網絡廣告實務方案

1、網絡廣告實務,1 網絡廣告概述 2 網絡廣告調查與策劃 3 網絡廣告創(chuàng)意與制作 4 網絡廣告發(fā)布與促銷 5 網絡廣告預算 6 網絡廣告效果測評 7 網絡廣告監(jiān)督管理和法律規(guī)范 8 附錄,,1 網絡廣告概述 1.1 網絡廣告的含義與形式 1.2 網絡廣告與傳統(tǒng)廣告的比較 1.3 網絡廣告的起源與發(fā)展,,,1.1 網絡廣告的含義與形式 1.1.1

2、網絡廣告的含義 1.1.2 網絡廣告的形式,1.1.1 網絡廣告的含義 網絡廣告(Web Ad)是一種新興的廣告形式。網絡廣告是確定的廣告主以付費方式運用互連網媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。網絡廣告建立在計算機、通信等多種網絡技術和多媒體技術之上，其具體操作方式包括注冊獨立域名，建立公司主頁；在熱門站點上做橫幅廣告Banner Advertising）等及鏈接，并登錄各大搜索引擎；在知名BBS（電子公告板）

3、上發(fā)布廣告信息，或開設專門論壇；通過電子郵件（Email）給目標消費者發(fā)送信息等等，其目的在于影響人們對所廣告的商品或勞務的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。,,廣告主廣告信息廣告媒體廣告受眾廣告費用,網絡廣告的五個要素,,1.1.2 網絡廣告的形式1) 作為廣告的網站 網站自身就是網絡廣告的一種形式。很多企業(yè)建立自己的網站的直接目的其實就是宣傳企業(yè)及其產品或者告知能夠提供哪些服務。但是，隨著商業(yè)網站

4、的增多，僅僅建立網站是遠遠不夠的。對大多數(shù)網站而言，消費者不知道它們的網址，更談不上主動訪問這些網站。有些網站只是有一些簡單的網頁提供一些有限的信息，不能實時提供具有深度的企業(yè)有關信息。對于大多數(shù)企業(yè)而言，比較復雜的所謂酷網也因為開銷太大而根本無法建立，只有少數(shù)企業(yè)能夠為之。 海爾集團是我國一家著名的家電企業(yè)，在海爾網站（http://www.haier.com）主頁上，消費者可以查詢有關商品及服務的信息，可以通過互動展室完成商

5、品預訂、定制或購買的全過程，企業(yè)可以根據(jù)消費者的特殊要求提供個性化的產品，也可以實現(xiàn)網上調查、網上招商、網上采購等。,,2) 萬維網（Web）廣告 萬維網是Internet絕大多數(shù)用戶通用的信息數(shù)據(jù)平臺，具有圖像傳輸、視頻傳輸、音頻傳輸、大容量信息的按時傳送、24小時在線以及在廣告主和受眾之間的互動功能等。網絡廣告大部分還是在萬維網上。萬維網廣告具體分為以下一些類型。,,萬維網廣告的具體形式標語式廣告按鈕式廣告聊

6、天室廣告贊助式廣告插頁式廣告互動游戲式廣告關鍵字廣告分類廣告,,A.Banner是網絡廣告最初采用的形式，也是網絡廣告的主要形式。 Banner也可譯為網幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告等。其尺寸多為460×80 Pixels（像素），也可根據(jù)需要作適當調整其位置多位于頁面上方，也可以根據(jù)需要另行安排。瀏覽者只要點擊它，就能進一步看到更加詳細的信息，這就使其他的傳統(tǒng)媒體無法與之相比。吸引網民注意標語式廣告本身——一個標

7、題或一個招牌——就已經在一定程度上起到了廣告的作用，但這還不夠，標語式廣告還要力求吸引網民走向更深處——點擊進入，閱讀廣告內容。吸引更多人的注意，爭取更多的點擊率，這是廣告設計者在設計時必須考慮的重點。,,,一則橫幅廣告,,,B. 按鈕式廣告，也叫圖標式廣告，是標語式廣告的特殊形式，其制作方法、付費方式和自身屬性與標語式廣告沒有區(qū)別，僅在形狀和大小上有所不同。最常用的按鈕廣告的尺寸有四種，它們分別是：１２５×１２５（方形按

8、鈕），１２０×９０，１２０×６０，８８×３１，單位：像素（ｐｉｘｅｌｓ）。由于尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡單，一般只是一個標志性的圖案構成，常常是商標或廠徽等，沒有廣告標語，所以他的信息量十分有限，吸引力比較差一些，只能起到一定的提示作用。按鈕式廣告可以被設置網頁的任何一處，圖標在主頁上是不動的，通過點擊可鏈接到客戶的廣告內容上去，許多非業(yè)內人士看好這項廣告。網上按鈕因為經常能帶來免費下載軟件的緣故，所以被接受的

9、速度快于標語廣告，并取得巨大的成功。,,,一則按鈕式廣告,,C.聊天室廣告（Chad ad） 聊天室已經成為很多網民喜愛去的一個地方。因而很多網站在聊天室推出廣告。去聊天室的網民常被認為是有充分的時間的人，會有時間點擊他們感興趣的標語式廣告。即使聊天者不愿點擊廣告而使自己脫離討論，因為他們在聊天室呆的時間比較長的緣故，標語式廣告也會受到相當多的關注而收到較好的效果。,,D.贊助式廣告（Sponsorship）

