廣告學(xué)畢業(yè)論文_扎根于群體心理的廣告?zhèn)€性化訴求

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20 屆）</b></p><p>　　扎根于群體心理的廣告?zhèn)€性化訴求</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 廣告學(xué)

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　內(nèi)容提要</b>

3、</p><p>　　廣告的目的就是要引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望并促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。完成這一過(guò)程，關(guān)鍵在于如何把握消費(fèi)者的心理。</p><p>　　本文所要研究的消費(fèi)者心理，是指建立在群體心理的基礎(chǔ)之上，形成的個(gè)性化心理。群體心理與個(gè)性化心理看似矛盾，實(shí)則不然，二者存在著密切的聯(lián)系，并且同時(shí)存在于消費(fèi)者心中，在其欲望產(chǎn)生及滿足的過(guò)程中，交替出現(xiàn)，相互影響，促使消費(fèi)者作出最

4、后的決定。</p><p>　　如勒龐所說(shuō)：“聚集成群的人，他們的感情和思想全都轉(zhuǎn)到同一個(gè)方向，他們自覺(jué)的個(gè)性消失了，形成了一種集體心理。”作為群體中的個(gè)體難道真的沒(méi)有個(gè)性可言，完全依附于群體？顯然不是。只是這時(shí)的個(gè)性也不再會(huì)是個(gè)體最初的個(gè)性，而是在一定程度上帶有群體的基調(diào)。消費(fèi)者無(wú)論怎樣進(jìn)行自我區(qū)分，實(shí)際上都是向某種范例趨同，所謂的個(gè)性化消費(fèi)只是在大編碼系統(tǒng)下的有限的語(yǔ)言表達(dá)。它既不是完全遵從于個(gè)體原本的自我，

5、同時(shí)又不是完全被群體所淹沒(méi)。</p><p>　　在當(dāng)下的廣告應(yīng)用場(chǎng)景中，越來(lái)越多的案例趨向于將這種群體心理與個(gè)體心理辯證統(tǒng)一、交互影響的心理體系應(yīng)用于廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)過(guò)程中。究其本源，廣告呈現(xiàn)的不是消費(fèi)個(gè)體獨(dú)特性的享受，而是集體特征的折射。這個(gè)集體當(dāng)然不是社會(huì)中所有的人，而是市場(chǎng)細(xì)分概念之下的，以產(chǎn)品性格為聚攏依據(jù)的有限社群。</p><p>　　關(guān)鍵詞 群體心理 個(gè)性化 消費(fèi)社會(huì)&

6、lt;/p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　前 言（引言）1</p><p><b>　　一、品牌的魅力2</b></p><p>　?。ㄒ唬?商品符號(hào)化與品牌的價(jià)值2</p><p>　?。ǘ?品牌表現(xiàn)自我的過(guò)程3</p>

7、<p>　　二、受眾接受影響的心理機(jī)制4</p><p><b>　　（一）群體心理4</b></p><p>　?。ǘ?群體心理影響下的個(gè)性心理4</p><p>　　三、個(gè)性化訴求與群體心理的關(guān)系6</p><p>　?。ㄒ唬﹤€(gè)性化廣告的實(shí)質(zhì)6</p><p>　　1.

8、廣告在某種程度上強(qiáng)化了受眾的從眾意識(shí)6</p><p>　　2.廣告尊重個(gè)性，抹殺個(gè)性6</p><p>　　（二）個(gè)性化廣告的運(yùn)作機(jī)理7</p><p>　　1.產(chǎn)生于精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分8</p><p>　　2.強(qiáng)化于受眾個(gè)性的捕捉8</p><p>　　3.形成于對(duì)目標(biāo)受眾個(gè)性的遵循9</p>

9、<p>　?。ㄈV告的個(gè)性化訴求是消費(fèi)意識(shí)與廣告敘事的合謀9</p><p><b>　　結(jié) 語(yǔ)10</b></p><p><b>　　注 釋11</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)12</b></p><p><b>　　論文

10、摘要13</b></p><p>　　Abstract14</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　自上世紀(jì)50年代美國(guó)人羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論以來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，商品豐裕程度的提升，商品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。在這樣的背景下，廣告亦無(wú)可避免地面臨著愈加緊

11、迫的創(chuàng)意同質(zhì)化的挑戰(zhàn)。</p><p>　　廣告欲想獲得成功，必須要符合消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)，必須要滿足受眾的心理需求。業(yè)界大量案例也充分印證“廣告戰(zhàn)即心理戰(zhàn)”這一顛撲不破的真理。 一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)是：廣告的受眾群體不是一個(gè)擁有嚴(yán)密的組織、機(jī)制、體制的正規(guī)化群體，而只是一個(gè)又一個(gè)為了信息、需求以及情感釋放的需要而聚合在媒介世界的無(wú)數(shù)個(gè)體。即，它只是一個(gè)心理意義上的群體。他們是群體和個(gè)體的雜糅體，有著復(fù)雜的情感

