網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)方案

1、網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù),1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述 2 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查與策劃 3 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與制作 4 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與促銷(xiāo) 5 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 6 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng) 7 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理和法律規(guī)范 8 附錄,,1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述 1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的含義與形式 1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較 1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的起源與發(fā)展,,,1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的含義與形式 1.1.1

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的含義 1.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式,1.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的含義 網(wǎng)絡(luò)廣告(Web Ad)是一種新興的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互連網(wǎng)媒體對(duì)公眾進(jìn)行勸說(shuō)的一種信息傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告建立在計(jì)算機(jī)、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)之上，其具體操作方式包括注冊(cè)獨(dú)立域名，建立公司主頁(yè)；在熱門(mén)站點(diǎn)上做橫幅廣告Banner Advertising）等及鏈接，并登錄各大搜索引擎；在知名BBS（電子公告板）

3、上發(fā)布廣告信息，或開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)論壇；通過(guò)電子郵件（Email）給目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送信息等等，其目的在于影響人們對(duì)所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)。,,廣告主廣告信息廣告媒體廣告受眾廣告費(fèi)用,網(wǎng)絡(luò)廣告的五個(gè)要素,,1.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式1) 作為廣告的網(wǎng)站 網(wǎng)站自身就是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種形式。很多企業(yè)建立自己的網(wǎng)站的直接目的其實(shí)就是宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品或者告知能夠提供哪些服務(wù)。但是，隨著商業(yè)網(wǎng)站

4、的增多，僅僅建立網(wǎng)站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)大多數(shù)網(wǎng)站而言，消費(fèi)者不知道它們的網(wǎng)址，更談不上主動(dòng)訪問(wèn)這些網(wǎng)站。有些網(wǎng)站只是有一些簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)提供一些有限的信息，不能實(shí)時(shí)提供具有深度的企業(yè)有關(guān)信息。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，比較復(fù)雜的所謂酷網(wǎng)也因?yàn)殚_(kāi)銷(xiāo)太大而根本無(wú)法建立，只有少數(shù)企業(yè)能夠?yàn)橹?海爾集團(tuán)是我國(guó)一家著名的家電企業(yè)，在海爾網(wǎng)站（http://www.haier.com）主頁(yè)上，消費(fèi)者可以查詢有關(guān)商品及服務(wù)的信息，可以通過(guò)互動(dòng)展室完成商

5、品預(yù)訂、定制或購(gòu)買(mǎi)的全過(guò)程，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的特殊要求提供個(gè)性化的產(chǎn)品，也可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上招商、網(wǎng)上采購(gòu)等。,,2) 萬(wàn)維網(wǎng)（Web）廣告 萬(wàn)維網(wǎng)是Internet絕大多數(shù)用戶通用的信息數(shù)據(jù)平臺(tái)，具有圖像傳輸、視頻傳輸、音頻傳輸、大容量信息的按時(shí)傳送、24小時(shí)在線以及在廣告主和受眾之間的互動(dòng)功能等。網(wǎng)絡(luò)廣告大部分還是在萬(wàn)維網(wǎng)上。萬(wàn)維網(wǎng)廣告具體分為以下一些類(lèi)型。,,萬(wàn)維網(wǎng)廣告的具體形式標(biāo)語(yǔ)式廣告按鈕式廣告聊

6、天室廣告贊助式廣告插頁(yè)式廣告互動(dòng)游戲式廣告關(guān)鍵字廣告分類(lèi)廣告,,A.Banner是網(wǎng)絡(luò)廣告最初采用的形式，也是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。 Banner也可譯為網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告等。其尺寸多為460×80 Pixels（像素），也可根據(jù)需要作適當(dāng)調(diào)整其位置多位于頁(yè)面上方，也可以根據(jù)需要另行安排。瀏覽者只要點(diǎn)擊它，就能進(jìn)一步看到更加詳細(xì)的信息，這就使其他的傳統(tǒng)媒體無(wú)法與之相比。吸引網(wǎng)民注意標(biāo)語(yǔ)式廣告本身——一個(gè)標(biāo)

7、題或一個(gè)招牌——就已經(jīng)在一定程度上起到了廣告的作用，但這還不夠，標(biāo)語(yǔ)式廣告還要力求吸引網(wǎng)民走向更深處——點(diǎn)擊進(jìn)入，閱讀廣告內(nèi)容。吸引更多人的注意，爭(zhēng)取更多的點(diǎn)擊率，這是廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮的重點(diǎn)。,,,一則橫幅廣告,,,B. 按鈕式廣告，也叫圖標(biāo)式廣告，是標(biāo)語(yǔ)式廣告的特殊形式，其制作方法、付費(fèi)方式和自身屬性與標(biāo)語(yǔ)式廣告沒(méi)有區(qū)別，僅在形狀和大小上有所不同。最常用的按鈕廣告的尺寸有四種，它們分別是：１２５×１２５（方形按

8、鈕），１２０×９０，１２０×６０，８８×３１，單位：像素（ｐｉｘｅｌｓ）。由于尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡(jiǎn)單，一般只是一個(gè)標(biāo)志性的圖案構(gòu)成，常常是商標(biāo)或廠徽等，沒(méi)有廣告標(biāo)語(yǔ)，所以他的信息量十分有限，吸引力比較差一些，只能起到一定的提示作用。按鈕式廣告可以被設(shè)置網(wǎng)頁(yè)的任何一處，圖標(biāo)在主頁(yè)上是不動(dòng)的，通過(guò)點(diǎn)擊可鏈接到客戶的廣告內(nèi)容上去，許多非業(yè)內(nèi)人士看好這項(xiàng)廣告。網(wǎng)上按鈕因?yàn)榻?jīng)常能帶來(lái)免費(fèi)下載軟件的緣故，所以被接受的

9、速度快于標(biāo)語(yǔ)廣告，并取得巨大的成功。,,,一則按鈕式廣告,,C.聊天室廣告（Chad ad） 聊天室已經(jīng)成為很多網(wǎng)民喜愛(ài)去的一個(gè)地方。因而很多網(wǎng)站在聊天室推出廣告。去聊天室的網(wǎng)民常被認(rèn)為是有充分的時(shí)間的人，會(huì)有時(shí)間點(diǎn)擊他們感興趣的標(biāo)語(yǔ)式廣告。即使聊天者不愿點(diǎn)擊廣告而使自己脫離討論，因?yàn)樗麄冊(cè)诹奶焓掖舻臅r(shí)間比較長(zhǎng)的緣故，標(biāo)語(yǔ)式廣告也會(huì)受到相當(dāng)多的關(guān)注而收到較好的效果。,,D.贊助式廣告（Sponsorship）