10、 很多網站找一些企業(yè)做贊助商，讓它們贊助一個與它的業(yè)務相關的網頁或欄目。網站則提供給企業(yè)相當?shù)膹V告的顯示數(shù)量，贊助式廣告與標語式廣告的不同之處在于，前者的留置時間較長，也不必與其他廣告輪流滾動。這種廣告形式對于想做品牌廣告的客戶尤其合適。贊助式廣告分為三種贊助形式：１、 內容贊助；２、節(jié)目贊助；３、節(jié)日贊助。,,E.插頁式廣告（Interstitial Ads） 又名“彈跳廣告”，廣告主選擇自己喜歡的網站或

11、欄目，在該網站或欄目出現(xiàn)之前插入一個新窗口顯示廣告，面積大小從正常頁面的1/4到占據(jù)整個網頁都有。這是一種屬于強迫性廣告，易引起網民的反感。,,,,,插頁式廣告,F.動游戲式廣告（Interactive Games） 在一段頁面游戲開始、中間、結束的時候，廣告都可隨時出現(xiàn)。并且可以根據(jù)廣告主的產品要求為之量身定做一個屬于自己產品的互動游戲廣告。其廣告形式多樣。例如：圣誕節(jié)的互動游戲賀卡，在欣賞完整個賀卡之后，廣告會作為整

12、個游戲賀卡的結束頁面。,,G.關鍵字廣告有兩種基本形式：一是關鍵字搜索結果頁面上方的廣告橫幅，可以由客戶買斷。 這種廣告針對性強，品牌效應更好，點擊率更高；二是在關鍵字搜索結果的網站中，客戶可以根據(jù)需要購買相應的排名，以便提高自己網站被搜索者點擊的幾率。 當廣告主買下流行搜索引擎的流行關鍵字，凡是輸入這個關鍵字的用戶都可以被吸引到他的網站（網頁）上去。,,H.分類廣告 網絡分類廣告在美國達到了市場總量的20%，是人們日

13、常瀏覽互聯(lián)網的主要內容之一。調查顯示：我國網民對分類信息的接受程度相當高，有67%的網民認為自己會根據(jù)新浪網提供的分類信息進行了消費。 網絡分類廣告要求做到：首先，標題要引人注目，他們往往會首先點擊他們感興趣的標題。其次，內容要簡練翔實，文字介紹最好將重點放在產品上，提供較實際的技術指標也是很好的方法，但不要過于繁鎖。太長的廣告會使人失去興趣。最后，要有精心選擇的圖片，這對提升產品的形象大有好處。,,3）電子郵件廣告

14、 據(jù)CNNIC的資料，2002年12月止，我國互連網用戶擁有E-mail帳號平均值：2.2，其中免費E-mail帳號平均值：1.9，用戶平均每周收到電子郵件數(shù)：8.6，發(fā)出電子郵件數(shù)：6.8，用戶經常使用電子郵箱的為： 92.2%。,,A.由廣告支持的E-mail 廣告形式以Ｂａｎｎｅｒ為主，廣告體現(xiàn)在擁有免費電子郵件服務的網站上，廣告會出現(xiàn)在個人郵箱的主頁上。如Hotmail(http://www.hotmail.com)

15、公司和Juno(http://www.juno.com)公司對使用他們E-mail閱讀器的用戶免費提供服務，當用戶收發(fā)E-mail時，廣告就會在設定好的時間輪流播放。,,B.郵件列表廣告（Ｄｉｒｅｃｔ Ｍａｒｋｅ ｔｉｎｇ） 又名“直郵廣告”，利用網站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應的郵箱所屬人。這種直接E-mail方式是為用戶接受的，因為網絡公司的E-mail地址清單上的每

16、一個人都是自愿加入并愿意接收他們所感興趣的信息的。 同時，我們應該注意到，垃圾郵件是Email廣告的大敵，讓用戶感到氣憤，不僅嚴重傷害了電子郵件廣告的聲譽，同時也對企業(yè)形象造成了傷害。,,4)使用新聞組(Newsgroup) Bulletin Board System簡稱BBS，是一種以文本為主的網上討論組織。在這里，可以通過網絡，以文字的形式，與別人聊天、發(fā)表文章、閱讀信息、討論某一問題，或在站內通信等。在訪客

17、多的BBS(電子公告板)上發(fā)布廣告信息，或開設專門的信區(qū)研討解決有關問題，傳播新信息等。USENET由眾多的在線討論組組成，自成一個體系，其中一個一個的組叫新聞組或討論組，廣告主可以選擇不同的專題進行廣告投放。通常地，每一個新聞組都有自己討論的主題，并且有自己的特殊規(guī)則，發(fā)布純贏利性質的廣告被認為是粗野和無禮的，所以你只有在討論組中單獨挑起一個話題，并保證它有足夠的吸引力，才能獲得回應，也才有可能達到廣告的目的。,,1.2 網絡廣告與