12、，以及交錯(cuò)的性格。</p><p>　　在現(xiàn)代廣告心理學(xué)中，人們更加重視從科學(xué)性的角度來(lái)審視和探討廣告及廣告應(yīng)用活動(dòng)。換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，廣告心理學(xué)是適應(yīng)廣告的科學(xué)性要求逐步發(fā)展起來(lái)的，它為廣告活動(dòng)中的各種決策提供科學(xué)的心理以及實(shí)證依據(jù)。</p><p><b>　　一、 品牌的魅力</b></p><p>　?。ㄒ唬?商品符號(hào)化與品牌的價(jià)值<

13、;/p><p>　　法國(guó)的社會(huì)學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中曾提出過(guò)一個(gè)重要命題：物必須成為符號(hào)，才能成為被消費(fèi)的物。其所闡釋的概念核心，一言以蔽之，即：商品具有兩面性。其一是商品的“物的價(jià)值”。這是由商品與生俱來(lái)的品質(zhì)、功能等塑造出來(lái)的價(jià)值，亦即給消費(fèi)者帶來(lái)有用性的價(jià)值；其二可稱為“符號(hào)價(jià)值”，這是由商品的品牌、設(shè)計(jì)、包裝、廣告以及企業(yè)形象等塑造出來(lái)的價(jià)值，所有這些可以影響感官的元素集合形成了商品的意象，并使之成為消

14、費(fèi)者感性的選擇對(duì)象，可以說(shuō)形成了附加性的價(jià)值。</p><p>　　在當(dāng)代社會(huì)商品“過(guò)?！钡臓顩r下，“物的價(jià)值”逐漸隱退，“符號(hào)價(jià)值”則日受矚目。實(shí)際上，諸如小米手機(jī)，皇太極煎餅，褚橙、馬佳佳等眾多宣揚(yáng)個(gè)性化消費(fèi)的品牌，其與同類產(chǎn)品在技術(shù)水平上的差異越來(lái)越小，在品質(zhì)，功能上又日趨接近。因此，唯有將商品予以符號(hào)化，才能使消費(fèi)者更強(qiáng)烈地感受并認(rèn)知它的存在，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速掌握主動(dòng)權(quán)，立于不敗之地。</

15、p><p>　　如今的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在商品附加價(jià)值的層面。日本博報(bào)堂的佐藤孝提出：商品“意義量”，早已超過(guò)了商品功能的層面，從而成為消費(fèi)者認(rèn)知和選擇的最重要的依據(jù)。褚橙——吃的不是橙，是永不放棄。韓寒——賣的不是書(shū)，是獨(dú)立、批判和自由。小米——銷售的不是手機(jī)，是大膽創(chuàng)新和族群認(rèn)同；老羅——賣的不是教育，是嬉笑怒罵的真實(shí)和清醒；皇太極——吃的不是煎餅，是中國(guó)夢(mèng)；馬佳佳——賣的不是性保健品，而是新時(shí)代女性的解放、自由和

16、獨(dú)立；萬(wàn)寶路香煙能做到銷量第一，主要得益于其在廣告中的美國(guó)西部牛仔形象傳達(dá)出的陽(yáng)剛、粗獷、不受拘束的內(nèi)涵；在你拿起百事可樂(lè)而并非可口可樂(lè)的時(shí)候，是否因其廣告語(yǔ)“新一代的選擇”而影響了你的選擇？</p><p>　　綜上所述，品牌不是產(chǎn)品性能的指標(biāo)，對(duì)某一品牌的擁有，在某種程度上就對(duì)等于符號(hào)的占有。</p><p>　?。ǘ?品牌表現(xiàn)自我的過(guò)程</p><p>　

17、　她認(rèn)真地涂抹資生堂的唇膏，在耳根處灑了幾滴KISS香水，踩著桃粉的達(dá)芙妮鞋子，來(lái)到朋友的生日聚會(huì)。她穿著狼爪的沖鋒衣，背上的是始祖鳥(niǎo)的旅行包，和一群愛(ài)戶外的旅游趕赴西藏。她耳朵里塞著蘋(píng)果耳機(jī)，用尼康相機(jī)記錄下暢飲可口可樂(lè)的美好瞬間，她用三星手機(jī)和戀人綿綿絮語(yǔ)。她是一個(gè)時(shí)代女性，她可以是李麗，可以是瑪麗，可以是山口麗子……</p><p>　　可以說(shuō)，品牌，從沒(méi)有像當(dāng)今這樣如此深入的影響著我們的生活，每個(gè)人都從接