10、 很多網(wǎng)站找一些企業(yè)做贊助商，讓它們贊助一個(gè)與它的業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)或欄目。網(wǎng)站則提供給企業(yè)相當(dāng)?shù)膹V告的顯示數(shù)量，贊助式廣告與標(biāo)語(yǔ)式廣告的不同之處在于，前者的留置時(shí)間較長(zhǎng)，也不必與其他廣告輪流滾動(dòng)。這種廣告形式對(duì)于想做品牌廣告的客戶尤其合適。贊助式廣告分為三種贊助形式：１、 內(nèi)容贊助；２、節(jié)目贊助；３、節(jié)日贊助。,,E.插頁(yè)式廣告（Interstitial Ads） 又名“彈跳廣告”，廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或

11、欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個(gè)新窗口顯示廣告，面積大小從正常頁(yè)面的1/4到占據(jù)整個(gè)網(wǎng)頁(yè)都有。這是一種屬于強(qiáng)迫性廣告，易引起網(wǎng)民的反感。,,,,,插頁(yè)式廣告,F.動(dòng)游戲式廣告（Interactive Games） 在一段頁(yè)面游戲開(kāi)始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告都可隨時(shí)出現(xiàn)。并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個(gè)屬于自己產(chǎn)品的互動(dòng)游戲廣告。其廣告形式多樣。例如：圣誕節(jié)的互動(dòng)游戲賀卡，在欣賞完整個(gè)賀卡之后，廣告會(huì)作為整

12、個(gè)游戲賀卡的結(jié)束頁(yè)面。,,G.關(guān)鍵字廣告有兩種基本形式：一是關(guān)鍵字搜索結(jié)果頁(yè)面上方的廣告橫幅，可以由客戶買(mǎi)斷。 這種廣告針對(duì)性強(qiáng)，品牌效應(yīng)更好，點(diǎn)擊率更高；二是在關(guān)鍵字搜索結(jié)果的網(wǎng)站中，客戶可以根據(jù)需要購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的排名，以便提高自己網(wǎng)站被搜索者點(diǎn)擊的幾率。 當(dāng)廣告主買(mǎi)下流行搜索引擎的流行關(guān)鍵字，凡是輸入這個(gè)關(guān)鍵字的用戶都可以被吸引到他的網(wǎng)站（網(wǎng)頁(yè)）上去。,,H.分類(lèi)廣告 網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)廣告在美國(guó)達(dá)到了市場(chǎng)總量的20%，是人們?nèi)?/p>

13、常瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的主要內(nèi)容之一。調(diào)查顯示：我國(guó)網(wǎng)民對(duì)分類(lèi)信息的接受程度相當(dāng)高，有67%的網(wǎng)民認(rèn)為自己會(huì)根據(jù)新浪網(wǎng)提供的分類(lèi)信息進(jìn)行了消費(fèi)。 網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)廣告要求做到：首先，標(biāo)題要引人注目，他們往往會(huì)首先點(diǎn)擊他們感興趣的標(biāo)題。其次，內(nèi)容要簡(jiǎn)練翔實(shí)，文字介紹最好將重點(diǎn)放在產(chǎn)品上，提供較實(shí)際的技術(shù)指標(biāo)也是很好的方法，但不要過(guò)于繁鎖。太長(zhǎng)的廣告會(huì)使人失去興趣。最后，要有精心選擇的圖片，這對(duì)提升產(chǎn)品的形象大有好處。,,3）電子郵件廣告

14、 據(jù)CNNIC的資料，2002年12月止，我國(guó)互連網(wǎng)用戶擁有E-mail帳號(hào)平均值：2.2，其中免費(fèi)E-mail帳號(hào)平均值：1.9，用戶平均每周收到電子郵件數(shù)：8.6，發(fā)出電子郵件數(shù)：6.8，用戶經(jīng)常使用電子郵箱的為： 92.2%。,,A.由廣告支持的E-mail 廣告形式以Ｂａｎｎｅｒ?yàn)橹?，廣告體現(xiàn)在擁有免費(fèi)電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站上，廣告會(huì)出現(xiàn)在個(gè)人郵箱的主頁(yè)上。如Hotmail(http://www.hotmail.com)

15、公司和Juno(http://www.juno.com)公司對(duì)使用他們E-mail閱讀器的用戶免費(fèi)提供服務(wù)，當(dāng)用戶收發(fā)E-mail時(shí)，廣告就會(huì)在設(shè)定好的時(shí)間輪流播放。,,B.郵件列表廣告（Ｄｉｒｅｃｔ Ｍａｒｋｅ ｔｉｎｇ） 又名“直郵廣告”，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。這種直接E-mail方式是為用戶接受的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)公司的E-mail地址清單上的每

16、一個(gè)人都是自愿加入并愿意接收他們所感興趣的信息的。 同時(shí)，我們應(yīng)該注意到，垃圾郵件是Email廣告的大敵，讓用戶感到氣憤，不僅嚴(yán)重傷害了電子郵件廣告的聲譽(yù)，同時(shí)也對(duì)企業(yè)形象造成了傷害。,,4)使用新聞組(Newsgroup) Bulletin Board System簡(jiǎn)稱BBS，是一種以文本為主的網(wǎng)上討論組織。在這里，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，以文字的形式，與別人聊天、發(fā)表文章、閱讀信息、討論某一問(wèn)題，或在站內(nèi)通信等。在訪客

17、多的BBS(電子公告板)上發(fā)布廣告信息，或開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的信區(qū)研討解決有關(guān)問(wèn)題，傳播新信息等。USENET由眾多的在線討論組組成，自成一個(gè)體系，其中一個(gè)一個(gè)的組叫新聞組或討論組，廣告主可以選擇不同的專(zhuān)題進(jìn)行廣告投放。通常地，每一個(gè)新聞組都有自己討論的主題，并且有自己的特殊規(guī)則，發(fā)布純贏利性質(zhì)的廣告被認(rèn)為是粗野和無(wú)禮的，所以你只有在討論組中單獨(dú)挑起一個(gè)話題，并保證它有足夠的吸引力，才能獲得回應(yīng)，也才有可能達(dá)到廣告的目的。,,1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告與