18、傳統(tǒng)廣告的比較 1.2.1 傳統(tǒng)廣告媒體 1.2.2 網絡廣告媒體 1.2.3 網絡廣告的優(yōu)勢,,1.2.1 傳統(tǒng)廣告媒體  報紙、廣播和電視是公認的三大傳統(tǒng)廣告媒體。傳統(tǒng)廣告媒體的特點表現(xiàn)在以下幾個方面。覆蓋域 到達率 并讀性 注意率權威性 感染力 實時性 持久性,,1.2.2 網絡廣告媒體 網絡廣告的媒

19、介——國際互聯(lián)網(互聯(lián)網)，是利用通信線路將具有獨立功能的計算機連接起來而形成的計算機集合，計算機之間可以借助于通信線路傳遞信息，共享軟件、硬件和數(shù)據(jù)等資源。 互聯(lián)網提供了一些基本功能用于信息檢索和與他人交流，主要有以下幾個方面： 信息瀏覽電子郵件 文件傳輸Usenet新聞遠程登錄,網絡廣告的心理優(yōu)勢突破時空的限制信息容量大視聽效果的綜合性廣告投放準確受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計交互性實時性與持久性的統(tǒng)一,,1.2.3

20、 網絡廣告的優(yōu)勢,1.3 網絡廣告的起源與發(fā)展 1.3.1 網絡廣告的起源 1.3.2 網絡廣告發(fā)展概況,1.3.1 網絡廣告的起源,在互聯(lián)網還沒有實現(xiàn)商業(yè)化之前，Prodigy就開始嘗試網絡廣告。1990年網絡廣告這項服務剛開始時，Prodigy只是這項領域的一個“孤獨試驗者”，因為它期望廣告能作為自己的一項收入來源——但這個目標并沒有實現(xiàn)。在此之前，計算機服務公司CompuServe）在1979年就

21、有在線服務，但是直到1995年才賣出了它的第一則廣告。美國在線ＡＯＬ直到1995年才真正開始它的網絡廣告運作.,,1.3.2 網絡廣告發(fā)展概況 網絡廣告的發(fā)展非常迅速，在1996年前后，美國的網絡廣告已漸成氣候。1994年第46界國際廣告節(jié)將網絡廣告列為繼平面廣告和影視廣告之后的第3類廣告形式?！熬W絡廣告”如今已成為一個炙手可熱的名詞，更成為眾多網站經營者的“兵家必爭之地”！短短幾年間網絡廣告業(yè)取得了閃電式增長。19

22、95年美國的網絡廣告支出為5000萬美元，1999年達到了42億美元；2000年達到79億美元，占總廣告額的4％，預計到2004年將達10％。據(jù)海外媒體報道，美國加特納調查公司的一項最新調查顯示，在線廣告業(yè)務在未來三年將有望大幅增長。到2005年，網上廣告業(yè)的收入將增長到188億美元。,,我國網絡廣告業(yè)的發(fā)展也十分迅速，1999年網絡廣告的收入已達1億元。2000年增長到近4億元，2001年中國企業(yè)投入網絡營銷的廣告費用達4.2億元人民

23、幣。據(jù)預計，到2003年中國網絡廣告額占企業(yè)營銷總支出的比例將提高到5%，2002年和2003年中國網絡廣告市場份額將達到18億元和45億元，呈跳躍式發(fā)展。 可以預見，隨著互聯(lián)網絡的進一步發(fā)展，網民數(shù)量的進一步增加和網民結構的進一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網絡廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力，網絡廣告將成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介。,,1． 網絡廣告的形式有哪些？說說網絡上出現(xiàn)了哪些新的網

24、絡廣告形式。2． 試比較網絡廣告與傳統(tǒng)廣告的特點。3． 與傳統(tǒng)廣告比較，網絡廣告有哪些優(yōu)勢？4． 結合自己的經驗，談談現(xiàn)階段網絡廣告有什么不足。5． 怎樣才能使網絡廣告既有良好的廣告效果，又不引起網民的反感?,練習題,,2 網絡廣告調查與策劃 2.1 網絡廣告調查 2.2 網絡廣告策劃,,,2.1 網絡廣告調查2.1.1 網絡廣告調查的內容2.1.2 網絡廣告調查的方式2.1.3 網站評價的主

25、要形式,2.1.1 網絡廣告調查的內容網民基本情況的調查（1） 網民統(tǒng)計資料（2） 需求特點（3） 購買方式（4） 購買決策,2) 市場環(huán)境調查（1） 政策法規(guī)環(huán)境（2） 社會文化環(huán)境（3） 政治經濟環(huán)境（4） 自然環(huán)境（5） 市場競爭環(huán)境,,3) 網絡廣告主經營情況調查 企業(yè)歷史企業(yè)設施和技術水平企業(yè)人員素質經營狀況和管理水平經營管理措施,,4) 產品情況調查 （1）產品生產（2）產品外觀

26、（3）產品系列（4）產品類別（5）產品利益（6）產品生命周期（7）產品配套（8）產品服務,,5) 客戶、員工滿意度調查 客戶的滿意度和忠誠度是衡量公司的產品與服務在客戶心中地位的重要指標，它將直接影響公司的發(fā)展與利潤，對這一指標進行有效的調查、評估和管理，對企業(yè)的日常操作行為與長期戰(zhàn)略的制定具有極其重要的指導意義。高水平的滿意度和忠誠度將導致客戶的持續(xù)購買行為并會向同事與朋友進行推薦。,,6) 網站調查