18、觸到的眾多品牌中選擇屬于自己的。盡管組合繁復(fù)，良莠不齊。根據(jù)某人購(gòu)買(mǎi)與應(yīng)用品牌的路徑及場(chǎng)景，我們往往可以大概描繪出他是怎樣的一個(gè)人，甚至可以描繪其包括行為舉止、心態(tài)、人生經(jīng)歷、受教育程度等眾多元素的心理畫(huà)像。在當(dāng)今消費(fèi)環(huán)境下，大多數(shù)人都擁有自己喜愛(ài)的且?guī)в絮r明個(gè)性意義的物品，他們會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)和使用這些物品投入巨大的熱情。同時(shí)，從全球范圍來(lái)看，無(wú)論居住在歐美還是亞洲，發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，不同區(qū)域?qū)傩缘南M(fèi)者在消費(fèi)的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域均會(huì)呈現(xiàn)出某

19、種共性。例如，如今的青年人多以牛仔褲和T恤衫為穿著的主流，對(duì)未來(lái)抱有明朗的希望，不希望被人認(rèn)為陳腐，呆板，自我依賴，且具有懷疑性格。他們和廣告一起成長(zhǎng)，如同游戲般地對(duì)待廣告。產(chǎn)品的廣告若具有趣味，新奇，諷刺、刺激的特點(diǎn)，便予以肯定，并且在目標(biāo)消費(fèi)群體的心智中形成深刻的印象。</p><p>　　處在這樣一種四處彌漫著同質(zhì)化氣息的時(shí)代，消費(fèi)者不甘心沉寂于茫茫人海，他們渴求建立起自己的體系，表達(dá)屬于自己的主張。品牌必

20、須既是個(gè)性的，獨(dú)一無(wú)二的，又是符合群體意識(shí)的，能夠輕易地被大眾解碼?？梢哉f(shuō)，品牌的組合構(gòu)成了個(gè)體的個(gè)性體系，品牌想要存活并生長(zhǎng)，必須能準(zhǔn)確地表達(dá)主體的自我意識(shí)及自我定位。</p><p>　　二、 受眾接受影響的心理機(jī)制</p><p>　　現(xiàn)代人被鼓勵(lì)并樂(lè)于用產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張來(lái)體現(xiàn)并強(qiáng)化自我意識(shí)。人們?cè)谕ㄟ^(guò)消費(fèi)而獲得心理滿足的過(guò)程中，實(shí)際上所需要的僅僅是一個(gè)與之相比較的模特兒，一個(gè)供集

21、體性神話投射的圖式。這里涉及到個(gè)體心理和群體心理兩個(gè)方面。個(gè)體心理，是作為個(gè)體的人其大腦對(duì)客觀世界的主觀反應(yīng)，指每個(gè)人依據(jù)自己的認(rèn)識(shí)，情感，意志所表現(xiàn)的相對(duì)獨(dú)立的心理；而群體心理則是普遍在某個(gè)群體成員的頭腦中的存在，并反映這個(gè)群體社會(huì)狀況的共同心理狀態(tài)和傾向。群體心理和個(gè)體心理是密切關(guān)聯(lián)的。一方面，沒(méi)有個(gè)體心理，群體心理就沒(méi)有基礎(chǔ)；另一方面，個(gè)人作為群體的成員，其心理狀況必定會(huì)受到群體心理傾向的感染和影響。</p><

22、;p><b>　?。ㄒ唬?、 群體心理</b></p><p>　　受眾群體不是一個(gè)組織嚴(yán)密的正規(guī)化群體，只是為了信息的需要聚合在媒介世界的無(wú)數(shù)個(gè)體，可以說(shuō)它是一個(gè)心理意義上的群體。正如勒龐所說(shuō)：“聚集成群的人，他們的感情和思想全都轉(zhuǎn)到同一個(gè)方向，他們自覺(jué)地個(gè)性消失了，形成了一種集體心理?！彼赋觯坝幸庾R(shí)人格的消失，無(wú)意識(shí)人格的得勢(shì)，思想和感情因暗示和相互傳染作用而轉(zhuǎn)向一個(gè)共同的方向，

23、以及立刻把暗示的觀念轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的傾向，是組織成群體的個(gè)人所表現(xiàn)出來(lái)的主要特點(diǎn)?！眰€(gè)體一旦參加到群體之中，由于模仿，感染，暗示，從眾等心理因素的作用，他們獲得了一種集體心理，這使得他們的感情，思想和行為變得與他們單獨(dú)一人時(shí)頗為不同。</p><p>　　（二）、 群體心理影響下的個(gè)體心理</p><p>　　個(gè)體心理是指一個(gè)人在社會(huì)化過(guò)程中形成的穩(wěn)定的，帶有個(gè)體傾向性的總的精神面貌。從人的心

