畢業(yè)論文-網絡廣告發(fā)展淺析

1、<p>　　我國網絡廣告發(fā)展淺析</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　互聯網以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向傳播信息的超凡魅力，為人類創(chuàng)造了無限商機。互聯網使廣告和網絡交易充分的結合在一起，使網絡廣告的類型呈多樣化的趨勢。通過對中國網絡廣告的特點、分類、以及現在的發(fā)展狀況進行了分析，從而報告了中國網絡廣告發(fā)展過程中的幾個問題，并對

2、網絡廣告的發(fā)展提了幾條建議和網絡廣告的發(fā)展趨勢。</p><p>　　關鍵字：網絡廣告 廣告形式 特點 問題 發(fā)展趨勢</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　第一章 概論1</b></p><p>　　1.1 什么是廣告1</p><p&

3、gt;　　1.2 傳統(tǒng)廣告和網絡廣告1</p><p>　　1.3 網絡廣告的起源4</p><p>　　1.4 發(fā)展網絡廣告的目的4</p><p>　　第二章 網絡廣告的優(yōu)點和特點6</p><p>　　2.1 網絡廣告的優(yōu)點6</p><p>　　2.2 網絡廣告的特點7</p><

4、;p>　　2.3 網絡廣告優(yōu)勢8</p><p>　　第三章 網絡廣告的分類10</p><p>　　3.1 按廣告計費方式分類10</p><p>　　3.2 按廣告形式分類11</p><p>　　第四章 中國網絡廣告發(fā)展狀況12</p><p>　　4.1 中國網絡廣告市場狀況12</p

5、><p>　　4.2 中國網絡廣告數據分析13</p><p>　　4.3 中國網絡廣告市場規(guī)模14</p><p>　　4.4 中國網絡廣告支出分析14</p><p>　　4.5 中國網絡廣告形式結構14</p><p>　　4.6 最影響網民消費的廣告類別15</p><p>　　4

6、.7 網民與網絡廣告的關系15</p><p>　　4.8 中國網絡廣告發(fā)展存在的問題17</p><p>　　第五章 中國網絡廣告發(fā)展趨勢21</p><p>　　5.1 互動廣告將逐漸成為主流21</p><p>　　5.2 網絡廣告與傳統(tǒng)廣告的融合加快21</p><p>　　第六章 對中國網絡廣告發(fā)

7、展的建議22</p><p>　　6.1做好廣告設計22</p><p>　　6.2 網絡廣告形式要不斷創(chuàng)新22</p><p>　　6.3改善政策與法律環(huán)境22</p><p>　　6.4加快我國網絡技術的發(fā)展，努力拓寬網絡廣告的范圍23</p><p>　　6.5發(fā)揮社會中介組織的自律作用23</

8、p><p><b>　　結束語24</b></p><p><b>　　謝辭25</b></p><p><b>　　參考文獻26</b></p><p><b>　　第一章 概論</b></p><p><b>　　1

9、.1 什么是廣告</b></p><p>　　廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者

10、之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益。</p><p>　　1.2 傳統(tǒng)廣告和網絡廣告</p><p>　　1.2.1 傳統(tǒng)廣告</p><p>　　廣告媒體眾多，既有電視、廣播、報紙、雜志等大眾性傳播媒體，又有路牌，燈箱，交通工具等戶外媒體，以及POP，包裝物，電話黃頁，產品目錄等其它媒體，甚至也包括人體，廁

11、所墻壁等一切可資利用的"新"媒體。其中，報紙、雜志、廣播、電視是公認的四大傳統(tǒng)廣告媒體。通過這四大媒體發(fā)布的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。</p><p>　　1.2.2 網絡廣告</p><p>　　(1)網絡廣告即電子廣告，指通過電子信息服務傳播給消費者的廣告。網絡廣告，是指在因特網站點上發(fā)布的，以數字代碼為載體的各種經營性廣告。網絡廣告是既不同于平面媒體廣告，也不是電

12、子媒體廣告的另一種形式。</p><p>　　(2)網絡廣告是指利用國際互聯網這種載體，通過圖文或多媒體方式，發(fā)布的贏利性商業(yè)廣告，是在網絡上發(fā)布的有償信息傳播。</p><p>　　(3)網絡廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網站擺放商業(yè)信息，并設置鏈接到某目的網頁的過程。網絡廣告既不同于平面媒體廣告，也不是電子媒體廣告的另一種形式。</p><p>　　(

13、4)從詞匯的構成來看，網絡廣告=網絡+廣告。因此一般可以認為網絡廣告即是傳統(tǒng)廣告和現代互聯網技術的一種結合。</p><p>　　1.2.3 傳統(tǒng)廣告和網絡廣告的比較</p><p>　　隨著經濟的快速發(fā)展，廣告也獲得了快速發(fā)展。發(fā)達國家的廣告費一般都要占國民生產總值2%左右，廣告對經濟的發(fā)展有著非常重要的作用。隨著網絡媒體的出現，近年來，網絡廣告也以其獨特的形式吸引了人們的注意。以下從覆

14、蓋范圍、信息容量、交互性、注意力、沖擊、發(fā)布、購買力、經濟性、視聽效果、靈活性、準確性、效果評定等方面對網絡廣告與傳統(tǒng)廣告進行比較研究。</p><p>　　(1) 覆蓋范圍?，F在全球上網人數有6億多，覆蓋186個國家，而這個數字還在快速增長。網絡聯結著世界范圍內的計算機，它是由遍及世界各地大大小小的各種網絡按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個全球性的信息傳輸網絡。因此，通過互聯網絡發(fā)布廣告信息范圍廣，不受時間和地域的限

15、制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業(yè)上網，都有可能一夜成為國際性公司。絕大多數的電視、廣播、報紙及雜志只是地區(qū)性和專業(yè)性的，而通過網絡廣告，可以最快的速度把產品介紹到全球的客戶。      (2) 信息容量。傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時間和版面的限制，其內容只能刪繁就簡，突出重點。而在網上，廣告

16、主提供的信息容量是不受限制的。網絡廣告可以借助層層點擊或直接鏈接進入另一網站的方式，使網絡用戶獲得更多的信息，突破了傳統(tǒng)廣告的局限和翻閱的呈現方式。廣告主或廣告代理商可以提供相當于數千頁計的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。 網絡上一個小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產品和服務詳盡的信息</p><p>　　(9) 視聽效果。網絡是伴隨著新科技發(fā)展起

