畢業(yè)論文-淺談網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果

1、<p><b>　　大學(xué)畢業(yè)論文</b></p><p>　　題 目 淺談網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果 </p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　摘要 ……………………………………………………………………………………1</p><p>　　關(guān)鍵詞 ………………

2、…………………………………………………………………1</p><p>　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況…………………………………………………………………2</p><p>　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)……………………………………………………………………2</p><p>　　(一)傳播范圍廣……………………………………………………………………2</p><p&

3、gt;　　(二)交互性強(qiáng) ……………………………………………………………………2</p><p>　　(三)即時(shí)性強(qiáng) ……………………………………………………………………2</p><p>　　(四)針對(duì)性明確……………………………………………………………………3</p><p>　　(五)受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)…………………………………………………………3</p

4、><p>　　(六)靈活、成本低…………………………………………………………………3</p><p>　　(七)感官性強(qiáng) ……………………………………………………………………3</p><p>　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播特點(diǎn)………………………………………………………………3</p><p>　　(一)內(nèi)容制作有針對(duì)性……………………………………………

5、………………3</p><p>　　(二)形式多樣 ……………………………………………………………………3</p><p>　　(三)針對(duì)受眾選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體………………………………………………4</p><p>　　(四)運(yùn)用新技術(shù),追蹤用戶興趣 …………………………………………………5</p><p>　　(五)根據(jù)投放效果，調(diào)整投放策

6、略………………………………………………5</p><p>　　參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………………5</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的作用顯得越來越重要。對(duì)于企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)不但是企業(yè)獲取信息的一個(gè)平臺(tái)，同時(shí)企業(yè)也可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售和品牌宣傳，如是，網(wǎng)絡(luò)

7、廣告應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)廣告肯定是未來發(fā)展的焦點(diǎn)，那么網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新型的宣傳方式，它的傳播效果又會(huì)如何呢？它能否更加積極地調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者更多的興趣？本文就加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ務(wù)勛约旱囊娊狻?lt;/p><p>　　關(guān)鍵詞: 網(wǎng)絡(luò)廣告；優(yōu)勢(shì)；傳播效果； </p><p>　　加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ膸c(diǎn)建議</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告簡(jiǎn)單地說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放的

8、廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告指以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的經(jīng)營(yíng)性廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國(guó), 1994年10月14日美國(guó)著名的Hotwired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版 的Hotwired，并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告，并且當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率高達(dá)40%。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告則開始于1997年3月，Chinabyte網(wǎng)站發(fā)布了Intel的一則動(dòng)畫旗幟廣

9、告，開我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告之先河。1999年開始初具規(guī)模,之后網(wǎng)絡(luò)廣告迅猛發(fā)展起來。</p><p>　　DCCI數(shù)據(jù)顯示：在中國(guó), 2010年網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到252.7億人民幣，占中國(guó)廣告總體市場(chǎng)的比例首次突破10%，達(dá)到11.1%。預(yù)計(jì)2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)將達(dá)到423.1億元，超越報(bào)紙（2012市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為413億），成為中國(guó)市場(chǎng)第二大廣告媒介。</p><p>　　艾瑞

10、研討院院長(zhǎng)曹軍波先生宣布了淘寶同盟及廣告行業(yè)白皮書，他樂觀地指出，按當(dāng)初的行業(yè)增加率，明年互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入將有可能超過電視廣告，成為最主要的廣告投放渠道。網(wǎng)絡(luò)廣告整體的增速達(dá)到50%以上，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。</p><p><b>　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)</b></p><p>　　與傳統(tǒng)的三大媒體 (報(bào)刊、廣播、電視)廣告及近來備受垂青的戶外廣告

11、相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)大致可以總結(jié)為如下六點(diǎn)：</p><p>　　(一)傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍極其廣泛，不受時(shí)間和空間的限制，可以通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息 24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)連通了170多個(gè)國(guó)家，全球網(wǎng)民已超過27億多，中國(guó)也超過了5.2億，并且這些用戶群正不斷加速發(fā)展壯大。作為網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾，只要具備上網(wǎng)條件

12、，任何人在任何地點(diǎn)都可以隨時(shí)隨意瀏覽廣告信息。</p><p>　　(二)交互性強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)上，受眾是廣告的主人，在當(dāng)其對(duì)某一產(chǎn)品發(fā)生興趣時(shí)，可以通過鍵擊進(jìn)入該產(chǎn)品的主頁，詳細(xì)了解產(chǎn)品的信息。而廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息。</p><p>　　(三)即時(shí)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布可以是全天候的，每天24小時(shí)，隨時(shí)更新，隨時(shí)發(fā)布。因此，廣告主可根據(jù)實(shí)際情況隨時(shí)發(fā)布最新的產(chǎn)品信息，或?qū)υ袕V

13、告進(jìn)行修改。</p><p>　　(四)針對(duì)性明確。網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群確定，由于點(diǎn)閱訊息者即為有興趣者，所以可以直接命中有可能用戶，并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容。尤其是對(duì)工商經(jīng)濟(jì)站點(diǎn)，瀏覽用戶大都是企業(yè)界人士，網(wǎng)上廣告就更具針對(duì)性了。</p><p>　　(五)受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，用戶看過，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布。

