地方電視媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1、(臺(tái))電視媒體廣告是一種特殊商品這種特殊商品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為媒體經(jīng)營(yíng)的重要組成部分堪稱(chēng)媒體經(jīng)營(yíng)的血液和命二脈。如何正確把握時(shí)代脈搏市場(chǎng)走向和發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)”活血化淤手段消除弊端，使其保持旺盛的生機(jī)與活力以此建立和完善包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略在內(nèi)的以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，以客戶(hù)市場(chǎng)目標(biāo)成功為己任的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系是保證媒體廣告銷(xiāo)售的核心所在是未來(lái)媒體競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。所謂廣告產(chǎn)品策略主要是。樹(shù)立品牌，講究服務(wù)。眾所周知客戶(hù)市場(chǎng)目標(biāo)能否成

2、功，是對(duì)媒體廣告價(jià)值的重要考量。有效地樹(shù)立產(chǎn)品形象建立品牌知名度、宣傳理解度和消費(fèi)偏好度最終促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售這是廣告客戶(hù)需要的核心利益，也是廣告的核心功能所在。廣告的這種核心功能與其自身載體的形象密切相關(guān)，媒體的品牌力、形象力將直接影響到廣告的最終促銷(xiāo)效果。當(dāng)然媒體品牌的建立和評(píng)定需要有收視率標(biāo)準(zhǔn)、權(quán)威性、可信度、滿(mǎn)意度、廣告環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等量化和非量化指標(biāo)。它是在社會(huì)公眾心目中積累形成的一種對(duì)于媒體的整體性認(rèn)知，廣告客戶(hù)往往憑借這種偏好

3、來(lái)選擇某一媒體。實(shí)際上廣告經(jīng)營(yíng)者就是在做品牌因此精心研究設(shè)計(jì)合理有效調(diào)配頻道資源，才能實(shí)現(xiàn)頻道和客戶(hù)利益的最大化。比如以盡量多的花色品種滿(mǎn)足不同客戶(hù)、不同階段以及企業(yè)投放廣告多樣性、個(gè)性化的需求。主要包括，正常廣告時(shí)段、套裝廣告、贊助廣告、片尾廣告鳴謝、大型直播活動(dòng)的贊助播出、欄目或欄目冠名、電視劇場(chǎng)冠名。操作過(guò)程中，將這些時(shí)段的準(zhǔn)確播出時(shí)間，不同長(zhǎng)度的廣告價(jià)位節(jié)目前后廣告時(shí)段的總長(zhǎng)度、數(shù)量有無(wú)限制，廣告的成本狀況觀眾群特征，廣告干擾度

4、等等，系統(tǒng)、全面、清晰、透明地介紹給廣告客戶(hù)，以便廣告代理公司和企業(yè)更好地評(píng)估和選擇這些廣告產(chǎn)品。由此看來(lái)，電視媒體廣告表面上賣(mài)的是廣告時(shí)間，實(shí)質(zhì)上銷(xiāo)售的是服務(wù)。服務(wù)水平的高低對(duì)媒體品牌口碑的影響至關(guān)重要。因此，這種服務(wù)應(yīng)貫穿整個(gè)媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。其中首先是要做好售前服務(wù)對(duì)詢(xún)問(wèn)如何投放媒體廣告的企業(yè)或廣告公司，人無(wú)論天南地北，廣告量無(wú)論投放大小，都應(yīng)熱情接待，認(rèn)真解答他們提出的問(wèn)題提供詳盡的信息資料，并進(jìn)行跟蹤服務(wù)引導(dǎo)其與本媒體建立

5、合作關(guān)系。其次是要做好售中服務(wù)主要體現(xiàn)在主動(dòng)熱情地為客戶(hù)辦理廣告手續(xù)，及時(shí)規(guī)范地辦理業(yè)務(wù)。第三是要做好售后服務(wù)主要應(yīng)該在換帶、錯(cuò)播、漏播、遲播方面不厭其煩地給人以滿(mǎn)意的答復(fù)和補(bǔ)救。所謂廣告價(jià)格策略主要是。既要科學(xué)，又要合理。眾所周知，價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中最敏感的市場(chǎng)因素，它直接關(guān)系到媒體廣告營(yíng)業(yè)額的高低并影響到營(yíng)銷(xiāo)組合中的其他因素。廣告價(jià)格是依據(jù)收視率、目標(biāo)觀眾、千人成本、客戶(hù)承受力極限、自身節(jié)目資源以及自身經(jīng)營(yíng)環(huán)境和自身目標(biāo)產(chǎn)生的廣告價(jià)格