17、來的。網絡廣告由于先進的科技，具有在文字、聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能，實現了完美的統(tǒng)一。網絡廣告在傳播信息時，可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。相比之下，傳統(tǒng)的媒體雜志、報紙僅提供靜態(tài)的圖文信息，而廣播只提供聲音信息。根據美國廣告公司的一項調查，利用網上多維立體廣告的宣傳效果，無論是在男性成衣、電信器材，還是在婦女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，遠遠超過電視或平面廣告的效

18、果。  　      (10) 靈活性。網絡媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據需要隨時進行廣告信息的改動，廣告主可以24小時調整產品價格、商品信息，可以即時將最新的產品信息傳播給消費者。在網絡上做廣告能按照需要及時變更廣告內容，當然包括改正廣告的錯誤。這就使經營決策的變化可以及時地實施和推廣，并且網絡媒體也可以長久保存廣告信息。廣告主建立起有關產品的網站，可以一直保留，隨時等

19、待消費者查詢，從而實現了實時性與持久性的統(tǒng)一。 而在傳統(tǒng)媒體上做的廣告發(fā)布很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經濟代價，這是因</p><p>　　1.3 網絡廣告的起源</p><p>　　追本溯源，網絡廣告發(fā)源于美國。1994年10月27日是網絡廣告史上的里程碑，美國著名的Hotwired雜志推出了網絡版 的Hotwired，并首次在網站上推出了網絡廣告，這立即吸引了AT&

20、amp;T等14個客戶在其主頁上發(fā)布廣告Banner，這標志著網絡廣告的正式誕生。更值得一提的是，當時的網絡廣告點擊率高達40%。</p><p>　　中國的第一個商業(yè)性的網絡廣告出現在1997年3月，傳播網站是China byte，廣告表現形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內最早在互聯網上投放廣告的廣告主。我國網絡廣告一直到1999年初才稍有規(guī)模。歷經多年的發(fā)展，網絡廣告行業(yè)

21、經過數次洗禮已經慢慢走向成熟。</p><p>　　1.4 發(fā)展網絡廣告的目的</p><p>　　1.4.1 準確表達廣告信息</p><p>　　廣告設計是一門實用性很強的學科，有明確的的目的性，準確傳達廣告信息是廣告設計的首要任務?，F代商業(yè)社會中，商品和服務信息絕大多數都是通過廣告?zhèn)鬟f的，平面廣告通過文字、色彩、圖形將信息準確的表達出來，而二維廣告則通過聲音、

22、動態(tài)效果表達信息，通過以上各種方式商品和服務才能被消費者接受和認識。由于文化水平、個人經歷、受教育程度、理解能力的不同，消費者對信息的感受和反應也會不一樣，所以設計時需仔細把握。</p><p>　　1.4.2 樹立品牌形象</p><p>　　企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產品在消費者心中的地位，這一地位通?？科髽I(yè)的實力和廣告戰(zhàn)略在維護和塑造。在平面廣告中，報紙廣告，雜志廣告由于受眾廣、發(fā)

23、行量大，可信度高而具有很強的品牌塑造能力。而結合二維廣告，則可以使塑造力大大增強</p><p>　　1.4.3 引導消費</p><p>　　平面廣告一般可以直接打到消費者手中，而信息詳細具體，因此如購物指南，房產廣告、商品信息等都可以引導消費者去購買產品。二維廣告則可以通過動態(tài)效果的影響，促使消費者消費。</p><p>　　1.4.4 滿足消費者的審美要求&l

24、t;/p><p>　　一幅色彩絢麗、形象生動的廣告作品，能以其非同凡響的美感力量增強廣告的感染力，使消費者沉浸在商品和服務形象給予的愉悅中，使其自覺接受廣告的引導。因此廣告設計時物質文化和生活方式的審美再創(chuàng)造，通過夸張、聯想、象征、比喻、詼諧、幽默等手法對畫面進行美化處理，使之符合人美的審美需求，可以技法消費者的審美情趣，可有效地引導其在物質文化和生活方式上的消費觀念。</p><p>　　第

25、二章 網絡廣告的優(yōu)點和特點</p><p>　　2.1 網絡廣告的優(yōu)點</p><p>　　2.1.1 網絡廣告的互動性</p><p>　　網絡廣告的互動性是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。網絡廣告以互聯網作為媒介，向消費者周圍散播廣告，而消費者從一個被動的接受者變成主動的接受者，用戶可以有選擇的觀看所關心的信息并給與反饋。 　　因特網的產生使廣告又有了新領域的應用，從而

26、更加明確的揭示廣告的核心——互動。用戶可以有選擇性的接受信息，通過網絡廣告對商品進行用戶體驗，并對商品進行評價，從而使消費不再是盲目，也不會對廣告產生惡意的想法。然而，對于營銷者可以針對客戶意見，對商品有個明確的商品定位。以上這些活動都可以通過網絡廣告來實現。這種新型的網絡影響模式，使消費者更能親身體驗商品，把商品提前有所了解，這樣可以大大縮小消費時間，也拉近了營銷者與消費者之間的距離。在瀏覽商品信息時，用戶可以進行評價商品并對同類產品

27、進行比較，也可以有選擇的接受產品信息。比如，同等類似的產品發(fā)布信息，客戶體驗調查等。一旦用戶有選擇的接受哪些信息，同樣證明消費者對與商品的購買行為。在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現對消費者100%的勸導。從這種角度看，網絡廣告的產生使消費者和市場之間變得空前顯著起來，消費者不僅擁對信息的選擇權，</p><p>　　2.1.2網絡廣告?zhèn)鞑ハ藭r間、空間的限制</p&g

28、t;<p>　　統(tǒng)的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內的傳播,要想把國內刊播的廣告在國外發(fā)布,則涉及到經過政府批準,在當地尋找合適的廣告代理人,洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網上,公司

29、的廣告信息就可以到達,從而避免了當地政府、廣告代理商和當地媒體等問題。同時,網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。</p><p>　　2.1.3在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售</p><p>　　網絡廣告最大的一項優(yōu)勢,就是網絡廣告在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售。其實,網絡廣告在做廣告的同

30、時也在進行產品銷售不但存在于我們現有的網絡廣告中,而且在網絡廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式,一個網站主申請一段cps代碼掛到自己的站上,當用戶點擊廣告進入廣告站點,選擇并購買相關產品后,廣告主會按一定比例,將部分銷售收入獎勵給網站主。</p><p>　　2.2 網絡廣告的特點</p><p>　　2.2.1

31、 廣泛和開放性</p><p>　　網絡廣告可以通過互聯網把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地，這些效果是傳統(tǒng)媒體無法達到的。另外，報紙、雜志電視、廣播、路牌等傳統(tǒng)廣告都具有很大的強迫性，而網絡廣告的過程是開放的、非強迫性的，這一點同傳統(tǒng)傳媒有本質的不同。</p><p>　　2.2.2 實時和可控性</p><p>　　網絡廣告可以根據客戶的需求快速制

