù)1.0版本才正式上線。5年后，推出了百度指數(shù)2.0。百度指數(shù)的數(shù)據(jù)來

37、源主要是通過網(wǎng)民在百度旗下（包含百度貼吧，新聞，知道等）各個(gè)板塊上的行為去歸納整理而來的。隨著智能手機(jī)市場的成熟，瀏覽手機(jī)端網(wǎng)頁的用戶越來越多，廣告主以及廣告公司也越來越注重移動(dòng)端的發(fā)展，順著這一趨勢，2011年，百度指數(shù)正式引入了移動(dòng)端的數(shù)據(jù)。目前百度指數(shù)的數(shù)據(jù)積累，PC端的為2006年6月至今，移動(dòng)端的為2011年1月至今。</p><p>　　現(xiàn)今，一般的網(wǎng)民可以直接通過搜索關(guān)鍵詞就能免費(fèi)獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)，如

38、果該關(guān)鍵詞不存在，則需要花費(fèi)50元新建一個(gè)關(guān)鍵詞才能看到背后的數(shù)據(jù)。同時(shí)百度指數(shù)還為一些企業(yè)提供有償?shù)膶I(yè)版的服務(wù)，專業(yè)版使用的數(shù)據(jù)源會(huì)整合百度全流量的數(shù)據(jù)，利用更深的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，將搜索關(guān)鍵詞按照行業(yè)，品牌，產(chǎn)品三大維度去細(xì)分，得到的數(shù)據(jù)會(huì)比普通版的百度指數(shù)更準(zhǔn)確和系統(tǒng)。在功能上，專業(yè)版還會(huì)增加排行榜分析、競爭分析等模塊，并結(jié)合不同營銷階段相應(yīng)地加入了搜索詞特征、人群興趣點(diǎn)、網(wǎng)站訪問及效果監(jiān)測的功能。專業(yè)版更適用與一些較大型的廣告主。

39、</p><p><b>　　3.1.2平臺(tái)構(gòu)成</b></p><p>　　百度指數(shù)主要包含4個(gè)模塊。分別是趨勢研究，需求圖譜，輿情管家，人群畫像。</p><p>　　趨勢研究中第一個(gè)報(bào)告為指數(shù)概況，提供關(guān)鍵詞搜索指數(shù)在最近7天和最近30天的平均值，以及其同比、環(huán)比的變化趨勢。通過指數(shù)概況，我們可以了解到一個(gè)關(guān)鍵詞的受關(guān)注程度，可以作為廣告

40、投放后效果監(jiān)測的參考指標(biāo)之一。還能與競品的熱度進(jìn)行對比，了解品牌目前在市場中的地位。</p><p>　　趨勢研究提供的第二個(gè)報(bào)告是熱點(diǎn)趨勢，熱點(diǎn)趨勢的時(shí)間跨度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于指數(shù)概況，用戶除了可以選擇最近7天和最近30天外，還能自定義時(shí)間區(qū)間。最大的時(shí)間跨度，PC端的數(shù)據(jù)的時(shí)間起點(diǎn)為2006年，移動(dòng)端的則為2011年。熱點(diǎn)趨勢由搜索指數(shù)和媒體指數(shù)兩個(gè)部分組成。搜索指數(shù)是以網(wǎng)民在百度的搜索量為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以關(guān)鍵詞為統(tǒng)計(jì)對象

41、，科學(xué)分析并計(jì)算出各個(gè)關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁搜索中搜索頻次的加權(quán)和?？梢宰層脩袅私獾疥P(guān)鍵詞熱度的持續(xù)時(shí)間，高關(guān)注度是集中在哪些時(shí)段。</p><p>　　圖一 關(guān)鍵字“空調(diào)”的熱點(diǎn)趨勢</p><p>　　以搜索關(guān)鍵詞“空調(diào)”為例（見圖一），會(huì)發(fā)現(xiàn)歷年來，空調(diào)的搜索指數(shù)是在5月初開始快速上升，7月中會(huì)達(dá)到一個(gè)最高值，8月份急速下降，到9月初已經(jīng)是接近最低值了，之后低搜索指數(shù)會(huì)一直持續(xù)到下一年的4

42、月底，5月初。從中我們可以知道空調(diào)最受人們關(guān)注的時(shí)段是5月初到8月底，所以相關(guān)空調(diào)的廠商就應(yīng)該在4月份的時(shí)候就開始空調(diào)廣告的投放，在5月到8月份期間密集進(jìn)行相關(guān)的營銷活動(dòng)。</p><p>　　熱點(diǎn)趨勢另一個(gè)指數(shù)是媒體指數(shù)，媒體指數(shù)是以各大互聯(lián)網(wǎng)媒體報(bào)道的新聞中，包含關(guān)鍵詞的新聞標(biāo)題作為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。媒體指數(shù)展示的是新聞媒體對關(guān)鍵詞的關(guān)注程度。同樣以空調(diào)作為關(guān)鍵詞為例，雖然也會(huì)存在隨著季節(jié)的變化而產(chǎn)生的數(shù)值差異，但是

