地方電臺(tái)廣告營(yíng)銷策略

1、青年記者2008年2月中76經(jīng)營(yíng)策略廣播廣告市場(chǎng)前景光明自從1985年國(guó)家第一次把廣播電視列入第三產(chǎn)業(yè)開始，廣播媒介就開始進(jìn)行市場(chǎng)化的改革，引入企業(yè)管理理念和經(jīng)營(yíng)理念，不斷向市場(chǎng)靠攏，一改靠政府財(cái)政撥款的生存方式為向市場(chǎng)要效益，也隨之使得廣播廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成為廣播電臺(tái)的生存之源。而中國(guó)廣播廣告市場(chǎng)從1985年開始，就以年均增長(zhǎng)超過20％的速度快速發(fā)展，到目前已經(jīng)形成一個(gè)50億元左右的龐大市場(chǎng)。2006年，廣播媒體繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，廣告年收

2、入超過億元的電臺(tái)也有17家之多，在這些億元大戶中，省級(jí)電臺(tái)占了絕大多數(shù)。其中北京電臺(tái)、廣東電臺(tái)、上海電臺(tái)和天津電臺(tái)的廣告年收入都在2億元以上，是表現(xiàn)最好的省級(jí)電臺(tái)。至于其他大部分省級(jí)電臺(tái)的廣告年收入一般也都能在5000萬(wàn)元以上。不過市級(jí)電臺(tái)由于受覆蓋范圍和頻率數(shù)量以及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)情況等多方面因素的影響，在廣告收入上相對(duì)省臺(tái)就略差一些了。一般來(lái)說，市級(jí)電臺(tái)的廣告年收入能達(dá)到3000萬(wàn)元以上的，就已經(jīng)屬于中上水平了。其中深圳電臺(tái)、南京電臺(tái)和佛山

3、電臺(tái)的廣告年收入都在億元以上，屬于市級(jí)電臺(tái)的翹楚。代理制日漸走俏隨著廣播廣告市場(chǎng)的高速發(fā)展，廣播廣告經(jīng)營(yíng)模式也經(jīng)歷了從守株待兔到主動(dòng)出擊的發(fā)展過程，廣播廣告經(jīng)營(yíng)手段日益成熟。電臺(tái)自營(yíng)固然有著簡(jiǎn)單易行、便于管理、廣告收入短時(shí)間內(nèi)見效快的優(yōu)點(diǎn)，但也有著諸如硬性攤派廣告指標(biāo)，獎(jiǎng)懲不明確等問題。同時(shí)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化發(fā)展，這種種問題也開始使得很多電臺(tái)的廣告收入進(jìn)入瓶頸，停滯不前。面對(duì)這一情況，代理制開始逐步進(jìn)入廣播廣告經(jīng)營(yíng)之中。廣播電臺(tái)與廣告公

4、司的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手成為廣播廣告發(fā)展的又一春。電臺(tái)將廣告經(jīng)營(yíng)全面委托廣告代理公司實(shí)施，頻率的主要精力集中在做好收聽率和開拓廣播市場(chǎng)上。而代理公司則是全面負(fù)責(zé)廣播廣告的營(yíng)銷和推廣工作，兩者分工明確。電臺(tái)對(duì)廣告公司收取一定的代理費(fèi)和保證金，規(guī)定期限內(nèi)根據(jù)完成情況，依據(jù)事先合同約定，決定給予代理公司傭金、扣除保證金或取消代理資格等措施。在代理過程中，媒體與廣告公司結(jié)成雙贏的合作關(guān)系。目前，市場(chǎng)上較為流行的代理模式有獨(dú)家代理、多家代理、分行業(yè)代理等。各

5、種代理機(jī)制各有利弊，在不同的廣播市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)揮著不同的作用。成本小見效快的推廣手段省級(jí)電臺(tái)向來(lái)是廣播廣告收入的大鱷，在廣告營(yíng)銷手段上也是創(chuàng)新發(fā)展的源泉。近年來(lái)，廣東電臺(tái)等一些廣告收入在數(shù)億元以上，地區(qū)影響力極大的省級(jí)電臺(tái)等強(qiáng)勢(shì)電臺(tái)紛紛提出了廣播廣告整合營(yíng)銷的新理念。整合營(yíng)銷策略可分成內(nèi)外兩個(gè)方面進(jìn)行。在電臺(tái)內(nèi)部，其形式主要是依托廣場(chǎng)活動(dòng)、文藝演出、大眾論壇、商務(wù)策劃、戶外直播室等多種形式和利用其他各種媒體來(lái)走進(jìn)社會(huì)，走進(jìn)生活，走進(jìn)聽眾，