32、作并進行投放，而傳統(tǒng)廣告制作成本較高，投放周期固定。而且，在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)布后很難更改，即使可以改動往往也需付出很大的經濟代價，而網絡廣告可以按照客戶需要及時變更廣告內容。這樣，廣告主的經營決策變化就能及時實施和推廣。</p><p>　　2.2.3 直接和針對性</p><p>　　網絡由于其對消費者物質設備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經濟收入的要求,天然性地對廣大消

33、費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網民 ”這一具有某些共同特質的消費者群。就目前看,我國網民的年齡和教育層次構成不太理想,根據 CNNIC 最新的統(tǒng)計報告表明:從18到30歲之間的網民占全體網民數量的3/4,這個年齡層次從商業(yè)的角度來說,是一個不成熟的組織結構,他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進,網民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個層次都是消費水平較高的

34、,那時網絡廣告的真正價值就體現出來了。</p><p>　　2.2.4 雙向和交互性</p><p>　　傳統(tǒng)的廣告信息流是單向的，即企業(yè)推出什么內容，消費者就只能被動地接受什么內容。而網絡廣告突破了這種單向性的局限，實現了供求雙方信息流的雙向互動。通過網絡廣告的鏈接，用戶可以從廠商的相關站點中得到更多、更詳盡的信息。與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動性是網絡廣告最顯著的優(yōu)勢。首先,網絡廣告可實現多

35、種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現了整個購買過程,產品信息幾乎在生產的同時,就可同步傳遞到用戶網中,等于在同一時間對無數受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網絡廣告趣味性強:網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后

36、,網絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。</p><p>　　2.2.5 易統(tǒng)計和可評估性</p><p>　　在傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接收到廣告信息。而網絡廣告不同，可以詳細地統(tǒng)計一個網站各網頁被瀏覽的總次數、每個廣告被點擊的次

37、數，甚至還可以詳細、具體地統(tǒng)計出每個訪問者的訪問時間和IP地址。另外，提供網絡廣告發(fā)布的網站一般都能建立用戶數據庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些統(tǒng)計資料可幫助廣告主統(tǒng)計與分析市場和受眾，根據廣告目標受眾的特點，有針對性地投放廣告，并根據用戶特點作定點投放和跟蹤分析，對廣告效果做出客觀準確的評估。</p><p>　　2.3 網絡廣告優(yōu)勢</p><p>

38、;　　2.3.1 信息傳遞范圍廣</p><p>　　互聯網聯結著世界范圍內的計算機，它是由遍及世界各地大大小小的各種網絡按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個全球性的信息傳輸網絡。因此，通過互聯網發(fā)布廣告信息傳遞范圍廣，不受時間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，互聯網傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業(yè)上網，都有一夜成為國際性公司的可能。&l

39、t;/p><p>　　2.3.2 傳遞信息容量大</p><p>　　在互聯網上廣告所提供的信息容量是不受限制的。廣告可以提供相當于數千頁計的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。</p><p>　　網絡上一個小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產品和服務，包括產品的性能，價格，型號，外觀形態(tài)等等看來有必要向自己的受眾說明

40、的一切詳盡的信息在內制作成網頁放在自己的網站中?？梢哉f，費用一定的情況下，廣告主能夠不加限制的增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無法想象的。</p><p>　　2.3.3 視聽效果的完美結合</p><p>　　網絡廣告由于先進的網絡科技做為依托，具有了傳統(tǒng)媒體在影音、文字、動畫、三維空間，虛擬視覺等方面的所有功能，真正實現了完美的結合。網絡廣告與傳統(tǒng)媒體相比，在傳播信息的同時，可以在視覺、

41、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全方位的震撼。</p><p>　　2.3.4 實效性與持久性的統(tǒng)一</p><p>　　網絡媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據需要隨時進行網絡廣告信息的改動，廣告主可以24小時調整產品價格，商品信息，可以即時將最新的產品信息傳播給消費者。并且網絡媒體也可以長久保存廣告信息。廣告主建立起有關產品的網站，可以一直保留，隨時等待消費者查詢。從而實現了實時性

42、與持久性的統(tǒng)一。</p><p>　　2.3.5 廣告投放準確</p><p>　　網絡廣告的目標市場的準確性。網絡實際是由各類具有共同愛好和興趣用戶群體組成，無形中形成了市場細分后的目標顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應消費者的站點上去，目標市場明確，從而作到有的放矢。而信息受眾也會因廣告信息與自己專業(yè)相關而更加關注此類信息。</p><p>　　2.

43、3.6 費用低且收費方式靈活</p><p>　　與傳統(tǒng)其它媒體相較,網絡行銷的費用靈活且低廉，并有多種收費方式徹底迎合了不同狀況企業(yè)的需要，真正節(jié)省您的廣告預算。電視，廣播，報紙等傳統(tǒng)媒體廣告的計費方式是建立在收視收聽率或發(fā)行量閱讀率的基礎之上以CP即COSTPERONETHOUSANDIMPRESSIONS千人印象成本為單位計算的。廣告費用=CPM*媒體接觸人數（收視率或發(fā)行量）/1000。受傳統(tǒng)媒體計費方式

44、的影響，大部分網絡媒體服務商沿用了這種模式，以廣告圖形在用戶端計算機上被顯示1000次為基準計費。</p><p>　　2.3.7 易于評估廣告成效</p><p>　　準確詳實的統(tǒng)計表,提供您最有力的評估工具。網絡是結合所有媒體之優(yōu)點、加上互動性的最大優(yōu)勢。內容可無限延伸兼顧大眾市場與區(qū)隔市場，并可透過技術達到一對一最小的區(qū)隔市場可提供完整商品信息，消費者可直接購買，立即知道銷售狀況。同

45、樣，網絡是所有媒體中唯一可以在客戶觀看產品廣告信息與取得查詢信息的同時，進行銷售行為的一個媒體。</p><p>　　第三章 網絡廣告的分類</p><p>　　3.1 按廣告計費方式分類</p><p>　　3.1.1 按展示費計費</p><p>　　CPM廣告（Cost per mille/Cost per Thousand Impr

46、essions）：每千次印象費用。廣告條每顯示1000次（印象）的費用。CPM是最常用的網絡廣告定價模式之一。 </p><p>　　CPTM廣告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) ：經過定位的用戶的千次印象費用（如根據人口統(tǒng)計信息定位）。CPTM與CPM的區(qū)別在于，CPM是所有用戶的印象數，而CPTM只是經過定位的用戶的印象數。</p><p&