24、理的差異性，穩(wěn)定性和整體性來(lái)看，可以把一個(gè)人的心理看作是個(gè)性心理。</p><p>　　然而個(gè)體并不是孤立地存在，與周圍環(huán)境一切的接觸都將使個(gè)體的個(gè)性偏離于原本的軌道。人們追求的個(gè)性，永遠(yuǎn)都是以群體心理為索引?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者的“自主選擇”只是一個(gè)假象，所有的消費(fèi)者都處于群體影響之下，只是在不斷的“趨同”，在規(guī)定的選擇中，選取那個(gè)自己希望成為的樣子，而那個(gè)樣子本身也是被規(guī)定好的。</p><p&

25、gt;　　正如鮑德里亞所說(shuō)，個(gè)性化與自然化，功用化，文化化等是同時(shí)代的。這一普遍形式可以歷史性地定義為：這是取消了人們之間真實(shí)的差別，是人們及產(chǎn)品都同質(zhì)化，并同時(shí)開(kāi)啟了區(qū)分鑒別統(tǒng)治的一種工業(yè)壟斷性集中。這有些類似于宗教或社會(huì)運(yùn)動(dòng)：他們都是在自身的原始沖動(dòng)消退之后才建立起了教堂或制度。在這里也是如此，對(duì)差異的崇拜正是建立在差別喪失之基礎(chǔ)上的。</p><p>　　所謂個(gè)性化消費(fèi)只是在大編碼系統(tǒng)下的有限的語(yǔ)言表達(dá)。人

26、們追求“個(gè)性”，其實(shí)只是消極接受一種符號(hào)，以使自己進(jìn)入或脫離某個(gè)集團(tuán)。女人看似有很多選擇，短裙或長(zhǎng)褲，高跟鞋或運(yùn)動(dòng)鞋，復(fù)古妝或甜美妝，長(zhǎng)發(fā)或短發(fā)，但這一切都與“自由”無(wú)關(guān)，因?yàn)槟愕奈锲芬约澳阕陨矶家旬惢癁檫@個(gè)消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)品。你可以挑選各種包包，香奈兒的菱紋包，匡威的學(xué)生包，但你卻沒(méi)有權(quán)利選擇奶奶年輕時(shí)提的碎花包袱，因?yàn)槟銜?huì)被提醒這樣是不合時(shí)宜的。你失去了使用BB機(jī)的權(quán)利，失去了可以不會(huì)輸入法的權(quán)利，你每次在商場(chǎng)里的“自由選擇”都是被某種

27、社會(huì)符號(hào)控制的虛假自由。</p><p>　　試想想，當(dāng)你醉心于滿目玲瑯的首飾盒鞋子專柜時(shí)，總有一種幽幽的力量在支配著你的思想。人們看似在尋求自己，事實(shí)上卻無(wú)權(quán)這樣做，你追求的只是被規(guī)定的生活模式，人無(wú)可避免被異化。你只是一個(gè)現(xiàn)代社會(huì)的提線木偶，一個(gè)失去了自我的洋娃娃。你在追求的“個(gè)性”其實(shí)根本不具有你以為的性質(zhì)——所謂個(gè)性，只是一套強(qiáng)加于你的社會(huì)編碼。</p><p>　　三、個(gè)性化訴求

28、與群體心理的關(guān)系</p><p>　?。ㄒ唬?、 個(gè)性化廣告的實(shí)質(zhì)</p><p>　　面對(duì)復(fù)雜多變的受眾群體，根據(jù)對(duì)其心理特征的細(xì)分，最終形成了以個(gè)性為表，大眾化為里的廣告訴求模式。</p><p>　　1、 廣告在某種程度上強(qiáng)化了受眾的從眾意識(shí)</p><p>　　作為面向大眾的媒體，廣告永遠(yuǎn)都把群體性受眾作為自己的目標(biāo)，通過(guò)電視、平面、廣

29、播、報(bào)紙等等渠道及平臺(tái)，以點(diǎn)對(duì)面的方式來(lái)傳播，宣傳勸說(shuō)受眾群體按廣告所傳遞的方式思想，生活。</p><p>　　實(shí)際上，所有的手段及方式都是在試圖消解目標(biāo)受眾作為個(gè)體的個(gè)性特點(diǎn)。廣告?zhèn)鬟f的信息為受眾提供了有價(jià)值的參考。由于大眾媒介自身的特點(diǎn)以及廣告潛移默化的作用，受眾會(huì)漸漸將它傳遞的信息作為社會(huì)公認(rèn)的或群體的選擇來(lái)接受。在這樣的過(guò)程中，受眾的個(gè)體意識(shí)不斷被損耗削減，而從眾意識(shí)不斷被強(qiáng)化，從而向同一個(gè)方向和目標(biāo)聚