6、著力開辟“看得見”的廣播新空間，強(qiáng)化與聽眾的交流和廣告客戶的溝通，進(jìn)一步維系好聽眾和廣告客戶對(duì)電臺(tái)的忠誠(chéng)度，創(chuàng)造更為有利的傳播環(huán)境，爭(zhēng)取更大的生存空間。對(duì)于市級(jí)電臺(tái)來(lái)說，整合營(yíng)銷的理念固然先進(jìn)，值得借鑒，但整合營(yíng)銷也需要大量的資源與投入。對(duì)于資源相對(duì)匱乏的市級(jí)電臺(tái)來(lái)說，卻不一定適用。對(duì)于這種情況，市級(jí)電臺(tái)一般會(huì)選擇一地方電臺(tái)廣告營(yíng)銷策略●鄭雨辰擇分頻道經(jīng)營(yíng)，很重要的一個(gè)原因是還沒有找到真正解決調(diào)動(dòng)人員積極性的辦法?，F(xiàn)實(shí)是，很多臺(tái)僅靠壓創(chuàng)

7、收任務(wù)實(shí)行目標(biāo)責(zé)任考核，或提高經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收人員的經(jīng)濟(jì)待遇等簡(jiǎn)單辦法來(lái)實(shí)現(xiàn)能動(dòng)性的調(diào)動(dòng)。豐厚的經(jīng)濟(jì)收入當(dāng)然是吸引人才的重要組成部分，但不能代表一切，況且年年加碼的創(chuàng)收指標(biāo)和持續(xù)放緩的實(shí)際增幅，讓經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收人員并不一定能獲得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)收益。作為管理者，不能偏廢經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收人員的精神追求，他們同樣有自己的職業(yè)規(guī)劃和事業(yè)追求，同樣渴望舒適和諧的工作環(huán)境，要努力為他們?cè)诼殬I(yè)培訓(xùn)、職務(wù)晉升、職稱評(píng)定等方面創(chuàng)造條件。2.注意人才的培養(yǎng)現(xiàn)在很多大學(xué)都開設(shè)了廣告專

8、業(yè)，但從課程設(shè)置上來(lái)看，更多地傾向于廣告公司實(shí)務(wù)，很少涉及媒介廣告經(jīng)營(yíng)管理的。因此，近階段，城市臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理人才的引進(jìn)、發(fā)掘、培養(yǎng)還應(yīng)以我為主，要有意識(shí)、有規(guī)劃、有目的、有方法地實(shí)施人才戰(zhàn)略，畢竟人才資源才是決定競(jìng)爭(zhēng)成敗最關(guān)鍵的因素。3.發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢(shì)整合城市臺(tái)的人才資源、頻道資源、客戶資源，充分發(fā)揮內(nèi)部人員的專業(yè)特長(zhǎng)，有效配置資源，讓資源和人才都盡可能合理到位，發(fā)揮最佳效應(yīng)。（作者單位：衢州市廣播電視總臺(tái))77青年記者2008年

9、2月中經(jīng)營(yíng)策略些成本更小，見效更快的方式來(lái)進(jìn)行廣告推廣。在廣播收聽率調(diào)查被普遍應(yīng)用的今天，市級(jí)電臺(tái)最常用的廣告推廣手段就是用收聽率數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行推廣。而這些手段通?？梢苑譃閮?nèi)功和外功兩部分。1.制作宣傳資料廣播電臺(tái)可以通過收聽率數(shù)據(jù)向廣告主展示自己的影響力優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)廣告主對(duì)電臺(tái)的信心。同時(shí)，通過收聽率調(diào)查來(lái)分析廣播廣告的傳播效果，從而提供給廣告主廣播價(jià)值的證明，使客戶覺得自己的廣告花費(fèi)是物有所值。尤其是對(duì)一些財(cái)力雄厚的廣告客戶，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)

10、比價(jià)格折扣的效果好得多。因此，大部分電臺(tái)廣播都會(huì)選擇將收聽率數(shù)據(jù)做成精美的宣傳資料，發(fā)放給廣告客戶和各個(gè)廣告公司，引起廣告客戶的興趣。這些宣傳資料的方式可以是多樣的，如直接提供收聽調(diào)查報(bào)告、制作宣傳冊(cè)、宣傳單張等形式。但該方法也有一定的缺陷，就是廣播收聽率數(shù)據(jù)是有時(shí)效性的，因此，宣傳資料在一定時(shí)間內(nèi)就必須更新，否則就難以向客戶展現(xiàn)電臺(tái)的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力。2.策劃廣告推廣會(huì)圍繞廣告客戶，舉辦一些廣告推廣或者聯(lián)誼會(huì)，可以與廣告客戶形成暢通、積極的

11、溝通管道，拉近與廣告客戶之間的距離、深入了解客戶的需求。在推廣會(huì)上，電臺(tái)可以通過展示廣播頻率時(shí)段或節(jié)目的到達(dá)率、收聽率和聽眾規(guī)模來(lái)突出自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；也可以通過展示頻率或節(jié)目的聽眾群體特征以及這些群體的廣告價(jià)值的體現(xiàn)來(lái)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)；還可以通過頻率的時(shí)段或節(jié)目的廣告千人成本來(lái)表現(xiàn)自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這些活動(dòng)不但能夠提升電臺(tái)或節(jié)目品牌，還可以拓展新的廣告市場(chǎng)，增強(qiáng)電臺(tái)在客戶中的影響力，從而吸引更多的廣告客戶，可謂是一舉數(shù)得。但是，廣告推廣會(huì)這種