47、gt;　　3.1.2 按行動計費</p><p>　　CPC廣告 (Cost-per-click)： 每次點擊的費用。根據廣告被點擊的次數收費。如關鍵詞廣告一般采用這種定價模式。 </p><p>　　PPC廣告（Pay-per-Click）：是根據點擊廣告或者電子郵件信息的用戶數量來付費的一種網絡廣告定價模式。 </p><p>　　CPA廣告(Cost-per-

48、Action) ：每次行動的費用，即根據每個訪問者對網絡廣告所采取的行動收費的定價模式。對于用戶行動有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個注冊用戶、或者對網絡廣告的一次點擊等。 CPL廣告(Cost for Per Lead)：按注冊成功支付傭金。 </p><p>　　PPL廣告 （Pay-per-Lead）：根據每次通過網絡廣告產生的引導付費的定價模式。例如，廣告客戶為訪問者點擊廣告完成了在線表單而向廣告服

49、務商付費。這種模式常用于網絡會員制營銷模式中為聯盟網站制定的傭金模式。</p><p>　　3.2 按廣告形式分類</p><p>　　3.2.1 橫幅廣告</p><p>　　橫幅廣告（Banner Ad.）是網絡廣告最早采用的形式，也是目前最常見的形式。橫幅廣告又稱旗幟廣告，它是橫跨于網頁上的矩形公告牌，當用戶點擊這些橫幅的時候，通?？梢枣溄拥綇V告主的網頁。一個

50、表現商家廣告內容的圖片，放置在廣告商的頁面上，是互聯網廣告中最基本的廣告形式，尺寸是480*60像素，或233*30像素，一般是使用GIF格式的圖像文件，可以使用靜態(tài)圖形，也可用多幀圖像拼接為動畫圖像。除普通GIF格式外，新興的Rich Media Banner（豐富媒體Banner）能賦予橫幅更強的表現力和交互內容，但一般需要用戶使用的瀏覽器插件支持（Plug-in）。Banner 一般翻譯為網幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告等。</

51、p><p>　　3.2.2 彈出式廣告</p><p>　　這是互聯網(WWW)上的一種線上廣告形式，意圖透過廣告來增加網站流量或取得電郵地址。它透過用戶在進入網頁時，自動開啟一個新的瀏覽器視窗，以吸引讀者直接到相關網址瀏覽，從而收到宣傳之效。這些廣告一般都透過網頁的JavaScript指令來啟動，但亦有透過其他形式啟動的。 由于現時彈出式廣告的過份泛濫，很多瀏覽器或者瀏覽器組件也加入了彈出式

52、窗口殺手的功能，以屏蔽這樣的廣告。 彈出式廣告不一定會在瀏覽器的最上層出現，有部份彈出式廣告刻意的把自己安排在視窗的最底層，或把自己縮少隱藏，意圖在用戶不為意的情況下搜集用戶的上網行為或下載及安裝未經用戶許可的軟件或插件。</p><p>　　3.2.3 彈底式廣告</p><p>　　是在彈出式廣告之后緊跟一個命令恢復瀏覽器窗口，這樣就將廣告窗口放在用戶瀏覽器這后，等用戶關閉瀏覽器這后就

53、會看到廣告。</p><p>　　3.2.4 插頁式廣告</p><p>　　插頁式廣告（Interstitial Ads）——又名“彈跳廣告”，廣告主選擇自己喜歡的網站或欄目，在該網站或欄目出現之前插入一個新窗口顯示廣告。</p><p>　　3.2.5 富媒體廣告</p><p>　　互聯網發(fā)展的初期，因為帶寬的原因，網站的內容以文本和少

54、量的低質量的GIF、JPG圖片為主，我們通常所說的網絡廣告也主要是指Banner。隨著技術的進步以及消費市場的成熟，出現了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體（Rich Media），以此技術設計的廣告叫做富媒體廣告。</p><p>　　第四章 中國網絡廣告發(fā)展狀況</p><p>　　4.1 中國網絡廣告市場狀況</p>&l

55、t;p>　　廣告媒體在歷經報紙(雜志)、電臺廣播、電視的不斷演變后，網絡廣告已經逐漸為人們所接受。鑒于網絡超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性，網絡廣告這一新型的推廣渠道已經逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。下面分析下網絡廣告市場的發(fā)展現狀。</p><p>　　4.1.1網絡廣告的優(yōu)勢不斷凸現，廣告效益愈發(fā)顯現</p><p>　　隨著互聯網的發(fā)展，網絡廣告的優(yōu)勢逐漸凸現出來。如，網絡

56、廣告的傳播不受時間和空間的限制；網絡廣告不僅可以面對所有網絡用戶，而且可以根據受眾用戶確定廣告目標市場；網絡廣告信息是互動傳播的，用戶可以獲取自己認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息；網絡廣告的內容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產品或市場活動的信息展示在用戶面前；網上的廣告可按照需要及時變更廣告內容，這樣廣告商就可以隨時更改諸如價格調整或商品供求變化等信息；與報紙和電視相比，單位面積(時間)的廣告

57、價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力。</p><p>　　與傳統(tǒng)媒體相比，網絡廣告具有的獨特優(yōu)勢，使它的市場空間更為廣闊，雖然網絡廣告還存在著諸多的問題，但憑借上面所列舉的種種優(yōu)勢，網絡廣告深深地吸引著眾多的企業(yè)和客戶。隨著網絡的發(fā)展與普及、網民人數的日益增加，網絡廣告也將進入一個高速發(fā)展的時期，其效益將越來越得以顯現。</p><p>　　4.1.2網絡廣告市場增長迅速</p&g

58、t;<p>　　從廣告業(yè)整體來看，我國網絡廣告市場所占比例還是非常小的，盡管網絡廣告絕對數量不斷增加，卻不能撼動傳統(tǒng)媒體廣告的主導地位。目前，網絡廣告只是傳統(tǒng)媒體廣告的有益補充，收入比較少，水平也比較低。但是，互聯網以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向互動傳播模式，為廣告的發(fā)展提供了廣闊的舞臺。自從1997年網絡廣告在中國出現以來，網絡廣告的增長幅度一直高于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。目前中國的網民已突破3億，而且還在快速上

59、升，網民數量的大幅度增長，意味著網絡廣告的點擊率的增加，同時，從事網絡廣告的人數增加，給網絡廣告業(yè)帶來光明前景，再加上網絡廣告擁有最具潛力和活力的消費群體，使得網絡廣告的市場正在不斷擴展。由于中國經濟的快速發(fā)展，中國廣告市場也在不斷發(fā)展和擴張，網絡廣告占廣告總額的比例大幅提高，這顯示出網絡廣告市場的迅速增長。</p><p>　　4.1.3網絡廣告市場競爭激烈</p><p>　　網絡廣告

