廣告主對(duì)大眾媒體運(yùn)營(yíng)的影響與控制研究——以傳統(tǒng)四大媒體為例.pdf

1、隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國(guó)傳媒業(yè)的性質(zhì)也發(fā)生了質(zhì)的變化。在早期,媒體是一種稀缺性資源,它是單純的政府部門機(jī)關(guān),黨和政府的喉舌,其廣告市場(chǎng)也處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。由于沒(méi)有盈利的壓力,大眾媒體的所謂經(jīng)營(yíng)壓力和挑戰(zhàn)自然是微乎其微。而自從中國(guó)的大眾傳媒在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中不斷深化改革,它的性質(zhì)也逐步過(guò)渡為企業(yè)和事業(yè)單位的雙重性質(zhì)?？傊?中國(guó)的大眾媒體開(kāi)始自負(fù)盈虧,并且要面對(duì)眾多的媒介競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,求得自身的生存發(fā)展。
　　從目前來(lái)看,中

2、國(guó)大眾媒體收入的80％～90％都是來(lái)源于廣告收入,媒體屬性的改變使他們成為了主要依靠廣告收入來(lái)生存的企業(yè)主體。不難看出,這時(shí)的大眾媒體與廣告主之間建立起了一種難以割裂的關(guān)系。一方面,廣告主要通過(guò)大眾媒體作為載體來(lái)傳達(dá)廣告信息,另一方面,廣告收入已經(jīng)成為中國(guó)媒介的主要資源補(bǔ)償方式和價(jià)值增值來(lái)源,成為媒介舉足輕重的獲取利潤(rùn)的途徑。這樣的事實(shí),顯然會(huì)使廣告客戶在大眾媒體信息的發(fā)布和傳播過(guò)程中享有過(guò)多的發(fā)言權(quán)和影響力。廣告,作為大眾媒體極為依賴

3、的經(jīng)濟(jì)生命線,在媒介的運(yùn)作過(guò)程中,發(fā)揮了也許令你難以想象的控制作用。
　　本篇論文,就是研究在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,廣告主對(duì)大眾媒體運(yùn)營(yíng)的影響與控制的具體表現(xiàn)。筆者認(rèn)為:廣告主在大眾媒體的發(fā)展過(guò)程中擔(dān)當(dāng)了重要的角色,這種角色的影響主要表現(xiàn)在兩方面:一是廣告主對(duì)發(fā)布在媒介上的廣告內(nèi)容的影響,它主要傳達(dá)了廣告創(chuàng)作者的意圖,對(duì)受眾對(duì)于媒介印象的建構(gòu)產(chǎn)生影響。二是廣告主對(duì)媒介非廣告內(nèi)容的影響。這種影響則是復(fù)雜、多元的,對(duì)重新認(rèn)識(shí)廣告主與媒介

4、的關(guān)系有著重要的價(jià)值。因此本文集中研究第二方面,以傳統(tǒng)四大媒體為代表,研究廣告主對(duì)大眾媒體非廣告內(nèi)容的影響與控制。在這種控制及雙方博弈的過(guò)程中,廣告主享有了更多的發(fā)言權(quán)和影響力,對(duì)媒介運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了多方面的重大影響。
　　通過(guò)本項(xiàng)研究,我力圖系統(tǒng)的闡述廣告主對(duì)大眾媒體運(yùn)營(yíng)控制力的具體表現(xiàn),揭示大眾媒體在經(jīng)濟(jì)生命線被廣告主掌握之后,其媒體新聞產(chǎn)制和結(jié)構(gòu)系統(tǒng)發(fā)展所發(fā)生的一系列變化。并構(gòu)建出廣告主與大眾媒體和諧關(guān)系的發(fā)展圖景,為未來(lái)中國(guó)大眾

5、媒體、廣告主及兩者關(guān)系的健康發(fā)展提出行之有效的意見(jiàn)和建議。這既是對(duì)目前廣告實(shí)務(wù)存在問(wèn)題的回應(yīng),也是廣告理論空間擴(kuò)展的一個(gè)重要課題。
　　筆者認(rèn)為:在當(dāng)今社會(huì),廣告主對(duì)大眾媒體運(yùn)營(yíng)的影響與控制已經(jīng)成為傳媒業(yè)發(fā)展的一個(gè)新問(wèn)題。從目前來(lái)看,由于國(guó)家的宏觀管制,這種控制尚未達(dá)到完全控制媒體和支配社會(huì)的程度。但是,隨著中國(guó)傳媒業(yè)逐步融入世界市場(chǎng),外國(guó)資本(包括國(guó)外傳媒集團(tuán)和國(guó)外廣告主)不斷滲透國(guó)內(nèi)市場(chǎng),如任由廣告主對(duì)大眾媒體運(yùn)營(yíng)的影響與控制