43、與搜索指數(shù)相比，這種差異明顯要小得多，而且媒體指數(shù)的高低與搜索指數(shù)不一定成正比。從圖一可以看到，2013年空調(diào)的媒體指數(shù)最高，在9,10月份開始下滑，一直至今還處在一個(gè)較低的數(shù)值。具體原因還需要結(jié)合相關(guān)時(shí)間段空調(diào)市場的新聞去了解市場背后的情況。通過百度新聞的高級(jí)搜索，可以發(fā)現(xiàn)在2013年5月到7月份中，相同新聞條數(shù)最多的三條新聞分別是“連續(xù)吹空調(diào)，耳朵突然聾了”，“高溫刺激，空調(diào)銷售額暴漲46%”，“空調(diào)癱瘓，是修壞的”。這三條新聞的高

44、曝光率，很有可能會(huì)影響消費(fèi)者在未來對于空調(diào)購買的決策，因此空調(diào)廠家可能在接下來的生產(chǎn)技術(shù)的研究上或者是廣告?zhèn)鞑ゲ呗陨弦獋?cè)重空調(diào)與健康的關(guān)系以及空調(diào)的高質(zhì)量。</p><p>　　百度指數(shù)第二個(gè)模塊是需求圖譜，通過需求圖譜可以直接了解到消費(fèi)者對關(guān)鍵字搜索的潛在需求。需求圖譜分為需求分布圖和熱門搜索兩大部分。需求分布圖是針對特定關(guān)鍵詞的相關(guān)檢索詞進(jìn)行聚類分析而得的詞云分布，縱向是環(huán)比尋求的變化，橫向是需求度的強(qiáng)弱。熱

45、門搜索是通過對于關(guān)鍵詞最熱門相關(guān)檢索詞，以及上升最快的相關(guān)檢索詞進(jìn)行排行，讓廣告主及時(shí)掌握消費(fèi)者的搜索習(xí)慣并針對相關(guān)排行結(jié)果去進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和營銷計(jì)劃的制定。也能為消費(fèi)者在做購買決策時(shí)提供一個(gè)方向。</p><p>　　圖二 關(guān)鍵字“空調(diào)”的需求圖譜</p><p>　　從圖二的需求圖譜中可以看到，格力空調(diào)無論是在需求分布表中還是相關(guān)檢索詞排行榜中都有很不錯(cuò)的表現(xiàn)，可見人們對格力空調(diào)的關(guān)注

46、度很高。同時(shí)與空調(diào)質(zhì)量有關(guān)的檢索詞中，空調(diào)不制冷的問題越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注。</p><p>　　百度指數(shù)第三個(gè)模塊是輿情管家，輿情管家可以一站式呈現(xiàn)關(guān)鍵詞最熱門的相關(guān)新聞、微博、問題和帖子，營銷活動(dòng)的影響力一目了然，同時(shí)能讓企業(yè)很好地了解當(dāng)前消費(fèi)者以及媒體對品牌或者產(chǎn)品的輿論，對于一些行業(yè)內(nèi)部的惡意中傷或者其它潛在的輿論危機(jī)能得到更及時(shí)的處理。消費(fèi)者對于品牌好的壞的評價(jià)都能在輿情管家中一覽無遺。</p&

47、gt;<p>　　百度指數(shù)最后一個(gè)模塊就是人群畫像，人群畫像能提供關(guān)鍵詞搜索人群的地域分布，興趣分布，年齡分布和性別分布。對于消費(fèi)者洞察以及廣告營銷策略的制定都起著重要的作用。而且百度指數(shù)的人群畫像的調(diào)查數(shù)據(jù)范圍可以覆蓋全國，得到的數(shù)據(jù)更加客觀準(zhǔn)確。</p><p>　　圖三 關(guān)鍵字“空調(diào)”的人群畫像</p><p>　　從圖三中可以看到最關(guān)注空調(diào)信息的省份是廣東，其次是江蘇

48、。因此在考慮廣告投放的區(qū)域的時(shí)候，可以有針對性地對排名靠前的省份投入更多的廣告資源。關(guān)注空調(diào)的人群中很大一部分人又是電影的愛好者，那么廣告策略中可以考慮電影的貼片廣告，或者直接借助熱門電影作為噱頭去制造一系列的營銷活動(dòng)。最后的人群屬性顯示，關(guān)注空調(diào)的人群以男性為主，年齡為30歲到49歲，之后空調(diào)廣告的目標(biāo)受眾的定位可能會(huì)以中年的男性為主。</p><p>　　3.1.3平臺(tái)適用人群</p><

