網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)模式的探析

1、<p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)模式的探析</p><p>　　【摘要】對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告，我們真是愛(ài)恨有加。網(wǎng)絡(luò)像地鐵一樣，有這么大的流量，有這么多的使用人群，所以廣告價(jià)值是需要重視的，如果廣告商真能改變網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式，重視網(wǎng)絡(luò)廣告中所傳播的文化內(nèi)涵，那網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)發(fā)展速度將會(huì)不可估量。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告 侵犯性 傳統(tǒng)廣告 消費(fèi)者 創(chuàng)意 </p>

2、<p>　　隨著廣告種類和數(shù)量的增多，侵犯性廣告對(duì)受眾的侵犯程度也越來(lái)越嚴(yán)重，從最初的可以關(guān)閉到根本沒(méi)有關(guān)閉按鈕，從遮蓋四分之一頁(yè)到半頁(yè)再到全屏，像對(duì)彈出式廣告、浮動(dòng)式廣告、網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)換間隙的廣告、電子郵件廣告，我們甚至已經(jīng)開(kāi)始抵制或是厭惡了。難道廣告主覺(jué)得對(duì)受眾強(qiáng)行灌輸?shù)膹V告信息，就能闖入受眾的內(nèi)心世界嗎？ </p><p>　　也許大多數(shù)的廣告人都認(rèn)為在電視上播出的傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告一樣，都是強(qiáng)制性的。

3、其實(shí)不然，與電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性更大。觀看電視的觀眾，可以在廣告插播的時(shí)候選擇回避，換臺(tái)，泡咖啡，上洗手間等等，而對(duì)于在電腦上專心查閱資料、處于工作、學(xué)習(xí)狀態(tài)的我們來(lái)說(shuō)，是不可能選擇逃避的。因?yàn)槭诸^的任務(wù)和帶寬上的限制決定了我們不可能切換頁(yè)面或網(wǎng)站，更不能關(guān)掉電腦，而且二三十秒鐘的“廣告時(shí)間”也不允許我們起身去悠閑的泡一杯咖啡。這就是說(shuō)，侵犯廣告的受眾是處在一種完全不同于電視廣告的收看情境中，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于受眾的侵犯程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高

4、于傳統(tǒng)電視廣告。 </p><p>　　不僅如此，我覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)的電視廣告相比，還是具有缺陷的，網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏文化意蘊(yùn)和內(nèi)涵，只是單純直接地表達(dá)宣傳的主題，被動(dòng)地去響應(yīng)時(shí)下流行的商業(yè)潮流， 而缺乏對(duì)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化精髓的借鑒和運(yùn)用， 所以傳統(tǒng)媒體中的經(jīng)典之作所體現(xiàn)出來(lái)的文化意蘊(yùn)， 在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告中卻難尋蹤跡。例如百年潤(rùn)發(fā)電視廣告中所表現(xiàn)的中國(guó)人白頭偕老、至死不渝的愛(ài)情觀， 孔府家酒電視廣告所體現(xiàn)出來(lái)的家園

5、意識(shí)， 還有雪花啤酒平面廣告所表現(xiàn)的對(duì)平凡生活的感悟， 在網(wǎng)絡(luò)廣告中卻難以找到。那是不是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟_(dá)不出如電視廣告般的文化意蘊(yùn)呢？事實(shí)并非如此，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告還沒(méi)有成熟地發(fā)展起來(lái)，所以大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告把重點(diǎn)放在誘發(fā)人的物欲方面，用技術(shù)手段來(lái)操控在我們消費(fèi)者身上，而不是針對(duì)人的感性訴求來(lái)獲益。因此，侵略性廣告才會(huì)有可乘之機(jī)。如果網(wǎng)絡(luò)廣告真的就照這樣淺薄的方式發(fā)展下去，那必定會(huì)失敗的。 </p><p>　　所以，該

6、怎么消除受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的心理防線呢？首先， 必須改變網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)迫式的經(jīng)營(yíng)模式，必要時(shí)完善廣告法律來(lái)加強(qiáng)對(duì)侵略性廣告的管制，建立良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，最好將網(wǎng)絡(luò)向高速、低價(jià)甚至完全免費(fèi)發(fā)展，并且為網(wǎng)絡(luò)用戶提供更多的延伸服務(wù)，如建立一些綜合信息網(wǎng)站，使用戶能對(duì)所要查詢的信息有通透的了解，再如定期做好網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)安全防范，使用戶能夠放心的上網(wǎng)。 </p><p>　　其次， 必須徹底改變網(wǎng)絡(luò)廣告中以商業(yè)利益來(lái)說(shuō)服的模式，

