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IP屬地：河北 更新時間：2024-03-08 格式：doc 頁數(shù)：5 大?。?04.12KB 人氣指數(shù)：12 舉報 版權申訴

1、第9卷第3期山東商業(yè)職業(yè)技術學院學報Vol.9No.32009年6月JournalofShongInstituteofCommerceTechnologyJun.2009從受眾能動性視角探析網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑バЧ軙岳?青島酒店管理職業(yè)技術學院山東青島266100)摘要:網(wǎng)絡傳播時代網(wǎng)絡廣告得到突飛猛進的發(fā)展受眾也不再是傳統(tǒng)意義上被動的信息接受者而是能夠充分發(fā)揮自身能動性有選擇性的接受有關信息。網(wǎng)絡廣告要充分達到預期的傳播效果必然要尊重受眾能

2、動地接受信息的基本規(guī)律采取相應的策略并協(xié)調好網(wǎng)絡廣告強制性與受眾能動性之間的關系以實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?。關鍵詞:受眾受眾能動性網(wǎng)絡廣告中圖分類號:G206文獻標識碼:A文章編號:16714385(2009)0312103EffectofwkAdvertisingTransmissionfromthePerspectiveofAudience.sInitiativeZHOUXiaoli(QingdaoHismileCollegeQi

3、ngdao266100China)Abstract:wkadvertisinghasgainedrapiddevelopmentintheinfmationage.Theaudiencehasnolongerbeenthepassiveinfmationacceptinatraditionalwaybutbecomestheonewhocanaccepttheinfmationivelybyexertingtheirsubjective

4、initiative.Freachingthedesiredeffectoftransmissionthewkadvertisingshouldfirstlyrespecttheessentialruleoftheactiveaudienceacceptanceoftheinfmationsecondlytakethecrespondingmeasuresthirdlyharmonizetherelationshipbetweenthe

5、enfceabilitysubjectinitiativeofthewkadvertisingsoastorealizetheultimateeffectoftransmission.Keywds:audienceaudiencesubjectinitiativewkadvertising一、引言新生力量。21世紀是品牌競爭的世紀而廣告則成為塑造二、我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題品牌最有效的捷徑。據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)代人每天要面對的(一)網(wǎng)絡廣告發(fā)

6、展現(xiàn)狀分析廣告信息成百上千廣告已深入到我們生活中的每1.網(wǎng)絡廣告市場規(guī)?？焖僭鲩L一個角落廣告媒體也隨之呈現(xiàn)出形式多樣的發(fā)展隨著中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不斷成熟網(wǎng)絡受眾數(shù)狀態(tài)。特別是隨著信息化的普及以及互聯(lián)網(wǎng)的獨特量的增多網(wǎng)絡媒體的重要性及網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢逐優(yōu)勢網(wǎng)絡廣告成為繼三大傳統(tǒng)媒體之后的又一重漸凸顯。5guide2008中國網(wǎng)絡廣告市場調查研究要的廣告媒介。自1997年我國Chinabyte.com網(wǎng)站報告6顯示:中國網(wǎng)絡廣告營銷市場(不包含

7、電子上第一次出現(xiàn)旗幟(Banner)廣告至今短短的十多商務在內)截止到2007年底總體規(guī)模首次突破100年時間網(wǎng)絡廣告已成為廣告業(yè)中一支異軍突起的億元這一歷史大關隨后的幾年中國網(wǎng)絡廣告市場收稿日期:20090510作者簡介:周曉莉(1981)女山東青島人助教。也有著巨大的發(fā)展空間如表1。表120012010年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模及年增長率年份20012002200320042005200620072008e2009e2010e2011e

8、網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模(億元)4.66.113.123.440.760.5106172.2232.3279.4369.9年增長率(%)30.1116.278.673.948.67562352824數(shù)據(jù)來源:黃升民杜國清邵華冬.52007~2008年:中國廣告主營銷推廣趨勢報告6.北京:社會科學文獻出版社2008.576.注:網(wǎng)絡廣告規(guī)模包括品牌圖形廣告、搜索引擎廣告、固定文字鏈、分類廣告、高媒體廣告和電子郵件等網(wǎng)絡廣告運營商收入不包括渠道代理

