基于受眾選擇的網(wǎng)絡(luò)廣告有效傳播.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)的傳播模式、傳播技術(shù)和傳媒經(jīng)營(yíng)都帶來了新的挑戰(zhàn)。在眾多信息噪音的包圍中，網(wǎng)絡(luò)受眾的角色地位和接受信息的方式都產(chǎn)生著深刻的影響。由于廣告?zhèn)鞑プ罱K體現(xiàn)為傳播效果，而受眾對(duì)于廣告?zhèn)鞑バ畔⒌慕邮沼质莻鞑バЧ靡詫?shí)現(xiàn)的集中體現(xiàn)。作為一種商業(yè)化信息的傳播模式，網(wǎng)絡(luò)廣告更是會(huì)對(duì)這種變化做出敏銳而迅速的反應(yīng)?！耙匀藶楸尽笔乾F(xiàn)在主流的傳播理念。當(dāng)傳播活動(dòng)的重心由“以傳者為中心”轉(zhuǎn)向“以受者為中心”的轉(zhuǎn)移后，受眾作為有效傳播的導(dǎo)向

2、趨勢(shì)凸現(xiàn)出來。特別是通過網(wǎng)絡(luò)媒介獲取廣告信息的網(wǎng)絡(luò)受眾，將對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息的接收呈現(xiàn)出更加挑剔的選擇性趨勢(shì)。 網(wǎng)絡(luò)廣告的最大特點(diǎn)是傳者和受者之間的互動(dòng)性與可選擇性。當(dāng)受眾在計(jì)算機(jī)屏幕前移動(dòng)鼠標(biāo)主動(dòng)地選擇信息時(shí)，許多因素在影響著廣告信息的傳播，同時(shí)也影響著受眾的購(gòu)買決定，進(jìn)而影響著廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)際效果。本研究課題正是基于受眾從被動(dòng)意義上的抵制成長(zhǎng)為主動(dòng)意義上的選擇，開展對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有效傳播的可行性研究。全文分為三大部分： 第一部

3、分網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的選擇性分析。通過對(duì)德夫勒傳播模式的理解，試圖描述網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受過程，探討網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的心理特點(diǎn)，從傳播學(xué)相關(guān)理論的指導(dǎo)下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的選擇性分析，包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶等方面的分析。 第二部分在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的選擇性分析的基礎(chǔ)上，探索針對(duì)受眾心理的網(wǎng)絡(luò)廣告策略選擇。包括互動(dòng)傳播策略的懸念點(diǎn)擊、定向傳播策略的有效吸引、娛樂傳播策略的快樂有趣、參與傳播策略的個(gè)性展露、整合傳播策略的多元融