30、集，這便是廣告宣傳功能實(shí)現(xiàn)的根據(jù)。</p><p>　　無(wú)論廣告從業(yè)者如何吹噓產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需求，實(shí)際上這只是一種吸引消費(fèi)者的策略，他們所覬覦的仍然是人數(shù)眾多的群體。“明天的明天你還會(huì)送我水晶之戀嗎”；“我的眼里只有你”；“愛(ài)你等于愛(ài)自己”；“今天你喝了嗎”……眾多的經(jīng)典廣告語(yǔ)給受眾一種一對(duì)一的心理感受，帶來(lái)獨(dú)特的個(gè)性滿足。然而實(shí)際上，這只是在某種程度上強(qiáng)化了受眾的從眾意識(shí)。個(gè)體再次過(guò)程中產(chǎn)生了“

31、為我而生”的錯(cuò)覺(jué)，但事實(shí)上，他們的個(gè)性正在被一口一口地吞噬。</p><p>　　2、廣告尊重個(gè)性，抹殺個(gè)性</p><p>　　消費(fèi)時(shí)代人們告別了單純的物品消費(fèi)。日常消費(fèi)行為中，大眾消費(fèi)的其實(shí)是一個(gè)有一個(gè)經(jīng)過(guò)精心雕琢的符號(hào)。隨著時(shí)代的變遷，個(gè)性化的符號(hào)越來(lái)越成為消費(fèi)者的追求。受眾群體的個(gè)體在從眾的同時(shí)，其崇尚個(gè)性，追逐自由的天然特征并不會(huì)徹底消失。這看似與從眾心理是矛盾的，但這也正是廣告

32、受眾作為一個(gè)特殊群體的復(fù)雜性所在，更是當(dāng)今時(shí)代廣告業(yè)界的一個(gè)突出特點(diǎn)。</p><p>　　當(dāng)人們的生活變得越來(lái)越相似，廣告將日常生活的各個(gè)層面以其獨(dú)有的方式傳遞給受眾，引導(dǎo)他們的生活。這一切看起來(lái)似乎是建立在尊重個(gè)體個(gè)性的基礎(chǔ)上，實(shí)際上卻使個(gè)體消失在群體中。因此廣告通過(guò)自身替消費(fèi)者虛構(gòu)出他們的個(gè)性，并且令其深信不疑。</p><p>　　例如2011年底可口可樂(lè)在澳洲推出的營(yíng)銷案例——全

33、面擁抱個(gè)性化產(chǎn)品。一開(kāi)始公司推出了150種印有不同名字的可口可樂(lè)，吸引相當(dāng)多人在第一時(shí)間去購(gòu)買(mǎi)印有自己名字的可樂(lè)。在第二階段，可口可樂(lè)聯(lián)合多家商場(chǎng)，為消費(fèi)者印上他們想印的名字，將活動(dòng)推上高峰。顯然這個(gè)活動(dòng)采用的是個(gè)性化訴求的方式，然而他的目標(biāo)受眾確實(shí)所有的廣大可樂(lè)飲用者。廣告操盤(pán)手們利用了受眾的個(gè)性化心理訴求，從而達(dá)到了自己的預(yù)期目標(biāo)。</p><p>　?。ǘ?、 個(gè)性化廣告的運(yùn)作機(jī)理</p>&

34、lt;p>　　消費(fèi)過(guò)程中的個(gè)性意識(shí)并不是對(duì)獨(dú)特性的享受和認(rèn)同，而是集體特征的折射。這里所說(shuō)的“集體”當(dāng)然不是社會(huì)中所有的人，而是市場(chǎng)細(xì)分之下的集體。</p><p>　　1、 產(chǎn)生于精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分</p><p>　　每個(gè)人都有點(diǎn)喜歡的產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)，而只有一些人非常喜歡的產(chǎn)品才有市場(chǎng)。深諳此道的廣告主所要做的就是將龐大的消費(fèi)者群，按照品牌定位的要求，一層一層地進(jìn)行細(xì)分。按照日本電通株

