廣告營(yíng)銷(xiāo)策略與技巧

1、廣告營(yíng)銷(xiāo)策略與技巧廣告營(yíng)銷(xiāo)策略與技巧目錄[隱藏]東施效顰——廣告的雷同現(xiàn)象新穎廣告技巧談東施效顰——廣告的雷同現(xiàn)象新穎廣告技巧談作者:曉泉忠云ISBN:9787800388125出版社:兵器工業(yè)出版社《廣告營(yíng)銷(xiāo)策略與技巧》是我所知的第一本，也許是唯一一本從消費(fèi)者視角評(píng)說(shuō)廣告營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)。由于廣告營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是消費(fèi)者，所以，了解本書(shū)的觀點(diǎn)，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)者和營(yíng)銷(xiāo)者都很有裨益。附：《廣告營(yíng)銷(xiāo)策略與技巧》選讀：[編輯本段]東施效顰——廣告的雷同現(xiàn)象在

2、廣告中，雷同現(xiàn)象相當(dāng)普遍地存在著。雷同現(xiàn)象嚴(yán)重地影響了廣告的效果，并不亞于東施之效顰。廣告的雷同有多種表現(xiàn)，本文僅列舉如下兩種。1主體框架的雷同一則廣告作品，雖然可能只是報(bào)紙上寥寥的幾十個(gè)文字，或熒屏上一閃而過(guò)的瞬間，卻常常包含著多重的層次結(jié)構(gòu)。從構(gòu)思創(chuàng)意到風(fēng)格的選擇，從主體框架的結(jié)構(gòu)、空間布局，直到細(xì)節(jié)的安排，最終才能完成一部廣告作品的完整設(shè)計(jì)。在上述層次結(jié)構(gòu)中，廣告作品的主體框架，猶如山川河流的走向，交響音樂(lè)的主旋律，是一則廣告作品

3、與其它作品相區(qū)分的最明顯的形象標(biāo)志。主體框架的雷同，很容易有一家企業(yè)，利用企業(yè)遷址的時(shí)機(jī)，在報(bào)紙上用較大版面刊出了遷址廣告。廣告上一行醒目的大字——“我們搬家了！”這句平平常常的口語(yǔ)應(yīng)用到廣告上，竟生產(chǎn)了神奇的魅力。首先，它顯示出尋常百姓人家久久盼望著喬遷新居，終于實(shí)現(xiàn)時(shí)的那種喜悅，給人以親切之感；其次，它好像是好客的主人對(duì)新朋老友的叮嚀，希望他們知道這個(gè)消息，能常來(lái)做客。這樣一條廣告語(yǔ)將原來(lái)平淡無(wú)奇的遷址廣告裝點(diǎn)得別具特色，有著畫(huà)龍點(diǎn)

4、睛之妙。顯然，這則廣告的設(shè)計(jì)淡化了廣告色彩，是脫去廣告味的廣告的一篇佳作。北京一家聞名遐邇的公司采用大事記的方式，在報(bào)紙上介紹了該公司在一年內(nèi)舉辦的各種活動(dòng)和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)情況。大事記的形式具有客觀而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶厣?，具有“脫去廣告味”的效果。有些廣告注重宣傳產(chǎn)品的發(fā)明人，也具有淡化廣告色彩的作用。產(chǎn)品的發(fā)明人與所發(fā)明的產(chǎn)品是血脈相連的，產(chǎn)品中凝聚著發(fā)明人的心血和汗水。在許多發(fā)明的背后，都有一段可歌可泣的故事。每一位為造福人類(lèi)作出了貢獻(xiàn)的發(fā)明家都

5、理應(yīng)名垂青史。利用廣告這種普及性、大眾性的傳播方式，宣傳發(fā)明家的業(yè)績(jī)，提倡尊重科學(xué)的風(fēng)氣，其社會(huì)效益是顯而易見(jiàn)的，同時(shí)也就淡化了商業(yè)宣傳的色彩。另一方面，發(fā)明人的形象可以作為產(chǎn)品形象的人格化表征，收到良好的商業(yè)宣傳效果。當(dāng)然，脫去廣告味的廣告也要把握住尺度，不能走得太遠(yuǎn)。有些廣告刻意追求脫去廣告味，把廣告片拍得像是新聞報(bào)道，形成了對(duì)于消費(fèi)者的誤導(dǎo)，那就屬違規(guī)之作了。營(yíng)造一個(gè)想象的空間廣告，無(wú)論是電視廣告、報(bào)紙廣告還是其它形式的廣告，容量

6、都是有限的。鑒于觀眾（或聽(tīng)眾、讀者）通常不會(huì)像看一部電視劇或一篇小說(shuō)那樣耐心地觀看每一則廣告，廣告的實(shí)際容量往往會(huì)比表觀上的容量更小。然而做廣告的企業(yè)（廣告主）又往往希望廣告實(shí)現(xiàn)盡可能多的宣傳目的。為解決這兩者間存在的矛盾，廣告制作者應(yīng)致力于廣告空間的拓展。而激發(fā)觀眾的想象力，開(kāi)拓一個(gè)想象的空間，是拓展廣告空間的行之有效的途徑。一則優(yōu)秀的廣告，總會(huì)給人們留下想象的空間，讓人們靠想象去體味宣傳者不曾直接表達(dá)的意圖。例如，20世紀(jì)90年代經(jīng)

7、常出現(xiàn)在熒屏的牡丹電視機(jī)廣告，就是這樣的精品之作。該電視廣告的廣告語(yǔ)是“牡丹雖好，還要愛(ài)人喜歡”，廣告片則精心設(shè)計(jì)為前后兩個(gè)版本。前期的廣告片描述了一對(duì)新婚夫妻相親相愛(ài)的生活場(chǎng)景，一臺(tái)“牡丹”，凝聚了丈夫?qū)ζ拮拥臐鉂鈵?ài)意；后來(lái)在新版的廣告片中，這個(gè)家庭中已經(jīng)有了小寶貝，牡丹電視陪伴著溫馨的家庭。在這兩則廣告之間留下了廣闊的空間，讓觀看者駕馭想象的風(fēng)帆自由馳騁。借助于兩則廣告的相互關(guān)聯(lián)，廣告的有限空間容量被大大地拓展了，這正是制作者的高明