49、p>　　對于普通的個(gè)人而言，百度指數(shù)能給消費(fèi)者在做購買決策時(shí)提供一個(gè)很好的方向。</p><p>　　對于從事與廣告有關(guān)的工作者，廣告或相關(guān)學(xué)科的老師、學(xué)生，百度指數(shù)能為撰寫行業(yè)報(bào)告，策劃案等免費(fèi)提供詳盡的數(shù)據(jù)，節(jié)省了大量的時(shí)間，同時(shí)能獲得更加客觀準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。</p><p>　　對于企業(yè)，百度指數(shù)能為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)以及營銷策略方向的制定提供數(shù)據(jù)參考，通過百度指數(shù)，企業(yè)能更直接地了解自

50、身品牌以及競品在消費(fèi)者心目中的形象，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。</p><p>　　3.1.4平臺(tái)的局限性</p><p>　　百度指數(shù)所有的數(shù)據(jù)來源主要是基于整個(gè)百度旗下的數(shù)據(jù)流量，也就說百度指數(shù)是無法截取瀏覽其它網(wǎng)頁的用戶的行為數(shù)據(jù)。所以產(chǎn)出的數(shù)據(jù)會(huì)有一定的誤差。</p><p>　　此外，目前百度作為搜索引擎在全球的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于谷歌，但在國內(nèi)卻有著不可撼

51、動(dòng)的地位，因此百度指數(shù)提供的數(shù)據(jù)范圍僅限于中國，全球性的數(shù)據(jù)無法在百度指數(shù)中獲得。</p><p>　　百度指數(shù)的數(shù)據(jù)提供人群為網(wǎng)民，所以百度指數(shù)的數(shù)據(jù)會(huì)忽視一些比較少接觸網(wǎng)絡(luò)的年齡段，例如8歲以下的兒童以及60歲以上的老年人。所以如果產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是很少接觸網(wǎng)絡(luò)的，那么百度指數(shù)的數(shù)據(jù)則可能與實(shí)際情況產(chǎn)生一定的差距。例如搜索關(guān)鍵字“門球”，出來的人群屬性的年齡區(qū)域以30歲到49歲的男性為主，而實(shí)際上對門球感興趣的

52、年齡層要比這個(gè)年齡段要大得多。</p><p><b>　　3.2 淘寶指數(shù)</b></p><p><b>　　3.2.1基本介紹</b></p><p>　　淘寶指數(shù)是淘寶官方的免費(fèi)的數(shù)據(jù)分享平臺(tái)，于2011年年底上線，通過它，用戶可以窺探淘寶購物的數(shù)據(jù)，了解淘寶購物的趨勢。而且產(chǎn)品不僅僅針對淘寶賣家，還包括淘寶買家及

53、廣大的第三方用戶。同時(shí)承諾將永久免費(fèi)服務(wù)，成為阿里巴巴旗下一強(qiáng)大精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。</p><p>　　與百度指數(shù)相比，淘寶指數(shù)最大的特點(diǎn)是根據(jù)淘寶自身電商平臺(tái)的屬性，提供的參考指數(shù)大部分都是與銷售有聯(lián)系的，例如買家等級(jí)，成交指數(shù)等等。同時(shí)引入了喜好度（TGI)的指標(biāo)，能反映出不同人群對該關(guān)鍵詞的偏好程度。</p><p><b>　　3.2.2平臺(tái)構(gòu)成</b><

54、/p><p>　　淘寶指數(shù)主要分為兩個(gè)版塊，一個(gè)是市場趨勢，一個(gè)是市場細(xì)分。</p><p>　　市場趨勢可以同時(shí)最多輸入三個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行對比搜索。各項(xiàng)指數(shù)與競品之間的對比一目了然。</p><p>　　圖四 關(guān)鍵詞美的空調(diào)，格力空調(diào)，海爾空調(diào)的搜索指數(shù)和成交指數(shù)</p><p>　　市場趨勢的第一部分是搜索指數(shù)和成交指數(shù)。搜索指數(shù)是指數(shù)化后的搜索

55、量，只是反映搜索的趨勢，不等同于搜索次數(shù)。成交指數(shù)則是指，通過搜索后帶來的成交量，也是進(jìn)行了數(shù)化處理，反映的是成交趨勢，不直接等同于成交總量或者成交金額。如圖四所示，格力空調(diào)的搜索指數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于海爾空調(diào)和美的空調(diào)，表明格力在線上或線下的推廣一直都做得很好，能吸引大量的流量到產(chǎn)品搜索頁，希望購買空調(diào)的消費(fèi)者中很大一部分都會(huì)關(guān)注格力空調(diào)。格力空調(diào)的品牌吸引力以及消費(fèi)者對品牌的記憶度都要高于美的空調(diào)和海爾空調(diào)。但是到了成交指數(shù)，格力空調(diào)卻是三