18、傳統(tǒng)廣告的比較 1.2.1 傳統(tǒng)廣告媒體 1.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 1.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì),,1.2.1 傳統(tǒng)廣告媒體  報(bào)紙、廣播和電視是公認(rèn)的三大傳統(tǒng)廣告媒體。傳統(tǒng)廣告媒體的特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。覆蓋域 到達(dá)率 并讀性 注意率權(quán)威性 感染力 實(shí)時(shí)性 持久性,,1.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 網(wǎng)絡(luò)廣告的媒

19、介——國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)(互聯(lián)網(wǎng))，是利用通信線路將具有獨(dú)立功能的計(jì)算機(jī)連接起來(lái)而形成的計(jì)算機(jī)集合，計(jì)算機(jī)之間可以借助于通信線路傳遞信息，共享軟件、硬件和數(shù)據(jù)等資源。 互聯(lián)網(wǎng)提供了一些基本功能用于信息檢索和與他人交流，主要有以下幾個(gè)方面： 信息瀏覽電子郵件 文件傳輸U(kuò)senet新聞遠(yuǎn)程登錄,網(wǎng)絡(luò)廣告的心理優(yōu)勢(shì)突破時(shí)空的限制信息容量大視聽(tīng)效果的綜合性廣告投放準(zhǔn)確受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)交互性實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一,,1.2.3

20、 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì),1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的起源與發(fā)展 1.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的起源 1.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況,1.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的起源,在互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)商業(yè)化之前，Prodigy就開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告。1990年網(wǎng)絡(luò)廣告這項(xiàng)服務(wù)剛開(kāi)始時(shí)，Prodigy只是這項(xiàng)領(lǐng)域的一個(gè)“孤獨(dú)試驗(yàn)者”，因?yàn)樗谕麖V告能作為自己的一項(xiàng)收入來(lái)源——但這個(gè)目標(biāo)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。在此之前，計(jì)算機(jī)服務(wù)公司CompuServe）在1979年就

21、有在線服務(wù)，但是直到1995年才賣(mài)出了它的第一則廣告。美國(guó)在線ＡＯＬ直到1995年才真正開(kāi)始它的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作.,,1.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展非常迅速，在1996年前后，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告已漸成氣候。1994年第46界國(guó)際廣告節(jié)將網(wǎng)絡(luò)廣告列為繼平面廣告和影視廣告之后的第3類(lèi)廣告形式?！熬W(wǎng)絡(luò)廣告”如今已成為一個(gè)炙手可熱的名詞，更成為眾多網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的“兵家必爭(zhēng)之地”！短短幾年間網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)取得了閃電式增長(zhǎng)。19

22、95年美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告支出為5000萬(wàn)美元，1999年達(dá)到了42億美元；2000年達(dá)到79億美元，占總廣告額的4％，預(yù)計(jì)到2004年將達(dá)10％。據(jù)海外媒體報(bào)道，美國(guó)加特納調(diào)查公司的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，在線廣告業(yè)務(wù)在未來(lái)三年將有望大幅增長(zhǎng)。到2005年，網(wǎng)上廣告業(yè)的收入將增長(zhǎng)到188億美元。,,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展也十分迅速，1999年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入已達(dá)1億元。2000年增長(zhǎng)到近4億元，2001年中國(guó)企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告費(fèi)用達(dá)4.2億元人民

23、幣。據(jù)預(yù)計(jì)，到2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告額占企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總支出的比例將提高到5%，2002年和2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額將達(dá)到18億元和45億元，呈跳躍式發(fā)展。 可以預(yù)見(jiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的進(jìn)一步增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步成熟，將會(huì)有更多的個(gè)人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介。,,1． 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式有哪些？說(shuō)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了哪些新的網(wǎng)

24、絡(luò)廣告形式。2． 試比較網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)。3． 與傳統(tǒng)廣告比較，網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些優(yōu)勢(shì)？4． 結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)劕F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告有什么不足。5． 怎樣才能使網(wǎng)絡(luò)廣告既有良好的廣告效果，又不引起網(wǎng)民的反感?,練習(xí)題,,2 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查與策劃 2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查 2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃,,,2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查2.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容2.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的方式2.1.3 網(wǎng)站評(píng)價(jià)的主

25、要形式,2.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容網(wǎng)民基本情況的調(diào)查（1） 網(wǎng)民統(tǒng)計(jì)資料（2） 需求特點(diǎn)（3） 購(gòu)買(mǎi)方式（4） 購(gòu)買(mǎi)決策,2) 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查（1） 政策法規(guī)環(huán)境（2） 社會(huì)文化環(huán)境（3） 政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境（4） 自然環(huán)境（5） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,,3) 網(wǎng)絡(luò)廣告主經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查 企業(yè)歷史企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平企業(yè)人員素質(zhì)經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平經(jīng)營(yíng)管理措施,,4) 產(chǎn)品情況調(diào)查 （1）產(chǎn)品生產(chǎn)（2）產(chǎn)品外觀

26、（3）產(chǎn)品系列（4）產(chǎn)品類(lèi)別（5）產(chǎn)品利益（6）產(chǎn)品生命周期（7）產(chǎn)品配套（8）產(chǎn)品服務(wù),,5) 客戶、員工滿意度調(diào)查 客戶的滿意度和忠誠(chéng)度是衡量公司的產(chǎn)品與服務(wù)在客戶心中地位的重要指標(biāo)，它將直接影響公司的發(fā)展與利潤(rùn)，對(duì)這一指標(biāo)進(jìn)行有效的調(diào)查、評(píng)估和管理，對(duì)企業(yè)的日常操作行為與長(zhǎng)期戰(zhàn)略的制定具有極其重要的指導(dǎo)意義。高水平的滿意度和忠誠(chéng)度將導(dǎo)致客戶的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為并會(huì)向同事與朋友進(jìn)行推薦。,,6) 網(wǎng)站調(diào)查