9、商收入2.網(wǎng)絡廣告受眾群體不斷擴大三、基于受眾能動性的網(wǎng)絡廣告發(fā)展理論依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的5第23及策略次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告6顯示截至到近幾年隨著受眾主體意識的增強面對多種媒2008年底我國互聯(lián)網(wǎng)普及率以22.6%的比例首次體受眾不可能盲目、被動地接受廣告信息必然會超過21.9%的全球平均水平。同時我國網(wǎng)民數(shù)達表現(xiàn)出個體的思想、態(tài)度及行為做出各種不同的反到2.98億寬帶網(wǎng)民數(shù)達到2.7億國家CN域名數(shù)應

10、這種反應即是受眾能動性的表現(xiàn)。對于傳統(tǒng)媒達1357.2萬三項指標繼續(xù)穩(wěn)居世界排名第一互介而言大量的信息由傳播方流向受眾卻很少由受聯(lián)網(wǎng)在中國進入了快速增長階段而受益于網(wǎng)絡接眾流向傳播方。信息的單向傳播方式使用戶只能入費用的進一步降低以及互聯(lián)網(wǎng)服務的成熟及吸引依據(jù)媒體的安排去接收信息無法真正參與媒體的[2]力中國互聯(lián)網(wǎng)有效受眾規(guī)模將穩(wěn)健增長?；顒用襟w和用戶之間還缺少真正意義上的互動。3.網(wǎng)絡廣告產品呈現(xiàn)新老分化表現(xiàn)形式多樣而在網(wǎng)絡傳播時代受

11、眾不再是傳統(tǒng)意義上信息被化動的接受者信息的主動權不再由傳播者掌握而是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告形式發(fā)展較為成熟但傳播針由受眾自己控制它可以主動搜索自己感興趣的信對性、互動性較弱。隨著受眾群體的不斷擴大其對息定格自己的信息內容還可以在網(wǎng)上自由發(fā)布信網(wǎng)絡廣告的視聽習慣也愈發(fā)多樣化。為了有效吸引息受眾的能動性提到了前所未有的高度。這在一受眾的注意力達到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ絹碓蕉喽ǔ潭壬弦矊W(wǎng)絡廣告的發(fā)展產生了重要影響。的廣告主開始嘗試形式豐富的網(wǎng)絡廣告形

12、式。據(jù)中(一)受眾能動地接受網(wǎng)絡廣告信息的理論依據(jù)國傳媒大學廣告學院廣告主研究所的調研數(shù)據(jù)顯1.選擇性定律示2007年普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告、普通網(wǎng)幅選擇性定律主要是就受眾對信息的接受、理解廣告等普通的網(wǎng)站頁面廣告形式選擇率較高是廣和貯存而言的它包括選擇性接觸、選擇性理解和選告主目前主要倚重的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式。被訪企業(yè)在擇性記憶三層含義。其基本思想在于受眾在接收2008年預計對視頻廣告、網(wǎng)絡游戲植入廣告、電子信息的過程中勢必要根據(jù)個人

13、的需要和意愿而有所郵件和電子雜志等較為新穎廣告形式的選擇比例將選擇、有所側重、甚至有所曲解以便使所接受的信呈現(xiàn)大幅提升增幅分別達到21.5%、12.6%、12.息同自己固有的價值體系和既定的思維方式盡量協(xié)4%和10.6%發(fā)展?jié)摿薮?。調一致。任何廣告要達到預期的廣告效果必然要(二)網(wǎng)絡廣告發(fā)展存在的問題使受眾對廣告主所提供的廣告信息產生一個選擇性雖然我國網(wǎng)絡廣告規(guī)模增長迅速但蘊含其中接觸、理解、記憶的過程。在新的傳播時代信息急的廣告理念

14、、模式的創(chuàng)新并不明顯。在引入新的廣劇增長各種傳媒競爭激烈為受眾提供了極為廣闊告形式的同時一些老套的浮游式廣告、彈出式廣告的選擇空間包括受眾對不同媒介的選擇、對同一媒仍是主流。這種強迫式的網(wǎng)絡廣告使得網(wǎng)民對網(wǎng)絡體不同欄目的選擇等。丹尼斯#麥奎爾認為:有一廣告的反感逐年上升。有調查數(shù)據(jù)顯示近七成網(wǎng)種叫咨詢(consultant).模式這一模式中接受者決民對誘惑式、強迫式的網(wǎng)絡廣告表示厭惡這種忽視定他們所需要的信息內容和信息接受時機并且從受眾