60、市場的興旺，不僅促使原來的廣告代理商向網絡廣告行業(yè)傾斜，也催生了越來越多的廣告代理商加入到網絡廣告市場。另外，用戶服務提供商、提供廣告效果衡量服務的公司等多家公司也進入網絡廣告市場。同時，面對巨大的利潤空間,互聯網廣告市場已經成為很多網站的主要收入來源之一，網站之間的競爭也就愈加的激烈，很多網站都在不斷調整自己的廣告，對原有的廣告進行改版，增加版面等。由于以上的綜合原因，中國網絡廣告市場已進入競爭的白熱化階段。網絡廣告的出現為廣告業(yè)拓展

61、了新天地，是對傳統(tǒng)廣告媒體的補充，但只有掌握了網絡廣告的特點，揚長避短，才能在激烈的競爭中獲得先機，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。</p><p>　　4.2 中國網絡廣告數據分析</p><p>　　1997年3月，在中國的CHINABYTE網站上出現了第一條商業(yè)性的網絡廣告，標志著中國網絡廣告的誕生。1998年，中國網絡廣告市場初具規(guī)模。隨著經濟的全球化和貿易的自由化，市場競爭日

62、趨激烈，很多企業(yè)投入到互聯網廣告的費用也明顯的增加。不少傳統(tǒng)行業(yè)都開始在自己的市場預算里劃出一個不小的份額，投放到互聯網廣告上。</p><p>　　根據CANA數據2007年全國廣告經營額為1887億元，較上年增長20.1%，2008年總體市場規(guī)模為2201億元，但是增速有所放緩，達到16.6%。 2009年該規(guī)模增至2515億元人民幣左右。網絡廣告營銷（包含搜索引擎在內）在整個中國廣告市場所占比例2008年底

63、已達到7.7%，2009年底這一比例將增至12.5%左右。2009年中國的互聯網用戶已超過3億，中國的手機用戶超過6億，龐大的用戶規(guī)模足以提供支持這一市場長期發(fā)展成長的巨大需求。中國網絡營銷市場 2007、2008年平均50%的高速增長為這一市場奠定了堅實的發(fā)展基礎，盡管2009年全球性經濟危機會對中國市場產生一定程度的影響，但是網絡營銷 市場、網絡廣告代理市場的增長趨勢不會改變，國內外從業(yè)者對中國市場的信心也不會動搖。根據DCCI的預

64、計，在2011年，網絡廣告支出規(guī)模占比會進一步增長超過20%。除了網絡廣告的支柱行業(yè)（交通汽車類，IT產品類，房地產類以及網絡服務類等）之外，有更多行業(yè)的廣告主（如休閑娛樂類，醫(yī)療服務類，金融服務類，零售及服務類等）在網絡廣告上日趨活躍，廣告主數量大幅提升。這標志著我國在線廣告逐漸成熟起來。</p><p>　　4.3 中國網絡廣告市場規(guī)模</p><p>　　2008年中國網絡廣告整體市

65、場規(guī)模增長至170億元人民幣，較2007年增長60.4%，增長的原因主要在于奧運會為互聯網企業(yè)的廣告收入貢獻比較大，品牌廣告主對網絡廣告的接受程度有所提高，各類視頻網站在營銷方面也取得了一定的進展。2009年中國網絡廣告市場一方面會受到互聯網用戶增長速度加快，網絡廣告成本進一步降低等利好因素的促進，不過，受到全球金融危機減速的影響，2009年的網絡廣告市場規(guī)模呈現穩(wěn)定增長的態(tài)勢，達到207.3億元人民幣，相對于2008年的增長率為21.

66、9%。由于越來越多的廣告主失去了對傳統(tǒng)廣告效果的信心，幾乎所有的受調查廣告主都表示，他們計劃減少在平面媒體、直郵等傳統(tǒng)廣告渠道方面的投資，增加對網絡廣告的投資。</p><p>　　4.4 中國網絡廣告支出分析</p><p>　　根據CANA數據2007年全國廣告經營額為1887億元，較上年增長20.1%，2008年總體市場規(guī)模為2201億元，但是增速有所放緩，達到16.6%。 2009

67、年該規(guī)模增至2515億元人民幣左右。網絡廣告營銷（包含搜索引擎在內）在整個中國廣告市場所占比例2008年底已達到7.7%，2009年底這一比例將增至12.5%左右。2009年中國的互聯網用戶已超過3億，中國的手機用戶超過6億，龐大的用戶規(guī)模足以提供支持這一市場長期發(fā)展成長的巨大需求。中國網絡營銷市場 2007、2008年平均50%的高速增長為這一市場奠定了堅實的發(fā)展基礎，盡管2009年全球性經濟危機會對中國市場產生一定程度的影響，但是網

68、絡營銷 市場、網絡廣告代理市場的增長趨勢不會改變，國內外從業(yè)者對中國市場的信心也不會動搖。根據DCCI的預計，在2011年，網絡廣告支出規(guī)模占比會進一步增長超過20%。除了網絡廣告的支柱行業(yè)（交通汽車類，IT產品類，房地產類以及網絡服務類等）之外，有更多行業(yè)的廣告主（如休閑娛樂類，醫(yī)療服務類，金融服務類，零售及服務類等）在網絡廣告上日趨活躍，廣告主數量大幅提升。這標志著我國在線廣告逐漸成熟起來。</p><p>

69、　　4.5 中國網絡廣告形式結構</p><p>　　2009年中國網絡廣告各細分形式中，品牌圖形廣告市場規(guī)模為90.2億元，同比增長12.2%，仍然占據最大的市場份額，達43.5%;搜索引擎廣告市場規(guī)69.5億元，其市場份額位居次席，為33.5%。</p><p>　　2009年，在中國網絡廣告各細分形式中，視頻廣告市場規(guī)模為5.7億元，雖然其市場份額僅為2.8%，但是其同比增速遠超其他

70、細分形式，高達72.0%;而富媒體廣告也表現不俗，增速達37.5%，其市場份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。艾瑞咨詢分析認為，2009年視頻及富媒體廣告的快速發(fā)展，主要原因在于作為視頻、富媒體廣告最主要載體的視頻網站在09年實現高速發(fā)展。</p><p>　　2009年中國視頻及富媒體廣告市場份額為9.2%，與美國市場相近。對比中國與美國在Web2.0近幾年的發(fā)展軌跡，中國Web2.0應用的發(fā)