27、 網(wǎng)站調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。目的是了解可能成為發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)狀況、工作效能和特征，以便在網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施過(guò)程中正確地選擇發(fā)布廣告的網(wǎng)站，取得最佳的廣告效果。,,網(wǎng)站調(diào)查主要包括以下因素：,（1） 網(wǎng)站的訪問(wèn)量（2） 廣告宣傳產(chǎn)品（或服務(wù)）所具有的特色（3） 目標(biāo)受眾的上網(wǎng)習(xí)慣（4） 不同網(wǎng)站的成本費(fèi)用（5） 網(wǎng)站的技術(shù)狀況,,,網(wǎng)站的技術(shù)狀況測(cè)評(píng)所使用的指標(biāo)：,① 站點(diǎn)的瀏覽器兼容性② 引擎

28、上的出現(xiàn)率③ 站點(diǎn)速度④ 鏈接的有效率⑤ 被鏈接率⑥ 拼寫(xiě)錯(cuò)誤率⑦ 站點(diǎn)設(shè)計(jì),,2.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的方式,電子郵件方式 BBS方式 主動(dòng)瀏覽訪問(wèn) 網(wǎng)上座談會(huì) 委托網(wǎng)絡(luò)公司調(diào)查,,2.1.3 網(wǎng)站評(píng)價(jià)的主要形式 網(wǎng)站評(píng)價(jià)是網(wǎng)絡(luò)廣告主投放廣告的依據(jù)之一，因此對(duì)網(wǎng)站評(píng)價(jià)是十分必要的。 網(wǎng)站流量指標(biāo)排名模式 比較購(gòu)物模式 專(zhuān)家評(píng)比模式 問(wèn)卷調(diào)查模式 綜合評(píng)價(jià)模式,

29、,2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃2.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義和特點(diǎn)2.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容2.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作流程,2.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義和特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的全面運(yùn)籌和整體規(guī)劃。它是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃具有以下特點(diǎn)。 事前性 指導(dǎo)性 整體性,,2.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)策劃網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略策

30、劃網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)策劃網(wǎng)絡(luò)廣告地域策劃網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)象策劃網(wǎng)站策劃網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策劃網(wǎng)絡(luò)廣告主題與基調(diào)策劃網(wǎng)絡(luò)廣告的反饋系統(tǒng)策劃網(wǎng)絡(luò)廣告的成本與預(yù)算的策劃,,坦城布公式說(shuō)服感化式貨比三家式誘客深入式契約保險(xiǎn)式,網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)形式：,,2.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作流程 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作具體可分為四個(gè)階段：準(zhǔn)備階段制作階段檢測(cè)階段實(shí)施階段,,本章練習(xí)題：1． 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容是什么？2．

31、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式有哪些？3． 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容有哪些？4． 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作流程分為幾個(gè)階段？5． 試著在網(wǎng)上搞一次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。6． 試著做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃。,,本章案例：案例1： 從“百事與雅虎”看“樂(lè)百氏與新浪”http://www.wisecast.com/案例2： 金玉其外、敗絮其中 ——評(píng)采樂(lè)搜狐版廣告http://www.wisecast.com案例3： 點(diǎn)擊率高達(dá)35.97%的“潤(rùn)

32、妍”廣告http://www.wisecast.com,,3 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與制作 3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告制作,,,3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意3.1.1 創(chuàng)意的涵義3.1.2 創(chuàng)意的基礎(chǔ)與前提3.1.3 廣告創(chuàng)意通則3.1.4 廣告創(chuàng)意程序,3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意3.1.1 創(chuàng)意的涵義,,“創(chuàng)意與構(gòu)思可視為同義語(yǔ)。廣告創(chuàng)意是依據(jù)確定的廣告主題進(jìn)行整體的構(gòu)思活動(dòng)。”,,中國(guó)鐵通

33、話費(fèi)打折廣告,,3.1.2 創(chuàng)意的基礎(chǔ)與前提1) 廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ) ,廣告創(chuàng)意必須建立在對(duì)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)群體需求與興趣等因素的調(diào)查與研究的基礎(chǔ)上，才能獲得成功。簡(jiǎn)言之，廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是人的實(shí)際需求。好的創(chuàng)意應(yīng)該直指人心，讓消費(fèi)者為之心動(dòng)。無(wú)論用什么形式，幽默的、夸張的……,,2)．廣告創(chuàng)意的前提――產(chǎn)品定位 “產(chǎn)品定位”是廣告的訴求基點(diǎn)，是確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。沒(méi)有產(chǎn)品定位，就不能決定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)

34、劃的廣告目標(biāo)。只是把產(chǎn)品放在恰當(dāng)?shù)奈恢蒙?，才能確定廣告創(chuàng)意的基本方針。產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，能?shù)立與強(qiáng)化一個(gè)與眾不同的品牌形象，突出產(chǎn)品的特性，有效地引起消費(fèi)者的注意，喚起共鳴。從消費(fèi)心理來(lái)說(shuō)，只有個(gè)性突出，不同一般的東西，才能打動(dòng)人心；只有突出差異性，樹(shù)立一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的品牌形象，才有利于消費(fèi)者識(shí)別、比較、接受。比如說(shuō)：汽車(chē)廣告不同的訴求點(diǎn)，創(chuàng)意表現(xiàn)也有所不同。,,3.1.3 廣告創(chuàng)意通則 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循廣告創(chuàng)意的一般原

35、則和要求。廣告中信息的成功傳遞，往往首先作用于消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，繼而引發(fā)其心理感應(yīng)，促進(jìn)其一系列的心理活動(dòng)，最終形成消費(fèi)行動(dòng)，達(dá)到廣告的效果。所以，成功的廣告應(yīng)該首先是引起消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)等，才能起到廣告作用，否則，廣告作用就無(wú)從產(chǎn)生。那么，怎樣的廣告創(chuàng)意才能刺激消費(fèi)者的感官，達(dá)到廣告效果？創(chuàng)意的一般原則為我們提供了方向，找到了答案。,,創(chuàng)意的一般原則：創(chuàng)新性簡(jiǎn)潔性系列變化性民俗適應(yīng)性及時(shí)性,,3.1.4

36、 廣告創(chuàng)意程序,目前，在廣告界常見(jiàn)的創(chuàng)意程序有楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等等。概括起來(lái)一般都要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟。收集資料消化資料創(chuàng)意構(gòu)思導(dǎo)優(yōu)求解,,3.1.4 廣告創(chuàng)意程序  目前，在廣告界常見(jiàn)的創(chuàng)意程序有楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等等。概括起來(lái)一般都要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟。1) 收集資料2) 消化資料3) 創(chuàng)意構(gòu)思4) 導(dǎo)優(yōu)求解,,3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告制作3.2.1 廣告中色彩原理3.

