電視媒體廣告主交互影響模型研究.pdf

1、電視媒體競爭日益激烈，單純以收視率、覆蓋率、滿意度等指標評估和指導媒體廣告經(jīng)營工作已經(jīng)難以適應變化的媒介經(jīng)營環(huán)境，我國的電視媒體經(jīng)營已經(jīng)進入了“影響力營銷”時代。媒體影響力最顯著的特點就是具有交互傳播的作用，能夠通過媒體的直接觀眾影響其他觀眾。本文通過大量的調查數(shù)據(jù)證明，媒體在廣告主市場同樣存在影響力。 本文梳理了媒體對觀眾影響的研究文獻和媒體對廣告主影響的研究文獻。通過調研分析，本文得出同區(qū)域同行業(yè)兩個企業(yè)產(chǎn)品之間影響力交互傳

2、播的機制、影響力跨行業(yè)交互傳播的機制、影響力跨區(qū)域交互傳播的機制這三個媒體影響力在廣告主市場交互傳播的規(guī)律，同時提出符合規(guī)律的量化計算公式并給予了檢驗?；谒霉?，本文構建了電視媒體廣告主交互影響模型，用模型可以計算企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)、行業(yè)、區(qū)域這四個元素中任意兩個相互間媒體影響力交互傳播的數(shù)量。 通過實證研究本文得出以下結論：①媒體在廣告主市場存在影響力，并且該影響力與媒體在觀眾市場的影響力一樣，具有交互傳播的作用。這說明媒體可

3、以通過對廣告主結構的選擇，使自身的影響力在廣告主市場以一條最便捷的途徑迅速傳播出去。②同區(qū)域同行業(yè)兩個產(chǎn)品之間進行影響力交互傳播時，傳播量的大小與兩個產(chǎn)品品牌在區(qū)域市場的品牌強度大小有關，品牌強度值越接近，交互傳播過程中影響力的損耗量也就越小。③在同區(qū)域不同行業(yè)兩產(chǎn)品之間，對影響力傳播總量發(fā)生作用的是兩產(chǎn)品品牌在各自市場的相對品牌強度。相對品牌強度值越接近，交互傳播過程中影響力的損耗量就越小。④當影響力跨行業(yè)傳播時，用以傳播的“基礎影響

4、力”會因為行業(yè)性質的不同發(fā)生一定量的自然損耗，在計算“交互影響力”總量時需要在“基礎影響力”上乘以兩個行業(yè)廣告投放的相關系數(shù)。⑤廣告主在評價一家電視媒體時還會綜合考慮媒體在不同區(qū)域的收視率、覆蓋率和觀眾構成等因素，但收視率是其中最主要的因素。所以，在研究影響力跨區(qū)域傳播時還需要在傳播的“基礎影響力”上乘以兩地區(qū)收視率的比值作為修正因子。 本文研究的廣告主交互影響模型沒有解決影響力一次交互傳播結束后的多次交互傳播、媒體對企業(yè)“基礎