71、展速度較美國還是有一定的差距，但小于web1.0時代兩國的差距。艾瑞咨詢認為，中美視頻及富媒體廣告市場處于相近的發(fā)展階段，美國市場的發(fā)展趨勢對于中國市場來說具有重要的借鑒意義。</p><p>　　艾瑞咨詢同時認為，中國網民偏好的互聯網應用更具娛樂性，而視頻網站以其豐富的娛樂資源正好契合了中國網民的需求，從而使得視頻網站的媒體價值得到凸顯，這是中國視頻及富媒體廣告市場發(fā)展階段接近美國市場的重要原因。</p&

72、gt;<p>　　4.6 最影響網民消費的廣告類別</p><p>　　從傳統(tǒng)媒體歷年的增長情況來看，中國的傳統(tǒng)媒體的發(fā)展已經經歷了萌芽時期、高速發(fā)展時期兩個階段，現在正處于平穩(wěn)發(fā)展階段，相較于傳統(tǒng)媒體，網絡媒體還處于高速發(fā)展階段向平穩(wěn)發(fā)展階段過度時期。網絡廣告發(fā)展至今，最影響網民消費行為的廣告中(如圖4-1)，網絡廣告成為繼電視廣告之后的最具影響力的廣告媒體</p><p>

73、;　　圖4-1最影響網民消費行為的廣告類別 資料來源：艾瑞網</p><p>　　4.7 網民與網絡廣告的關系</p><p>　　網民與網絡廣告的關系直接影響到網絡廣告的投放情況以及在投放過程中如何調整網絡廣告的創(chuàng)新形式。在形形色色的網絡廣告中，哪種形式是最適合自己的，都是要得到網民的認可和喜愛的。最近一年內看過各媒體廣告的用戶比例</p><p>　　按照圖4

74、-2，最近一年內看過電視廣告的用戶有70.6%，看過網絡廣告的人有68.1%。</p><p>　　圖4-2 最近一年內看過各類媒體廣告的用戶比例 資料來源：艾瑞網</p><p>　　用戶日均瀏覽廣告的平均比例</p><p>　　根據統(tǒng)計，38.9%的用戶表示他們日均瀏覽網絡廣告的時間在5分鐘以下（參見圖4-3）。</p><p>　　

75、圖4-3 用戶日均瀏覽網絡廣告的時間比例 資料來源：艾瑞網</p><p>　　最吸引網民的網絡廣告形式</p><p>　　在我國目前使用的各種網絡廣告中，最吸引網民的網絡廣告形式是浮動廣告，占其他廣告形式的19.9%（參見圖4-4）。</p><p>　　圖4-4 最吸引網民的網絡廣告形式 資料來源：艾瑞網</p><p>　　用戶最

76、常瀏覽的網絡廣告行業(yè)類別</p><p>　　如圖4-5用戶曾經瀏覽最多的是數碼產品類別網絡廣告，其次是電腦整機和移動電話類，用戶最常瀏覽的網絡廣告行業(yè)也是數碼產品行業(yè)，其次是軟件/游戲和移動電話類。</p><p>　　圖4-5 用戶最常瀏覽的網絡廣告行業(yè)類別 資料來源：艾瑞網</p><p>　　4.8 中國網絡廣告發(fā)展存在的問題</p><

77、;p>　　中國的網絡廣告行業(yè)發(fā)展迅猛，但在總體的網絡廣告發(fā)展趨勢中，網絡廣告要得到一定的天下，還有一段艱難的歷程。雖然完全受到經濟危機沖擊的互聯網企業(yè)數并不多，但是，不可否認，互聯網企業(yè)無法在這次波及金融、房產、汽車等眾多實體支柱型經濟的危機中獨善其身。目前不能確定的是，經濟危機會對互聯網企業(yè)產生多大的影響，除了與實體經濟聯系密切的部分網站，其他網站能否實現危機中的增長，目前還是未知數。一方面，新興互聯網企業(yè)會更加注重技術的專利、

78、優(yōu)勢，避免可能由技術導致的市場風險；另一方面，傳統(tǒng)的互聯網企業(yè)也會增加技術方面的投入，以改進用戶體驗，提供更符合市場需求、廣告主精準投放、內容與行為匹配要求的產品。</p><p>　　4.8.1中國網絡廣告形式創(chuàng)新不夠</p><p>　　在中國的網絡媒體中，充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網絡廣告形式。這種廣告形式給網民的印象更多的只是不斷地騷擾，使網民對這種廣告的出現有很深

79、的厭惡感，看到這種廣告就想盡快關閉甚至放棄瀏覽網頁。在茫茫網海中，網絡廣告多不勝數，只有有創(chuàng)意的、新穎的網絡廣告才能給人留下深刻印象，以至于打動受眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產品，這才是網絡廣告真正迷人之處。但是網絡廣告要達到這種效果，著實是要花費不少心思的。在我國目前經常使用的網絡廣告形式中，網絡媒體要突破已有的廣告類型，尋求網絡廣告形式的創(chuàng)新，如創(chuàng)作寓于游戲中的網絡廣告、多

80、媒體廣告、FLASH廣告等.日本的網絡廣告發(fā)展十分迅速，對我國有不少可資借鑒之處。如：日本電通公司將網絡廣告與網絡游戲相結合，使網民在游戲中接受廣告信息；電通還將電視廣告數字化，通過寬帶網傳播。日本電通強調網絡廣告要有創(chuàng)意。這些廣告取得的實際效果遠比國內一些網站將按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等網絡廣告形式充斥網頁的做法要好得多.網絡廣告能否進一步得到網民的認可，還需要進一步研究網民對廣告的心理，創(chuàng)新網絡廣告</p><

81、;p>　　4.8.2電子郵件廣告等于“垃圾郵件”</p><p>　　我國的電子郵件廣告發(fā)展是伴隨著一種自毀的行為而逐步崛起的，許多人都深受電子郵件廣告的騷擾。只要你的電子信箱地址被廣告發(fā)布者知曉，你就無法拒絕。電子郵件廣告以Mailing list的形式，在理論上可以輕而易舉地從一到無限大，個體可以向無數的信箱發(fā)布廣告郵件。在中國，垃圾郵件甚至越過了正常電子郵件的數量。利用電子郵件促銷不失為一種

82、方式，可是，促銷者不看對象，把那些“垃圾”強行塞入他人的信箱，收信人既無可奈何，又十分反感。據調查中國電子郵箱用戶平均每人每周收到垃圾郵件19.3封（參見圖4-6）。更有甚者，有些電子郵件廣告本身攜帶病毒，給收信人帶來很大的危害。另外，許多網民的電子信箱竟然被網站出賣了，尤其是免費郵箱的用戶，每天難免收到大量垃圾郵件，十有八九是促銷廣告。</p><p>　　圖4-6 中國用戶每周收到垃圾電子郵件的比例 資料來