27、 網站調查是網絡廣告調查工作的一項重要內容。目的是了解可能成為發(fā)布網絡廣告的網站的經營狀況、工作效能和特征，以便在網絡廣告實施過程中正確地選擇發(fā)布廣告的網站，取得最佳的廣告效果。,,網站調查主要包括以下因素：,（1） 網站的訪問量（2） 廣告宣傳產品（或服務）所具有的特色（3） 目標受眾的上網習慣（4） 不同網站的成本費用（5） 網站的技術狀況,,,網站的技術狀況測評所使用的指標：,① 站點的瀏覽器兼容性② 引擎

28、上的出現(xiàn)率③ 站點速度④ 鏈接的有效率⑤ 被鏈接率⑥ 拼寫錯誤率⑦ 站點設計,,2.1.2 網絡廣告調查的方式,電子郵件方式 BBS方式 主動瀏覽訪問 網上座談會 委托網絡公司調查,,2.1.3 網站評價的主要形式 網站評價是網絡廣告主投放廣告的依據(jù)之一，因此對網站評價是十分必要的。 網站流量指標排名模式 比較購物模式 專家評比模式 問卷調查模式 綜合評價模式,

29、,2.2 網絡廣告策劃2.2.1 網絡廣告策劃的含義和特點2.2.2 網絡廣告策劃的內容2.2.3 網絡廣告策劃工作流程,2.2.1 網絡廣告策劃的含義和特點 網絡廣告策劃是對網絡廣告活動的全面運籌和整體規(guī)劃。它是網絡廣告活動的核心環(huán)節(jié)。網絡廣告策劃的結果是網絡廣告計劃。網絡廣告策劃具有以下特點。 事前性 指導性 整體性,,2.2.2 網絡廣告策劃的內容網絡廣告目標策劃網絡廣告戰(zhàn)略策

30、劃網絡廣告戰(zhàn)術策劃網絡廣告地域策劃網絡廣告對象策劃網站策劃網絡廣告時間策劃網絡廣告主題與基調策劃網絡廣告的反饋系統(tǒng)策劃網絡廣告的成本與預算的策劃,,坦城布公式說服感化式貨比三家式誘客深入式契約保險式,網絡廣告戰(zhàn)術形式：,,2.2.3 網絡廣告策劃工作流程 網絡廣告策劃工作具體可分為四個階段：準備階段制作階段檢測階段實施階段,,本章練習題：1． 網絡廣告調查的內容是什么？2．

31、網絡調查的方式有哪些？3． 網絡廣告策劃的內容有哪些？4． 網絡廣告策劃工作流程分為幾個階段？5． 試著在網上搞一次網絡調查。6． 試著做一個網絡廣告策劃。,,本章案例：案例1： 從“百事與雅虎”看“樂百氏與新浪”http://www.wisecast.com/案例2： 金玉其外、敗絮其中 ——評采樂搜狐版廣告http://www.wisecast.com案例3： 點擊率高達35.97%的“潤

32、妍”廣告http://www.wisecast.com,,3 網絡廣告創(chuàng)意與制作 3.1 網絡廣告創(chuàng)意 3.2 網絡廣告制作,,,3.1 網絡廣告創(chuàng)意3.1.1 創(chuàng)意的涵義3.1.2 創(chuàng)意的基礎與前提3.1.3 廣告創(chuàng)意通則3.1.4 廣告創(chuàng)意程序,3.1 網絡廣告創(chuàng)意3.1.1 創(chuàng)意的涵義,,“創(chuàng)意與構思可視為同義語。廣告創(chuàng)意是依據(jù)確定的廣告主題進行整體的構思活動?！?,中國鐵通

33、話費打折廣告,,3.1.2 創(chuàng)意的基礎與前提1) 廣告創(chuàng)意的基礎 ,廣告創(chuàng)意必須建立在對產品本身的特點、目標市場、消費群體需求與興趣等因素的調查與研究的基礎上，才能獲得成功。簡言之，廣告創(chuàng)意的基礎是人的實際需求。好的創(chuàng)意應該直指人心，讓消費者為之心動。無論用什么形式，幽默的、夸張的……,,2)．廣告創(chuàng)意的前提――產品定位 “產品定位”是廣告的訴求基點，是確定該產品在市場上的位置。沒有產品定位，就不能決定營銷計

34、劃的廣告目標。只是把產品放在恰當?shù)奈恢蒙?，才能確定廣告創(chuàng)意的基本方針。產品恰當?shù)亩ㄎ?，能樹立與強化一個與眾不同的品牌形象，突出產品的特性，有效地引起消費者的注意，喚起共鳴。從消費心理來說，只有個性突出，不同一般的東西，才能打動人心；只有突出差異性，樹立一個與競爭者不同的品牌形象，才有利于消費者識別、比較、接受。比如說：汽車廣告不同的訴求點，創(chuàng)意表現(xiàn)也有所不同。,,3.1.3 廣告創(chuàng)意通則 網絡廣告創(chuàng)意應該遵循廣告創(chuàng)意的一般原