6、要隨著市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)節(jié)。在廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中有些從業(yè)人員由于對(duì)廣告價(jià)格的研究明顯重視不夠價(jià)格杠桿的作用沒(méi)有充分奏效，結(jié)果出現(xiàn)了價(jià)格過(guò)于隨意和過(guò)于僵化的兩種極端。過(guò)于僵化的廣告價(jià)位形同當(dāng)年著名的”黑色福特車(chē)事件”福特公司自恃占有了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，不顧顧客的要求提出你們可以買(mǎi)到各種型號(hào)的福特車(chē)但只是黑的。后來(lái)市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種彩色車(chē)福特公司在市場(chǎng)份額不斷減少的壓力下，不得已開(kāi)始生產(chǎn)彩色車(chē)，才將市場(chǎng)份額奪回來(lái)。制定科學(xué)的合理的價(jià)格體系是媒體保值增值

7、的關(guān)鍵所在價(jià)高則無(wú)市，廣告量達(dá)不到飽和：價(jià)低則不能體現(xiàn)廣告時(shí)段的價(jià)值。價(jià)格過(guò)高或過(guò)低都不能實(shí)現(xiàn)媒體廣告收益的最大化。媒體有必要從定價(jià)的基本程序和規(guī)則出發(fā)制定價(jià)格，盡量體現(xiàn)整體價(jià)格的合理性和時(shí)段與其價(jià)值的基本吻合程度。所以，廣告價(jià)格應(yīng)該是靈活的，同時(shí)也應(yīng)該是固定的。靈活是媒體廣告銷(xiāo)售作為一種市場(chǎng)行為的正常反映相對(duì)固定才能方便廣告客戶(hù)的操作。在執(zhí)行廣告定價(jià)策略時(shí)通過(guò)固定折扣形式建立一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系折扣的形式有數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折

8、扣等。廣告價(jià)格的實(shí)施應(yīng)以公平公正、誠(chéng)實(shí)守信為原則不分親疏一視同仁。否則最終受損的不僅是媒體自身的利益，實(shí)現(xiàn)雙贏也就成了一句空話(huà)。所謂廣告促銷(xiāo)策略主要是。找準(zhǔn)目標(biāo)培育市場(chǎng)。眾所周知，地方電視媒體廣告由于受政策影響、市場(chǎng)波動(dòng)以及結(jié)構(gòu)存在的不合理廣告形態(tài)較為脆弱遇到風(fēng)吹草動(dòng)常常處于猝不及防、束手無(wú)策的狀態(tài)。未雨綢繆提前做好廣告促銷(xiāo)工作其意義顯得十分重要。媒體廣告部門(mén)在促銷(xiāo)方面最重要的是找準(zhǔn)市場(chǎng)以恰當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行針對(duì)性的推廣促銷(xiāo)。媒體廣告市場(chǎng)主要

9、分為三級(jí)市場(chǎng)即開(kāi)發(fā)型、成長(zhǎng)型和成熟型。其中對(duì)于開(kāi)發(fā)型市場(chǎng)主要是與當(dāng)?shù)馗挥袧摿Φ膹V告代理商和企業(yè)進(jìn)行開(kāi)創(chuàng)性的感情溝通和信息交流，充分開(kāi)發(fā)和挖掘客戶(hù)資源適時(shí)適度地推出特殊性政策，如專(zhuān)門(mén)設(shè)置一個(gè)廣告板塊，吸引他們進(jìn)行嘗試性投放定期介紹媒體的整體概況、廣告格式、主要欄目、廣告時(shí)段和廣告政策等。對(duì)于成長(zhǎng)型市場(chǎng)，在推廣策略上應(yīng)著重弓l導(dǎo)企業(yè)如何科學(xué)合理地使用本媒體廣告加強(qiáng)聯(lián)系增加服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)深度向他們及時(shí)、有效、全面地傳遞媒體信息穩(wěn)定和激勵(lì)他們進(jìn)

10、一步投放廣告的積極參與性和主動(dòng)性。對(duì)于成熟型市場(chǎng)，主要目的是進(jìn)一步加深溝通交流聽(tīng)取他們對(duì)媒體廣告經(jīng)營(yíng)及廣告服務(wù)方面的意見(jiàn)和建議，改進(jìn)媒體自身工作增強(qiáng)他們投放媒體廣告的信心和力度穩(wěn)定現(xiàn)有客戶(hù)資源，帶動(dòng)更多的企業(yè)投放本媒體廣告?？?作者單位：唐山電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心)(本文編輯：陳富清)。。。。。。。。。。。一I電艦臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)【l】心：I_I，維普資訊(臺(tái))電視媒體廣告是一種特殊商品這種特殊商品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為媒體經(jīng)營(yíng)的重要組成部分堪稱(chēng)媒體