83、源：艾瑞網</p><p>　　垃圾郵件快速增長勢頭不可遏止，最有力的制裁還是立法。在美國，散發(fā)垃圾郵件屬于違法行為，傳播者將受到追究，情節(jié)嚴重者必被定罪，受到嚴懲。我國目前還沒有專門針對垃圾郵件的相關法律，中國電信雖然出臺了“垃圾郵件處理暫行辦法”，但執(zhí)行力度遠遠不夠，對垃圾郵件傳播者尚未構成足夠的威懾力。</p><p>　　4.8.3網絡廣告給網民的不信任感</p>&

84、lt;p>　　網絡廣告憑借自身特點和諸多的優(yōu)勢以開天辟地之勢進入廣告市場,但步入2000年后,以網絡作為載體的網絡廣告開始逐漸出現滑坡。傳統(tǒng)公司包括一些互聯網公司，已經習慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網絡廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個全新的表現形式，媒體新、運作模式新、表現形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網絡廣告時持一種狐疑態(tài)度，而現有的廣告效果統(tǒng)計方式，要么統(tǒng)計方式不科學，導致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)

85、計數據來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預算下在網絡廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會選擇后者。電視媒體作為傳統(tǒng)的廣告媒體，對消費者的影響還是很大的，畢竟電視的普及要遠遠領先于電腦，況且電視已經成為很多家庭每天都接觸的事物。網絡媒體，網絡廣告還屬于新生事務，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現有的從業(yè)人員無論在理論上還是在經驗上都存在不足，在很多時候都只能摸著石頭過橋，在網絡廣告的操作方式、方法和方向上認識不足。目前國內的

86、網絡廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經驗，但是在對網絡廣告和傳統(tǒng)廣告的關系上，不知道什么應該繼承，什么應該</p><p>　　4.8.4網絡硬件設施不完備</p><p>　　網絡最終會成為大眾媒介，但是決定網絡普及速度的最關鍵因素仍然是價格。就是說價格是決定網絡廣告發(fā)展的前提。電腦大約每6個月就會有一次技術的提升，同時會產生價格的下降，但是最為主流電腦

87、對于我國大多數人來說，仍舊是非常高額的消費。現在我國的網絡使用者大多是18到30歲的有大專以上文化程度的城市人。而做為巨大消費群體的農民，網絡的使用程度是非常低的。因此這里所說網絡硬件設施的不完備主要指網絡在我國普及有著非常大的難度。當然網絡的普及是必然的趨勢，但是如何提高網絡利用率仍是非常重要的問題。</p><p>　　對于網絡廣告而言，網絡的使用是必須的。同時，現在我國使用的大多數網絡設施是不能和網絡廣告所

88、要求標準想融合的，現在我國大多數網民使用的網絡設施都有不穩(wěn)定性，帶寬較窄，信息保真性能較差等問題。同時依托電話網建立的網絡，很難與傳統(tǒng)媒體中的電視、廣播等傳播速度相比。也就是說，我們可以想出非常有效和吸引受眾的網絡廣告方案，但是在實施的過程中會遇到非常多的阻礙，很少人會有非常大的耐性去長時間等待網絡廣告的下載。而且網絡硬件設施的自主性讓網絡硬件更容易損壞或者不協(xié)調，比如聲音和圖像的融合，網絡設置可以很容易關閉聲音或者圖像，這會讓網絡廣告

89、的效果大打折扣。</p><p>　　4.8.5 網絡廣告點擊率的誤導</p><p>　　人們曾經認為，網絡廣告的最大優(yōu)點之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計性。事實證明，以點擊率為依據，網絡廣告的效果就有很大一部分被忽視。網絡廣告并不僅僅在點擊之后才會產生效果，當網民在看到網絡廣告橫幅時，廣告就已經產生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認為他就會了解這個廣告的大概

90、內容，該網絡廣告的目的就已經達到。不妨做個比較，報紙廣告同網絡廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內容。這時報紙廣告產生的效果同網絡廣告是相似的。而要求人們點擊網絡廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內容、標題所吸引，花時間仔細的看完了廣告的內容。眾所周知，對于報紙

91、而言，這個比例是相當小的。網絡廣告同樣如此，點擊banner條的人在全部瀏覽網站banner條的人中所占比例是微不足道的。因此點擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據之一。完全以點擊率來判斷網絡廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯網廣告的價值</p><p>　　4.8.6目前網絡廣告發(fā)布還處于一種自發(fā)無序狀態(tài)</p><p>　　由于網絡廣告市場準入的管理缺乏規(guī)制,導致

92、網絡廣告主、經營者、發(fā)布者的主體資格模糊，他們的權利義務關系不明確；網絡廣告的監(jiān)管機關、審查機關和自律組織缺位。這種局面造成了我國目前網絡廣告發(fā)布處于一種自發(fā)無序狀態(tài)。其產生的直接后果是：有的網站發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導消費者；有的網站發(fā)布法律、法規(guī)禁止或限制發(fā)布的商品或服務的廣告；有的網站在廣告經營中存在著損害其他經營者的不正當競爭行為；有些特殊商品的網絡廣告發(fā)布前未經有關部門審查；等等。</p><p>　　

93、第五章 中國網絡廣告發(fā)展趨勢</p><p>　　5.1 互動廣告將逐漸成為主流</p><p>　　互聯網提供了表達豐富的網絡廣告創(chuàng)意的平臺，互聯網的互動特質是報刊、廣播、電視等任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。中國網絡廣告雖然現在處于初始發(fā)展階段，仍然以旗幟廣告、彈出廣告等強迫式廣告為主，但隨著中國互聯網技術的發(fā)展，互聯網的互動特質將在網絡廣告中得到充分利用。網絡廣告的根本特性之一就在于交互性

94、，網絡廣告的核心優(yōu)勢就是 “雙向互動”。互動不僅是互聯網的強勢，而且可以吸引受眾親身投入其中，加深對所廣告產品或服務的全面了解，加強對所廣告品牌的熟悉度和忠誠度。在日本，網絡廣告與網絡趣味性互動游戲相結合已經是一種趨勢，因為這種游戲式廣告最能體現網絡廣告的交互性。電通負責網絡廣告的部門的正式名稱是“交互廣告局”，而不是網絡廣告部。相信隨著中國經濟的發(fā)展，這種呈現網絡特質并迎合受眾的雙向互動廣告模式會在中國迅速發(fā)展，并逐漸成為網絡廣告的主

