2023年全國碩士研究生考試考研英語一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁
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1、166科教文化淺談網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對傳統(tǒng)廣告媒體的影響范佳永(哈爾濱商業(yè)大學(xué)廣廈學(xué)院,黑龍江哈爾濱150025)摘要:網(wǎng)絡(luò)廣告,顧名思義,就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。在世界商業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天,廣告已經(jīng)無孔不入的滲透到我們生活的方方面面。然而隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的迅猛發(fā)展,它對傳統(tǒng)的廣告四大媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)的表現(xiàn)形式、設(shè)計(jì)風(fēng)格上產(chǎn)生了相應(yīng)的影響與融合。試圖通過分析網(wǎng)绔廣告與傳統(tǒng)廣告媒體的特點(diǎn)與異同、影響與融合,來探尋網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告共同的

2、發(fā)展方向。關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)廣告;廣告媒體;影響:融合網(wǎng)絡(luò)廣告(WebAdvertising)是借助高速發(fā)展的計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子通信技術(shù)為平臺(tái)的一種新興的廣告形式。我們可以從廣義和狹義兩個(gè)方面來理解它。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告包括了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切形式的信息,例如公益性信息、企業(yè)的商品信息以及企業(yè)自身的域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁甚至用戶名等,同時(shí)也包括網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲等以網(wǎng)絡(luò)為載體的信息傳播形式;狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種載體發(fā)布的

3、以盈利性為目的的商業(yè)廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì),2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模就已達(dá)到60億元,至2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已突破200億元,而在剛剛過去的2010年更是突破300億元,僅第四季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)就到1056億元。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以報(bào)紙、雜志、電視、廣播為主要傳播形式的傳統(tǒng)四大媒體。在這個(gè)紛繁復(fù)雜的信息時(shí)代里,消費(fèi)者的關(guān)注熱點(diǎn)和審美傾向都在被不斷的挑戰(zhàn)和沖擊,從而發(fā)生著系列的微妙的變化。因此必須承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)廣

4、告的發(fā)展,在方方面面已經(jīng)影響到了傳統(tǒng)的四大媒體,也使得他們在不斷的變化。首先,我們讓分析一下網(wǎng)絡(luò)廣告迅猛發(fā)展的優(yōu)勢因素,可以概括歸納為:表現(xiàn)形式豐富、發(fā)布快捷、廣泛與持續(xù)性和可控性強(qiáng)幾個(gè)特點(diǎn)。表現(xiàn)形式豐富是網(wǎng)絡(luò)廣告得以快速推廣的一個(gè)重要原因。憑借互聯(lián)網(wǎng)不同于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)廣告不僅將報(bào)紙廣告的文字表達(dá)、雜志廣告的豐富色彩與圖形描繪、廣播電視的聲音和圖像功能全部囊括,同時(shí)具有其獨(dú)特的交互性特點(diǎn)。使得消費(fèi)者一改往日的被動(dòng)接受廣告信息,轉(zhuǎn)

5、為能夠參與廣告內(nèi)容,接受廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布快捷性和廣泛與持續(xù)性是其他任何媒體所不能比擬的,利用互聯(lián)網(wǎng)的自動(dòng)化軟件工具,消費(fèi)者能以低廉的價(jià)格按照自己的需要在網(wǎng)絡(luò)上及時(shí)地發(fā)布和更新廣告內(nèi)容和產(chǎn)品信息,并可以長時(shí)間的保存。同時(shí)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)覆蓋全球,其廣告信息也可被全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶了解。廣告主和廣告運(yùn)營商可以實(shí)時(shí)評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果,調(diào)整產(chǎn)品廣告策略,了解用戶需求,以及按效果付費(fèi),則是網(wǎng)絡(luò)廣告可控性強(qiáng)的具體表現(xiàn)。相較于網(wǎng)絡(luò)廣告的種種優(yōu)勢的沖擊,