35、式會(huì)社編的《廣告用語(yǔ)詞典》的解釋，市場(chǎng)細(xì)分化即“消費(fèi)者的必需和要求，性質(zhì)上是不同的，按這個(gè)不同分割成幾個(gè)市場(chǎng)區(qū)，細(xì)致地掌握各個(gè)消費(fèi)者集團(tuán)的必需和要求，對(duì)他集中銷售。”當(dāng)然，這一分類基準(zhǔn)只是是數(shù)量上的基準(zhǔn)，在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中，要同時(shí)考慮到年齡、收入、財(cái)產(chǎn)、學(xué)歷等屬性。</p><p>　　其次，作為受眾心理的基礎(chǔ)，還要考慮生活方式在不同的環(huán)境下是否產(chǎn)生了變化。所以我們看到海爾洗衣機(jī)針對(duì)江南地區(qū)梅雨較多，及時(shí)開(kāi)發(fā)了洗滌

36、，脫水，烘干于一體的“瑪格麗特”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)，針對(duì)北方水質(zhì)較硬的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)了“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)，針對(duì)盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)農(nóng)民在洗衣機(jī)里洗紅薯的習(xí)慣，生產(chǎn)了“大地瓜”洗衣機(jī)。奧迪針對(duì)不同的購(gòu)車人群將自己的車系劃分為A系列，Q系列，R系列，TT系列等，對(duì)其最主要的A系列又細(xì)分為A3，A4，A6，A8等車型，這樣細(xì)致地細(xì)分市場(chǎng)使得品牌更加精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)受眾，并更加有效地對(duì)其產(chǎn)生影響。</p><p>　　2、

37、 強(qiáng)化于受眾個(gè)性的捕捉</p><p>　　精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分后，品牌和產(chǎn)品需要精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)受眾，從多個(gè)維度去剖析受眾的性格特征，以便能夠捕捉到與其品牌所持的獨(dú)特賣點(diǎn)相一致的個(gè)性。拿競(jìng)爭(zhēng)激烈又同質(zhì)化異常嚴(yán)重的房地產(chǎn)廣告為例?！皠e了，寄居的年代，65—125平方米新青年城市華宅，結(jié)束在別人房子里的茍活?！边@是定位于中青年人士居住的瀘州中億·拉菲小鎮(zhèn)的廣告語(yǔ)；“誰(shuí)說(shuō)只有成就才能盡享生活，誰(shuí)說(shuō)蝸居就等于委屈和局

38、促，若要如何，全憑自己?！边@是定位于工作不久的工薪族的位于瀘州新醫(yī)學(xué)院校區(qū)門(mén)口的井泰·西班牙郡的廣告語(yǔ)。</p><p>　　就這樣，企業(yè)和產(chǎn)品通過(guò)對(duì)受眾個(gè)性的精準(zhǔn)捕捉，滿足了個(gè)體的情感需求，進(jìn)而強(qiáng)化了品牌，拉動(dòng)了銷售。</p><p>　　廣告作為溝通的藝術(shù)，所要達(dá)到的目的就是影響目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值取向，如果品牌所體現(xiàn)出來(lái)的生活態(tài)度與價(jià)值取向與目標(biāo)受眾在消費(fèi)的個(gè)性意識(shí)領(lǐng)

39、域取得默契，此一品牌必然會(huì)成為象征符碼而被文化的接受并被文化的消費(fèi)。</p><p>　　與此同時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)清醒地意識(shí)到，在廣告領(lǐng)域，所謂個(gè)性和個(gè)體，其實(shí)只是相對(duì)于“全部”、“所有”等概念下的群體變種。在任何時(shí)候，廣告都沒(méi)有試圖或真正針對(duì)過(guò)真正意義上的某個(gè)個(gè)體發(fā)起過(guò)有價(jià)值的攻勢(shì)。</p><p>　　3、 形成于對(duì)目標(biāo)受眾個(gè)性的遵循</p><p>　　受眾如果破

40、譯不了廣告密碼，廣告就懶得理你。最新潮亦最有效的廣告主張從來(lái)都是隱蔽的?？床欢疀](méi)關(guān)系，它本來(lái)就沒(méi)想給所有人看。</p><p>　　“找到自己的個(gè)性并肯定它，這便發(fā)現(xiàn)了真正成為自己的樂(lè)趣。通常這并不費(fèi)力，我曾經(jīng)長(zhǎng)久的尋找，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)將一撮頭發(fā)染成明亮色調(diào)就足以和我的額頭及眼鏡一起創(chuàng)造一種完美的和諧。這種金黃色，我再麗絲達(dá)牌系列染發(fā)劑中找到了它……用了這種如此自然的麗絲達(dá)金黃色，我并沒(méi)有改變：我比任何時(shí)候都更像我自