95、流。</p><p>　　5.2 網絡廣告與傳統(tǒng)廣告的融合加快</p><p>　　網絡和傳統(tǒng)媒介融合的加快是網絡廣告與傳統(tǒng)廣告融合加快的主要原因。網絡技術經過長期發(fā)展，越來越注重和傳統(tǒng)媒體的相互融合和促進。網絡廣告也因此更加注重文字、聲音、圖像的充分融合和全面利用。一個明顯的例子是網絡視頻廣告的興起。早在10年前，網絡視頻廣告就已經開始嶄露頭角。只是限于網絡速度的原因，在音色等方面的沖擊

96、力一直遜色于電視廣告，才導致吸引力不足。如今隨著寬帶接入的普及，網絡視頻廣告最終發(fā)展成為主流。根據Arbitral公司及Edison 媒體調查公司發(fā)布的報告，在美國，每周約有2000萬的互聯網用戶點擊視頻廣告并觀看其內容。雖然現在網絡視頻廣告的市場規(guī)模還很小，但隨著網絡技術的發(fā)展和成熟，這一作為電視廣告延伸的網絡廣告必將在網絡廣告市場上占據更大的比重。伴隨網絡視頻廣告增長的，是網絡廣告與傳統(tǒng)廣告的進一步融合，彼此之間的界限日趨模糊。&l

97、t;/p><p>　　第六章 對中國網絡廣告發(fā)展的建議</p><p><b>　　6.1做好廣告設計</b></p><p>　　以橫幅廣告（Banner）制作為例，改進網絡廣告（Web）的顯示技術，可以使廣告的效果更好。顯然，一個大的橫幅廣告圖形和使用動畫都能更容易吸引用戶的注意。統(tǒng)計表明動畫圖片的吸引力比靜止畫面高三倍。另外，也可以適當的變

98、換圖片，當同一個圖片放置一段時間以后，點擊率開始下降。而當更換圖片以后，點擊率可能又會增加，保持新鮮感是吸引訪客的一個好辦法。</p><p>　　6.2 網絡廣告形式要不斷創(chuàng)新</p><p>　　創(chuàng)新的廣告形式本身就是最好的廣告。我國網絡廣告規(guī)模的增長程度很大程度上受益于外生性增長，出于對網絡廣告理念、模式的創(chuàng)新并不明顯。2001年前后，西方國家網絡廣告受到沖擊，鋪天蓋地的強迫性廣告已

99、經很少見?？稍谖覈?，某些老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。</p><p>　　雖然21CN、新浪、搜狐等各大網站紛紛宣布整肅網絡廣告，取締或逐步取締彈出廣告等影響用戶流覽和閱讀網頁的廣告模式，但事實上，彈出廣告等傳統(tǒng)的網絡廣告依然是中國各大網站的主要廣告模式。</p><p>　　同時，中國網絡廣告的設計和創(chuàng)意水平不高，點擊率差。據電通的一項調查研究顯示：日本一般的網絡旗幟廣告在沒有

100、創(chuàng)意的情況下其點擊率一般只有0.1%－0.3%，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點擊率可以達到30%。</p><p>　　一般來說，網站頁面廣告主要有橫幅廣告（Banner）、漂浮廣告、彈出式廣告、字條鏈接（Hot topic）、圖標按鈕廣告（Button）等多種形式，企業(yè)在進行網絡廣告時當然可以采用，但在具體運用時要注意創(chuàng)新，要將傳統(tǒng)廣告創(chuàng)新的手段運用到網絡廣告上。這樣不僅能減少網民對網絡廣告的排斥感，而且還能使廣告的效

101、果大大提高。此外，還可以通過傳統(tǒng)廣告與網絡廣告進行整合的形式進行跨媒體廣告，充分融合兩者的優(yōu)勢，使廣告的層次更高、效果更好。</p><p>　　6.3改善政策與法律環(huán)境</p><p>　　針對目前網絡廣告宣傳范圍廣、方便快捷、價格低、發(fā)布形式靈活，不受時間、地域、國界限制等特點，國家應對網絡廣告監(jiān)管進行立法，盡快制定并出臺網絡廣告管理法規(guī)，規(guī)范網絡廣告主、經營者、發(fā)布者的廣告行為。當前

102、，應結合實際需要對我國《廣告法》、《反不正當競爭法》進行必要的修改，將網絡廣告納入其調整的范圍，并加強國際協(xié)作，實現網絡廣告的國際保護，建立和完善網絡廣告監(jiān)管體制，由國家工商管理總局和縣級以上地方工商管理局在其管轄范圍內對網絡廣告市場依法進行監(jiān)督和管理，負責查處違法廣告行為；由信息產業(yè)部下屬的中國互連網協(xié)會對網絡廣告經營者、發(fā)布者的廣告行為進行行業(yè)自律性監(jiān)管。</p><p>　　6.4加快我國網絡技術的發(fā)展，努

103、力拓寬網絡廣告的范圍</p><p>　　加大互聯網的普及和保障網絡通訊的質量，將給我國網絡廣告的發(fā)展帶來大的飛躍，尤其有利于高新技術下的新一代網絡廣告媒體的發(fā)展和推廣。政府在擴建、完善現有以光纜為主體的基礎傳輸網和推進基本電信普遍服務的同時，大力開發(fā)和利用當代最新通信與信息技術成果，加速建設一個覆蓋全國的大容量、安全可靠的新一代公共信息網。 </p><p>　　6.5發(fā)揮社會中介組織的

104、自律作用</p><p>　　ISP、ICP是網絡運作與管理的重要環(huán)節(jié)，離開了ISP、ICP，政府就無法對網絡實施有效的管理。這里所說的ISP、ICP的自律包含兩層含義：一是ISP、ICP自身必須遵守廣告法和相關法規(guī)，抵制不正當競爭行為和虛假、欺騙廣告；二是ISP、ICP應當在經營的范圍內，規(guī)范所托管的主頁，一旦發(fā)現違法廣告行為，要履行管理人的監(jiān)管職責。此外，有關行業(yè)組織應制定行業(yè)規(guī)則，對網絡廣告活動主體進行自律

105、監(jiān)管。</p><p><b>　　結束語</b></p><p>　　互聯網經濟在遭受了2000年的“網絡寒潮”之后，這幾年來得到了穩(wěn)健的發(fā)展，網絡廣告也因此一路攀升。中國作為目前世界上經濟增長速度最快的國家，加上政府對信息化建設的重視和巨大投資，其網絡廣告市場的逐步增長和繁榮是值得期待的。同時，中國網絡廣告的迅速發(fā)展也存在著不少問題，只有很好地解決這些問題，中國網