6、傳統(tǒng)廣告媒體也在不斷的變化與融合。相對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言,報(bào)紙廣告和雜志廣告永遠(yuǎn)有著它獨(dú)特的優(yōu)勢。由于不受網(wǎng)絡(luò)和電源的限制,你可以在擠公交車時(shí)、吃早點(diǎn)時(shí)、或是躺在床上的時(shí)候仍能閱讀。同時(shí)紙張的質(zhì)感,油墨的香味也是網(wǎng)絡(luò)廣告所不能替代的。盡管如此,報(bào)紙廣告和雜志廣告業(yè)是受到一定的影響,亮麗印刷色彩的融入既是所受影響的具體表現(xiàn)之一。網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩展現(xiàn)是依托電腦顯示器的光色成像,色彩鮮艷亮麗,具有很強(qiáng)的視覺沖擊力;而報(bào)紙和雜志采用傳統(tǒng)印刷工藝成色,

7、色彩具有一定差異性,且易受環(huán)境光色的影響,相較之下略顯遜色。因此報(bào)紙和雜志廣告在不斷采用新的印刷技術(shù)的同時(shí),也在不斷的改變著設(shè)計(jì)風(fēng)格。報(bào)紙廣告不僅開始采用四色印刷的方式,而且在設(shè)計(jì)風(fēng)格上逐漸模仿網(wǎng)絡(luò)廣告的形式趨近于“多圖少字”的設(shè)計(jì)形式。雜志廣告本身的色彩運(yùn)用較為豐富了,但為了能夠模仿網(wǎng)絡(luò)廣告的鮮亮色彩,在廣告的設(shè)計(jì)上也開始逐漸采用PANTONG專色、熒光色、uv特效等印刷技術(shù);而在版式和標(biāo)題的布局上受到網(wǎng)絡(luò)媒體中網(wǎng)頁布局設(shè)計(jì)的影響,也

8、開始趨近于“導(dǎo)航化”、“塊狀化”布局。另一方面,網(wǎng)絡(luò)廣告也在不斷的效仿報(bào)紙和雜志廣告,例如那些模仿報(bào)紙通欄設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)廣告條幅;以及近些年推出的網(wǎng)絡(luò)雜志,網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙很快被廣大消費(fèi)者接受并推廣,這些既是一種效仿也是在原有基礎(chǔ)上的一種提高。自20世紀(jì)6o年代美國利用電視衛(wèi)星建立起跨洋電視傳播的空間轉(zhuǎn)播站,電視和廣播廣告就和人們的日常生活緊密地聯(lián)系起來了。在每天的早餐時(shí)間,你除了可以看報(bào)紙,還可以打開電視了解世界。電視廣告相對于報(bào)紙和雜志更為立體

9、、生動(dòng),它不僅能夠表現(xiàn)色彩、文字和圖像,還能包含聲音。網(wǎng)絡(luò)廣告可以繼承電視廣告的這一特點(diǎn)。更優(yōu)于電視的是,它不是受時(shí)間制約的單方向播放,而是可以隨消費(fèi)者的喜歡隨意播放;而網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性特點(diǎn)更是可以使消費(fèi)者參與廣告其中,進(jìn)行廣告產(chǎn)品相關(guān)的投票、信息反饋甚至是游戲。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)很快的影響到了電視,隨著播放設(shè)備的更新、數(shù)字電視的推廣以及網(wǎng)絡(luò)與電視傳播信號的結(jié)合,越來越的電視節(jié)目也開始出現(xiàn)了交互功能。而影響最為突出的就是部分電視購物頻道推出

10、的手機(jī)短信互動(dòng),或是在設(shè)備允許的情況下直接利用電視遙控器進(jìn)行的購物交互功能。此外,由于互聯(lián)網(wǎng)的普及,越來越的人開始熟悉并認(rèn)可網(wǎng)頁界面及其界面設(shè)計(jì),細(xì)心觀察就不難發(fā)現(xiàn)在電視上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些熟悉的“圓角窗口”、“透明漸變文字框”、和一些小圖標(biāo)。這也使得不少的電視廣告,甚至是新聞節(jié)目的畫面設(shè)計(jì),趨近于網(wǎng)頁或是熟識的Windows界面設(shè)計(jì)。廣播廣告媒體是傳統(tǒng)媒體中,受網(wǎng)絡(luò)廣告影響最小的媒體形式。這全部要?dú)w功于它獨(dú)特的傳播載體,以及特定的接收人群