41、己了。”就像是這款染發(fā)劑的文案表達(dá)的這樣，人們?cè)诒姸嗟纳唐分胁粩嗟拿鲗ふ?，只為找到最能展現(xiàn)自我的，能夠深刻反映自身特異性并使自己成為自己。</p><p>　　綜上所述，廣告作為溝通的藝術(shù)，所要達(dá)到的目的就是影響目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值取向，如果品牌所體現(xiàn)出來(lái)的生活態(tài)度與價(jià)值取向與目標(biāo)受眾在消費(fèi)的個(gè)性意識(shí)領(lǐng)域取得默契，此一品牌必然會(huì)成為象征符碼而被文化的接受并被文化的消費(fèi)。</p><p&

42、gt;　　與此同時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)清醒地意識(shí)到，在廣告領(lǐng)域，所謂個(gè)性和個(gè)體，其實(shí)只是相對(duì)于“全部”、“所有”等概念下的群體變種。在任何時(shí)候，廣告都沒(méi)有試圖或真正針對(duì)過(guò)真正意義上的某個(gè)個(gè)體發(fā)起過(guò)有價(jià)值的攻勢(shì)。</p><p>　?。ㄈ?、 廣告的個(gè)性化訴求是消費(fèi)意識(shí)和廣告敘事的合謀</p><p>　　消費(fèi)者的個(gè)性傾向首先取決于個(gè)體的需要。個(gè)體在社會(huì)生活中因?yàn)槿狈δ撤N必需的需求或慰藉而產(chǎn)生了對(duì)某種

43、產(chǎn)品的需求和欲望。從本質(zhì)上講，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是由一個(gè)希望滿足他們需要的欲望驅(qū)動(dòng)的。一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是：欲望，從來(lái)沒(méi)有不景氣的時(shí)候。</p><p>　　實(shí)際上消費(fèi)者的需求是被生產(chǎn)出來(lái)的。所謂被生產(chǎn)出來(lái)是指“企業(yè)在生產(chǎn)某種財(cái)富和服務(wù)的同時(shí)，也發(fā)明了使人接受它的各種方法，因而實(shí)際上也就‘生產(chǎn)’了與之相對(duì)應(yīng)的需求?！彼裕^的個(gè)性化，只是被生產(chǎn)出來(lái)的一個(gè)異常誘惑的假象而已。一方面，受眾有需求，有欲望；同時(shí)，品牌和

44、產(chǎn)品努力迎合。二者一拍即合，彼此心照不宣。</p><p>　　可以這樣說(shuō)，廣告?zhèn)€性化，是消費(fèi)意識(shí)和廣告敘事之間的一個(gè)不能言說(shuō)的秘密，二者合謀，完成了一個(gè)其樂(lè)融融的游戲。</p><p><b>　　結(jié) 語(yǔ)</b></p><p>　　在現(xiàn)代廣告及市場(chǎng)運(yùn)作的語(yǔ)境下，所有關(guān)于廣告?zhèn)€性化的言論和實(shí)踐都是虛假的。因?yàn)閺V告從來(lái)沒(méi)有認(rèn)認(rèn)真真地對(duì)每個(gè)人說(shuō)

45、話，它從來(lái)面對(duì)的都是一個(gè)龐大的，紛繁復(fù)雜的群體。</p><p>　　所謂的個(gè)體表現(xiàn)，實(shí)際上并不是一個(gè)多么高深莫測(cè)的字眼。其恰恰反映了對(duì)群體意識(shí)的趨同。越個(gè)性，越趨同，可以說(shuō)，這是現(xiàn)代廣告的一個(gè)魔咒。</p><p><b>　　注 釋</b></p><p>　　[1]陳培愛(ài) 廣告?zhèn)鞑W(xué) 廈門(mén)大學(xué)出版社 2009年4月第1次印刷<

46、;/p><p>　　[2]古斯塔夫·勒龐 烏合之眾 中央編譯出版社 2005年11月第一版第5次印刷</p><p>　　[3]鞠惠冰 商品的符號(hào)化：從使用價(jià)值到符號(hào)價(jià)值 http://www.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx?QueryID=1&CurRec=7&recid=&filename=BJSB2001010

47、19&dbname=CJFD9902&dbcode=CJFQ&pr=&urlid=&yx=&uid=WEEvREcwSlJHSldTTGJhYlRjVlFaMjdlVGFDb3NrRUpPeXFkRUtVMThCSjI3cVkrbHg4M1NValcwVFNPcXczbg==&v=MTc4NzBadEZDbmtWYjNMSnlmWWJMRzRIdERNcm85RWJZUjhlWDF