56、個(gè)牌子中最低的，銷售最好的是搜索指數(shù)最低的海爾空調(diào)。這里可能涉及到格力的定價(jià)策略，售后服務(wù)，產(chǎn)品內(nèi)頁設(shè)計(jì)等等因素。從目前這兩個(gè)指數(shù)來看，格力空調(diào)的產(chǎn)品內(nèi)頁的轉(zhuǎn)化率是很低的，這大大降低了廣告的ROI。除了推廣策略外，格力還應(yīng)該提高其它影響線上銷售額的因素的競爭力來提高銷售額。</p><p>　　市場趨勢的第二部分是地域細(xì)分，分為兩個(gè)指數(shù)，一個(gè)是喜好度，也就是搜索關(guān)鍵詞的地區(qū)對關(guān)鍵詞的偏好。另一個(gè)是人群占比，是搜索

57、關(guān)鍵詞的人數(shù)所在的地域占總?cè)丝跀?shù)的比例。從地域細(xì)分中可以看到美的空調(diào)和格力空調(diào)的消費(fèi)者是比較接近的，以廣東，江浙一帶為主，而海爾空調(diào)則是以華中地區(qū)為主。</p><p>　　市場趨勢第三部分為人群定位，與百度指數(shù)中的人群畫像有點(diǎn)類似，除了性別，年齡，喜好外，淘寶指數(shù)的人群定位還增加了星座，買家等級(jí)以及消費(fèi)層級(jí)這三項(xiàng)。買家等級(jí)是基于淘寶統(tǒng)計(jì)原有的消費(fèi)筆數(shù)去制定等級(jí)。新手買家是1心到2心的買家。初級(jí)為3到5心，骨灰級(jí)

58、的買家則是三鉆以上的用戶了。消費(fèi)層級(jí)反映的是買家消費(fèi)的檔次的高低，與購買的筆數(shù)無關(guān)。</p><p>　　淘寶指數(shù)第二大模塊是市場細(xì)分。市場細(xì)分只能搜索單一關(guān)鍵詞。通過市場細(xì)分我們可以了解到格力空調(diào)主要類目是空調(diào)，占到99.57%。在空調(diào)類目下的人群偏好，消費(fèi)者可以從中看到格力空調(diào)的相關(guān)商品的全網(wǎng)均價(jià)，熱銷指數(shù)，銷量趨勢，這些指數(shù)很好地為消費(fèi)者提供了商品購買的建議。</p><p>　　3

59、.2.3平臺(tái)適用人群</p><p>　　買家：淘寶指數(shù)可作為購物決策的參謀，了解當(dāng)下流行趨勢，了解同一類人的購物傾向及特點(diǎn)，與其他類人有什么不一樣。</p><p>　　賣家：淘寶指數(shù)就是一個(gè)免費(fèi)的市場行情參謀，他可以從中看到什么東西賣得最火，自己家店鋪經(jīng)營的商品的主流消費(fèi)者人群面貌是怎樣的，便于更加精準(zhǔn)地營銷方案。</p><p>　　第三方：包括是媒體、行業(yè)專

60、家、數(shù)據(jù)愛好者，可借助淘寶指數(shù)這個(gè)開放的淘寶數(shù)據(jù)信息共享平臺(tái)，獲取到當(dāng)下流行購物趨勢，或研究作參考作佐證。</p><p>　　3.2.4平臺(tái)的局限性</p><p>　　淘寶指數(shù)的數(shù)據(jù)源也是基于淘寶網(wǎng)的用戶行為數(shù)據(jù)，因此產(chǎn)生數(shù)據(jù)的人群往往會(huì)是集中在25到39歲這一批網(wǎng)購的主力軍，所以淘寶指數(shù)的數(shù)據(jù)不適合用于作為整個(gè)市場環(huán)境的參考。而且淘寶網(wǎng)電商的屬性與百度指數(shù)不同，所涉及的數(shù)據(jù)范圍基本上

61、都是圍繞銷售層面，關(guān)鍵詞涉獵的范圍要比百度指數(shù)小得多。</p><p><b>　　3.3 數(shù)據(jù)魔方</b></p><p><b>　　3.3.1基本介紹</b></p><p>　　數(shù)據(jù)魔方是淘寶官方出品的一款數(shù)據(jù)產(chǎn)品。主要提供行業(yè)數(shù)據(jù)分析，店鋪數(shù)據(jù)分析。其中包含了品牌、店鋪、產(chǎn)品的排行榜，購買人群的特征分析（年齡、性