37、2.2 圖片文件格式3.2.3 文字設(shè)計(jì)的要求3.2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作3.2.5 頁(yè)面廣告制作3.2.6 橫幅廣告的制作,所謂網(wǎng)絡(luò)廣告制作，就是通過(guò)多種技術(shù)和手段，如文字、圖形、圖像、聲音、動(dòng)畫(huà)等，將廣告構(gòu)思和創(chuàng)意所要表現(xiàn)和傳達(dá)的信息和內(nèi)容形象化、具體化。 一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)廣告制作過(guò)程可以細(xì)分為整體規(guī)劃、圖像制作、文案設(shè)計(jì)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、動(dòng)畫(huà)效果、聲音特效等多個(gè)環(huán)節(jié)。,,3.2.1 廣告中色彩原理

38、1) 色彩基本概念  自然界中的顏色可以分為非彩色和彩色兩大類(lèi)。非彩色指黑色、白色和各種深淺不一的灰色，而其他所有顏色均屬于彩色。任何一種彩色具有三個(gè)屬性： （1） 色相(Hue) 也叫色澤，是顏色的基本特征，反映顏色的基本面貌。 （2） 飽和度(Saturation) 也叫純度，指顏色的純潔程度。 （3） 明度(Brightness或Lightness) 也叫亮度，體現(xiàn)顏色的深淺。  非彩色只有明

39、度特征，沒(méi)有色相和飽和度的區(qū)別。,,2) 色彩的三原色  電腦屏幕的色彩是由RGB（紅、綠、藍(lán)）三種色光所合成的，而我們可通過(guò)調(diào)整這三個(gè)基色就可以調(diào)校出其他的顏色。在許多圖像處理軟件里，都有提供色彩調(diào)配功能，你可輸入三基色的數(shù)值來(lái)調(diào)配顏色，也可直接根據(jù)軟件提供的調(diào)色板來(lái)選擇顏色。 ,,3) 電腦影像的色彩  電腦影像的色彩是經(jīng)由位元（Bit）的計(jì)算和組合而來(lái)。1位：2種顏色； 2位：4種顏色； 4位：

40、16種顏色； 8位：256種顏色； 16位：65536種顏色； 24位：1677萬(wàn)種顏色； 32位：1677萬(wàn)種顏色和256級(jí)灰度值； 36位：687億種顏色和4096級(jí)灰度值。,,色彩所具有的生理功能和心理功能(1) 心理功能 ① 冷暖感：紅、黃、橙色等為暖色，使人看后感到溫暖；青、藍(lán)、綠色為冷色，使人感覺(jué)清涼，甚至寒冷。 ② 興奮沉靜感：紅色、橙色、黃橙色可以使人產(chǎn)生興奮的感覺(jué)；而綠色、青

41、綠色、綠青色等可以令人沉靜；黃色、青色的背景給人以安定、平穩(wěn)的感覺(jué)。 ③ 膨脹收縮感：明亮度不同的色彩，可影響人們的面積感覺(jué)。凡明亮度高的色彩，看起來(lái)都有膨脹感，使人感覺(jué)面積大；而明亮度低的色彩看起來(lái)都有收縮感，使人感覺(jué)面積小。 ④ 前進(jìn)后退感：色彩的明亮度和冷暖色，可使人產(chǎn)生色彩位置的前后變化，暖色和明亮度高的色彩具有前進(jìn)的感覺(jué)，而冷色和明亮度低的色彩則具有后退的感覺(jué)。 ⑤ 輕重軟硬感：明亮度高、色相冷的色

42、彩給人輕飄的感覺(jué)；明亮度低、表面粗糙物上的顏色看起來(lái)厚重；中等純度和中等明亮度的色彩感覺(jué)較軟；單色和灰暗色感覺(jué)較硬。,,,2) 生理功能 ① 紅色可以引起人們的注意、興奮、激動(dòng)、緊張。 ② 黃色光感最強(qiáng)，所以它可以使人們產(chǎn)生光明、希望、燦爛、輝煌、莊重、高貴以及柔和與純凈等感覺(jué)。 ③ 橙色的色性屬于紅色與黃色之間，因此，它可以使人有溫暖、明亮、健康、向上、華美、不安的感覺(jué)。 ④ 綠色的色性是中性色

43、，對(duì)人的心理反應(yīng)是平衡，因而可以用來(lái)表現(xiàn)和平、生命、希望、青春、活力、健康、興旺等感情。 ⑤ 藍(lán)色在視網(wǎng)膜上成像的位置最淺，是最后退的遠(yuǎn)逝色，因此可以表現(xiàn)深遠(yuǎn)、崇高、沉著、冷靜、神圣、純潔以及陰郁、冷漠等情感。 ⑥ 紫色令人產(chǎn)生憂郁、痛苦和不安，明亮度高的紫色可以使人產(chǎn)生神圣、高貴和溫厚等感情。 ⑦ 白色是光明的象征色，它可以表現(xiàn)純潔、堅(jiān)貞、光明、清涼、神圣、高雅、樸素等感情。 ⑧ 黑色是無(wú)光色，因

44、而多用來(lái)表現(xiàn)神秘、恐怖、陰森、憂傷、悲哀、肅穆、復(fù)古等情感。 ⑨ 灰色對(duì)眼睛的刺激適中，因而可以產(chǎn)生柔和、安靜、素雅、大方、謙虛、凄涼、失望、沉悶、寂寞等感情。,,色彩還代表一些特定的含義，在圖片制作中我們也應(yīng)注意:紅色：代表熱情、奔放、喜悅、慶典。黑色：代表嚴(yán)肅、夜晚、沉著。黃色：代表高貴、富有。白色：代表純潔、簡(jiǎn)單。藍(lán)色：代表天空、清爽。綠色：代表植物、生命、生機(jī)。灰色：代表陰暗、消極。紫色