14、這樣，借助分析工具，成效易體現(xiàn)，客戶群體清晰易辨，廣告行為收益也能準(zhǔn)確計(jì)量，有助于客商正確評(píng)估廣告效果，制定廣告投放策略，對(duì)廣告目標(biāo)更有把握。</p><p>　　(六)靈活、成本低。在傳統(tǒng)媒體上做廣告，發(fā)布后很難更改，即使可以改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在 Internet上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，當(dāng)然包括改正錯(cuò)誤。這就使經(jīng)營(yíng)決策的變化可以及時(shí)地實(shí)施和推廣。作為新興的媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的收費(fèi)也遠(yuǎn)低于

15、傳統(tǒng)媒體，若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品銷售，則可節(jié)省更多銷售成本。</p><p>　　(七)感官性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，可以使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客有如身臨其境般感受商品或服務(wù)。</p><p>　　三、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ膸c(diǎn)建議</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的

16、當(dāng)然是要把消費(fèi)者引導(dǎo)到電子購(gòu)物這條路上，將廣告與營(yíng)銷進(jìn)行有效融合。但無論是從網(wǎng)絡(luò)普及率、網(wǎng)民上網(wǎng)狀況分析，還是從廣告與網(wǎng)站之間的關(guān)系來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)還很不成熟，甚至目前相當(dāng)新潮的電子商務(wù)中出現(xiàn)的種種問題，也同樣會(huì)給網(wǎng)絡(luò)廣告的有效傳播帶來噪音。因而，如何提高對(duì)“網(wǎng)絡(luò)廣告”的認(rèn)知率，理順廣告與網(wǎng)站之間的關(guān)系，培育受眾的忠誠(chéng)度就成為當(dāng)務(wù)之急。對(duì)此，筆者提出幾點(diǎn)建議如下。</p><p>　　(一)內(nèi)容制作有針對(duì)性&

17、lt;/p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播雖然是跨國(guó)界的，不受地域限制，但并不意味著網(wǎng)絡(luò)廣告可以無所顧忌，不考慮具體的受眾。正如任何一種產(chǎn)品都有其特定的受眾，任何一則網(wǎng)絡(luò)廣告，雖然在理論上可以到達(dá)互聯(lián)網(wǎng)上的任何一位用戶，但實(shí)際上仍然有其主要的受眾群。在網(wǎng)絡(luò)廣告制作過程中，首先要考慮到受眾的定位。在確定了受眾定位的前提下，網(wǎng)絡(luò)廣告首先要考慮的是受眾的民族文化心理。每個(gè)民族都有自己獨(dú)特的文化心理特點(diǎn)，只有適合這種民族文化心理

18、，廣告才會(huì)得到受眾的認(rèn)同，才有可能成功地激發(fā)起受眾的購(gòu)買行為。</p><p>　　(二) 對(duì)“網(wǎng)絡(luò)廣告”本身進(jìn)行廣告 </p><p>　　針對(duì)大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告知之甚少的現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告公司和上網(wǎng)的企業(yè)商家可以從兩方面人手: </p><p>　　借助傳統(tǒng)媒體來為自己的網(wǎng)絡(luò)廣告做宣傳</p><p>　　目前，純粹靠電子商務(wù)來生活的網(wǎng)民現(xiàn)在還極

19、少，網(wǎng)絡(luò)廣告真正的效果還是要那些被傳統(tǒng)媒體包圍的受眾掏出錢來。而且，隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加，今天是傳統(tǒng)媒體受眾，明天可能就是網(wǎng)民。這樣，不但可以擴(kuò)大大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知率，為日后的網(wǎng)絡(luò)廣告受眾培養(yǎng)打好基礎(chǔ)，而且可以搶占潛在網(wǎng)民和潛在受眾市場(chǎng)這個(gè)陣地，為樹立企業(yè)品牌形象做好受眾的心理、知識(shí)準(zhǔn)備。在傳統(tǒng)媒體上為“網(wǎng)絡(luò)廣告”做廣告，可以采取多種形式，如有關(guān)在線廣告的專欄討論文章，可以是廣告拾趣，也可以是網(wǎng)絡(luò)廣告知識(shí)性介紹;介紹網(wǎng)址及網(wǎng)站情況;

20、對(duì)網(wǎng)上促銷活動(dòng)進(jìn)行事前促銷或深度促銷;等等。據(jù)了解，現(xiàn)在的潛在網(wǎng)民人數(shù)眾多，他們雖然沒有上網(wǎng)，卻對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)需求強(qiáng)烈，是網(wǎng)絡(luò)廣告開拓傳統(tǒng)媒體陣地，開展整合營(yíng)銷的絕好時(shí)機(jī)。 </p><p>　　對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告本身形式和內(nèi)容進(jìn)行探索和改造</p><p>　　目前網(wǎng)上廣告的制作思路大體沿襲了傳統(tǒng)媒體的廣告思路，這樣，要想通過網(wǎng)絡(luò)在一群看不見的靶子面前樹立品牌形象其實(shí)很難。由于網(wǎng)上信息雜亂無章，鋪天