35、則和要求。廣告中信息的成功傳遞，往往首先作用于消費者的視覺、聽覺，繼而引發(fā)其心理感應，促進其一系列的心理活動，最終形成消費行動，達到廣告的效果。所以，成功的廣告應該首先是引起消費者的注意，刺激消費者的視覺或聽覺等，才能起到廣告作用，否則，廣告作用就無從產生。那么，怎樣的廣告創(chuàng)意才能刺激消費者的感官，達到廣告效果？創(chuàng)意的一般原則為我們提供了方向，找到了答案。,,創(chuàng)意的一般原則：創(chuàng)新性簡潔性系列變化性民俗適應性及時性,,3.1.4

36、 廣告創(chuàng)意程序,目前，在廣告界常見的創(chuàng)意程序有楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等等。概括起來一般都要經過以下幾個步驟。收集資料消化資料創(chuàng)意構思導優(yōu)求解,,3.1.4 廣告創(chuàng)意程序  目前，在廣告界常見的創(chuàng)意程序有楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等等。概括起來一般都要經過以下幾個步驟。1) 收集資料2) 消化資料3) 創(chuàng)意構思4) 導優(yōu)求解,,3.2 網絡廣告制作3.2.1 廣告中色彩原理3.

37、2.2 圖片文件格式3.2.3 文字設計的要求3.2.4 網絡廣告文案寫作3.2.5 頁面廣告制作3.2.6 橫幅廣告的制作,所謂網絡廣告制作，就是通過多種技術和手段，如文字、圖形、圖像、聲音、動畫等，將廣告構思和創(chuàng)意所要表現(xiàn)和傳達的信息和內容形象化、具體化。 一個完整的網絡廣告制作過程可以細分為整體規(guī)劃、圖像制作、文案設計、技術開發(fā)、動畫效果、聲音特效等多個環(huán)節(jié)。,,3.2.1 廣告中色彩原理

38、1) 色彩基本概念  自然界中的顏色可以分為非彩色和彩色兩大類。非彩色指黑色、白色和各種深淺不一的灰色，而其他所有顏色均屬于彩色。任何一種彩色具有三個屬性： （1） 色相(Hue) 也叫色澤，是顏色的基本特征，反映顏色的基本面貌。 （2） 飽和度(Saturation) 也叫純度，指顏色的純潔程度。 （3） 明度(Brightness或Lightness) 也叫亮度，體現(xiàn)顏色的深淺。  非彩色只有明

39、度特征，沒有色相和飽和度的區(qū)別。,,2) 色彩的三原色  電腦屏幕的色彩是由RGB（紅、綠、藍）三種色光所合成的，而我們可通過調整這三個基色就可以調校出其他的顏色。在許多圖像處理軟件里，都有提供色彩調配功能，你可輸入三基色的數(shù)值來調配顏色，也可直接根據(jù)軟件提供的調色板來選擇顏色。 ,,3) 電腦影像的色彩  電腦影像的色彩是經由位元（Bit）的計算和組合而來。1位：2種顏色； 2位：4種顏色； 4位：

40、16種顏色； 8位：256種顏色； 16位：65536種顏色； 24位：1677萬種顏色； 32位：1677萬種顏色和256級灰度值； 36位：687億種顏色和4096級灰度值。,,色彩所具有的生理功能和心理功能(1) 心理功能 ① 冷暖感：紅、黃、橙色等為暖色，使人看后感到溫暖；青、藍、綠色為冷色，使人感覺清涼，甚至寒冷。 ② 興奮沉靜感：紅色、橙色、黃橙色可以使人產生興奮的感覺；而綠色、青

41、綠色、綠青色等可以令人沉靜；黃色、青色的背景給人以安定、平穩(wěn)的感覺。 ③ 膨脹收縮感：明亮度不同的色彩，可影響人們的面積感覺。凡明亮度高的色彩，看起來都有膨脹感，使人感覺面積大；而明亮度低的色彩看起來都有收縮感，使人感覺面積小。 ④ 前進后退感：色彩的明亮度和冷暖色，可使人產生色彩位置的前后變化，暖色和明亮度高的色彩具有前進的感覺，而冷色和明亮度低的色彩則具有后退的感覺。 ⑤ 輕重軟硬感：明亮度高、色相冷的色

42、彩給人輕飄的感覺；明亮度低、表面粗糙物上的顏色看起來厚重；中等純度和中等明亮度的色彩感覺較軟；單色和灰暗色感覺較硬。,,,2) 生理功能 ① 紅色可以引起人們的注意、興奮、激動、緊張。 ② 黃色光感最強，所以它可以使人們產生光明、希望、燦爛、輝煌、莊重、高貴以及柔和與純凈等感覺。 ③ 橙色的色性屬于紅色與黃色之間，因此，它可以使人有溫暖、明亮、健康、向上、華美、不安的感覺。 ④ 綠色的色性是中性色