45、：代表浪漫、愛(ài)情。棕色：代表土地。,,3.2.2 圖像文件格式,CompuServe GIF格式（文件擴(kuò)展名為GIF） JPEG格式 （文件擴(kuò)展名為JPG）其他常見(jiàn)的格式: BMP位圖格式（文件擴(kuò)展名為BMP） EPS格式（文件擴(kuò)展名為EPS） PCX格式（文件擴(kuò)展名為PCX） Photoshop格式（文件擴(kuò)展名為PSD）,,3.2.3 文字設(shè)計(jì)的要求1) 廣告設(shè)計(jì)中對(duì)文字設(shè)計(jì)的要求 文字的易辨性(2) 文

46、字的個(gè)性(3) 文字的形式美(4) 文字設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性,,端莊典雅型堅(jiān)固挺拔型深沉厚重型歡快輕盈型新穎奇特型,文字的個(gè)性:,,2) 文字設(shè)計(jì)的種類(lèi)和特征 各種中文軟件都能提供不同大小的多種字體。從現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)功能和運(yùn)用范圍來(lái)看，可以區(qū)分如下。（1） 字的大?。?） 活字的書(shū)體 中文活字的書(shū)體，主要有宋體、黑體、仿宋體和楷體4種：宋 體： 計(jì)算機(jī)廣告設(shè)計(jì)黑 體： 計(jì)算機(jī)廣告設(shè)計(jì)仿宋體：

47、計(jì)算機(jī)廣告設(shè)計(jì)楷 體： 計(jì)算機(jī)廣告設(shè)計(jì),,外文活字的書(shū)體，即拉丁文字的書(shū)體，變化很多，字體繁雜，歸納起來(lái)主要有以下幾種： ① 古羅馬體 ② 新羅馬體 ③ 歌德體 ④ 無(wú)飾線體 ⑤ 意大利體 ⑥ 草書(shū)體,,,3) 美術(shù)字體設(shè)計(jì) 美術(shù)字體的設(shè)計(jì)指根據(jù)廣告主題和創(chuàng)意要求進(jìn)行具有圖形性的字體設(shè)計(jì)，它要求具有良好的視覺(jué)傳達(dá)效果和很高

48、的審美價(jià)值。在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)于廣告標(biāo)題、產(chǎn)品名或企業(yè)名等常采用這種文字設(shè)計(jì)。 進(jìn)行美術(shù)字體設(shè)計(jì)必須注意以下幾點(diǎn)：(1) 字體造型精煉單純，易讀耐看，可認(rèn)性強(qiáng)，能準(zhǔn)確地表達(dá)內(nèi)容。(2) 字體造型必須與廣告的宣傳內(nèi)容相吻合。(3) 字體要有個(gè)性色彩，造型新穎、獨(dú)特、易記，能給人以獨(dú)特的審美感受和留下深刻印象。(4) 必須要有時(shí)尚氣息和富于審美情趣，美觀大方，格調(diào)高雅，令人看后感到舒服和愉快。,,4) 商標(biāo)文字設(shè)計(jì)要點(diǎn)

49、 商標(biāo)文字也稱合成文字設(shè)計(jì)，它是指組合兩個(gè)以上的文字，用以構(gòu)成商標(biāo)或標(biāo)志符號(hào)，或把文字變成一種裝飾圖形。在設(shè)計(jì)時(shí)，需注意以下幾點(diǎn)：(1) 字體造型有個(gè)性，新穎別致，給人印象深刻。(2) 字體適應(yīng)性強(qiáng)，能適用于不同的場(chǎng)合和不同的廣告媒體，并發(fā)揮最佳訴求效果。(3) 字體造型高雅優(yōu)美，具有鮮明的形式美，能受到消費(fèi)者的歡迎。,,5) 標(biāo)題文字設(shè)計(jì)要點(diǎn) 標(biāo)題文字是廣告主題表達(dá)的重點(diǎn)，它在文字設(shè)計(jì)中占有重要地位。在設(shè)

50、計(jì)中，需注意以下幾點(diǎn)：(1) 文字的字形選擇必須根據(jù)廣告標(biāo)題的含義和廣告產(chǎn)品的特征，選擇格調(diào)相似的字體，使形式與內(nèi)容能協(xié)調(diào)統(tǒng)一。(2) 標(biāo)題文字在廣告版面上必須占有突出的地位，但字體的大小與版面的比例必須在視覺(jué)上協(xié)調(diào)，不能過(guò)大或過(guò)小，保證發(fā)揮良好的訴求效果。(3) 有力、簡(jiǎn)潔、大方，具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。(4) 處于色彩畫(huà)面中的標(biāo)題文字，要注意底色與文字的色彩對(duì)比效果，保持較強(qiáng)的對(duì)比度，以產(chǎn)生良好的視覺(jué)傳達(dá)效果。,,6) 裝

51、飾文字設(shè)計(jì) 裝飾文字設(shè)計(jì)主要指拉丁文字中的花體文字設(shè)計(jì)，即對(duì)文字進(jìn)行裝飾性處理使之圖案化，具有典雅華麗的古典風(fēng)格。裝飾文字在歐洲產(chǎn)生和流行已久，主要為上層人士所運(yùn)用，如用于簽名、題詞。 在進(jìn)行裝飾文字設(shè)計(jì)時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：(1) 裝飾文字的設(shè)計(jì)一定要根據(jù)主題的需要，從廣告的主題出發(fā)，不能主觀臆斷，濫用裝飾文字。(2) 裝飾文字的造型可作多種變化，但造型風(fēng)格的確定一定要符合特定的廣告主題，不能使字體的格調(diào)與廣

52、告主題相互脫離。(3) 裝飾文字的裝飾圖案處理一定要有分寸，不要裝飾美化過(guò)分，過(guò)多的變化會(huì)造成堆砌繁瑣，會(huì)失掉字體的明快效果。,,7) 字體設(shè)計(jì)的原則 要設(shè)計(jì)出既具有視覺(jué)傳達(dá)功能又具有審美價(jià)值的字體，無(wú)論是中文字體還是拉丁文字體，在設(shè)計(jì)時(shí)都必須把握如下幾條原則。字體的統(tǒng)一筆畫(huà)粗細(xì)的統(tǒng)一斜度的統(tǒng)一空間的統(tǒng)一,,8) 文字排列與組合 文字設(shè)計(jì)的成功與否，不僅在于字體自身的設(shè)計(jì)，同時(shí)也在于其運(yùn)用的排列組合是