62、別、購買時(shí)段、地域等等）。</p><p>　　除此之外，數(shù)據(jù)魔方還提供了淘詞功能，主要用來優(yōu)化寶貝標(biāo)題用，通過使用效果更好的關(guān)鍵詞來提升搜索排名。</p><p>　　數(shù)據(jù)魔方的第一時(shí)間，還可以給賣家提供實(shí)時(shí)的運(yùn)營數(shù)據(jù)支持，店鋪的實(shí)時(shí)成交情況，行業(yè)的實(shí)時(shí)成交情況，是運(yùn)營活動(dòng)的得力助手。</p><p>　　數(shù)據(jù)魔方分為專業(yè)版和標(biāo)準(zhǔn)版，都是需要收取一定的費(fèi)用的。而且

63、要求預(yù)定的商家是天貓賣家或者是集市店鋪達(dá)到一鉆以上的店鋪。</p><p><b>　　3.3.2平臺(tái)構(gòu)成</b></p><p>　　數(shù)據(jù)魔方分為專業(yè)版和標(biāo)準(zhǔn)版，專業(yè)版涵蓋了標(biāo)準(zhǔn)版的所有服務(wù)，因此這里的介紹以專業(yè)版的為準(zhǔn)。專業(yè)版的數(shù)據(jù)魔方共分為八個(gè)模塊，分別是第一時(shí)間，行業(yè)分析，品牌分析，產(chǎn)品分析，淘詞，流失顧客分析，自由店鋪分析。</p><p

64、>　　第一時(shí)間主要是反映即時(shí)的淘寶店鋪的情況，包括今天累計(jì)成交金額，成交的筆數(shù)，在行業(yè)中店鋪的實(shí)時(shí)排名情況。同時(shí)也可以看到行業(yè)中賣得最好的產(chǎn)品以及店鋪中賣得最好的產(chǎn)品，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的排行榜去調(diào)整促銷策略以及產(chǎn)品策略。</p><p>　　圖五 酒類行業(yè)數(shù)據(jù)魔方行業(yè)分析</p><p>　　行業(yè)分析是全淘寶網(wǎng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展概況，搜索點(diǎn)擊次數(shù)、關(guān)注人數(shù)、關(guān)注次數(shù)的統(tǒng)計(jì)規(guī)則是在某行業(yè)下

65、，計(jì)算進(jìn)入到寶貝詳情頁面的人數(shù)或者次數(shù)。從子行業(yè)排行榜中的數(shù)據(jù)中（見圖五）我們可以看到，在淘寶全網(wǎng)上，國產(chǎn)白酒的成交占比達(dá)到了43.25%。再看到買家購買分析中，商品成交單價(jià)和客單價(jià)的數(shù)值分布，成交商品數(shù)和成交人數(shù)都比較集中在12.5到100元這個(gè)區(qū)間，也就是說在淘寶上比較走銷的酒類是中低端的國產(chǎn)白酒。</p><p>　　品牌分析分為兩個(gè)部分，一個(gè)是熱銷品牌排行榜，一個(gè)是品牌詳情。熱銷品牌排行榜統(tǒng)計(jì)的是在用戶所

66、選擇的時(shí)間段內(nèi)，按照成交金額等因素在淘寶全網(wǎng)的品牌排行，排行榜只會(huì)統(tǒng)計(jì)排名在前500名的品牌。品牌詳情則是可以查看排名在前500名的發(fā)展情況，包擴(kuò)品牌的成交金額、客單價(jià)、關(guān)注人數(shù)、競爭規(guī)模等等。能用于分析自有品牌和競爭品牌之間的差異，以及了解自有品牌在線上市場中所處在的位置。</p><p>　　產(chǎn)品分析與品牌分析類似，也是分為熱銷產(chǎn)品排行榜和產(chǎn)品詳情。熱銷產(chǎn)品排行榜的基準(zhǔn)是產(chǎn)品的成交金額。產(chǎn)品詳情則詳細(xì)地介紹了

67、排行在前500名的產(chǎn)品的成交概況，市場關(guān)注的規(guī)模，市場競爭規(guī)模，買家購買分析，買家信息分析等等?？梢酝ㄟ^加深對競品的了解來提升自有產(chǎn)品的競爭力。</p><p>　　淘詞由行業(yè)熱詞榜，全網(wǎng)關(guān)鍵詞查詢，寶貝標(biāo)題診斷三大部分組成。主要目的是優(yōu)化產(chǎn)品的搜索名稱，提高產(chǎn)品被搜索的概率，增加產(chǎn)品的曝光率。行業(yè)熱詞榜是根據(jù)單個(gè)關(guān)鍵詞被搜索的次數(shù)得出來的，賣家可以在自己的產(chǎn)品名稱中適當(dāng)?shù)丶尤胄袠I(yè)的熱搜關(guān)鍵詞來增加自己產(chǎn)品的露出