43、，對人的心理反應是平衡，因而可以用來表現(xiàn)和平、生命、希望、青春、活力、健康、興旺等感情。 ⑤ 藍色在視網膜上成像的位置最淺，是最后退的遠逝色，因此可以表現(xiàn)深遠、崇高、沉著、冷靜、神圣、純潔以及陰郁、冷漠等情感。 ⑥ 紫色令人產生憂郁、痛苦和不安，明亮度高的紫色可以使人產生神圣、高貴和溫厚等感情。 ⑦ 白色是光明的象征色，它可以表現(xiàn)純潔、堅貞、光明、清涼、神圣、高雅、樸素等感情。 ⑧ 黑色是無光色，因

44、而多用來表現(xiàn)神秘、恐怖、陰森、憂傷、悲哀、肅穆、復古等情感。 ⑨ 灰色對眼睛的刺激適中，因而可以產生柔和、安靜、素雅、大方、謙虛、凄涼、失望、沉悶、寂寞等感情。,,色彩還代表一些特定的含義，在圖片制作中我們也應注意:紅色：代表熱情、奔放、喜悅、慶典。黑色：代表嚴肅、夜晚、沉著。黃色：代表高貴、富有。白色：代表純潔、簡單。藍色：代表天空、清爽。綠色：代表植物、生命、生機。灰色：代表陰暗、消極。紫色

45、：代表浪漫、愛情。棕色：代表土地。,,3.2.2 圖像文件格式,CompuServe GIF格式（文件擴展名為GIF） JPEG格式 （文件擴展名為JPG）其他常見的格式: BMP位圖格式（文件擴展名為BMP） EPS格式（文件擴展名為EPS） PCX格式（文件擴展名為PCX） Photoshop格式（文件擴展名為PSD）,,3.2.3 文字設計的要求1) 廣告設計中對文字設計的要求 文字的易辨性(2) 文

46、字的個性(3) 文字的形式美(4) 文字設計的創(chuàng)造性,,端莊典雅型堅固挺拔型深沉厚重型歡快輕盈型新穎奇特型,文字的個性:,,2) 文字設計的種類和特征 各種中文軟件都能提供不同大小的多種字體。從現(xiàn)代廣告設計的表達功能和運用范圍來看，可以區(qū)分如下。（1） 字的大小（2） 活字的書體 中文活字的書體，主要有宋體、黑體、仿宋體和楷體4種：宋 體： 計算機廣告設計黑 體： 計算機廣告設計仿宋體：

47、計算機廣告設計楷 體： 計算機廣告設計,,外文活字的書體，即拉丁文字的書體，變化很多，字體繁雜，歸納起來主要有以下幾種： ① 古羅馬體 ② 新羅馬體 ③ 歌德體 ④ 無飾線體 ⑤ 意大利體 ⑥ 草書體,,,3) 美術字體設計 美術字體的設計指根據(jù)廣告主題和創(chuàng)意要求進行具有圖形性的字體設計，它要求具有良好的視覺傳達效果和很高

48、的審美價值。在廣告設計中對于廣告標題、產品名或企業(yè)名等常采用這種文字設計。 進行美術字體設計必須注意以下幾點：(1) 字體造型精煉單純，易讀耐看，可認性強，能準確地表達內容。(2) 字體造型必須與廣告的宣傳內容相吻合。(3) 字體要有個性色彩，造型新穎、獨特、易記，能給人以獨特的審美感受和留下深刻印象。(4) 必須要有時尚氣息和富于審美情趣，美觀大方，格調高雅，令人看后感到舒服和愉快。,,4) 商標文字設計要點

49、 商標文字也稱合成文字設計，它是指組合兩個以上的文字，用以構成商標或標志符號，或把文字變成一種裝飾圖形。在設計時，需注意以下幾點：(1) 字體造型有個性，新穎別致，給人印象深刻。(2) 字體適應性強，能適用于不同的場合和不同的廣告媒體，并發(fā)揮最佳訴求效果。(3) 字體造型高雅優(yōu)美，具有鮮明的形式美，能受到消費者的歡迎。,,5) 標題文字設計要點 標題文字是廣告主題表達的重點，它在文字設計中占有重要地位。在設

50、計中，需注意以下幾點：(1) 文字的字形選擇必須根據(jù)廣告標題的含義和廣告產品的特征，選擇格調相似的字體，使形式與內容能協(xié)調統(tǒng)一。(2) 標題文字在廣告版面上必須占有突出的地位，但字體的大小與版面的比例必須在視覺上協(xié)調，不能過大或過小，保證發(fā)揮良好的訴求效果。(3) 有力、簡潔、大方，具有較強的視覺沖擊力。(4) 處于色彩畫面中的標題文字，要注意底色與文字的色彩對比效果，保持較強的對比度，以產生良好的視覺傳達效果。,,6) 裝

51、飾文字設計 裝飾文字設計主要指拉丁文字中的花體文字設計，即對文字進行裝飾性處理使之圖案化，具有典雅華麗的古典風格。裝飾文字在歐洲產生和流行已久，主要為上層人士所運用，如用于簽名、題詞。 在進行裝飾文字設計時，要注意以下幾點：(1) 裝飾文字的設計一定要根據(jù)主題的需要，從廣告的主題出發(fā)，不能主觀臆斷，濫用裝飾文字。(2) 裝飾文字的造型可作多種變化，但造型風格的確定一定要符合特定的廣告主題，不能使字體的格調與廣