11、。但受到網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的影響,很多的電臺(tái),也開始開設(shè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和相關(guān)論壇。廣播的接收設(shè)備也由傳統(tǒng)的“大半導(dǎo)體”進(jìn)化為現(xiàn)在的小隨身聽,甚至整合到了手機(jī)當(dāng)中,這使得人們在收聽廣播節(jié)目的時(shí)候不再受地域的限制。但是隨著3G技術(shù)的推廣,手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及,相信在不久的將來廣播廣告受到網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的沖擊,產(chǎn)生種種的改變。網(wǎng)絡(luò)廣告本就是廣告,它由廣告而生,因網(wǎng)絡(luò)而興。它的很多根基來源于傳統(tǒng)四大媒體,卻也在此之上融匯創(chuàng)新,形成自己的特點(diǎn),實(shí)可謂“青出于藍(lán),而勝于藍(lán)

12、”。在它不斷發(fā)展、壯大的同時(shí),也在不知不覺中影響著傳統(tǒng)的四大廣告媒體,而它同樣也在不斷被四大媒體影響。這就如同中國傳統(tǒng)的“陰陽魚”,你中有我,我中有你,相互影響,共同發(fā)展。參考文獻(xiàn)【1】周琳,夏永林網(wǎng)絡(luò)廣告【M】西安:西安交通大學(xué)出版社,2o08_6一IISBN:978756O527659【21&瑞咨詢集團(tuán)官網(wǎng)http://wwwiresearchcorncn/(國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)類新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)I(yè)網(wǎng)站)『31朱月昌廣播電視廣告學(xué)【M】廈門:廈門大

13、學(xué)出版社,2007_4—1ISBN:978756l516225166科教文化淺談網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對傳統(tǒng)廣告媒體的影響范佳永(哈爾濱商業(yè)大學(xué)廣廈學(xué)院,黑龍江哈爾濱150025)摘要:網(wǎng)絡(luò)廣告,顧名思義,就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。在世界商業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天,廣告已經(jīng)無孔不入的滲透到我們生活的方方面面。然而隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的迅猛發(fā)展,它對傳統(tǒng)的廣告四大媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)的表現(xiàn)形式、設(shè)計(jì)風(fēng)格上產(chǎn)生了相應(yīng)的影響與融合。試圖通過分析網(wǎng)绔廣告與傳統(tǒng)廣

14、告媒體的特點(diǎn)與異同、影響與融合,來探尋網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告共同的發(fā)展方向。關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)廣告;廣告媒體;影響:融合網(wǎng)絡(luò)廣告(WebAdvertising)是借助高速發(fā)展的計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子通信技術(shù)為平臺(tái)的一種新興的廣告形式。我們可以從廣義和狹義兩個(gè)方面來理解它。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告包括了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切形式的信息,例如公益性信息、企業(yè)的商品信息以及企業(yè)自身的域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁甚至用戶名等,同時(shí)也包括網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲等以網(wǎng)絡(luò)為載體

15、的信息傳播形式;狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種載體發(fā)布的以盈利性為目的的商業(yè)廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì),2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模就已達(dá)到60億元,至2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已突破200億元,而在剛剛過去的2010年更是突破300億元,僅第四季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)就到1056億元。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以報(bào)紙、雜志、電視、廣播為主要傳播形式的傳統(tǒng)四大媒體。在這個(gè)紛繁復(fù)雜的信息時(shí)代里,消費(fèi)者的關(guān)注熱點(diǎn)和審美傾向都在被不斷的挑戰(zhàn)