11、經(jīng)營(yíng)的血液和命二脈。如何正確把握時(shí)代脈搏市場(chǎng)走向和發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)”活血化淤手段消除弊端，使其保持旺盛的生機(jī)與活力以此建立和完善包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略在內(nèi)的以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，以客戶(hù)市場(chǎng)目標(biāo)成功為己任的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系是保證媒體廣告銷(xiāo)售的核心所在是未來(lái)媒體競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。所謂廣告產(chǎn)品策略主要是。樹(shù)立品牌，講究服務(wù)。眾所周知客戶(hù)市場(chǎng)目標(biāo)能否成功，是對(duì)媒體廣告價(jià)值的重要考量。有效地樹(shù)立產(chǎn)品形象建立品牌知名度、宣傳理解度和消費(fèi)偏好度最終

12、促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售這是廣告客戶(hù)需要的核心利益，也是廣告的核心功能所在。廣告的這種核心功能與其自身載體的形象密切相關(guān)，媒體的品牌力、形象力將直接影響到廣告的最終促銷(xiāo)效果。當(dāng)然媒體品牌的建立和評(píng)定需要有收視率標(biāo)準(zhǔn)、權(quán)威性、可信度、滿(mǎn)意度、廣告環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等量化和非量化指標(biāo)。它是在社會(huì)公眾心目中積累形成的一種對(duì)于媒體的整體性認(rèn)知，廣告客戶(hù)往往憑借這種偏好來(lái)選擇某一媒體。實(shí)際上廣告經(jīng)營(yíng)者就是在做品牌因此精心研究設(shè)計(jì)合理有效調(diào)配頻道資源，才能實(shí)現(xiàn)頻

13、道和客戶(hù)利益的最大化。比如以盡量多的花色品種滿(mǎn)足不同客戶(hù)、不同階段以及企業(yè)投放廣告多樣性、個(gè)性化的需求。主要包括，正常廣告時(shí)段、套裝廣告、贊助廣告、片尾廣告鳴謝、大型直播活動(dòng)的贊助播出、欄目或欄目冠名、電視劇場(chǎng)冠名。操作過(guò)程中，將這些時(shí)段的準(zhǔn)確播出時(shí)間，不同長(zhǎng)度的廣告價(jià)位節(jié)目前后廣告時(shí)段的總長(zhǎng)度、數(shù)量有無(wú)限制，廣告的成本狀況觀眾群特征，廣告干擾度等等，系統(tǒng)、全面、清晰、透明地介紹給廣告客戶(hù)，以便廣告代理公司和企業(yè)更好地評(píng)估和選擇這些廣告

14、產(chǎn)品。由此看來(lái)，電視媒體廣告表面上賣(mài)的是廣告時(shí)間，實(shí)質(zhì)上銷(xiāo)售的是服務(wù)。服務(wù)水平的高低對(duì)媒體品牌口碑的影響至關(guān)重要。因此，這種服務(wù)應(yīng)貫穿整個(gè)媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。其中首先是要做好售前服務(wù)對(duì)詢(xún)問(wèn)如何投放媒體廣告的企業(yè)或廣告公司，人無(wú)論天南地北，廣告量無(wú)論投放大小，都應(yīng)熱情接待，認(rèn)真解答他們提出的問(wèn)題提供詳盡的信息資料，并進(jìn)行跟蹤服務(wù)引導(dǎo)其與本媒體建立合作關(guān)系。其次是要做好售中服務(wù)主要體現(xiàn)在主動(dòng)熱情地為客戶(hù)辦理廣告手續(xù)，及時(shí)規(guī)范地辦理業(yè)務(wù)。第