68、。全網(wǎng)關(guān)鍵詞查詢，只需要輸入你想要了解的關(guān)鍵詞，之后就會(huì)出現(xiàn)與關(guān)鍵詞有關(guān)的其它關(guān)鍵詞，全部關(guān)鍵詞將會(huì)按照搜索人氣進(jìn)行排行，賣家可以根據(jù)排行榜中的關(guān)鍵詞去調(diào)整自己的產(chǎn)品標(biāo)題。寶貝標(biāo)題診斷可以通過對標(biāo)題的搜索指數(shù)，點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)的分析得出當(dāng)前關(guān)鍵詞總搜索的指數(shù)，以此來診斷現(xiàn)在的產(chǎn)品標(biāo)題是否會(huì)增加在目標(biāo)受眾搜索的過程中的露出。</p><p>　　圖六 某堅(jiān)果類產(chǎn)品的流失顧客分析</p><p

69、>　　流失顧客分析可以得出顧客的來源，以及客戶到店之后接下來路徑。從圖六中可以看到，某堅(jiān)果產(chǎn)品當(dāng)天被訪問的人數(shù)為52人，最終只有6人產(chǎn)生了購買行為，有7個(gè)人之后到其它店鋪買了相似的產(chǎn)品。賣家可以對比之后消費(fèi)者購買的其它相似產(chǎn)品的內(nèi)頁，找出消費(fèi)者流失到其它店鋪的原因。</p><p>　　3.3.3平臺(tái)適用人群</p><p>　　已經(jīng)擁有淘寶店的商家，可以通過數(shù)據(jù)魔方了解電商上行業(yè)的

70、發(fā)展情況以及自身店鋪存在的不足，找出可以優(yōu)化的地方。</p><p>　　另外一部分希望進(jìn)軍電商行業(yè)的人也可以通過數(shù)據(jù)魔方去指引店鋪未來產(chǎn)品銷售的方向。</p><p>　　一些行業(yè)的報(bào)告或者市場調(diào)研，線上行業(yè)數(shù)據(jù)的部分也可以在數(shù)據(jù)魔方中的行業(yè)分析和產(chǎn)品分析獲得。</p><p>　　3.3.4 平臺(tái)的局限性</p><p>　　由于數(shù)據(jù)魔

71、方是專門為淘寶賣家服務(wù)的，所以很多數(shù)據(jù)都是圍繞賣家店鋪經(jīng)營的情況去搜集的，因此對于大的廣告行業(yè)來說，一般可用到的數(shù)據(jù)比較少。</p><p>　　數(shù)據(jù)魔方并不是一個(gè)免費(fèi)開放的平臺(tái)，登錄到數(shù)據(jù)魔方需要支付一定的費(fèi)用以及要擁有天貓的店鋪或者是1鉆以上的店鋪，門檻較高，對于一般的學(xué)生或者廣告從業(yè)者而言，通過數(shù)據(jù)魔方搜集數(shù)據(jù)會(huì)比較困難。</p><p>　　4 集合多方位信息獲取數(shù)據(jù)</p&

72、gt;<p>　　4.1 整合文本歸納數(shù)據(jù)</p><p>　　上述說到的數(shù)據(jù)獲取途徑主要是依靠一些數(shù)據(jù)分享平臺(tái)，當(dāng)遇到數(shù)據(jù)分享平臺(tái)中沒有我們想要獲取的數(shù)據(jù)時(shí)，我們還能通過多種途徑繼續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)中深挖數(shù)據(jù)。很多時(shí)候，數(shù)據(jù)并不會(huì)直接就擺在我們的面前，而是需要我們?nèi)w納整理。前段時(shí)間，中糧集團(tuán)需要重建我買網(wǎng)的中糧專區(qū)，策劃團(tuán)隊(duì)希望能獲得客服方面的數(shù)據(jù)，通過了解消費(fèi)者在我買網(wǎng)上遇到的問題，在做專區(qū)頁面規(guī)劃

73、的時(shí)候可以更多的考慮如何去解決這些問題，優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)。但是可惜我買網(wǎng)上沒有設(shè)置專門的在線客服，只有客服電話，而我買網(wǎng)那邊的客服電話也沒有做消費(fèi)者的問題記錄。正當(dāng)我們苦于沒有客服數(shù)據(jù)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)我買網(wǎng)有一個(gè)類似BBS的社區(qū)，里面有一個(gè)客服咨詢區(qū)，一共有51頁大大小小的問題。我們開始將這些問題進(jìn)行分類，最后統(tǒng)計(jì)出最多的幾類問題的數(shù)量，算出其所占的比例。最終結(jié)果是人們一般問得比較多的問題主要是①積分的兌換問題；②快遞到達(dá)的時(shí)間；③運(yùn)費(fèi)問題

