國(guó)外植入式廣告研究綜述.pdf

1、本文以ProQuest檢索平臺(tái)所有子數(shù)據(jù)庫(kù)中收錄的有關(guān)植入式廣告的全文學(xué)術(shù)論文和學(xué)位論文為研究素材，采用內(nèi)容分析法進(jìn)行研究。對(duì)1994年至2011年3月，植入式廣告研究的基本狀況進(jìn)行梳理和總結(jié)。
　　對(duì)58篇文獻(xiàn)的分析表明:①1994年到2011年3月，植入式廣告研究的數(shù)量總體上呈上升趨勢(shì)。②探討的主題包括植入式廣告效果、植入式廣告效果影響因素、植入式廣告定義與分類(lèi)、植入式廣告實(shí)務(wù)以及植入式廣告特點(diǎn)。③植入式廣告研究方法以定量研究

2、為主，其中又以調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法為主要方法。④絕大部分研究成果由美國(guó)學(xué)者發(fā)表。
　　對(duì)研究主題進(jìn)一步的分析發(fā)現(xiàn):①植入式廣告定義是指通過(guò)付費(fèi)的方式，將產(chǎn)品具有代表性的信息，如產(chǎn)品本身、名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)、包裝、服務(wù)內(nèi)容等有目的的融入電影、電視劇或其它媒體的內(nèi)容中，從而對(duì)受眾產(chǎn)生影響的傳播方式。②對(duì)于植入式廣告的分類(lèi)，學(xué)者趨向從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、情節(jié)這三個(gè)維度進(jìn)行分類(lèi)。③植入式廣告特點(diǎn)方面，總體來(lái)說(shuō)以低卷入產(chǎn)品植入為主。植入形式多單獨(dú)以視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)

3、形式出現(xiàn)。④在廣告效果方面，植入式廣告對(duì)品牌的記憶水平、廣告態(tài)度、品牌態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)意愿總體上有促進(jìn)作用。⑤影響植入式廣告效果的因素主要分為產(chǎn)品和品牌類(lèi)別、廣告設(shè)置以及個(gè)人因素。其中品牌、產(chǎn)品類(lèi)別因素包括品牌的熟悉度和產(chǎn)品的爭(zhēng)議性。廣告設(shè)置因素包括植入的明顯程度、廣告包含的信息量、重復(fù)次數(shù)以及廣告內(nèi)容與影視劇情節(jié)的一致性。個(gè)人因素包括性別、年齡和卷入度。⑥在品牌的記憶效果方面，品牌熟悉度、植入明顯程度、植入信息量、受眾卷入度與記憶效果正相