7、增加網(wǎng)絡(luò)廣告的人情味和人文氣息。通過(guò)情感型模式和道義型模式，用真實(shí)、真誠(chéng)的情感打動(dòng)消費(fèi)者的心靈以及用道義、正義和文化的力量， 喚起消費(fèi)者的責(zé)任感和使命感， 引發(fā)消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，或也可以用審美型模式，以藝術(shù)的美感陶冶消費(fèi)者的性情。想要改變消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度，營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)廣告的情感氛圍和審美情趣是必不可少的， 而且還需要加深對(duì)廣告思想的程度，奠定網(wǎng)絡(luò)廣告的民族文化和世界先進(jìn)文化的根基， 豐富網(wǎng)絡(luò)廣告的文化意蘊(yùn)。這就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的投放者和創(chuàng)

8、作者擁有博大的仁愛(ài)之心、強(qiáng)烈的文化責(zé)任感和卓越的審美意識(shí)。如果擁有了這樣的創(chuàng)作廣告的心理，那加上廣告自身的創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)廣告必然會(huì)引起不一樣的反響。 </p><p>　　然而，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意在現(xiàn)在看來(lái)還是不夠的。要在如此小的空間里創(chuàng)意出有足夠吸引力、感染力的廣告，是對(duì)廣告策劃者的巨大挑戰(zhàn)。創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的靈魂。有創(chuàng)意的、讓人留下深刻印象的廣告才能激起受眾的購(gòu)買欲望，激發(fā)我們的消費(fèi)需求，如果讓我們覺(jué)得開(kāi)心而又無(wú)法

9、拒絕你的新產(chǎn)品， 這才是網(wǎng)絡(luò)廣告的迷人之處。我覺(jué)得在網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)創(chuàng)新上，F(xiàn)lash的動(dòng)畫運(yùn)用、聲音的補(bǔ)充、互動(dòng)小游戲等等都可以大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)廣告主的吸引。 </p><p>　　當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新之處還得圍繞網(wǎng)絡(luò)廣告最核心的互動(dòng)性和個(gè)性化來(lái)開(kāi)發(fā)。就如同人際交往的方式，禮貌是第一步的。在廣告主的網(wǎng)站建設(shè)上，需要清晰的信息以清楚方便地引導(dǎo)用戶。信譽(yù)，同樣是禮貌的表現(xiàn)。這樣網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)才能持久。這種互動(dòng)廣告遵

10、循了網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播規(guī)律，并且回歸了受眾本位，充分考慮了受眾處理信息的意愿和動(dòng)機(jī)，讓訪客在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下接受廣告信息，而不是強(qiáng)制灌輸。在互動(dòng)廣告中，我們不是被動(dòng)地接受廣告，而是主動(dòng)地去了解我們感興趣的廣告，并自愿參與到廣告的傳播互動(dòng)之中，這正是對(duì)上面說(shuō)的侵犯廣告完全不考慮我們心理做法的彌補(bǔ)。另一方面，我覺(jué)得如果網(wǎng)站能做得迎合受眾的個(gè)性，能讓受眾有一種歸屬感，那就更激發(fā)了受眾互動(dòng)的興趣。在顏色、版式安排等方面，可以跟受眾個(gè)性匹配，使得受眾

11、在這個(gè)環(huán)境下愿意繼續(xù)參與互動(dòng)。 </p><p>　　根據(jù)上面所考慮的因素，改變當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀還是有可能的。畢竟互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)之一，就是在發(fā)布信息時(shí)，你的讀者在跟你交流，并且讀者和讀者之間可以進(jìn)行交流。互聯(lián)網(wǎng)的廣告假如能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性的話，將勝過(guò)任何的媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)還是可見(jiàn)的，首先網(wǎng)絡(luò)廣告的成本低，其次也消除了時(shí)空限制。傳統(tǒng)廣告要受購(gòu)買時(shí)間段或刊期的限制， 而網(wǎng)絡(luò)廣告則不受時(shí)空的限制， 它可以通過(guò)

12、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。而且網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性很強(qiáng)廣告主可通過(guò)在線表單獲取用戶的反饋信息， 徹底改變了傳統(tǒng)媒體信息的單向傳播， 縮短了用戶和廣告客戶之間的距離。交互性強(qiáng)是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢(shì)。如果利用了交互性這一優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)站應(yīng)該能作到“一個(gè)人習(xí)慣在什么時(shí)候旅游、打高爾夫，這時(shí)候就有票務(wù)、高爾夫場(chǎng)的廣告送到面前”。除了使用習(xí)慣外，技術(shù)也需要一定的基礎(chǔ)，所以如果未來(lái)開(kāi)發(fā)更好的技術(shù)，就可以幫助網(wǎng)站跟蹤客戶，發(fā)布