74、。針對這三大問題，我們在初期頁面的規(guī)劃上，在專區(qū)頁面的頂部設(shè)置增加了積分兌換的入口、免運(yùn)費(fèi)的機(jī)制，半日送達(dá)的icon，只是小細(xì)節(jié)上的處理卻能大大提升中糧專區(qū)的用戶體驗(yàn)。</p><p>　　因此，文檔通過整理也能歸納出我們想要的信息。整合文本歸納數(shù)據(jù)是比較常用到的一種數(shù)據(jù)搜集方法。</p><p>　　4.2 無處不在的數(shù)據(jù)</p><p>　　有時(shí)候我們要想研究一

75、個(gè)市場的發(fā)展情況，往往會(huì)少不了通過其行業(yè)的報(bào)告去挖取數(shù)據(jù)，但是行業(yè)報(bào)告的一些數(shù)據(jù)一般是當(dāng)年統(tǒng)計(jì)出來的年度數(shù)據(jù)，要想了解整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢，就還需要一些時(shí)間跨度比較長的數(shù)據(jù)。這就需要我們將數(shù)據(jù)從一個(gè)個(gè)年度或者季度的報(bào)告中提取出來，再整合起來觀察其變化的趨勢。</p><p>　　挖掘數(shù)據(jù)的途徑有多種多樣，在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的今天，各式各樣的數(shù)據(jù)更是遍布我們的生活，我們更應(yīng)該要做的是利用好現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，思考數(shù)據(jù)背后所隱藏

76、的信息，這樣我們才不會(huì)總是因?yàn)檎也坏轿覀冃枰臄?shù)據(jù)所困擾。</p><p>　　目前比較火熱的新聞客戶端，其中下載量最多的三個(gè)新聞客戶端分別是是網(wǎng)易，搜狐，騰訊。三者都雖然都是新聞客戶端，但是又各自有其較突出的差異性。騰訊的重心是在純新聞上；搜狐的特別是多元，聚合眾多自媒體；網(wǎng)易則是以其有態(tài)度的新聞視角占領(lǐng)一席之地。按照2013年3月易觀智庫的關(guān)于中國新聞客戶端下載量的監(jiān)測報(bào)告顯示，下載量最高的是搜狐占到新聞客戶

77、端總下載量的31.8%，其次是網(wǎng)易18%，騰訊10.2%。搜狐的下載量遙遙領(lǐng)先，那么這三個(gè)新聞平臺(tái)是不是就是搜狐的廣告價(jià)值最大呢？之后在做三個(gè)客戶端的用戶體驗(yàn)的測試中，我發(fā)現(xiàn)了三個(gè)客戶端都有評論的功能，同一篇關(guān)于西安打砸日系車的男子</p><p>　　圖七2013年7月5日關(guān)于西安打砸車事件報(bào)道截圖 從左到又分別是搜狐，網(wǎng)易，騰訊</p><p>　　被捕的新聞，搜狐的評論數(shù)為3855，

78、網(wǎng)易的為3133，騰訊則出乎意料的有8849個(gè)評論。可見騰訊的用戶的活躍度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于搜狐和網(wǎng)易。針對搜狐高下載量低用戶活躍度的現(xiàn)象，我之后又搜尋了相關(guān)資料，才了解到出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因是搜狐的很多下載量是來自于手機(jī)的原始裝機(jī)軟件，也就是說搜狐與國內(nèi)的一些智能手機(jī)廠商合作，要求其出廠的手機(jī)要自帶搜狐的新聞客戶端，所以才會(huì)出現(xiàn)如此高的下載量。結(jié)合用戶下載量以及平臺(tái)用戶的活躍度，騰訊新聞客戶端的廣告價(jià)值要高于搜狐和網(wǎng)易的新聞客戶端。<

79、/p><p><b>　　5 結(jié)束語</b></p><p>　　數(shù)據(jù)總能帶給我們很多的驚喜，讓我們更客觀地了解這個(gè)世界。對于廣告人來說，數(shù)據(jù)更是做好一則廣告的基礎(chǔ)。但是，因?yàn)榉N種原因，也許是商業(yè)競爭，也許是政治需要，越來越多的虛假數(shù)據(jù)充斥著互聯(lián)網(wǎng)，廣告人在選擇數(shù)據(jù)時(shí)也要學(xué)會(huì)去判斷數(shù)據(jù)的真?zhèn)危鸭臄?shù)據(jù)越全面，就能越接近市場的真實(shí)狀況。</p><p&