16、和沖擊,從而發(fā)生著系列的微妙的變化。因此必須承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展,在方方面面已經(jīng)影響到了傳統(tǒng)的四大媒體,也使得他們在不斷的變化。首先,我們讓分析一下網(wǎng)絡(luò)廣告迅猛發(fā)展的優(yōu)勢因素,可以概括歸納為:表現(xiàn)形式豐富、發(fā)布快捷、廣泛與持續(xù)性和可控性強(qiáng)幾個(gè)特點(diǎn)。表現(xiàn)形式豐富是網(wǎng)絡(luò)廣告得以快速推廣的一個(gè)重要原因。憑借互聯(lián)網(wǎng)不同于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)廣告不僅將報(bào)紙廣告的文字表達(dá)、雜志廣告的豐富色彩與圖形描繪、廣播電視的聲音和圖像功能全部囊括,同時(shí)具

17、有其獨(dú)特的交互性特點(diǎn)。使得消費(fèi)者一改往日的被動(dòng)接受廣告信息,轉(zhuǎn)為能夠參與廣告內(nèi)容,接受廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布快捷性和廣泛與持續(xù)性是其他任何媒體所不能比擬的,利用互聯(lián)網(wǎng)的自動(dòng)化軟件工具,消費(fèi)者能以低廉的價(jià)格按照自己的需要在網(wǎng)絡(luò)上及時(shí)地發(fā)布和更新廣告內(nèi)容和產(chǎn)品信息,并可以長時(shí)間的保存。同時(shí)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)覆蓋全球,其廣告信息也可被全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶了解。廣告主和廣告運(yùn)營商可以實(shí)時(shí)評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果,調(diào)整產(chǎn)品廣告策略,了解用戶需求,以及按效果付費(fèi),則

18、是網(wǎng)絡(luò)廣告可控性強(qiáng)的具體表現(xiàn)。相較于網(wǎng)絡(luò)廣告的種種優(yōu)勢的沖擊,傳統(tǒng)廣告媒體也在不斷的變化與融合。相對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言,報(bào)紙廣告和雜志廣告永遠(yuǎn)有著它獨(dú)特的優(yōu)勢。由于不受網(wǎng)絡(luò)和電源的限制,你可以在擠公交車時(shí)、吃早點(diǎn)時(shí)、或是躺在床上的時(shí)候仍能閱讀。同時(shí)紙張的質(zhì)感,油墨的香味也是網(wǎng)絡(luò)廣告所不能替代的。盡管如此,報(bào)紙廣告和雜志廣告業(yè)是受到一定的影響,亮麗印刷色彩的融入既是所受影響的具體表現(xiàn)之一。網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩展現(xiàn)是依托電腦顯示器的光色成像,色彩鮮艷

19、亮麗,具有很強(qiáng)的視覺沖擊力;而報(bào)紙和雜志采用傳統(tǒng)印刷工藝成色,色彩具有一定差異性,且易受環(huán)境光色的影響,相較之下略顯遜色。因此報(bào)紙和雜志廣告在不斷采用新的印刷技術(shù)的同時(shí),也在不斷的改變著設(shè)計(jì)風(fēng)格。報(bào)紙廣告不僅開始采用四色印刷的方式,而且在設(shè)計(jì)風(fēng)格上逐漸模仿網(wǎng)絡(luò)廣告的形式趨近于“多圖少字”的設(shè)計(jì)形式。雜志廣告本身的色彩運(yùn)用較為豐富了,但為了能夠模仿網(wǎng)絡(luò)廣告的鮮亮色彩,在廣告的設(shè)計(jì)上也開始逐漸采用PANTONG專色、熒光色、uv特效等印刷技