52、告主題相互脫離。(3) 裝飾文字的裝飾圖案處理一定要有分寸，不要裝飾美化過分，過多的變化會造成堆砌繁瑣，會失掉字體的明快效果。,,7) 字體設計的原則 要設計出既具有視覺傳達功能又具有審美價值的字體，無論是中文字體還是拉丁文字體，在設計時都必須把握如下幾條原則。字體的統(tǒng)一筆畫粗細的統(tǒng)一斜度的統(tǒng)一空間的統(tǒng)一,,8) 文字排列與組合 文字設計的成功與否，不僅在于字體自身的設計，同時也在于其運用的排列組合是

53、否得當。 廣告版面只有文字排列組合恰當，符合視線流動的順序，才會體現(xiàn)字體本身的美感，有效地表達主題，利于讀者閱讀，才能達到良好的視覺傳達效果。要創(chuàng)造良好的排列組合效果，必須注意以下幾個方面：(1) 要適應人們的閱讀習慣(2) 考慮字體的形態(tài)特征(3) 要確定總的設計風格 ,,3.2.4 網絡廣告文案寫作網絡廣告文案的內容可以劃分為三個部分：廣告標題廣告說明文廣告標語,,1)廣告標題(1) 廣告標題的表現(xiàn)

54、形式多種多樣① 陳述式：② 新聞發(fā)布式：③ 疑問式④ 勸導建議式⑤ 頌揚式⑥ 參與、測試式⑦ 訴求式,,(2) 廣告標題的創(chuàng)作原則 ① 引人注意 ② 主題突出 ③ 簡明具體 ④ 針對特定對象,,2) 廣告說明文 廣告說明文部分是對廣告標題的具體解釋和說明。在寫作廣告說明文字時，應注意以下幾點：（1） 最吸引人的內容先說，然后再將其他內容依次展開。（2） 正文與標題配合良好。

55、（3） 語言通俗易懂，盡量使用口頭用語。（4） 開宗明意，直截了當.,,3) 廣告標語 廣告標語在傳統(tǒng)廣告中是十分重要的，它能幫助消費者建立消費觀念，起到長期的推銷效果。如雪碧的廣告標語：“我就是我，晶晶亮，透心涼”等。網絡廣告，特別是橫幅廣告適當?shù)厥褂脧V告標語也不失為增強廣告效果的一種手段。,,3.2.5 頁面廣告制作 在網絡上，企業(yè)廣告內容可以不受篇幅的限制，可以通過頁面廣告的形式將企業(yè)的歷史、規(guī)模、業(yè)績及

56、員工的素質和產品的外觀、各項技術指標、性能、價格及售后服務等，以圖、文、聲并茂的方式向消費者全面地展示。建立自己的主頁，對于一個企業(yè)來說，已成為一種必然的趨勢。這不但是一種企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產品的良好工具。雖然網絡廣告的形式很多，但一般都是通過鏈接的方式到達企業(yè)的主頁。所以說，在Internet上做廣告，建立公司的Web主頁是最根本的。,,1) 網站設計基礎語言,HTML語言Java 與JavaScript語言,2) 網頁制作

57、常用工具——制作簡單的網頁,Microsoft FrontPage2000——功能強大，簡單易用Netscape編輯器——制作簡單的網頁Adobe Pagemill 3.0——制作多框架、表單和Image Map圖像的網頁Dreamweaver——自制動態(tài)HTML動畫的網頁HotDog Professional 5.0——制作要加入多種復雜技術的網頁HomeSite 3.0——制作可完全控制頁面進程的網頁,,2) 網

58、頁制作常用工具——制作簡單的網頁,Microsoft FrontPage2000——功能強大，簡單易用Netscape編輯器——制作簡單的網頁Adobe Pagemill 3.0——制作多框架、表單和Image Map圖像的網頁Dreamweaver——自制動態(tài)HTML動畫的網頁HotDog Professional 5.0——制作要加入多種復雜技術的網頁HomeSite 3.0——制作可完全控制頁面進程的網頁HotM

59、etal Pro 4.0——制作具有強大數(shù)據(jù)嵌入能力的網頁,,3) 網頁制作技巧主頁制作明晰快速 盡管許多企業(yè)的網頁制作精美，圖文并茂，但受到一系列客觀條件的制約，網民們仍表現(xiàn)出沒有足夠的耐心去等待，常常會因為主頁上不能及時出現(xiàn)他們想要得到的信息而立即轉到其他的站點。這就要求頁面制作時要盡量明了主頁的內容，提高主頁的速度。所以主頁的內容應以文字為主，圖片為輔，即使某些標志性圖片或企業(yè)的VI(視覺識別)必須要放在主頁

60、上，其大小也應該在7kB左右，這樣既可以表達充足的內容，又有利于提高傳輸速度。主頁的大小以50kB為宜，一般不超過100kB。 ,,世界著名的寶潔公司的頁面設計以白色作為背景，簡單明了，而且圖片既少也小，對于用戶快速提取頁面是非常有利的.,,(2) 新穎多樣的風格  傳統(tǒng)廣告非常重視廣告的創(chuàng)意風格，網絡廣告也不例外。新穎的網頁創(chuàng)意、布局、色彩依然是吸引消費者的重要手段。優(yōu)美的網頁可以讓網絡訪問者更多地停留在廣告上，使他們對商