80、gt;　　“大數(shù)據(jù)”時(shí)代下，企業(yè)會(huì)越來越來重視消費(fèi)者數(shù)據(jù)的搜集。從產(chǎn)品研發(fā)的角度出發(fā)，消費(fèi)者的數(shù)據(jù)能展現(xiàn)出消費(fèi)者的潛在需求，對產(chǎn)品的生產(chǎn)具有重要的指導(dǎo)意義。從營銷的角度出發(fā)，消費(fèi)者的數(shù)據(jù)能使廣告的投放越來越精準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)的廣告效果的監(jiān)測也不再像傳統(tǒng)廣告那樣難以實(shí)現(xiàn)，大大減少了廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。隨著消費(fèi)者數(shù)據(jù)的不斷增加，產(chǎn)品和廣告將會(huì)越來越有針對性，更符合消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)的廣告還處在根據(jù)消費(fèi)者的搜索路徑來推送廣告，廣告可能只是一個(gè)類

81、別的產(chǎn)品，但相信未來，隨著消費(fèi)者數(shù)據(jù)的累積和分析技術(shù)的成熟，數(shù)據(jù)源將會(huì)覆蓋消費(fèi)者的性別，收入，年齡，喜歡的顏色，習(xí)慣的穿衣風(fēng)格，興趣愛好等等更廣范更細(xì)致的信息。推送的廣告將會(huì)更個(gè)性，更精準(zhǔn)，一出現(xiàn)就能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買沖動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)會(huì)變得更加了解我們。數(shù)據(jù)能讓我們的生活變得更加美好。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1] 大衛(wèi)

82、·奧格威.一個(gè)廣告人的自白[M].北京：中信出版社</p><p>　　[2] 黃升民，黃京華，王冰.廣告調(diào)查[M].北京：中國物價(jià)出版社</p><p>　　[3] 丁俊杰，康瑾.現(xiàn)代廣告通論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社</p><p>　　[4] 徐子沛.大數(shù)據(jù)[M].廣西：廣西師范大學(xué)出版社</p><p>　　[5

83、] 淘寶大學(xué)數(shù)據(jù)營銷分院.數(shù)據(jù)化營銷[M].北京：電子工業(yè)出版社</p><p>　　[6] 王斌.大數(shù)據(jù)·互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模數(shù)據(jù)挖掘與分布式[M].北京：人民郵電出版社</p><p>　　[7] 維克托，肯尼思，盛楊燕，周濤.大數(shù)據(jù)時(shí)代[M].浙江：浙江人民出版社</p><p>　　[8] 羅納德·F·布什，阿爾文·C

84、·伯恩斯.營銷調(diào)研[M].北京：中國人民大學(xué)出版社</p><p>　　[9] 盧輝.數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)化運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社</p><p>　　[10] 邱均平，黃曉斌，段宇鋒.網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析[M].北京：北京大學(xué)出版社</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　在寫這篇

85、論文的時(shí)候，不知道為什么總覺得自己會(huì)走偏了題?？赡苓@個(gè)題目真的是不適合寫論文。但是自己真的對于數(shù)據(jù)這方面比較感興趣，在數(shù)據(jù)的海洋中，感覺自己就像是一名偵探，根據(jù)一點(diǎn)一滴地線索去挖掘背后隱藏的秘密。所以很感謝我的導(dǎo)師，魏老師讓我選擇了這個(gè)題目。但是，可能因?yàn)閷懻撐牡慕?jīng)驗(yàn)還是比較欠缺，所以沒有很好地完成這一篇論文。強(qiáng)烈要求學(xué)校學(xué)習(xí)廣東的一些高校，每學(xué)期都需要提交一篇學(xué)年論文，來提高我們動(dòng)筆能力的同時(shí)，在之后的畢業(yè)論文中，大家也可以有之前的學(xué)

86、年論文作為參考，大大節(jié)省論文的寫作時(shí)間，而且出來的成品肯定會(huì)更佳！</p><p>　　還要感謝的是提供數(shù)據(jù)魔方的、賬號(hào)給我的某企業(yè)。因?yàn)橄肷暾堎~號(hào)進(jìn)入數(shù)據(jù)魔方專業(yè)版還是需要比較高的門檻，包括3600元包年的費(fèi)用和一家天貓店鋪和1鉆以上的淘寶店鋪。謝謝某企業(yè)的數(shù)據(jù)魔方賬號(hào)，讓我有機(jī)會(huì)能更是地接觸這一個(gè)數(shù)據(jù)分享平臺(tái)。</p><p>　　最后要感謝的是我已經(jīng)實(shí)習(xí)了半年的廣州市原象廣告公司，為