21、蓋地，廣告信息很容易被其淹沒。況且，跟傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告既沒有戶外平面廣告那種巨大的視覺沖擊力，也不像電視廣告那樣擁有如此眾多相對(duì)穩(wěn)定的受眾人群。密集的門戶網(wǎng)站的現(xiàn)狀也給廣告主選擇網(wǎng)站投放廣告帶來新的難題。但網(wǎng)絡(luò)最大的優(yōu)點(diǎn)是互動(dòng)，因此，如何充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)本身的優(yōu)勢(shì)，吸引網(wǎng)民的主動(dòng)參與，無疑是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和出路所在。目前已經(jīng)出現(xiàn)的屏幕按鈕、電子刊物和電子郵件行銷等都是很好的嘗試。也可以設(shè)立廣告社區(qū)，實(shí)行分類廣告，為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供詳盡

22、的互動(dòng)信息和形象、規(guī)格展示等等?？傊W(wǎng)絡(luò)廣告必須改變傳者單方面宣傳的模式，真正為受者提供參與的廣闊空間，才能向有用轉(zhuǎn)變，從而促進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)向網(wǎng)絡(luò)商業(yè)發(fā)展。 </p><p>　　上述兩方面的結(jié)合，既能引起網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的興趣，又能拓展網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)民和潛在網(wǎng)民中的人心市場(chǎng)，為其傳播效果創(chuàng)造良好的背景環(huán)境和接受土壤。</p><p>　　(三)針對(duì)受眾選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體</p>

23、<p>　　適合的才是最好的。雖說網(wǎng)民總體上說是年輕的新潮的群體，然而不同的網(wǎng)站所吸引的固定網(wǎng)民因網(wǎng)站的內(nèi)容和風(fēng)格的不同而各不相同。廣告投放要知己知彼，即首先要明確自己產(chǎn)品的受眾群，其次要了解網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群，要使網(wǎng)絡(luò)媒體的固定網(wǎng)民與自己的受眾達(dá)到最大程度的重合，重合的程度越高，收到的宣傳效果就會(huì)越好。比如一則運(yùn)動(dòng)鞋的廣告，放在體育性的網(wǎng)站或綜合網(wǎng)站的體育頻道效果會(huì)更好些。</p><p>　　大的門戶

24、網(wǎng)站往往網(wǎng)絡(luò)廣告眾多，廣告投放到上面，極易被各色廣告埋沒，很難脫穎而出。而(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)小型的專業(yè)性網(wǎng)站，則會(huì)收到醒目的效果。同時(shí)，專業(yè)性網(wǎng)站往往用戶群比較固定，容易把握。因此，在提高網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ矫?，專業(yè)性網(wǎng)站的潛力應(yīng)該得到足夠重視。</p><p>　　(四)運(yùn)用新技術(shù)，追蹤用戶興趣。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展趨勢(shì)之一就是分眾傳播，精確制導(dǎo)，提高命中率。為用戶提供他

25、們感興趣的廣告，無疑會(huì)提高廣告的效果。為此，需要追蹤受眾的興趣，對(duì)其進(jìn)行分析。</p><p>　　傳統(tǒng)的信息收集手段為在注冊(cè)新用戶時(shí)填寫的用戶信息，包括年齡、性別、收入、職業(yè)等，這些為廣告投放者提供了部分潛在消費(fèi)者的信息。目前，又出現(xiàn)了一種新技術(shù)，可以檢測(cè)注冊(cè)用戶在哪些商業(yè)網(wǎng)站逗留的時(shí)間比較長(zhǎng)，在一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)登陸的是哪些網(wǎng)站，以及習(xí)慣在哪些網(wǎng)站上消費(fèi)。廣告投放者可以根據(jù)這些信息，選擇為那些對(duì)自己這一領(lǐng)域感興趣

26、的用戶提供相應(yīng)的廣告。</p><p>　　(五)根據(jù)投放效果，調(diào)整投放策略。</p><p>　　傳統(tǒng)媒體的廣告只能根據(jù)發(fā)行量或收視率做粗略的估計(jì)，但某一條廣告具體有多少人看到卻無法精確統(tǒng)計(jì)。而網(wǎng)絡(luò)廣告則通過特定的軟件可以統(tǒng)計(jì)出瀏覽該條廣告的人數(shù)，以及他們?yōu)g覽廣告的時(shí)間和地理分布，甚至可以得到受眾的更為詳細(xì)的資料。廣告主可以根據(jù)這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)評(píng)估廣告的營(yíng)銷效果。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有即時(shí)發(fā)

27、布的特點(diǎn)，廣告主可以根據(jù)廣告效果評(píng)估隨時(shí)調(diào)整自己的廣告內(nèi)容、形式及發(fā)布計(jì)劃。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]譚旭：網(wǎng)絡(luò)廣告──現(xiàn)在就是未來[J]; 網(wǎng)絡(luò)與信息; 1997年08期</p><p>　　[2]顧明：網(wǎng)絡(luò)廣告緣何備受推崇[J]; 經(jīng)濟(jì)工作導(dǎo)刊; 1999年07期</p><