12、推廣方式也存在著一定的不足。例如籌備周期長(zhǎng)、過程繁瑣、花費(fèi)較大等，并不適合于頻繁使用。因此，大部分電臺(tái)的廣告推廣會(huì)的頻率大都在一年一次左右。一般來(lái)說，都會(huì)選擇在年底進(jìn)行。目的在于答謝廣告客戶并為來(lái)年的廣告推廣打下一個(gè)比較好的基礎(chǔ)。2007年11月，溫州電臺(tái)舉行的迎新年廣告論壇就是比較好的廣告推廣形式。廣告論壇邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)權(quán)威的廣播收聽率調(diào)查公司專家對(duì)國(guó)內(nèi)整體的廣播收聽環(huán)境進(jìn)行分析，并對(duì)溫州的廣播市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)其他城市進(jìn)行比較，結(jié)合其他媒體和廣播

13、媒體廣告投放的優(yōu)勢(shì)和不足進(jìn)行客觀的分析和比較，讓廣告客戶能夠直觀、理性地接受廣播廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，這樣比電臺(tái)平時(shí)自己推銷自己的效果要好得多。廣告論壇還邀請(qǐng)了溫州的經(jīng)濟(jì)專家介紹了溫州的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，讓外地來(lái)的大客戶對(duì)溫州的經(jīng)濟(jì)活力和市民超強(qiáng)的購(gòu)買力有了充分的認(rèn)識(shí)，從而對(duì)投放溫州電臺(tái)廣告的預(yù)期效果有了更足的信心。論壇最后還安排了兩輪嘉賓訪談，安排在溫州電臺(tái)投放廣告效果突出的客戶和主持人對(duì)話，進(jìn)行現(xiàn)身說法，把他們成功的廣告案例和投放策略和所有客戶

14、分享，使大家能夠在這些成功案例的身上獲取經(jīng)驗(yàn)和信心。3.用數(shù)據(jù)包裝欄目對(duì)于廣播媒體來(lái)說，收聽率數(shù)據(jù)是體現(xiàn)廣播媒體廣告價(jià)值的最根本的要素，更被稱為廣告主和廣告公司在廣告投放時(shí)的“通用貨幣”。廣告客戶眼中的品牌欄目與普通聽眾認(rèn)為或是用于評(píng)選的品牌欄目是有區(qū)別的。相對(duì)于欄目?jī)?nèi)容，廣告客戶更關(guān)注欄目的聽眾規(guī)模、聽眾群特征等硬指標(biāo)。只有宣傳效果好的欄目才是他們眼中的品牌欄目。因此，很多的電臺(tái)廣播都會(huì)利用收聽率數(shù)據(jù)來(lái)包裝欄目（節(jié)目）、打造品牌欄目（

15、節(jié)目）。電臺(tái)可以從節(jié)目（欄目）的定位入手，通過節(jié)目的聽眾規(guī)模、聽眾特征、聽眾的購(gòu)買力，以及節(jié)目的收聽率、聽眾占有率、滿意度等指標(biāo)，來(lái)包裝節(jié)目，利用數(shù)據(jù)來(lái)體現(xiàn)節(jié)目的廣告價(jià)值。用數(shù)據(jù)來(lái)說服廣告客戶。近幾年來(lái)，溫州電臺(tái)就非常注重用數(shù)據(jù)包裝和推廣自己的品牌節(jié)目，把《早安溫州》、《一路暢通》等收聽率相當(dāng)高的節(jié)目進(jìn)行了精心的包裝，把這些節(jié)目穩(wěn)定的收聽率數(shù)據(jù)定期地給客戶和廣告公司傳送，使節(jié)目獲得了穩(wěn)定的廣告投放，像通信、百貨、汽車等品質(zhì)較好的廣告也越

16、來(lái)越多。4.制定合理的價(jià)格電臺(tái)可以利用時(shí)段或節(jié)目的到達(dá)率、收聽率和聽眾規(guī)模，時(shí)段或節(jié)目的聽眾群體特征，以及這些群體的廣告價(jià)值等多個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)合理制定時(shí)段或節(jié)目的廣告價(jià)格。合理制定廣告價(jià)格，可以讓有限資源產(chǎn)生更大的效益。只要是合理定價(jià)的廣告段，都會(huì)因?yàn)椤拔镉兴怠倍蔀閺V告主或者廣告公司投放廣告的選擇。除了上面所述的幾種應(yīng)用方式外，我們還可以通過提高廣告制作水平、幫助客戶分析廣告的效果、與客戶合作商業(yè)推廣活動(dòng)、與兄弟電臺(tái)合作或者與其他媒體合作