植入式廣告營銷初探

1、79青年記者2008年6月中專題:青島廣電研究植入式廣告營銷初探●李穎偉王艷艷有人說2005年后是中國植入式廣告流行的年份，此言不虛。因為無論是在熱播的賀歲電影《天下無賊》里，還是在萬眾矚目的春節(jié)聯(lián)歡晚會中，觀眾都能找到不少隱藏其中的“廣告痕跡”。這種將產品或品牌及其代表性的視覺符號、服務內容策略性融入媒介（如電影、電視、報紙、雜志、廣播）內容中，通過場景、人物、故事情節(jié)等方法再現(xiàn)，讓受眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到廣告目的的營銷手

2、段，就是我們所津津樂道的“植入式廣告營銷”。植入式廣告發(fā)展的三個階段植入式廣告的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)多樣化的趨勢，尤其在中國媒體環(huán)境中，植入式廣告的運作經驗還并不豐富、節(jié)目制作者的創(chuàng)意能力參差不齊、中間的協(xié)調溝通并不完全順暢，因此產品植入的力度也會不同，這就需要對植入式廣告的呈現(xiàn)方式做進一步梳理，由表及里，由淺入深地將其表現(xiàn)形式和深入程度做詳細分類。第一階段我們稱之為“簡單植入”。就是廣告主通過冠名、場景設置等特殊形式，將產品廣告與節(jié)目建立相關

3、性，實現(xiàn)產品、品牌與消費者的互動，以期提高產品銷售和提升品牌形象；是植入式廣告最初級的形式，較常見的如：劇場，報道等；特點：僅僅使將品牌或產品名稱帶入節(jié)目，所植入的廣告信息往往與節(jié)目內容無直接關聯(lián)，因采用冠名的形式出現(xiàn)，仍能保證較好的宣傳效果，但受節(jié)目影響力的牽制也較大。應當說，這種簡單植入的廣告形式是目前在電視節(jié)目中應用最廣泛、最直接、也是最為電視節(jié)目制作人、廣告商熟知的一種廣告形式。案例分析：《芙蓉王背后的故事》是湖南衛(wèi)視熱播的一檔

4、談話類節(jié)目。芙蓉王酒業(yè)依托該節(jié)目的高收視率，采用了將企業(yè)產品名稱直接冠名欄目的方法，在短時間內，很快讓全國的觀眾知道了芙蓉王酒，獲得了極佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?。第二階段我們稱之為“整合植入”。就是將品牌在節(jié)目、電影、電視劇中，通過各種植入方式，在不影響節(jié)目進行的同時，迅速傳遞品牌信息，從而達到吸引影視觀眾注意力、宣傳品牌的效果，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式，較常見的如：型秀類節(jié)目、情

5、景劇等。特點：相比簡單植入，整合植入方式更加注重品牌（產品）特性與節(jié)目內容氣質的相符，充分考慮品牌產品的受眾與節(jié)目受眾之間的共性，即考慮將合適的信息放到合適的平臺上傳遞給合適的人。但品牌（產品）內涵特質與內容的擬合度仍較弱，仍存有非常明顯的廣告痕跡。并且對于一些類型的節(jié)目，如型秀類節(jié)目，宣傳效果受節(jié)目影響力的牽制較大。案例分析：2005、2006年的湖南衛(wèi)視《超級女聲》全國選秀活動就是這種植入廣告的成功典范，年輕、活力、自信、美麗是“超

6、級女聲”節(jié)目與蒙牛產品所共有的特質，兩者的結合可謂珠聯(lián)璧合。贊助商的“酸酸甜甜就是我”、“真我新生代、蒙牛酸酸乳”的廣告語隨著超女的火爆而傳遍大江南北。第三階段我們稱之為“焦點植入”，即在電影、電視劇或者電視節(jié)目中，靈活地將產品的特性和訴求點，融入到整個節(jié)目中，使品牌內容成為節(jié)目的焦點、情節(jié)開展的主線，甚至專為產品特點打造情節(jié)，達到“廣告不像廣告”的最佳境界，這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告。特點：這類植入形式需要產品訴求與情節(jié)表現(xiàn)

7、達到充分默契，往往需要在劇本的編寫中就要對情節(jié)表現(xiàn)有全面考慮，因此盡管這類形式是植入式廣告的最高層次，但由于對產品與情節(jié)配合度‘貼近’，完全是邀歡買笑，的確是商品狂歡，應該是掀翻這飲鴆止渴的筵席的時候了。”極少數(shù)或極個別的受眾的某些低級趣味要求制約了主持人的發(fā)展。事實是這樣的，媒體及主持人為要迎合受眾的要求，很容易使其發(fā)展偏離軌道。例如，為取得市場、觀眾的關注，華娛衛(wèi)視在競爭中提出了所謂“后娛樂時代”的概念，華娛衛(wèi)視要傾力打造“零門檻電

8、視”。所謂的“零門檻電視”，即“只要觀眾想自娛娛人，我們就讓觀眾加入成為主角?！薄坝^眾自娛娛人”的概念外延太寬泛了，“讓觀眾加入成為主角”的行為太靈活了，極容易使發(fā)展偏離正軌。華娛衛(wèi)視新近推出的一檔節(jié)目，名為《夜來女人香》，策劃者說，這是在后娛樂時代華娛為打造“零門檻電視”而推出的試驗性節(jié)目。此節(jié)目是專門為18歲以上的成年男女度身定做的談話節(jié)目。由三位分別來自上海、臺灣、香港的前衛(wèi)新女性主持，話題則圍繞近期社會性新聞引發(fā)的兩性話題。如此