53、否得當(dāng)。 廣告版面只有文字排列組合恰當(dāng)，符合視線流動(dòng)的順序，才會(huì)體現(xiàn)字體本身的美感，有效地表達(dá)主題，利于讀者閱讀，才能達(dá)到良好的視覺(jué)傳達(dá)效果。要?jiǎng)?chuàng)造良好的排列組合效果，必須注意以下幾個(gè)方面：(1) 要適應(yīng)人們的閱讀習(xí)慣(2) 考慮字體的形態(tài)特征(3) 要確定總的設(shè)計(jì)風(fēng)格 ,,3.2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作網(wǎng)絡(luò)廣告文案的內(nèi)容可以劃分為三個(gè)部分：廣告標(biāo)題廣告說(shuō)明文廣告標(biāo)語(yǔ),,1)廣告標(biāo)題(1) 廣告標(biāo)題的表現(xiàn)

54、形式多種多樣① 陳述式：② 新聞發(fā)布式：③ 疑問(wèn)式④ 勸導(dǎo)建議式⑤ 頌揚(yáng)式⑥ 參與、測(cè)試式⑦ 訴求式,,(2) 廣告標(biāo)題的創(chuàng)作原則 ① 引人注意 ② 主題突出 ③ 簡(jiǎn)明具體 ④ 針對(duì)特定對(duì)象,,2) 廣告說(shuō)明文 廣告說(shuō)明文部分是對(duì)廣告標(biāo)題的具體解釋和說(shuō)明。在寫(xiě)作廣告說(shuō)明文字時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1） 最吸引人的內(nèi)容先說(shuō)，然后再將其他內(nèi)容依次展開(kāi)。（2） 正文與標(biāo)題配合良好。

55、（3） 語(yǔ)言通俗易懂，盡量使用口頭用語(yǔ)。（4） 開(kāi)宗明意，直截了當(dāng).,,3) 廣告標(biāo)語(yǔ) 廣告標(biāo)語(yǔ)在傳統(tǒng)廣告中是十分重要的，它能幫助消費(fèi)者建立消費(fèi)觀念，起到長(zhǎng)期的推銷(xiāo)效果。如雪碧的廣告標(biāo)語(yǔ)：“我就是我，晶晶亮，透心涼”等。網(wǎng)絡(luò)廣告，特別是橫幅廣告適當(dāng)?shù)厥褂脧V告標(biāo)語(yǔ)也不失為增強(qiáng)廣告效果的一種手段。,,3.2.5 頁(yè)面廣告制作 在網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)廣告內(nèi)容可以不受篇幅的限制，可以通過(guò)頁(yè)面廣告的形式將企業(yè)的歷史、規(guī)模、業(yè)績(jī)及

56、員工的素質(zhì)和產(chǎn)品的外觀、各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)、性能、價(jià)格及售后服務(wù)等，以圖、文、聲并茂的方式向消費(fèi)者全面地展示。建立自己的主頁(yè)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，已成為一種必然的趨勢(shì)。這不但是一種企業(yè)形象的樹(shù)立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的形式很多，但一般都是通過(guò)鏈接的方式到達(dá)企業(yè)的主頁(yè)。所以說(shuō)，在Internet上做廣告，建立公司的Web主頁(yè)是最根本的。,,1) 網(wǎng)站設(shè)計(jì)基礎(chǔ)語(yǔ)言,HTML語(yǔ)言Java 與JavaScript語(yǔ)言,2) 網(wǎng)頁(yè)制作

57、常用工具——制作簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè),Microsoft FrontPage2000——功能強(qiáng)大，簡(jiǎn)單易用Netscape編輯器——制作簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)Adobe Pagemill 3.0——制作多框架、表單和Image Map圖像的網(wǎng)頁(yè)Dreamweaver——自制動(dòng)態(tài)HTML動(dòng)畫(huà)的網(wǎng)頁(yè)HotDog Professional 5.0——制作要加入多種復(fù)雜技術(shù)的網(wǎng)頁(yè)HomeSite 3.0——制作可完全控制頁(yè)面進(jìn)程的網(wǎng)頁(yè),,2) 網(wǎng)

58、頁(yè)制作常用工具——制作簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè),Microsoft FrontPage2000——功能強(qiáng)大，簡(jiǎn)單易用Netscape編輯器——制作簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)Adobe Pagemill 3.0——制作多框架、表單和Image Map圖像的網(wǎng)頁(yè)Dreamweaver——自制動(dòng)態(tài)HTML動(dòng)畫(huà)的網(wǎng)頁(yè)HotDog Professional 5.0——制作要加入多種復(fù)雜技術(shù)的網(wǎng)頁(yè)HomeSite 3.0——制作可完全控制頁(yè)面進(jìn)程的網(wǎng)頁(yè)HotM

59、etal Pro 4.0——制作具有強(qiáng)大數(shù)據(jù)嵌入能力的網(wǎng)頁(yè),,3) 網(wǎng)頁(yè)制作技巧主頁(yè)制作明晰快速 盡管許多企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)制作精美，圖文并茂，但受到一系列客觀條件的制約，網(wǎng)民們?nèi)员憩F(xiàn)出沒(méi)有足夠的耐心去等待，常常會(huì)因?yàn)橹黜?yè)上不能及時(shí)出現(xiàn)他們想要得到的信息而立即轉(zhuǎn)到其他的站點(diǎn)。這就要求頁(yè)面制作時(shí)要盡量明了主頁(yè)的內(nèi)容，提高主頁(yè)的速度。所以主頁(yè)的內(nèi)容應(yīng)以文字為主，圖片為輔，即使某些標(biāo)志性圖片或企業(yè)的VI(視覺(jué)識(shí)別)必須要放在主頁(yè)