61、品產生更大的興趣。特別是網絡廣告的內容要針對不同類型的消費者，網頁的設計更應該考慮到目標顧客的偏好。同一商品的廣告網頁，按照消費者的需求側重點不同，可以制作成不同的創(chuàng)意風格，以期滿足各類消費者的需要。而且每隔一段時間，企業(yè)還可以更新網頁，制作不同的廣告，使消費者耳目一新。,,索芙特是化妝品生產商，面向的消費群體一般都是年輕人，所以在頁面設計上不僅選用時尚人物，而且提供大量流行資訊。,,作為生產耐用消費品的海爾公司，頁面是從它本身入手，

62、介紹企業(yè)的產品及勞務，重在宣傳產品，樹立企業(yè)形象和產品品牌。,,(3) 充分的信息量 廣告頁面面對的是真正的消費者，他們訪問頁面的目的一般都是想更多的了解廣告商品，這說明前面的工作已經到位——吸引了消費者。怎樣留住消費者，然后再進一步激發(fā)他們的購買欲望呢？網上消費者一般都會理智和冷靜地選擇商品，因此，頁面上的商品介紹（包括售后服務和質量承諾）越豐富，特點、性能、功能、規(guī)格、技術指標和價格介紹越翔實，就越能吸引消費者；信息量越大

63、就越能增進消費者對商品的了解，越能減少消費者的疑慮，但信息量大也會帶來不良后果：速度慢，信息布置不合理等。所以在頁面設計時要保證信息量，同時還要注意信息的合理布局。原則是以人為本，以消費者為中心，方便、迅速為要。,,3.2.6 橫幅廣告的制作 橫幅廣告是以GIF、JPEG等格式建立的圖像文件，定位在網頁中。 制作橫幅廣告的相關軟件有： Animagic GIF GIF Movie

64、 Gear Ulead GIF Animator Micromedia Fireworks  Micromedia Flash Adobe Photoshop,,練習題：1． 廣告創(chuàng)意的基礎與前提是什么？2． 廣告創(chuàng)意的程序有哪幾個步驟？3． 廣告標題的形式有哪些？廣告標題創(chuàng)作有哪些原則？4． 按照本章中的要求，自己試著創(chuàng)作一則橫幅廣告。,案例： 愛情玫瑰讓昨日重來

65、——蘭蔻網絡游戲解析http://www.wisecast.com,,4 網絡廣告發(fā)布與促銷 4.1 網絡廣告發(fā)布 4.2 網絡廣告與促銷,,,4.1 網絡廣告發(fā)布4.1.1 網絡廣告受眾4.1.2 網絡廣告發(fā)布,4.1.1 網絡廣告受眾1） 網上受眾與傳統(tǒng)受眾的區(qū)別 受眾一詞是對觀眾、聽眾和讀者的統(tǒng)稱。在網絡傳播時代，網上受眾與傳統(tǒng)受眾的概念有明顯區(qū)別。(1) 由單

66、向傳播中的接受者到雙向、互動傳播中的傳、受者不分(2) 由傳者的信息“推入”到接收者的“拉出”信息(3) 由單一的接受功能到多重權利的擁有,,2） 網絡廣告受眾分析 網絡用戶這一龐大的群體究竟是一個什么樣的組合？而這一群體中看廣告的人在哪里呢？回答這些問題首先要對這一群體作出全面的分析。通過觀察用戶的上網習慣，對于上網頻率、時間的研究，能夠在用戶中篩選出對于特定產品感興趣的直接受眾。如果廣告主能充分利用互聯(lián)網的特性，將

67、廣告直接指向目標客戶，這樣既可以節(jié)省費用又可以收到較好的效果。所以在發(fā)布網絡廣告前的目標受眾分析是一項十分重要的工作。,可參閱資料：中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告,,3） 網絡廣告受眾信息反饋 能及時獲取用戶的需求信息與反饋信息是網絡廣告的一個很大優(yōu)勢。通過這一途徑，用戶與企業(yè)能進行很好地溝通，體現(xiàn)網絡廣告的互動性。企業(yè)獲取用戶反饋信息的途經用以下幾種。,,(1) 發(fā)放調查表 企業(yè)可以通過發(fā)放調查表的方式，獲取用戶對產

68、品的了解程度，對產品或服務的評估或是對產品的需求等信息。調查表的形式很多，但一般都采用簡潔明了的方式，如選擇題、留言簿等。如圖4.1所示是伊利關于ACE酸牛奶的調查表，通過讓用戶做選擇題的方式獲取用戶對這一產品的反饋信息。這種簡單友好的方式，用戶一般也會愿意填寫，配合企業(yè)提供信息。,,ACE酸牛奶的調查表,(2) 用戶注冊 很多企業(yè)網站也會使用注冊的方式獲取用戶的信息，借以了解自己產品的消費群體，還可以根據(jù)注冊收集到的信息發(fā)送