20、術(shù);而在版式和標(biāo)題的布局上受到網(wǎng)絡(luò)媒體中網(wǎng)頁布局設(shè)計(jì)的影響,也開始趨近于“導(dǎo)航化”、“塊狀化”布局。另一方面,網(wǎng)絡(luò)廣告也在不斷的效仿報(bào)紙和雜志廣告,例如那些模仿報(bào)紙通欄設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)廣告條幅;以及近些年推出的網(wǎng)絡(luò)雜志,網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙很快被廣大消費(fèi)者接受并推廣,這些既是一種效仿也是在原有基礎(chǔ)上的一種提高。自20世紀(jì)6o年代美國利用電視衛(wèi)星建立起跨洋電視傳播的空間轉(zhuǎn)播站,電視和廣播廣告就和人們的日常生活緊密地聯(lián)系起來了。在每天的早餐時(shí)間,你除了可以看

21、報(bào)紙,還可以打開電視了解世界。電視廣告相對于報(bào)紙和雜志更為立體、生動(dòng),它不僅能夠表現(xiàn)色彩、文字和圖像,還能包含聲音。網(wǎng)絡(luò)廣告可以繼承電視廣告的這一特點(diǎn)。更優(yōu)于電視的是,它不是受時(shí)間制約的單方向播放,而是可以隨消費(fèi)者的喜歡隨意播放;而網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性特點(diǎn)更是可以使消費(fèi)者參與廣告其中,進(jìn)行廣告產(chǎn)品相關(guān)的投票、信息反饋甚至是游戲。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)很快的影響到了電視,隨著播放設(shè)備的更新、數(shù)字電視的推廣以及網(wǎng)絡(luò)與電視傳播信號的結(jié)合,越來越的電視節(jié)目

22、也開始出現(xiàn)了交互功能。而影響最為突出的就是部分電視購物頻道推出的手機(jī)短信互動(dòng),或是在設(shè)備允許的情況下直接利用電視遙控器進(jìn)行的購物交互功能。此外,由于互聯(lián)網(wǎng)的普及,越來越的人開始熟悉并認(rèn)可網(wǎng)頁界面及其界面設(shè)計(jì),細(xì)心觀察就不難發(fā)現(xiàn)在電視上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些熟悉的“圓角窗口”、“透明漸變文字框”、和一些小圖標(biāo)。這也使得不少的電視廣告,甚至是新聞節(jié)目的畫面設(shè)計(jì),趨近于網(wǎng)頁或是熟識的Windows界面設(shè)計(jì)。廣播廣告媒體是傳統(tǒng)媒體中,受網(wǎng)絡(luò)廣告影響最小

23、的媒體形式。這全部要?dú)w功于它獨(dú)特的傳播載體,以及特定的接收人群。但受到網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的影響,很多的電臺(tái),也開始開設(shè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和相關(guān)論壇。廣播的接收設(shè)備也由傳統(tǒng)的“大半導(dǎo)體”進(jìn)化為現(xiàn)在的小隨身聽,甚至整合到了手機(jī)當(dāng)中,這使得人們在收聽廣播節(jié)目的時(shí)候不再受地域的限制。但是隨著3G技術(shù)的推廣,手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及,相信在不久的將來廣播廣告受到網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的沖擊,產(chǎn)生種種的改變。網(wǎng)絡(luò)廣告本就是廣告,它由廣告而生,因網(wǎng)絡(luò)而興。它的很多根基來源于傳統(tǒng)四大媒體,卻

24、也在此之上融匯創(chuàng)新,形成自己的特點(diǎn),實(shí)可謂“青出于藍(lán),而勝于藍(lán)”。在它不斷發(fā)展、壯大的同時(shí),也在不知不覺中影響著傳統(tǒng)的四大廣告媒體,而它同樣也在不斷被四大媒體影響。這就如同中國傳統(tǒng)的“陰陽魚”,你中有我,我中有你,相互影響,共同發(fā)展。參考文獻(xiàn)【1】周琳,夏永林網(wǎng)絡(luò)廣告【M】西安:西安交通大學(xué)出版社,2o08_6一IISBN:978756O527659【21&瑞咨詢集團(tuán)官網(wǎng)http://wwwiresearchcorncn/(國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)類新

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