60、上，其大小也應(yīng)該在7kB左右，這樣既可以表達(dá)充足的內(nèi)容，又有利于提高傳輸速度。主頁(yè)的大小以50kB為宜，一般不超過(guò)100kB。 ,,世界著名的寶潔公司的頁(yè)面設(shè)計(jì)以白色作為背景，簡(jiǎn)單明了，而且圖片既少也小，對(duì)于用戶快速提取頁(yè)面是非常有利的.,,(2) 新穎多樣的風(fēng)格  傳統(tǒng)廣告非常重視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格，網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外。新穎的網(wǎng)頁(yè)創(chuàng)意、布局、色彩依然是吸引消費(fèi)者的重要手段。優(yōu)美的網(wǎng)頁(yè)可以讓網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者更多地停留在廣告上，使他們對(duì)商

61、品產(chǎn)生更大的興趣。特別是網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容要針對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者，網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)更應(yīng)該考慮到目標(biāo)顧客的偏好。同一商品的廣告網(wǎng)頁(yè)，按照消費(fèi)者的需求側(cè)重點(diǎn)不同，可以制作成不同的創(chuàng)意風(fēng)格，以期滿足各類(lèi)消費(fèi)者的需要。而且每隔一段時(shí)間，企業(yè)還可以更新網(wǎng)頁(yè)，制作不同的廣告，使消費(fèi)者耳目一新。,,索芙特是化妝品生產(chǎn)商，面向的消費(fèi)群體一般都是年輕人，所以在頁(yè)面設(shè)計(jì)上不僅選用時(shí)尚人物，而且提供大量流行資訊。,,作為生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的海爾公司，頁(yè)面是從它本身入手，

62、介紹企業(yè)的產(chǎn)品及勞務(wù)，重在宣傳產(chǎn)品，樹(shù)立企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌。,,(3) 充分的信息量 廣告頁(yè)面面對(duì)的是真正的消費(fèi)者，他們?cè)L問(wèn)頁(yè)面的目的一般都是想更多的了解廣告商品，這說(shuō)明前面的工作已經(jīng)到位——吸引了消費(fèi)者。怎樣留住消費(fèi)者，然后再進(jìn)一步激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望呢？網(wǎng)上消費(fèi)者一般都會(huì)理智和冷靜地選擇商品，因此，頁(yè)面上的商品介紹（包括售后服務(wù)和質(zhì)量承諾）越豐富，特點(diǎn)、性能、功能、規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)和價(jià)格介紹越翔實(shí)，就越能吸引消費(fèi)者；信息量越大

63、就越能增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品的了解，越能減少消費(fèi)者的疑慮，但信息量大也會(huì)帶來(lái)不良后果：速度慢，信息布置不合理等。所以在頁(yè)面設(shè)計(jì)時(shí)要保證信息量，同時(shí)還要注意信息的合理布局。原則是以人為本，以消費(fèi)者為中心，方便、迅速為要。,,3.2.6 橫幅廣告的制作 橫幅廣告是以GIF、JPEG等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中。 制作橫幅廣告的相關(guān)軟件有： Animagic GIF GIF Movie

64、 Gear Ulead GIF Animator Micromedia Fireworks  Micromedia Flash Adobe Photoshop,,練習(xí)題：1． 廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與前提是什么？2． 廣告創(chuàng)意的程序有哪幾個(gè)步驟？3． 廣告標(biāo)題的形式有哪些？廣告標(biāo)題創(chuàng)作有哪些原則？4． 按照本章中的要求，自己試著創(chuàng)作一則橫幅廣告。,案例： 愛(ài)情玫瑰讓昨日重來(lái)

65、——蘭蔻網(wǎng)絡(luò)游戲解析http://www.wisecast.com,,4 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與促銷(xiāo) 4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷(xiāo),,,4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布4.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾4.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布,4.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾1） 網(wǎng)上受眾與傳統(tǒng)受眾的區(qū)別 受眾一詞是對(duì)觀眾、聽(tīng)眾和讀者的統(tǒng)稱。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，網(wǎng)上受眾與傳統(tǒng)受眾的概念有明顯區(qū)別。(1) 由單

66、向傳播中的接受者到雙向、互動(dòng)傳播中的傳、受者不分(2) 由傳者的信息“推入”到接收者的“拉出”信息(3) 由單一的接受功能到多重權(quán)利的擁有,,2） 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析 網(wǎng)絡(luò)用戶這一龐大的群體究竟是一個(gè)什么樣的組合？而這一群體中看廣告的人在哪里呢？回答這些問(wèn)題首先要對(duì)這一群體作出全面的分析。通過(guò)觀察用戶的上網(wǎng)習(xí)慣，對(duì)于上網(wǎng)頻率、時(shí)間的研究，能夠在用戶中篩選出對(duì)于特定產(chǎn)品感興趣的直接受眾。如果廣告主能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，將

67、廣告直接指向目標(biāo)客戶，這樣既可以節(jié)省費(fèi)用又可以收到較好的效果。所以在發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告前的目標(biāo)受眾分析是一項(xiàng)十分重要的工作。,可參閱資料：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告,,3） 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾信息反饋 能及時(shí)獲取用戶的需求信息與反饋信息是網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)很大優(yōu)勢(shì)。通過(guò)這一途徑，用戶與企業(yè)能進(jìn)行很好地溝通，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性。企業(yè)獲取用戶反饋信息的途經(jīng)用以下幾種。,,(1) 發(fā)放調(diào)查表 企業(yè)可以通過(guò)發(fā)放調(diào)查表的方式，獲取用戶對(duì)產(chǎn)

68、品的了解程度，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)估或是對(duì)產(chǎn)品的需求等信息。調(diào)查表的形式很多，但一般都采用簡(jiǎn)潔明了的方式，如選擇題、留言簿等。如圖4.1所示是伊利關(guān)于ACE酸牛奶的調(diào)查表，通過(guò)讓用戶做選擇題的方式獲取用戶對(duì)這一產(chǎn)品的反饋信息。這種簡(jiǎn)單友好的方式，用戶一般也會(huì)愿意填寫(xiě)，配合企業(yè)提供信息。,,ACE酸牛奶的調(diào)查表,(2) 用戶注冊(cè) 很多企業(yè)網(wǎng)站也會(huì)使用注冊(cè)的方式獲取用戶的信息，借以了解自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體，還可以根據(jù)注冊(cè)收集到的信息發(fā)送