48、MdXhZUzdEaDFUM3FUcldNMUZyQ1VSTDZmWWU=</p><p>　　[4]鞠惠冰 消費(fèi)意識(shí)與廣告敘事的合謀 http://www.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx?QueryID=1&CurRec=20&recid=&filename=TAYA200104033&dbname=CJFDNONA&dbcode=C

49、JFV&pr=CJFV2001;&urlid=&yx=&uid=WEEvREcwSlJHSldTTGJhYlRjVlFaMjdlVGFDb3NrRUpPeXFkRUtVMThCSj</p><p>　　[5]蔣原倫 鮑德里亞論消費(fèi)社會(huì) 發(fā)表日期2007年3月8日</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p>&

50、lt;p>　　[1]陳培愛(ài) 廣告?zhèn)鞑W(xué) 廈門(mén)大學(xué)出版社 2009年4月第1次印刷</p><p>　　[2]古斯塔夫·勒龐 烏合之眾 中央編譯出版社 2005年11月第一版第5次印刷</p><p>　　[3]鞠惠冰 商品的符號(hào)化：從使用價(jià)值到符號(hào)價(jià)值 http://www.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx?QueryID=1

51、&CurRec=7&recid=&filename=BJSB200101019&dbname=CJFD9902&dbcode=CJFQ&pr=&urlid=&yx=&uid=WEEvREcwSlJHSldTTGJhYlRjVlFaMjdlVGFDb3NrRUpPeXFkRUtVMThCSjI3cVkrbHg4M1NValcwVFNPcXczbg==&v=MT

52、c4NzBadEZDbmtWYjNMSnlmWWJMRzRIdERNcm85RWJZUjhlWDFMdXhZUzdEaDFUM3FUcldNMUZyQ1VSTDZmWWU=</p><p>　　[4]鞠惠冰 消費(fèi)意識(shí)與廣告敘事的合謀 http://www.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx?QueryID=1&CurRec=20&recid=&filena

53、me=TAYA200104033&dbname=CJFDNONA&dbcode=CJFV&pr=CJFV2001;&urlid=&yx=&uid=WEEvREcwSlJHSldTTGJhYlRjVlFaMjdlVGFDb3NrRUpPeXFkRUtVMThCSj</p><p>　　[5]蔣原倫 鮑德里亞論消費(fèi)社會(huì) 發(fā)表日期2007年3月8日</p>

54、<p>　　[6]黃合水 廣告心理學(xué) 高等教育出版社 2011年8月第二版</p><p>　　[7]郭慶光 傳播學(xué)教程 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2011年4月第二版</p><p>　　[8]余明陽(yáng) 廣告經(jīng)典案例 安徽人民出版社</p><p>　　[9]伍小濤 個(gè)體心理與群體心理的沖突：四清運(yùn)動(dòng)的發(fā)起 </p><

55、;p><b>　　論文摘要</b></p><p>　　廣告的個(gè)性化訴求隨著愈加激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)和愈加嚴(yán)重的廣告同質(zhì)化現(xiàn)實(shí)而甚囂塵上。絕大多數(shù)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品以及廣告行業(yè)從業(yè)者在尋求及執(zhí)行廣告?zhèn)€性化的道路上不遺余力。而實(shí)際上，在狹義的廣告受眾群體心理理論實(shí)踐當(dāng)中，所謂的個(gè)性化，其實(shí)是一個(gè)隱藏的極深的騙局。</p><p>　　本文從廣告學(xué)、群里心理學(xué)的基本理論出發(fā)

56、，以波德里亞等群體心理大家的論著及理論為基礎(chǔ)，以著名品牌及多個(gè)鮮活的案例為佐證，結(jié)合現(xiàn)代商業(yè)及廣告語(yǔ)言現(xiàn)狀，對(duì)廣告受眾群體的群體性和個(gè)性化心理進(jìn)行研究，從而揭露出廣告?zhèn)€性化理論的真相。旨在為廣大的廣告從業(yè)者提供一個(gè)關(guān)于群體及個(gè)性心理關(guān)心的真相，以便更好地應(yīng)用于廣告實(shí)踐當(dāng)中。</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the d

57、emands of personalized advertising increasingly fierce competition and increasingly serious brand advertising homogenization reality rampant. The vast majority of companies, brands, products and advertising industry prac

58、titioners to spare no effort in seeking and execute advertising personalized way. In fact, the advertising audience among the narrow psychological theory and practice, the so-called personalized, hidden deep in fact a ho

59、ax. </p><p>　　From the advertising, the group was starting basic theories of psychology, psychology and other groups to Baudrillard everyone's treatise and theory, and a number of famous brand fresh case

60、 as evidence, combined with the status quo of modern languages ??and commercials, for groups and personalized advertising audience's psychological research, thereby exposing the truth ads personalized theory. Aims to