9、“后娛樂時代”，是在縱容受眾的靈魂污點，長此以往，“國將不國”?。ㄗ髡邌挝唬呵鄭u人民廣播電臺）青年記者2008年6月中80廣電視聽要求較高，使廣告產品的適用范圍受到一定限制。案例分析：青島電視臺在電視節(jié)目的植入式廣告運作方面作了很多有益的探索。生活服務頻道在2005年10月1日推出一檔全新的生活服務欄目——《生活天天秀》。該欄目打破傳統(tǒng)的單播或雙播的主持模式，取而代之的是由一家5口組成的主持群，用情景劇和角色化的方式主持節(jié)目。節(jié)目一經推

10、出，暗藏其中的諸多廣告商機很快被贊助商發(fā)現(xiàn)并利用，如長生花生油要求把他們的產品包裝擺到演播室廚房里，雞牌味精要求穿上他們特別制作的印有企業(yè)標志的圍裙。更有一家剛剛落戶青島的國際知名品牌家具專賣店，要求把演播室直接搬到他們的專賣店，根據他們的商品特點打造一臺室內情景短劇《生活天天秀》節(jié)目自開播以來，很快成為青島百姓喜愛的名牌欄目，植入其中的廣告信息也自然而然地走進百姓視野中，從而達到獲得最佳廣告?zhèn)鞑バЧ哪康?。“植入式廣告營銷”異軍突起植

11、入式廣告在影視發(fā)達的國家早已經成為一種營銷武器，在美國甚至出現(xiàn)了專門負責聯(lián)絡電影隱性廣告的公司?！爸踩胧綇V告發(fā)展迅猛，就如同90年代末的網絡公司，娛樂與廣告的界限還沒有消失，但它正朝著這個方向發(fā)展”——ITVx公司執(zhí)行總裁FrankZazza如此說。根據全球品牌內容營銷協(xié)會公布的數(shù)據，2003年品牌內容營銷市場產值，美國為17億美元，英國為5.5億，澳大利亞還處在初級階段為1億美元。在國內馮小剛近幾年的商業(yè)電影《大腕》、《手機》、《天下

12、無賊》中，“諾基亞”、“摩托羅拉”、“寶馬”、“中國石化”、“佳能”等一系列的產品或品牌出現(xiàn)在這些電影中。這使得影片尚未公映的時候，拍攝方就有了收益，比如《天下無賊》，全程贊助商達到了12家，每家贊助費用都不低于100萬元人民幣，中國移動通信更是以650萬的投入成為首席贊助商。另根據官方公布的數(shù)字，《手機》的碟片銷量700萬張，按照保守的估計，每張碟片有5人次觀看，這部分收視人群為3500萬；此外，按照票房收入5500萬元算，到電影院觀

13、看的人數(shù)在500萬～600萬，兩項收視人數(shù)已達4000多萬。植入式廣告近年的異軍突起，有其必然的原因：其一是媒體環(huán)境的變化，有線、無線和數(shù)字電視的發(fā)展，互聯(lián)網、手機等新媒體的大量涌現(xiàn)，促使媒介的細分化，傳播渠道變得多而繁雜；其次是新技術的發(fā)展，因特網、VCD、DVD，尤其是個人視頻刻錄機的流行，促使受眾的信息選擇能力不斷加強；再次是社會對廣告宣傳的種種限制，比如對煙草、酒類廣告的限制，以及對某些人群的限制，比如少年兒童等。越來越多的廣告

14、主加大品牌植入式廣告的投入。結束語當然，也有人指出，植入式廣告也有自身的一些缺陷，比如在題材上，并不是所有的影視節(jié)目類型都適合植入式營銷的，并且在如何評估這種廣告投放方式的投資回報上還沒有很好的方式，廣告投資方仍然具有一定的風險等等，但是植入式營銷作為一種軟性勸服手段，更加符合現(xiàn)實的營銷環(huán)境。因為無論《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》的出臺，還是Tivo等設備的問世，都使得傳統(tǒng)廣告時間被大大地壓縮，受眾逃離、新技術新媒體的涌現(xiàn)都是電視媒體

15、目前無法逃避的現(xiàn)實，廣告需要尋求新的演繹平臺，植入式廣告潛移默化的傳播特征正代表了未來廣告行業(yè)發(fā)展的方向。也許是時候讓我們來認真思考相關的問題了。（作者單位：青島電視臺）電臺音樂節(jié)目文化底蘊初探●邢春燕2000多年前，孔子提出：詩，可以興、觀、群、怨。也就是說，詩歌（古代的流行歌曲）具有現(xiàn)在大眾傳播學所強調的監(jiān)測環(huán)境、協(xié)調關系、傳承文化、調節(jié)身心的功能。流行音樂廣播節(jié)目是以傳播流行音樂為主，并由專業(yè)流行音樂節(jié)目主持人操作的音樂廣播節(jié)目，

16、成為千千萬萬固守音樂的歌迷乃至愛樂者關注和聆聽的焦點。由于這種特殊性，流行音樂廣播節(jié)目的影響力、覆蓋面可謂廣矣，在調節(jié)身心之外，其傳承文化的功能也日益為業(yè)界所關注，以至于學術界提出了諸如“文化殖民”等問題。這使得對流行音樂節(jié)目的成功運作進行較理性的思考，提高其文化內涵成為當務之急。流行音樂節(jié)目的文化內涵作為一檔流行音樂廣播節(jié)目，首先是一檔廣播節(jié)目，它必須具有廣播節(jié)目所要求的文化色彩、文化品位，它必須是社會主義時期下正確的科學觀、人生觀、