15、三是要做好售后服務(wù)主要應(yīng)該在換帶、錯(cuò)播、漏播、遲播方面不厭其煩地給人以滿(mǎn)意的答復(fù)和補(bǔ)救。所謂廣告價(jià)格策略主要是。既要科學(xué)，又要合理。眾所周知，價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中最敏感的市場(chǎng)因素，它直接關(guān)系到媒體廣告營(yíng)業(yè)額的高低并影響到營(yíng)銷(xiāo)組合中的其他因素。廣告價(jià)格是依據(jù)收視率、目標(biāo)觀眾、千人成本、客戶(hù)承受力極限、自身節(jié)目資源以及自身經(jīng)營(yíng)環(huán)境和自身目標(biāo)產(chǎn)生的廣告價(jià)格要隨著市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)節(jié)。在廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中有些從業(yè)人員由于對(duì)廣告價(jià)格的研究明顯重視不夠價(jià)格杠桿的作

16、用沒(méi)有充分奏效，結(jié)果出現(xiàn)了價(jià)格過(guò)于隨意和過(guò)于僵化的兩種極端。過(guò)于僵化的廣告價(jià)位形同當(dāng)年著名的”黑色福特車(chē)事件”福特公司自恃占有了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，不顧顧客的要求提出你們可以買(mǎi)到各種型號(hào)的福特車(chē)但只是黑的。后來(lái)市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種彩色車(chē)福特公司在市場(chǎng)份額不斷減少的壓力下，不得已開(kāi)始生產(chǎn)彩色車(chē)，才將市場(chǎng)份額奪回來(lái)。制定科學(xué)的合理的價(jià)格體系是媒體保值增值的關(guān)鍵所在價(jià)高則無(wú)市，廣告量達(dá)不到飽和：價(jià)低則不能體現(xiàn)廣告時(shí)段的價(jià)值。價(jià)格過(guò)高或過(guò)低都不能實(shí)

17、現(xiàn)媒體廣告收益的最大化。媒體有必要從定價(jià)的基本程序和規(guī)則出發(fā)制定價(jià)格，盡量體現(xiàn)整體價(jià)格的合理性和時(shí)段與其價(jià)值的基本吻合程度。所以，廣告價(jià)格應(yīng)該是靈活的，同時(shí)也應(yīng)該是固定的。靈活是媒體廣告銷(xiāo)售作為一種市場(chǎng)行為的正常反映相對(duì)固定才能方便廣告客戶(hù)的操作。在執(zhí)行廣告定價(jià)策略時(shí)通過(guò)固定折扣形式建立一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系折扣的形式有數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣等。廣告價(jià)格的實(shí)施應(yīng)以公平公正、誠(chéng)實(shí)守信為原則不分親疏一視同仁。否則最終受損的不僅是媒體自

18、身的利益，實(shí)現(xiàn)雙贏也就成了一句空話(huà)。所謂廣告促銷(xiāo)策略主要是。找準(zhǔn)目標(biāo)培育市場(chǎng)。眾所周知，地方電視媒體廣告由于受政策影響、市場(chǎng)波動(dòng)以及結(jié)構(gòu)存在的不合理廣告形態(tài)較為脆弱遇到風(fēng)吹草動(dòng)常常處于猝不及防、束手無(wú)策的狀態(tài)。未雨綢繆提前做好廣告促銷(xiāo)工作其意義顯得十分重要。媒體廣告部門(mén)在促銷(xiāo)方面最重要的是找準(zhǔn)市場(chǎng)以恰當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行針對(duì)性的推廣促銷(xiāo)。媒體廣告市場(chǎng)主要分為三級(jí)市場(chǎng)即開(kāi)發(fā)型、成長(zhǎng)型和成熟型。其中對(duì)于開(kāi)發(fā)型市場(chǎng)主要是與當(dāng)?shù)馗挥袧摿Φ膹V告代理商和企

19、業(yè)進(jìn)行開(kāi)創(chuàng)性的感情溝通和信息交流，充分開(kāi)發(fā)和挖掘客戶(hù)資源適時(shí)適度地推出特殊性政策，如專(zhuān)門(mén)設(shè)置一個(gè)廣告板塊，吸引他們進(jìn)行嘗試性投放定期介紹媒體的整體概況、廣告格式、主要欄目、廣告時(shí)段和廣告政策等。對(duì)于成長(zhǎng)型市場(chǎng)，在推廣策略上應(yīng)著重弓l導(dǎo)企業(yè)如何科學(xué)合理地使用本媒體廣告加強(qiáng)聯(lián)系增加服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)深度向他們及時(shí)、有效、全面地傳遞媒體信息穩(wěn)定和激勵(lì)他們進(jìn)一步投放廣告的積極參與性和主動(dòng)性。對(duì)于成熟型市場(chǎng)，主要目的是進(jìn)一步加深溝通交流聽(tīng)取他們對(duì)媒體